會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指南

1、會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指南（征求意見稿）第一章 總 則 第一條 為指導(dǎo)會計師事務(wù)所（以下簡稱“事務(wù)所”）建立和實施品牌管理體系，持續(xù)增強事務(wù)所品牌管理能力，提升品牌價值和競爭力，促進注冊會計師行業(yè)誠信度和公信力的提升，制定本指南。第二條 品牌建設(shè)工作是事務(wù)所的一項戰(zhàn)略性決策，品牌建設(shè)過程應(yīng)與事務(wù)所的內(nèi)部治理、誠信文化、制度建設(shè)、質(zhì)量控制和風險防范等管理活動保持協(xié)調(diào)一致。第三條 本指南適用于不同組織形式和規(guī)模的事務(wù)所，及其所屬的其他專業(yè)服務(wù)機構(gòu)。第四條 術(shù)語與定義（一）品牌，為事務(wù)所帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。其載體是用以與其他競爭者相區(qū)分的名稱、符號、標識、設(shè)計等，或是它們的組合。在本質(zhì)上代表

2、事務(wù)所提供給客戶的產(chǎn)品、利益和服務(wù)的一貫性承諾。（二）品牌建設(shè)，是事務(wù)所為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其客戶及利益相關(guān)者獲知和信任的全部活動。（三）品牌管理體系，是事務(wù)所在品牌管理方面指揮和控制的管理體系。（四）品牌戰(zhàn)略，事務(wù)所為增強品牌管理能力，改善品牌管理績效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案，包括品牌建設(shè)方針和目標的制定、品牌化決策、品牌識別界定、品牌管理規(guī)劃等方面的內(nèi)容。（五）品牌管理方針，由事務(wù)所最高管理當局正式發(fā)布的關(guān)于品牌建設(shè)方面的全部意圖和方向。（六）品牌相關(guān)方，指事務(wù)所的合伙人、員工、客戶、合作伙伴、政府監(jiān)管機構(gòu)、媒體和投資者等

3、，也可統(tǒng)稱為客戶與公眾。（七）品牌資產(chǎn)，是由品牌形象所驅(qū)動的一系列資產(chǎn)的集合，其物質(zhì)載體是品牌名稱和品牌標識，構(gòu)成要素包括品牌知名度、品牌美譽度、品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其他資產(chǎn)，實質(zhì)內(nèi)容是為客戶和企業(yè)提供附加利益。第二章 指導(dǎo)思想、基本原則和總體目標第五條 事務(wù)所品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想：以科學發(fā)展觀為總領(lǐng)，緊緊圍繞服務(wù)國家建設(shè)主題和誠信建設(shè)主線，以品牌建設(shè)為總抓手，深入推進行業(yè)發(fā)展“五大戰(zhàn)略”，通過品牌建設(shè)工作，有效整合行業(yè)各項建設(shè)成果；通過建立和實施品牌管理體系，增強事務(wù)所品牌管理能力，提升品牌價值和競爭力；通過品牌內(nèi)涵的塑造，夯實事務(wù)所品牌建設(shè)的質(zhì)量基礎(chǔ)，展現(xiàn)事務(wù)所良好

4、的品牌形象，引領(lǐng)事務(wù)所多元化、規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化和國際化發(fā)展；通過事務(wù)所品牌政策的協(xié)調(diào)和宣傳推介，合力營造事務(wù)所品牌成長成熟的良好內(nèi)外環(huán)境，全面促進行業(yè)的轉(zhuǎn)型和跨越發(fā)展，提升全行業(yè)的誠信道德水平，增強服務(wù)國家建設(shè)的綜合實力和能力。第六條 事務(wù)所品牌建設(shè)的基本原則：（一）品牌建設(shè)與事務(wù)所誠信建設(shè)相結(jié)合原則，把誠信建設(shè)貫穿于品牌建設(shè)全過程各環(huán)節(jié)，提升誠信度和公信力，贏得廣大投資者和社會公眾的信賴和尊重。（二）品牌建設(shè)與事務(wù)所文化建設(shè)相結(jié)合原則，企業(yè)文化是推動事務(wù)所品牌強大的內(nèi)動力，推動建立品牌文化，保障長期可持續(xù)發(fā)展。（三）引領(lǐng)事務(wù)所多元化經(jīng)營與差異化發(fā)展相結(jié)合，以品牌戰(zhàn)略推動和指導(dǎo)大型事務(wù)所多元化經(jīng)

