荊州金江寶邸項目市場策劃報告113DOC

1、荊州金江寶邸項目市場策劃報告 上海銘揚房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司第一部分 市場分析篇第一章 荊州房地產(chǎn)市場開發(fā)環(huán)境分析一、荊州宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析（一）荊州城市基本情況分析1.城市區(qū)位荊州市地處湖北省中南部，江漢平原腹地， 長江自西向東橫貫全市，全長483公里。荊州東連武漢、西接宜昌、南望湖南常德，北毗荊門、襄樊。2城市規(guī)模全市國土面積1.41萬平方公里，下轄荊州、沙市兩區(qū)，江陵、公安、監(jiān)利三縣和松滋、石首、洪湖三市，總?cè)丝?40萬，其中中心城區(qū)面積59平方公里，人口75萬?！痉治鲈u述】荊州城市中心距武漢直線距離約200公里，距孝感直線距離約181公里，距荊門直線距離約76公里，距宜昌直線距離約80公里，距岳

2、陽直線距離約140公里，距常德直線距離約154公里，距張家界直線距離約217公里，其處于湖北與湖南的接壤處，因此就區(qū)位條件本身來說還算不錯，但其城市無航空機場及鐵路客運站，基本依賴公路及長江水路運輸，在城市化加速發(fā)展的進程中，這類中部城市無疑在商貿(mào)往來和旅游客源的引入上相對其他城市要吃虧很多，因此目前諸如宜昌、襄樊、黃石、孝感等城市的發(fā)展速度已明顯快于荊州，荊州的城市競爭力在湖北省內(nèi)處于比較弱勢的位置。荊州總?cè)丝谶_640萬，但中心城區(qū)人口只有75萬，城區(qū)面積也只59平方公里，在所有中部城市中，城市建設(shè)發(fā)展尚處于比較落后的局面，對房地產(chǎn)開發(fā)來說既有機遇也有風(fēng)險，這主要將依賴于政府對整體城市的建設(shè)

3、規(guī)劃。（二）荊州城市經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩rØ 國民經(jīng)濟2007年全市生產(chǎn)總值519.6億元，同比增長12.4%，創(chuàng)建市以來最好水平；全市人均生產(chǎn)總值為8093元，按現(xiàn)行匯率計算超過1100美元。Ø 消費社會消費品零售總額299.6億元，比上年增長17.9%，增速比上年提高3.2個百分點。住房消費繼續(xù)升溫。全年商品房銷售額增長99.9%，住宅銷售額增長104.3%。Ø 外貿(mào)出口全年外貿(mào)出口4.87億美元，增長59.1%，增速高出全省28.6個百分點。Ø 旅游全市接待國內(nèi)旅游512.6萬人次，增長18.1%，國內(nèi)旅游收入27.2億元，增長23.4%。入境旅游者2.77

4、萬人次，增長18.1%，旅游外匯收入982.1萬美元，增長30.6%。Ø 固定資產(chǎn)投資全年全社會固定資產(chǎn)投資210.7億元，比上年增長40.8%。固定資產(chǎn)投資增幅居鄂州、隨州之后列全省第三位。Ø 財政收支2007年全市實現(xiàn)財政收入34.09億元，比上年增加5.03億元，增長17.3%。稅收占財政收入的比重達到83.6%。Ø 金融金融業(yè)保持增長態(tài)勢。年末城鄉(xiāng)居民存款余額431.6億元，增長9.1%。金融機構(gòu)貸款余額299.7億元，比年初增加了40.2億元，金融機構(gòu)對地方經(jīng)濟的扶持力度明顯加強。Ø 居民收入全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到10840元，比06年

5、增加2122元，接近全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平（2007年全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到11485元），增長24.3%，增幅比上年提升16.6個百分點。城市居民人均工薪收入9030元，占居民可支配收入的83.3%，比上年增長48.3%?！痉治鲈u述】近幾年，荊州經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展平穩(wěn)上升，但速度不及周邊同級的宜昌、襄樊、黃石等市，連一度引以為豪的社會消費品零售總額長期排名全省第二的位置，目前也已被襄樊和宜昌超過。政府的不作為，城市的懶散作風(fēng)一度引憾為“沉淪的大荊州”?？上驳氖牵?7年的經(jīng)濟全面復(fù)蘇，各項指數(shù)增幅驚人，商品房銷售更是翻倍增長。（三）荊州城市區(qū)位發(fā)展與房地產(chǎn)開發(fā)價值評估武漢城市圈經(jīng)國務(wù)

6、院批準(zhǔn)，成為“全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會（簡稱兩型社會）建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)”。同時獲批為“兩型社會”改革試驗區(qū)的還有長株潭城市群。省工商局公布對外商企業(yè)投資房地產(chǎn)情況的調(diào)查結(jié)果表明，外商投資湖北省房地產(chǎn)熱情不減。2007年全省新增外資房地產(chǎn)企業(yè)31戶，新增投資總額創(chuàng)下歷史新高，達到9.73億美元，與2006年相比增長228.72。從2005年開始，外資涌入湖北省房地產(chǎn)進入高速增長，年增速一直保持在80以上。其中，約七成外商房地產(chǎn)項目主要落戶在武漢，且投資總額在1000萬美元以上的都設(shè)在武漢市。目前省外商投資總額約1/6，都聚集在房地產(chǎn)業(yè)。據(jù)省工商局公布的數(shù)據(jù)，截至2007年底，全省累計

7、外資投資總額313億美元，其中房地產(chǎn)業(yè)的外商投資企業(yè)483家，累計投資總額53億美元以上。外資房地產(chǎn)企業(yè)以港資居多，達到351戶。【分析評述】荊州處在十分特殊的區(qū)位，其中心城區(qū)雖然不屬于任何一個城市圈，但正好處在武漢城市圈、長株潭城市群、宜昌副中心城市圈和襄樊副中心城市圈之間，歷史上這四個城市圈與荊州經(jīng)濟一直有著密不可分的聯(lián)系，尤其是“長株潭城市群” 被批準(zhǔn)為“兩型社會”國家級試驗區(qū)，或許會突破省域界線的限制，可以給荊州商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展帶來新的機遇。二、荊州中心城區(qū)房地產(chǎn)市場情況調(diào)查分析（一）荊州城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)情況分析1房地產(chǎn)開發(fā)投資合計（萬元）住宅（萬元）商業(yè)（萬元）寫字樓（萬元）其他（萬元）

