五糧液營銷策劃書

1、五糧液-黃金酒營銷策劃書營銷策劃書五糧液·黃金酒2015.12.22目錄前言···········································

2、;·········（1）1、 背景分析·······································&

3、#183;····（1）（1） 環(huán)境分析··········································（1）（2） 企

4、業(yè)資源分析······································（2）2、 SWOT分析·········&

5、#183;··································（2）（1） 優(yōu)勢·············

6、3;································（2）（2） 劣勢················&

7、#183;·····························（2）（3） 機會··················

8、3;···························（3）（4） 威脅·····················&

9、#183;························（3）3、 目標市場營銷戰(zhàn)略·······················

10、;·············（3）（1） 市場細分···································

11、·······（3）（2） 目標市場選擇······································（3）（3） 市場定位·

12、·········································（4）4 營銷戰(zhàn)略行動方案·······

13、;·····························（4）（1） “黃金酒”營銷策劃方案主旨·················

14、83;·······（4）（2） 總體營銷策劃······································（4）（3） 定位下的營銷整

15、合··································（5）（4） 媒體組合選擇目標方式·············

16、·················（5）5、 黃金酒市場營銷戰(zhàn)略目標······························（

17、5）6、 營銷成本控制········································（6）結束語·······&

18、#183;··········································（7）前言：五糧液集團有限公司前身是50年代初8家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國專賣

19、公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團有限公司”經(jīng)營理念打造積極競爭、敬業(yè)精藝、堅韌奮斗、追求成功、注重理性、講求實效、勤奮自富、能力一流的員工隊伍，實現(xiàn)顧客的神奇夢想，始終致力于不斷提升顧客的工作、生活質(zhì)量、不斷滿足顧客的物質(zhì)、精神需求，不斷推動社會的全面進步。企業(yè)精神創(chuàng)新求進、永爭第一。核心價值觀是敬業(yè)奉公，精藝克靡，我們?yōu)橄M者而生而長，先天下消費者之憂而憂，后天下消費者之樂而樂。發(fā)展方向是由生產(chǎn)經(jīng)營中國名優(yōu)酒的中國知名公司成長為生產(chǎn)經(jīng)營世界名優(yōu)酒的全球知名公司。在全球優(yōu)化資源配置，在全球優(yōu)化市場，在全球增加產(chǎn)品忽然提高服務的

20、競爭力。跨入世界經(jīng)濟大循環(huán)，走新型工業(yè)化道路，適時拉長生產(chǎn)鏈，努力提高綜合經(jīng)濟效益。確保行業(yè)綜合效益第一，競爭力第一。黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產(chǎn)品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，五糧液集團負責黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團隊執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完成。從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保具

21、有滋補保健功能。一、背景分析（一）環(huán)境分析春節(jié)將至，諸多經(jīng)濟上的壓力并不影響人們在傳統(tǒng)佳節(jié)期間大額消費的熱情。特別在衣食住行領域，第一波圣誕、元旦的消費狂潮已經(jīng)興起。保健酒就日漸成為各大商家爭奪節(jié)日酒市場的主力軍。我國保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規(guī)模已經(jīng)突破了100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。雖然我國保健酒行業(yè)仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業(yè)發(fā)展至今，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經(jīng)榮登中國名牌榜單，應該說，保健酒行業(yè)品牌并不少，但競爭力相對較弱。（二）企業(yè)資源分析1企業(yè)規(guī)模2007年10月，巨人集團上海黃金搭檔生

22、物科技有限公司委托國內(nèi)咨詢對其新產(chǎn)品黃金酒進行品牌定位戰(zhàn)略研究，該產(chǎn)品是巨人集團與五糧液集團合作生產(chǎn)的一款保健酒，也是巨人集團繼腦白金、黃金搭檔之后推出的第3個主力品種。2 銷售渠道3 黃金酒的銷售渠道主要是商超二、SWOT分析（一）優(yōu)勢1、五糧液集團保健酒有限責任公司，十大藥酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業(yè)著名企業(yè)。2、黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業(yè)的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能。3、黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖

23、突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望希望既健康又好喝的心愿。(二)劣勢1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的2種藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。2、作為保健食字號產(chǎn)品的黃金酒如果強調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實障礙。3、消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。4、白金酒的進入(三)機會1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標人群消費心理2、

24、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個是很好的選擇禮品3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進行了大量的新聞炒作，達到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。4、傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來(四)威脅1、營銷戰(zhàn)術容易模仿2、保健品的多樣化3、白酒市場越來越多樣化3、 目標市場營銷戰(zhàn)略（一）市場細分黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分：巨人投資的初衷是希望細分禮品酒市場，其實是指細分禮品白酒市場。在中國將白酒作為禮品已成

25、為一種習俗，在逢年過節(jié)時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。同時五糧液集團作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細分為禮品市場。（2） 目標市場黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。（三）市場定位因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據(jù)該定位，即消費者的心智資源未被競品占據(jù)時，該定位才能成立。目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁

26、酒和椰島鹿龜酒，“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。購買椰島鹿龜酒的消費者是當成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。競爭對手并未占據(jù)“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。4、 營銷戰(zhàn)略行動方案（一）“黃金酒”營銷策劃方案主旨1.提升品牌形象，增強產(chǎn)品美譽度。中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對品牌形象、產(chǎn)品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也

27、是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領市場的特點。而且補酒市場中，幾乎沒有品牌很知名的補酒。2. 提高市場占有率。（二）總體營銷策劃本方案的總體營銷策劃就是圍繞提高品牌知名度，以及提高庫戶忠誠度進行展開。本方案通過產(chǎn)品差異化，定位營銷整合，促銷整合策略的方式，分別采取了以下行動方案，以達到預期的目的。根據(jù)不同消費者的需求和特征，所制定的重點有所不同。1.針對老年人消費者，根據(jù)他們體虛需要補品，又喜歡喝酒的人群，對他們介紹產(chǎn)品時突出介紹黃金酒是遵循四百余年中醫(yī)，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補品。2.針對過年過節(jié)需要帶禮品回家給老人的消費者，針對他們孝順老人的心理，告訴他

28、們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補的酒。（三）定位下的營銷整合黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價格、渠道和促銷各個營銷方面。在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補功能。在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。在促銷方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。在媒體方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補作用。（四）媒體組合選擇目標方式（1）電視類