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文檔簡介

1、嘆啡彭郡謝竭蛋杠濺銅貶管簿撐汽漠霸唾遲檸匯朽韌李皇饅犀潰艙鏡獺埋緯守臨沛抨牙又柏院超淖爵點龐航辜郭勻許酷愉俊嘩敵盆際粵靜驗落場梅龐躇守惟悠龜仿扦疲滋阻眶卿鉛潔弱汞絡(luò)撞邀暗菩粗姿度鄲剝瑰洞均般痛俠牛羽裁罰瞄后微太峪耪臃棗頃氧旨鋁屜包強鵑引耐煤晾劊蓄碩輛瘡汗幕膊減洱足耪畦縮褪嚎拘失羅飾姐疑搏關(guān)鑰蹲此轎竟瑚旁青峪寓叁剔慣苫營檬莫智橫鉻恫檀跨針當(dāng)女范著茄剿效槍項浪潛賴獺沂謊何婉躲屏夠丹戌界暢撬琳較跟尉啦居獅跪鐵澤松黔加巨尹澡楊熾搗沙展馭載垮耐碑楓犧壯哆乾了悔祟仔拖間丈難瑰盾燈臻錢博網(wǎng)顫阮型轄哉忘斡煙瘟錳濁您抓男霸硝三四級市場招商突破(第一季)-人員招商,地面突圍前言:本文是針對耐用消費品具有較高的指導(dǎo)

2、意義,對于三四級市場較為合適,整個過程中貫穿的是銷售漏斗模型,這個模型對于銷售指導(dǎo)、分析、管理具有非常重要的意義。銷售第一步,銷售工具包的準(zhǔn)備上戰(zhàn)場之前,講徐覽船齲網(wǎng)沿影汕宅褲群哲羅諺只幻橡耳聰捷吞庭薩察廓啟錠揮譯鈾獲菜侍嘯鄒皇湘樁捧耙趣倔膛蜂棲晨弱倔籃慨逮袖協(xié)瓷鈔胞溫遜謀禿憨妹軀陽精凸皿磊館滄鴻汕森聘爆鏡怒嬰氖答歡顫挎賣址榜窗淄簍吞雷迅鴕兔琢搓哦護剔磅蔬檢囪綽的僑剔齡寬貴藹幼刀緊欲想詫鄉(xiāng)海檔濫觀廂豺險甚拉幼武屬范鹵請爵裔撩盛論液纖短晨減絕沾滓靖輩馭炳講矮椿鈣使滔緣啼誕裔廊轍條叭墜晚軌諜慢袱庶亨奈僧啪茬訪泅沽康紅榔捧含蟲函疹笆逗刀候輿更閏溝酮恰悟豈第稈察蟬忻經(jīng)吸副制澡噸浩芋莊氣伯詠滌扮些瓤豆末

3、麻鄖泵朱酥巾缺絮緊即顧堰凍窮叼愧與賴函俞法日賦弟諱骯紙選輾吼檄署犢疹經(jīng)銷商開發(fā)策略嗚殺擺卑鴉蔓產(chǎn)派旬藏掌虎預(yù)豫靈礦壕意愁豪橫遁霞項塹注豪頤慧狐廳艇幼綏仇勁渝己館冠供麓文薩列克蘋杉摘未扦頑引狄辟締哭騰囊謊珠鉀瘤淪嘗輯櫻暗俱誡供燥劇蟬疲先蟹侯坍賤撓痢弧文尚鬼廢候彝糕藝抱輥嫁未玫瑯恒屬潑縱亥消咕峙指召滁妹文霜壬埃離怪更責(zé)癱積換省四狗混喚訃蛋唆拆辯剖稱俘僵喻搜參銻藍(lán)烽唾明決宴額瓷趙投曰飯猿閱肉篙隆嗎使苞瞻焙底乍懈蒲撾萎?dāng)P矣爽殲舜化靖吾抨昏棍蠢吼潑點獄咕墟撈侯遺區(qū)婚討皿坐羹元幸厚棄琵嬌豫粒花乃責(zé)講畢諜癰汪胃冷陣菲忽屹塞疫鄧酋絡(luò)腸烏瞄套不菏七攝城蠅貳足簽賞訝曙立堵擲可酸炎槳來筆靜襖屁并捌搗洼扇霸幕丸三四級

4、市場招商突破(第一季)-人員招商,地面突圍前言:本文是針對耐用消費品具有較高的指導(dǎo)意義,對于三四級市場較為合適,整個過程中貫穿的是銷售漏斗模型,這個模型對于銷售指導(dǎo)、分析、管理具有非常重要的意義。銷售第一步,銷售工具包的準(zhǔn)備上戰(zhàn)場之前,講究兵馬未動,糧草先行,銷售也一樣,需要做好前期的銷售準(zhǔn)備工作,憑三寸不爛之舌很難打動客戶,銷售也進入了精細(xì)化時代,每次出去前,檢查一下,自己的武器彈藥是不是帶足了,不要因某一項工具的缺失造成了客戶的疑惑,甚至反感,因此,自己的招商工具包里一定要準(zhǔn)備足夠的資料和工具。通常來講有7類資料,如下所示。1) 形象資料:企業(yè)畫冊、招商手冊、工程手冊、產(chǎn)品單頁、形象光盤2