8、2006年16月5445037377517420118792007年16月506863649068287368同比增長（%）-6.9-2.432.0-38.02007年1-12月1302009740011400同比增長（%）3%0.8%0.8%07年上半年荊州城區(qū)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資5.1億元，同比下降6.9%。其中完成住宅投資3.6億元，同比下降2.4%；完成商業(yè)用房投資0.68億元，同比增長32%。07年整年荊州城區(qū)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資13.02億元，同比增長3%。其中完成住宅投資9.74億元，同比增長0.8%；完成商業(yè)用房投資1.14億元，同比增長0.8%?！拘≡u】:開發(fā)投資略有下降，主要原

9、因是新開工面積和購置土地投資額有所下降，表明市場自我調(diào)節(jié)過程中開發(fā)商的投資行為更理性。2.土地供應(yīng)宗地（宗）地塊面積（萬m2）折合畝可開發(fā)建筑面積（萬m2）2006.16月924.0360.049.02007.16月1334.4515.771.4同比增長44.4%43.3%43.3%45.7%2007年1-12月2667.131007135.5同比增長-44.4%-44.4%-46%07年上半年荊州城區(qū)掛牌成交房地產(chǎn)開發(fā)用地13宗，用地面積34.4萬平方米，折合515.7畝，同比增長43.3%；可開發(fā)房屋建筑面積71.4萬平方米，同比增長45.7%。2007年整年荊州城區(qū)掛牌成交房地產(chǎn)開發(fā)用地

10、26宗，土地面積67.13萬平方米，折合1007畝，同比下降44.4%；可開發(fā)房屋建筑面積135.5萬平方米，同比下降46%?！拘≡u】:新增用地目前大多數(shù)尚未進入建設(shè)階段，估計一年后才會對市場有明顯影響。雖然土地供應(yīng)增長速度有所下降，但土地供應(yīng)量仍偏大，市場競爭局面依然不容忽視。3商品住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)面積范圍總建面積(平方米)總套數(shù)(套)80 以下（不含80） 172620.32373580-100 （不含100） 345628.523746100-130 （不含130） 865653.547514130-160 （不含160） 757301.55368160 以上 558757.472698【小

11、評】從銷售備案數(shù)據(jù)看，到目前為止城區(qū)房地產(chǎn)市場在售住宅中，主力戶型依然是二室二廳、三室兩廳和四室兩廳等中等戶型，其中以三室二廳占的比例最大，而偏小戶型在比例中也有較大程度的增加。（二）荊州城區(qū)房地產(chǎn)銷售情況分析1銷售量合計住宅現(xiàn)房期房商業(yè)2006年16月13.9613.060.902007年16月29.8828.63101861.25同比增長114.1%119.2%39.0%2007年1-12月80.778.534.743.7622比07年上半年70.1%74.2%147%35.3%-24%07年全年商品房銷售面積80.7萬平方米，同比增長57.8%。其中住宅銷售78.5萬平方米，同比增長58

12、.5%。商品住宅銷售率達到37.2%，表明市場供應(yīng)充足，供求基本平衡，沒有出現(xiàn)供小于求的情況。商品住宅銷售面積中，現(xiàn)房銷售面積34.70萬平方米，期房預(yù)售43.76萬平方米。按套數(shù)統(tǒng)計，全年共銷售6246套，其中現(xiàn)房2789套，期房預(yù)售3457套。【小評】Ø 07年住宅銷售量增長速度相當(dāng)驚人，2007年全年的銷售量超過2001至2003年三年的總和，接近2005、2006兩年的總和。下半年較之上半年的也有將近75%的高速增幅，表明最近的住宅銷售情況相當(dāng)火爆。Ø 新房銷售量增長，也激活了二級市場。2007年二手住房成交3483套，面積31.17萬平方米，分別比2006年同期增

13、長7.3%和1.3%。Ø 07年上半年商業(yè)用房銷售面積1.25萬平方米，同比增長39%。但應(yīng)當(dāng)注意的是，該銷售面積增長幅度是因為06年同期銷售情況太差原因所致，上半年的銷售率只有16.2%，有的地段銷售率甚至沒有超過5%，而下半年的銷售量就出現(xiàn)了明顯的下滑。2.銷售率2007年商品住宅分地段銷售率（%）地       段項目個數(shù)可售套數(shù)（套）已售套數(shù)（套）銷售率（%）北京東路及相鄰地段8133793569.9北京中路及相鄰地段11117330425.9北京西路、沙市西區(qū)、解放路12141444031.1武德新區(qū)4165137

14、422.7江津中路及相鄰地段760619932.8長港路及相鄰地段570929241.2古城內(nèi)、東門外、南環(huán)路768637154.1合 計547576291538.52008年截至5月25日荊州樓盤銷售套數(shù)排名項目名稱銷售套數(shù)恒生國際53御龍·天下51荊州太陽城二期法蘭克福莊園47津泰園47荊州花園36紫荊御景36春曉花園36楚天明珠34【小評】Ø 2007年城區(qū)各地段住宅銷售情況均好于2006年，其中北京東路一帶的樓盤預(yù)售登記套數(shù)占城區(qū)登記總套數(shù)的17.03%，而銷售套數(shù)占城區(qū)銷售總套數(shù)的25.2%。尤其是淺水灣、佳境天城、御龍?zhí)煜?、恒生國際、玉蘭小區(qū)等五個樓盤，累計平均

