信息的不對稱條件下交易地博弈分析報告報告材料

1、信息不對稱條件下交易的博弈分析以手機零售市場為例王桂潤摘要交易雙方的角色定位決定了市場信息的不對稱性。手機零售市場是信息不對稱條 件下交易博弈的一個范例。盡管作為交易一方的消費者通常處于劣勢但通過多方面的改進可 以逐步改善這一狀況。關(guān)鍵詞信息不對稱交易交易博弈在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，消費者在一次市場交易后可能會出現(xiàn)“你花100塊錢與隔壁大嫂花30塊錢買相同衣服的尷尬” 1。于是產(chǎn)生這樣的疑問：該商品到 底值多少錢，它的質(zhì)量如何等。解釋這些疑問就涉及到交易雙方信息不對稱理論。本文將通過對手機零售市場的交易分析來說明信息不對稱情況下雙方交易 的經(jīng)過、結(jié)果、以及由此形成的消費者劣勢， 并試圖給出一些改善消

2、費者劣勢的 方法。一、市場供求雙方對價格的作用影響市場均衡價格的因素很多，其中最主要的是賣方和買方的各自地位與特 點，在具體的交易過程中，賣方的作用主要體現(xiàn)在對其擁有商品的數(shù)量、種類、 價格、功能、款式等的綜合判斷和對商品價格的預(yù)期上。在不完全競爭的市場經(jīng)濟中，經(jīng)銷商之間的競爭主要是價格競爭、質(zhì)量競 爭、售后服務(wù)競爭以及市場信息的競爭， 這三方面的競爭決定了商家確定商品價 格主要考慮的因素是：商品的進價成本、質(zhì)量和售后服務(wù)。 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平從 客觀上決定了經(jīng)銷商的經(jīng)銷規(guī)模、經(jīng)銷種類、經(jīng)銷商品的價格和銷售量。這樣可以得到一個商家對商品的預(yù)期價格函數(shù)Pf=(C,Q,S /)其中P f為預(yù)期價格；

3、C為進價成本；Q為質(zhì)量；&代表售后服務(wù)。對于消費者而言，商品的價值、效用不可知。所謂的“效用是指商品滿足人 的欲望的能力，或者說，效用是指消費者在消費商品時所感受到的滿足程度效用這一概念與人的欲望是聯(lián)系在一起的， 它是消費者對商品滿足自己的欲望的 能力的一種主觀心理評價” 2在末使用商品之前，消費者是無法對商品的效用水 平進行評價，只能根據(jù)一些參數(shù)得到商品的效用水平。消費者對商品預(yù)期效用水平判斷主要靠的是經(jīng)驗 (包括自己已有或他人已有 的)、商品的功能、款式、質(zhì)量以及其售后服務(wù)等。我們大體可以得到一個關(guān)于 消費者預(yù)期效用水平評價的函數(shù)：Uf=U(e,f,s,q, s)其中Uf代表預(yù)期效

4、用。e 代表經(jīng)驗評價；f代表功能評價；s代表款式評價；q代表質(zhì)量評價；s代表售 后服務(wù)評價。1、經(jīng)驗評價與預(yù)期效用水平評價的關(guān)系。消費者在購買手機之前會去收集手機的相關(guān)信息，信息主要來自以前自己或他人購買手機的經(jīng)驗，在此基礎(chǔ)上消費者形成對手機的一種預(yù)期效用水平評價。a、消費者對以前購買手機的評價： 對上次同類手機和效用水平評價較高時，消費者會保持或提高該次對同類手機的 的效用水平評價;b、消費者對以前商家的評價：消費者購買該商家的商品之后發(fā) 現(xiàn)該其商品貨真價實且售后服務(wù)水平較高時， 消費者會增加該商家商品的效用水 平評價；c、他人對該商品購買經(jīng)驗同樣包括對商品的效用水平評價和對商家的 評價。消

5、費者對商品的預(yù)期效用水平評價與消費者對以前購買商品的效用水平評 價以及由此形成的經(jīng)驗評價 e成非線性正相關(guān)。2、功能評價與預(yù)期效用水平評價的關(guān)系。消費者對商品功能的認(rèn)識來源于 對手機購買之前的試用和相關(guān)宣傳資料。隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高手機的功 能越來越多。對價格不太敏感的消費者會增大對手機功能的需求。手機功能的增 加意味著手機更能滿足消費者的需求，從而提高了手機自身的效用水平。3、款式評價與預(yù)期效用的關(guān)系。“愛美之心，人皆有之”。在相同質(zhì)量的手 機中，消費者更喜歡符合自己心意的商品。 一位顧客因在別的地方買不到一部深 藍(lán)色的諾基亞手機，最后以略高于其它地方的價格在華北通訊買下。4、質(zhì)量評價

