59 太極“益腦膠囊”重慶市場推廣案

1、（2001.11.2002.1.）（討論稿） 產(chǎn) 品 分 析 一、產(chǎn)品特征1、功能該類產(chǎn)品表現(xiàn)于竟品具有較高的同質(zhì)性特點。益腦膠囊組方源于千金翼方，采用純中藥制成，具有補氣養(yǎng)陰、滋腎安神、益智健腦的功效，主要適用于神經(jīng)衰弱、腦動脈硬化引起的體倦頭暈、失眠多夢、記憶力減退等病癥。目前與益腦膠囊具有類似功效的藥品有十多種，且大多為中藥制劑，因此益腦膠囊在功效描述方面必須尋求差異性描述點；2、品牌益腦膠囊在重慶市場的銷售時間不長，廣告投入量也不大，不論是“蕪湖綠葉制藥有限公司”還是“益腦膠囊”，在重慶基本上沒有知名度。我公司此次專門針對有失眠癥狀的消費者的市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，即使是在集中的產(chǎn)品目標消費群中

2、，益腦膠囊品牌也是寂寂無名；3、療程、療效益腦膠囊以3盒（30粒裝）10天為一個療程，服用一個療程能夠有效提高睡眠質(zhì)量，改善失眠癥狀，治療失眠療效確切、顯著?！耙婺X膠囊”的顯著療效可以作為一個明確的推廣點；4、價格益腦膠囊零售價45元/盒，一個療程需花費135元，按最佳的治療期需要三個療程，則要花費405元。目前重慶市場競爭藥品的零售價格集中在10元-30元，平均零售價為30.26元，只有少數(shù)藥品和禮盒裝產(chǎn)品的價格超過了50元。與同類產(chǎn)品相比較，益腦膠囊的價格處于一個較高的水平線上。5、基于產(chǎn)品的SWOT分析S1、產(chǎn)品對失眠癥的療效較好2、消費者使用后的重復(fù)購買率較高W1、產(chǎn)品為中藥制劑，見效

3、較慢2、對于重慶消費者，產(chǎn)品的價格偏高3、產(chǎn)品初次試用率不高1、消費者對安眠藥的副作用已有一定認識，轉(zhuǎn)換使用藥品的傾向越來越大2、該品類的OTC市場中目前還沒有市場領(lǐng)導(dǎo)者O1、 爭品牌較多，競爭壓力較大2、 重慶消費者對藥品見效迅速要求較高，安眠藥仍占據(jù)市場第一份額Tl 產(chǎn)品的優(yōu)勢和機會點：失眠癥是威脅現(xiàn)代人身體健康的又一頑癥，益腦膠囊對失眠的治療效果比較好，特別是頑固性失眠癥，有明顯的改善作用。這一點可以從許多消費者給綠葉制藥寄去的信件中得到印證。因此使用過益腦膠囊的消費者重復(fù)購買率較高，品牌忠誠度相對較高，這是產(chǎn)品持續(xù)銷售和增長的寶貴動力。另外，由于現(xiàn)代消費者的保健意識越來越強，他們對治療

4、失眠的傳統(tǒng)藥物安眠藥帶來的副作用，越來越不滿意。但是因為安眠藥見效快，能夠直接及時地解決失眠的痛苦，因此許多消費者雖明知安眠藥有害，仍不得不服用安眠藥。益腦膠囊開拓市場的良機正在于此。在推廣上，一方面宣傳益腦膠囊確切的療效，另一方面強調(diào)安眠藥對人體的危害，促使消費者轉(zhuǎn)向選擇益腦膠囊。而目前失眠藥品OTC市場上還沒有哪個產(chǎn)品特別突出，進行廣告宣傳推廣的也很少，如果益腦膠囊能夠加強推廣力度，利用廣告增加對消費者的影響，當(dāng)能占得市場先機。l 產(chǎn)品的劣勢和問題點：作為純中藥，益腦膠囊不可避免地存在見效較慢的問題，特別是相對于安眠藥一類的西藥而言，益腦膠囊不可能在服用當(dāng)天就產(chǎn)生直接的效果，而是通常需要1

