企業(yè)市場環(huán)境分析概論

1、企業(yè)與市場環(huán)境分析企業(yè)與市場環(huán)境分析4分析分析4S企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢4W企業(yè)所欠缺的資源劣勢企業(yè)所欠缺的資源劣勢4O企業(yè)所面臨的營銷機(jī)會(huì)企業(yè)所面臨的營銷機(jī)會(huì)4T企業(yè)所面對(duì)的挑戰(zhàn)企業(yè)所面對(duì)的挑戰(zhàn)4實(shí)例：某一熱水器制造企業(yè)的分析實(shí)例：某一熱水器制造企業(yè)的分析4問題：本公司的分析問題：本公司的分析企業(yè)與市場環(huán)境分析企業(yè)與市場環(huán)境分析4某一熱水器公司的分析某一熱水器公司的分析4優(yōu)勢優(yōu)勢4全新的市場全新的市場4優(yōu)質(zhì)的美國產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的美國產(chǎn)品4強(qiáng)勁的財(cái)力支持強(qiáng)勁的財(cái)力支持4現(xiàn)代化的裝備現(xiàn)代化的裝備4產(chǎn)品的巨大潛力產(chǎn)品的巨大潛力4某一熱水器公司的分析某一熱水器公司的分析4劣勢劣勢4品牌名

2、聲不夠響品牌名聲不夠響4銷售政策不靈活銷售政策不靈活4產(chǎn)品開發(fā)周期緩慢產(chǎn)品開發(fā)周期緩慢4廣告預(yù)算低廣告預(yù)算低4產(chǎn)品某些特性不適合市場產(chǎn)品某些特性不適合市場4售后服務(wù)不健全售后服務(wù)不健全4分銷渠道不暢通分銷渠道不暢通4沒有專業(yè)的銷售力量沒有專業(yè)的銷售力量企業(yè)與市場環(huán)境分析企業(yè)與市場環(huán)境分析4某一熱水器公司的分析某一熱水器公司的分析4機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)4住房項(xiàng)目的增長住房項(xiàng)目的增長4熱水器總市場的擴(kuò)大熱水器總市場的擴(kuò)大4個(gè)人收入和生活水準(zhǔn)的提高個(gè)人收入和生活水準(zhǔn)的提高4天然氣和液化管道氣的普及天然氣和液化管道氣的普及企業(yè)與市場環(huán)境分析企業(yè)與市場環(huán)境分析4某一熱水器公司的分析某一熱水器公司的分析4威脅威脅4市

3、場上越來越多的國際競爭對(duì)手市場上越來越多的國際競爭對(duì)手4國內(nèi)廠家提供的低價(jià)位產(chǎn)品國內(nèi)廠家提供的低價(jià)位產(chǎn)品4經(jīng)銷商的短期行為經(jīng)銷商的短期行為4多樣靈活的銷售政策多樣靈活的銷售政策4顧客仍以價(jià)格為導(dǎo)向顧客仍以價(jià)格為導(dǎo)向業(yè)與市場環(huán)境分析業(yè)與市場環(huán)境分析4矩陣矩陣企業(yè)與市場環(huán)境分析企業(yè)與市場環(huán)境分析內(nèi)部劣勢內(nèi)部劣勢W內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部優(yōu)勢S外部機(jī)會(huì)外部機(jī)會(huì)O外部威脅外部威脅T戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部機(jī)會(huì)戰(zhàn)略利用內(nèi)部優(yōu)勢抵制外部威脅戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部弱點(diǎn)戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點(diǎn)回避外部威脅4公司可選擇的四種業(yè)務(wù)：公司可選擇的四種業(yè)務(wù)：4理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅少理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅少4風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威