6、與預(yù)期效用水平評價的關(guān)系。國產(chǎn)手機的返修率約為進口手機的2倍。一部130萬像素且具有拍，攝像功能的夏新手機 EG9285的市場價格 僅為999元。而一款即無拍照又無攝像功能的三星 C208手機的市場價格為 1350元。質(zhì)量是影響消費者對手機效用水平評價的一個重要因素。5、售后服務(wù)評價與預(yù)期效用水平評價的關(guān)系。手機屬于高消費品其價格不菲，其科學(xué)技術(shù)含量高。一旦手機出現(xiàn)質(zhì)量問題必需由專業(yè)人員進行維修。售后 服務(wù)與質(zhì)量聯(lián)系緊密且手機出現(xiàn)質(zhì)量問題能否得到及時有效的售后服務(wù)關(guān)系到 消費者對下次同商家的預(yù)期效用水平評價。效用是消費者的一種主觀心理評價，這五大因素與商品預(yù)期效用水平評價是 非線性正相關(guān)。每個

7、因素的權(quán)重因不同消費者的偏好不同而不同。消費者經(jīng)過商 品的效用水平評價后會形成一種商品的均衡價格。即“消費者在一定時期內(nèi)對一定的某種商品所愿意支付的商品的最佳價格?！?3在實際的交易過程中這種均衡價格Pe表現(xiàn)為一個域，故且稱之為均衡價格域：D : P -a, P +b其中P代表心理最佳價格；a,b為一個誤差值，代表實際可接受調(diào)節(jié)量。當(dāng) a太大時，賣方會因為P -a v商品成本而拒絕出售商品，或以低質(zhì)量的商品取 代原來質(zhì)量的商品。當(dāng)b過小則P1+b v商品的出售價格因超出消費者可接受 心理上限而拒絕交易。二、交易雙方的博弈消費者購買商品的條件是商品的價格 Pwp +b即商品的實際價格小于或等 于

8、消費者可接受的心理上限。商家出售商品的條件是商品的實際價格大于或等于 對商品的預(yù)期價格的下限。用數(shù)學(xué)式表示為P>Pfo雙方達成交易的均衡條件是：消費者與商家之間的博弈是一種雙邊非對稱信息的輪流出價博弈。假設(shè)商家的價格Ps P, P,商品的質(zhì)量Q Q , Q。其中P為成本價格，P為商家的 初始出價。Q為劣質(zhì)量，Q為最優(yōu)質(zhì)量。商家為了維護良好的聲譽根據(jù)手機的質(zhì) 量來確定手機的價格段。其中 P，Q以及Ps，Q之間關(guān)系是商家的私人信息。 消費者的預(yù)期效用水平評價函數(shù)：Uf=U(e,f,s,q, s )以及由此而產(chǎn)生的商品的均衡 價格域D屬于消費者的私人信息。(一) P f <P< P

9、 +b情況下的博弈P與Q之間是一種非線性正相關(guān)的關(guān)系。假設(shè)商家是根據(jù)手機的質(zhì)量來確 定價格段策略：P(P2，P3高QP,P低Q消費者與商家之間存在一種共同知識：高 Q則高P，U高則高P;低Q貝U 低P,低U則低P,其中U為消費者的預(yù)期效用水平平價。我們可以得到：U, PU, P/，PU，P高低高低通過對圖通的觀察我們發(fā)現(xiàn)有兩種情況：U ,P和丄,P不可能達成交 易，這暗示著需要進行多次博弈才能形成均衡來達成。其條件為U = P=Q。根據(jù)價格單調(diào)性即“均衡路徑上的價格序列單調(diào)下降，直到某一價格被接受”4可知雙方可以達成交易。這兩種多次博弈是有限的。即使賣者的成本與消費者的 最低商品均衡價格可接受

10、心理下限存在缺口，也會在若干次博弈后終止交易，退出博弈。無論是商家對商品價格的預(yù)期Pf的判斷還是消費者對商品的均衡價格 Pe的 判斷都是非完全理性。我們無法找出一個準(zhǔn)確的實際的P與確切的Pe相對應(yīng)，只能是兩者大致相等。筆者將通過對商家的P P2，P3（高Q）的分析來說明。 第一期博弈假設(shè)屬于丄,P即商家出價P si （P2，P3）但P si P -a, P +b，消 費者和商家的先驗信念是樂觀的q、p即消費者認(rèn)為商家會降低價格出售手機， 商家認(rèn)為消費者會以一個合理的價格購買手機。第二期博弈1、消費者出價P12 P1-a,P1+b，P12< P2商家的信念仍為p，則商家拒 絕并有意向消費者

