電影中的營銷機(jī)遇

1、電影正在成為一個營銷的舞臺。它像一個收納器，在自身營銷與推廣的過程中，囊括了所 有我們想得到的媒體方式和傳播手段。電影的娛樂與媒介功能已經(jīng)旗鼓相當(dāng)，早已過了“賣自 己”的階段， “賣什么 ?”這是企業(yè)和品牌營銷者需要發(fā)揮的領(lǐng)域。變形金剛變出雪佛蘭 可能還有人叫不出雪佛蘭科邁羅的名字，但相信很少有人不知道“大黃蜂” 。 它們之間是 怎么畫上等號的 ?電影中的植入廣告電影中的植入廣告會讓人有發(fā)現(xiàn)的驚喜和“吐槽”的快意?產(chǎn)品植入的優(yōu)勢和風(fēng)險是什么 ?可借鑒 ! 本土品牌與好萊塢的合作演進(jìn)企業(yè)應(yīng)該如何利用一部電影的營銷生命期 ?牽手好萊塢，本土品牌準(zhǔn)備好了嗎 ? 變形金剛導(dǎo)演：他用幻覺收買你導(dǎo)演邁克爾

2、貝在變形金剛3拍攝現(xiàn)場邁克爾貝對金錢的渴望和熱愛，即便是放在好萊塢，也是獨一無二的。當(dāng)所有的電影導(dǎo)演都打著算盤，擔(dān)心自己在藝術(shù)與商業(yè)之間失了分 寸首鼠兩端之時，他卻對這種平衡術(shù)表現(xiàn)出了不以為意的傲慢，牢牢站在了金元的一邊。影評 家們對他沒好氣，稱他為“零腦細(xì)胞導(dǎo)演” ，記者們也刁難他說他是“被商業(yè)控制的傀儡” ?？?他本人依舊不介意， 還幾分痛快幾分灑脫地回?fù)舻溃?“我最大的樂趣就是坐在影院里看到那些觀 眾為我的作品付錢。 ”他的腰板確實硬，有一大票的投資商和制片人捧著，寵著。大家都恨不得把電影交給他， 那就等于在賭一場必贏的馬賽，絕對能賺得盆滿缽滿。他熟悉商業(yè)電影的一切，看他在電影里 植入廣

3、告，就如同一個藝術(shù)家在做插花表演。不過怎么把一個廣告拍得像電影一樣甚至更好看，沒有人教給過他，光是做到自然就得下 足工夫。起初，邁克爾貝并不知道變形金剛應(yīng)該如何拍，他對動畫片毫無興趣。然而當(dāng) 他接下拍攝任務(wù)后去孩之寶參觀時，看到半截就心馳神往，那些機(jī)器人變身飛機(jī)、汽車的過程，簡直令他著魔，僅僅是玩具就將他俘 虜了，一下子他茅塞頓開，仿佛看到了征服世界的隱秘隧道，即是用電影技術(shù)去展現(xiàn)這個讓他 癡迷的過程。他知道想讓觀眾掏錢，最好的辦法就是給他們刺激，讓他們過癮，時時刻刻的快 感有誰能拒絕 ?當(dāng)人們迷戀上這種感覺，就會渴望影片里的一切，最好的廣告也就莫過于此了。在首部變形金剛中，植入廣告的總收入就

4、分擔(dān)了 4000萬美元的電影投資。 變形金剛 2又增加了 30 多款車型的出場，植入數(shù)目更巨。的確，他就是為了商業(yè)片而生的，他的鏡頭里常常會釋放出一種能量，他喜歡將速度與力 量調(diào)和在一起，突然間釋放，所以他對拍攝爆炸場景一直情有獨鐘。而變形金剛則完全是 一種更炫目的展示，他把所有的元素、商品都整合成一針致幻劑，讓電影制造身體的快感和高 潮，人們迅速地亢奮，像注射了嗎啡。接著，他聽到影院里的歡呼聲，“我愛大黃蜂，邁克爾貝 萬歲!”想要將這致幻劑配制成功，其核心步驟說穿了就是制作出更多的細(xì)節(jié)，用數(shù)之不盡的亮光 碎片裝點出那些金屬機(jī)器人的靈魂。為此，邁克爾貝著實焦慮了許久，他的房間里堆滿了變 形金剛