4、脅多風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅多4成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅少成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅少4麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅多麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅多企業(yè)與市場環(huán)境分析企業(yè)與市場環(huán)境分析企業(yè)與市場營銷環(huán)境企業(yè)與市場營銷環(huán)境4營銷調(diào)研營銷調(diào)研4定義：定義：4調(diào)研內(nèi)容：調(diào)研內(nèi)容： 第第8版版 第第9版版4業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)/經(jīng)濟(jì)與公司研究經(jīng)濟(jì)與公司研究 67.3% 75%4行業(yè)行業(yè)/市場特征與趨勢市場特征與趨勢/購并與多元化購并與多元化/市場占有率市場占有率/內(nèi)部員工內(nèi)部員工4定價(jià)定價(jià) 59.4% 66%4成本成本/利潤利潤/價(jià)格彈性價(jià)格彈性/需求需求/競爭性定價(jià)。競爭性定價(jià)。4產(chǎn)品產(chǎn)品 47.8% 59%4觀念開發(fā)與

5、測試觀念開發(fā)與測試/品牌名稱產(chǎn)生與測試品牌名稱產(chǎn)生與測試/市場試銷市場試銷/包裝設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)。4分銷分銷 24.3% 32%4渠道行為渠道行為/渠道覆蓋渠道覆蓋/工廠及倉庫地址工廠及倉庫地址4促銷促銷 52.7% 51%4媒體媒體/廣告效果廣告效果/公眾形象公眾形象/銷售激勵(lì)銷售激勵(lì)/推廣策略。推廣策略。4購買行為購買行為 59.3% 81%4品牌偏好品牌偏好/產(chǎn)品滿意度產(chǎn)品滿意度/采購行為采購行為/市場細(xì)分市場細(xì)分/品牌知品牌知曉度。曉度。企業(yè)與市場環(huán)境分析企業(yè)與市場環(huán)境分析4公司宏觀環(huán)境分析（）公司宏觀環(huán)境分析（）4人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境4經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境4物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境4技術(shù)環(huán)境技

6、術(shù)環(huán)境4政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境4社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境企業(yè)與市場環(huán)境分析企業(yè)與市場環(huán)境分析4公司宏觀環(huán)境分析（）公司宏觀環(huán)境分析（）4人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境4人口總量仍在增加人口總量仍在增加4人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)4三率（晚婚、離婚、再婚）上升三率（晚婚、離婚、再婚）上升4增加增加4非家庭戶增加非家庭戶增加4人口流動(dòng)性增大人口流動(dòng)性增大4受教育程度在逐步提高受教育程度在逐步提高企業(yè)與市場環(huán)境分析企業(yè)與市場環(huán)境分析4公司宏觀環(huán)境分析（）公司宏觀環(huán)境分析（）4經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境4（購買力（購買力）4實(shí)際收入持續(xù)增長實(shí)際收入持續(xù)增長4高增長、低通漲、高失業(yè)率高增長、低通漲、

7、高失業(yè)率4高儲(chǔ)蓄高儲(chǔ)蓄4消費(fèi)支出模式變化消費(fèi)支出模式變化4貧富差距加大現(xiàn)象明顯貧富差距加大現(xiàn)象明顯企業(yè)與市場環(huán)境分析企業(yè)與市場環(huán)境分析4公司宏觀環(huán)境分析（）公司宏觀環(huán)境分析（）4技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境4技術(shù)更新加快技術(shù)更新加快4技術(shù)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合技術(shù)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合4技術(shù)開發(fā)的投入日益加大技術(shù)開發(fā)的投入日益加大4技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯4新技術(shù)所帶來的破壞性增加新技術(shù)所帶來的破壞性增加4技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合企業(yè)與市場環(huán)境分析企業(yè)與市場環(huán)境分析4公司宏觀環(huán)境分析（）公司宏觀環(huán)境分析（）4政治（策）與法律環(huán)境政治（策）與法律環(huán)境4政治體制與市場體

8、制政治體制與市場體制4政治穩(wěn)定性政治穩(wěn)定性4法制體系的建立與完善法制體系的建立與完善4國內(nèi)法國內(nèi)法4國際法國際法4國際慣例以及通行準(zhǔn)則國際慣例以及通行準(zhǔn)則4行業(yè)法律法規(guī)行業(yè)法律法規(guī)4等等等等4 企業(yè)與市場環(huán)境分析企業(yè)與市場環(huán)境分析4公司宏觀環(huán)境分析（）公司宏觀環(huán)境分析（）4社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境變化趨勢變化趨勢4工業(yè)社會(huì)工業(yè)社會(huì) 信息社會(huì)信息社會(huì)4技術(shù)導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向 市場市場/技術(shù)導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向4國內(nèi)經(jīng)濟(jì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì) 全球經(jīng)濟(jì)全球經(jīng)濟(jì)4短期行為短期行為 中長期行為中長期行為4集權(quán)集權(quán) 分權(quán)分權(quán)4等級(jí)制度等級(jí)制度 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)4一元或兩元結(jié)構(gòu)一元或兩元結(jié)構(gòu) 多元結(jié)構(gòu)多元結(jié)構(gòu)消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者

