“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的實(shí)證分析

1、“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的實(shí)證分析近幾年我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，極大地影響甚至改變了消費(fèi)者的傳統(tǒng)購(gòu)物模式。李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)上提出“互聯(lián)網(wǎng) +”概念，旨在通過互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為“互聯(lián)網(wǎng) +”切入口，能夠帶動(dòng)傳統(tǒng)零售、物流快遞、交通、生產(chǎn)制造等其他行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型?！盎ヂ?lián)網(wǎng) +”相關(guān)政策的支持，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速發(fā)展，帶動(dòng)其他行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。根據(jù) CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，近幾年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模及占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重都在持續(xù)增長(zhǎng)，如表 1 所示。在“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物行為越來(lái)越趨向理性化，消費(fèi)者在

2、選購(gòu)商品做出購(gòu)買決策時(shí)會(huì)綜合考慮購(gòu)買成本、感知風(fēng)險(xiǎn)等多重因素。理性的商家也應(yīng)做到了解消費(fèi)者，知其所想所需，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。因此，本文以具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下的購(gòu)買決策的影響因素，有助于電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者情況的不同提供相適應(yīng)的產(chǎn)品，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)近年來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究逐年增多。本文主要從影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素這一角度出發(fā)，對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)。黎志成和劉枚蓮（ 2002）指出網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站安全可靠性、企業(yè)形象等都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。鐘小娜（ 200

3、5）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價(jià)值模型，通過實(shí)證研究得出感知利得、感知利失、自身特征和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有顯著影響。陳潔等（ 2009）從消費(fèi)者心流體驗(yàn)角度出發(fā)，指出網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容和消費(fèi)者自身特征均會(huì)影響購(gòu)買意愿。何仲等（ 2013）分析了信息過載環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，認(rèn)為消費(fèi)者選擇商品的復(fù)雜性、感知效用、感知成本以及消費(fèi)者特征影響決定著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。李雪欣和鐘凱（ 2013）通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的概念模型，從感知價(jià)值決定購(gòu)買行為這一角度出發(fā)，認(rèn)為影響感知價(jià)值的因素有感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)買成本和感知風(fēng)險(xiǎn)。Zeihtaml et al.（ 2002）通過研

4、究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量顯著影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而影響消費(fèi)者的決策。Park 和 Kim（ 2003）通過研究發(fā)現(xiàn)，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的因素在于信息滿意度和相關(guān)的利益。C.Keen （ 2004）認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要取決于電子商務(wù)企業(yè)提供商品的信息和服務(wù)。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，需要綜合考慮商品的質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)額等因素。Jrvenpa 和 Todd（2005）對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行研究，認(rèn)為產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買決策有顯著影響。 Kwek等（ 2010）提出消費(fèi)者沖動(dòng)、產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)上信任以及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)影響著消費(fèi)者的購(gòu)物意向。從上述文獻(xiàn)中可以看到，學(xué)者們

5、研究的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)為行為的影響因素主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者特征等。但是存在以下不足：一是對(duì)研究的結(jié)論缺乏有效的實(shí)證檢驗(yàn)；二是多數(shù)研究都是基于某一行業(yè)的，分析面較窄。本文參照學(xué)者們的研究，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下電子零售業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，總結(jié)出影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素主要包括內(nèi)部因素和外部因素。其中，內(nèi)部因素有消費(fèi)者需求、消費(fèi)者特征和感知風(fēng)險(xiǎn)，外部因素有產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買成本和商家服務(wù)，以內(nèi)部因素和外部因素作為解釋變量，以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策作為被解釋變量，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素模型，如圖 1 所示。并且提出以下假設(shè)：H1a：消費(fèi)者需

6、求對(duì)購(gòu)買決策有正向的影響； H1b：消費(fèi)者特征對(duì)購(gòu)買決策有正向的影響； H1c：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買決策有負(fù)向的影響；H2a：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)購(gòu)買決策有正向的影響；H2b：購(gòu)買成本對(duì)購(gòu)買決策有負(fù)向的影響； H2c：商家服務(wù)對(duì)購(gòu)買決策有正向的影響。研究設(shè)計(jì)（一）問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放本研究在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)研問卷，對(duì)隨機(jī)抽取的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談后，修正了具體的問卷題項(xiàng)。問卷中的變量采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。 在進(jìn)行大樣本調(diào)查之前， 進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)查，通過信度及效度分析，刪除不合理的選項(xiàng)，最后形成正式問卷，針對(duì)有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行大樣本調(diào)查。調(diào)查問卷主要投放在問卷星、愛調(diào)

