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文檔簡介
1、公共關系案例分析蒙牛一超女”與“閃亮一快男”“超女”、 “快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高, 尤其是“第二節(jié)超級女聲”大賽成為 2005 年中國演出市場上最引人矚目的現(xiàn)象,甚至到達了轟動全國的地步。而07 年的“快男”也在短短3 個月時間內(nèi)打了一場高效漂亮的閃電戰(zhàn)。 “超女” 、 “快男”何以取得如此巨大的成功?讓那么多中國家庭的電視機同時集中到一個電視臺, 讓那么多媒體跟蹤報道, 成為全國成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題,這和他們所從事的公共關系活動是密切相關的。公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系,促進公眾對組織的認識,理解及支持,達到樹立良好組織形象、促進商品銷售
2、的目的的一系列促銷活動。它的本意是社會組織、 集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、 外部公眾建立良好的關系。 它是一種狀態(tài), 任何一個企業(yè)或個人都出于某種公共關系狀態(tài)中。 它又是一種活動, 當一個工商企業(yè)或者個人有意識地、 自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態(tài)時, 就是在從事公共關系活動。 作為公共關系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分,公共關系的涵義是指這種管理職能:評估社會公眾的態(tài)度,確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序,擬定并執(zhí)行各種行動方案,提高主體的知名度和美譽度,改善形象,爭取相關公眾的理解與接受。公共關系包括組織、 公眾和傳播三要素, 接下來我將從這三方面對 “蒙牛超女”
3、和“閃亮快男”的成功進行分析。首先,從組織上講,社會學家認為, “組織就是精心設計的以達到某種特定目標的社會群體”,“超女”、“快男”這個組織的設計可謂獨具匠心,從海選到預賽、復賽,層層淘汰,又層層設立復活機制,有決出的各賽區(qū)冠亞季軍參加在星城長沙舉行的決賽, 吊足了觀眾的胃口, 也可以在長達幾個月的時間內(nèi)對選手進行包裝。另外,組織作為一個有機體,它的生存、發(fā)展也需要良好的環(huán)境,環(huán)境構(gòu)成了組織發(fā)展的基本條件, “組織是社會的一種器官,只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻, 才能算有所成就” , “組織存在的唯一理由, 就是為外部環(huán)境提供良好的服務” ?!翱炷小痹谶@點上也處理得比較妥當,其內(nèi)部環(huán)境、“
4、超女”就環(huán)境而言,諸如決策層、員工隊伍、管理機制、文化氛圍、精神面貌等都做到了和諧有序。從外部環(huán)境上分析, 外部環(huán)境中一項最重要的內(nèi)容就是公眾, 尤其對于 “超女” 、“快男” 這類選秀節(jié)目而言, 公眾的支持與否直接決定了他們的命運。 作為公共關系工作的對象, 公眾是以某個特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。 以“蒙?!睘槔?, “蒙?!币浴俺睘槠脚_,把公共關系工作的對象集中在年輕人身上, “蒙?!鲍@得“超女”的冠名費為 2000 萬,加上 15 秒的插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等,其投入總額在2800萬左右。當然, “蒙牛”為“超女”貢獻的遠不止于此,在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上,
5、都留下了“超女”們的倩影,而這筆投放費用則高達8000 多萬。前后兩者數(shù)字相加, “蒙?!钡耐度胍堰_ 1.08億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望的急劇上升, “蒙?!币搏@得了巨大的利益,成為時下年輕人的時尚飲品,往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳,喜歡“超女”的人也會“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見,在“超女” 的影響下, “蒙?!?將對象重點圈在年輕人這個時尚一族是極其明智的,它適應了年輕人對時尚瘋狂追求的時勢, 可謂順意公眾, 從而取得了巨大的成功:“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20 個億,在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%。 ”根據(jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組在上海的調(diào)查報