9、購買行為分析 關(guān)于消費(fèi)市場的關(guān)鍵問題關(guān)于消費(fèi)市場的關(guān)鍵問題 該市場由誰構(gòu)成？該市場由誰構(gòu)成？ （購買者）（購買者） 該市場購買什么？該市場購買什么？ （購買對(duì)象）（購買對(duì)象） 該市場為何購買？該市場為何購買？ （購買目的）（購買目的） 誰參與購買行為？誰參與購買行為？ （購買組織）（購買組織） 該市場怎樣購買？該市場怎樣購買？ （購買行動(dòng)）（購買行動(dòng)） 該市場何時(shí)購買？該市場何時(shí)購買？ （購買時(shí)間）（購買時(shí)間） 該市場何地購買？該市場何地購買？ （購買地點(diǎn)）（購買地點(diǎn)）消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析4消費(fèi)者購買行為模型營銷刺激營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的社會(huì)的購買者的特征購

10、買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購后行為購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析4購買者特征影響因素分析購買者特征影響因素分析4文化（文化、亞文化、社會(huì)階層）文化（文化、亞文化、社會(huì)階層）4參考群體參考群體4家庭家庭4角色和地位角色和地位4年齡和生命周期階段年齡和生命周期階段4職業(yè)職業(yè)4生活方式生活方式4心理因素心理因素消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析4購買者特征影響因素分析購買者特征影響因素分析4文化因素文化因素4文化文化:人類欲望和行為最基本的決定因素人類欲望和行為最基本的決定因素4具體表現(xiàn)為人的價(jià)值觀具體表現(xiàn)為

11、人的價(jià)值觀4亞文化亞文化:每一文化所包含的更具有認(rèn)同感每一文化所包含的更具有認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的群體和社會(huì)化的較小的群體4民族群體、宗教群體、地理區(qū)域等民族群體、宗教群體、地理區(qū)域等4次文化次文化:文化的價(jià)值觀念隨時(shí)間變化所體文化的價(jià)值觀念隨時(shí)間變化所體現(xiàn)出的特征差異現(xiàn)出的特征差異4中國：中國：50年代、年代、60年代、年代、70年年代。代。消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析4購買者特征影響因素分析購買者特征影響因素分析4文化因素文化因素4社會(huì)階層社會(huì)階層4在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每

12、一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式和行為方式4特征特征4相似性相似性4層次性層次性4綜合性綜合性4可變性可變性消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析4購買者特征影響因素分析購買者特征影響因素分析4社會(huì)因素社會(huì)因素4參考群體參考群體4主要群體、次要群體、崇拜性群體、隔主要群體、次要群體、崇拜性群體、隔離性群體離性群體4家庭家庭4丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型共同支配型4角色和地位角色和地位4人們在購買商品時(shí)往往結(jié)合自己在社會(huì)人們在購買商品時(shí)往往結(jié)合自己在社會(huì)中所處的地位和角色來考慮。中所處的地位和角色

13、來考慮。消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析4購買者特征影響因素分析購買者特征影響因素分析4個(gè)人因素個(gè)人因素4年齡和生命周期階段年齡和生命周期階段4大部分網(wǎng)民的年齡階段：大部分網(wǎng)民的年齡階段：15 - 35歲歲4職業(yè)職業(yè)4行業(yè)、白領(lǐng)一族、金領(lǐng)階層以及大中學(xué)行業(yè)、白領(lǐng)一族、金領(lǐng)階層以及大中學(xué)生生4經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況4差異較大，總體較高差異較大，總體較高4生活方式生活方式4上網(wǎng)就是一種生活方式上網(wǎng)就是一種生活方式4個(gè)性和自我概念個(gè)性和自我概念4自信、自主、順從、交際、開放、保守自信、自主、順從、交際、開放、保守等等消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析4購買者特征影響因素分析購買者特征影響因素分析4心

