長(zhǎng)市七十年代營(yíng)銷策略報(bào)告

1、七十年代營(yíng)銷策略報(bào)告深圳市天方房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理公司有限公司 2003/5天方營(yíng)銷推廣策劃總體流程促銷活動(dòng)營(yíng)銷推廣策劃項(xiàng)目主題形象策劃深刻挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵營(yíng)銷工具情景化風(fēng)格設(shè)計(jì)銷售中心樣板房模型銷售資料細(xì)部處理情景化銷售情景化營(yíng)銷程序設(shè)定銷售培訓(xùn)銷售計(jì)劃銷售技巧銷售控制銷售人員宣傳策劃視覺形象設(shè)計(jì)媒體整合電視媒體報(bào)紙媒體戶外媒體其它媒體現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)展會(huì)吸引消費(fèi)者說服消費(fèi)者打動(dòng)消費(fèi)者成交目 錄前言篇 問題的提出“七十年代”營(yíng)銷推廣的核心問題啟示篇 借鑒與啟示：國(guó)內(nèi)知名項(xiàng)目推廣對(duì)本案的啟示第一章：從萬科四季花城到上海假日風(fēng)景休閑商業(yè)文化與社區(qū)營(yíng)建第二章 奧園的成功：休閑體育文化的盛行第三章 蔚藍(lán)海岸：休閑文化

2、與休閑景觀第四章 中海深圳灣畔：科技創(chuàng)新與精品策略第五章 我們的公式“七十年代”成功=？操盤策略篇 全面提升項(xiàng)目附加值第一章 整合資源優(yōu)勢(shì)都心休閑家園第二章 公共活動(dòng)造勢(shì)鎖定目標(biāo)客戶第三章 啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速傳播項(xiàng)目第四章 特色景觀園林打造澳洲水花園第五章 附加值提升泛社區(qū)休閑健康公園的整合第六章 本案最佳的營(yíng)銷條件形象策略篇第一章 案名第二章 主題形象第三章 系列性營(yíng)銷主題營(yíng)銷策略篇第一章 產(chǎn)品思路部分要點(diǎn)提示第二章 營(yíng)銷準(zhǔn)備與表現(xiàn)營(yíng)銷工具篇第一章 銷售中心包裝建議第二章 樣板房包裝、風(fēng)格建議第三章 銷售資料制作建議宣傳工具篇第一章 現(xiàn)場(chǎng)包裝系列第二章 戶外廣告系列媒體整合策略篇第一章 可供選

3、擇的媒體第二章 媒體整合與銷售分期公關(guān)及促銷活動(dòng)篇第一章 公關(guān)活動(dòng)第二章 促銷活動(dòng)第三章 銷售分期的促銷活動(dòng)策略置業(yè)會(huì)期刊及其他篇推廣費(fèi)用預(yù)算篇營(yíng)銷執(zhí)行實(shí)務(wù)篇第一章 “七十年代”項(xiàng)目營(yíng)銷組織架構(gòu)第二章 營(yíng)銷控制第三章 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃前言篇 問題的提出“七十年代”營(yíng)銷推廣的核心問題一、前言受吉林林業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司委托，我公司對(duì)“七十年代”項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃代理顧問服務(wù)。天方公司一直以“科學(xué)的方法做正確的事情”為理想，并確定自身以“科學(xué)營(yíng)銷”為發(fā)展方向。在對(duì)“七十年代”項(xiàng)目進(jìn)行了全面的了解之后，我們認(rèn)為識(shí)別該項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的核心問題是順利進(jìn)行營(yíng)銷工作的前提和關(guān)鍵。準(zhǔn)備于今年推出的“七十年代”項(xiàng)目位于

4、長(zhǎng)春市城市主干道人民大街解放大路西段，屬于長(zhǎng)春市文化、經(jīng)濟(jì)和金融中心區(qū)域，周邊繁華，城市發(fā)展成熟度高。項(xiàng)目地塊面積狹小，東西長(zhǎng)80多米，南北寬僅21米，占地面積3130平方米，總計(jì)有住宅279套，面積從61平米到176平米，主力戶型為7989平米（116套），139平米（88套）和126、61平米（21套）、102平米（19套）。應(yīng)該說，項(xiàng)目總體量較小，同時(shí)，通過對(duì)項(xiàng)目戶型等其他問題綜合分析，認(rèn)為項(xiàng)目尚無大的硬傷，總體質(zhì)素優(yōu)良，因此，該項(xiàng)目的主要矛盾集中在市場(chǎng)方面。 而在市場(chǎng)方面，主要問題又集中在項(xiàng)目規(guī)模小難以在總體規(guī)劃和小區(qū)環(huán)境等方面形成強(qiáng)勢(shì)與大盤競(jìng)爭(zhēng)；鄰近主干道會(huì)受到交通噪音影響，對(duì)購(gòu)房者

5、會(huì)產(chǎn)生抗性。必須采取相應(yīng)的推廣策略，規(guī)避劣勢(shì)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功開發(fā)。二、問題的提出 根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的綜合分析，得出我們的價(jià)格定位策略：即分段均價(jià)策略，以少量的單位在低價(jià)階段啟動(dòng)項(xiàng)目銷售，之后不斷走高，保證主要單位在較高價(jià)位出售，最終保持整個(gè)項(xiàng)目的均價(jià)在3000元左右。根據(jù)此定位，我們認(rèn)為需要提出的問題是：<1>如何讓客戶認(rèn)定“七十年代”項(xiàng)目比周邊區(qū)域的樓盤更有價(jià)值？我們以更高價(jià)格銷售的理由是什么？<2>宏觀及理論層面認(rèn)定可以實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目?jī)r(jià)值在實(shí)戰(zhàn)過程中如何操作?<3>如何在價(jià)格較高的情況下同時(shí)實(shí)現(xiàn)快速銷售？這三個(gè)問題的提出是對(duì)本項(xiàng)目綜合營(yíng)銷核心問題的定

6、義，應(yīng)該說有三層內(nèi)涵：1、只有在更高的附加值的前提下，才能以更高的價(jià)格銷售，我們的附加值在何處？2、這種附加值如何實(shí)現(xiàn)？3、這種附加值如何快速實(shí)現(xiàn)？ 在明確了本項(xiàng)目的核心營(yíng)銷問題之后，就比較容易來通過項(xiàng)目策略研究和策劃的手段尋找解決方法。啟示篇 借鑒與啟示：國(guó)內(nèi)知名項(xiàng)目推廣對(duì)本案的啟示第一章：從萬科四季花城到上海假日風(fēng)景休閑商業(yè)文化與社區(qū)營(yíng)建一、萬科：品牌是如何實(shí)現(xiàn)的？對(duì)于萬科地產(chǎn)來講，更多的是被人傳頌的品牌神話，業(yè)界更有流傳萬科依靠品牌可以比周邊樓盤多售1000元/平米，那么這種品牌究竟是如何實(shí)現(xiàn)的？我們認(rèn)為，萬科品牌絕不是依靠編幾本雜志，搞一些活動(dòng)，或多打一些廣告就可以實(shí)現(xiàn)的。萬科由項(xiàng)目所

7、建立起來的品牌實(shí)際上是由每個(gè)項(xiàng)目的品牌所傳遞的，而品牌是有載體的，其載體就是萬科所精心營(yíng)造的社區(qū)氛圍，通過精心包裝社區(qū)商業(yè)街，社區(qū)環(huán)境和社區(qū)文化營(yíng)造的社區(qū)氛圍。而這種社區(qū)氛圍的核心就是“休閑文化”。所謂休閑文化，并沒有一個(gè)明確的定義，但總體的趨向是，人們特別是我們所針對(duì)的中高端消費(fèi)者，在物質(zhì)生活越來越豐富的今天，并不再滿足于室內(nèi)空間的盡善盡美，更加關(guān)心自身所居住的大環(huán)境的舒適和親合性，希望自己所居住的地方是一個(gè)非常具有生活情調(diào)合氛圍的地方。二、從四季花城到假日風(fēng)景近期，萬科在上海又推出了新盤“假日風(fēng)景”，從深圳萬科的四季花城延續(xù)而來，萬科依然在1期營(yíng)建了大規(guī)模商業(yè)街，總建筑面積達(dá)到8000平米

