家電行業(yè)培訓(xùn)資料

1、家電行業(yè)概覽及觀點(diǎn)更新家電行業(yè)概覽及觀點(diǎn)更新1總結(jié)總結(jié)行業(yè)需求趨勢行業(yè)需求趨勢行業(yè)毛利率行業(yè)毛利率如何選公司？如何選公司？npe波動區(qū)間930 x，pe波動與房地產(chǎn)銷售基本同步，行業(yè)需求增速變化助推pe波動n長期需求增長空間決定估值中樞。n需求的預(yù)測：拆分需求構(gòu)成，結(jié)構(gòu)化預(yù)測n公司季度波動為什么不等于行業(yè)？壓貨或消化渠道庫存。n行業(yè)長期毛利率/凈利潤率取決于競爭格局n短期受幾個(gè)因素影響 1）原材料價(jià)格波動，滯后影響12季度；2）公司價(jià)格和費(fèi)用政策，用“毛利率銷售費(fèi)用率”剔除波動；3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 n上下游議價(jià)能力，白電和小家電明顯好于彩電n正途：1）看渠道、產(chǎn)品優(yōu)勢和企業(yè)管理，尋找行業(yè)市場份額

2、整合龍頭，例如格力、海信和創(chuàng)維（可能），小家電行業(yè)蘇泊爾、愛仕達(dá)、九陽；2）看產(chǎn)品線和渠道變化，找增長快的小公司，例如合肥三洋、小天鵝n歪門：家電屬于營業(yè)收入規(guī)模大、但凈利潤率很低的行業(yè)，因此公司操作利潤空間大，理解公司釋放和壓制業(yè)績的深層次原因，從而踩對時(shí)點(diǎn)，例如海爾、美的、科龍、華帝股份（可能）。關(guān)注現(xiàn)金流、其他流動負(fù)債。2行業(yè)總量和子行業(yè)分類行業(yè)總量和子行業(yè)分類n分類一：2010年家電市場零售額規(guī)模超過10400億元。其中黑電行業(yè)1700億元以上，白電行業(yè)2500億元以上，廚衛(wèi)、小家電1700億元以上，另外it、通訊產(chǎn)業(yè)4500億元以上。n分類二：按產(chǎn)品屬性劃分，家電可分為：1、白色家電

3、：指減輕人們的勞動強(qiáng)度或提高人體舒適度的產(chǎn)品品，比如空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗碗機(jī)、微波爐、烤箱等部分廚房電器；從其工作原理和核心零部件來區(qū)分，白電更多的是通過電機(jī)將電能轉(zhuǎn)換為熱能、動能進(jìn)行工作。2、黑色家電：是帶給人們娛樂、休閑的產(chǎn)品，比如彩電、音響、游戲機(jī)等；從其工作原理和核心零部件來區(qū)分，黑電更多的是通過電子元器件、電路板等將電能轉(zhuǎn)換為光、聲音等。3、米色產(chǎn)品：指電腦信息產(chǎn)品。家電銷售金額結(jié)構(gòu)家電銷售金額結(jié)構(gòu)單位：億元，人民幣n資本市場通常將上述兩種分類混合使用，上市公司分為：資本市場通常將上述兩種分類混合使用，上市公司分為：1、白色家電：、白色家電：綜合：美的電器（000527）、

4、青島海爾（600690）、st科龍(000921)，港股有海信科龍（921.hk）空調(diào)：格力電器（000651），港股有志高控股（0449.hk）冰箱：美菱電器（000521）、澳柯瑪（600336）洗衣機(jī)：合肥三洋（600983）、小天鵝（000418），港股有海爾電器（1169.hk）2、黑色家電、黑色家電電視：海信電器（600060）、深康佳（000016）、tcl集團(tuán)（000100）、四川長虹（600839），港股有創(chuàng)維（0751.hk）、tcl多媒體（1070.hk）3、小家電、小家電豆?jié){機(jī)為主：九陽股份（002242）炊具為主：蘇泊爾（002032）愛仕達(dá)（002403）熱水器為主

5、：萬家樂（000533）、華帝股份（002035）、老板電器（002508）、萬和電器（002543）31、重點(diǎn)產(chǎn)品銷量增速、重點(diǎn)產(chǎn)品銷量增速空調(diào)：內(nèi)銷空調(diào)：內(nèi)銷2001-2005 cagr 15% 2006-2010 cagr 18%單位：萬臺單位冰箱：內(nèi)銷冰箱：內(nèi)銷2006-2010 cagr 29%單位：萬臺單位洗衣機(jī)：內(nèi)銷洗衣機(jī)：內(nèi)銷2006-2010 cagr 19%單位彩電：內(nèi)銷彩電：內(nèi)銷2005-2010 cagr 1%單位資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，displaysearch, 中金公司研究部預(yù)測單位：萬臺單位：萬臺42、需求分類和驅(qū)動因素、需求分類和驅(qū)動因素家電內(nèi)需分類和驅(qū)動因素家電