14、理因素心理因素4動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)4弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論（無意識(shí)：判斷真弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論（無意識(shí)：判斷真實(shí)的動(dòng)機(jī)）實(shí)的動(dòng)機(jī)）4馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論（理性：需要層次論）馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論（理性：需要層次論）4赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論（雙因素論：滿意赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論（雙因素論：滿意因素和不滿意因素）因素和不滿意因素）4知覺知覺4選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留4信念和態(tài)度信念和態(tài)度4廣告印象、品牌形象、心理定勢、暈輪廣告印象、品牌形象、心理定勢、暈輪效應(yīng)效應(yīng)消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析4實(shí)例分析實(shí)例分析 (1997年底年底)4，男，男，31歲，已婚，工商管理碩士，大歲，已婚

15、，工商管理碩士，大學(xué)講師。家中已有一臺(tái)配置較好的計(jì)算學(xué)講師。家中已有一臺(tái)配置較好的計(jì)算機(jī)，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添置機(jī)，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添置一臺(tái)打印機(jī)。一臺(tái)打印機(jī)。4希望自己成為一個(gè)學(xué)術(shù)型的成功者，自希望自己成為一個(gè)學(xué)術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受。信、效率、物質(zhì)享受。4由于經(jīng)常上課，其講義均為手書，由于經(jīng)常上課，其講義均為手書， 希望希望能是打印稿，這樣看起來漂亮，正規(guī)，能是打印稿，這樣看起來漂亮，正規(guī)，有助于其形象的完美和表現(xiàn)對(duì)其所從事有助于其形象的完美和表現(xiàn)對(duì)其所從事的職業(yè)的責(zé)任（虛榮心？）的職業(yè)的責(zé)任（虛榮心？）4處于社會(huì)的中上層，有穩(wěn)定的職業(yè)和處于社會(huì)的中上層，有穩(wěn)

16、定的職業(yè)和“有有希望的職業(yè)前途希望的職業(yè)前途”，大學(xué)教師由于接觸社，大學(xué)教師由于接觸社會(huì)頻繁，收入有所增加，使其心理階層會(huì)頻繁，收入有所增加，使其心理階層與收入階層基本吻合，關(guān)心孩子教育和與收入階層基本吻合，關(guān)心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費(fèi)培養(yǎng)并為此不惜花費(fèi)4他周圍的一些同事已擁有計(jì)算機(jī)和打印他周圍的一些同事已擁有計(jì)算機(jī)和打印機(jī)，并有少數(shù)同事已注冊上網(wǎng)，這對(duì)他機(jī)，并有少數(shù)同事已注冊上網(wǎng)，這對(duì)他影響很大影響很大 , 希望自己也成為其中的一員，希望自己也成為其中的一員，在名片上印有自己的在名片上印有自己的.消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析4實(shí)例分析實(shí)例分析(續(xù)續(xù))4的家庭是一個(gè)民主型的家庭，在

17、日用消的家庭是一個(gè)民主型的家庭，在日用消費(fèi)品購買上，妻子為主，但在耐用品的費(fèi)品購買上，妻子為主，但在耐用品的購買上，購買上， 占主要地位，但會(huì)廣泛而深入占主要地位，但會(huì)廣泛而深入地征求妻子的意見。地征求妻子的意見。4提出購買一臺(tái)打印機(jī)，妻子建議他去了提出購買一臺(tái)打印機(jī)，妻子建議他去了解一下。解一下。4于是前往珠江路電子一條街進(jìn)行于是前往珠江路電子一條街進(jìn)行“調(diào)查調(diào)查”，走訪了走訪了4-5家經(jīng)銷商，對(duì)市場上打印機(jī)的家經(jīng)銷商，對(duì)市場上打印機(jī)的品牌、型號(hào)、規(guī)格、價(jià)格等作了了解，品牌、型號(hào)、規(guī)格、價(jià)格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機(jī)

