廣告策劃與創(chuàng)意6

1、主講人：主講人：馮明玲馮明玲6.1 廣告媒介概說廣告媒介概說6.2 廣告媒介選擇廣告媒介選擇6.3 廣告媒介組合與媒介排期廣告媒介組合與媒介排期媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合實(shí)例：臺灣實(shí)例：臺灣“可口可樂可口可樂”廣告策劃的廣告媒介廣告策劃的廣告媒介媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合第一節(jié) 廣告媒介概說一、廣告媒介（廣告媒體）：是廣告信息借以傳播的物質(zhì)手段。凡是能夠刊載廣告物品的物質(zhì)都可以成為廣告媒介。媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合一、廣告媒介的類型 1、傳統(tǒng)媒介： 印刷媒體：（1）報(bào)紙媒體 （2）雜志媒體 電波媒體：（1）電視媒體 大眾媒體

2、（2）廣播媒體 （3）錄像媒體小眾廣告媒體： （1）戶外媒體 （2）售點(diǎn)廣告媒體（pop） （3）交通媒體 （4）郵遞媒體（dm） （5）包裝媒體2、新媒介 （1）網(wǎng)絡(luò)媒體 （2）移動(dòng)媒體媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合二、廣告媒介評估： 1、報(bào)紙媒體（優(yōu)點(diǎn)）：在編輯方面 （1） 報(bào)紙的版面大，篇幅多，可供廣告客戶充分地進(jìn)行選擇和利用。 （2） 報(bào)紙媒體具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形中增加和提高了可信性。 （3）報(bào)紙媒體由于編排靈活，對于廣告改稿或換稿都比較方便。媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容方面： （1）報(bào)紙媒體的新聞性和準(zhǔn)確可信度，是其他媒體無法比擬的。 （2）報(bào)紙

3、具有保存價(jià)值，其內(nèi)容無閱讀時(shí)間限制。報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行方面的特點(diǎn)： （1）讀者群廣大而普遍，且讀者多為長期固定訂戶，閱讀率高，影響面很寬，使廣告能最大限度的充分發(fā)揮作用。 （2）報(bào)紙發(fā)行地區(qū)和對象明確，因此選擇性強(qiáng)。 （3）報(bào)紙媒體具有準(zhǔn)確的時(shí)效性。媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合（缺點(diǎn)）1、報(bào)紙不能像電視、廣播那樣在全國普遍播報(bào)，不能是家喻戶曉。同廣播電 視比，報(bào)紙注目率低。2、在發(fā)行方面，報(bào)紙出報(bào)頻繁，不少讀者在翻閱一遍報(bào)紙后，還未詳讀廣告，便隨手報(bào)紙放置一旁，造成廣告浪費(fèi)。3、報(bào)紙廣告與讀者接觸時(shí)間相對較短，前一天的報(bào)紙?jiān)诘诙旒闯蔀闅v史，信息南北重復(fù)閱讀。4、報(bào)紙張數(shù)過多，且受版面限制同一

4、版面的廣告擁擠，易分散讀者的注意力，使廣告的效果大打折扣。5、報(bào)紙廣告不能到達(dá)不接觸印刷品的人，對讀者文化程度要求較高，對文盲根本無法產(chǎn)生廣告效果。6、在登載條件等方面自由程度較小，不能在短時(shí)間內(nèi)坎在大量稿子。7、雖然比散發(fā)稿子和直郵廣告范圍廣，但針對性不強(qiáng)。8、不能傳播商品的動(dòng)態(tài)和聲音。9、印刷不夠精美。 2、雜志媒體： 優(yōu)點(diǎn)： （1）再讀率和傳閱率很高。 （2）發(fā)行量大，發(fā)行面廣，不受時(shí) 間、空間和地域的限制，有利于對 全國性商品或服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳。 （3）印刷較精美，圖文并茂，能較 好的展示產(chǎn)品的色彩、質(zhì)感等。 （4）專業(yè)性雜志讀者較具有共同特 性，較能掌握特定目標(biāo)對象，廣告 更能有突出