5、，他在思索如何才能讓它們擁有一個看起來像是有了生命一樣的變形過程?？墒沁@談何 容易，從零開始完整的變形一次，需要制作 6 個月，每個機(jī)器人都有成千上萬個部件，擎天柱 的全身模型一共包含 10108 個零件。繁復(fù)的制作把他的團(tuán)隊弄瘋了，單單一個鏡頭，就要先做 出角色變形前后的靜態(tài)模型，然后做出骨架，讓它們動起來，再通過動畫程序讓汽車上的大部 件變形成機(jī)器人的模樣。最后，再絞盡腦汁地完成細(xì)微零件從汽車到機(jī)器人的狀態(tài)轉(zhuǎn)化。制作人員在接受采訪時說： “如果將本片三維建模過程中所使用的多邊形一個緊挨著一個連 接起來， 其長度足以去月球一個來回， 剩余的多邊形還足以建起兩座羅馬斗獸場! ”怪不得連邁克爾貝

6、本人在拍完第二部時都有放棄繼續(xù)指導(dǎo)變形金剛3的念頭。工作狂 偏執(zhí)狂，最終換來了變形金剛的成功，他知道精良的細(xì)節(jié)意味著一切，讓觀眾 的眼前被細(xì)節(jié)填滿，給他們快感和滿足，看電影的人都會被眼前的幻覺收買，乖乖地掏出錢來。 觀眾們愛上了這些機(jī)器， 人們確信大黃蜂、 擎天柱、 威震天有靈魂和血肉， 具備了人格。 在變 形金剛上映后，推特上的人們說，那些從電影院回來的人似乎都瘋了。是的，也許不會有影評家說邁克爾貝拍出了最好的電影，但是要談起成功的票房和廣告，他是一個繞不過去的大師， 甚至可以說他是一個感官按摩者。 他讓你在影院里變得迷狂和癡醉， 從而為你所見到的影像奇跡付賬，從而記住那些藏在劇情中的大小物

7、件。變形金剛變出雪佛蘭 對于汽車廠商，變形金剛是一個可遇不可求的完美題材。它有牢固近乎偏執(zhí)的擁躉，它聯(lián) 系著中堅消費階層的童年記憶，它有可以任意揮灑的表現(xiàn)空間，汽車之于變形金剛，存在即是 合理。當(dāng)Camaro被大黃蜂靈魂附體，想象的車輪就開到了眼前。在變形金剛系列電影中，除了工程浩大的3D制作，導(dǎo)演邁克爾貝還在考慮另一項巨大的花費。 真人電影中汽車人要變成哪些汽車 ?慣于拍攝無與倫比的爆炸場面的邁克爾對假爆炸 嗤之以鼻。在電影中要摧毀幾十輛甚至上百輛汽車，那可不是一筆小數(shù)字，邁克爾仔細(xì)審視每 一家汽車公司，看誰能提供給他足夠多的車幫他省下這筆費用。由于此前邁克爾給通用汽車拍 過幾條廣告片，在他

8、拍攝的其他影片中通用汽車也贊助了不少供他摧毀的車，老關(guān)系便在這時 發(fā)揮了作用。其實難怪邁克爾喜歡雪佛蘭科邁羅，這款“肌肉車”在歷史上就以改裝而出名，在世界改裝車大賽SEMA中多次拿下冠軍。改裝賦予了科邁羅更多的個性化元素，讓開車者有一種專屬的感覺，與變形有著異曲同工之妙，加上其本身優(yōu)越的操控性能，比較完美地匹配了變形金剛 對角色的要求。除了由雪佛蘭科邁羅出演電影中的主角大黃蜂，通用汽車也為旗下的車型找到了各自扮演 的角色：由龐蒂克扮演“爵士” ，不幸的是爵士被威震天撕裂，擎天柱為了不傷害人類只能眼睜 睜地看著它殞命，而它在第二部復(fù)仇者之戰(zhàn)中也沒有再出現(xiàn)。動畫片中本是救護(hù)車的“力 捷”則由悍馬

