物流需求者的購買行為過程PPT課件

1、1 第六章 物流市場(chǎng)需求分析6.1 物流需求及其特征 6.2 物流需求的影響因素6.3 物流需求者行為分析第1頁/共31頁2 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)： 物流需求的概念及特征 物流需求的影響因素 各主要行業(yè)的物流需求 物流需求者行為第2頁/共31頁36.1 物流需求及其特征 物流需求是指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)領(lǐng)域的原材料、成品和半成品、商品以及廢舊物品、廢舊材料等的配置作用而產(chǎn)生的對(duì)物流在空間、時(shí)間方面的具有支付能力的需要，涉及運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝卸搬運(yùn)、流通加工、配送以及與之相關(guān)的信息需求等物流活動(dòng)的諸多方面。物流需求是一種引致需求，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是產(chǎn)生物流需求的原因 。第3頁/共31頁

2、46.1.1 6.1.1 物流需求的原因 自然資源地區(qū)分布不均衡，生產(chǎn)力布局與資源產(chǎn)地的分離。 生產(chǎn)和消費(fèi)的時(shí)間和空間上的不一致。 地區(qū)間商品品種、質(zhì)量、性能、價(jià)格上的差異。 第4頁/共31頁56.1.2 6.1.2 物流需求的特征 派生性。物流需求是由社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活派生出來的。 廣泛性。 不平衡性。這種不平衡體現(xiàn)在時(shí)間、空間和方向上。 部分可替代性。 較小的需求彈性。社會(huì)對(duì)于物流的需求有著價(jià)格不敏感性。 第5頁/共31頁66.1.3 6.1.3 物流需求的種類 物流需求一般包括生產(chǎn)者物流市場(chǎng)需求和消費(fèi)者物流市場(chǎng)需求。生產(chǎn)者物流市場(chǎng)需求主要包括制造業(yè)物流需求和商業(yè)物流需求。 第6頁/共31頁7.

3、 . 制造業(yè)物流總體需求 從目前看，各種物流功能中，制造業(yè)需求最多的是干線物流服務(wù)。這是因?yàn)閷?duì)于處于供應(yīng)鏈上游的制造企業(yè)而言，產(chǎn)品輻射范圍較廣，可能跨區(qū)域甚至跨國，長途干線物流需求較多，物流費(fèi)用所占比例要大于配送費(fèi)。但從趨勢(shì)來看，會(huì)有很多制造企業(yè)對(duì)配送服務(wù)需求超過干線物流。有的制造企業(yè)不經(jīng)過商業(yè)企業(yè)直接進(jìn)行銷售，也會(huì)帶來配送費(fèi)用的增加。第7頁/共31頁8. . 不同制造行業(yè)的個(gè)性化需求 電子、IT行業(yè)。這兩個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品生命周期較短，更新?lián)Q代快，時(shí)效性強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高，對(duì)市場(chǎng)很敏感，因此其供應(yīng)和銷售物流都側(cè)重于快速響應(yīng)和效率。 家電業(yè)。家電產(chǎn)品產(chǎn)量大，體積大，原材料和成品都需要較多的存

4、儲(chǔ)空間，需要標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化設(shè)備配套。而且目前國內(nèi)家電市場(chǎng)已日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，家電行業(yè)需要開拓國際市場(chǎng)，進(jìn)行國際化運(yùn)作，國際物流服務(wù)的需求將增加。 第8頁/共31頁9. . 不同制造行業(yè)的個(gè)性化需求 汽車。我國的汽車企業(yè)一般已實(shí)行柔性化的按訂單生產(chǎn)，在原材料方面與電子行業(yè)相似，要求零配件的JITJIT配送。在銷售物流方面，由于汽車體積、重量大、價(jià)值高，要求有專業(yè)的物流設(shè)備配套，對(duì)物流過程的安全性要求很高。 日化。由于日化產(chǎn)品品牌眾多，普通產(chǎn)品可替代性較強(qiáng)，因此重視保證產(chǎn)品的可得性，減少分銷和零售渠道的缺貨率。廠商要求第三方物流服務(wù)提供商在銷售支持上能夠給予配合。另外，日化產(chǎn)品促銷較多，需要搭配