5、營和國際化發(fā)展、中小型事務(wù)所專精優(yōu)發(fā)展，全面提升事務(wù)所綜合服務(wù)能力。（四）品牌建設(shè)的內(nèi)涵本質(zhì)與外在表現(xiàn)形式相結(jié)合原則，通過品牌建設(shè)切實提高專業(yè)素質(zhì)和執(zhí)業(yè)質(zhì)量，提升外在形象和競爭力，夯實事務(wù)所做強做大的基礎(chǔ)。（五）品牌建設(shè)的高層推動與全員參與相結(jié)合原則，品牌建設(shè)是事務(wù)所長期的、全員的、整體的形象塑造活動，要形成內(nèi)部合力，整合外部資源，彰顯發(fā)展實力，扎實有效地推動品牌戰(zhàn)略的實施與落地。第七條 事務(wù)所品牌建設(shè)的總體目標：建立科學合理的品牌建設(shè)標準體系和品牌評價體系，引導(dǎo)和促進事務(wù)所制定并實施品牌戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)工作內(nèi)化于事務(wù)所各項經(jīng)營管理工作之中，建立有效的品牌運營支持體系，提高品牌管理能力，提升品

6、牌價值和競爭力。到2020年，實現(xiàn)以下具體目標：（一）培育發(fā)展10家左右能立足國內(nèi)、面向國外，實現(xiàn)規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化、國際化發(fā)展，具備較高專業(yè)素質(zhì)、誠信道德、綜合服務(wù)能力，在國際市場具有影響力和核心競爭力的大型事務(wù)所著名品牌。（二）培育形成200家左右能夠為上市公司、大中型企事業(yè)單位、政府購買專業(yè)服務(wù)主體提供高品質(zhì)服務(wù)的中型事務(wù)所知名品牌。（三）持續(xù)引導(dǎo)小型事務(wù)所規(guī)范有序發(fā)展，形成差異化、特色化中小事務(wù)所精專優(yōu)品牌。第三章 事務(wù)所品牌認知第一節(jié) 品牌和客戶第八條 品牌是事務(wù)所和客戶關(guān)系的紐帶，存在于客戶的心智之中，客戶依賴品牌選擇事務(wù)所、產(chǎn)品和服務(wù)。品牌作為區(qū)別標識，集中體現(xiàn)了品牌的利益、屬性和功

7、能定位。第九條 品牌作為認知形象，與事務(wù)所的內(nèi)部治理、專業(yè)能力、執(zhí)業(yè)質(zhì)量、風險控制和文化建設(shè)等環(huán)節(jié)密切相關(guān)，代表著事務(wù)所的整體形象，體現(xiàn)了事務(wù)所在客戶、文化和個性上的獨特。第十條 品牌代表了事務(wù)所的承諾和信仰，取得客戶與公眾對品牌的信賴和親近，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。第十一條 事務(wù)所是品牌建設(shè)的主體，其品牌價值主要體現(xiàn)為：（一）提升事務(wù)所形象，獲得客戶和公眾的認同。（二）拓展與鞏固客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度。（三）可以增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，提升盈利能力。（四）有助于事務(wù)所擴展，實現(xiàn)發(fā)展目標。（五）有利于吸引和穩(wěn)定員工隊伍。（六）有助于抵御競爭對手的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。第十二條 事務(wù)所品牌對客戶

8、與公眾的價值主要體現(xiàn)為：（一）有助于客戶快速做出購買決策。（二）有助于簡化客戶的購買行為。（三）有助于客戶避免購買風險。 （四）有助于彰顯客戶的身份和地位。（五）有助于客戶和公眾防范其決策風險。第二節(jié) 品牌要素 第十三條 事務(wù)所品牌要素包括顯性要素和隱性要素兩部分。第十四條 顯性要素是品牌外在的可見要素，體現(xiàn)了品牌的識別功能。主要包括：（一）品牌名稱是品牌識別系統(tǒng)的核心要素，是品牌資產(chǎn)所依附的對象，影響著客戶的購買行為，體現(xiàn)了事務(wù)所的理念、價值與文化。（二）品牌標識是具體可感的品牌形象符號，包括標識標志、標準字、標準色和包裝，代表了品牌的個性、宗旨、理念和風格。（三）標志客戶是彰顯事務(wù)所市場地