15、銷售率達到94.1%，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。Ø 小高層、高層住宅銷售情況繼續(xù)趨好?？偟膩砜?，2007年城區(qū)小高層和高層住宅銷售情況比去年有進展，市場走勢趨好。例如：楚天明珠累計銷售率61.8%、神華大廈累計銷售率56.2%、嘉美大廈累計銷售率56.1%，與同地段商品住宅平均銷售率基本持平，走出了低迷徘徊的局面。Ø 新開盤的樓盤大多銷售火爆。恒生國際開盤當(dāng)月銷售107套，銷售率達到52.5%，2007年銷售率達到94.1%；景湖美樹林開盤后的第二個月銷售備案153套，銷售率達到43.5%；荊江家緣開盤當(dāng)月銷售備案156套，銷售率達到45.6%；新加坡城國際二期開盤8個月后銷售備案

16、305套，銷售率達到73.1。吉祥鳳凰城一期2006年10月開盤后，到2006年12月底銷售備案54套，到2007年12月底累計銷售備案272套，銷售率96.8%，無論是銷售量還是銷售率，在南環(huán)路一帶始終居首位。宏泰中央華府2007年12月開盤，雖然未在當(dāng)月備案，但銷售也非?；鸨?。3銷售價格07年上半年商品住宅均價達到1971元，同比上升22.9%，比06年年底上升23.5%。同比漲幅比武漢高8個百分點，比宜昌高12個百分點。2007年城區(qū)商品住宅均價達到1960元，同比上升22.8%，比2006年同期漲幅高10個百分點,比宜昌高9個百分點，比武漢低2個百分點?！拘≡u】Ø 宏泰中央華

17、府開盤價超過2600元；Ø 香格里拉麗舍、佳境天城、吉祥鳳凰城一期、吉祥鳳凰城二期、嘉富麗苑、白云綠水二期、津泰園、紫荊御景、玉蘭花園、嘉美大廈、荊江家緣、荊州花園、名仕居等樓盤均價基本都已超過2000元/平方米；Ø 淺水灣、恒生國際、御龍?zhí)煜隆⒊烀髦?、華城豪庭、觀邸、新加坡城、蔚藍水岸、順馳太陽城、福耀名城、金石綜合商貿(mào)城等樓盤房價超過2300元/平方米，最高價達到3800元。Ø 如果按均價將地段排序，房價最高的是沙隆達廣場周邊，其次是北京東路，再次是武德新區(qū)。4空置量07年上半荊州城區(qū)空置商品房8.25萬平方米，同比下降2.8%。其中住宅空置6.92萬平方米

18、，同比下降8.4%。需要說明的是，住宅空置面積中84%是3年以內(nèi)的，其中多數(shù)是1年以內(nèi)的待銷房，不是真正的空置房；空置3年以上的只占16%，對市場的壓力不是太大。商業(yè)用房空置1.33萬平方米，同比增長42.6%，壓力依然很大。2007年荊州城區(qū)空置商品房7.84萬平方米，同比下降25.9%。其中住宅空置5.94萬平方米，同比下降36.6%。其中空置13年的5.63萬平方米，空置3年以上的只有0.13萬平方米，占2.1%，說明積壓三年以上的住宅大部分已經(jīng)消化。商業(yè)用房空置1.89萬平方米，同比增長57.5%，壓力依然很大。 【小評】住宅銷售的火爆局面使空置率進一步下降，三年以內(nèi)的空置量被大部分消

19、化，但商業(yè)空置情況依然比較嚴(yán)重。5銷售特點成因分析Ø 商品住宅銷售量大幅增長原因    一是商品住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)不斷趨于合理，滿足不同收入群體的需求。2007年底止累計供應(yīng)的商品住宅中，戶型面積130平方米以下住宅占的比例，由去年的50.2%上升到50.6%；130平方米以上住宅占的比例由49.9%下降到49.5%。其中100平方米以下的中小戶型占18.4%，這樣就有更多的消費者可以買得起住房。 二是城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長較快，住房消費的有效需求增加。2007年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到10840元，比上年增加2122元，接近全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收

20、入水平（2007年全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入首破萬元大關(guān)，達到11485元），增長24.3%，增幅比上年提升16.6個百分點。城市居民人均工薪收入9030元，占居民可支配收入的83.3%，比上年增長48.3%。隨著居民理財意識增強，購置房產(chǎn)、債券、基金等行為增多，特別是股市大漲，居民紛紛將銀行存款轉(zhuǎn)移到股市，帶動居民股息紅利收入呈較大幅度增長，人均股息紅利收入增長82.4%。    三是購房主體發(fā)生了變化。過去多是本地中等收入和高收入人群購房，現(xiàn)在外來高收入人群購房比例越來越高。外地和周邊縣市經(jīng)商的人員，落戶荊州買房定居，推動了住房銷售。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，5年來共有

21、1萬多人通過買房而落戶荊州，僅2006年就有1589戶3462人?？h市來城區(qū)經(jīng)商定居買房的，在有的樓盤約占購房者的20%。此外，還有不少荊州人在外地工作或經(jīng)商，賺了錢回來買房子。    四是投資性購房需求有較大幅度增長。近年來股市價格漲漲跌跌，而樓市價格卻一路攀升，住宅的增值潛力不亞于股市的吸引力。有的股民在股市賺了錢投到樓市；有的股民為了規(guī)避風(fēng)險轉(zhuǎn)而投資樓市，總之是刺激了住房消費，購買兩套以上住房的人越來越多。Ø 銷售量增長同時，房價同步上漲原因一是需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，投資性購房的比例正在逐步上升。雖然目前尚無這方面的準(zhǔn)確統(tǒng)計，但據(jù)一些售樓部估計，投資

22、性購房的比例不會低于10%。二是流動性過剩依然很突出。有專家估計，目前我國流動性過剩的規(guī)模至少有3萬億元人民幣，這些資金要找出路，要“生財”。而我國市場經(jīng)濟還不成熟，投資渠道還很少，除了股市、錢莊以外，樓市恐怕就是最好的投資渠道了，于是大量資金源源不斷地流入樓市，推動房地產(chǎn)開發(fā)出現(xiàn)一次又一次熱潮，房價一次又一次上漲。2007年荊州市新成立開發(fā)企業(yè)達到33家，是有史以來新成立企業(yè)最多的一年，表明進入我市房地產(chǎn)市場的資金越來越多。三是整個經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了變化，經(jīng)濟快速發(fā)展。2007年，荊州經(jīng)濟呈現(xiàn)提速增效、后勁強勁的良好態(tài)勢，全市經(jīng)濟發(fā)展速度明顯加快，全市生產(chǎn)總值、規(guī)模以上工業(yè)增加值、固定資產(chǎn)投資、