5、包裝等流通加工服務(wù)。 第9頁/共31頁10. . 不同制造行業(yè)的個(gè)性化需求 食品。食品的保溫保鮮要求很高，要求專業(yè)化的物流設(shè)施如冷藏車、冷藏庫等相配套，對(duì)儲(chǔ)存、物流等環(huán)境要求也較高，不宜與其他產(chǎn)品混合存放。產(chǎn)品時(shí)效性強(qiáng)，生產(chǎn)出來后需要迅速交付，對(duì)能夠快速響應(yīng)的第三方物流服務(wù)需求較大。物流戰(zhàn)略導(dǎo)向是物流系統(tǒng)生存、成長與發(fā)展的主導(dǎo)方向。 醫(yī)藥保健品。醫(yī)藥產(chǎn)品附加值高，產(chǎn)品有嚴(yán)格的溫濕度控制，需要單獨(dú)的專業(yè)化設(shè)施和設(shè)備來儲(chǔ)存和運(yùn)輸。重視物流運(yùn)作的可靠和安全性。由于產(chǎn)品有嚴(yán)格的有效期的控制，對(duì)庫存管理與控制嚴(yán)格，需要信息系統(tǒng)來配合，能夠?qū)磳⒌狡诘漠a(chǎn)品自動(dòng)預(yù)警，加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)。 第10頁/共31頁11

6、商業(yè)物流市場(chǎng)需求主要包括批發(fā)企業(yè)物流需求和零售企業(yè)物流需求 1. 1. 批發(fā)企業(yè)物流需求。由于市場(chǎng)需求向零星、分散和個(gè)性化方向發(fā)展，零售商對(duì)多頻率少批量物流的要求日益提高，因此批發(fā)企業(yè)對(duì)物流配送的需求量比較大，并且強(qiáng)調(diào)配送的準(zhǔn)時(shí)性。同時(shí)由于批發(fā)企業(yè)位于供應(yīng)鏈的中游，與生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)聯(lián)系較多，注重整個(gè)物流系統(tǒng)的信息化。因此批發(fā)企業(yè)對(duì)整個(gè)物流系統(tǒng)的解決方案和物流管理信息系統(tǒng)具有較大的需求。 第11頁/共31頁122. 2. 零售企業(yè)物流需求 零售企業(yè)一般是面向一個(gè)較小的區(qū)域范圍內(nèi)的消費(fèi)者，各門店有訂單規(guī)模減小，而配送的頻率增加的趨勢(shì)，商品配送的效率對(duì)其經(jīng)營效益有較大影響，配送費(fèi)用在總物流成本中

7、所占比例大，因此對(duì)配送服務(wù)的需求較強(qiáng)烈。 第12頁/共31頁13消費(fèi)者物流市場(chǎng)需求 消費(fèi)者物流市場(chǎng)需求主要集中在信函和小件包裹的快遞業(yè)務(wù)。信函快遞又分為商業(yè)信函快遞和個(gè)人信函快遞。就發(fā)展趨勢(shì)而言，由于通訊事業(yè)的高速發(fā)展，個(gè)人信函快遞業(yè)務(wù)呈下降趨勢(shì)。但隨著國內(nèi)國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展，商業(yè)信函快遞業(yè)務(wù)會(huì)逐漸增加。由于商業(yè)信函一般要求遞送的準(zhǔn)時(shí)性，因此對(duì)物流企業(yè)的服務(wù)水平提出了更高的要求。 第13頁/共31頁146.2 6.2 物流需求的影響因素6.2.1 6.2.1 影響物流需求的六個(gè)主要因素 經(jīng)濟(jì)因素 宏觀經(jīng)濟(jì)政策和管理體制 市場(chǎng)環(huán)境 消費(fèi)消費(fèi)水平和消費(fèi)理念的變化 技術(shù)進(jìn)步 物流服務(wù)水平 第14頁/

