營銷培訓(xùn)資料

1、營銷培訓(xùn)資料營銷培訓(xùn)資料福建華龍化油器有限公司2008年元月作者：徐志勇版權(quán)所有，侵權(quán)必究 目錄一、市場策化與管理二、常見幾種銷售方式分析三、如何開拓新客戶？四、如何維護(hù)老客戶？ 作者：徐志勇一、市場策化與管理1、市場調(diào)研市場調(diào)研2、市場可行性分析、市場可行性分析3、產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品市場定位4、制定銷售目標(biāo)與銷售計(jì)劃、制定銷售目標(biāo)與銷售計(jì)劃5、制定出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的營銷策略、制定出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的營銷策略6、營銷管理、營銷管理市場調(diào)研 市場調(diào)研市場調(diào)研就是為了實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)而進(jìn)行的信息收集和數(shù)據(jù)分析。1、了解產(chǎn)品的市場（國內(nèi)、國外）發(fā)展階段。2、了解產(chǎn)品的市場需求量。3、了解產(chǎn)品需求市場、客戶群分布情況。

2、4、市場供求關(guān)系的情況。5、競爭對手的發(fā)展情況與市場運(yùn)作情況。6、銷售上的4p（產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道process、宣傳propagandize）的市場調(diào)查。7、國家法規(guī)與政策的影響（環(huán)保、安全等）。8、形成調(diào)研報(bào)告為下一步制定營銷策略提供依據(jù)。市場可行性分析1、可行性分析的四大要素：經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性（生產(chǎn)可行性）、社會(huì)環(huán)境和人力資源。2、經(jīng)濟(jì)性是指：“成本收益”分析和“短期長遠(yuǎn)利益”分析。3、技術(shù)性可行性分析可以簡單地表述為：做得了嗎？做得好嗎？做得快嗎？4、社會(huì)環(huán)境包括兩種因素：市場（未成熟的市場、成熟的市場和將要消亡的市場）與政策（現(xiàn)行的政策與根據(jù)發(fā)展可預(yù)見的將來的政策

3、）。5、人力資源分析是指需要什么樣的人？實(shí)際擁有什么樣的人？需要補(bǔ)充什么的人？產(chǎn)品市場定位產(chǎn)品市場定位1、市場定位包括：品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位、客戶定位。2、根據(jù)公司在市場的品牌效應(yīng)，明確產(chǎn)品的市場品牌定品牌定位位。3、根據(jù)市場調(diào)研確定產(chǎn)品的品種、結(jié)構(gòu)與型號，進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位。品結(jié)構(gòu)定位。4、根據(jù)公司目前生產(chǎn)工藝、品質(zhì)保證體系結(jié)合市場要求，明確產(chǎn)品的市場品質(zhì)定位品質(zhì)定位。5、根據(jù)市場的供求關(guān)系、行業(yè)的發(fā)展階段結(jié)合產(chǎn)品的品牌與品質(zhì)，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售價(jià)格定位價(jià)格定位。6、根據(jù)以上三點(diǎn)，選擇可共同合作、適應(yīng)我司產(chǎn)品的客戶，進(jìn)行市場客戶客戶定位定位。制定銷售目標(biāo)與計(jì)劃制定銷售目標(biāo)與

4、計(jì)劃1、根據(jù)公司的設(shè)備與人力資源情況，分析公司的產(chǎn)能與供應(yīng)能力。2、根據(jù)要合作客戶的下一步的發(fā)展規(guī)化、市場趨勢，對要進(jìn)行合作客戶的計(jì)劃與需求進(jìn)行預(yù)測分析。3、根據(jù)客戶的要求與產(chǎn)品的技術(shù)難度，清楚客戶的產(chǎn)品供應(yīng)流程與周期。4、綜合以上因素，制定出合理的、可行的銷售計(jì)劃與下一步的銷售目標(biāo)。制定營銷策略制定營銷策略1、營銷策略：是指根據(jù)市場與客戶的情況、競爭對手的情況，要利用什么樣的人，針對什么樣的人，用什么樣的銷售價(jià)格，采取什么樣的銷售方式與銷售手段，實(shí)現(xiàn)對客戶的產(chǎn)品銷售。2、根據(jù)各個(gè)客戶的實(shí)際情況，采取不同的營銷策略，營銷策略包括以下因素：銷售方式、銷售手段、價(jià)格、人員等。 a）、銷售方式：廠家