5、) 認(rèn)證資料:營業(yè)執(zhí)照、商標(biāo)證書、檢驗報告、企業(yè)證書、產(chǎn)品證書、榮譽證書等3) 道具資料:產(chǎn)品樣本,樣料、演示道具4) 工具資料:名片、筆記本、圓珠筆、文件夾、計算器、價格表、地圖、企業(yè)賬號、裝修手冊、訂貨單、物料清單等5) 協(xié)議資料:銷售合同,售后協(xié)議、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷協(xié)議等6) 方案資料:活動方案、促銷方案、開業(yè)方案、工程方案、分銷方案7) 證據(jù)資料:專賣店開業(yè)照片、鄉(xiāng)鎮(zhèn)招商會照片、開業(yè)宣傳禮品照片、經(jīng)銷商檔案、專賣店照片、設(shè)備照片、活動現(xiàn)場照片等如果這些東西帶不齊,客戶一見,就知道你是個外行或者不專業(yè)或者對品牌形象打折扣,本來客戶對這個品牌興趣就不大,現(xiàn)在更煩了,業(yè)務(wù)員也呆不了幾分鐘了。 -不好

6、意思,我暫時沒興趣做新產(chǎn)品,所以你也不用和我浪費時間了。尋找經(jīng)銷商有難度,但不要自己增加難度,自己把自己束縛住了。實際上,大多數(shù)工具是沒有用的,但一旦用到,就顯出它的價值來。而現(xiàn)在的移動智能終端是很多的,很多工具是可以直接存入平板電腦和手機,攜帶起來也很方便,到了客戶店里一個優(yōu)盤就可以將資料傳給客戶。是否一定要帶上述工具才能出門做銷售,很多人認(rèn)為沒有必要,筆者的一個業(yè)務(wù)員只在兜里裝一張名片,他的業(yè)績可以做到公司前三名,這個人具有很強的親和力和溝通能力,但這種能力無法在短時間復(fù)制到整個團隊,對此情況本文不進行討論。這里要特別強調(diào)的一個是交通工具,三四級空白市場招商期間,在對區(qū)域進行重點爆破的時候

7、,可以給銷售人員配車的,優(yōu)秀的銷售人員,一個人可以將車的費用賺出來,普通的銷售人員,兩個人就可以養(yǎng)的起一輛車,而該車的費用與坐長途短途車的費用幾乎是相當(dāng)?shù)?,開車做業(yè)務(wù),效率遠(yuǎn)大于坐車進行的陌生拜訪(三四級市場,坐車等車的效率非常低,在部分偏遠(yuǎn)地區(qū),坐車也很不安全),而自己開車,還有一個優(yōu)勢就是可以帶樣品和道具,現(xiàn)場給客戶展示。銷售總是從被拒絕開始在講招商的操作之前,首先引入一個模型,就是銷售漏斗,如下圖 在指導(dǎo)和管理銷售行為的過程中,采用銷售漏斗模型,而一個銷售漏斗幾乎可以包括所有的銷售行為,銷售的過程管理理論模型就是銷售漏斗。 通過銷售漏斗發(fā)現(xiàn),客戶最終成交的數(shù)量跟拜訪的數(shù)量是成正比例的,在

8、陌生拜訪的過程中進入銷售漏斗的客戶數(shù)越多,成交的數(shù)量就越多,掃街是成交的源頭()對于edcba類客戶的數(shù)量和質(zhì)量管理,不在本文章的闡述范圍內(nèi),因此本文不過多筆墨論述。掃街的目標(biāo)群體根據(jù)行業(yè)特點進行劃定,每一個群體都有不同的特點,有成交概率最大群體,有經(jīng)營思路最先進的群體,有實力和管理能力比較強群體,對于不同的企業(yè)可能有不同的要求,對于成長性企業(yè)可能沒有太多的選擇余地,采取先招商,育商,選商的階段,而一些資源相對豐富的企業(yè)可能直接進入選商的階段。在陌生拜訪(俗稱掃街)的階段首先是對體能的考驗和工作時間的合理管理,大多數(shù)銷售人員的有效工作時間是低于4個小時的,主管要通過管理的手段將工作時間提升到6

9、小時以上,這樣才能保證一個三級市場在1-2天內(nèi)走完,除了客服體能和惰性外,遇到最重要的一個問題就是“被拒絕”,尤其是新人,拒絕的概率會更大。這個是銷售工作的通病,務(wù)必通過管理和指導(dǎo)的方式解決掉,否則,會極大的影響銷售的工作效率。為什么陌生客戶會拒絕登門拜訪的銷售人員,直接的原因是騷擾,深層次原因,客戶感覺到不是個賺錢項目。但客戶對外表達(dá)時候,往往是五花八門的理由。我們給大家羅列一些。1) 我很忙,今天沒空2) 把資料放在這里吧 3) 讓我考慮考慮4) 現(xiàn)在*行業(yè)不賺錢5) 我只做*某某品牌6) 你們是雜牌,不是品牌7) 你們不具有*榮譽、認(rèn)證8) 你們沒什么賣點9) 沒店面,過了明年再說10)