18、，和，專為家薦了兩種最暢銷的打印機(jī)，和，專為家庭用，且均為庭用，且均為1080元。元。 對(duì)兩種機(jī)型的打?qū)煞N機(jī)型的打印效果表示滿意，價(jià)格也適中，但他希印效果表示滿意，價(jià)格也適中，但他希望購買一臺(tái)能在投影膠片上打印的機(jī)器，望購買一臺(tái)能在投影膠片上打印的機(jī)器，經(jīng)理說能，但需要專用膠片，經(jīng)理說能，但需要專用膠片，10元元/張，張， 有些猶豫，索要了一些資料有些猶豫，索要了一些資料4對(duì)調(diào)查的資料作了認(rèn)真的比較，總覺得對(duì)調(diào)查的資料作了認(rèn)真的比較，總覺得不太滿意，因?yàn)樗枰茉谄胀z片上不太滿意，因?yàn)樗枰茉谄胀z片上打印的功能，用于課堂教學(xué)，并且需求打印的功能，用于課堂教學(xué)，并且需求量較大，雖然可以用

19、復(fù)印的方法獲得，量較大，雖然可以用復(fù)印的方法獲得，但喜歡一次性在家完成，而不愿增加完但喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。成的環(huán)節(jié)。4征求了妻子的意見，妻子建議暫時(shí)別買，征求了妻子的意見，妻子建議暫時(shí)別買，打印之事她可幫助解決。打印之事她可幫助解決。消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析4實(shí)例分析實(shí)例分析(續(xù)續(xù))4接受了這一建議，因?yàn)樵谒臐撘庾R(shí)中，接受了這一建議，因?yàn)樵谒臐撘庾R(shí)中，他已想好了另一個(gè)解決辦法，打印可到他已想好了另一個(gè)解決辦法，打印可到學(xué)校去，節(jié)省下這筆錢用于購買調(diào)制解學(xué)校去，節(jié)省下這筆錢用于購買調(diào)制解調(diào)器，在沒有好看的電視節(jié)目或沒有心調(diào)器，在沒有好看的電視節(jié)目或沒有心思看

20、書備課的時(shí)候能瀏覽網(wǎng)上世界。思看書備課的時(shí)候能瀏覽網(wǎng)上世界。4又向妻子提出此請求，妻子表示支持，又向妻子提出此請求，妻子表示支持，但建議說，最近單位要分房子，是否等但建議說，最近單位要分房子，是否等到解決了房子問題，條件好了，再將打到解決了房子問題，條件好了，再將打印和上網(wǎng)之事一并解決。印和上網(wǎng)之事一并解決。4覺得有道理，于是不再提這兩件事，但覺得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經(jīng)常關(guān)注打印機(jī)和上網(wǎng)的信息，同時(shí)，仍經(jīng)常關(guān)注打印機(jī)和上網(wǎng)的信息，同時(shí)，由于工作挺忙，似乎也沒有多少空閑時(shí)由于工作挺忙，似乎也沒有多少空閑時(shí)間，直盼著房子早一點(diǎn)兒到間，直盼著房子早一點(diǎn)兒到手。手。4買件東西真難??！買件東

21、西真難??！4購買者特征影響因素一覽表購買者特征影響因素一覽表消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析文化因素 文化亞文化社會(huì)階層 社會(huì)因素參考群體家庭角色/地位個(gè)人因素 年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我概念 心理因素激勵(lì)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場購買行為分析4關(guān)于業(yè)務(wù)市場的關(guān)鍵問題4什么是業(yè)務(wù)市場，它與消費(fèi)者市場有什么區(qū)別？4組織購買者面臨的是什么購買形勢？4誰參與業(yè)務(wù)購買過程？4在組織采購中的主要影響是什么？4業(yè)務(wù)購買者是如何作出其采購決策的？業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場購買行為分析4什么是業(yè)務(wù)市場？什么是業(yè)務(wù)市場？4由一切購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織所組成。其