23、農(nóng)民人均收入等主要經(jīng)濟指標(biāo)增幅均為近年來最好水平，人均生產(chǎn)總值突破1000美元。經(jīng)濟發(fā)展加快，帶動房價上升。四是開發(fā)成本上升，推動房價上升。第一，伴隨著能源價格上漲和cpi大幅上揚，我國建筑材料價格和人工工資出現(xiàn)明顯上漲趨勢，主要建材中鋼材價格漲幅13%以上，水泥價格漲幅20%-45%之間，木材價格上漲1.4%，地方建筑材料價格上漲1.3%，人工工資上漲20%以上，這是房價上升的重要因素。第二，土地成本上升也是很重要的原因。2007年國有土地使用權(quán)出讓均價達到每畝49.8萬元，比2006年上升12.2%。在一些原來按城市規(guī)劃限制發(fā)展新建住宅的地段，土地出讓量大增，地價上漲幅度也很大。如北京東路

24、、三灣路、江津東路一帶2007年出讓土地面積的地價比2006年增長1.45倍，地價上升52.9%，其中三灣路一帶地價比2005年上漲近一倍。第三，開發(fā)企業(yè)融資成本上升。2007年城區(qū)開發(fā)企業(yè)資金來源16億元中，銀行貸款比上年下降30%，其他資金來源比上年增長59%。其他資金來源中的7.8億元大多是向個人或機構(gòu)直接融資，而這種直接融資成本通常比銀行貸款利息高出數(shù)倍甚至上十倍。第四，房地產(chǎn)稅收征管制度更完善，稅種和征稅方式有新的變化，例如從開發(fā)商每宗房產(chǎn)交易凈收益中征收30-60%的土地增殖稅，預(yù)收所得稅等等，以及行政事業(yè)性收費監(jiān)管更嚴(yán)格，也是房價上升的重要因.【總結(jié)】雖然07年荊州的房地產(chǎn)銷售市

25、場異?；鸨?，銷售量和銷售價格在數(shù)據(jù)上都得到空前的增長，但前幾年城市發(fā)展落后的局面使得發(fā)展的基礎(chǔ)實力不夠，而近年又有大量土地及資產(chǎn)投向房地產(chǎn)領(lǐng)域，供應(yīng)量偏大，城市的整體消費能力來不及跟上，因此未來的市場競爭壓力還是很大。第二章 項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)查分析一、商品住宅市場調(diào)查分析楚天明珠均2800元名流錦都預(yù)2600元華城豪庭均2600元嘉美大廈均2350元恒生國際均2300元淺水灣均2300元佳境天城均2000元御龍?zhí)煜戮?960元宏泰中央華府均2600元玉蘭花園均2300元福城均2200元蔚藍水岸均2400元太陽城均2150元紫荊御景苑均1980元津泰園均1780元新加坡城洋房2150元疊

26、加2600元香格里拉均2350元城南春天均1660元吉祥鳳凰城均1620元項目地塊（一）中心城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)情況主要樓盤一覽表板塊主要項目產(chǎn)品形態(tài)銷售價格北京中路板塊楚天明珠小高層高層均價2800最高3680華城豪庭高層均價2600最高3300名流錦都多層、小高層預(yù)價2600嘉美大廈小高層均價2350北京東路板塊恒生國際多層、小高層起價2300淺水灣世紀(jì)廣場多層、小高層均價2300御龍?zhí)煜露鄬?、小高層均價1960最高2100佳境天城多層、小高層均價2000最高2400江津路沿線中央華府多層、小高層均價2600蔚藍水岸多層、小高層、高層均價2400最高3350福城多層、小高層均價2200玉蘭花園多

27、層、小高層均價2300順馳太陽城別墅、花園洋房、小高層起價1900均價2150武德新區(qū)板塊新加坡城別墅、花園洋房、小高層花園洋房2150疊加雙拼2600紫荊御景苑多層、小高層均價1980津泰園多層、小高層均價1780最高2510香格里拉小高層、高層均價2350城南片區(qū)板塊城南春天多層、小高層均價1660吉祥·鳳凰城多層、小高層均價1620（二）主要競爭及參考項目個案分析Ø 宏泰·中央華府目前市場上操作最好、最火爆的住宅項目（1）基本情況宏泰·中央華府位于江津路與紅門路交匯處，規(guī)劃建筑面積28萬平米，集多層、小高層、高層、商業(yè)、酒店式公寓于一體，是荊州市首

28、家北美風(fēng)情社區(qū)，城市中央第一大盤。項目目前推出一期9棟房源，均為多層，共192套住房，另有73個沿街商業(yè)用房。（2）主力房型介紹第 114 頁 共 114 頁l 二房二廳一衛(wèi)：92平方米l 三房二廳一衛(wèi)：124129平方米l 四房二廳二衛(wèi)：136144平方米（3）戶型配比情況一期共計推出192套住宅房源房型面積套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)92平方米2412.5%三房二廳二衛(wèi)124129平方米10454.2%四房二廳二衛(wèi)136144平方米5227.1%復(fù)式178、192平方米4+86.2%（4）去化情況房型面積總套數(shù)剩余套數(shù)去化率二房二廳一衛(wèi)92平方米24195.8%三房二廳二衛(wèi)124129平方米104

29、496.2%四房二廳二衛(wèi)136144平方米52198.1%復(fù)式178、192平方米8+45+366.7%合計1921293.8%（5）價格情況項目于2007年12月正式開盤，時開盤均價2600元，當(dāng)月完成銷量80%，目前尚剩余12套房源。項目單價范圍約23803150元/平方米，主力總價范圍在3238萬元/套。【項目特點分析】Ø 該項目論地段并無太大優(yōu)勢，但在營銷策略的包裝和推廣上大膽借用了上海、北京、深圳等發(fā)達城市項目操作的手段和模式，在當(dāng)?shù)孬@得了巨大的反響，可以稱得上是荊州目前為止最好、最成功的項目；Ø 房型設(shè)計上也有所創(chuàng)新，聘請上海三甲設(shè)計事務(wù)所，沿襲目前比較流行的設(shè)