5、個療程10天的時間。對于深受失眠困擾的消費者來說，就有一個等待忍耐的過程，這是目前與益腦膠囊同品類的中藥產(chǎn)品都將面臨的問題。消費者選擇安眠藥還是中成藥，很大程度上取決于他們對藥物效果的信任度。如何建立消費者對益腦膠囊療效的確切認識、信任和記憶，是產(chǎn)品推廣必須解決的關(guān)鍵問題。同時，益腦膠囊的價格對一般重慶消費者偏高，也高于同類產(chǎn)品的平均價格，一定程度上阻礙了產(chǎn)品的初次試用，不利產(chǎn)品擴大銷售。而產(chǎn)品知名度、鋪貨率不高，也使得益腦膠囊的嘗試性購買降低。二、產(chǎn)品定位睡眠質(zhì)量關(guān)系到人體健康和生活質(zhì)量，如果長期睡眠不足或失眠，會出現(xiàn)精神不振、疲勞無力、煩燥易怒、健忘，嚴重的甚至?xí)?dǎo)致抑郁、精神障礙等，直接

6、危害健康。我們認為：益腦膠囊主治的失眠多夢、體倦頭暈、記憶力減退三種癥狀中，失眠對人體危害最大，在目標消費群體中的發(fā)病率也相對較高，人們對失眠癥的關(guān)注遠遠大于其他兩種癥狀。而益腦膠囊最明顯的療效恰恰是針對失眠癥狀的。因此益腦膠囊在廣告宣傳中可作如下產(chǎn)品定位： n “益腦膠囊”是專門治療失眠的“準”字號國家中藥保護品種、國家基本藥物、中國中醫(yī)藥學(xué)會唯一推薦產(chǎn)品1、產(chǎn)品USP定位（針對重慶市場）通過調(diào)查，重慶有過失眠經(jīng)歷的消費者在購買相關(guān)藥品時，選擇見效快的有77.6，選擇無副作用的有65.3，選擇無成癮性的有38.8，表現(xiàn)出消費者最看重的還是藥物真實的效果，而健康意識的提高也使人們越來越注意藥物

7、的副作用。當(dāng)然，價格依舊是重慶消費者考慮的重要因素，有49的選擇比例。由此可以分析出消費者關(guān)心的產(chǎn)品利益點：l 能夠快速有效地治療病癥 快、有效l 沒有毒副作用，無成癮性、賴藥性 安全l 價格合理 便宜因此，益腦膠囊的USP定位如下：l 快速、安全、高效地治療失眠目前治療失眠的競爭產(chǎn)品相當(dāng)多，從目前監(jiān)測到的廣告來看，提出“治療失眠”的產(chǎn)品不少，但沒有一個產(chǎn)品將“快速、安全”作為自己的賣點。這恰好為益腦膠囊提供了一個定位空間，益腦膠囊不僅“專治失眠”，而且“快速、安全”，明確提出這樣一個賣點，能夠更直接有效地契合消費者的理想需求，誘使消費者產(chǎn)生強烈的消費欲望?！案咝А眲t簡明扼要地表述出了益腦膠囊

8、治療失眠癥的確切療效。2、訴求重點內(nèi)容“益腦膠囊”作為一種新藥品在重慶市場上市，應(yīng)首先在市場上訴求其藥理及療效，在基礎(chǔ)消費群體中造成廣泛的影響。（1） 產(chǎn)品功效：宣傳益腦膠囊的主要功能、療效、療程及藥理，重點支持產(chǎn)品的USP。主要功能：治療失眠。用于神經(jīng)衰弱、腦動脈硬化引起的失眠多夢、體倦頭暈、記憶力減退。療效：針對失眠癥療效確切，不易復(fù)發(fā)?？擅黠@延長睡眠時間，改善睡眠質(zhì)量。療程：療程較短。一療程即可見效，僅需10天；最佳治療期也只需三個療程。藥理：組方源于隋唐名醫(yī)、藥王孫思邈的千金翼方，為純中藥制劑，無副作用，無賴藥性；通過提高血液中腦活素Gred蛋白的含量，修復(fù)受損的神經(jīng)纖維，延緩腦細胞的