8、，作為推盤的一把利器。（見下圖）從圖片可以看出，在營(yíng)造社區(qū)氛圍方面，萬科更加注重細(xì)節(jié)，盡管尚無一家商戶入駐，整體氣氛和生活情趣已經(jīng)展示出來。 比起四季花城，萬科的手法更加純熟，從主打商業(yè)街和社區(qū)文化的一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)展到幾個(gè)點(diǎn)，包括：*水系（濱水概念）：中心湖濱公園水系系統(tǒng)及水岸住宅*體育（體育概念）：6000平米運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所*大型綠地（公園概念）：7萬平米郊野公園，由澳洲伍茲貝格精心打造*產(chǎn)品的合理與人性化：環(huán)水的4+1疊加別墅；全南北朝向、大面寬、短進(jìn)深戶型見下圖：萬科總體規(guī)劃三、萬科的公式/對(duì)本案的啟示 通過以上分析，得到萬科的成功“公式”，即：社區(qū)休閑商業(yè)步行街+社區(qū)文化營(yíng)造+萬科品牌精神即品

9、牌地產(chǎn)之路必須“軟硬兼施”。對(duì)本案的啟示：1、 項(xiàng)目的突破點(diǎn)：社區(qū)休閑文化氛圍包裝：“七十年代”項(xiàng)目是林業(yè)集團(tuán)在房地產(chǎn)行業(yè)中的第一個(gè)項(xiàng)目，如果這次項(xiàng)目成功銷售并打出品牌，對(duì)于林業(yè)集團(tuán)后期開發(fā)項(xiàng)目及形成“七十年代”系列產(chǎn)品都有著非常重要的意義，因此在投入方面要有整體觀，尤其是在社區(qū)氛圍形成方面，非常重要。所以，“社區(qū)休閑文化”氛圍的包裝是值得我們借鑒的。2、 突出商業(yè)用房的休閑化包裝：借鑒萬科金色家園的做法，對(duì)本項(xiàng)目沿街的商鋪可以在主體上到3-4層以后，先行進(jìn)行外裝修和櫥窗設(shè)計(jì)包裝，以形成社區(qū)氣氛。第二章 奧園的成功：休閑體育文化的盛行一、奧園：運(yùn)動(dòng)城的快速?gòu)?fù)制從1999到2003，奧林匹克花園

10、在全國(guó)范圍內(nèi)的廣泛的成功，從廣州奧林匹克到番禺奧園再到南國(guó)奧園，再擴(kuò)展到北京、上海，而奧林匹克花園的推廣和手法也基本如出一轍，即以體育館為主的大型配套設(shè)施和休閑體育文化相結(jié)合，綜合起來，幾種主要成功的做法為：*投資巨大的室內(nèi)體育館*與體育館相結(jié)合的銷售中心*樣板房的做法被更加擴(kuò)大水邊的樣板樓*社區(qū)內(nèi)小型的體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施*優(yōu)良的教育配套如果總結(jié)為公式，可以歸納為：體育館+社區(qū)體育文化+教育二、奧園成功的啟示業(yè)內(nèi)人士分析，奧園的成功并非偶然，而是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到一定程度必然會(huì)出現(xiàn)的產(chǎn)物。當(dāng)人們生活水平到達(dá)一定程度后，對(duì)健康運(yùn)動(dòng)的需求大幅上升后所必然的一種趨勢(shì)。因此奧園的成功正是驗(yàn)證了這種需求的存

11、在，而且需求還非常旺盛，所有的奧園都十分旺銷就是明證。對(duì)本案的啟示與體育健康休閑的結(jié)合：對(duì)于本案來講，“七十年代”的目標(biāo)客戶為以居家為主的中高層人群，這種體育、運(yùn)動(dòng)、健康的觀念還是很強(qiáng)的。因此在社區(qū)營(yíng)建上應(yīng)該考慮突出這一部分內(nèi)容。由于原案規(guī)劃已經(jīng)成型，我們認(rèn)為，還有兩個(gè)方面可以有文章做：1、 小區(qū)園林：可以進(jìn)行整合，形成“泛體育社區(qū)概念”；2、 泛會(huì)所：可以利用四樓的架空層，整合形成“超級(jí)運(yùn)動(dòng)健康泛會(huì)所”的概念；第三章 蔚藍(lán)海岸：休閑文化與休閑景觀一、主題性休閑景觀棕櫚灘漫步公園蔚藍(lán)海岸是深圳當(dāng)前最成功的大盤之一，盡管有海景資源作為依靠，但根據(jù)調(diào)查顯示，在蔚藍(lán)海岸2期購(gòu)房的業(yè)主群當(dāng)中，購(gòu)買最主

12、要的原因并非是海景資源，因?yàn)榇蟛糠謫挝皇菬o法看到海景資源的。而占購(gòu)買原因最主要的排名第一的則是蔚藍(lán)海岸內(nèi)部所營(yíng)造的環(huán)境，包括中心數(shù)萬平米的“棕櫚灘漫步公園”及會(huì)所，和內(nèi)部綿延的水系系統(tǒng)。同樣，休閑文化也是蔚藍(lán)海岸主打的一種生活概念，當(dāng)然，在休閑文化營(yíng)造上，蔚藍(lán)海岸與萬科的手法不同，蔚藍(lán)海岸更多的借助景觀環(huán)境的力量，通過對(duì)水景主題的訴求來實(shí)現(xiàn)這一“水邊生活”的夢(mèng)想。特別一提的是，蔚藍(lán)海岸在休閑空間營(yíng)造上有很多方法值得借鑒，包括入口空間的休閑化、人性化設(shè)計(jì)，沿岸漫步道等。二、借鑒與啟示對(duì)本項(xiàng)目的啟示水景花園：在長(zhǎng)春市場(chǎng)的情況也同樣表明，項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境營(yíng)造已經(jīng)越來越重要，甚至是決定項(xiàng)目成敗的重要因素。

13、同時(shí)環(huán)境景觀也不再僅僅是景觀設(shè)計(jì)師的任務(wù)，更是營(yíng)銷人員應(yīng)該考慮如何整合資源，以此打開市場(chǎng)的問題。在市場(chǎng)上，水景社區(qū)一直就是比較稀缺的資源，根據(jù)“七十年代”原設(shè)計(jì)方案，主體建筑退紅線后離街道有近20米距離，可以充分利用這20米，大量運(yùn)用各種低成本、易維護(hù)的小水景，精心打造項(xiàng)目的景觀花園，對(duì)外是項(xiàng)目具有特色優(yōu)勢(shì)的展示面，同時(shí)形成賣點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目的銷售起到強(qiáng)力的支撐。第四章 中海深圳灣畔：科技創(chuàng)新與精品策略一、創(chuàng)新的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的青睞中海深圳灣畔可以稱得上是街邊樓盤成功開發(fā)的典范。地塊本身劣勢(shì)非常明顯，主干道旁，噪音大；狹長(zhǎng)地塊，難以規(guī)劃；周邊樓盤，指數(shù)不高。中海通過產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和精品策略，成功的開發(fā)

14、了這個(gè)容積率接近10的項(xiàng)目，并且使樓盤的銷售價(jià)格高于周邊樓盤1000多元。在深圳灣畔工程上，中海地產(chǎn)采用了土釘墻與預(yù)應(yīng)力錨桿基坑支護(hù)技術(shù)、混凝土裂縫研究與控制、化學(xué)建材技術(shù)、建筑用鋼技術(shù)、建筑防滲漏技術(shù)應(yīng)用、住宅綜合管理信息系統(tǒng)等多項(xiàng)新技術(shù)，使項(xiàng)目被國(guó)家建設(shè)部評(píng)選為“國(guó)家建設(shè)部2001年度重點(diǎn)實(shí)施技術(shù)示范工程”。中海通過嚴(yán)格的工程制度，保障工程質(zhì)量，主要的工程材料和設(shè)備均選用品牌產(chǎn)品。統(tǒng)一采用雙層中空鋼化玻璃門窗、智能換氣窗、硅酸鈣內(nèi)隔墻砌體對(duì)抗沿街噪音。深圳灣畔地塊狹小，中海沿街道密植喬木，圍成小區(qū)的內(nèi)花園，通過精雕細(xì)鑿，在方寸之地上做出20多個(gè)小景點(diǎn)，利用3樓架空層做成空中花園，電梯間外墻