5、的專業(yè)性，較少發(fā)生廣 告浪費(fèi)現(xiàn)象。 （5）內(nèi)容說明較清楚，適合需要被 深度報(bào)道的組織或產(chǎn)品。 媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合缺點(diǎn)： （1）雜志的時(shí)效性差，周期長、傳遞緩慢、缺乏靈活性。 （2）隨著現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)的越來越地方化，產(chǎn)品的的地方分片銷售機(jī)會遠(yuǎn)比全國的銷售機(jī)會多，并且具有全國性銷售里的產(chǎn)品確實(shí)有限，雜志廣告的全國性發(fā)行造成廣告浪費(fèi)。 （3）雜志廣告專業(yè)性很強(qiáng)，讀者層面較窄。如事先調(diào)查不細(xì)，一旦廣告媒體選擇錯(cuò)誤，便會產(chǎn)生幾乎無效的雜志廣告。 （4）讀者容易忽略查在內(nèi)文間的廣告。 （5）雜志廣告僅限于視覺上的傳達(dá)，缺少聲音與動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)。 （6）費(fèi)用較高。媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介

6、組合3、電視媒體：屬于視聽結(jié)合的媒體，使傳播廣告信息最有效的工具之一。 （1）集影響、聲光、色彩于一體，表現(xiàn)效果佳。 （2）訴諸人的視覺和聽覺，易產(chǎn)生深刻印象，易于記憶，注意率也高。 （3）傳播不受時(shí)空的制約，傳遞迅速，覆蓋面廣，收看率高，普及率高，可以深入各個(gè)地區(qū)各個(gè)階層的受眾。 （4）表現(xiàn)力豐富，具有與消費(fèi)者當(dāng)面交流的親切感、參與感，能取得消費(fèi)者的信任，獲得滿意的效果。 （5）一旦拍成，重復(fù)使用極為方便。 （6）廣告客戶可以選擇特定的節(jié)目，掌握特定手中。媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合缺點(diǎn)： （1）電視廣告受秒數(shù)的限制，信息說明性不高。 （2）廣告穿插于節(jié)目之間，可能會引起觀眾的反感。

7、可能利用這段時(shí)間離開電視機(jī)。 （3）高額的制作和播放費(fèi)用。 （4）不一定能買到滿意的時(shí)段，搭售的節(jié)目可能無法接觸到目標(biāo)受眾，形成浪費(fèi)。 （5）選臺器和錄放影機(jī)的發(fā)明，使廣告效果大打折扣。 （6）對觀眾的選擇性和針對性較低，難于估計(jì)廣告對目標(biāo)對象的到達(dá)效果。媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合4、廣播媒體： （1）從份發(fā)揮聽覺效果，不受教育程度的影響，內(nèi)容通俗普遍。 （2）可巧妙地運(yùn)用語調(diào)和音樂，產(chǎn)生親和力，減少疲勞，提高廣告效果。 （3）不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，能與工作或移動(dòng)中收聽，覆蓋面廣。 （4）制作簡便，修改方便，可及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，制作費(fèi)用低廉。媒介戰(zhàn)略

8、與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合缺點(diǎn)： （1）廣告秒數(shù)短，信息的記憶度較弱。 （2）無法親眼目睹服務(wù)或產(chǎn)品，由聲無形，印象膚淺。 （3）聽眾無法查存廣告，廣告能起提示作用。 （4）視聽媒體興起，使用收聽廣播的人減少很多。媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合5、直郵廣告：是廣告客戶以印刷或書寫的方式，依選定的對象直接傳達(dá)信息的一種廣告方式。 優(yōu)點(diǎn)： （1）能夠有針對性地選擇廣告對象。針對性強(qiáng)，具有自我控制力。 （2）機(jī)動(dòng)靈活，不受地區(qū)、篇幅和版面的限制，更不受時(shí)間的限制，在形式和方法上也很多樣。 （3）內(nèi)容可以自由發(fā)揮創(chuàng)意，不受文字多少的限制。 （4）宣傳的商品信息內(nèi)容集中，有利于提高銷售和商品知名