9、位、專業(yè)能力和服務(wù)質(zhì)量的標志。（四）收入規(guī)模是體現(xiàn)事務(wù)所行業(yè)地位和市場地位的標志。（五）網(wǎng)絡(luò)布局反映事務(wù)所專業(yè)服務(wù)的市場區(qū)域與空間。（六）團隊規(guī)模代表事務(wù)所的人力資源保障和專家群體，體現(xiàn)專業(yè)能力和服務(wù)水平。 第十五條 隱性要素是品牌內(nèi)在的不可見要素，體現(xiàn)了品牌的靈魂，主要包括：（一）品牌理念是指事務(wù)所品牌方針與理念、品牌文化與風格、使命與愿景等。 （二）品牌定位是指事務(wù)所品牌在服務(wù)領(lǐng)域、專業(yè)特長、目標客戶、行業(yè)排名、市場地位以及品牌形象等方面的選擇定位。（三）品牌承諾是指事務(wù)所在專業(yè)能力、執(zhí)業(yè)質(zhì)量、服務(wù)保障、職業(yè)操守、社會責任等方面對客戶與公眾的承諾。（四）品牌個性是指品牌向外展示的品質(zhì)，被賦

10、予一種人格特征，是品牌聯(lián)系客戶的紐帶。（五）品牌體驗是客戶和公眾通過直接或間接渠道，長期積累的對事務(wù)所品牌的正面或負面的感覺體驗。第四章 事務(wù)所品牌管理體系第一節(jié) 管理職責第十六條 事務(wù)所應(yīng)建立品牌管理體系，編制品牌管理體系文件，加以實施和保持，并持續(xù)改進其有效性和效率。第十七條 為建立并保持品牌管理體系，事務(wù)所管理當局應(yīng)當：（一）進行品牌建設(shè)的長遠規(guī)劃。 （二）平衡地滿足相關(guān)方對品牌的需求與期望。（三）持續(xù)保持相關(guān)方的參與，并讓其了解事務(wù)所的品牌管理活動和計劃。（四）培育適合品牌發(fā)展的環(huán)境。（五）識別品牌管理中的風險，并制定應(yīng)對措施。（六）建立品牌管理的程序，確保其對環(huán)境變化做出快速響應(yīng)。（

11、七）定期評價品牌管理過程和品牌資產(chǎn)價值，并持續(xù)改進和創(chuàng)新。第十八條 事務(wù)所應(yīng)監(jiān)視不斷變化的環(huán)境，識別、評價和管理與品牌相關(guān)的風險與機遇，及時做出變革與創(chuàng)新，以保證品牌不斷適應(yīng)環(huán)境變化。第二節(jié) 資源配置第十九條 事務(wù)所應(yīng)根據(jù)品牌建設(shè)的需要，配置必要的財務(wù)、人力和物力資源，培養(yǎng)品牌管理專業(yè)人才，加強與品牌相關(guān)的知識、信息和技術(shù)管理，保證有效溝通。第二十條 事務(wù)所應(yīng)加強對與品牌建設(shè)相關(guān)的伙伴管理，包括品牌管理產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商、政府、非政府組織及其他利益方。第五章 事務(wù)所品牌管理過程第一節(jié) 總述 第二十一條 事務(wù)所品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)性的活動，包括品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計、品牌傳播、信譽和風險管理