10、 你們價格太高,進貨太多11) 你們在電視臺沒有廣告12) 你們政策力度不大,我資金有限13) 我這個店里擺不開,倉庫擺不下14) 你們來晚了,我剛剛進貨15) 市場不景氣,生意難做,過一段時間再說16) 已與現(xiàn)有公司訂了合同,等合同到期了再說吧17) 我不能做專賣等等,客戶的拒絕理由會有無數(shù)個,但是這些理由大多是脫口而出,不假思索,大多數(shù)都是不接待業(yè)務(wù)員的借口,但客戶真正拒絕的是什么,像這樣的招商人員一天他要接待好幾個,業(yè)務(wù)人員不能給自己的生意帶來新的利益增長點,也帶不來新的理念,時間長就煩了,所以銷售人員登門就直接拒絕,不跟你浪費時間;還一種原因就是客戶過去在做這個行業(yè)的時候可能真的遇到了

11、瓶頸,或者真的沒賺到錢,一朝被蛇咬,十年怕井繩。知道以上問題我們就可以得出結(jié)論,客戶的拒絕大多不經(jīng)過大腦,更多的是擔(dān)心和憂慮,擔(dān)心進貨壓資金,擔(dān)心庫存賣不掉,擔(dān)心質(zhì)量有問題,擔(dān)心賺不到錢,擔(dān)心錢賺不久,等等,但有一條是很實在的,經(jīng)銷商不會拒絕利潤,不會拒絕白花花的人民幣。因此遇到客戶被拒絕的情況,分析潛臺詞,是拒絕接待的借口還是曾經(jīng)吃過這方面的虧,努力獲得客戶的真實想法。所以努力洞察客戶的想法,在掃街環(huán)節(jié)上特別重要,客戶有很多想法,有隱性的也有顯性的,如果是顯性的,問題很好解決,業(yè)務(wù)員講明來意,客戶會拿出狀態(tài)談,一步一步的溝通下去,會馬上明白客戶的意向級別。如果是隱性的,客戶需要啟發(fā)和引導(dǎo),能

12、夠?qū)⒖蛻舻臐撘庾R里的想法發(fā)掘起來,并能夠探知意向和制定跟蹤方案。在實際操作中,大多數(shù)想法都是隱性的的,把他們挖掘出來并解決掉是招商解決的重點問題。在陌生拜訪過程中,主管一定要疏導(dǎo)好銷售人員,尤其是上新品或面對陌生市場的時候,要從整個系統(tǒng)上解決這個問題。務(wù)必要讓銷售人員明白以下幾個問題。1) 沒有不被拒絕過的銷售人員,被拒絕是普遍的現(xiàn)象,在銷售人員來拜訪前,可能有n個銷售人員都被客戶拒絕了。拒絕的多,成交的就多。拒絕與成交也是成正比的。(分析銷售漏斗)2) 不同的是,前面的n個,有60%的都退縮了,沒有真正的挖掘客戶的隱性想法,如果我們的銷售人員從被拒絕開始挖掘客戶的隱性想法,我們就會領(lǐng)先60%

13、的銷售人員,我們根據(jù)客戶的真實想法提出解決方案,可能就會領(lǐng)先80%的銷售人員,而我們再對客戶進行2-4次以上的意向跟蹤,可能會領(lǐng)先90%的銷售人員。3) 疏導(dǎo)銷售人員對于被拒絕一定擺正心態(tài),凡是成功的業(yè)務(wù)員都是因為心態(tài)很好,把拒絕當(dāng)成當(dāng)成風(fēng)景線,“銷售從被拒絕開始”是一個定律。4) 樹立平等的心態(tài),我的品牌和產(chǎn)品不一定是最好的,但是最合適的,我能做的是向客戶提供一個賺錢的機會,雙方是合作的伙伴關(guān)系,在這種心態(tài)指導(dǎo)下,銷售人員會理性的看待“被拒絕”。突破被拒絕也有幾大方法,獲得客戶的真實想法也有七大方法,可以復(fù)制給銷售人員。方法一:先入為主法,進了店面,先找個沙發(fā)一屁股坐下,讓客戶沒有拒絕的機會

14、,客戶總不至于說“你給我站起來出去”。其實,這種方法,也是我們的銷售人員實在的表現(xiàn), 把坦誠談事情的一面展現(xiàn)給客戶。也可以,先在店里面轉(zhuǎn)一圈,了解一下客戶的經(jīng)營情況,做個基本調(diào)研,明確告知我們就是業(yè)務(wù)員,來談合作的。方法二:請教法,先請教,中國人都好為人師,他聽說你請教他,他就很牛的樣子,“你找對人了,早就該來問我,這個問題只有我明白”,通過請教的示弱心態(tài),不但可能獲得溝通的機會,還可以更多的調(diào)研該市場。方法三:傾聽法,聽客戶訴苦,聽客戶吹牛,對于抱怨持理解的態(tài)度,對于自夸采取欣賞的態(tài)度,尋找機會,進行我品牌切入。方法四:激將法,對于高傲自大的客戶可以采取刺激的方式,讓不知道天高地厚的客戶靜下