22、購買由一切購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織所組成。其購買的目的是為了銷售、增值、出租或供應(yīng)別的組的目的是為了銷售、增值、出租或供應(yīng)別的組織，而非消費(fèi)?？棧窍M(fèi)。4分析分析4業(yè)務(wù)市場由各種組織（用戶）構(gòu)成；業(yè)務(wù)市場由各種組織（用戶）構(gòu)成；4業(yè)務(wù)市場涉及幾乎所有的行業(yè)；業(yè)務(wù)市場涉及幾乎所有的行業(yè)；4組成業(yè)務(wù)市場的組織有盈利和非盈利組織；組成業(yè)務(wù)市場的組織有盈利和非盈利組織；4業(yè)務(wù)市場主要有：制造業(yè)、建筑業(yè)和服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)市場主要有：制造業(yè)、建筑業(yè)和服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場購買行為分析4業(yè)務(wù)市場與消費(fèi)者市場的比較業(yè)務(wù)市場與消費(fèi)者市場的比較4業(yè)務(wù)市場業(yè)務(wù)市場 消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場4購買者少購買者少 購買

23、者多購買者多4購買量大購買量大 購買量小購買量小4供需雙方關(guān)系密切供需雙方關(guān)系密切 供需雙方關(guān)供需雙方關(guān)系松散系松散4專業(yè)采購（理性采購）專業(yè)采購（理性采購） 非專業(yè)采購非專業(yè)采購（非理性采購）（非理性采購）4需求彈性弱需求彈性弱 需求彈性強(qiáng)需求彈性強(qiáng)4影響購買決策的人員多影響購買決策的人員多 影響購買決影響購買決策的人員少策的人員少4衍生需求衍生需求 最終需求最終需求4直接采購直接采購 間接采購間接采購4互購效應(yīng)明顯互購效應(yīng)明顯 一般沒有互一般沒有互購現(xiàn)象購現(xiàn)象業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場購買行為分析4影響購買決策的角色分析影響購買決策的角色分析4發(fā)起者：提出和要求購買的人；發(fā)起者：提出和要

24、求購買的人；4使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員；員；4影響者：一般情況下為公司的技術(shù)人員；影響者：一般情況下為公司的技術(shù)人員；4決定者：有權(quán)決定采購計(jì)劃與否的人；決定者：有權(quán)決定采購計(jì)劃與否的人；4批準(zhǔn)者：有權(quán)決定采購與否的人；批準(zhǔn)者：有權(quán)決定采購與否的人；4購買者：采購計(jì)劃的執(zhí)行者；購買者：采購計(jì)劃的執(zhí)行者；4干擾者：有權(quán)對(duì)采購行為產(chǎn)生正面或負(fù)干擾者：有權(quán)對(duì)采購行為產(chǎn)生正面或負(fù)面干擾的人面干擾的人業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場購買行為分析4業(yè)務(wù)市場營銷經(jīng)理思考：業(yè)務(wù)市場營銷經(jīng)理思考：4誰是主要決策的參與者？誰是主要決策的參與者？4對(duì)哪些決策他們具有影響力？

25、對(duì)哪些決策他們具有影響力？4其影響決策的程度如何？其影響決策的程度如何？4每一決策參與者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？每一決策參與者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場購買行為分析4影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析4環(huán)境因素環(huán)境因素4需求水平需求水平4經(jīng)濟(jì)前景經(jīng)濟(jì)前景4利率利率 / 匯率匯率4技術(shù)變化狀況技術(shù)變化狀況4政治穩(wěn)定性政治穩(wěn)定性4競爭狀況及發(fā)展競爭狀況及發(fā)展4社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場購買行為分析4影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析4組織因素組織因素4目標(biāo)：質(zhì)量導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向、性價(jià)比領(lǐng)目標(biāo)：質(zhì)量導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向、性價(jià)比領(lǐng)先。

