公共關(guān)系經(jīng)典案例分析

1、公共關(guān)系案例分析蒙牛一超女”與“閃亮一快男”“超女”、 “快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高， 尤其是“第二節(jié)超級(jí)女聲”大賽成為 2005 年中國演出市場(chǎng)上最引人矚目的現(xiàn)象，甚至到達(dá)了轟動(dòng)全國的地步。而07 年的“快男”也在短短3 個(gè)月時(shí)間內(nèi)打了一場(chǎng)高效漂亮的閃電戰(zhàn)。 “超女” 、 “快男”何以取得如此巨大的成功？讓那么多中國家庭的電視機(jī)同時(shí)集中到一個(gè)電視臺(tái)， 讓那么多媒體跟蹤報(bào)道， 成為全國成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題，這和他們所從事的公共關(guān)系活動(dòng)是密切相關(guān)的。公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售

2、的目的的一系列促銷活動(dòng)。它的本意是社會(huì)組織、 集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、 外部公眾建立良好的關(guān)系。 它是一種狀態(tài)， 任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都出于某種公共關(guān)系狀態(tài)中。 它又是一種活動(dòng)， 當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或者個(gè)人有意識(shí)地、 自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)， 就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。 作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。公共關(guān)系包括組織、 公眾和傳播三要素， 接下來我將從這三方面對(duì) “蒙牛超女”

3、和“閃亮快男”的成功進(jìn)行分析。首先，從組織上講，社會(huì)學(xué)家認(rèn)為， “組織就是精心設(shè)計(jì)的以達(dá)到某種特定目標(biāo)的社會(huì)群體”，“超女”、“快男”這個(gè)組織的設(shè)計(jì)可謂獨(dú)具匠心，從海選到預(yù)賽、復(fù)賽，層層淘汰，又層層設(shè)立復(fù)活機(jī)制，有決出的各賽區(qū)冠亞季軍參加在星城長沙舉行的決賽， 吊足了觀眾的胃口， 也可以在長達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)對(duì)選手進(jìn)行包裝。另外，組織作為一個(gè)有機(jī)體，它的生存、發(fā)展也需要良好的環(huán)境，環(huán)境構(gòu)成了組織發(fā)展的基本條件， “組織是社會(huì)的一種器官，只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn)， 才能算有所成就” ， “組織存在的唯一理由， 就是為外部環(huán)境提供良好的服務(wù)” 。“快男”在這點(diǎn)上也處理得比較妥當(dāng)，其內(nèi)部環(huán)境、“

4、超女”就環(huán)境而言，諸如決策層、員工隊(duì)伍、管理機(jī)制、文化氛圍、精神面貌等都做到了和諧有序。從外部環(huán)境上分析， 外部環(huán)境中一項(xiàng)最重要的內(nèi)容就是公眾， 尤其對(duì)于 “超女” 、“快男” 這類選秀節(jié)目而言， 公眾的支持與否直接決定了他們的命運(yùn)。 作為公共關(guān)系工作的對(duì)象， 公眾是以某個(gè)特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。 以“蒙牛”為例， “蒙?！币浴俺睘槠脚_(tái)，把公共關(guān)系工作的對(duì)象集中在年輕人身上， “蒙?！鲍@得“超女”的冠名費(fèi)為 2000 萬，加上 15 秒的插播廣告及現(xiàn)場(chǎng)廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當(dāng)然， “蒙?！睘椤俺必暙I(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，

5、都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000 多萬。前后兩者數(shù)字相加， “蒙?！钡耐度胍堰_(dá) 1.08億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會(huì)聲望的急劇上升， “蒙牛”也獲得了巨大的利益，成為時(shí)下年輕人的時(shí)尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，喜歡“超女”的人也會(huì)“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見，在“超女” 的影響下， “蒙?！?將對(duì)象重點(diǎn)圈在年輕人這個(gè)時(shí)尚一族是極其明智的，它適應(yīng)了年輕人對(duì)時(shí)尚瘋狂追求的時(shí)勢(shì)， 可謂順意公眾， 從而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20 個(gè)億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達(dá)到30%。 ”根據(jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組在上海的調(diào)查報(bào)

6、告，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌，在1025 歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達(dá)45%。最后， 從傳播要素上看， 傳播是 “人們利用符號(hào)并借助媒體來交流信息的行為與過程”，“蒙?！闭?qǐng)第一屆“超女”季軍張含韻為產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲 酸酸甜甜就是我 出現(xiàn)在電視廣告、 廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上， “蒙?！钡囊磺谢顒?dòng)，如產(chǎn)品包裝、海報(bào)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與 “超女” 掛鉤， “ 蒙?！?的 300 多場(chǎng)街頭演唱及派發(fā)的 200 多萬張 DM ，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，又“蒙?！眮硗瓿桑葹椤俺蓖撇ㄖ鸀?，也提高了湖