5、直銷、辦事處或店面、代理商經(jīng)銷、承包、提成等。 b）、銷售手段：現(xiàn)金、鋪底、返利、共同合作、貼牌生產(chǎn)等。 c）、銷售價(jià)格：一定時(shí)間段價(jià)格；數(shù)量范圍的價(jià)格；特殊型號、特殊客戶價(jià)格等。 d）、人員因素：銷售人員的選擇；客戶處主要關(guān)鍵人員的分析與利用；3、根據(jù)以上因素制定出營銷策略與方案。營銷管理營銷管理1、操作規(guī)范管理：合同管理、計(jì)劃管理、貨款管理（回款風(fēng)險(xiǎn)與回款周期控制）、退貨管理、銷售費(fèi)用管理、物流管理、庫存管理、銷售資產(chǎn)管理、人力管理、數(shù)據(jù)與資料管理、培訓(xùn)管理。2、市場管理：價(jià)格管理、市場維護(hù)管理、新產(chǎn)品的市場動(dòng)作、品牌形象管理、售后管理、信息管理。二、常見銷售方式分析1、品牌銷售2、聯(lián)誼式

6、銷售（貼牌式）3、托帶式銷售4、點(diǎn)菜式銷售品牌銷售n是指通過合理的市場定位，使客戶對產(chǎn)品性價(jià)比認(rèn)可并選擇。n品質(zhì)決定品牌，通過生產(chǎn)保證、技術(shù)服務(wù)使客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生信賴；可以首先通過售前技術(shù)工作讓客戶認(rèn)可品質(zhì)，然后轉(zhuǎn)向配套推薦。n除品質(zhì)外，影響品牌的因素還有，公司規(guī)模實(shí)力、形象；銷售人員的素質(zhì)；售后人員的水平；給有影響力的客戶供貨等。n品牌銷售的特點(diǎn)：客戶穩(wěn)定、價(jià)格較高、貨款風(fēng)險(xiǎn)小、營銷費(fèi)用低等。聯(lián)誼式銷售n也稱聯(lián)姻式銷售，是指供方在需方的公司中或需方在供方的公司中參與一定的股份，形成“肥水不流外人田”的內(nèi)部采購銷售（如京濱、三國等）。n此銷售方式的特點(diǎn)：客戶固定、價(jià)格較高、費(fèi)用低、單型號量

7、大、產(chǎn)品不通用。n其中給客戶貼牌生產(chǎn)便是此銷售的一種典型形式。托帶式銷售n是指供方生產(chǎn)的產(chǎn)品不是客戶的必須選擇，而另一供方的其它零件是客戶的必須選擇。通過給另一方（銷售商）一定的報(bào)酬，要求客戶采購其零件時(shí)必須同時(shí)采購供方產(chǎn)品（即另一方把供方產(chǎn)品帶進(jìn)客戶體系）。n此銷售是指直接向客戶銷售難以成功，而通過第三方帶進(jìn)客戶，供方給第三方一定報(bào)酬。n回扣式、代理式銷售便是這種銷售的典型。點(diǎn)菜式銷售n是指通過客戶的需方指定，要求客戶采購供方的產(chǎn)品。n此銷售需深入了解終端用戶的要求，從而滿足此要求，達(dá)到用戶指定要求其供應(yīng)商采購供方的產(chǎn)品。n通過認(rèn)證方式使終端客戶對我司產(chǎn)品認(rèn)可，從而指定其供應(yīng)商裝用我司產(chǎn)品。