11、傳遞為 p的信息進入下一期博變弈；若商家的信念為 p，則 商家的拒絕退出博弈。2、消費者給出P 2 P -a, P +b且P 2 （P2，P si ） 若商家的信念為p，拒絕并有意向消費者傳遞為 p的信息進入下一期博變弈； 若商家的信念為p即認(rèn)為消費者不會出更高的價格則雙方達成交易退出博弈；3、商家給出P s2 （P2，P si）且P s2 P -a, P +b，若消費者的信念為q即 認(rèn)為商家不會出更低的價格，則雙方交易達成，退出博弈；若消費者的信念為q 則拒絕并有意向商家傳遞自己為 q的信息進入下一期博弈；4、商家給出P s2 P2，P i但P s2< P -a.消費者的信念為q，拒絕

12、并有意向商家傳遞自己為q的 信息進入下一期博弈；若消費者的信念為 q，消費者拒絕退出交易，若商家屬于 p則進入下一次進入博弈；若商家屬于 piu退出博弈。第三期博弈：由第二期i、進入。a.消費者給出P 3 （ P 2，P +b ）且P 3 （ P2，P si） 商家仍是樂觀信念p，則拒絕并有意向消費者傳遞有利于提高消費者對商品的 預(yù)期效用水平評價的信息進入下一期博弈；若商家的信念變?yōu)閜，認(rèn)為消費者不 可能再出更高的價格則雙方達成交易退出交易；b.消費者給P 3 P 2，P +b 但P 3 < P2，若商家屬于p認(rèn)為消費者不可能再出更高的價格拒絕退出交易；若 商家仍是樂觀信念p，則拒絕并有

13、意向消費者傳遞有利提高消費者對商品的預(yù) 期效用水平評價的信息進入下一期博弈。由第二期的4、進入。商家給出 P1s3 (P2, P1s)則a. P13 P1-a,P1+b若 消費者屬于q：認(rèn)為商家還會降低價格，消費者拒絕并有意向商家傳遞自己為 q 的信息進入下一期博弈；若消費者屬于q :認(rèn)為商家不會降價則雙方達成交易退 出博弈；b. P13>P1+b，消費者拒絕交易，若商家屬于 p則進入下一次進入博 弈；若商家屬于p則退出博弈。第四期博弈,P五期博弈至到最后一期均按照第三期博弈模式進行博弈。 其結(jié)果不是形成雙方都認(rèn)為最合理價格 P達成交易就是最終無法達成交易。商家對商品預(yù)期價格的判斷使得商

14、品的實際交易價格第一次彈性化。 消費者 對商品的均衡價格的判斷使得商品的實際交易價格第二次彈性化。 商品兩次彈性 化的結(jié)果是商品的成交價格在每次的交易中各不相同但P (P3，P +b)(二) Pf >P>P1+b情況下的交易博弈在商品的質(zhì)量是共同知識的情況下這種交易是不會達成的。但商品的質(zhì)量成為商家的私人信息為這種交易博弈提供了可能。假設(shè)商家是根據(jù)商品的質(zhì)量來確定價格段策略：(Pc，P3QHP(Pb，PcQmP2，PQl由于Q的品質(zhì)有區(qū)別，如手機大體可分為行貨與水貨，行貨又可分為A行, 港行和B行。消費者只能區(qū)分行貨和水貨，并不能區(qū)分 A行，港行和B行。商 家將Q的品質(zhì)以及所對應(yīng)的

15、價格段做了劃分：(Pc,P3 Q H ; (Pb,Pc Q m ； P2,Pb QL。商家有意將這個信息隱蔽，所以消費者只能得到 P2，P3 Q。 第一期博弈商家出價P 1 (Pc,P3)，消費者做出商品的效用水平評價：認(rèn)為P 1> P +b 則消費者或出價P12 P1-a,P1+b,或拒絕交易進入下一期博弈。第二期博弈1、P 2 ( PC，P 1 )商家的信念為p，認(rèn)為消費者會出大于P 2的價格, 會有意向消費者傳遞有利于提高消費者對商品的預(yù)期效用水平評價的信息并拒絕交易進入下一期博弈；商家的信念為p則商家認(rèn)為消費者不會出高于 P 2的價 格，雙方達成交易退出博弈；2、 P 21 Pb

16、 , Pc商家的信念為p則會有意向消 費者傳遞有利于提高消費者對商品的預(yù)期效用水平評價的信息并拒絕交易進入 下一期博弈；盡管商家竭力向消費者有意向消費者傳地遞有利提高消費者對商品 的預(yù)期效用水平評價的信息，但消費者向商家反饋的是信念q商家會利用其私人 信息以P12的價格出售質(zhì)量為Q M的手機。3、商家給出P s21 (Pc, P 1)若P s2 1 P -a, P +b消費者的信念為q并向商家有意傳遞對消費者有利的信息，迫 使商家在下一期博弈中做出類似第二期博弈中的出價：P s3 1 (Pc, P 2)。雙方再次博弈：若消費者的信念為q，則雙方達成交易退出博弈；當(dāng)P 2 > P +b則消