30、計風(fēng)格，基本上每個戶型都做到了有入戶花園，很受當(dāng)?shù)厥袌鰵g迎；Ø 推案過程上一期先將沿馬路及景觀位置都不太理想的多層房源推出，均價雖高出周邊約200元，但市場抗性并不大，預(yù)計未來小高層房源的均價必然會突破3000元以上。Ø 香格里拉·海韻離項目最近、最具價格參考作用的項目（1）基本情況香格里拉·海韻位于沙市區(qū)北湖路，由荊州市金賓士房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)，是以海文化為主題的高尚住宅社區(qū)，是荊州首個純高層、小高層住宅社區(qū)，項目由3棟小高層、4棟高層組成，占地面積39.8畝，規(guī)劃總建筑面積68867平方米，建筑密度22.33%，綠化率40.7%，停車位132

31、個。（2）主力房型介紹l 兩房兩廳一衛(wèi)：82.084.2平方米l 三房兩廳兩衛(wèi)：116.5118.9平方米l 三房兩廳兩衛(wèi)：122.8126.0平方米（3）價格情況項目一期推出1幢11層小高層和1幢16層小高層，近期另有1幢小高層也開始推出認(rèn)購。目前底層起價2270元，層差價40元，第七層到第八層層差價80元，之后依然是40元的層差，東西邊套差價30元。主力房型三房面積控制的比較小，主要是110平方米及124平方米兩種戶型，因此主力總價控制在27萬32萬之間，該價格的市場抗性相對還是比較小的。（4）銷售情況項目于2007年11月29日開盤，共178套住宅房源，目前已售123套，剩余55套。1#

32、樓11層共66套房型面積總套數(shù)剩余套數(shù)去化率三房二廳二衛(wèi)127128平方米601870%復(fù)式220平方米660合計662463.7%2#樓16層共112套房型面積總套數(shù)剩余套數(shù)去化率二房二廳一衛(wèi)8593平方米48687.5%三房二廳二衛(wèi)120平方米642560.9%合計1123172.3%【項目特點分析】該項目的優(yōu)勢點比較一般，最值得參考的是其價格，因為他是離本項目最近、最新的在售樓盤，并且又是荊州首個純的小高層、高層社區(qū)，他的率先進入市場，對于我們項目來說，可以參考該產(chǎn)品形態(tài)在區(qū)域內(nèi)的市場接受度，打探消費層的購買意向，為本項目的客層定位、價格定位等細分定位做好基礎(chǔ)的參照標(biāo)準(zhǔn)。住宅市場小結(jié)：1

33、) 07年全國的房地產(chǎn)市場都呈現(xiàn)普漲格局，荊州在低位起步的上進中，增長幅度比較驚人，但并不意味著市場的前景一片大好，08年政策的再次調(diào)控顯現(xiàn)了一定威力，年初幾個月最好項目的月度銷量在30套左右，4、5兩月開始有所回升，達到50套以上；2) 目前荊州市場的住宅供應(yīng)量相當(dāng)大，相對其消費能級還是有比較大的壓力，因此未來競爭格局將十分激烈，唯有在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，加強項目操盤運作的能力，才能保證項目效益的最優(yōu)化實現(xiàn)，宏泰中央華府是最足以說明這一問題的經(jīng)典范例，值得好好借鑒；3) 北京東路一帶的幾個項目銷售情況都十分出色，市場接受度很高，主要還是地段因素的功勞，江津路沿線及武德新區(qū)板塊也開始有起色，最

34、重要的原因還是城市配套建設(shè)的逐步跟進，本項目所在區(qū)域地段及配套條件也不差，剩下的就是要好好利用本身的資源優(yōu)勢，開發(fā)其最優(yōu)的產(chǎn)品價值；4) 現(xiàn)在市場上產(chǎn)品供應(yīng)和需求比較集中的還是以三房120130平方米為主，但最近小套型三房（110平方米左右）及兩房的去化速度非?？?，而無論哪個項目熱銷程度如何，或多或少剩余的都以大房型、高總價的房源居多，這跟城市的總體消費能力有一定關(guān)系，總價的抗性因素比較突出，市場接受度在2535萬之間。二、商業(yè)市場調(diào)查分析（一）城市商業(yè)概況荊州商業(yè)的焦點一直是集中在沙市，從上個世紀(jì)50年代的便河商業(yè)圈到70年代的江漢南路，時至今日的紅門路、北京中路核心商業(yè)圈，整個城市的發(fā)展也

35、在這種帶動下形成了新的商業(yè)格局和商業(yè)領(lǐng)地，拉動了投資者的傾注?！痉治鲈u述】2007年，荊州市場又進入一個新的競爭時期，眾多樓盤完成了一期項目住宅開發(fā)，眾多商業(yè)項目進入銷售狀態(tài)。從2002年開始，荊州房地產(chǎn)市場進入了快速發(fā)展時期，由于城市房地產(chǎn)市場起步較晚，房產(chǎn)投資在荊州的表現(xiàn)遠不如大城市，與周邊城市相比也有較大差距，這樣不少有實力的市民將眼光瞄準(zhǔn)了商業(yè)項目。同時，在社會商品零售總額一直位列全省第二的背景下，荊州商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)面積也在近幾年出現(xiàn)了大幅度的增長，商業(yè)格局也依照城市規(guī)劃組團的發(fā)展，形成以北京中路為核心，其他組團商業(yè)副中心共同發(fā)展的局面。（二）城市商業(yè)開發(fā)特點1.中心區(qū)商業(yè)開發(fā)整體情況分