8、n此銷售方式的特點(diǎn)：價(jià)格較高、供貨穩(wěn)定、銷售費(fèi)用少。三、如何開拓新客戶？n首先了解客戶為什么不用我司產(chǎn)品？ 客戶不用我司產(chǎn)品的原因主要以下五點(diǎn)： 1)、品牌問題； 2)、品質(zhì)問題； 3)、價(jià)格問題； 4)、技術(shù)服務(wù)問題； 5)、銷售手段問題； 根據(jù)以上五點(diǎn)了解清楚客戶不用我司產(chǎn)品的真正原因，然后對癥下藥，滿足客戶要求。品牌問題n針對品牌問題，可以通過用客戶的商標(biāo)貼牌生產(chǎn)等，或注冊其它不侵權(quán)的客戶認(rèn)可品牌生產(chǎn)等。n拿出比此客戶更具實(shí)力的其同行與我司配套合作的憑據(jù)，打消客戶的品牌顧慮。n通過做客戶經(jīng)銷商的工作，對我司品牌的認(rèn)可，形成點(diǎn)菜式銷售等。品質(zhì)問題n可以售前先與客戶通過技術(shù)端口的服務(wù)與溝通，

9、了解清楚客戶的技術(shù)水平與品質(zhì)具體要求，然后進(jìn)行相應(yīng)的品質(zhì)點(diǎn)進(jìn)行管理，滿足客戶。n通過與客戶建立對方認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)樣品，來進(jìn)行供貨的質(zhì)量檢驗(yàn)與管理。n通過與客戶簽訂三包合同、品質(zhì)保證合同來消除客戶對品質(zhì)管理的顧慮。價(jià)格問題n“一分價(jià)錢一分貨”，這句話準(zhǔn)確體現(xiàn)出了價(jià)格與價(jià)值（品牌與品質(zhì)）的關(guān)系。價(jià)格與價(jià)值是分不開的，首先使客戶對我司的產(chǎn)品定位有明確的認(rèn)識。了解清楚客戶心中對產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格的接受程度。n通過客戶的財(cái)務(wù)開票、配套合同或競爭對手的業(yè)務(wù)員等途徑準(zhǔn)確了解到競爭對手的供貨價(jià)格。n價(jià)格與供貨量在一定范圍成拋物線關(guān)系。即供貨量越大，固定費(fèi)用分推越低，單臺(tái)相同利潤貢獻(xiàn)率的前提下，價(jià)格越低；反之亦然。n另外

10、價(jià)格與回款周期（資金占用成本）應(yīng)成正比。n因此與客戶確定價(jià)格時(shí)不能單講“一臺(tái)多少錢？”，應(yīng)與以上幾個(gè)因素結(jié)合而定。售后服務(wù)問題n讓客戶了解到公司在國內(nèi)建立了較完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（各片區(qū)辦事處）。n我們的售后宗旨是：接到客戶質(zhì)量反饋通知時(shí)，二十四小時(shí)內(nèi)趕到現(xiàn)場，并延伸服務(wù)到用戶。n重點(diǎn)客戶公司將派專業(yè)的售后工程師常駐其公司，現(xiàn)場跟蹤與現(xiàn)場即時(shí)處理問題。n通過以上幾點(diǎn)來消除客戶對售后的顧慮。銷售手段問題n根據(jù)不同客戶的企業(yè)性質(zhì)，應(yīng)采用相應(yīng)不同的銷售手段。n“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，首先了解清楚客戶的企業(yè)性質(zhì)與內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)；確定其采購程序與供貨流程，找準(zhǔn)關(guān)鍵人關(guān)鍵環(huán)節(jié)，根據(jù)不同的人不同的情況采取不同的

11、銷售手段。n常用的銷售手段：送禮品、一次性報(bào)酬、傭金回扣、銷售提成或其實(shí)攻關(guān)手段等四、如何維護(hù)老客戶？ 銷售就象戰(zhàn)爭，供貨的老客戶就象占領(lǐng)著的陣地，如何保住陣地不失呢？主要從以下四個(gè)方面來分析： 1）、不給競爭對手可乘之機(jī)。 2）、作好底層一線人員（調(diào)試員、試驗(yàn)員、 檢驗(yàn)員等）的關(guān)系。 3）、在客戶內(nèi)部培養(yǎng)一到兩名中層主管人員 4）、加強(qiáng)高層領(lǐng)導(dǎo)的拜訪。不給競爭對手機(jī)會(huì)n“打江山容易，守江山難”，對于老客戶我們是防守，對手是進(jìn)攻。做好防守阻擊戰(zhàn)，要從以下四個(gè)階段層層把關(guān)。 1）、送樣報(bào)價(jià)階段。2）、實(shí)驗(yàn)階段。3）、小批送樣階段。4）、檢驗(yàn)入庫階段。如何應(yīng)對競爭對手送樣報(bào)價(jià)？1）、了解自己與競爭