15、設(shè)立花槽，種植花草，全面提高項(xiàng)目的綠化。整個(gè)社區(qū)用鐵柵圍墻圍起，形成封閉式物業(yè)管理，確保社區(qū)的安全?？梢哉f，對(duì)細(xì)部處理的重視，使中海地產(chǎn)在深圳灣畔項(xiàng)目中成功的實(shí)現(xiàn)了精品策略。二、借鑒與啟示 中海深圳灣畔項(xiàng)目的成功，一方面得益于中海在建筑上的造詣，另一方面也與中海的精品策略分不開。對(duì)本項(xiàng)目的啟示工程管理：采用先進(jìn)的工程管理技術(shù)，確保工程質(zhì)量，廣泛運(yùn)用建筑施工中的新科技、新材料，形成亮點(diǎn)，彌補(bǔ)項(xiàng)目自身的不足；建筑細(xì)部：主要的工程材料和設(shè)備采用品牌產(chǎn)品，細(xì)微之處凸現(xiàn)精品意識(shí)；提高綠化：充分利用沿街20米的空間，營(yíng)造街邊花園，形成項(xiàng)目的生命線。四樓架空層構(gòu)建園林，提高綠化面積。第五章 我們的公式“七十

16、年代”成功=？超越項(xiàng)目?jī)r(jià)值我們認(rèn)為“七十年代”家園項(xiàng)目的成功不僅僅在于其自身的良好銷售，更要以此樹立品牌，為林業(yè)集團(tuán)未來項(xiàng)目的推廣鋪平道路，因此對(duì)于“七十年代”項(xiàng)目來講，更要超越項(xiàng)目本身的銷售價(jià)值，根據(jù)以上國(guó)內(nèi)知名的項(xiàng)目分析和借鑒，其途徑會(huì)有：1、通過對(duì)項(xiàng)目的整合； 需要通過整合解決的問題：由于“七十年代”家園項(xiàng)目整體規(guī)模不大，目標(biāo)客戶群定位精確，因此必須通過整合的手段將項(xiàng)目形象進(jìn)行統(tǒng)一。必須通過對(duì)項(xiàng)目綜合優(yōu)勢(shì)的突現(xiàn)和整合迅速使消費(fèi)者形成項(xiàng)目是高品質(zhì)樓盤的認(rèn)識(shí)。這種整合的最重要的方法就是對(duì)項(xiàng)目整體環(huán)境氛圍進(jìn)行整體策劃、整合及細(xì)節(jié)包裝。形成統(tǒng)一的，有氣氛的休閑生活家園的形象。2、發(fā)揮項(xiàng)目本身建筑

17、設(shè)計(jì)和戶型設(shè)計(jì)等方面的優(yōu)勢(shì)和特色3、特別的促銷手段：由于林業(yè)集團(tuán)尚未開發(fā)過房地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)于市場(chǎng)來說，項(xiàng)目及項(xiàng)目背景都是比較陌生的，這就對(duì)“七十年代”項(xiàng)目的推廣形成了一定的難度，由于項(xiàng)目本身不大，銷售總額有限，能用于推廣的費(fèi)用有限，因此必須有特別的促銷手段使項(xiàng)目一戰(zhàn)成名，迅速樹立項(xiàng)目知名度。4、以主題園林和體育休閑概念創(chuàng)造的賣點(diǎn)七十年代的公式項(xiàng)目營(yíng)造的整體的休閑社區(qū)的包裝和氛圍+精確的市場(chǎng)定位+產(chǎn)品本身+特別的促銷手段能迅速提高知名度+臨街特色水景園林+休閑健康社區(qū)概念+完善的營(yíng)銷體系=超越項(xiàng)目?jī)r(jià)值的成功操盤策略篇 全面提升項(xiàng)目附加值前言所謂操盤策略，是指在“七十年代”項(xiàng)目的推廣和實(shí)戰(zhàn)的過程中的

18、實(shí)際的操盤手法；該策略用以指導(dǎo)后面的促銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)和銷售指導(dǎo)手冊(cè)。操盤策略包括項(xiàng)目銷售實(shí)施的順序，項(xiàng)目的最佳開盤條件和對(duì)于七十年代項(xiàng)目的五大操盤手法。第一章 整合資源優(yōu)勢(shì)都心休閑家園一、七十年代的都心優(yōu)勢(shì)盡管我們的項(xiàng)目規(guī)模不大，但位于都市中心地段，有無可比擬的都心優(yōu)勢(shì)：1、有凝聚力的城市公共生活空間；2、便利的交通和成熟的配套3、綠色環(huán)抱，咫尺之間遍布公園、綠地4、主題家園的生活氛圍更強(qiáng)5、沿街特色水景園林6、戶型設(shè)計(jì)合理，即可居住，亦可投資二、休閑家園的體現(xiàn)休閑文化社區(qū)的整體包裝1、休閑社區(qū)文化的載體休閑體育社區(qū)：泛社區(qū)休閑健康公園、運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所休閑商業(yè)文化：對(duì)外的休閑商業(yè)街鋪、假日文化廣場(chǎng)休

19、閑主題家園：“七十年代”老照片形象墻、“七十年代”經(jīng)典陳列室休閑景觀園林：澳洲水花園泛社區(qū)休閑健康公園：策劃思路：將整個(gè)社區(qū)的休閑綠地統(tǒng)一起來進(jìn)行整合策劃，以休閑健康為主線，分點(diǎn)布置相關(guān)的運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施，包括秋千、單雙杠、蹺蹺板等小型戶外康體設(shè)施；老年人太極拳運(yùn)動(dòng)基地、棋牌廊等中老年人運(yùn)動(dòng)設(shè)施場(chǎng)地；兒童沙池，微型兒童溜冰場(chǎng)等兒童游戲設(shè)施場(chǎng)地。運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所：策劃思路：運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所是在會(huì)所中整合出一部分場(chǎng)地專門用于體育設(shè)施，可以考慮設(shè)置的項(xiàng)目有：乒乓球、羽毛球、臺(tái)球、飛鏢、健美/健身房。會(huì)所同時(shí)還可布置美容/美發(fā)，餐飲，咖啡屋等，可以將會(huì)所綜合命名為運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所。對(duì)外商業(yè)街鋪：策劃思路：對(duì)外商業(yè)街鋪

20、可以借鑒萬科金色家園的做法，在整體啟到一定層數(shù)時(shí)，先進(jìn)行1層、2層部分的外裝修與商業(yè)櫥窗展示設(shè)計(jì)，形成一定的社區(qū)氛圍；假日文化廣場(chǎng)：策劃思路：在商鋪外的空地上專門設(shè)立假日文化廣場(chǎng)，用以裝點(diǎn)社區(qū)氣氛，同時(shí)在周末銷售高峰期配合現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行銷售，可以進(jìn)行社區(qū)表演或趣味性商業(yè)文化零售。七十年代老照片形象墻：策劃思路：通過收集和向社會(huì)征集各種七十年代老照片，制作成七十年代老照片形象墻，向家園的業(yè)主講述一個(gè)年代的縮影，形成整個(gè)家園的核心凝聚力。七十年代經(jīng)典陳列室：策劃思路：通過收集和制作各種七十年代的經(jīng)典器物，集中成列，形成七十年代經(jīng)典陳列室，使業(yè)主在懷舊的同時(shí)，在陳列室中向他們的下一代講述當(dāng)年伴隨他們成長(zhǎng)的