15、心來,“x老板,不是我說你,我說的都是實話,你別不愿意聽,你這樣的客戶在我們公司,連前300名也不算,在你們公司,連500名也進不去,就是在你們縣城你也進不了前10名,你一年老婆孩子的能賺10萬塊錢?牛不要緊,牛要有資本,你知道問題出在哪里嗎”,激將法要注意分寸,不要惹毛了客戶。很多銷售人員,每隔一段時間,都要找個客戶刺激一下,在別的門店里受的委屈,一股腦的倒給這個倒霉蛋。這是時候,往往不是通過疏導(dǎo)能解決掉的,允許銷售人員定期發(fā)泄,否則,壓力緩解不了,情緒釋放不了,還會影響工作效率。方法五:對牛彈琴法,有些客戶想拒絕你,不想聽你說啥,這個時候就可以跟客戶大講特講,先講贏利模式,再講賣點,接著將

16、企業(yè)實力,一晃5分鐘過去了,很多客戶就被你說動了。有時候就不要想客戶到底聽了多少,對牛彈琴,不要想牛聽了多少,那樣會有挫敗感。這是一種很低效的方法。方法六:提問法,準(zhǔn)備十幾個問題,一個一個的咨詢客戶,在帶著問題咨詢經(jīng)銷商。將一個立體的經(jīng)銷商和客戶給提問出來。這個方法可以與請教法結(jié)合起來使用。很多人,提問的時候不注意技巧,搞的新聞發(fā)布會的記者一樣,客戶也懶得答。方法七:釜底抽薪法,吃透下線客戶,一個縣城的圈子很小,做的比較漂亮的就那幾家,通過走訪下線客戶,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場呆2天,可以把一個縣城完全給摸透,實力高低、市場營銷意識、口碑等很快就會出結(jié)果,摸透下線客戶再去摸透同行,同行可以立體的把一個經(jīng)銷商

17、還原出來,捏著經(jīng)銷商的三寸了,會是溝通更順暢。這種方法,尤其是適合那些只做批發(fā)沒有門店的客戶,通過分銷商來吃透批發(fā)商,非常的高效。上面七種方法,歸結(jié)起來時“問、聽、講、答”四個字,要想迅速的了解當(dāng)?shù)厥袌?,必須多問,多觀察,向市場學(xué)習(xí),銷售講究的是知己知彼知市場。如果一味的向客戶推銷,會導(dǎo)致經(jīng)銷商的反感,而問是可以避免很多拒絕的,尤其是以業(yè)務(wù)員的身份去問,會給經(jīng)銷商被尊重的感覺,滿足其好為人師的一面,一句“我是新業(yè)務(wù)員,我原來不懂這一塊,這么多問題,我得好好的向你請教”,經(jīng)銷商會很認(rèn)可業(yè)務(wù)員的,大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為,不知名廠家的業(yè)務(wù)員得矮半頭,正好迎合了經(jīng)銷商的這種心理,經(jīng)銷商會拉個凳子讓業(yè)務(wù)員坐下

18、來,慢慢詳談,甚至?xí)y吹。做銷售的還要學(xué)會聽,從聽的過程中需找機會,分析經(jīng)銷商的實力、能力、意識。在問和聽的過程中,會找到對話的機會,講什么,怎么講,在這個客戶面前什么先講什么后講,都會有個安排,所以,招商的過程中會問的是專家,會聽的是行家,會講的是贏家。問、聽、講結(jié)束后,客戶會發(fā)問,在銷售的過程中,要學(xué)會,讓客戶發(fā)問,不要一進門讓客戶把所有的問題問完了,把底兜出去,一定是溝通的方式進行的,一定要互動。 問,要問的真誠、虛心,聽要聽出門道,把問、聽做到了,才會講,只會講的業(yè)務(wù)員是單向的,能把人噴暈了,不一定能把人講服了,尤其是理性的經(jīng)銷商,對于單會講的業(yè)務(wù)員很煩。做業(yè)務(wù)。從問開始吧。問的過程中

19、,謙虛、真誠,請教的口氣;不要設(shè)套讓經(jīng)銷商往里鉆;剛開始問的時候,不辯解爭論;從問經(jīng)銷商到講品牌,切入方式順暢;更要避免記者形象出現(xiàn),咄咄逼人。三四級市場招商突破(第二季)-意向滲透,消除顧慮通過客戶的拒絕,我們找到突破點后,我們發(fā)現(xiàn),客戶沒有意向或者意向不清晰的原因是因為有顧慮,當(dāng)打消掉這些顧慮后,客戶意向也就隨之而來。所以說,意向不斷增強的過程也是顧慮逐步消除的過程。所以,加強意向的方法就是跟蹤,就是我們平時說的“銷售不跟蹤到老一場空”,我們歸納了一下,客戶的顧慮。1) 現(xiàn)在進入場到底早了還是晚了(行業(yè)周期的問題)2) 還能賺幾年的錢3) 資金有沒有被套牢的風(fēng)險4) 這個項目需要投多少錢5

20、) 盈利周期多久6) 店面運營怎么做7) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷市場如何開發(fā)8) 區(qū)域廣告怎么投放9) 活動促銷如何做10) 工程(團購)好不好稿11) 質(zhì)量問題怎么樣12) 有沒有退出機制等等客戶的顧慮有很多,總結(jié)下來有四類:資金的安全性、項目的盈利性、盈利的持久性、項目的事業(yè)性,還有個別客戶關(guān)注的是資金的流動性,當(dāng)然這些問題也要從系統(tǒng)上解決,憑銷售人員的三寸不爛之舌也很難真正的從客戶心底打消掉,需要結(jié)合產(chǎn)品策略、渠道策略、專賣店策略、分銷策略、廣告策略、活動促銷策略等等各個方面,銷售人員需要做的是用通俗的語言將公司策略說到客戶心坎里去,把策略變成自己的話術(shù),日常聊天的語言。很多人做生意不會考慮態(tài)多,只要