8、共31頁156.2.2 6.2.2 物流市場(chǎng)需求性分析 物流需求分析是借助于定性和定量的分析手段，了解社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)于物流能力供給的需求強(qiáng)度，進(jìn)行有效的需求管理，引導(dǎo)社會(huì)投資有目的地進(jìn)入物流服務(wù)領(lǐng)域，將有利于合理規(guī)劃、建設(shè)物流基礎(chǔ)設(shè)施、改進(jìn)物流的供給系統(tǒng)。 第15頁/共31頁16 中國倉儲(chǔ)協(xié)會(huì)于20012001年2 2月至4 4月，組織了第三次全國物流供求狀況調(diào)查。從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)條件下，物流需求市場(chǎng)潛力巨大，社會(huì)物流業(yè)有較大發(fā)展空間；生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的平均物流量相近，但物流費(fèi)用支出有較大的差距，主要原因是供應(yīng)物流一般都由生產(chǎn)企業(yè)來承擔(dān)，物流從業(yè)者要把握這一特征

9、?？傮w來看，物流量的增長率要高于國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長率，說明物流業(yè)的成長性較好 。第16頁/共31頁17 同時(shí)，從物流市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)來看，調(diào)查表明，生產(chǎn)企業(yè)原材料物流的執(zhí)行主體主要是供貨方，占71%71%；第三方占21%21%，其他方面只占8 8。成品銷售物流中，43%43%的執(zhí)行主體是公司，21%21%是第三方，36%36%是采用兩種形式。與協(xié)會(huì)第二次調(diào)查數(shù)據(jù)相比，第三方全部代理的比例上升5 5個(gè)百分點(diǎn)，說明物流專業(yè)分工更加明顯。商業(yè)企業(yè)物流執(zhí)行主體74%74%為供貨方，13%13%的企業(yè)由第三方執(zhí)行，公司自主的比例為13%13%，說明商業(yè)企業(yè)物流社會(huì)化程度不高，同時(shí)說明以批量小、品種多、頻次高

10、、緊急性強(qiáng)為特色的零售企業(yè)物流，缺乏有效的后勤支持。 第17頁/共31頁18 物流市場(chǎng)有效需求不足的具體原因 企業(yè)對(duì)物流服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)還不到位 。許多物流企業(yè)在開發(fā)潛在客戶的過程中，最常聽到的一句話就是“我自己能做，包出去干什么？”。這說明許多客戶可能就沒有將物流外包的想法。 物流服務(wù)需求的離散度很高 。這是由我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的離散性產(chǎn)業(yè)集中度低-所決定的。 第18頁/共31頁19解決物流市場(chǎng)需求不足的措施 放開市場(chǎng)，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng) 刺激消費(fèi)，拉動(dòng)需求 鼓勵(lì)分立，促進(jìn)聯(lián)合 給個(gè)體和民營物流企業(yè)以同等國民待遇 統(tǒng)一政令，打破地方保護(hù) 研究客戶，增強(qiáng)服務(wù)能力 第19頁/共31頁206.3 6.3 物流需

11、求者行為分析 6.3.1 6.3.1 物流服務(wù)需求者行為模式 物流需求者的購買行為是在購買動(dòng)機(jī)的支配下發(fā)生的，這一過程實(shí)際上是一個(gè)“刺激- -反應(yīng)”過程，即顧客由于受到各種刺激，就會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，最終的反應(yīng)是發(fā)生購買行為。顧客主要受到營銷刺激（通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等政策與手段）和其他刺激（主要包括經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等環(huán)境）。 第20頁/共31頁21外部刺激外部刺激營銷刺激營銷刺激環(huán)境刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格渠道渠道促銷促銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)政治政治科技科技法律法律購買者黑箱購買者黑箱購買者購買者特性特性購買者決購買者決策過程策過程購買者反應(yīng)購買者反應(yīng)購買：購買：產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品

12、牌選擇時(shí)機(jī)選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇數(shù)量選擇拒絕購買拒絕購買客戶購買行為模式第21頁/共31頁22需求者幾種不同的行為方式 習(xí)慣性購買 ：如某物流企業(yè)給某一顧客提供了好的物流服務(wù)，顧客對(duì)這家物流服務(wù)商產(chǎn)生了信賴感，從而不斷要求這家物流服務(wù)商提供服務(wù)，這就稱之為習(xí)慣性購買。 質(zhì)量性購買 ：質(zhì)量性購買行為表現(xiàn)為顧客對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量非常講究，要求物流企業(yè)在提供全程物流服務(wù)時(shí)對(duì)顧客的物品要求特別注意安全、快速、便捷、準(zhǔn)時(shí)等質(zhì)量特性。 理智性購買。此類購買者在購買前，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)物流的知識(shí)，對(duì)所需求的物流服務(wù)進(jìn)行周密的分析和思考。購買時(shí)較為慎重，主觀性較強(qiáng)，不容易受企業(yè)宣傳的影響第22頁/共31頁23需求