7、南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我” ，打出“我最閃亮”的口號(hào)，并連續(xù)推出“閃亮新看點(diǎn)” 、 “閃亮新勢(shì)力” 、“閃亮新猜想” 、“閃亮新人生” 多種戰(zhàn)略， 使傳播收到了良好的效果。 同時(shí)， “閃亮” 、 “快男” 還及時(shí)有效地與全國各大主流媒體進(jìn)行細(xì)致溝通， 重視記者的通過傳播達(dá)到提高企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)把握企業(yè)品牌的宣傳導(dǎo)向，反饋意見，度的目的。針對(duì)傳播中出現(xiàn)的問題，將媒體分門別類，逐個(gè)擊破，并專門為媒體定制稿件，反復(fù)與記者進(jìn)行溝通。終于， “快男”成功了，成功在于它取得了超過05 年“超女”的高收視率，高投票率； “閃亮”也成功了，成功在于它用最短的時(shí)間取得了滴眼液行

8、業(yè)最高的知名度以及80%的市場(chǎng)增長率。整個(gè)項(xiàng)目的公關(guān)事件最終得到了客戶的認(rèn)可， 2007年仁和閃亮快樂男聲這場(chǎng)營銷閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號(hào)。“蒙牛超女” 、“閃亮快男” 這個(gè)公共關(guān)系的案例充分表明良好的公共關(guān)系對(duì)政府、 企業(yè)乃至整個(gè)人類社會(huì)都有至關(guān)重要的作用， 只有在公關(guān)活動(dòng)中充分重視公共關(guān)系形象與美譽(yù)度，企業(yè)才能取得最終的成功。“召回門”下企業(yè)如何演繹危機(jī)公關(guān)“ 豐田召回 門”的風(fēng)波漸漸平息，但是召回門留下的思考還在繼續(xù)。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為” 、 “動(dòng)作遲緩” ，到后來的不得不“正面出擊”、 “全力布局”的過程。但是，自北美召回第一輛車，到美國國會(huì)宣布對(duì)豐田事件展

9、開調(diào)查， 再到豐田章男痛下決心前去美國參加聽證會(huì)， 豐田公司兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。 從總裁致歉， 到宣布企業(yè)內(nèi)部改革措施， 再到在華合資品牌高管出來“表態(tài)” ，豐田在自我“反省”層面走完了危機(jī)公關(guān)的第一步亮出企業(yè)姿態(tài)用了太長的時(shí)間?！袄嫔系臋?quán)衡會(huì)導(dǎo)致公關(guān)的遲緩” ， 著名公關(guān)顧問專家謝駿表示， 公眾利益和企業(yè)利益之間沖突的難以取舍，在危機(jī)之初“心存僥幸” ，是很多跨國企業(yè)在危機(jī)公關(guān)前期通常面臨的困境， 也是 “豐田召回門” 危機(jī)公關(guān)糟糕開局的原因所在。危機(jī)公關(guān)的原始出發(fā)點(diǎn)作為一次震撼全球的汽車行業(yè)危機(jī)事件， 豐田 “召回門” 引發(fā)公關(guān)圈內(nèi)的深度思考。 說到危機(jī)公關(guān)的原始出發(fā)點(diǎn)， 我們重新

10、審視公共關(guān)系的定義。 公共關(guān)系是一種管理職能， 屬于一種經(jīng)常性與計(jì)劃性的工作， 不論公私機(jī)構(gòu)或組織， 均通使本機(jī)構(gòu)的政即審度公眾的意見，同情和支持，過它來保持與相關(guān)公眾的了解、 策與措施盡量與之配合， 再運(yùn)用有計(jì)劃的大量資料， 爭取建設(shè)性合作， 獲得共同利益。 公關(guān)是社會(huì)組織為塑造組織形象， 運(yùn)用傳播手段， 與公眾進(jìn)行的雙向交流和溝通，以達(dá)到相互了解、信任和支持合作的管理活動(dòng)?？梢?， 公關(guān)要解決的是溝通與對(duì)話的問題， 它不是萬能的。 企業(yè)首先應(yīng)做到產(chǎn)品和服務(wù)到位。公共關(guān)系和危機(jī)管理不能替代企業(yè)內(nèi)部與外部其他方面的管理。公關(guān)的真諦是企業(yè)利益、公眾利益、社會(huì)利益等各方利益的平衡。召回門事件中，豐田

11、公司目前面對(duì)的危機(jī)可以分為兩個(gè)層面， 一是產(chǎn)品的質(zhì)量危 機(jī)，二是建立在產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)上的信譽(yù)危機(jī)和形象危機(jī)。前者說到底是管理危機(jī)， 可通過優(yōu)化管理來解決；后者是公關(guān)危機(jī)，需要通過及時(shí)、有效的危機(jī)傳播管理 來解決。危機(jī)公關(guān)四項(xiàng)基本原則1速度第一原則。好事不出門，壞事行千里。因此，必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)， 果決行動(dòng)，控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延。質(zhì)量問題浮出水面之后， 豐田反應(yīng)遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對(duì)，坐失危機(jī)之初的應(yīng)對(duì)良機(jī)。2承擔(dān)責(zé)任原則。危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一是利益問題。利益 是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。二是感情問題，