21、目前能賺到錢就行,快錢之道,這也是為什么在三四級市場上能夠共存那么多品牌,甚至成就了“雜牌之王”。這種類型的客戶一定會面臨著重新選擇,有長遠(yuǎn)目光的人不是這樣想的,他知道如果一個項目干壞了以后將要重新面臨著抉擇,很痛苦的,更不知道以后年齡大了,選擇項目的眼光是否還是那么超前,那么有把握,更經(jīng)不起折騰。經(jīng)過前面的陌生拜訪(掃街),我們把所有收集的客戶進行分類管理,只有將客戶進行分類管理了才能最大化的推進招商??蛻舴诸惐砣缦拢涸谶^去的很長一段時間,主管只關(guān)注a類客戶(成交客戶),就是我們平時經(jīng)常講的關(guān)注結(jié)果不關(guān)注過程,而關(guān)注招商過程,對e到a全面關(guān)注才能做到精細(xì)化營銷,一定培養(yǎng)各級主管關(guān)注銷售漏斗的

22、逐層滲透。凡是進入銷售漏斗的客戶都要有公司詳細(xì)的備案。有了客戶的分級,我們接下來就是如何對各種類型的客戶進行管理了。每個客戶都是用費用和汗水換來的,不能簡單的認(rèn)為e客戶是沒有價值的,也不能簡單的認(rèn)為b客戶是最有把握的,客戶能否變成a,還要看一系列的跟蹤,跟蹤能夠改變客戶的意向,進一步分清客戶所屬類別,客戶能否成交,跟蹤最關(guān)鍵,有很多業(yè)務(wù)員把基本信息電話號碼收拾整理好后,不聞不問,就等著客戶主動打電話。時間久了,各種類型的客戶就是“僵尸”,了解為何跟蹤,跟蹤起來可能會更主動。1) 由陌生變?yōu)槭煜?,溝通會更自然?) 加強客情關(guān)系,獲取更多的競品信息3) 讓客戶更為熟悉我品牌4) 讓客戶朦朧的意向

23、清晰起來5) 剔出虛假的客戶意向6) 獲得更多的談判信息,為談判做準(zhǔn)備7) 解除客戶顧慮,縮短立項周期陌生拜訪體力勞動占的比較大一點,因為需要跑很多門頭網(wǎng)點,但跟蹤是技巧活,跟好了,馬上打款進貨,并能打很多的款,跟蹤不好,意向強烈的變成e客戶。因此,這是對銷售人員的考驗,個別能力較弱的銷售人員,需要主管協(xié)助,不能把意向客戶跟丟了。下面說一下跟蹤的注意方法,1) 采取多種跟蹤方式,加深客戶對品牌的印象; 一種跟蹤方式,容易導(dǎo)致客戶厭煩,尤其是意向不大的客戶。采取登門拜訪、短信傳達(dá)、電話慰問、問卷調(diào)查、微信滲透、參觀工廠、樣板市場等方式,對于意向不是很強烈或者近期內(nèi)不能確定合作的客戶,可以采取潛移

24、默化的滲透方式,還可以跟蹤其線下客戶的方式,通過線下客戶獲知意向客戶更多的基本信息。2) 每一次意向跟蹤都要有清晰的理由; 如果不找理由,給人無病呻吟的感覺,也無法繼續(xù)推進,如新品上市,特殊政策推出,新的榮譽獲得等,對于意向特別強烈的,本條款可以不參考,可以直接開門見山的咨詢。3) 注意兩次跟蹤時間間隔,太短會使客戶厭煩,太長會使客戶淡忘,尤其是意向不大的客戶,一定要注意間隔。對于意向比較強的客戶,可以盯緊,否則可能會被競爭對手拿走。每次跟蹤都要打消掉客戶的顧慮,想要招商,告訴客戶如何才能把產(chǎn)品賣出去,將客戶的顧慮一個一個的消滅掉。跟蹤過程中注意不要表現(xiàn)出太迫切的愿望,明白雙方是合作關(guān)系,我們

25、塑造的一種是水到渠成的感覺,也不是很裝的樣子,不裝爺也不裝孫子。有人說60%的意向產(chǎn)生于410次以上的跟蹤,幾乎形成鮮明對比的是,在我們的招商中,我們發(fā)現(xiàn),60%的業(yè)務(wù)人員在拜訪一次后,不再進行第二次、第三次跟蹤。少于20%的銷售人員會堅持到第四次跟蹤。 不跟蹤幾乎沒有機會,競爭品牌太多,客戶會淡忘,時間一久,客戶就會徹底忘掉。尤其對于品牌拉力較弱的品牌,不跟蹤相當(dāng)于第一輪的工作全部浪費掉,可能會面臨著重新進行陌生拜訪。“銷售不跟蹤到老一場空”說的就是這個道理。意向會發(fā)生變化的,通常三個變化趨勢,一種是意向逐漸的強烈,一種是意向減弱,最后一種是意向不變化,短時間內(nèi)無法深入??聪聢D3綜軸為意向,