9、衰老，從而根治失眠，不易復(fù)發(fā)。（2） 造成失眠的根本原因：提出有利于支持益腦膠囊作用機理的失眠病因。大多數(shù)情況下，失眠并不是一種獨立的疾病，它更多地表現(xiàn)為其他疾病的一種癥狀，例如神經(jīng)衰弱、腦動脈硬化、更年期綜合癥等。這些病癥都有著相同的根本病因，即患者神經(jīng)纖維受損，腦細胞衰老，神經(jīng)功能紊亂、下降。（3） 安眠藥的危害：與益腦膠囊的安全形成對比，促使消費者放棄安眠藥。安眠藥是通過強制抑制神經(jīng)中樞，麻醉神經(jīng)細胞，降低細胞活性，同時抑制呼吸中樞和血管運動中樞而達到促眠的作用。安眠藥品具有成癮性和藥物依賴性，停藥后易復(fù)發(fā)失眠。長期服用可能引起中樞神經(jīng)中毒，出現(xiàn)意識障礙、記憶衰退、思維遲滯和老年性癡呆等

10、癥。安眠藥治標不治本，危害健康，明智的消費者應(yīng)放棄使用安眠藥。3、訴求形式以理性說明為主，感性引導(dǎo)為輔。在理性說明益腦膠囊的功能、療效、藥理的基礎(chǔ)上，采用典型的故事，通過描述失眠給患者造成的痛苦和困擾，形成與廣告消費者的情感共鳴，進而引入益腦膠囊的產(chǎn)品介紹，提高產(chǎn)品的親和力，從情感上誘導(dǎo)消費者選擇益腦膠囊。4、推廣切入點建議l 睡眠也需要安全這個切入點是針對益腦膠囊的主要競爭產(chǎn)品安眠藥的副作用和成癮性提出的，體現(xiàn)益腦膠囊安全治療失眠的特點。l 一療程解決睡眠問題這個切入點主要突出益腦膠囊療程短，見效快的特點。l 讓你告別夜不成眠的過去這個切入點主要體現(xiàn)益腦膠囊確切的療效，向消費者提出一個確切的

11、利益承諾，即服用益腦膠囊后可以根治失眠，重新享受良好的睡眠。l 健康睡眠，健康生活這個切入點則是從宣傳健康睡眠對生活質(zhì)量的重要性著手，而益腦膠囊可以讓廣大失眠患者獲得健康睡眠，創(chuàng)造出健康生活的條件。 媒 介 策 略一、目標消費人群的媒體接觸特征及媒介選擇 根據(jù)市調(diào)數(shù)據(jù)分析，重慶地區(qū)消費者獲得藥品（包括保健品）信息的媒介途徑主要是電視、報紙和電臺三大媒體，大眾媒介傳播是產(chǎn)品信息傳播的第一途徑，人際傳播是產(chǎn)品信息傳播的第二途徑。傳播途徑電視報紙人際傳播電臺互聯(lián)網(wǎng)其他受眾選擇83.34%53.74%27.1%12.32%7.74%2.3% 在人際傳播中，來自于醫(yī)生、朋友、營業(yè)員的傳播占絕對大的比例，

12、分別達到：醫(yī)生：53%；親戚朋友：24%；營業(yè)員：21%；其它：2%。1、目標消費群體對電視媒體的收視分析及電視媒介選擇（1）頻道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在較多接觸電視媒體的被訪者中，認為最看好的10個電視頻道，依次為中央1臺、重慶衛(wèi)視、重慶4臺、重慶1臺、中央5臺、中央6臺、湖南衛(wèi)視、重視2臺、中央3臺和中央8臺。數(shù)據(jù)如下表所示：頻道中央1臺重慶衛(wèi)視重視4臺重視1臺中央5臺中央6臺湖南衛(wèi)視重視2臺中央3臺中央8臺偏好度(%)68.850.549.546.523.823.320.316.814.915.2分析認為：重慶衛(wèi)視、重視4臺、重視1臺等重慶本地電視頻道在消費者心目中具有較高的喜愛度。重慶電視臺（CQ