12、 公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受。危機(jī)之初的豐田公司漠視消費(fèi)者的安全考 慮，一味推卸責(zé)任，在美國國會(huì)和豐田章男道歉之前，消費(fèi)者沒有感受到豐田方 面的任何誠意，致使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽(yù)度一落千丈，幾乎毀于一旦。3真誠溝通原則。這里的真誠指誠意、誠懇和誠實(shí)。如果做到了真誠，一切問題都可迎刃而解。豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實(shí)， 態(tài)度前倨后恭，顧左右而 言他，妄圖通過狡辯以推卸責(zé)任，表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機(jī)處理的氛圍和環(huán)境，使得危機(jī)處理過程失控。.導(dǎo)致危機(jī)的豐田對(duì)此次危機(jī)的演變和發(fā)展導(dǎo)向預(yù)估不足，4危機(jī)判斷原則。最終殃及日本汽車業(yè)乃至整個(gè)日從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)，升級(jí)

13、和轉(zhuǎn)化，本制造業(yè)的信譽(yù)危機(jī)5事先預(yù)測(cè)（forecast）原則，因?yàn)樨S田公司事前對(duì)此次“召回” 危機(jī)的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的時(shí)候事態(tài)迅速惡化；6尊重事實(shí)（fact）原則，在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時(shí)，豐田的解釋與現(xiàn)實(shí)距離 很大，無法令人信服，犯錯(cuò)并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯(cuò)了卻不敢承認(rèn)； 7靈活變通（flexible）原則，正是由于豐田公司對(duì)這次危機(jī)處理的不當(dāng)，而導(dǎo)致危機(jī)本身的升級(jí)和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)，從豐田公司的危機(jī)轉(zhuǎn)變 為殃及日本汽車業(yè)甚至整個(gè)日本制造業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。編輯本段豐田召回事件補(bǔ)救措施2013日豐田汽車在日本召全球質(zhì)量特別委員首 中國質(zhì)量特別委員會(huì)”，作

14、出 下述安排。次會(huì)議，決定在中國成立“豐田汽車對(duì)外宣布，將為中國上市的新型豐田汽車安裝制動(dòng)優(yōu)先系統(tǒng)（BOS）,并盡量在2010年底前對(duì)所有上市車輛安 裝此系統(tǒng)。豐田汽車“召回門”的起因，便在于油門踏板存在問題導(dǎo)致剎車失靈。制動(dòng)優(yōu)先 系統(tǒng)（BOS系統(tǒng)）,指在踩下油門踏板的狀態(tài)下踩下剎車踏板時(shí)，能夠抑制發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力輸出的系統(tǒng)，在發(fā)生意外的情況時(shí)，若用力踩下剎車踏板能夠使車輛停止。豐田汽車近期召回車型一覽地時(shí)間 召回原因 涉及車型 數(shù)量區(qū)13302月美2010年 普銳斯 剎車系統(tǒng)穩(wěn)定性問題國00臺(tái)09日7555月1年2010中 油門踏板故障隱患 RAV4臺(tái)2國日28.2001430RX350/ES35

15、0漢VVT-機(jī)油軟管內(nèi)壁破裂油軟管漏 2卡羅957200剎車底盤問題導(dǎo)致剎車失/Matrix/ScionxDs 2713200 卡羅 /Axio無忌變速器缺3259200凱美真空助力泵導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)故1213200雅力士座椅安全帶缺2卡羅2001威花手動(dòng)變速器存在問雅力13200座椅安全帶缺雅力士2安全帶問200漢蘭20016.0后驅(qū)動(dòng)軸接頭不當(dāng)熱15.Tundr皮12004皇/Sienta/bB脈沖與油管系統(tǒng)缺地 召回原因 涉及車型時(shí)間 數(shù)量 區(qū).2010普銳雷克薩剎車系統(tǒng)穩(wěn)23.性問/SAI油門踏板故/RAV42012凱美23漢蘭達(dá)隱羅腳墊滑動(dòng)卡2001凱美亞洲42油普銳 /ES350268831200電動(dòng)窗主控雅力凱美2威卡羅關(guān)發(fā)熱、短路、榕車SR1200a撞5蘭德酷路氣囊不能正常打安全帶系統(tǒng)2002雅力皇銳電動(dòng)轉(zhuǎn)向機(jī)12193雷1200薩機(jī)軸便面工藝問燃油系7.9多14款車2001轉(zhuǎn)向系統(tǒng)問雷銳皇12193電動(dòng)轉(zhuǎn)向機(jī)2001機(jī)軸便面 工藝問薩電動(dòng)車窗螺20053.9卡羅/Matrix松皇21502Gs然油管泄露雷克薩2001 款高端車/全天候腳墊200凱美ES3505500滯加速踏板豐田召回門事件起因： 2009年8月28日，在美國加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩 斯ES350轎車突然加速