第1章酒店投資決策分析概述

1、段正梁段正梁 著著中國水利水電出版社中國水利水電出版社 內(nèi)容提綱第第1 1章章 酒店投資決策分析概述酒店投資決策分析概述 第第2 2章章 酒店投資決策分析的方法論基礎(chǔ)酒店投資決策分析的方法論基礎(chǔ) 第第3 3章章 酒酒店店投投資資項目的市場分析項目的市場分析 第第4 4章章 酒酒店店投投資資項目的投資與收益估算項目的投資與收益估算 第第5 5章章 酒酒店店投投資資項目的盈利與償債能力分析項目的盈利與償債能力分析 第第6 6章章 酒酒店店投投資資項目的不確定性分析項目的不確定性分析 第第7 7章章 酒酒店店投投資資決策分析的應(yīng)用案例決策分析的應(yīng)用案例 第1章酒店投資決策分析概述內(nèi)容提綱第一節(jié) 酒店

2、與酒店業(yè)特性第二節(jié) 酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢第三節(jié) 酒店投資決策分析簡介 一、酒店及其設(shè)施 n酒店就是給賓客提供歇宿和飲食的場所?；蛘?，酒店是以其建筑物為憑證，通過出售客房、餐飲及綜合服務(wù)設(shè)施向客人提供服務(wù)，從而獲得經(jīng)濟收益的組織。n酒店的基本設(shè)施決定了一個酒店的接待能力和條件，酒店設(shè)施的質(zhì)量標準和數(shù)量標準決定了酒店的檔次。酒店基本設(shè)施一般包括以下幾個方面： 前臺接待設(shè)施 客房接待設(shè)施 餐飲接待設(shè)施 娛樂服務(wù)設(shè)施 酒店經(jīng)營保障設(shè)施 二、酒店產(chǎn)品：定義及屬性n酒店產(chǎn)品是由若干個不同部門所提供服務(wù)而組成的總體。它包括向客人出售或出租的有形的并可計量的商品，以及無形的或不可計量的商品。前者是具體的產(chǎn)品，如

3、餐飲、酒吧、客房等；后者是感知的，如接待、禮貌及氣氛等各種服務(wù)。完整的酒店產(chǎn)品應(yīng)該是上述有形的物質(zhì)商品與無形的“商品”的有機結(jié)合。 1、酒店產(chǎn)品的一般定義 酒店產(chǎn)品的商品屬性：酒店出售的產(chǎn)品是服務(wù)，服務(wù)是一種特殊商品，其特殊性在于：酒店產(chǎn)品具有不可貯存性；酒店產(chǎn)品生產(chǎn)、交換與消費的同步性；產(chǎn)品地域的不可流動性。 酒店產(chǎn)品的服務(wù)屬性：酒店產(chǎn)品的本質(zhì)特征是服務(wù)，酒店服務(wù)具有如下屬性：酒店產(chǎn)品服務(wù)的無形性；酒店服務(wù)的差異性；酒店服務(wù)信息反饋的直接性；酒店服務(wù)的不可貯藏性。 酒店服務(wù)的質(zhì)量特征：酒店服務(wù)的質(zhì)量特征體現(xiàn)在以下三個方面，即：服務(wù)質(zhì)量的波動性；服務(wù)質(zhì)量評價的主觀性和不確定性；酒店服務(wù)口碑效應(yīng)

4、的重要性。2、酒店產(chǎn)品的屬性 三、酒店產(chǎn)業(yè)特性n酒店業(yè)的總體特點制約著酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間n不易保存性；地理位置的重要性與局限性；固定的供應(yīng)量；高額的經(jīng)營成本；季節(jié)性 1、酒店業(yè)的總體特點n由于市場需求的分散性和酒店必須在所在地實現(xiàn)生產(chǎn)、交換及消費，因此，酒店供給在本質(zhì)上具有空間分布的離散性特征2、酒店服務(wù)分布的分散性n酒店產(chǎn)品供應(yīng)與消費的就地性，決定了酒店業(yè)的供需只存在城市的局部均衡，不存在全國的總體均衡，同一區(qū)域內(nèi)，一個城市的供過于求無法彌補另一城市的供不應(yīng)求。政府在行業(yè)管理上要追求城市局部均衡來實現(xiàn)總體均衡 3、酒店服務(wù)供需的局部均衡性n構(gòu)成行業(yè)進入障礙的規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差別化、資金需求量、