6、告,蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費者第一提及品牌,在1025 歲女性的目標受眾之中,酸酸乳的第一提及率高達45%。最后, 從傳播要素上看, 傳播是 “人們利用符號并借助媒體來交流信息的行為與過程”,“蒙牛”請第一屆“超女”季軍張含韻為產(chǎn)品的形象代言人,并量身定做廣告曲 酸酸甜甜就是我 出現(xiàn)在電視廣告、 廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上, “蒙?!钡囊磺谢顒樱绠a(chǎn)品包裝、海報、電視廣告、網(wǎng)絡廣告、廣播廣告都與 “超女” 掛鉤, “ 蒙?!?的 300 多場街頭演唱及派發(fā)的 200 多萬張 DM ,這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡完成的工作,又“蒙牛”來完成,既為“超女”推波助瀾,也提高了湖
7、南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我” ,打出“我最閃亮”的口號,并連續(xù)推出“閃亮新看點” 、 “閃亮新勢力” 、“閃亮新猜想” 、“閃亮新人生” 多種戰(zhàn)略, 使傳播收到了良好的效果。 同時, “閃亮” 、 “快男” 還及時有效地與全國各大主流媒體進行細致溝通, 重視記者的通過傳播達到提高企業(yè)品牌知名度和美譽把握企業(yè)品牌的宣傳導向,反饋意見,度的目的。針對傳播中出現(xiàn)的問題,將媒體分門別類,逐個擊破,并專門為媒體定制稿件,反復與記者進行溝通。終于, “快男”成功了,成功在于它取得了超過05 年“超女”的高收視率,高投票率; “閃亮”也成功了,成功在于它用最短的時間取得了滴眼液行
8、業(yè)最高的知名度以及80%的市場增長率。整個項目的公關事件最終得到了客戶的認可, 2007年仁和閃亮快樂男聲這場營銷閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號?!懊膳3?、“閃亮快男” 這個公共關系的案例充分表明良好的公共關系對政府、 企業(yè)乃至整個人類社會都有至關重要的作用, 只有在公關活動中充分重視公共關系形象與美譽度,企業(yè)才能取得最終的成功?!罢倩亻T”下企業(yè)如何演繹危機公關“ 豐田召回 門”的風波漸漸平息,但是召回門留下的思考還在繼續(xù)。豐田公司的危機公關經(jīng)歷了一個從早期的“不作為” 、 “動作遲緩” ,到后來的不得不“正面出擊”、 “全力布局”的過程。但是,自北美召回第一輛車,到美國國會宣布對豐田事件展
9、開調(diào)查, 再到豐田章男痛下決心前去美國參加聽證會, 豐田公司兩次錯失解決危機的主導權(quán)。 從總裁致歉, 到宣布企業(yè)內(nèi)部改革措施, 再到在華合資品牌高管出來“表態(tài)” ,豐田在自我“反省”層面走完了危機公關的第一步亮出企業(yè)姿態(tài)用了太長的時間?!袄嫔系臋?quán)衡會導致公關的遲緩” , 著名公關顧問專家謝駿表示, 公眾利益和企業(yè)利益之間沖突的難以取舍,在危機之初“心存僥幸” ,是很多跨國企業(yè)在危機公關前期通常面臨的困境, 也是 “豐田召回門” 危機公關糟糕開局的原因所在。危機公關的原始出發(fā)點作為一次震撼全球的汽車行業(yè)危機事件, 豐田 “召回門” 引發(fā)公關圈內(nèi)的深度思考。 說到危機公關的原始出發(fā)點, 我們重新
10、審視公共關系的定義。 公共關系是一種管理職能, 屬于一種經(jīng)常性與計劃性的工作, 不論公私機構(gòu)或組織, 均通使本機構(gòu)的政即審度公眾的意見,同情和支持,過它來保持與相關公眾的了解、 策與措施盡量與之配合, 再運用有計劃的大量資料, 爭取建設性合作, 獲得共同利益。 公關是社會組織為塑造組織形象, 運用傳播手段, 與公眾進行的雙向交流和溝通,以達到相互了解、信任和支持合作的管理活動。可見, 公關要解決的是溝通與對話的問題, 它不是萬能的。 企業(yè)首先應做到產(chǎn)品和服務到位。公共關系和危機管理不能替代企業(yè)內(nèi)部與外部其他方面的管理。公關的真諦是企業(yè)利益、公眾利益、社會利益等各方利益的平衡。召回門事件中,豐田
11、公司目前面對的危機可以分為兩個層面, 一是產(chǎn)品的質(zhì)量危 機,二是建立在產(chǎn)品質(zhì)量危機上的信譽危機和形象危機。前者說到底是管理危機, 可通過優(yōu)化管理來解決;后者是公關危機,需要通過及時、有效的危機傳播管理 來解決。危機公關四項基本原則1速度第一原則。好事不出門,壞事行千里。因此,必須當機立斷,快速反應, 果決行動,控制住事態(tài),使其不擴大、不升級、不蔓延。質(zhì)量問題浮出水面之后, 豐田反應遲緩,特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對,坐失危機之初的應對良機。2承擔責任原則。危機發(fā)生后,公眾會關心兩方面的問題:一是利益問題。利益 是公眾關注的焦點,因此無論誰是誰非,企業(yè)應主動承擔責任。二是感情問題,