21、精彩片斷。澳洲水花園策劃思路：將項(xiàng)目距街道20寬的地面修建的中心花園綠地以“澳洲水花園”為主題整合，在園林景觀設(shè)計(jì)和實(shí)施中采用以“澳洲水花園”風(fēng)情的景觀點(diǎn)綴，形成一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。2、整體包裝需要注意著重包裝的內(nèi)容: 社區(qū)的外界面：整個(gè)社區(qū)與外接觸的界面，包括圍墻、面對(duì)解放大道的大型廣告牌，整個(gè)社區(qū)沿街面的一側(cè)，加上對(duì)外商鋪的裝修包裝，通過這一些空間的包裝整合，形成非常良好的視覺效果。 入口及入口道路：入口和入口道路包裝成一條景觀長(zhǎng)廊；沿街面空地做成水景花園，形成比較好的進(jìn)入空間。 社區(qū)中心庭院澳洲水花園：這是進(jìn)行“七十年代”銷售最重要和精彩的部分；做出實(shí)景之后再進(jìn)行項(xiàng)目的銷售，將大大提高項(xiàng)目的

22、銷售速度和提升價(jià)格。 架空會(huì)所庭院：作為項(xiàng)目的重要配套，四樓架空會(huì)所在銷售中如果能夠建設(shè)好，將對(duì)項(xiàng)目的銷售起到極大的支持和幫助，架空會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)及架空?qǐng)@林庭院，需要非常好的形象接待客戶，在營(yíng)建澳洲水花園的同時(shí)，能夠一起架空層會(huì)所及架空庭院修建起來，則是非常理想的銷售條件。 七十年代系列：作為項(xiàng)目主題特色的重要組成部分，需要凸現(xiàn)出與眾不同的特色，在銷售中可以放置在銷售中心，待銷售完畢，移到會(huì)所，成為社區(qū)文化的一部分，永久保存。第二章 公共活動(dòng)造勢(shì)鎖定目標(biāo)客戶一、啟動(dòng)公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)的理由1、 由于林業(yè)集團(tuán)旗下的林業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司介入房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，本項(xiàng)目又是第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，因此市場(chǎng)知名度非常有限，

23、幾乎不存在多少品牌效應(yīng)。因此在短期內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模推廣的難度較大，必須采用非常特別的市場(chǎng)手段。2、 本項(xiàng)目命名為“七十年代”，在國(guó)內(nèi)尚屬首創(chuàng)，必將引起市場(chǎng)關(guān)注，此時(shí)配合著系列公關(guān)活動(dòng)的造勢(shì)，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到廣泛傳播的目的，同時(shí)能夠在市場(chǎng)上快速樹立起樓盤形象，對(duì)項(xiàng)目的推廣和銷售能夠起到積極的作用。3、 公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)能夠快速提高項(xiàng)目的知名度，對(duì)吸納目標(biāo)客戶，短期實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)能夠起到積極的作用。4、 公關(guān)活動(dòng)的運(yùn)用能夠快速形成品牌的效應(yīng)，在市場(chǎng)上確立與眾不同的形象，對(duì)本項(xiàng)目及林業(yè)集團(tuán)未來開發(fā)項(xiàng)目做好市場(chǎng)鋪墊。二、三條錦囊妙計(jì)，鎖定目標(biāo)客戶本項(xiàng)目規(guī)模較小，共279套房，由此，我們提出“精確打擊”的概

24、念，在市場(chǎng)上鎖定500個(gè)家庭客戶，通過有針對(duì)性的推廣和促銷，以期快速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功銷售。第一條錦囊妙計(jì)：“七十年代”會(huì)在項(xiàng)目開始推廣的同時(shí)啟動(dòng)七十年代置業(yè)會(huì)，面向社會(huì)廣泛征集會(huì)員，通過會(huì)刊與會(huì)員進(jìn)行溝通，推介項(xiàng)目，一方面引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，一方面吸引目標(biāo)客戶。七十年代是個(gè)大概念，會(huì)員制的方式能夠使它具體細(xì)化，得到社會(huì)的認(rèn)可和產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)。第二條錦囊妙計(jì)：“七十年代”金卡會(huì)員七十年代會(huì)是面向社會(huì)，不受任何限制的征集會(huì)員，目的是引起廣泛關(guān)注和產(chǎn)生互動(dòng)，金卡會(huì)員的目的是在七十年代會(huì)員中過濾出有強(qiáng)烈購(gòu)買意向的準(zhǔn)業(yè)主。在開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)派房號(hào)的同時(shí)啟動(dòng)金卡會(huì)員活動(dòng)，預(yù)交5000元現(xiàn)金即可成為金卡會(huì)員，開盤時(shí)

25、沒有選中房者可退5000元現(xiàn)金。金卡會(huì)員優(yōu)先選房號(hào)，購(gòu)房獲得額外的優(yōu)惠，可以憑借金卡在部分協(xié)議商家獲得購(gòu)物優(yōu)惠，優(yōu)先參加七十年代會(huì)的各種活動(dòng)，推介購(gòu)房者可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或物業(yè)管理費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)等系列實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠。金卡會(huì)員只設(shè)500名，作為重點(diǎn)客戶進(jìn)行關(guān)注和推介項(xiàng)目。第三條錦囊妙計(jì)：購(gòu)房?jī)?yōu)惠券系列公關(guān)活動(dòng)的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目的銷售，采用購(gòu)房?jī)?yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)方式，可以使活動(dòng)和項(xiàng)目的銷售有機(jī)的結(jié)合在一起。購(gòu)房?jī)?yōu)惠券分為三種，5000元、3000元、1000元在購(gòu)房時(shí)可以折合成等價(jià)現(xiàn)金使用。購(gòu)房?jī)?yōu)惠券的使用可以對(duì)目標(biāo)客戶起到強(qiáng)烈的吸納作用，使他們?cè)诜e極參加項(xiàng)目系列活動(dòng)的同時(shí)得到購(gòu)房的優(yōu)惠，同時(shí)促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。三、系

26、列公關(guān)活動(dòng)的安排1、“尋找七十年代社區(qū)”系列新聞廣告活動(dòng)l 七十年代社區(qū)之立意篇l 七十年代社區(qū)之環(huán)境篇l 七十年代社區(qū)之建筑篇l 七十年代社區(qū)之生活篇l 七十年代社區(qū)之鄰居篇l 七十年代社區(qū)之懷舊篇2、七十年代經(jīng)典回顧系列文章廣告l 我們的經(jīng)典游戲l 童年時(shí)光經(jīng)典零食l 值得回憶的校園經(jīng)典鏡頭l 經(jīng)典電視劇l 經(jīng)典器物l 當(dāng)年最得意的行頭3、系列“我們那個(gè)時(shí)代”主題征文活動(dòng)4、十大七十年代同城風(fēng)云人物征集和評(píng)選活動(dòng)5、知名七十年代作家聯(lián)誼會(huì)6、各界七十年代精英聯(lián)誼會(huì)7、開通七十年代社區(qū)網(wǎng)站8、工地現(xiàn)場(chǎng)“見證我們的家園”活動(dòng)9、成立準(zhǔn)業(yè)主委員會(huì)10、開盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)11、十大同城風(fēng)云人物評(píng)選發(fā)布會(huì)

27、及七十年代同城聯(lián)誼會(huì)12、家裝講座展示會(huì)13、汽車現(xiàn)場(chǎng)試駕活動(dòng)14、置業(yè)會(huì)與業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)15、成立臨時(shí)業(yè)主委員會(huì)16、工程進(jìn)度匯報(bào)及工程質(zhì)量監(jiān)督見證活動(dòng)第三章 啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速傳播項(xiàng)目一、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”構(gòu)建有效的宣傳和溝通的平臺(tái) 我們準(zhǔn)備在推廣中運(yùn)用“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息化的產(chǎn)物，在“非典”時(shí)期得到長(zhǎng)足的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)，足不出戶，知曉天下大事。在房地產(chǎn)項(xiàng)目中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的有兩點(diǎn)，一是宣傳，二是溝通。深圳中海陽光棕櫚園首創(chuàng)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，取得了良好的效果，我們認(rèn)為在本項(xiàng)目中借鑒和采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較為符合我們的目標(biāo)客戶定位，七十年代的人群相對(duì)較為精通和更多的使用網(wǎng)絡(luò)，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能更好的構(gòu)