12、、品牌保護、品牌文化塑造等階段。第二十二條 事務(wù)所品牌建設(shè)受到內(nèi)外部環(huán)境、目標、產(chǎn)品以及規(guī)模和結(jié)構(gòu)影響。事務(wù)所應(yīng)確定每個過程的管理者，并明確其管理的職責和權(quán)限。第二節(jié) 品牌定位第二十三條 事務(wù)所應(yīng)在明晰自身優(yōu)勢和市場需求的基礎(chǔ)上進行品牌定位。通過市場細分、目標市場選擇和市場定位，確定滿足目標客戶需求并有別于競爭對手的品牌整體形象。品牌定位應(yīng)實現(xiàn)以下目標：（一）積累品牌資產(chǎn)。（二）凝結(jié)品牌核心價值。（三）塑造品牌差異化個性。第二十四條 品牌定位應(yīng)充分考慮宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、客戶需求、競爭對手、自身條件等五個維度的影響。（一）宏觀環(huán)境維度，應(yīng)關(guān)注宏觀經(jīng)濟環(huán)境與資本市場發(fā)展趨勢對行業(yè)的影響、機會和威

13、脅。（二）行業(yè)發(fā)展維度，應(yīng)關(guān)注境內(nèi)外注冊會計師行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢、行業(yè)特征、政策環(huán)境、監(jiān)管特點等。（三）客戶需求維度，應(yīng)關(guān)注資本市場的總體需求趨勢、現(xiàn)有客戶與未來客戶的構(gòu)成、服務(wù)需求與行為。（五）競爭對手維度，確定競爭對手，分析其優(yōu)劣勢和品牌定位，提出應(yīng)對措施。（六）事務(wù)所自身維度，關(guān)注自身在行業(yè)中的品牌影響力與競爭地位、資源和能力、核心競爭力等要素。第二十五條 從品牌凝結(jié)的價值觀念、情感訴求以及文化特征等方面考慮，品牌定位策略主要有：（一）價值定位，主要考慮品牌定位要與人性相連接，形成一種能被市場和公眾接受的價值信仰，獲得共鳴與認同。（二）情感定位，賦予品牌以擬人化的情感特征，以滿足客戶的情感訴

14、求與目的，依靠靠其情感傳染力吸引并維持客戶。（三）文化定位，將人文內(nèi)涵及其彰顯的歷史文化傳統(tǒng)或倡導(dǎo)的現(xiàn)代經(jīng)營文化理念融入品牌，從而獲得員工、客戶和公眾的認同。第二十六條 從客戶、市場、服務(wù)、經(jīng)營和影響力等方面劃分，品牌定位策略主要有：（一）目標客戶定位，根據(jù)客戶為事務(wù)所帶來的價值貢獻不同，品牌定位可分別確定為高端客戶策略、中端客戶策略與低端客戶策略；根據(jù)客戶重要性不同，品牌定位可分別確定為戰(zhàn)略性客戶與非戰(zhàn)略性客戶。 （二）競爭位置定位，根據(jù)其扮演的市場地位目標不同，事務(wù)所可將其品牌策略分別定位為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場追隨者、市場挑戰(zhàn)者和市場補缺者。（三）服務(wù)差異定位，根據(jù)其專業(yè)服務(wù)品種不同，品牌定位

15、分別確定為專業(yè)化品牌策略和多元化品牌策略。（四）管理風格定位，根據(jù)其經(jīng)營個性與管理風格不同，品牌定位可分別確定為一體化管理策略與規(guī)?；?jīng)營策略。（五）市場影響力定位，根據(jù)市場影響力與輻射區(qū)域不同，品牌定位可分別確定為國際化品牌、國家品牌和區(qū)域性品牌。第二十七條 品牌定位可通過找位、選位、提位、到位、調(diào)位五個步驟完成。（一）找位:確定品牌在行業(yè)與市場中的位置，解決品牌定位的對象以及為誰服務(wù)的問題。（二）選位:確定品牌在目標客戶群心中的位置，獲得客戶對品牌定位的認可。（三）提位：為品牌定位賦予人文內(nèi)涵與價值特征，從戰(zhàn)略層面塑造品牌個性，打造品牌核心價值。（四）到位：將定格化的品牌路徑注入客戶內(nèi)心，