9、H2搶險救急車扮演，GMCTopKick越野車出演“鐵皮” 一角。為了這部電影，通 用一共提供了 65 部車。在影片中，男主角山姆掌握著霸天虎一派復(fù)蘇的能量源，為了不讓地球人受到外星人的傷 害，他成為以擎天柱為首領(lǐng)的汽車人與威震天為首領(lǐng)的霸天虎爭奪的焦點，處處都是陷阱，大 黃蜂忠實地守護(hù)在主人身邊，危難時刻變形成為汽車人拼死相救。影片中雪佛蘭科邁羅的形象 漸漸升華成為英雄的形象，代表著正義與無畏，成為出鏡率最高、影響最大的角色之一。影片 結(jié)尾時，已經(jīng)斷了一條腿的大黃蜂還在為了地球人拼死與霸天虎博斗，在人們折服于這輛跑車 獨一無二的精神氣質(zhì)的同時，動畫片中大黃蜂變身的大眾“甲殼蟲”早已被人們撇在

10、了一邊。盡管變形金剛 1上映后雪佛蘭車型儲備不足，只有部分可供，但是隨著這部好萊塢大 片在全球的熱映， 9 億美元票房的紀(jì)錄背后，雪佛蘭也已經(jīng)為它將要推出的 2010版科邁羅積累 了 50 萬名客戶。 擁有九十余年品牌歷史的雪佛蘭在公眾中的知名度得到大大的提升。隨后邁克爾為通用汽車專門剪輯了影片中大黃蜂和汽車人追逐的場景供其在車展中播放，還制作了三條 有變形金剛元素的廣告片，在變形金剛2中，又新增了許多通用雪佛蘭的車型。通用汽車只要有車展就會讓大黃蜂現(xiàn)身，總能引來觀眾的一片驚嘆。僅有電影是不夠的變形金剛 2上映后，上海通用市場部營銷執(zhí)行副總監(jiān)兼雪佛蘭部長任劍瓊組織了一個 市場調(diào)研，主題是雪佛蘭

11、品牌的認(rèn)知度，結(jié)果從一線到四線市場，大家都知道并且喜愛變形金 剛大黃蜂，好感度很高，形象很正面，但是卻沒有將它跟雪佛蘭建立起關(guān)聯(lián)，對雪佛蘭旗下各 個子品牌比如賽歐、樂風(fēng)、樂馳和樂騁與母品牌雪佛蘭之間的關(guān)系也認(rèn)識不清。由于雪佛蘭于 2005 年才進(jìn)入中國，其他主流廠牌幾乎都已在中國完成了產(chǎn)品線的布局，市場越來越被細(xì)分化 成特定的目標(biāo)人群，雪佛蘭中國在此刻已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢。而反之同樣是通用旗下的別克， 消費者卻都了解君威、君越、英朗與別克母品牌之間的關(guān)系。擺在雪佛蘭中國團(tuán)隊面前的問題 是，如果消費者依然對雪佛蘭這個品牌認(rèn)知不清， 將會影響其后新車的推廣和分銷渠道的布局， 產(chǎn)生更多的營銷成本。在雪

12、佛蘭的營銷組合中，電影只是溝通媒介之一，因為電影導(dǎo)演不可能為了廠商的需求在 電影中全方位地展示產(chǎn)品特性和核心競爭力，網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、電視，終端促銷廣告、試乘試 駕體驗以及賣場觸點管理，這些軟硬廣告的組合拳才能完成消費者從對品牌的認(rèn)知、熟悉、考 慮購買到實現(xiàn)購買的全過程， 其后還有對第一批車主的口碑調(diào)研， 聊天室里消費者的信息交流、 評價以及對相關(guān)汽車俱樂部的跟蹤，每個環(huán)節(jié)都不能疏漏。電影里的植入廣告的好處在于讓人 們建立起對品牌的意識，增加對品牌的好感度，而促銷廣告可以直接拉動終端的，功能各有不 同。營銷的最好結(jié)果是，即使別人開著其他家的車可心里依然惦念著雪佛蘭。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，任劍瓊要做的是把