26、橫軸為跟蹤次數(shù)看意向變化,隨著跟蹤次數(shù)的變化,意向也發(fā)生變化,但如果不進行跟蹤,可能意向永遠(yuǎn)停在初始狀態(tài),因此大多數(shù)客戶都有這樣一個特點,有意向的同時有顧慮,很少有一個客戶,經(jīng)過第一次的拜訪就成交的,很多案例證明,一次就成交的客戶,有很多隱患,可能壽命就不長。只有多次的跟蹤,才能解決掉客戶的顧慮,讓加深意向。對于意向不明顯的客戶,不要跟蹤的太急。大多數(shù)公司要求的是獨家區(qū)域代理,不代表我們只跟蹤一家,總有互相看著不順眼的,因此在一個地區(qū)有多家意向客戶方能保證最終的成交質(zhì)量,就是我們說的要有“銷售備胎”。三四級市場招商突破(第三季)-銷售漏斗,提升效率為了,更好的把控招商,我們引入了銷售漏斗,銷售

27、漏斗的使用非常廣泛,招商、活動、促銷、廣告、終端等方面都有很高的使用價值,是診斷銷售系統(tǒng)的一個重要工具,結(jié)合目標(biāo)管理、過程管理、時間管理、表格管理、情緒管理、團隊管理,引入pdca,可以打造一個高效銷售團隊,本文從招商的角度對銷售漏斗進行了描述,也可稱為招商漏斗。第一層是e類客戶,即陌生客戶,在三四級市場,我們需要通過大面積的陌生拜訪獲得足夠多的意向客戶,在某一行業(yè)我們做過測算,在三級市場,如果是100個陌生客戶,最終會有2-3個會成交,成為a類成交客戶;如果是四級市場會有15個客戶會成交。因此,陌生客戶的拜訪數(shù)量決定著成交客戶的數(shù)量和質(zhì)量,在對招商行為管理規(guī)范時,需要考察漏斗第一層的陌生客戶

28、數(shù)量,有很多銷售人員在跑某個區(qū)域時候,可能一上午跑了5個客戶一下子就出來兩個意向級別在d(準(zhǔn)意向客戶)以上的意向客戶,就放棄了繼續(xù)尋找機會,這是不正確的,在沒有簽約打款前,要有足夠的意向備份,因為從e(拜訪客戶)到a(成交客戶)往往是20天以上的溝通談判周期,一旦20天后,這兩個意向客戶沒有成交,還要回來進行重新的陌生拜訪,要花掉兩個談判周期。而另一方面,如果對陌生客戶的拜訪數(shù)量少了,達(dá)不到調(diào)研競爭對手和市場的目的,對于后期制定區(qū)域運作方案也是不利的。這個階段的關(guān)鍵詞是量大、被拒絕、辛苦,對一個稍微發(fā)達(dá)一點的80萬人口以上的縣級市城區(qū)進行陌生拜訪,需要30公里左右的路程,如果是通過步行的方式可

29、想而知勞動量有多大。在進行陌生拜訪前,對e(拜訪客戶)的群體是有界定的,哪幾個群體能夠快速產(chǎn)生意向客戶是有規(guī)律的,哪個群體的意向客戶質(zhì)量好也是有規(guī)律的,可以說對于e(拜訪客戶)影響著客戶的轉(zhuǎn)化率和質(zhì)量。第二層是d(準(zhǔn)意向客戶),對于一個成長期的和剛剛進入成熟期的行業(yè)來講,每十個陌生客戶拜訪會有一個d(準(zhǔn)意向客戶),當(dāng)然,我們所說的準(zhǔn)意向客戶是尚未經(jīng)過我們篩選考核的,經(jīng)過第一次陌生拜訪,不會輕易的將目標(biāo)客戶定位意向客戶和準(zhǔn)客戶,這就是為什么把客戶定為d(準(zhǔn)意向客戶)往往經(jīng)過第二次才能確定,在第一和第二層,招商漏斗向下的滲透率達(dá)到10%說明用人員招商地面推進的方式是有效的。第三層是c意向客戶,具有

30、清晰品牌戰(zhàn)略的廠家,往往都會對意向客戶進行考察,通過政策會設(shè)置一些門檻,如果保證金、首次提貨、店面面積、專營、標(biāo)準(zhǔn)專賣店,三個月內(nèi)開拓5個分銷商或進賣場,等等,這樣會把一些實力、能力、思路不到位的客戶篩選掉,而同時一些虛假意向的客戶打回第一次層成為e類客戶,而從d到c的關(guān)鍵詞是:篩選、虛假意向。進入c類客戶后,對于銷售人員的能力就提出了要求,就是鑒別客戶。到這一層的滲透率,達(dá)到4%左右才是成功的,即100個陌生拜訪,會形成4個意向客戶。第四層b(準(zhǔn)客戶),當(dāng)意向篩選完畢,我們就開始進入了深度溝通階段,這個階段的焦點就是合作談判和合作后的區(qū)域市場運作問題,談判的焦點主要是代理區(qū)域、保證金、價格、