13、TV重慶）重慶電視臺衛(wèi)星頻道是省級上星頻道，覆蓋云、貴、川、渝、鄂等地，和東北亞、東南亞部分地區(qū)，收視人口3億左右。收視率的高峰值集中在19：3022：30。上午和下午的電視劇時段的市場占有率相對較高。分析認為：重慶衛(wèi)視雖然覆蓋范圍廣、絕對收視人口多，但其集中在重慶市區(qū)的觀眾量相對較小，市場份額和收視率不高。故該頻道不是“益腦膠囊”在重慶市電視傳播的首選頻道，僅作參考。重慶電視臺一套（CQTV1）重慶電視臺一套覆蓋重慶全境及川、鄂、貴等部分地區(qū)，收視人口3000萬左右，在重慶地區(qū)占絕對優(yōu)勢。重慶電視臺一套在重慶市區(qū)的收視率和市場份額都要高得多，是重慶市場份額最高的頻道，重慶電視一套頻道收視率的

14、最高值出現(xiàn)在20：00至21：00時段，平均收視率在20以上。 20：00到21：00黃金時段的市場份額在30以上，也即是說，每三個看電視的人中就有一個在收看重慶電視臺一套的節(jié)目。在非黃金時段，該頻道的市場份額的多數(shù)時間在15以上。 重慶電視臺一套的觀眾沒有明顯的性別傾向。 25至50歲的觀眾相對較多。從收視觀眾的集中人群可以看出，該頻道基本上覆蓋了“益腦膠囊”基礎(chǔ)消費人群中的中年消費群體。并且觀眾沒有明顯的性別傾向。重慶電視臺都市頻道（CQTV4）CQTV-4覆蓋重慶中心九個主城區(qū)及銅梁、大足、長壽、萬州等46個區(qū)縣，有效收視人口已達3050萬。重慶電視臺都市頻道全天的平均市場份額僅次于重慶

15、電視臺一套和中央臺一套，是重慶的第三大頻道，并且在重慶主城區(qū)收視率位居第一。 重慶有線臺綜合頻道的優(yōu)勢時段為20：00-22：00。 從市場份額看,除了黃金時段，18:30分開始的新聞節(jié)目的市場份額也較高,下午13:00至15:00時段也具有優(yōu)勢。 25至54歲的觀眾占了所有觀眾的2/3。 受教育程度較高的觀眾對該頻道的關(guān)注程度較高。 中高收入的人群更多選擇本頻道。 觀眾的職業(yè)對本頻道的收視情況影響不大。各年齡層頻道收視比較：據(jù)調(diào)查顯示：l CQTV-4、CCTV-1、CQTV-1普遍受到各年齡層重慶消費者的喜愛；l 3545年齡段的頻道收視偏好分別是CQTV4、CCTV1、CQTV1；l 4

16、555年齡段的頻道收視偏好分別是CCTV1、CQTV4、CQTV1；l 55以上年齡段的頻道收視偏好與4555年齡段基本相同；（2）時段調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者收看電視的時段主要集中在20：00-21：00和21：00-22：00分別為71.8和73.8，其次是19：00-20：00和22：00-23：00，分別為58.4和49.5，收視比率較高時段的數(shù)據(jù)如下表：時 段11：00-12：0018：00-19：0019：00-20：0020：00-21：0021：00-22：0022：00-23：0023：00-24：00比率（）9.911.458.471.873.849.517.8結(jié)合以上分析，針對“