16、最終實現(xiàn)在目標客戶群心目中確立有利位置的目的。（五）調(diào)位：主要目標是根據(jù)行業(yè)環(huán)境與定位參照維度的變化，從戰(zhàn)術(shù)層面對品牌定位策略進行適當調(diào)整。第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略第二十八條 品牌戰(zhàn)略是指事務(wù)所為了提高自身的市場競爭力，對其品牌定位之后選擇的品牌發(fā)展路徑，所制定的一系列長期性、根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。品牌定位是品牌戰(zhàn)略的前提，品牌戰(zhàn)略是品牌定位的具體措施。第二十九條 品牌戰(zhàn)略具有長期性、全局性、競爭性、現(xiàn)實性和創(chuàng)新性等特征。 （一）長期性，品牌戰(zhàn)略著眼于發(fā)現(xiàn)和解決品牌發(fā)展問題，是一項長期且復(fù)雜的經(jīng)營管理活動。 （二）全局性，品牌戰(zhàn)略涉及事務(wù)所內(nèi)部治理、團隊文化、價值理念、職業(yè)操守、專業(yè)勝任、競

17、爭能力、風險控制、質(zhì)量保障、自身資源等各個方面，并且直接影響到全局性的經(jīng)營決策。 （三）競爭性，品牌戰(zhàn)略的目的是試圖為事務(wù)所獲得某種重要、獨特和持續(xù)的品牌競爭優(yōu)勢。 （四）現(xiàn)實性，品牌戰(zhàn)略應(yīng)與事務(wù)所面臨的外部環(huán)境、政策環(huán)境相適應(yīng)，并與所支配的內(nèi)部資源相匹配。 （五）創(chuàng)新性，品牌戰(zhàn)略的制定過程就是一個創(chuàng)新過程，每個事務(wù)所的自身條件不同，所處的發(fā)展階段與面臨的競爭對手不同，必須創(chuàng)新性地制定戰(zhàn)略，才能出奇制勝。 第三十條 品牌戰(zhàn)略主要解決品牌屬性決策與品牌模式選擇問題。 （一）品牌屬性決策，包括自主品牌和加盟所品牌、市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌和市場追隨者品牌的選擇，決定著事務(wù)所不同的發(fā)展道路與命運。 （二）品牌

18、模式選擇，主要解決品牌的結(jié)構(gòu)問題，包括多元品牌發(fā)展策略和單一品牌策略、國際化品牌和本土化品牌的選擇，影響到事務(wù)所的經(jīng)營模式與管理風格。 第三十一條 確定品牌戰(zhàn)略應(yīng)充分評估外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境對事務(wù)所經(jīng)營運作的影響，以保障品牌戰(zhàn)略的正確制定與有效實施。 （一）外部環(huán)境評估，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境、行業(yè)發(fā)展環(huán)境、客戶行為特征以及市場競爭環(huán)境等因素，評估其給事務(wù)所帶來的威脅與機會，從而確定品牌戰(zhàn)略的匹配性。 （二）內(nèi)部環(huán)境評估，包括事務(wù)所內(nèi)部治理、團隊文化、風險控制、質(zhì)量保障措施、專業(yè)技術(shù)能力、管理團隊素質(zhì)等內(nèi)部資源與條件，給事務(wù)所帶來的威脅與機會，從而確定品牌戰(zhàn)略的可行性

19、。第四節(jié) 品牌設(shè)計 第三十二條 事務(wù)所品牌設(shè)計應(yīng)與品牌定位相適應(yīng)，體現(xiàn)品牌的有形特形和無形特性。品牌設(shè)計過程的輸出應(yīng)包括有助于品牌識別的以下信息： （一）與形象相關(guān)的，如視覺形象和品牌歷史等。 （二）與產(chǎn)品相關(guān)的，如產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量等。 （三）與組織相關(guān)的，如組織特性、市場地位等。 （四）與客戶相關(guān)的，如品牌個性、客戶價值、使用體驗。 第三十三條 品牌形象視覺識別的基本要素主要包括：品牌徽標（LOGO）或標識、標準字、標準色、標準象征圖案、標準辦公用品、標準服裝等，其中標準標識、標準字、標準色是品牌視覺識別系統(tǒng)的核心。品牌形象視覺識別系統(tǒng)是采用標準化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺傳播手段，塑造事務(wù)所