12、 公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受。危機之初的豐田公司漠視消費者的安全考 慮,一味推卸責任,在美國國會和豐田章男道歉之前,消費者沒有感受到豐田方 面的任何誠意,致使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽度一落千丈,幾乎毀于一旦。3真誠溝通原則。這里的真誠指誠意、誠懇和誠實。如果做到了真誠,一切問題都可迎刃而解。豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實, 態(tài)度前倨后恭,顧左右而 言他,妄圖通過狡辯以推卸責任,表現(xiàn)出的社會責任感和倫理的缺失嚴重毒化了危機處理的氛圍和環(huán)境,使得危機處理過程失控。.導致危機的豐田對此次危機的演變和發(fā)展導向預估不足,4危機判斷原則。最終殃及日本汽車業(yè)乃至整個日從產(chǎn)品質(zhì)量危機轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C,升級
13、和轉(zhuǎn)化,本制造業(yè)的信譽危機5事先預測(forecast)原則,因為豐田公司事前對此次“召回” 危機的演變和發(fā)展預料不足,導致危機發(fā)生的時候事態(tài)迅速惡化;6尊重事實(fact)原則,在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時,豐田的解釋與現(xiàn)實距離 很大,無法令人信服,犯錯并不可怕,可怕的不可原諒的是犯錯了卻不敢承認; 7靈活變通(flexible)原則,正是由于豐田公司對這次危機處理的不當,而導致危機本身的升級和轉(zhuǎn)化:從產(chǎn)品質(zhì)量危機轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C,從豐田公司的危機轉(zhuǎn)變 為殃及日本汽車業(yè)甚至整個日本制造業(yè)的信譽危機。編輯本段豐田召回事件補救措施2013日豐田汽車在日本召全球質(zhì)量特別委員首 中國質(zhì)量特別委員會”,作
14、出 下述安排。次會議,決定在中國成立“豐田汽車對外宣布,將為中國上市的新型豐田汽車安裝制動優(yōu)先系統(tǒng)(BOS),并盡量在2010年底前對所有上市車輛安 裝此系統(tǒng)。豐田汽車“召回門”的起因,便在于油門踏板存在問題導致剎車失靈。制動優(yōu)先 系統(tǒng)(BOS系統(tǒng)),指在踩下油門踏板的狀態(tài)下踩下剎車踏板時,能夠抑制發(fā)動機動力輸出的系統(tǒng),在發(fā)生意外的情況時,若用力踩下剎車踏板能夠使車輛停止。豐田汽車近期召回車型一覽地時間 召回原因 涉及車型 數(shù)量區(qū)13302月美2010年 普銳斯 剎車系統(tǒng)穩(wěn)定性問題國00臺09日7555月1年2010中 油門踏板故障隱患 RAV4臺2國日28.2001430RX350/ES35
15、0漢VVT-機油軟管內(nèi)壁破裂油軟管漏 2卡羅957200剎車底盤問題導致剎車失/Matrix/ScionxDs 2713200 卡羅 /Axio無忌變速器缺3259200凱美真空助力泵導致發(fā)動機故1213200雅力士座椅安全帶缺2卡羅2001威花手動變速器存在問雅力13200座椅安全帶缺雅力士2安全帶問200漢蘭20016.0后驅(qū)動軸接頭不當熱15.Tundr皮12004皇/Sienta/bB脈沖與油管系統(tǒng)缺地 召回原因 涉及車型時間 數(shù)量 區(qū).2010普銳雷克薩剎車系統(tǒng)穩(wěn)23.性問/SAI油門踏板故/RAV42012凱美23漢蘭達隱羅腳墊滑動卡2001凱美亞洲42油普銳 /ES350268831200電動窗主控雅力凱美2威卡羅關發(fā)熱、短路、榕車SR1200a撞5蘭德酷路氣囊不能正常打安全帶系統(tǒng)2002雅力皇銳電動轉(zhuǎn)向機12193雷1200薩機軸便面工藝問燃油系7.9多14款車2001轉(zhuǎn)向系統(tǒng)問雷銳皇12193電動轉(zhuǎn)向機2001機軸便面 工藝問薩電動車窗螺20053.9卡羅/Matrix松皇21502Gs然油管泄露雷克薩2001 款高端車/全天候腳墊200凱美ES3505500滯加速踏板豐田召回門事件起因: 2009年8月28日,在美國加州圣迭戈的高速公路上,一名警察駕駛一輛雷克薩 斯ES350轎車突然加速
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