7、研等專業(yè)的調(diào)研網(wǎng)站上，以及各大論壇網(wǎng)站、社交平臺(tái)上。（二）測(cè)量變量描述本研究測(cè)量變量主要是以相關(guān)文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下電子零售業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)而總結(jié)得出。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的變量有內(nèi)部變量和外部變量（見表 2）。實(shí)證分析通過各大調(diào)研網(wǎng)站及社交平臺(tái)等公開形式發(fā)放的問卷數(shù)量為 1000 份，其中回收問卷876 份，剔除回答呈規(guī)律性、有空白選項(xiàng)等現(xiàn)象的無(wú)效問卷63 份，共有有效問卷813 份。（一）樣本特征對(duì)回收的 813 份有效問卷通過spss17.0 軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，顯示此次參與問卷調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要集中在15-35 歲之間，占總?cè)藬?shù)的比例為89.9%。男性 389 人，

8、占比 47.85%，女性 424 人，占比52.15%，女性多于男性。學(xué)歷層次大多數(shù)都在高中以上，其中高中及以下占比16.45%，大專占比 20.15%，本科占比 35.27%，碩士及以上占比28.13%，每月平均網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出在1000-2000 元。（二）信度和效度分析1. 信度分析。本文運(yùn)用 spss17.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷的信度和效度進(jìn)行分析。 采用克朗巴赫系數(shù) （ Cronbach's Alpha ）檢驗(yàn)變量各問題項(xiàng)的內(nèi)部一致性，數(shù)值越大說(shuō)明各問題項(xiàng)的內(nèi)部一致性越高， 量表的信度越高。 其中 a 值 >0.7 說(shuō)明問卷設(shè)計(jì)較好，通過信度檢驗(yàn)。通過以上分析可知，各測(cè)量變量的

9、 Cronbach's Alpha 值均超過 0.7 ，說(shuō)明各測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)較好，達(dá)到了研究的要求（見表 3）。2. 效度分析。采用 KMO值檢驗(yàn)各變量以及量表的效度，數(shù)值越大說(shuō)明各變量的效度越高。 其中 KMO值 >0.7 說(shuō)明適合做因子分析，通過效度檢驗(yàn)。根據(jù)表1，只有消費(fèi)者特征的值為 0.699 ，略小于 0.7 ，其他變量的 KMO值均達(dá)到了 0.7 ，說(shuō)明該問卷具有良好的效度，達(dá)到了研究要求。（三）相關(guān)性分析本研究的相關(guān)性分析主要是分析基于“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)部因素的3 個(gè)變量和外部因素的3 個(gè)變量與購(gòu)買決策的相關(guān)性，至于內(nèi)部因素和外部因素的各變量之間的相關(guān)

10、性則不是本文研究的重點(diǎn)。在spss17.0 軟件中，采用 pearson 值檢測(cè)各變量之間的相關(guān)性，具體如表 4 所示。通過表 4 可知，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素上，各變量（因素）之間相關(guān)系數(shù)都低于 0.35 ，說(shuō)明各自變量 （其中，內(nèi)部因素包括：消費(fèi)者需求，消費(fèi)者特征和感知風(fēng)險(xiǎn)；外部因素包括：產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買成本和商家質(zhì)量）之間不存在多種共線性問題。自變量和因變量（購(gòu)買決策）之間具有一定的相關(guān)性。其中，內(nèi)部因素中的消費(fèi)者需求、消費(fèi)者特征與購(gòu)買決策正相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策負(fù)相關(guān)，這與研究假設(shè)相一致。消費(fèi)者購(gòu)買決策的制定往往是由消費(fèi)者需求催生的，但是會(huì)受消費(fèi)者的年齡、 性別、消費(fèi)觀念、知