36、析目前荊州市的房地產(chǎn)項目主要分布以北京路、江津路、荊沙路、長港路沿線為主，每一個項目都有商業(yè)部分。具體見下表：荊州市主要樓盤商業(yè)面積一覽表序號地 段項目名稱建筑面積1北京路華城豪庭17000平方米2楚天明珠47000平方米3淺水灣中央廣場22000平方米4恒生國際30732平方米5御龍?zhí)煜?800平方米6順欣·佳境天城10000平方米7江津路福城3000平方米8蔚藍水岸10000平方米9新加坡城·國際一期5199平方米10宏泰·中央華府7000平方米11荊沙路悉尼印象5000平方米12嘉富麗苑3400平方米13長港路順馳太陽城30000平方米14景湖·美

37、樹林4400平方米合 計199531平方米【分析評述】截至到2007年，荊州市房地產(chǎn)市場在建的60多個項目中，每個項目都有商業(yè)用房，商業(yè)用房施工面積達到14.6萬平方米，商業(yè)竣工面積更是比去年同期增加了10倍。2.主要開發(fā)項目市場需求分析06年上半年，城區(qū)商業(yè)項目平均銷售價格在4000元/平方米左右，07年上半年達到了6889元/平方米，同比上漲了72.7%，2007年9月份銷售面積為10581平方米，銷售額達到8676萬元，平均銷售價格達到8200元/平方米，比8月份上漲了近1300元/平方米，而到了08年，在幾個主要中心街區(qū)的高價項目基本結(jié)束后，商業(yè)均價又回落到了6000元上下的水平線。主

38、要商鋪價格一覽表：Ø 中山路步行街：正街a區(qū)1400016000元/平b區(qū)700015000元/平方米二樓：5700元/平方米Ø 楚天明珠：一樓臨街22000元/平方米Ø 華城豪庭：一樓臨街19000元/平方米 內(nèi)街：12000元/平方米二樓8000元/平方米Ø 恒生國際：一樓臨街17000元/平方米 二樓6000元/平方米Ø 淺水灣中央廣場： 400013000元/平方米Ø 順欣佳境天城 ：一樓5500元-6000元/平方米Ø 福城：7000元/平方米左右Ø 蔚藍水岸：一樓不低于9000元/平方米，二樓4000元

39、/平方米Ø 新加坡城國際：外街鋪面在50005200元/平方米左右內(nèi)街鋪面預(yù)計在4200元/平方米左右Ø 嘉富麗苑：4800元-6600元/平方米Ø 玉蘭花園：7000元/平方米Ø 城南春天：4200元/平方米【分析評述】根據(jù)荊州市商務(wù)局調(diào)查統(tǒng)計，目前荊州市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與實際利用相脫節(jié)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，僅沙市區(qū)空置的商業(yè)地產(chǎn)就達到10萬平方米，商業(yè)地產(chǎn)招租比較困難，效能低下。2007年，城區(qū)零售業(yè)單位面積產(chǎn)出率每平方米只有5180元，僅為全國地級城市平均水平的一半，甚至低于大多數(shù)縣級城市。荊州商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)前景如何，令人堪憂。3.主要開發(fā)項目市場供求模式分

40、析項目定位中山路商業(yè)步行街服裝、餐飲、娛樂一體華城豪庭服飾類淺水灣中央廣場無定位福城世家專業(yè)市場型恒生國際block街區(qū)蔚藍水岸block藍域休閑街區(qū)新加坡城·國際一期新加坡美食城越美一棉小區(qū)專業(yè)建材市場作為一個傳統(tǒng)的工業(yè)城市近10年間，幾乎所有主要的工業(yè)都相繼倒閉，商業(yè)逐漸的具有了廣闊的發(fā)展空間，尤其是在與逐年升溫的房地產(chǎn)攜手后，商業(yè)地產(chǎn)更是身價倍增。從目前8200元/平方米的均價來看，與住宅項目的均價比達到了1：4，個別項目的銷售價格達到了住宅價格的10倍。荊州商業(yè)地產(chǎn)快速增長，也暴露出了一些問題，主要表現(xiàn)為核心區(qū)域開發(fā)過度，業(yè)態(tài)布局不合理。我們先來了解一下目前荊州幾處規(guī)模較大的

41、商業(yè)地產(chǎn)項目的業(yè)態(tài)規(guī)劃布局。在這些商業(yè)項目中，不少面積在一萬平方米以上的項目集中在主干道上，商業(yè)項目的競爭日漸加劇。從經(jīng)營上來看，是做混合型商業(yè)街區(qū)還是做專業(yè)市場，門店是賣還是出租，開發(fā)商在權(quán)衡；對于投資者來說，目前荊州市場地產(chǎn)投資品種少，回報率不高，投資者也在要考慮買下鋪面后租給誰，經(jīng)營什么產(chǎn)品才能得到最大收益；從商業(yè)經(jīng)營者來說，雖然不用花錢買鋪，但是看好了經(jīng)營品種又不見得租得到鋪面，業(yè)態(tài)選擇上少了自主性，開發(fā)商、投資者、經(jīng)營戶三者之間利益難以共享?！痉治鲈u述】據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在荊州人均擁有商業(yè)面積接近0.8平方米，高于全國0.26平方米的平均水平，與許多大城市超過1.5平方米的水平還有差距

42、，而城市商業(yè)規(guī)劃近十五年的目標(biāo)正是要達到這一水平，但荊州的綜合實力對負(fù)荷這樣一個目標(biāo)還是有相當(dāng)大的困難，因此，未來商業(yè)的壓力會很大。4.商業(yè)市場特點分析我們先來看這樣一組商務(wù)局公布荊州市中心城區(qū)商業(yè)調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)。1) 沙市區(qū)空置的商業(yè)地產(chǎn)達到10萬平方米。2) 百貨、日雜、服裝店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)雷同、數(shù)量過多，專賣店、便利店、折扣店、電子購物、規(guī)范化專業(yè)店等現(xiàn)代業(yè)態(tài)發(fā)展緩慢，連鎖經(jīng)營發(fā)展滯后，所占比例不到5%。3) 城區(qū)內(nèi)經(jīng)營面積超過1000平方米的各類大中型商業(yè)項目現(xiàn)有248個，每平方公里已超過3.5個，中心城區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)處于飽和狀態(tài)?！痉治鲈u述】荊州市商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營方式比較單一，很多開發(fā)商還是按照