13、者幾種不同的行為方式 價(jià)格性購買。此類購買者選購物流服務(wù)時(shí)多從經(jīng)濟(jì)角度考慮，對(duì)價(jià)格非常敏感。如有的需求者認(rèn)為價(jià)高物流服務(wù)質(zhì)量必優(yōu)，而選用高價(jià)物流服務(wù)；有的需求者習(xí)慣追求低價(jià)，哪家價(jià)格低就購買哪家物流服務(wù)。 沖動(dòng)型購買。此類需求者選購物流服務(wù)時(shí)。容易受公司廣告宣傳的影響，以直觀感覺為主。因而作出購買決定的速度較快。 不定型購買( (或稱隨意型) )。此類需求者多屬于新購買者，它沒有購買經(jīng)驗(yàn)，購買心理不穩(wěn)定，沒有固定的偏愛。往往是隨意購買或奉命購買。 第23頁/共31頁246.3.2 6.3.2 購買者決策過程 按其在購買決策過程中所起作用的不同，有五種不同的角色 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者

14、使用者 第24頁/共31頁25第十講主講教師：金寧學(xué)時(shí)：16學(xué)時(shí)第25頁/共31頁26 物流需求者的購買行為過程，也就是購買決策過程通常分為五個(gè)階段 1. 1. 認(rèn)知物流需求 。對(duì)物流需求來說，需求者要了解自己物品的種類、物流的距離、時(shí)效性要求、安全性要求、對(duì)物流裝卸與存儲(chǔ)包裝的要求、物流成本的要求等。 2. 2. 收集信息 。需求者所收集的信息包括各物流企業(yè)的物流路線、物流方式、物流工具的充足程度、班次頻率、安全性、運(yùn)費(fèi)、時(shí)間占有、員工素質(zhì)、技術(shù)裝備水平、信息處理能力，等等。 第26頁/共31頁273. 3. 評(píng)價(jià)選擇 需求者評(píng)價(jià)物流服務(wù)的模式多種多樣，現(xiàn)以期望值選擇模式來說明需求者如何進(jìn)行

15、物流企業(yè)的選擇和評(píng)估。設(shè)物流服務(wù)有n n種屬性， W Wi i為需求者賦予的第i i個(gè)屬性的權(quán)重，B Bijij為需求者根據(jù)自己對(duì)j j企業(yè)第i i種屬性滿意度的評(píng)價(jià)值，R Rj j為第j j個(gè)企業(yè)的綜合得分。該模式可表示為：ijniijBWR1第27頁/共31頁28 以某工商企業(yè)想部分外包物流業(yè)務(wù)為例 ，如下圖所示 根據(jù)上述公式，得出該工商企業(yè)對(duì)四個(gè)物流企業(yè)的綜合評(píng)分分別為4747，5757，6363，6969，所以該工商企業(yè)最終將會(huì)選擇物流企業(yè)四外包物流業(yè)務(wù)。 屬性價(jià)格交貨期貨損貨差率物流信息溝通權(quán)重3 32 21 11 11 1物流企業(yè)一4 46 68 88 87 7物流企業(yè)二6 68 87 78 88 8物流企業(yè)三8 86 69 910108 8物流企業(yè)四10108 86 610107 7第28頁/共31頁294. 4. 購買決策 需求者在對(duì)各種備選企業(yè)進(jìn)行比較、評(píng)估的基礎(chǔ)上，選定自己認(rèn)為最佳的物流服務(wù)商。但是，在復(fù)雜性的購買情況下，購買活動(dòng)還會(huì)受到其它三個(gè)要素的影響。 一是他人態(tài)度。他人否定態(tài)度越強(qiáng)烈，影響力越大；他人與需求者關(guān)系越密切，影響力越大；他人的專業(yè)水平越高，職位越高，影響越大。 二是購買風(fēng)險(xiǎn)。一般購買風(fēng)險(xiǎn)越大，需求者對(duì)物流服務(wù)的最后購買行為的疑慮就越多，或者對(duì)購買就更為謹(jǐn)慎。 三是意外因素。意外因素指意外