5、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、原材料與技術(shù)優(yōu)勢、政府政策等，在酒店業(yè)投資中，均難以構(gòu)成障礙4、酒店行業(yè)進入的容易性四、酒店行業(yè)壁壘特征n酒店規(guī)模進入壁壘低；n酒店投資資金門檻中等；n技術(shù)與產(chǎn)品差異壁壘低；n銷售網(wǎng)絡(luò)具有一定市場壁壘，品牌壁壘明顯。 1、酒店業(yè)的結(jié)構(gòu)性壁壘特點n酒店業(yè)雖然價格戰(zhàn)不斷，但很少采用阻止進入行為或驅(qū)逐競爭對手的行為。其原因在于市場過度分散，這些策略根本無效，只能通過低價多爭得市場份額。 2、酒店業(yè)的行為性壁壘特點n酒店屬于資金密集型行業(yè)，因此，主要的退出壁壘來自于沉淀成本。造成酒店高退出壁壘的根源是有形資產(chǎn)專用性強，無形資產(chǎn)隨著酒店退出徹底喪失；n沉淀成本：由于酒店的資產(chǎn)專用性較

6、強，可以產(chǎn)權(quán)易主，但很難退出生產(chǎn)力，因此酒店只能改造成對酒店業(yè)具有高度替代性的設(shè)施，如公寓、寫字樓之類，若改作工廠廠房或其它用途，其沉淀成本至少在其資產(chǎn)價值的60%以上。而且酒店的最重要的資產(chǎn)品牌等無形資產(chǎn)將徹底喪失。3、酒店業(yè)的退出壁壘內(nèi)容提綱第一節(jié) 酒店與酒店業(yè)特性第二節(jié) 酒店行業(yè)發(fā)展趨勢第三節(jié) 酒店投資決策分析簡介 亢奮的酒店投資潮 n投資一個行業(yè)，關(guān)鍵要看行業(yè)的發(fā)展前景。n酒店業(yè)的發(fā)展前景如何？可以通過酒店業(yè)的發(fā)展歷程來加以一定程度的說明。國內(nèi)外酒店業(yè)的發(fā)展，均經(jīng)歷了一個漫長的歷程。了解過去，正視現(xiàn)在，是為了更好地面對未來。n隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和我國經(jīng)濟實力的不斷提升，特別是國內(nèi)旅游業(yè)

7、的急劇發(fā)展，有人形容，目前我國已步入亢奮的酒店投資潮。 n1999-2007年間，我國酒店業(yè)每年的投資額從78.46億元上升為925.07億元，年均增長36%。而2000-2008年間，我國五星級酒店年投資額增長竟高達361%。業(yè)內(nèi)有預(yù)測稱，“十二五”期內(nèi)，全國每年新建酒店將超過1500家，總投資額近4000億元。如果加上既有酒店設(shè)施的改擴建投入，我國未來酒店投資總額將更加龐大。n從單一投資項目看，呈現(xiàn)項目綜合且投資總額巨大的特點。一、西方酒店業(yè)的發(fā)展歷程n客棧是現(xiàn)代意義上酒店的雛形，作為一種住宿設(shè)施早就存在，真正流行是在12世紀以后，盛行于1518世紀之間，以英國的客棧最為著名。1、客棧時期

8、n19世紀的歐洲，隨著上層社會新的生活方式的轉(zhuǎn)變，專為王室、貴族、大資產(chǎn)階級服務(wù)的豪華酒店應(yīng)運而生。瑞士籍酒店主里茲(ritz)建造、經(jīng)營的酒店及他本人的名字，一下子變成了最豪華、最高級、最時髦的代名詞。 2、大酒店時期3、商業(yè)酒店時期n20世紀初期，隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，導(dǎo)致了商務(wù)旅游的急劇增加。20世紀初的美國出現(xiàn)了“一個房間一浴室，一個美元零五十”的斯塔特勒酒店。斯塔特勒1908年在巴法羅建造的以他的名字命名的斯塔特勒酒店是商業(yè)酒店的代表。 n從20世紀50年代開始，隨著國際旅游業(yè)的發(fā)展，世界上一些大的酒店公司以其自身的擴展，酒店連鎖主宰著世界的酒店業(yè)，目前仍處于這一時期。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)

9、展和經(jīng)營管理方法的增多，戰(zhàn)略聯(lián)盟等新興的管理模式也在酒店業(yè)中得到發(fā)展，如最佳西方國際（best western）就是代表之一。 4、酒店連鎖經(jīng)營時期(新型酒店時期)二、世界酒店業(yè)的發(fā)展趨勢n許多酒店連鎖采取在不同的細分市場采用不同品牌的多品牌戰(zhàn)略，使每一類酒店有自己獨特的品牌和標識，以便同酒店連鎖內(nèi)的其他酒店區(qū)分開來。1、大型酒店集團普遍實行多品牌戰(zhàn)略馬里奧特（marriott）酒店實例：采用不同酒店產(chǎn)品品牌，以適應(yīng)不同消費需求n馬里奧特酒店度假酒店全套間酒店（marriott hotels /resorts/suites）n庭院酒店（courtyard by marriott）/仙境客錢（f