13、公眾對變形金剛的好感度轉(zhuǎn)化成對品牌的認(rèn)知和實 際購買的行為，她把營銷重心放在兩方面，一是用好變形金剛的資產(chǎn)，二是解決中國市場 母品牌定位模糊的問題。從 2010 年起， 雪佛蘭中國團(tuán)隊便在謀篇布局。 如果說這一年雪佛蘭的外在營銷表現(xiàn)是讓目 標(biāo)消費群體了解雪佛蘭的品牌理念， 團(tuán)隊內(nèi)部則在加緊為 2011 年變形金剛 3的上映做準(zhǔn)備， 因為這一年雪佛蘭將進(jìn)入一個全車系的時代，除了之前的幾款小車，邁銳寶、科邁羅跑車和改 款科帕奇也將導(dǎo)入。屆時雪佛蘭還將推出高端小車愛唯歐，與變形金剛3同步上市。愛唯歐所針對的消費群體正是母品牌在強(qiáng)化溝通的奮斗中的中國主流年輕人，這應(yīng)和了雪佛蘭團(tuán)隊 兩步走的策略，先讓目

14、標(biāo)消費者建立起對母品牌的好感與認(rèn)知，再分門別類地針對不同車型做 細(xì)分市場的溝通。硬朗“金剛”打溫情牌2010年年中，雪佛蘭開始在 CCTV省級電視臺及主流衛(wèi)視臺投放一套四組以創(chuàng)業(yè)、夢想、 音樂人生和背包行走為主題的廣告片， 這個每組 30 秒的短片還原了草根階層主流年輕人真實的 奮斗場景。音樂人生中的主人公是個為曼駝鈴而活著的人，沒打算用音樂拯救世界，只愿把心 愛的曼駝鈴背在身上，走一路彈一路，直到一個美國人鼓勵他去伯克利讀書，回國后他與一家 音樂公司簽約終成心愿。廣告片中沒有出現(xiàn)雪佛蘭的車，只以片尾的一句“雪佛蘭，熱愛我的 熱愛”來收官，傳播的主題是始終圍繞著年輕著、生活著、奮斗著。這種故事

15、性的手法在短短 時間內(nèi)激起了人們對品牌的好感，有人甚至在博客上說每日都在特意等這則廣告的播放。與此同時， 雪佛蘭也看到網(wǎng)絡(luò)視頻傳播對目標(biāo)人群的影響力。 通過與中影集團(tuán)和優(yōu)酷合作， 三方共同推出了“ 11 度青春”網(wǎng)絡(luò)電影，用新媒體電影的形式闡述當(dāng)代年輕人的奮斗經(jīng)歷。從 一開始雪佛蘭就參與到劇本寫作和與導(dǎo)演的溝通中，雪佛蘭給導(dǎo)演的要求是車不一定在片子中 出現(xiàn)，但希望整個主題是奮斗中的年輕人的故事，或者喜劇，或者懸疑，或者給觀眾留下淡淡 的憂傷，只要能夠反映真實生活中年輕人的喜怒哀樂，一切都是開放的。最后這十部短片由十 位年輕的新銳導(dǎo)演來主陣。 哎講述了北漂的愛情，張亞東的 L.I 探討了愛情的忠

16、貞和信 任，皮三的泡芙小姐的金魚缸 用動畫展現(xiàn)了都市年輕人執(zhí)著卻迷茫著的生活， 收官之作 老 男孩因成為 2010年最為矚目的文化現(xiàn)象而被全社會關(guān)注討論。 自始至終雪佛蘭的車都沒有突 兀地在影片中呈現(xiàn)， 只是在導(dǎo)演需要的時候它才出現(xiàn)。 視頻投放后， 網(wǎng)絡(luò)上的總點擊率超過 8000 萬人次，人們在關(guān)注故事中的主人公的同時更是在關(guān)注自己。一位CEO看過短片后在微博上留下這樣一句話：“如果我再年輕 20歲，我會選擇雪佛蘭。 ”雪佛蘭所倡導(dǎo)的“青春、奮斗”人格 理念隨著短片的流傳潛移默化地為目標(biāo)群體所認(rèn)可，整個母品牌的傳播目標(biāo)達(dá)到了。如果說 2010 年雪佛蘭在用溫情感性的手法傳遞品牌的價值觀，201