28、建對(duì)客戶的溝通和宣傳的平臺(tái)。項(xiàng)目命名“七十年代”，建立同名的網(wǎng)站，易于廣泛傳播，亦可成為社區(qū)文化的一部分。從宣傳推廣的成本考慮，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息量大而成本相對(duì)較低，通過建立網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在銷售完畢移交給物業(yè)部門，又可成為小區(qū)局域網(wǎng)內(nèi)容之一。二、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”模式的構(gòu)建1、 聘請(qǐng)專業(yè)的電腦網(wǎng)絡(luò)公司建設(shè)“七十年代”家園網(wǎng)站，同時(shí)申請(qǐng)域名，面向社會(huì)開通；2、 網(wǎng)站設(shè)三大版塊：l 電子樓書 內(nèi)容：公司介紹、項(xiàng)目介紹、區(qū)位介紹、銷售動(dòng)態(tài)、園林篇、物管篇、景觀篇、交通篇、社區(qū)篇、戶型篇、配套篇、會(huì)所篇等l 七十年代經(jīng)典內(nèi)容：家園新聞、業(yè)主論壇、業(yè)主沙龍、七十年代網(wǎng)文、老照片、經(jīng)典展示、見證家園等l 特色精

29、華 內(nèi)容：游戲大本營(yíng)、快樂flash、汽車專區(qū)、家裝專區(qū)、寫意生活等3、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中需著重關(guān)注部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的開通一個(gè)網(wǎng)站，在開通后的維護(hù)和管理才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)。l 及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目的各種信息和資訊；l 收集和關(guān)注業(yè)主及社會(huì)各界在網(wǎng)站上發(fā)布的各種消息，及時(shí)做出回音形成良好的互動(dòng)，建立起有效的溝通機(jī)制；l 經(jīng)常性的舉辦各類網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，達(dá)到吸引人氣引起關(guān)注的目的；l 各種活動(dòng)的最終現(xiàn)場(chǎng)為銷售中心或項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)；l 努力使網(wǎng)站成為家園業(yè)主生活的一部分，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公關(guān)效益達(dá)到最大化。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的部分活動(dòng)設(shè)想1、“七十年代”家園主題flash動(dòng)畫2、“七十年代”歷程系列游戲大賽3、“成長(zhǎng)的

30、故事”系列征文大賽4、熱門網(wǎng)絡(luò)游戲大賽5、家園網(wǎng)友聚會(huì)沙龍6、“我的家園我建議”活動(dòng)7、與項(xiàng)目各類社會(huì)公關(guān)活動(dòng)的互動(dòng)第四章 特色景觀園林打造澳洲水花園一、“七十年代”家園項(xiàng)目?jī)纱笸票P重點(diǎn)“公關(guān)活動(dòng)+澳洲水花園”我們認(rèn)為，由于“七十年代”開盤時(shí)間確定到8月份左右，準(zhǔn)備時(shí)間較長(zhǎng)，同時(shí)8月份天氣也比較好，有利于園林環(huán)境的營(yíng)造，對(duì)于七十年代家園項(xiàng)目來講，最主要的兩大推盤手段就是：1、依靠系列“公關(guān)活動(dòng)”計(jì)劃所制造的市場(chǎng)大熱點(diǎn)，吸引眾多的眼球和置業(yè)者來看房；2、在開盤前，將臨街路面的“澳洲水花園”先建設(shè)出來；推盤時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)的美麗的花園景觀會(huì)紛紛吸引置業(yè)者動(dòng)心落定，特別是將樣板房安排在一個(gè)直面中心水花園的位

31、置，其震撼程度更佳?！鞍闹匏▓@”營(yíng)建計(jì)劃：眾所周知，澳洲是世界上居住環(huán)境最好，最適宜人類居住的地區(qū)之一，特別是澳洲的建筑以現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、通透的風(fēng)格而著稱；同時(shí)，澳洲還有明媚的陽光，海灘，等等；澳洲人酷愛運(yùn)動(dòng)，喜歡自由灑脫的生活，近年來，澳洲建筑設(shè)計(jì)師在國(guó)內(nèi)的作品非常多，特別是住宅項(xiàng)目，以水景住宅而居多，反映了澳洲的居住觀 。由于項(xiàng)目臨街，道路產(chǎn)生的噪音較大，通過營(yíng)造水景園林凸現(xiàn)特色，同時(shí)規(guī)避道路噪音，在園林建造基礎(chǔ)上，突現(xiàn)一些澳洲的風(fēng)格，是完全可行的。在項(xiàng)目開盤之前，將整個(gè)環(huán)境園林空間施工完成，并同時(shí)精心包裝，形成比較有風(fēng)味的“澳洲水岸嘉年華”的風(fēng)情，以“澳洲水花園”為整個(gè)七十年代家園景觀的代

32、言人，在推廣中大力展現(xiàn)。二、“澳洲水花園”營(yíng)建建議休閑廣場(chǎng)部分：1、 富有澳洲特色的中央廣場(chǎng)現(xiàn)代、同時(shí)充滿人文氣息的中央廣場(chǎng)?，F(xiàn)代感強(qiáng)的、人可以溶入其中，特別是兒童可以參與玩耍的旱地噴泉局部布置現(xiàn)代的柱廊，利用柱廊或墻壁布置澳洲風(fēng)情畫和澳洲人文風(fēng)情介紹圖像上升或下沉的布置較多的可供游人休憩的座位2、 步行道的環(huán)境設(shè)計(jì)有錯(cuò)落感，較為豐富的沿街立面花園式的沿街步行道花草的空間、細(xì)小的水體、噴泉、動(dòng)靜結(jié)合步行道鋪磚的變化各種仿澳式的指示牌、路牌、商店門牌構(gòu)成獨(dú)特的視覺效果沿路行人休息的空間3、 假日休閑文化廣場(chǎng)廣場(chǎng)為開放式硬地廣場(chǎng)，可考慮部分下沉或抬升，在鋪磚上主要考慮增添廣場(chǎng)的視覺趣味和休閑情調(diào)。

33、廣場(chǎng)應(yīng)該適宜舉辦公眾活動(dòng)，露天賣場(chǎng)、兒童活動(dòng)等。（1）小型噴泉，可進(jìn)入式噴泉 孩童在噴泉中玩耍廣場(chǎng)可考慮設(shè)置小型噴泉，以居民可參與的進(jìn)入式噴泉與旱地噴泉為主（2）可接觸型雕塑，人性化雕塑可以仿照深圳華僑城雕塑廣場(chǎng)的可參與性雕塑，雕塑仿如鄰家玩耍的小孩，仿如街邊游戲的少年，較為隨意，沒有任何的隔斷和分割，與廣場(chǎng)溶于一體?？捎|摸的雕塑拉張膜構(gòu)架（3）澳洲象征：廣場(chǎng)的現(xiàn)代主義構(gòu)件拉張膜、不規(guī)則的柱廊或廊架廣場(chǎng)設(shè)計(jì)時(shí)可以加入一些現(xiàn)代主義的構(gòu)架，如非常具有澳洲特色的拉張膜，不規(guī)則的柱廊或廊架等（4）點(diǎn)綴之用的綠地與花壇綠地和花壇可以作為整個(gè)廣場(chǎng)的點(diǎn)綴，分布在廣場(chǎng)上。（5）圍繞家園的水體形成“島”的概念在

34、廣場(chǎng)進(jìn)入社區(qū)的空間處理上，建議可以在圍繞社區(qū)的空間設(shè)置連續(xù)或半連續(xù)的半圍合的水體，面對(duì)廣場(chǎng)的一面可以形成“島”的意象。（6）進(jìn)入家園的“水晶橋”在廣場(chǎng)進(jìn)入社區(qū)的通路上，跨越水體，以玻璃扶手的橋來連接，形成從陸地進(jìn)入島嶼的感覺，增加空間變化的豐富性。廣場(chǎng)夜景廣場(chǎng)夜景趣味道路道路柱廊澳洲風(fēng)情體現(xiàn)：1、形象墻利用園林設(shè)計(jì)中的矮墻，加以包裝設(shè)計(jì)，形成“澳洲形象墻”，展示有關(guān)樓盤的信息：名稱、logo、項(xiàng)目和新營(yíng)銷主張、主廣告語、發(fā)展商、樓盤效果圖，展示有關(guān)澳洲文化的特色：澳洲風(fēng)情圖片等 2、公共綠地的澳洲風(fēng)情體現(xiàn)以藍(lán)、綠色為基調(diào)，是一座用于休憩、聊天、乘涼的公共花園，內(nèi)有比較多的樹木覆蓋，其間布置了較