10、airfield inn）專門面對價格敏感的中低收人者n公寓客棧（residence inns）分別是高檔酒店度假酒店長期停留酒店n侯爵酒店（marquis hotels）針對長住型客人主要面對豪華旅游消費者二、世界酒店業(yè)的發(fā)展趨勢（續(xù)）n在酒店業(yè)發(fā)展初期，許多酒店是家族所有并由家族人員經(jīng)營。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的不斷建設(shè)，酒店經(jīng)營日益規(guī)范化和集團化，酒店連鎖所經(jīng)營的酒店數(shù)量巨大。n1998年，世界前100名的酒店連鎖所經(jīng)營的酒店總數(shù)為454萬多間。而目前則高達數(shù)千家。n酒店連鎖迅速發(fā)展的一個主要原因，在于市場的客源優(yōu)勢、采購優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。伴隨著酒店集團的收購兼并，和各類酒店紛紛向酒店

11、連鎖靠攏，酒店業(yè)日益向連鎖經(jīng)營方向發(fā)展。2、酒店業(yè)日益向連鎖經(jīng)營方向發(fā)展n酒店業(yè)國際化開始較晚，一般認為，從第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，酒店業(yè)中才開始了國際化經(jīng)營的步伐。n但是，這一進程的速度是驚人的。目前，國際化經(jīng)營涉及國家最多的巴斯酒店連鎖（假日酒店連鎖被巴斯集團收購）已經(jīng)在世界上約100個國家管理酒店。3、酒店業(yè)國際化經(jīng)營的程度越來越高二、世界酒店業(yè)的發(fā)展趨勢（續(xù)）n從20c80s末以來，經(jīng)濟型酒店在歐美地區(qū)發(fā)展較為迅速。以美國為例，從19871998年，經(jīng)濟型酒店的數(shù)量從42萬多間增加到72萬多間，增長了73.8，同一時期，高檔酒店的增長僅為26.4。n經(jīng)濟型酒店發(fā)展的趨勢是單一品牌、單一

12、細分市場，不僅成為大酒店公司擴張的重要對象，而且，許多新的酒店投資者也紛紛進入經(jīng)濟型酒店。n經(jīng)濟型酒店這一細分市場，成為目前世界上收購兼并的主要陣地。4、經(jīng)濟型酒店發(fā)展迅速n兼并收購愈來愈成為大企業(yè)進入某一地區(qū)的手段。n收購兼并的金額越來越大。n跨國收購與產(chǎn)品線、品牌線收購增加。n對不包括不動產(chǎn)的品牌的收購增加。n收購兼并的手段多樣化，既有現(xiàn)金收購，也有股權(quán)置換，甚至開始出現(xiàn)以消滅競爭對手為主要目的的惡意收購。5、收購兼并成為酒店發(fā)展的基本手段內(nèi)容提綱第一節(jié) 酒店與酒店業(yè)特性第二節(jié) 酒店行業(yè)發(fā)展趨勢第三節(jié) 酒店投資決策分析簡介 一、酒店投資項目n沒有投資就沒有發(fā)展，投資是尋找新的贏利機會的惟一

13、途徑，貫穿于企業(yè)經(jīng)營與戰(zhàn)略發(fā)展始終：新建項目的投資、擴建項目的投資、技術(shù)改造的投資、參股控股的投資。n酒店投資項目是指：按照一個獨立的總體設(shè)計安排進行投資的酒店工程，或酒店的新建、擴建、改建工程。1、酒店投資項目n項目包含三層含義：項目是一項有待完成的任務(wù)，有特定的環(huán)境和要求。在一定的組織機構(gòu)內(nèi)，利用有限資源（人力、物力、財力等），在規(guī)定的時間內(nèi)完成任務(wù)。任務(wù)要滿足一定性能、質(zhì)量、數(shù)量、技術(shù)指標要求。n項目具有如下特性：目的性。產(chǎn)品或服務(wù)的唯一性。時限性。制約性。2、酒店投資項目特點二、酒店投資決策n為了實現(xiàn)其預(yù)期的投資目標，運用一定的科學(xué)理論、方法和手段，通過一定的程序?qū)ν顿Y的必要性、投資目標、投資規(guī)模、投資方向、投資結(jié)構(gòu)、投資成本與收益等經(jīng)濟活動中重大問題所進行的分析、判斷和方案選擇。1、定義2、特點n針對性n現(xiàn)實性n擇優(yōu)