43、住宅的開發(fā)模式來開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，將所有精力都放在銷售上，導(dǎo)致很多的商業(yè)項目只是開街火爆、或者干脆一賣了之，經(jīng)營者沒有良好的商業(yè)氛圍，商業(yè)項目出現(xiàn)退租空置現(xiàn)象，以中山路商業(yè)步行街和華城購物廣場為例，雖然地段和體量優(yōu)勢明顯，但是仍然難以擺脫空置率高和招租難的困境，商鋪火爆的銷售與清淡的生意形成了鮮明的對比。地塊藍特建材市場北京中路核心商圈武德新區(qū)商圈古城商圈高校商圈（三）項目地塊周邊商業(yè)概況地塊緊鄰荊州目前最大最好的建材、家居市場藍特建材市場，目前該市場經(jīng)營狀況非常好，租金已達到5070元/平方米·月，但該市場全部是租賃形式，有不少商家已經(jīng)開始抱怨?fàn)I業(yè)面積、存貨面積不夠等，本項目作為銷售型

44、商業(yè)的市場機會比較大。（四）商業(yè)項目參考個案分析Ø 中山路步行街該項目位于原荊州老街，總建筑面積8萬余平方米，其中僅商鋪就有368間，商業(yè)建筑面積達到了46549平米，店鋪為一、二、三層格局，部分商業(yè)架有多層住宅。其分為臨近江漢南路的a區(qū)和臨近沙隆達廣場的b區(qū)，銷售價格為a區(qū)底鋪1400016000元/平方米，b區(qū)底鋪700015000元/平方米，二樓均價5700元/平方米。評析：目前其商業(yè)經(jīng)營已進入瀕死狀態(tài)，先前招商的許多品牌服裝店都已關(guān)閉或轉(zhuǎn)租，租金也不到30元/平方米·月，商鋪轉(zhuǎn)讓的價格也保持在當(dāng)時的價位上。究其原因一是規(guī)劃不合理，二是住宅附加于商業(yè)，其整體價值無形中

45、下降了許多，加上人流動向不好，因此死得也在情理之中。Ø 華城商業(yè)廣場該項目緊靠沙隆達廣場東側(cè)，地段位置極佳，商業(yè)沿街底鋪價格在06年底至07年均價已達到了19000元/平方米，沿街二樓均價8000元/平方米，目前已售完。其內(nèi)街現(xiàn)在還在銷售中，剩余十來套，底鋪價格為1200014000元/平方米，去化比較困難。評析：該項目外街的商業(yè)比較出色，完全依靠其地段優(yōu)勢，但內(nèi)街經(jīng)營狀況較差，很多商鋪都關(guān)閉或轉(zhuǎn)租，租金價格3年起租為40元/平方米·月，相對其銷售價格來說，租價比較低。究其原因來看，商業(yè)與住宅的混搭，使產(chǎn)品不倫不類，反而拉低了商業(yè)檔次，降低了商業(yè)價值。Ø 楚天明珠

46、商業(yè)該項目緊靠沙隆達廣場西側(cè)，地段位置也相當(dāng)出色，其目前商業(yè)底鋪的均價為22000元/平方米，銷售狀況相當(dāng)好，早已售罄。評析：對比華城商業(yè)廣場，這兩個項目地段條件幾乎完全一樣，但價格和銷售狀況不盡相同，楚天明珠要出色很多，究其原因是該項目商業(yè)相對獨立，檔次感覺明顯要高出很多。【商業(yè)市場小結(jié)】Ø 由于城市面積不大，主要的商業(yè)都集中在北京路和江津路沿線一帶，其他位置的商業(yè)出現(xiàn)高空置率現(xiàn)象，空置帶來的供量積壓加上不斷推出的新供量，商業(yè)地產(chǎn)市場的競爭會加??；Ø 目前荊州的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，無帶動性產(chǎn)業(yè)發(fā)展，靠商業(yè)發(fā)展只是一個資金市內(nèi)循環(huán)過程，對整體的gdp帶動不大，從而人均gdp也得不

47、到大的發(fā)展，直接影響市民消費力的提升；Ø 市中心地段的商業(yè)價格開始明顯增高，比如楚天明珠、華城商業(yè)廣場目前的底商基本都在20000元/平方米以上，北京東路的恒生國際底鋪以返租形式推行，報價已達到21000元/平方米，折市場價應(yīng)該在17000元/平方米左右，但非中心區(qū)樓盤的商業(yè)價格漲動不明顯，均價在6000元上下；Ø 除主要的北京路、江津路商業(yè)層高在4.5米左右，進深較深之外，其他位置的商業(yè)層高都在5.2米以上，更有買一層送一層的物業(yè)形態(tài)。第三章 項目在區(qū)域市場中的價值分析一、城市發(fā)展主體格局地塊所在區(qū)域荊州城市2006-2020規(guī)劃已經(jīng)顯現(xiàn)，城市發(fā)展格局是以現(xiàn)有的沙市核心為

48、點，形成行政、文化、商業(yè)服務(wù)中心區(qū)，在此基礎(chǔ)上東西橫向軸線沿江津路向兩側(cè)發(fā)展，東向開拓工業(yè)，西向依次開拓商貿(mào)、旅游及教育，各組團主體明確；南北兩線則比較短，主要將核心的行政文化和商業(yè)服務(wù)兩大主題更為突出和鮮明?！拘≡u】荊州目前以沙市為核心已經(jīng)確立，而近年發(fā)展重心必然是向西，地塊區(qū)域正處于這一方向，同時，地塊又是兩大城市組團的接縫處，是城市綠化廊道的軸線位置，加之又有沿長江的岸景優(yōu)勢，可以這么說，如果城市建設(shè)要發(fā)展，沿江有很高的待開發(fā)價值。二、項目地塊于城市中的區(qū)位條件地塊項目地塊位于白云路與南湖路交接處南端，原荊州一棉廠。地塊北側(cè)為荊州最大的家居建材交易中心南特建材市場，南側(cè)約200米即臨長江