35、多的休閑座椅和具有澳洲象征的小品。水體，以溪流、小型噴泉為主陽光花園入口 柵欄澳洲風(fēng)情提示陽光花園兒童游藝設(shè)施3、澳洲風(fēng)情表現(xiàn)手法沙石灘地較為開放的公園，以紅色、黃色為主的基調(diào)，空間比較開闊周邊式廣場(chǎng)圍合中心的沙地公園中心有大紅石象征澳洲的大紅巖，紅石周邊是類似日本苦山水式的沙地公園專門引進(jìn)的白色細(xì)紗，以供孩童玩耍 4、住宅區(qū)內(nèi)小區(qū)環(huán)境的澳洲風(fēng)情體現(xiàn)作為園藝小品式的柵欄木制的帶有一些原始味道的社區(qū)指示牌小型的噴泉和水景帶有澳洲土著風(fēng)味的小品、雕塑人文氣息較為濃重的園林設(shè)計(jì)意象5、整體vi設(shè)計(jì)及運(yùn)用中的澳洲風(fēng)情體現(xiàn)藍(lán)色海濱、休閑、清新的氣息綠色原野、綠化覆蓋、優(yōu)美的環(huán)境黃色/橙色大紅石的顏色，商

36、業(yè)的主色調(diào)運(yùn)動(dòng)、飄逸、動(dòng)感運(yùn)動(dòng)、健康社區(qū)的內(nèi)涵表達(dá)抽象圖案現(xiàn)代構(gòu)圖 澳洲水花園水體系統(tǒng)、園林營(yíng)建建議1、 景觀系統(tǒng)充分體現(xiàn)人與自然的交流,強(qiáng)調(diào)人在自然中得到身心放松,精神自然流露，建筑的線條語言在與環(huán)境的對(duì)立中得到統(tǒng)一，使人覺得 居家的同時(shí)得到了度假的感受。l 造園中集中體現(xiàn)風(fēng)景優(yōu)美、自然、愉快的特性，以流暢的曲線、婉約的形體、清亮的色彩、平滑細(xì)膩的質(zhì)感、輕微小巧的對(duì)比、細(xì)致有趣的景象交織來體現(xiàn)這種特性。l 園林景物形態(tài)在點(diǎn)的布置中要靈活自由、疏密有致，呈現(xiàn)悅目的飄蕩趨勢(shì)；線、面的布置均以曲線為主，給人以靈活、柔和和優(yōu)雅的感覺，與本土方正建筑形成對(duì)比，減弱建筑的沉悶感，柔化其刻板的線條，不僅滿

37、足園林的觀賞性，更強(qiáng)調(diào)其舒適性。l 色彩的合理運(yùn)用，征對(duì)目標(biāo)人群的特性，園景應(yīng)以深淺濃淡不一的綠色為基礎(chǔ)，在供人安靜游憩的地方多采用蘭色，體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、熱情情感的地方采用紅色，適當(dāng)?shù)脑黾狱S色可以使人感到溫暖。運(yùn)用色彩充分的滿足認(rèn)得視覺效果，從這些色彩的變換中使人產(chǎn)生充分的聯(lián)想和去感受的急切。l 充分考慮住區(qū)環(huán)境中的動(dòng)靜態(tài)的分區(qū)與聯(lián)系，靜態(tài)分區(qū)中要良好的觀視點(diǎn)，多采用實(shí)體形成封閉，易給人幽寂之感；動(dòng)態(tài)分區(qū)要著重安排景觀的變化，在動(dòng)靜中體現(xiàn)一種美妙的變換。l 在住宅區(qū)中，亦需要的鄰里交往的場(chǎng)所，單純觀賞性的社區(qū)景觀沒有持續(xù)的吸引力，必須有居民的參與才能獲得所謂的人文內(nèi)涵。因此，在住區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)中，著意

38、留出鄰里交往的場(chǎng)所，便于居民在散布、回家、外出的過程中有空間可以駐留，可以和鄰居攀談幾句等等。l 景觀系統(tǒng)中凳、椅、桌、園燈、垃圾箱、宣傳牌、標(biāo)志、兒童游戲設(shè)施的布置充分考慮居民的行為軌跡，以功能為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)對(duì)人一種細(xì)致的關(guān)懷。l 景觀系統(tǒng)中園路的設(shè)置要充分的體現(xiàn)目的性、便捷性、通暢性。2、水體景觀系統(tǒng)l 花園中心形成水晶島：由于水體環(huán)繞，可以在花園中心形成“島”的概念。水面岸沿交界自然過渡，不強(qiáng)調(diào)岸沿，圍以木質(zhì)矮墩，在水邊是草地或其他植物從簇，草地可以蔓延到水邊，植物從簇可與夏季水中植物相連，使景觀渾然一體。水體為了強(qiáng)調(diào)居民的親水性而設(shè)置不深，水底設(shè)置光滑細(xì)致的沙層，晶瑩的鵝卵石，設(shè)置養(yǎng)金魚的

39、淺池，使居民身處“水清見底，游魚可數(shù)”的意境，觀賞水面部分?jǐn)R置盆、箱等種植植物，局部設(shè)置粗糙石塊，使得水面在流動(dòng)過程中產(chǎn)生水面不同水態(tài)，產(chǎn)生不同的聲響效果。植物的種植充分發(fā)揮較大面積水域的特點(diǎn)，沿岸植物產(chǎn)生美麗的倒影，采用現(xiàn)代的照明技術(shù)，使夜晚池底因照明而發(fā)亮，整個(gè)水域更加的晶瑩悅目。 l 帶狀水體：強(qiáng)調(diào)水流平緩蜿蜒，給人以柔順輕快之感，因?yàn)榈靥幈狈?，水體寬度基本控制在5080公分寬，但寬窄賦予變化，有寬有窄，有分有聚，與植物、小巖石結(jié)合，呈現(xiàn)忽隱忽現(xiàn)、忽斷忽續(xù)的景色。帶狀水體旁的道路避免與流水平行安排，與水體的距離有遠(yuǎn)有近，使居民產(chǎn)生若即若離富余變化的感覺。 3、其他景物布置l 沿街路邊80

40、米密植高大喬木，底部種植茂密灌木，形成樹木綠墻，減隔噪音，圍合出景觀小區(qū)；l 雕塑形態(tài)活潑自然，細(xì)致小巧，強(qiáng)調(diào)質(zhì)感；l 凳、椅、桌在尺寸上符合普通人體尺寸，堅(jiān)固、耐用、造型簡(jiǎn)潔，在住區(qū)中設(shè)置體現(xiàn)現(xiàn)代感的輕巧鋁合金座椅，路邊頂面設(shè)置平坦而較寬的矮障、花壇的邊沿供居民休憩；l 園燈：鑒于住區(qū)的性質(zhì)，園燈皆顧功能和景觀，增添夜景，剪影照明、投影照明、向上照明結(jié)合使用，使光與影交織相融，增添住區(qū)內(nèi)部園林夜景的欣賞內(nèi)容；l 除了花池等固定種植容器之外，也可使用盆、缸、桶等可移動(dòng)種植容器，在北方更為實(shí)用，可以根據(jù)季節(jié)、場(chǎng)合需要迅速更換植物景觀；l 垃圾桶外形和色彩設(shè)計(jì)人性化、突出化、興趣化；l 宣傳排與景

41、觀結(jié)合，簡(jiǎn)潔大方，為夜間使用增設(shè)照明，周圍有樹木遮陰以供停留觀賞；l 標(biāo)志設(shè)計(jì)新穎美觀，形成小區(qū)標(biāo)志性景物，但全區(qū)標(biāo)志應(yīng)求得統(tǒng)一。l 兒童娛樂設(shè)施，主要注重對(duì)兒童嘗試性、創(chuàng)造性的培養(yǎng)，滿足兒童好奇、探險(xiǎn)心理的淺水池，供攀爬的游戲墻和矮墻、曲折多變、供人探尋的迷宮等設(shè)施均設(shè)置其中，不同年齡段的兒童活動(dòng)區(qū)域可用可用綠籬或柵欄隔開。園路輪廓柔和，色澤不顯著，質(zhì)地上可減少整齊平滑的痕跡，鋪筑碎石路、卵石路、踏步石路、石板路。第五章 附加值提升泛社區(qū)休閑健康公園的整合一、“泛社區(qū)休閑健康公園”的概念運(yùn)用我們準(zhǔn)備在推廣中運(yùn)用“泛社區(qū)休閑健康公園”的概念，這個(gè)概念主要是從整個(gè)七十年代項(xiàng)目出發(fā)，重新整合全社區(qū)