6、內(nèi)需分類和驅(qū)動因素n內(nèi)銷短期波動與房地產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)周期、氣溫相關(guān)，與gdp同步，比房地產(chǎn)滯后5-6個(gè)月；此外還受補(bǔ)貼政策影響n內(nèi)銷長期增長看收入增長、人口結(jié)構(gòu)和城市化率。n出口取決于國外消費(fèi)和產(chǎn)能轉(zhuǎn)移5家電補(bǔ)貼政策將于家電補(bǔ)貼政策將于2011年底和年底和2012年底分批逐步退出年底分批逐步退出家電補(bǔ)貼政策時(shí)間表家電補(bǔ)貼政策時(shí)間表資料來源：商務(wù)部，中金公司研究部6政策拉動：家電下鄉(xiāng)和以舊換新對家電消費(fèi)拉動作用明顯，但拉政策拉動：家電下鄉(xiāng)和以舊換新對家電消費(fèi)拉動作用明顯，但拉動效果動效果2011年開始減弱年開始減弱n家電下鄉(xiāng)政策成效顯著：2010年全年，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計(jì)銷售7718萬臺，實(shí)現(xiàn)銷售額

7、1732.3億元，同比分別增長130%和170%。n截至2011年7月31日，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計(jì)銷售1.73億臺，實(shí)現(xiàn)銷售額3863.2億元，累計(jì)發(fā)放補(bǔ)貼額444億元。n截至2011年7月28日，家電以舊換新銷售量突破6000萬臺，達(dá)6011.6萬臺，銷售額2229.6億元，回收舊家電 6211.3萬臺。圖表標(biāo)題圖表標(biāo)題家電下鄉(xiāng)月度銷售金額家電下鄉(xiāng)月度銷售金額以舊換新每日銷售金額以舊換新每日銷售金額資料來源：家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)，以舊換新信息系統(tǒng)，公司調(diào)研，中金公司研究部資料來源：以舊換新信息系統(tǒng)，中金公司研究部73、總需求結(jié)構(gòu)、總需求結(jié)構(gòu)空調(diào)：出口比例大，農(nóng)村比例小空調(diào)：出口比例大，農(nóng)村比例小冰箱

8、冰箱洗衣機(jī)洗衣機(jī)彩電：出口比例大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化快彩電：出口比例大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化快資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，中金公司研究部2009內(nèi)銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)8內(nèi)需結(jié)構(gòu)內(nèi)需結(jié)構(gòu)空調(diào)：受房地產(chǎn)影響最大空調(diào)：受房地產(chǎn)影響最大冰箱冰箱洗衣機(jī)洗衣機(jī)彩電：更新?lián)Q代需求比例最大彩電：更新?lián)Q代需求比例最大資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，中金公司研究部94、每百戶保有量和社會存量、每百戶保有量和社會存量農(nóng)村保有量持續(xù)提升空間尚大（家電每百戶保有量農(nóng)村保有量持續(xù)提升空間尚大（家電每百戶保有量 2010年）年） 家電總保有量：彩電更新?lián)Q代空間最大家電總保有量：彩電更新?lián)Q代空間最大資料來源：ceic，中金公司研究部單位：億臺105、中長期需求展望中長

9、期需求展望家電需求模型家電需求模型資料來源：ceic，中金公司研究部飽和狀態(tài)的穩(wěn)定需求飽和狀態(tài)的穩(wěn)定需求天花板天花板11成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)空調(diào)空調(diào)冰箱冰箱洗衣機(jī)洗衣機(jī)彩電彩電資料來源：公司調(diào)研，中金公司研究部12毛利率和凈利潤率的決定因素毛利率和凈利潤率的決定因素圖表標(biāo)題圖表標(biāo)題毛利率的決定因素毛利率的決定因素凈利潤率的決定因素凈利潤率的決定因素原材料價(jià)格需求強(qiáng)弱行業(yè)競爭格局產(chǎn)業(yè)鏈中的地位毛利率品牌議價(jià)新品推出的頻率和銷售占比產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本優(yōu)勢行業(yè)層面行業(yè)層面公司層面公司層面毛利率（見上）毛利率（見上）凈利潤率經(jīng)營效率和固定成本控制存貨管理和資產(chǎn)減值渠道和銷售費(fèi)用差異公司層面公司層面產(chǎn)能利用率？13行業(yè)競爭格局和市場份額：行業(yè)競爭格局和市場份額：政策退出有利于龍政策退出有利于龍頭公司市場分額持續(xù)提升頭公司市場分額持續(xù)提升空調(diào)空調(diào)冰箱冰箱洗衣機(jī)洗衣機(jī)lcd彩電彩電資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，中金公司研究部資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，中金公司研究部資料來源：中怡康，中金公司研究部資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，中金公司研究部14白電公司比較白電公司比較格力、美的和海爾比較格力、美的和海爾比較15黑電公司比較黑電公司比較