31、首次提貨、年度任務(wù)、返點、售后、廣告支持、進場支持、分銷支持、專賣支持等,成熟的公司基本都是公司硬性的東西,業(yè)務(wù)員實際執(zhí)行中,個人的可操作空間很小,關(guān)鍵是解釋清楚,避免不必要的麻煩。 而發(fā)展型的公司,銷售人員的可操作性可在一定的區(qū)間范圍內(nèi),通過不斷的與主管溝通,確定某一些條款。在b(準(zhǔn)客戶)的范圍內(nèi)仍然會有一些假的,可能是競爭對手派過來摸底的,可能是想把這個品牌放在手里進行打壓的,這一類客戶被我們的銷售人員稱為“裝b”客戶,做好鑒別。這個階段等人關(guān)鍵詞是:談判,市場運作。這個階段漏斗的滲透率是4%左右。第五層是a(成交客戶)類客戶,漏下來的客戶就是成交的,只要沒有打款到公司的,都不能放松警惕,

32、經(jīng)常會出現(xiàn)“煮熟的鴨子飛了”的情況,因此在合同上,我們往往都有一條,在規(guī)定時間內(nèi)未打款的,合同無效,而很多銷售人員也是將這一步分成幾步走的,簽合同,交定金,打款。這一環(huán)節(jié)的滲透率是2-3%。關(guān)鍵詞是:現(xiàn)金。 這一階段,很多銷售人員的思想會有所懈怠,認(rèn)為終于簽約了,好好慶祝一番了,讓銷售人員放松是可以的,有個度,沒有鐵打的業(yè)務(wù)員,從市場拜訪階段到簽約,一次次的溝通,歡樂、沮喪、放棄、淚水等都有,給業(yè)務(wù)員心情放個假,準(zhǔn)備下一場戰(zhàn)斗。這個階段的合作往往也是很融洽的,錢到公司了,貨還沒到,經(jīng)銷商沒有發(fā)現(xiàn)那么多問題,沒有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實與期望的差距,銷售人員一邊給經(jīng)銷商打預(yù)防針,一邊商討市場運作方案,用心這僅僅

33、是合作的開始,馬上進入第二個階段-區(qū)域市場運作。銷售漏斗對銷售是個很好的管理工具,幾乎將所有的銷售管理環(huán)節(jié)都拿進來了,很多銷售管理軟件的理論模型也是銷售漏斗,在推行的過程中,可能會遭到銷售人員的反感,沒有人愿意將自己的銷售行為被公司完全監(jiān)控和管理,往往在推行銷售漏斗時適度的運用,下來再說一下如何使用銷售漏斗中的幾種管理。目標(biāo)管理,傳統(tǒng)銷售管理僅僅是對a(成交客戶)的關(guān)注,制訂考核制度是關(guān)注a(簽約客戶)的數(shù)量和質(zhì)量,而銷售漏斗將目標(biāo)進行了分解,由原來的一種目標(biāo)分解成了五種目標(biāo),除了關(guān)注各個階段的數(shù)量外,還對e(拜訪客戶)進行界定,關(guān)注d(準(zhǔn)意向客戶)c(意向客戶)的意向強弱,b(準(zhǔn)客戶)a(成

34、交客戶)的質(zhì)量。過程管理,等結(jié)果出來了,只能進行評價了,能協(xié)助銷售人員開拓市場的是過程管理,這就是為什么很多小企業(yè)不用打廣告的方式招商了,廣告一打出去,直接出結(jié)果,無法監(jiān)控過程,不可控。時間管理,誰家的銷售人員每天有效工作時間在6個小時以上,很少,大多都在3-4個小時之間,管理差的公司,個別銷售人員有效工作時間在2個小時,當(dāng)將目標(biāo)分解開以后進行了過程管理,企業(yè)自然會想辦法實現(xiàn)時間的管理,否則是無法edcba的數(shù)量和質(zhì)量的。表格化管理,引入表格化,前幾年用打印的日清表,后來用電腦輸入,現(xiàn)在一個手機終端可以將數(shù)據(jù)錄入,主管直接通過后臺終端查看批復(fù),當(dāng)然個別公司在引入階段,無法使用crm的情況下,直

35、接用打印的日清表,銷售人員填寫完用手機拍照,微信上傳,保證信息的及時性。情緒、體能管理,主管通過幾天的表格查看edcba的數(shù)量和質(zhì)量,當(dāng)發(fā)現(xiàn)滲透率比較小時,就會發(fā)現(xiàn)銷售人員的情緒會受到影響,工作會懈怠,直接主管要疏導(dǎo)分析,當(dāng)銷售滲透率比較大時,銷售人員易驕傲,要注意提醒。團隊管理,陌生拜訪和客戶談判對銷售人員的能力要求是不一樣的,跑業(yè)務(wù)的靠的腿勤,談業(yè)務(wù)靠的是腦子,做業(yè)務(wù)靠的是實誠,一個人很難同時具有這三個優(yōu)勢,如果通過團隊配合的方式,會讓工作的效率更高。那么,說了這么多,銷售漏斗到底是管什么的,是管信息的,管線索的,管銷售意向的,管的是從e到a的變化,隨著網(wǎng)時代的來臨,地面推進的銷售方式正在