42、的綜合形象，并將社區(qū)形象導(dǎo)向：1、休閑家園社區(qū)：一個(gè)充滿休閑氣息，適于居民生活居住，安家樂業(yè)的生活空間，以比較溫馨和人文的姿態(tài)關(guān)注居民的日常生活形態(tài)。希望整個(gè)家園社區(qū)的形象可以形成一個(gè)休閑化的家園，從而形成七十年代家園獨(dú)特“休閑健康生活”的具有親和力的定位。2、運(yùn)動(dòng)健康家園社區(qū)：延續(xù)“休閑家園社區(qū)”的主題，加強(qiáng)“家園社區(qū)”的活力和動(dòng)感，將“運(yùn)動(dòng)健康”概念引入家園社區(qū)，以居民的生活行為出發(fā)，提供較多的運(yùn)動(dòng)設(shè)施器材為業(yè)主服務(wù)，是比較務(wù)實(shí)的提升家園社區(qū)生活檔次的道路。運(yùn)動(dòng)健康概念在目前全國(guó)范圍內(nèi)推廣的都比較響亮，幾乎每一個(gè)城市都有一兩個(gè)以運(yùn)動(dòng)為主題的家園社區(qū)。我們提出這一概念，并非是要向奧園式的運(yùn)動(dòng)

43、型家園社區(qū)方面靠攏，而是更加偏重“休閑式”的運(yùn)動(dòng)健康生活，作為整個(gè)家園社區(qū)統(tǒng)一推廣形象的一種符號(hào)。3、時(shí)尚文化家園社區(qū)：突出這一概念的原因還有一個(gè)，就是希望突出家園社區(qū)的“時(shí)尚文化”特性。所謂“時(shí)尚文化”，當(dāng)然和“傳統(tǒng)文化”有較大的區(qū)別。在客戶形象定制方面，我們定義我們的客戶形象為非常懂得享受現(xiàn)代生活的一群人，他們對(duì)新事物，特別是時(shí)尚生活的接受度非常高，這是因?yàn)樗麄冇休^好的收入，有較好的教育經(jīng)歷，渴望去感受新生活的氣息，不再滿足于過去單調(diào)、呆板的生活居住環(huán)境。二、“泛家園社區(qū)休閑健康公園”的硬件支持泛家園社區(qū)：所謂泛家園社區(qū)，是只沒有集中場(chǎng)地的，散布在整個(gè)家園社區(qū)范圍內(nèi)的。根據(jù)項(xiàng)目的現(xiàn)有實(shí)際情

44、況，這種定位是比較合適的。由于七十年代項(xiàng)目主體為行列式單體樓布局，除了“澳洲水花園”之外，沒有更大的空間可以集中布置一些戶外休閑運(yùn)動(dòng)設(shè)施，因此與宅間綠地相結(jié)合，布置在四樓架空層內(nèi)比較合適。1、四樓泛會(huì)所旁的“微型休閑運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)”，結(jié)合四樓架空層泛會(huì)所，在泛會(huì)所外布置一小型休閑運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)，布置秋千、單雙杠、蹺蹺板等休閑運(yùn)動(dòng)設(shè)施，以在家園內(nèi)提高整體的休閑健康氛圍；2、老年人運(yùn)動(dòng)健身基地：分布一定場(chǎng)地，供老年人形成太極拳、氣功、健身活動(dòng)3、兒童沙坑游戲區(qū)：結(jié)合沙地，布置便于兒童玩耍的沙坑游戲區(qū)，內(nèi)布置一些游藝設(shè)施等4、棋牌苑：結(jié)合園林設(shè)計(jì)當(dāng)中的亭、廊等設(shè)施，內(nèi)布置棋盤、座椅等5、超級(jí)休閑健康泛會(huì)所：泛會(huì)

45、所是這一主題的重頭戲，建設(shè)一較大型泛會(huì)所非常有促銷效果，這些設(shè)施包括：乒乓球、羽毛球、臺(tái)球、飛鏢、壁球、健美/健身等。當(dāng)然，由于有些設(shè)施，如羽毛球場(chǎng)和壁球場(chǎng)投入較大，需要占用的空間也比較大，我們認(rèn)為也可以從單項(xiàng)的設(shè)施入手，突出某一種設(shè)施，如臺(tái)球、飛鏢等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)，是非常具有趣味性和品位的，可以設(shè)立專門的“飛鏢吧”，成立專門的“飛鏢運(yùn)動(dòng)基地”，也可以創(chuàng)造一定的特色，并且投入的成本不大。第六章 本案最佳的營(yíng)銷條件一、本案最佳的營(yíng)銷條件：除了法律條文要求的必備的銷售條件外，我們認(rèn)為最佳的營(yíng)銷條件為：（按重要程度排列）： 1、銷售中心裝修施工完畢，可以進(jìn)場(chǎng)銷售；2、“澳洲水花園”施工完成，園林美景呈現(xiàn)于

46、社區(qū)中；3、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”計(jì)劃啟動(dòng) 4、樣板房裝修完成，從樣板房可以俯瞰整個(gè)“澳洲水花園”美景；5、系列“公關(guān)活動(dòng)”計(jì)劃得以準(zhǔn)備實(shí)施；6、建筑主體一層商鋪包裝完成7、其他銷售準(zhǔn)備工作就緒；在以上工作中，完成的內(nèi)容越多，銷售成功的把握就越大，建議在本報(bào)告提出之后，詳細(xì)討論每一細(xì)節(jié)的工作內(nèi)容，逐漸將每一項(xiàng)工作都落到實(shí)處。二、對(duì)于從目前到今年8月份開盤前的項(xiàng)目開發(fā)順序的建議 從目前到今年8月份，由于天氣不斷轉(zhuǎn)暖，施工條件越來越好，建議：1、盡快確定廣告公司，對(duì)項(xiàng)目形象包裝和宣傳廣告進(jìn)行制作和發(fā)布2、確定和加快銷售中心裝修施工工作，爭(zhēng)取銷售中心早日交付使用；3、對(duì)整個(gè)中心花園進(jìn)行設(shè)計(jì)和研討，完善“澳洲水

47、花園”和“假日休閑廣場(chǎng)”的設(shè)計(jì)構(gòu)想，確定施工方案，盡早進(jìn)入施工階段，爭(zhēng)取在8月份前天氣最佳的時(shí)候?qū)⒒▓@完成；4、選取主力戶型88、139平米各一款，研討樣板房設(shè)計(jì)方案，確定裝修施工單位，爭(zhēng)取8月份前，根據(jù)建筑施工進(jìn)度，能夠?qū)影宸客瓿伞?、工程部門根據(jù)施工進(jìn)度安排，爭(zhēng)取8月份能夠完成一定部分。6、對(duì)系列“公關(guān)活動(dòng)”的方案進(jìn)行進(jìn)一步研討，結(jié)合開發(fā)商實(shí)際情況討論該方案的合理性、可行性等，爭(zhēng)取早日將該方案敲定。7、其他營(yíng)銷準(zhǔn)備工作加快開展。形象策略篇 第一章 案名一、主案名 “七十年代”家園這里聚集著一批有個(gè)性、有思想、有抱負(fù)、有追求的、志同道合的、七十年代的、三十而立的人士；他們有著相同的生活經(jīng)歷