17、益腦膠囊”本季度目標收視群體的電視媒體選擇如下：l 頻道的選擇：集中在CQTV-1，CQTV-4兩個頻道，以CQTV-4為主。（中央一臺雖在重慶地區(qū)有很高的收視率，擁有較多的觀眾，但在此不作為區(qū)域投放的重點。）l 欄目的選擇：以晚間電視劇場為主（兼顧插播和貼片）。l 時段的選擇：以晚間黃金時段20：0022：00為主（用以投放CF廣告片），以白天和深夜時段為輔（用以廣告專題片的投放）。2、目標消費群體對報紙媒體的閱讀分析及報紙媒介選擇Ø 重慶晚報、重慶晨報、重慶商報是受到各年齡層讀者喜愛的三大報紙；Ø 雖然重慶晚報的發(fā)行量在同類報紙媒體中居首位，但在主城區(qū)，更多的讀者偏好于

18、重慶晨報；Ø 重慶商報是白領(lǐng)、準白領(lǐng)的另一主要閱讀媒體。據(jù)上分析得出：重慶晨報、重慶商報是“益腦膠囊”在重慶市場上推廣的主要報紙媒體。重慶晨報、重慶商報的版面安排主要是根據(jù)讀者的喜好度進行設(shè)計的，新聞、熱點追蹤等占據(jù)大量的版面。在日期的安排上，兩種報紙分別根據(jù)星期的不同而版面的安排有所變化。重慶晨報一般的版面有：頭版新聞、晨報新聞、都市新聞、體育新聞、經(jīng)濟新聞、熱線新聞、證券股市、市井新聞、娛樂新聞、財經(jīng)報道、醫(yī)藥保健版、文學(xué)副刊等。重慶商報一般的版面有：頭版新聞、中國新聞、世界新聞、體育新聞、要聞、都市新聞、文化娛樂版、經(jīng)濟新聞、焦點新聞、電器版塊、房市版塊、財經(jīng)證券、健康醫(yī)療版等

19、。消費者閱讀版面特性：l 重慶地區(qū)消費者對重慶晨報的版面閱讀集中在體育新聞、都市新聞、熱線新聞。l 重慶地區(qū)消費者對重慶商報的版面閱讀集中在中國新聞、世界新聞、體育新聞。l 中老年人相對其他年齡層讀者更關(guān)注有關(guān)健康醫(yī)療和生活常識的內(nèi)容。l 45-60歲讀者表現(xiàn)出對國內(nèi)新聞和本地新聞興趣更高。l 體育新聞的大部分讀者偏向中青年年齡段。結(jié)合以上分析，針對“益腦膠囊”本季度目標群體的報紙媒體選擇如下：（1）、報紙媒體選擇：重慶晨報、重慶商報（2）、欄目版面選擇：本地新聞、健康醫(yī)療版二、廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉?、廣告?zhèn)鞑ブ黧w對象分析及定位核心群體 根據(jù)目標消費人群的界定，“益腦膠囊”廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娙后w主要是以

20、下兩個層次：群體擴n 核心層：（基礎(chǔ)消費群體）治療性層次，對療效的明確指向性高中年人群：針對中年人（3550歲）因神經(jīng)衰弱導(dǎo)致的失眠多夢、體倦頭暈等相關(guān)癥狀。體體老年人群：針對治療老年人腦動脈硬化所導(dǎo)致的體倦頭暈、失眠多夢、記憶力減退等癥狀。n 擴展層：（特殊消費群體）保健保養(yǎng)性層次，對療效的明確指向性低主要針對學(xué)生市場的家長群體及有自主購買能力的學(xué)生群體，包括部分公司企業(yè)的中高層管理人員。這兩個層次的目標群體對產(chǎn)品功能及療效的重視程度是不同的。核心層由于工作家庭壓力和自然衰老等因素，易發(fā)神經(jīng)衰弱和腦動脈硬化，由此引起失眠多夢、體倦頭暈、記憶力減退，他們更容易關(guān)注與他們疾病癥狀相關(guān)的藥品，在購