12、對手產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。以自己的優(yōu)點(diǎn)與對手的缺點(diǎn)向客戶進(jìn)行對比分析（講究技巧）。2）、在對手向我方主供客戶報(bào)價(jià)較低（破壞性的價(jià)格）時(shí)，可用“圍魏救趙”之策，把其報(bào)的較低價(jià)格提供給對方供價(jià)較高的主要客戶， “以夷人之技而制夷”。3）、平時(shí)注意從客戶處，收集競爭對手在其客戶處曾出現(xiàn)過質(zhì)量問題的書面報(bào)告，告訴客戶“一分價(jià)錢一分貨”的道理，讓客戶心理產(chǎn)生便宜沒好貨的概念。在實(shí)驗(yàn)階段阻攔對手1、競爭對手與客戶進(jìn)行實(shí)驗(yàn)時(shí)，此時(shí)實(shí)驗(yàn)人員決定著其產(chǎn)品的命運(yùn)。通過做客戶實(shí)驗(yàn)人員的工作，達(dá)到實(shí)驗(yàn)結(jié)果數(shù)據(jù)上對方的產(chǎn)品不如我司產(chǎn)品。2、此階段非常關(guān)鍵，其前提是一定要及時(shí)跟蹤、準(zhǔn)確了解實(shí)驗(yàn)時(shí)期、實(shí)驗(yàn)人員等。3、此階段阻擊對手

13、會(huì)利用較低的費(fèi)用，而收到良好的效果。小批送樣階段1、第二關(guān)阻攔對手，通過做送樣檢驗(yàn)人員的工作，達(dá)到其小批送樣不通過。2、此階段與實(shí)驗(yàn)階段相似，但針對的是客戶處的品質(zhì)檢驗(yàn)人員（有此客戶是實(shí)驗(yàn)人員）或試機(jī)人員。3、一般客戶處實(shí)驗(yàn)人員或檢驗(yàn)人員比較容易做關(guān)系，競爭對手此時(shí)也會(huì)利用此條件。所以我們平時(shí)要與客戶這此人員建立并維護(hù)良好的關(guān)系。檢驗(yàn)入庫階段1、在前三關(guān)都沒阻攔住對手的情況下，對手開始供貨時(shí)，通過做入庫的檢驗(yàn)人員和在線檢測人員的關(guān)系，使對手的產(chǎn)品產(chǎn)生批量的退貨或在線一致性差等信息。2、并從在線人員處把對手的不合格信息，及時(shí)、頻繁的報(bào)告給其主管或老板。3、達(dá)到客戶對對手的產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量不穩(wěn)定、一致性差等觀念。做好一線人員的關(guān)系1、維護(hù)好與低層人員的關(guān)系。低層人員是指實(shí)驗(yàn)人員、品質(zhì)檢驗(yàn)人員、調(diào)試員、在線檢驗(yàn)人員）等。2、產(chǎn)品發(fā)生不良時(shí)，通過一線人員能及時(shí)得到信息，不良信息在報(bào)告給其高層領(lǐng)導(dǎo)前已經(jīng)得到及時(shí)處理與解決。3、通過一線人員能準(zhǔn)確地了解到競爭對手在客戶處的一些詳細(xì)信息。4、通過一線人員可以給競爭對手設(shè)置各種供貨障礙?？蛻糁鞴茏鰞?nèi)應(yīng)1、“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，客戶內(nèi)部主管一般對其公司的主要信息能夠了解到。2、通過培養(yǎng)一兩名客戶內(nèi)部主管做為信息橋梁。能及時(shí)