17、 費者拒絕交易進入類似第一期的博弈或退出博弈。以下各戎博弈均以第二期的模式進行博弈，直至雙方面軍退出博弈。三、消費者劣勢的分析與對策(一) 消費者劣勢的分析在市場交易過程中，商家比消費者擁有更多，更有效的信息。商家“一般是一個反復(fù)博弈者，他在與不同的買主打交道過程中，積累了豐富的相關(guān)信息，為了收益最大化，可以靈活運用各種策略對付分散的買主”5消費者不可能是每次所購買商品的專家， 不能擁有更多關(guān)于商品的信息。消 費者獲得信息主要通過學(xué)習(xí)和“搜尋” 兩種方式。這兩種方式在一定程度上可以 改善消費者的信息劣勢，但信息的搜尋和獲取不是零成本，消費者必須為之付出 各種費用。因此消費者只能進行有限次的獲取

18、信息。在實際市場交易博弈中，缺乏道德，追求利潤最大的商家會利用消費者的信 息劣勢 “封鎖價格信息，甚至提供虛假的價格信息，誤導(dǎo)消費者上當(dāng)受騙，從 而取得不正當(dāng)利益”甚至向消費者以高品質(zhì)的價格出售低質(zhì)量的商品。 消費者 與商家在信息不對稱的條件下進行博弈是以商品的價格和質(zhì)量為代價的。(二) 改善消費者劣勢的對策消費者信息劣勢的根源是：商家比消費者擁有更多關(guān)于商品的私人信息和交易經(jīng)驗。要改善消費者在交易博弈中的信息劣勢地位單靠消費者的自身努力是不 夠的，還需要有外部因素的作用。1、盡管消費者搜尋商品信息是有成本的，但消費者也應(yīng)理性的去搜尋。例如對不同商家的同種商品的價格進行對比且盡可能的獲得商品質(zhì)

19、量的真實信息；向其他有購買經(jīng)驗的人咨詢或請他們幫助自己進行交易； 在交易博弈中 向商家恰當(dāng)?shù)膫鬟f消費者悲觀信念； 到有信譽的商家購買商品，以減少質(zhì)量和售 后服務(wù)風(fēng)險等。2、商家為消費者提供有效的信息。信息不對稱不但不利于消費者也不利于商家。消費者與商家之間是一種有斗 爭的相互合作關(guān)系。消費者民是商家賴依生存的基礎(chǔ)。如果沒有消費者的購買行 為就不會有商家的存在。商家要規(guī)范自己的市場行為、樹立良好的聲譽、培育誠實守信、公平交 易、公平競爭的道德觀念減少雙方交易的成本。 商家應(yīng)努力第一次購買者成為回 頭客。3、加強信息控制，消除信息阻隔。對各類商業(yè)廣告要進行嚴(yán)格審查禁止虛假， 失真信息的傳播，保證市

20、場信息 的真實性。對各類商品實行強制認(rèn)證制度使消費者對商品的質(zhì)量有所了解， 以減 少商家對消費者的欺詐。4、大力發(fā)展信息中介服務(wù)機構(gòu)，建立完善的市場信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。使信息的傳播和流動更加快捷，更方便，更有效，減少消費者獲取信息的成 本。通過以上的分析，可以得出這樣的結(jié)論：由于參與市場活動的主體所扮演的 角色不同必然存在信息不對稱，消費者劣勢成為必然。市場經(jīng)濟體制的不斷完善 和政府行政部門的必要干預(yù)在一定程度上可以解決這些經(jīng)濟問題，提高市場運行的效率。注釋：1劉鵬.討價還價與價格歧視J價格天地.2004年2月2高鴻業(yè)主編.西方經(jīng)濟學(xué)M中國人民大學(xué)出版社，2000年4月 第二版，29頁.3同上，第87頁.4美朱弗登博格，法讓梯若爾著博弈論M中國人民大學(xué)出版社，2002年10月第一版，350頁.5劉彥平，白玉冬.賣方優(yōu)勢市場與買方優(yōu)勢市場之比較一一市場格局的信息經(jīng)濟新解J探索爭鳴.2003年5月熊元斌，曾凡濤.論信息不對稱市場秩序的影響及其控制J市場管理.2002年11月參考文獻：(1 )馬克思.資本論(第一卷上)，M人民出版社.(2)高鴻業(yè)主編.西文經(jīng)濟學(xué)M中國人民大學(xué)出版社，2000年4月 第二版.(3 )美朱弗登博格,法讓梯若爾著博弈論M中國人民大學(xué)出版社，2002年 10月第一版.(4)吳泗宗主編.現(xiàn)代市場營銷學(xué)M同濟大學(xué)出版社，2000年8月 第一版.Chessmatch