9、度。 （5）獨(dú)立行動(dòng)，具有私人通訊的性質(zhì)，能避免競爭對手的干預(yù)。 （6）同傳統(tǒng)媒介相比較，其制作簡單，費(fèi)用還比較低廉。媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合缺點(diǎn)： （1）制作和寄送的單價(jià)成本高。 （2）鎖定的特定對象的聯(lián)系地質(zhì)資料難以找全。 （3）郵件太多，可能會被視為垃圾郵件，影響廣告效果。媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合6、戶外媒體： 優(yōu)點(diǎn)： （1）傳播方式簡單直接，讓人一目了然。 （2）長期暴露于固定地點(diǎn)，反復(fù)接觸群眾，是指累積較深刻的印象。

10、（3）從平面到立體可作出不同的創(chuàng)意類型，吸引過往群眾的主意。 （4）不受時(shí)間可空間的限制，任人隨意欣賞，美化城市。 缺點(diǎn)： （1）只能傳播簡單信息 （2）不適合頓起的信息傳播 （3）最適合的地點(diǎn)較難選擇或控制，并受到場地條件的限制。媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合7、交通媒體：各種交通工具，如火車，汽車、電車、地鐵、輪船等及站臺，站牌，月票來傳播廣告信息。媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合 第二節(jié) 廣告媒介選擇一、廣告媒介選擇的內(nèi)容和要求： 1、根據(jù)目標(biāo)市場區(qū)域選擇廣告媒介。 2、根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)選擇廣告媒介。 3、根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者選者廣告媒介。 4、根據(jù)消費(fèi)者的記憶規(guī)律選擇廣告媒介。

11、5、根據(jù)企業(yè)自身的財(cái)力來合理選擇。 6、根據(jù)廣告效果選擇媒介。媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合二、廣告媒體選擇需要注意的因素：誰是我的受眾？他們以那些方式接觸媒體？要以怎樣的暴露程度或頻率，才能影響目標(biāo)受眾？要花多少媒體預(yù)算，才能取得理想的媒體曝光？ 1、公眾的接受習(xí)慣： （1）曝光頻率 （2）可見機(jī)會： （3）沖擊力（尺寸，位置，色彩，時(shí)間） 2、媒體到達(dá)率：是指特定期間內(nèi)，目標(biāo)消費(fèi)者至少接觸過一次由某媒體所傳達(dá)的特定廣告信息的人數(shù)的百分比。媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合第三節(jié)第三節(jié) 廣告媒介組合與媒介排期廣告媒介組合與媒介排期一、媒介組合策略

12、1、各種媒介的組合搭配策略： （1）報(bào)紙與廣播搭配，可以是不同文化程度的消費(fèi)者都能接觸到廣告信息。 （2）電視與廣播搭配，可以使城市和鄉(xiāng)村的消費(fèi)者都接收到廣告信息。 （3）報(bào)紙與電視與售點(diǎn)廣告搭配，常常有利于提醒消費(fèi)者購買已經(jīng)有了感知信息的商品。 （4）報(bào)紙與電視搭配，可以在報(bào)紙廣告對商品進(jìn)行詳細(xì)了解，再展開電視廣告攻勢，產(chǎn)生強(qiáng)力推銷的效果。 （5）報(bào)紙與雜志的搭配，可以用報(bào)紙廣告做強(qiáng)力推銷，而用雜志廣告來穩(wěn)定市場。 （6）報(bào)紙或電視與直郵廣告搭配，以直郵廣告為先導(dǎo)，做試探性宣傳，然后以報(bào)紙或電視展開強(qiáng)力推銷。媒介戰(zhàn)略與媒介組合媒介戰(zhàn)略與媒介組合2、媒介組合的時(shí)機(jī) （1）季節(jié)性時(shí)機(jī) （2）時(shí)間分配：主要只限定時(shí)間內(nèi)使用媒介的頻率以及廣告量在較長時(shí)間內(nèi)的分布。二、媒介組合與排期的步驟 1、了解廣告投放預(yù)算 2、市場及廣告調(diào)整 3、各媒體收視調(diào)查 4、確定廣告對象 5、分析廣告對象與媒體時(shí)間的關(guān)系 6、制作簡報(bào)并制定媒體目標(biāo) 7、初步確定媒體 8、預(yù)算評估9、就最后的媒體候選名單達(dá)成一致 10、為所選媒體制定一個(gè)最終進(jìn)程表 11、建議事項(xiàng) 12、購買必要的版面或時(shí)間 13、產(chǎn)看廣