17、1 年則要借助變形金剛 3的上映讓公眾對母品牌有更深入的認(rèn)知。為此母品牌的溝通主題從去年的“熱愛我的熱 愛”改為“變形未來，熱愛我的熱愛” ，更加強(qiáng)調(diào)精神層面的蛻變。在細(xì)分市場則通過一個個產(chǎn) 品的呈現(xiàn)，讓消費者將自己的個性與雪佛蘭不同款的車建立聯(lián)系。借勢“變”女郎在變形金剛 3中，邁克爾貝將女主角由梅根?？怂箵Q成了維多利亞秘密的代言人羅茜。 在考量羅茜是否能擔(dān)綱愛唯歐新款小車代言人這個問題上，營銷團(tuán)隊進(jìn)行了仔細(xì)的調(diào)研評估。 雖然羅茜只是初次出演變形金剛 ，但是之前她作為“維多利亞秘密”的年度超模已經(jīng)小有名 氣。從羅茜的各種視頻中，中國團(tuán)隊一致認(rèn)為她有著果敢硬朗、性感且不艷俗的氣質(zhì)，跟愛唯 歐的

18、氣質(zhì)很相近。接下來的市場調(diào)查也印證了團(tuán)隊的看法，男孩們普遍喜歡她的獨立、美麗和 性感，女孩則喜歡她如男孩般的率性和勇敢。另一個有利的條件是，羅茜尚未成為全球著名的 大牌演員，因為一個著名演員可以賦予產(chǎn)品的新的特性和想象是很有限的，加上變形金剛 對羅茜人氣的抬升，于是她成為代言愛唯歐的不二人眩雪佛蘭團(tuán)隊所有的媒體投放計劃在 2010 年 6 月就都已準(zhǔn)備好。 2011 年 6 月初，愛唯歐先 在網(wǎng)上啟動了視頻預(yù)熱，由羅茜騎著摩托車開始一段尋找愛唯歐的旅程，這中間羅莤要展示她 的果敢身手闖過三關(guān)。 待電影公映之后， 人們將在更新后的電視廣告上看到羅茜找到了愛唯歐。 而懸念仍將繼續(xù)， 會合之后， 這

19、輛小車會有怎樣的驚人之舉 ?目前， 雪佛蘭中國團(tuán)隊還在加緊與 北美的磋商，看如何以最佳的方式來呈現(xiàn)。在雪佛蘭4S店，變形金剛的元素也已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)，從7月份起，針對有“釁蜂”之稱的雪佛蘭科魯茲及全車系相關(guān)車型， 4S 店將提供變形金剛的車貼、座椅套、相關(guān)內(nèi)飾等，一旦消費 者有改裝需求，他們將給“剛絲”們一場盡興的變形金剛盛宴。定制電影的成功關(guān)鍵平衡好定制需求和市場需求的關(guān)系。 只有市場有保障， 受眾才有基礎(chǔ)， 定制的需求才能被傳播。有的狀況下需要聯(lián)合傳播來推動電影中隱形利益的展示，如城市定制，要通過旅游景點推 薦、特色活動加強(qiáng)和電影之間的聯(lián)系。定制方需要判斷自己是否需要出現(xiàn)在公眾面前。定制方過于高調(diào)，會引起觀眾對影片特定 需求的反感。定制電影：一種特殊的電影植入類型 如果一部電影兼容了場景、情節(jié)、定制等多種表現(xiàn)形式，那它就代表植入的極致全片 定制。如果一部電影兼容了場景、情節(jié)、定制等多種表現(xiàn)形式，那它就代表植入的極致全片 定制。由于廣告商的贊助費構(gòu)成了電影制作費用的大部分，企業(yè)的身份轉(zhuǎn)換為出品人，電影成 為滿足票房和廣告商需求的雙屬性產(chǎn)品，電影的媒介屬性和產(chǎn)品屬性需要保持平衡，這是一個 很難協(xié)調(diào)的任務(wù)，同時取悅于觀眾和企業(yè)，是個從出發(fā)點就矛盾的任務(wù)。定制電影是根據(jù)贊助商和特殊利益?zhèn)€體的需求， 兼有市懲商務(wù)目的的電影。 在這種運作中， 電影首先被視為一個和