20、的獨特形象，凸顯品牌個性特征。 第三十四條 品牌名稱是用以識別事務(wù)所品牌的文字名稱。品牌名稱設(shè)計應(yīng)遵循如下原則： （一）可傳播性，品牌名稱應(yīng)力求簡明簡要，方便記憶辨認，盡量創(chuàng)造具有民族特色的國際通用語言，便于境內(nèi)外跨區(qū)域傳播。 （二）有關(guān)聯(lián)性，品牌名稱應(yīng)與事務(wù)所的字號名稱關(guān)聯(lián)，或直接采用事務(wù)所字號名稱的簡稱；同時，應(yīng)與品牌徽標（logo）協(xié)調(diào)呼應(yīng)。 （三）有內(nèi)涵性，品牌名稱應(yīng)體現(xiàn)事務(wù)所的精神風貌、價值理念與文化個性，加強品牌的聯(lián)想。 （四）可保護性，品牌名稱應(yīng)容易進行商標、專利登記注冊，以受到法律保護。 第三十五條 品牌徽標（LOGO）是事務(wù)所品牌精神內(nèi)涵的形象表達，它通過造型簡單、意義明確、

21、統(tǒng)一標準的視覺符號，將其經(jīng)營理念、價值觀念、文化信條、個性特征等要素傳遞給公眾。第五節(jié) 品牌傳播 第三十六條 品牌傳播，是指事務(wù)所利用各種傳播推廣手段，將其提煉的品牌核心價值持續(xù)不斷地與目標受眾交流溝通，以達到目標受眾對事務(wù)所品牌的認同與接收，從而提升品牌無形資產(chǎn)價值的過程。 第三十七條 品牌傳播策略主要包括品牌文化傳播策略、品牌敘事傳播策略、公共關(guān)系傳播策略等。 （一）品牌文化傳播策略，是指將事務(wù)所長期發(fā)展過程中積累提煉的文化內(nèi)涵，通過一定的載體和手段（如校園招聘、專業(yè)演講、行業(yè)經(jīng)驗交流等）加以傳播推廣，借以塑造和提升品牌形象；借助企業(yè)文化進行傳播活動。該種傳媒策略，容易獲得目標受眾對品牌的

22、認同與好感，有利于塑造高端品牌形象。 （二）品牌敘事傳播策略，是指將品牌的背景文化、價值理念以及個性特征作為主要訴求內(nèi)容，并以真實的專家人物、真實的高質(zhì)量服務(wù)案例、生動的情節(jié)和感人的故事為訴求形式，通過各種媒介向目標受眾進行的傳播推廣活動。該種傳播策略，可以完美地體現(xiàn)品牌的核心價值，增進與目標受眾的情感交流、形象巧妙地傳遞品牌信息。（三）公共關(guān)系傳播策略，是指事務(wù)所通過策劃特定的公共關(guān)系活動（如舉辦專業(yè)論壇、參與社會公益活動等），引起目標受眾或特定對象的關(guān)注、理解、認同、接受，造成對事務(wù)所自身有利的輿論支持，達到塑造品牌形象的目的。 可以開展的公共關(guān)系活動門類主要包括政府關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、新

23、聞媒介關(guān)系、客戶關(guān)系、社區(qū)關(guān)系等。（四）專業(yè)講座傳播策略，是指事務(wù)所通過特定的專業(yè)論壇、專業(yè)演講、專業(yè)交流等活動，引起特定專業(yè)性目標受眾對自身專業(yè)技術(shù)能力、專業(yè)經(jīng)驗、專業(yè)服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注和認同。 （五）其他傳播策略，是指利用撰寫專業(yè)論著、參加各種政治活動、接受各種專業(yè)媒體采訪以及利用互聯(lián)網(wǎng)途徑，實現(xiàn)傳播、推廣和提升事務(wù)所品牌形象的目的。 第三十八條 事務(wù)所利用傳播推廣手段向公眾傳遞信息時，應(yīng)當遵循職業(yè)道德準則的要求，應(yīng)做到客觀、真實、得體，不得損害職業(yè)形象；不得夸大宣傳提供的服務(wù)、擁有的資質(zhì)或獲得的經(jīng)驗；不得貶低或無根據(jù)地比較其他注冊會計師的工作。 第六章 事務(wù)所品牌維護第一節(jié) 品牌資產(chǎn)保護第三