21、藥治療方面心態(tài)相對更加積極和急切，是益腦膠囊在銷售拓展中應(yīng)首先爭取的現(xiàn)實消費人群。而擴展層的病理性癥狀不明顯，他們更多地傾向于采取諸如調(diào)整生活節(jié)奏、注意休息等方式來解決問題，或是選用保健品改善體質(zhì)，沒有核心層那種使用藥物治療的迫切需要，學(xué)生市場更隨考期表現(xiàn)出較強的周期性波動特征。因此，在益腦膠囊重慶市場推廣的第一季度，我們建議選擇以上核心層（基礎(chǔ)消費人群）作為廣告?zhèn)鞑サ闹黧w對象，更易與消費者的現(xiàn)實心理需求產(chǎn)生共鳴，進而刺激實際的購買行動。而對擴展層人群的廣告?zhèn)鞑?，則應(yīng)根據(jù)后續(xù)營銷階段的市場狀況逐步擴大，并形成階段性傳播重點。2、一季度廣告主要目標設(shè)定1）提高消費者對產(chǎn)品的認知和記憶，初步建立品

22、牌知名度。2）提高產(chǎn)品初次試用的購買率，為進一步重復(fù)購買創(chuàng)造可能。根據(jù)以往多次市場調(diào)查時與消費者的訪談接觸，我們發(fā)現(xiàn)雖然現(xiàn)在重慶消費者的購買決策過程越來越理性，但消費的廣告?zhèn)鞑?dǎo)向仍然較高。OTC藥品市場中，消費者在決策時除了主要考慮藥品本身的效果和價格外，他們還容易受到親友、醫(yī)生推薦的影響，另一個突出的表現(xiàn)是，消費者很少選擇購買自己從未聽說過的產(chǎn)品。因此提高消費者對益腦膠囊的認知和記憶度，是益腦膠囊廣告推廣的首要目標。三、媒體組合策略1、總體策略一種藥品進入一個新的市場，宣傳推廣是營銷推廣成功與否的關(guān)鍵因素之一，尤其是OTC市場更為明顯。根據(jù)重慶地區(qū)腦產(chǎn)品市場競爭狀況和重慶地區(qū)消費者廣告信息

23、的接觸特征，“益腦膠囊”作為一種新型腦產(chǎn)品進入重慶市場，在傳播媒體的選擇上以“電視+報紙為重點，電臺、車身等媒體為輔助; 以功效推廣為主、品牌宣傳為輔”的策略，作為在重慶市場本季度的總體推廣策略，即在推廣上以功效的推廣為重點，著重訴求“益腦膠囊”的功效；同時通過廣告塑造“益腦膠囊”的品牌形象，實現(xiàn)推拉帶動市場的啟動。同時加強終端現(xiàn)場的宣傳，形成立體式的宣傳態(tài)勢，迅速擴大“益腦膠囊”的市場知曉度和知名度，打開市場局面。2、季度投放策略（2001年11月2002年1月）本階段是“益腦膠囊”的產(chǎn)品導(dǎo)入期，除了進行終端的鋪貨和終端店面的建設(shè)包裝外，益在廣告的投放上采取市場滲透廣告策略，讓目標消費者關(guān)注

24、本產(chǎn)品并試用，逐步提高“益腦膠囊”在重慶地區(qū)的品牌知名度。電視:以CQTV-4、CQTV-1兩個頻道為主，偏重于CQTV-4；廣告形式以15秒CF廣告（晚間時段）投放，主要目的是通過高頻次的品牌輸出迅速提高產(chǎn)品知名度。另外，針對產(chǎn)品特性，應(yīng)使用1分鐘的廣告專題片（白天時段）加強產(chǎn)品藥理信息的輸出。報紙:選擇重慶晨報，以軟文形式進行產(chǎn)品機理信息的輸出，同時間隔在重慶晨報和重慶商報上投放品牌硬廣告。車身：選擇主城區(qū)線路較長的路線。（定為一年的投放期）電臺:重點選擇重慶經(jīng)濟廣播電臺，主要在新聞類、整點報時中投放品牌廣告。并針對老年人在健康類節(jié)目中開展專家咨詢，詳細介紹“益腦膠囊”在治療腦動脈硬化方面的顯著療效。3、季度廣告費用的預(yù)算：2001.10.2002.12.是益腦膠囊開拓重慶市場銷售最關(guān)鍵的第一年，廣告投入的多少直接關(guān)系到重慶市場的開拓力度和銷售業(yè)績。因