11、識(shí)結(jié)構(gòu)等因素的影響，但是這種影響會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)文化的趨同逐漸減弱。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。這就要求電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)盡量采取提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物保障、加強(qiáng)支付風(fēng)險(xiǎn)管理、防范消費(fèi)信息披露等安全措施來(lái)降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，加大消費(fèi)者的粘度。外部因素中的產(chǎn)品質(zhì)量和商家質(zhì)量與購(gòu)買決策正相關(guān)，這也與研究假設(shè)相符，而購(gòu)買成本與購(gòu)買決策正相關(guān)，這與研究假設(shè)相沖突。究其原因可能是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的客觀評(píng)價(jià)產(chǎn)生差異。 如果產(chǎn)品售價(jià)較低， 消費(fèi)者的購(gòu)買成本較低，則消費(fèi)者反而覺得產(chǎn)品質(zhì)量較差、產(chǎn)品價(jià)值較低，因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)放棄低購(gòu)買成本產(chǎn)品的選擇。這是本文研究的新發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者需求、消費(fèi)者特征、感

12、知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買成本和商家服務(wù)與購(gòu)買決策之間的相關(guān)系數(shù)分別是0.730 、0.529 、-0.641 、0.709 、 0.461 和 0.490 ，相關(guān)性較高。（四）回歸分析本文運(yùn)用 spss17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)購(gòu)買決策和各影響因素進(jìn)行回歸分析，得出R 方的值為 0.658 ，調(diào)整后的R 方值為0.613 ，說(shuō)明模型擬合度較好。在 Anova 中，回歸平方和為38.796 ，殘差平方和為105.204 ，總平方和為49.359 ，顯著性水平值144.000 ，對(duì)應(yīng)的Sig. 值為 0.001F 統(tǒng)計(jì)量的值為，小于 0.05 ，可以認(rèn)為，所建立的回歸方程有效，如表5 所示?；貧w分析中的系數(shù)

13、表列出了非標(biāo)準(zhǔn)化的系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化的系數(shù)，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行了顯著性檢驗(yàn)。消費(fèi)者需求、消費(fèi)者特征、感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買成本和商家服務(wù)對(duì)應(yīng)的顯著性水平值sig. 值分別是 0.000 、 0.000 、 0.001 、 0.004 、0.003 和 0.002 ，可以認(rèn)為方程顯著，如表6 所示。通過回歸分析可知，內(nèi)部因素中的消費(fèi)者需求、消費(fèi)者特征正向影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。外部因素中的產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買成本和商家服務(wù)都正向影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。本次回歸分析得到的回歸模型為：購(gòu)買決策 =18.632+0.577* 消費(fèi)者需求 +0.304* 消費(fèi)者特征 -0

14、.434* 感知風(fēng)險(xiǎn) +0.634* 產(chǎn)品質(zhì)量 +0.391* 購(gòu)買成本+0.238* 商家服務(wù)現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)不再是低價(jià)關(guān)注者，而在信息過載的電子零售環(huán)境中，更多的是看中產(chǎn)品質(zhì)量和商家服務(wù)，注重客戶體驗(yàn)。較高的產(chǎn)品質(zhì)量和商家服務(wù)更會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下的電商企業(yè)應(yīng)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時(shí)網(wǎng)上商店的頁(yè)面設(shè)計(jì)布局、 詳情頁(yè)描述等應(yīng)體現(xiàn)消費(fèi)者的需求， 應(yīng)加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，而不是一味地尋求低價(jià)來(lái)博得消費(fèi)者的青睞。通過相關(guān)性分析和回歸分析，本研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表 7 所示。結(jié)論本研究遵循“提出問題分析問題解決問題”的思路，在研究文

15、獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者影響因素的概念模型，使用spss17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷的效度和信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，運(yùn)用因子分析、相關(guān)分析和回歸分析檢驗(yàn)了影響因素的各個(gè)假設(shè)，得出結(jié)論如下：內(nèi)部因素。實(shí)證結(jié)果表明消費(fèi)者需求和消費(fèi)者特征對(duì)購(gòu)買決策具有正向影響關(guān)系，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策具有負(fù)向影響作用。這與本研究提出的假設(shè)相一致。外部因素。實(shí)證結(jié)果表明在外部因素中，產(chǎn)品質(zhì)量和商家服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策具有正向影響關(guān)系，這與本研究假設(shè)相一致。而外部因素中的購(gòu)買成本與購(gòu)買決策之間則存在正相關(guān)，這與假設(shè)相悖。本文研究的結(jié)論對(duì)“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下的電商零售企業(yè)具有一定的指導(dǎo)作用。在傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的環(huán)境中，電商零售企業(yè)應(yīng)從影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)部因素出發(fā)，刺激消費(fèi)者需求，進(jìn)行符合消費(fèi)者特征的個(gè)性化營(yíng)銷