48、，共同成長(zhǎng)在共和國(guó)的進(jìn)程歲月，童年、少年、青年有著相同的時(shí)代烙印，然后匯成這個(gè)社區(qū)的主流。他們是當(dāng)今社會(huì)的中堅(jiān)分子，在各行各業(yè)為社會(huì)和祖國(guó)建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量。二、其他名稱：會(huì)所：“七十年代會(huì)”，以七十年代業(yè)主為主體，逐漸擴(kuò)展到林業(yè)集團(tuán)的其他客戶，作為林業(yè)集團(tuán)客戶服務(wù)的一種手段。專門為業(yè)主出客戶通訊等服務(wù)設(shè)施，享受會(huì)所的打折服務(wù)。每單元名稱：七十年代項(xiàng)目總計(jì)有3個(gè)單元，分別為：金色時(shí)代、光輝歲月、繽紛年華中心花園：澳洲水花園中心水體圍繞的地帶：水晶島第二章 主題形象 一、核心營(yíng)銷主張1、概念體系導(dǎo)圖內(nèi)涵：核心的營(yíng)銷主張文脈（源流）、生活模式與項(xiàng)目之間的緊密連接、環(huán)境特色所賦予的意義分區(qū)主題vi：

49、系統(tǒng)色彩與標(biāo)識(shí)定位導(dǎo)語（廣告導(dǎo)語）主定位語案名外延2、項(xiàng)目的核心營(yíng)銷主張時(shí)尚文化、國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)與新貴生活1 ）“時(shí)尚文化”的第一層內(nèi)涵：建筑產(chǎn)品本身具有的建筑風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念所體現(xiàn)的現(xiàn)代、科學(xué)、文化品位已經(jīng)超越目前長(zhǎng)春市其他的樓盤。產(chǎn)品本身已經(jīng)被賦予時(shí)尚、文化的烙印。2 ）“時(shí)尚文化”的第二層內(nèi)涵：異域風(fēng)格的園林景觀、運(yùn)動(dòng)休閑泛會(huì)所、人性化的物業(yè)服務(wù)對(duì)居住其中的業(yè)者的生活方式的引導(dǎo)。生活方式的文化、時(shí)尚性是第二層涵意。 3 ）“國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)”是以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求，由高水平建筑師設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的生活方式。也許目標(biāo)客戶中并非所有人都能夠達(dá)到這樣的生活方式，但毫無疑問，那是他們追求的一個(gè)目標(biāo)。4 ）“城

50、市新貴生活”的涵義較廣，即包括物質(zhì)的、硬件的，也包括精神的、軟件的，是對(duì)本案的生活方式的一種概括：高品質(zhì)+高品位=城市新貴生活3、文脈1）文脈是關(guān)于本案的文化的一種源流。2）本案的第一文脈是秉承國(guó)際經(jīng)典的一種國(guó)際化的品質(zhì)、品位和內(nèi)涵。3）本案的第二文脈是開發(fā)商在物業(yè)開發(fā)過程中對(duì)產(chǎn)品、對(duì)服務(wù)的精益求精的精神的延續(xù)和繼承。4） 第一文脈主要體現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)當(dāng)中，對(duì)建筑總體風(fēng)格和細(xì)部的修飾風(fēng)格，園林的風(fēng)格的要求是具有國(guó)際化特色的設(shè)計(jì)。5）第二文脈主要體現(xiàn)在營(yíng)銷推廣中，對(duì)高品質(zhì)服務(wù)的一慣性。4、生活方式 生活方式描述：時(shí)尚康居生活生活方式導(dǎo)語：超越生活極致，品位經(jīng)典人生二、主題1 、營(yíng)銷主題的核心價(jià)值超

51、越1 ） 長(zhǎng)春當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)樓盤在產(chǎn)品品牌方面雖然有一定建樹，但幾乎沒有品牌以超越這種開拓性的主題作為產(chǎn)品品牌的獨(dú)特識(shí)別特征，因此具有獨(dú)特性。2） 在本案所面對(duì)七十年代中高收入群體當(dāng)中，主要是以中青年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，從商人員，高級(jí)管理人員，白領(lǐng)新貴等為主，這些人比較有見地，事業(yè)上更需要不斷前進(jìn)。其核心價(jià)值觀念仍然是商人的觀念，因此“超越”符合他們心理上的需求；同時(shí)“超越”又屬于較為內(nèi)斂的自我規(guī)范式的精神核心，也符合他們的心理。3 ） 作為中高檔住宅產(chǎn)品，特別是在開發(fā)商的品牌支撐較弱的情況下，必須建立起頂端住宅的市場(chǎng)形象，超越是一種目標(biāo)明確的市場(chǎng)宣言，要在產(chǎn)品上超越其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤。4 ） 發(fā)展商正處于進(jìn)入

52、一個(gè)新的行業(yè)過程，本案的開發(fā)應(yīng)該是對(duì)以往成就的一種超越。 2 、營(yíng)銷主題的其它輔助組成元素：經(jīng)典的、極致的、高品位、3、 營(yíng)銷主題組合1） 營(yíng)銷主題：新經(jīng)典住宅，不斷超越的生活極致。2） 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代的、時(shí)尚、具有流動(dòng)感內(nèi)涵豐富，特點(diǎn)鮮明的現(xiàn)代主義風(fēng)格的住宅建筑。3 ）產(chǎn)品概念：新經(jīng)典住宅4 ）建筑質(zhì)量：精益求精的頂尖建筑5） 環(huán)境主題：澳洲風(fēng)情水景花園6） 配套設(shè)施：高檔次的配套超市，休閑泛會(huì)所和高科技國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的生活服務(wù)設(shè)施。7） 銷售服務(wù)：親切、微笑式的接待貴客的星級(jí)酒店待客之道8） 物業(yè)管理：3a私人管家式物業(yè)服務(wù)（anytime，anything，anyway）9） 廣告風(fēng)格：高雅，

53、高品位的、藝術(shù)式的，注重細(xì)節(jié)品質(zhì)的表現(xiàn)風(fēng)格。三、市場(chǎng)形象1 、企業(yè)形象：實(shí)力、不斷超越自我的進(jìn)取精神、精品意識(shí)1）強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)2）產(chǎn)品開發(fā)有創(chuàng)新和進(jìn)取精神3）有雄厚的資金支持4）有良好的政府背景5）集團(tuán)背景6）有高層次、高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)7）有高起點(diǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念8）有高水準(zhǔn)的合作團(tuán)隊(duì)9）重視客戶需求10）物業(yè)服務(wù)十分出色，服務(wù)意識(shí)強(qiáng)2 樓盤形象1）長(zhǎng)春最好的住宅，有很多其它樓盤沒有的特點(diǎn)2）建筑品位很高，是由國(guó)內(nèi)著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的3）園林設(shè)計(jì)很新穎，有很多從未見過園林風(fēng)格（澳洲風(fēng)情）4）規(guī)劃很合理，戶型也不錯(cuò)5）各種設(shè)備設(shè)施都是優(yōu)良的，住宅的舒適度很高6）價(jià)格沒有想象的高，物超所值，升值潛

54、力很大7）產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)理念是對(duì)石家莊房地產(chǎn)市場(chǎng)的前所未有的沖擊、震撼8）業(yè)主都是成功人士，都比較有文化，會(huì)享受生活，喜歡高品質(zhì)的東西3、社區(qū)文化形象1）國(guó)際化的社區(qū)，很有情調(diào)的社區(qū)生活2）俱樂部式的社區(qū)文化形式，很多在同一領(lǐng)域感興趣的業(yè)主都可以結(jié)成好朋友，一起討論問題。3）經(jīng)典家園，專為“七十年代”成功人士度身訂造。4 、業(yè)主形象1）同一個(gè)時(shí)代的中青年人，事業(yè)小有成就，考慮進(jìn)一步發(fā)展2）比較富有，愿意多花一些錢去選擇更好的生活方式3）希望能夠不斷的超越自我4）行為較為內(nèi)斂，理性5）有購(gòu)車的打算/已經(jīng)有私家車5、 環(huán)境景觀形象1）異域的園林特色2）七十年代經(jīng)典回顧的泛會(huì)所3）溫馨假日休閑廣場(chǎng)6、配套設(shè)施形象1）裙樓中各種商業(yè)業(yè)態(tài)齊全2）富有特色的社區(qū)服務(wù)配套7、 現(xiàn)場(chǎng)銷售服務(wù)形象1）高素質(zhì)服務(wù)2）微笑3）無微不至4）周到5）專業(yè)8、廣