49、。周邊原老式的住宅區(qū)較多，而商業(yè)則是以建材家居類為主及以此衍生出來的其他零散型商業(yè)。【小評】地塊周邊原有的住宅格局相對比較陳舊落后，但地塊形成的區(qū)域相對獨立，且又臨有長江的景觀資源，環(huán)境及景觀的資源操作優(yōu)勢比較突出。而其離城市最核心區(qū)域北京中路及沙隆達廣場直線距離僅兩公里左右，因此生活配套設(shè)施并不缺。就商業(yè)來說，可以憑借南特所形成的專業(yè)市場優(yōu)勢，追加及補充現(xiàn)有市場供應(yīng)的不足。三、項目地塊所屬區(qū)域特征分析項目地塊組團控制面積居住人口主要功能沙市組團22.5平方公里36.5萬人行政、文化、商業(yè)服務(wù)城市中心生活居住荊州組團18.6平方公里28.3萬人交通樞紐商貿(mào)物流生活居住古城組團6.2平方公里4.

50、0萬人古城保護旅游服務(wù)傳統(tǒng)居住城南科技區(qū)組團20.5平方公里20.0萬人教育科技高新技術(shù)生活居住城東開發(fā)區(qū)組團34.7平方公里11.2萬人港口物流工業(yè)【小評】項目地塊正好位于沙市組團、荊州組團和城南科技組團這三大城市中心組團的交界處，而這三大組團既是規(guī)劃居住人口最多最集中的區(qū)域，又同時被定向為擁有生活居住功能，因此，未來這三個組團是城市人口流向的主要區(qū)域，地塊擁有很好的客戶層基礎(chǔ)。第二部分 產(chǎn)品定位篇第一章 項目基本情況一、項目主要經(jīng)濟參數(shù)Ø 位置：白云路，原荊州一棉廠Ø 用地性質(zhì)：居住、商業(yè)用地Ø 擬規(guī)劃建設(shè)用地面積：104287平方米（商業(yè)：36500平方米；

51、居住67787平方米）Ø 容積率：2.2Ø 高層建筑用地規(guī)模：居住用地面積的25%Ø 組團公共服務(wù)設(shè)施用地：居住用地的8%Ø 建筑密度：28%Ø 總建筑面積：229400平方米Ø 建筑控制高度：多層20米；高層85米Ø 綠地率：30%Ø 車位配置：住宅0.3車位/戶，商業(yè)40輛/1000平方米建筑面積二、項目四至條件分析附：項目地形圖Ø 東：地塊東側(cè)為三條小路的交叉匯合區(qū)，對面即荊州目前最大的建材市場藍特建材市場，沿白云路向北約1公里通往城市最主要的商業(yè)干道北京路、荊沙路，再一公里則到城市東西向的交通主干

52、道江津路；向南100米即到荊州沿長江的主通道荊江大堤。Ø 南：地塊南側(cè)隔防汛指揮部及綠化帶即是荊江大堤，正南方向是萬壽寺及萬壽寶塔；東南是荊州長江段沿岸景觀環(huán)境治理最好的位置，有觀景臺、藍色家園餐飲、萬壽寺旅游景點等；再往西南約300米就是荊州長江大橋。南部地勢較高，與地塊落差在10米以上。Ø 西：地塊西側(cè)是老式的公房及私房的混雜式居住區(qū)。再往西約300米則就是荊州長江大橋。北：地塊北側(cè)為南湖路，雙向兩車道，對面是藍特子產(chǎn)品白云市場及另一個商業(yè)航母藍特國際家居城。第二章 項目定位分析一、項目swot分析Ø 項目優(yōu)勢分析（strength）l 就地段而言還算不錯，離

53、市中心直線距離最多三公里，周邊生活配套也比較齊全，而環(huán)境又相對幽靜，可以真正做到離塵而不離城；l 項目原為荊州一棉廠，周邊有很多城市的標(biāo)志性單位，地段認(rèn)知度比較高；l 在交通易達度上，周邊如白云路、南湖路等雖都是南北雙車道的小馬路，但路況優(yōu)良，基本無阻塞現(xiàn)象，又四向通往城市的各個區(qū)域非常便利。同時恰恰是因為小馬路的關(guān)系，南特的商業(yè)輻射可以直接影響本項目，是十分有利的商業(yè)利好條件；l 項目在沙市、荊州兩區(qū)的規(guī)劃綠化帶最南端，同時又緊靠長江，景觀資源對于房產(chǎn)的開發(fā)利用價值非常高；l 項目南側(cè)約150米有荊州著名的旅游景點萬壽寶塔，又處長江北岸，屬水之陽面位置，在風(fēng)水上非常有利。Ø 項目劣

54、勢分析（weakness）l 地塊南側(cè)隔綠化帶荊江大堤的地勢比較高，約有10米以上的高差，對項目在景觀視線上形成一定阻礙；l 地塊西側(cè)是原先的一些老式公房與私房混雜式居住區(qū)，對本項目的居住檔次會產(chǎn)生一定影響；l 地塊目前周邊商業(yè)主要是以藍特的建材家居類為主，居家日常生活的購物便利設(shè)施相對還比較缺；Ø 項目機會點分析（opportunity）l 利用地塊的地段條件，同時結(jié)合市政規(guī)劃的建設(shè)方向，大力挖掘其景觀優(yōu)勢的利好價值空間，在江景資源上做文章；l 利用絕好的位置優(yōu)勢，在風(fēng)水學(xué)說上加以優(yōu)化；l 利用緊靠藍特建材市場的商業(yè)優(yōu)勢，充分享用其輻射的利好，并深入調(diào)查其客戶層的不同需求，做有效的商業(yè)補充；l 利用荊州目前樓盤操作控制手段尚比較落后的狀況，借助本公司多年的操盤經(jīng)驗和方法，曝亮荊州；l 利用項目原廠為舊上海大亨杜月笙的產(chǎn)業(yè)，挖掘其文化價值。Ø 項目威脅點分析（threat）l 目前荊州的住宅和商業(yè)供應(yīng)量都