24、十九條 事務(wù)所應(yīng)建立、實施和保護品牌資產(chǎn)的管理和保護過程，確保品牌資產(chǎn)的識別、使用、保護和處置處于受控狀態(tài)。品牌資產(chǎn)保護過程應(yīng)包括：（一） 品牌資產(chǎn)保護狀態(tài)的調(diào)查、評估和分析。（二） 對侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益事件的處理。（三） 與政府和有關(guān)機構(gòu)就品牌資產(chǎn)保護事宜的溝通。（四）品牌資產(chǎn)保護措施的制定和改進。第四十條 提高品牌知名度。品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，是評價品牌社會影響大小的指標。事務(wù)所在確認品牌名稱身份的基礎(chǔ)上，用整合營銷的方式進行傳播，促進客戶產(chǎn)生品牌聯(lián)想。第四十一條 強化品牌認知度。品質(zhì)認知是指客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的適應(yīng)性和其他功能性的主觀理解或整體反映，為客戶提供購買理由并

25、產(chǎn)生相應(yīng)的溢價，是維系、發(fā)展長期客戶關(guān)系的一個重要方面，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量兩方面培育提供高質(zhì)量產(chǎn)品的能力，通過合適的定價策略，在客戶心中樹立高品質(zhì)的品牌形象。第四十二條 培育品牌忠誠度，品牌忠誠度反映了客戶重復(fù)購買的頻率和數(shù)量，是事務(wù)所的一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)。具體包括：（一）以客戶為中心，充分了解其需求。（二）通過完善自身服務(wù)，提高客戶滿意度。（三）著重加強客戶關(guān)系管理，維護品牌忠誠。第四十三條 建立良好的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是客戶看到某一特定品牌時，他的記憶中能被引發(fā)出來的對該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗、評價和品牌定位等，進而影響客戶的購買決策。通過恰當而準確的品牌定位，建立

26、差異化的品牌聯(lián)想，在吸引顧客方面產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。第二節(jié) 品牌危機管理 第四十四條 品牌危機是指由于事務(wù)所自身、客戶、競爭對手等因素的突變以及品牌管理失常，對品牌形象形成不良影響，并造成公眾的信任度下降，從而使信譽大為減損，進而危及品牌甚至生存的危機狀態(tài)，其具有突發(fā)性、嚴重危害性、強烈沖擊性、輿論高度關(guān)注性等特點。第四十五條 事務(wù)所應(yīng)當建立品牌危機應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)組織，制定危機管理預(yù)案，明確危機處理原則和方式。（一）建立組織。事務(wù)所可成立由合伙人管理委員會組成的危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組，從戰(zhàn)略層面把握危機的動向，對危機處理中的重大問題進行決策，并指揮危機控制小組開展工作。根據(jù)不同的事件組建危機控制小組，指定聯(lián)絡(luò)溝

27、通小組，負責與公眾、媒體、事務(wù)所內(nèi)部的溝通，確保用一種聲音說話。（二）處理原則。品牌危機處理應(yīng)貫徹快速反應(yīng)、積極主動、真誠坦率、統(tǒng)一有序等原則。（三）處理方式。危機事件一發(fā)生，應(yīng)以最快速度啟動應(yīng)急機制，及時、準確地判斷事件的性質(zhì)、影響程度及范圍，果斷采取相應(yīng)的對策和措施，以求將事件影響降到最低，盡可能使事件在可控范圍之內(nèi)。然后，可采取公布真相、真誠溝通以及進行必要的公關(guān)活動等方式以控制影響。第七章 事務(wù)所品牌環(huán)境的營造與優(yōu)化第一節(jié) 構(gòu)建品牌建設(shè)機制第四十六條 事務(wù)所實施自主品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，構(gòu)建以事務(wù)所為主體、以自主創(chuàng)新為支撐、以政府和行業(yè)協(xié)會推動、社會參與相結(jié)合的自主品牌建設(shè)機制。第四十七條 充分發(fā)揮事務(wù)所品牌建設(shè)的主體作用，包括：（一）強化品牌意識。視品牌為生命，視質(zhì)量為根本，把創(chuàng)新作為品牌發(fā)展的原動力，以品牌建設(shè)引領(lǐng)誠信建設(shè)、質(zhì)量提升、合并整合和業(yè)務(wù)拓展等，并實