26、先。4政策：集中采購、分散采購、招標(biāo)采政策：集中采購、分散采購、招標(biāo)采購。購。4程序：采購（工程）部決定、總經(jīng)理決程序：采購（工程）部決定、總經(jīng)理決定。定。4組織結(jié)構(gòu)：集權(quán)制、事業(yè)部制、松散組織結(jié)構(gòu)：集權(quán)制、事業(yè)部制、松散制。制。4制度：公司制度的有無以及執(zhí)行力制度：公司制度的有無以及執(zhí)行力度。度。業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場購買行為分析4影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析4人際因素人際因素4利益利益4職權(quán)職權(quán)4地位地位4神態(tài)神態(tài)4說服力說服力業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場購買行為分析4影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析4個(gè)人因素個(gè)人因素4年齡年齡4收入收入4

27、教育教育4工作職位工作職位4個(gè)性個(gè)性4風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度4文化文化業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場購買行為分析4業(yè)務(wù)市場的購買過程業(yè)務(wù)市場的購買過程4問題識(shí)別問題識(shí)別4總需求說明總需求說明4產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格4尋找供應(yīng)商尋找供應(yīng)商4征求供應(yīng)建議書征求供應(yīng)建議書4供應(yīng)商選擇供應(yīng)商選擇4常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定4績效評(píng)價(jià)績效評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場購買行為分析4業(yè)務(wù)市場拓展案例分析業(yè)務(wù)市場拓展案例分析4中石化南京銷售公司中石化南京銷售公司4中石化南京銷售公司是從事成品油銷售中石化南京銷售公司是從事成品油銷售的專業(yè)公司，公司的主要客戶是南京以的專業(yè)公司，公司的主要客戶是南京以及周邊地區(qū)的

28、工礦企業(yè)和各類酒店等大及周邊地區(qū)的工礦企業(yè)和各類酒店等大型建筑物，年銷售量在型建筑物，年銷售量在6萬噸左右。萬噸左右。4由于市場競爭環(huán)境的變化（中石油、部由于市場競爭環(huán)境的變化（中石油、部隊(duì)以及個(gè)體商戶參與競爭），公司感到隊(duì)以及個(gè)體商戶參與競爭），公司感到必須改善其固有的營銷理念和營銷體系，必須改善其固有的營銷理念和營銷體系，其具體做法就是將其具體做法就是將“銷售公司銷售公司”改制為改制為“配配送公司送公司”。業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場購買行為分析4業(yè)務(wù)市場拓展案例分析業(yè)務(wù)市場拓展案例分析4中石化南京銷售公司（續(xù)中石化南京銷售公司（續(xù)I）42001年年6月份，公司開始實(shí)施改制方案。月份，公司

29、開始實(shí)施改制方案。具體進(jìn)行了如下事項(xiàng)：具體進(jìn)行了如下事項(xiàng)：4在全公司進(jìn)行銷售體制改革的宣傳，名在全公司進(jìn)行銷售體制改革的宣傳，名曰：洗腦；曰：洗腦；4申請配備專門的油罐車，選配司機(jī)和押申請配備專門的油罐車，選配司機(jī)和押運(yùn)員；運(yùn)員；4改組銷售隊(duì)伍，成立針對(duì)賓館飯店的銷改組銷售隊(duì)伍，成立針對(duì)賓館飯店的銷售組售組H組；組；4H組由組由8名銷售經(jīng)理組成，其組成與管理名銷售經(jīng)理組成，其組成與管理與以往所不同與以往所不同4由副經(jīng)理直接負(fù)責(zé)，向經(jīng)理匯報(bào)；由副經(jīng)理直接負(fù)責(zé)，向經(jīng)理匯報(bào)；4業(yè)務(wù)開展前先進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和制定營銷業(yè)務(wù)開展前先進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和制定營銷計(jì)劃；計(jì)劃；4根據(jù)計(jì)劃進(jìn)行周密的市場調(diào)查，獲得第根據(jù)計(jì)劃進(jìn)行周密的市場調(diào)查，獲得第一手資料；一手資料；4據(jù)此確定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場滲據(jù)此確定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場滲透。透。業(yè)務(wù)市場購買行為分析業(yè)務(wù)市場購買行為分析4業(yè)務(wù)市場拓展案例分析業(yè)務(wù)市場拓展案例分析4中石化南京銷售公司（續(xù)）中石化南京銷售公司（續(xù)）4在市場調(diào)查前，公司對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行的在市場調(diào)查前，公司對(duì)調(diào)查人員進(jìn)