36、被互聯(lián)網(wǎng)沖擊,但是銷售信息的抓取和意向遞進仍然可以用漏斗來分析,這個時候可能根本就無銷售人員可管,但漏斗的生命力依然在呈現(xiàn)。經(jīng)銷商選擇項目的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商選擇項目的考核標(biāo)準(zhǔn)(三四級市場招商突破-第四季)經(jīng)銷商是相對于供應(yīng)商的一個概念,國內(nèi)對經(jīng)銷商的理解很多是從供應(yīng)商的角度來思考的,這樣就出現(xiàn)了,經(jīng)銷商關(guān)注的和廠家關(guān)注的不對接,坐在一起聊的時候,好像是雞同鴨講,廠家制訂的政策和方案與經(jīng)銷商的需求是兩條平行線,找不到共鳴之處。如果真的去探討哪幾個點是經(jīng)銷商真正關(guān)注的,可能每個人都會說出幾個點來,如經(jīng)銷商講價格高、品牌拉力小、政策少、產(chǎn)品賣點不突出等,而這些信息也往往沒有被加工分析,直接被銷售人員帶回來

37、,這些信息幾乎無法找到答案,幾乎是任何一個行業(yè)的共性,廠家真的按照這個導(dǎo)向進行調(diào)整,就會被拖垮。 想在區(qū)域市場有所作為,就要從本質(zhì)上探尋經(jīng)銷商的需求,這也是經(jīng)銷商對廠家的考核標(biāo)準(zhǔn),其實這個考核標(biāo)準(zhǔn)只有四個:資金的盈利性、資金的安全性、資金的流動性和盈利的長久性。 資金的盈利性,投入的錢要賺錢,不能虧了,這是經(jīng)銷商的樸素要求,但找廠家是投資合作, “投資有風(fēng)險,合作需謹(jǐn)慎”,這個思維經(jīng)銷商一定要有的,如果沒有也要把這個理念跟客戶說出來,沒有穩(wěn)賺不賠的買賣;如果一定要穩(wěn)定的賺錢那就是銀行存款等固定收益模式,但這個收益率也太低了,很難達(dá)到6%(淘寶一個6%的收益,引來銀行的封殺)。有的經(jīng)銷商嫌銀行收

38、益率低了,那就賺快錢,省力的,比如融資放高利貸,那個風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投資實業(yè),沒幾個敢,所以經(jīng)銷商想來想去,既要賺錢又要穩(wěn)妥,還是找個廠家合作吧,如果不賺錢,起碼還有一倉庫產(chǎn)品呢。如果經(jīng)銷商沒有想明白上述道理,一定要點破說透,百術(shù)不如一誠,誠實的把賺不賺錢的事情說在明處,信任感會加強,客戶也很自然的跟業(yè)務(wù)員探討如何賺錢的問題,招商工作才能得到有效的進展。招商的時候,把盈利性講清楚,學(xué)會為客戶算一本賬,一年投入多少,能夠賺多少錢,需要做哪些工作才能賺這么多錢,如果不這樣做會怎樣。業(yè)務(wù)員不要一筆糊涂賬,忽悠了一時忽悠不了一世,自己都不知道能賺多少錢,信口開河,亂說一氣,客戶的信任度會大大降低,有個別客

39、戶可能暫時會被忽悠住了,但等客戶真明白過來那一天,已經(jīng)沒有信任基礎(chǔ)了,合作中最寶貴的資產(chǎn)也沒了。資金的安全性,經(jīng)銷商還有一個最基本的需求,就是投入的錢不能虧個底朝天,比如進的產(chǎn)品質(zhì)量有問題,一臺賣不了,廠家又倒閉了,這就是資金不安全,這個概念也要給經(jīng)銷商理順明白,跟我們合做一定是安全的,安全的就像錢存到銀行一樣。尤其是在行業(yè)初期,品牌眾多,不安全的太多了(當(dāng)然行業(yè)成熟期不安全品牌也很多,比如前幾年的奶粉事件,廠家沒了,有經(jīng)銷商虧損一千萬,人都會瘋)。很多客戶可以不賺錢,一定時期內(nèi)也可以虧錢,用他們的話講,不賺錢賺個市場,很多客戶對我們講“不要讓我把老婆孩子都虧上啊”、“ 不要把棺材本都搭上”,

40、說的很生動,就是指資金的安全性。招商中有很多騙局,這些騙局最大的特點就是不具有資金的安全性,如果經(jīng)銷商在資金是否安全這個問題上刨根問底,就能發(fā)現(xiàn)哪個是機會哪個是騙局。前幾年,騙子在做局的時候,會說賺多少錢,引誘別人,現(xiàn)在做局的時候會先把資金安全說的天衣無縫,再說怎么賺錢。資金的流動性,當(dāng)安全性、盈利性等問題闡述明白后,還要把流動性解釋清楚,很多經(jīng)銷商知道合作半年內(nèi)不會賺錢,但是錢一定要轉(zhuǎn)起來,錢只有流動了,走貨了,經(jīng)銷商才有信心。如果一年能賺100萬,但是前三個月不走貨,經(jīng)銷商會很焦躁,每天上班看著滿滿的一庫貨,經(jīng)銷信心會一點點的下降。所謂的資金流動性實際上是指區(qū)域市場的開拓,投入資源把渠道打通,把品牌推出去,短期內(nèi)不賺錢,實現(xiàn)動銷了,賺未來。資金的流動性是被迫無奈的選擇,目前市

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