服裝品牌高端化的研究

1、 畢業(yè)論文： 學生姓名： 定稿時間： 畢業(yè)論文（設計）正文題目：服裝品牌高端化的研究Study on high-end clothing brand 系 別：工商管理學院專 業(yè)：市場營銷班 級：學 號：學生姓名：指導教師：二一五年五月服裝品牌高端化的研究摘 要：隨著服裝行業(yè)的快速發(fā)展和新的服裝企業(yè)的擴張，服裝行業(yè)的競爭越來越激烈，為了提高自身的競爭力，搶占市場份額，在激烈的競爭中保有服裝的核心競爭力，各企業(yè)綜合運用營銷、研發(fā)、價格策略、售后服務等各種方法和手段。同時，隨著國內市場的開放，國外知名服裝企業(yè)入駐，使得本土服裝行業(yè)發(fā)展受到極大的威脅。在這種環(huán)境之下，對于中國服裝公司來說，要

2、想求得生存和發(fā)展，必須有明確的、長遠的、全面的市場營銷策略，提高自身核心競爭力，才能取得長遠發(fā)展。高端服裝的市場利潤率和占有率不斷提升。這對國內服裝企業(yè)來說是件好事，也鼓勵國內服裝企業(yè)向高端市場發(fā)力。目前在高端服裝產品市場。很大部分市場還是被國外高端品牌占領，本土品牌發(fā)展緩慢，這與最大奢侈品消費大國情況不符，由于中國市場的巨大吸引力，許多國外知名品牌陸續(xù)來到中國，服裝行業(yè)的競爭越來越激烈。本文通過分析中國服裝行業(yè)的發(fā)展進程，結合中國高端服裝品牌的實例，以茵佳妮服裝品牌為研究目標，著手從品牌的形象、質量、價格、設計、服務、宣傳等因素分析茵佳妮服裝品牌高端高端化的影響因素，分析從產品設計、推廣策略

3、到營銷策略的發(fā)展策略，旨在對服裝品牌高端化發(fā)展提供借鑒和參考。關鍵詞：服裝；品牌；高端化 - -Study on high-end clothing brandAbstract: With the expansion of the rapid development of the apparel industry and the new garment enterprises, more and more intense competition in the apparel industry, in order to improve their competitiveness, ma

4、rket share, to maintain the core competitiveness of clothing in the fierce competition, companies integrated use of marketing, research and development, pricing strategies, service and other ways and means. At the same time, with the opening of the domestic market and foreign well-known clothing ent

5、erprises to enter, making the local garment industry under severe threat. Under such circumstances, the Chinese apparel companies, in order to survive and develop, we must have a clear, long-term, comprehensive marketing strategy to enhance their core competitiveness in order to achieve long-term de

6、velopment.Margins and high-end apparel market share rising. This is the domestic garment enterprises is a good thing, but also to encourage domestic garment enterprises to high-end market force. At present, high-end clothing market. Much of the high-end market is still occupied by foreign brands, th

7、e slow development of local brands, which is inconsistent with the country's largest consumer of luxury goods case, because of the huge Chinese market attractiveness, many foreign brands have come to China to compete, the apparel industry more intense. This paper analyzes the development process

8、 of China's garment industry, with examples of high-end clothing brand China, influencing factors analysis of high-end clothing brand from the brand image, brand awareness, brand services, brand design, brand price, quality and other aspects of the brand, from product design analysis promote pol

9、icies to develop strategic marketing strategy designed to provide reference for the development of high-end clothing brand.Keywords: Clothing, brand, high-end 服裝品牌高端化的研究 一、緒論（一）研究的背景及意義1研究背景2、研究意義（二）研究方法及內容1、研究方法2、研究內容二、服裝品牌研究綜述（一）品牌和品牌營銷的概念1、品牌的概念2、 品牌營銷的概念（二） 服裝品牌的概念（三） 國內外研究三、中國高端服裝品牌發(fā)展近況（一）中國高端服

10、裝品牌的發(fā)展進程（二）中國高端品牌服裝的發(fā)展現狀（三）政府對高端品牌發(fā)展的政策分析四、 服裝品牌高端化的研究設計（一） 模型的構建（二） 問卷調查設計（三）調查結果分析1、信度效度分析2、數據分析（四）實證研究結果分析六、研究結論及服裝品牌高端發(fā)展啟示（一）構建全面的服務營銷理念（二）提高服裝品牌的整體形象（三）服裝品種多樣化七、致謝八、參考文獻問卷調查一、緒論（一）研究的背景及意義1研究背景 國內市場服裝、紡織行業(yè)眾多，江浙一帶、深圳、廣州等地區(qū)是紡織業(yè)的生產基地。在國內眾多服裝產品中，一直不缺少中低端產品的市場，由于廉價的勞動力，低成本中低端服裝產品在國內外具有明顯的價格競爭優(yōu)勢，每年向國

11、外市場提供大量物美價廉的服裝產品，中國是世界加工廠，卻缺少本土品牌。高端服裝的市場利潤率和占有率不斷提升。這對國內服裝企業(yè)來說是件好事，也鼓勵國內服裝企業(yè)向高端市場發(fā)力。目前在高端服裝產品市場。很大部分市場還是被國外高端品牌占領，本土品牌發(fā)展緩慢，這與最大奢侈品消費大國情況不符，由于中國市場的巨大吸引力，許多國外知名品牌陸續(xù)來到中國，服裝行業(yè)的競爭越來越激烈1。因此，服裝商如何在激烈的市場競爭中快速吸引顧客眼球，提供顧客滿意的服裝，在高端市場占領一席之地，是經營者不得不面對的現實需要。同時國內服裝高端產品市場雖具有廣闊的發(fā)展前景，但是針對服裝品牌高端化的研究卻不是很多，理論尚不完備，缺乏理論研

12、究及實證支撐。 本文通過對服裝公司當前品牌的塑造和傳播策略進行研究，進而對服裝公司在高端服裝品牌營銷過程中存在的問題進行分析。在此基礎上，對服裝公司高端服裝品牌策略的制定給出建議，以期對其他高端服裝品牌完善自己的品牌策略提供借鑒和參考。2、研究意義對本土服裝品牌研究，是服裝公司實現自身可持續(xù)發(fā)展，提高核心競爭力，搶占市場份額的必然選擇，具有實際研究意義。目前，國內服裝市場大部分份額都是由國內服裝企業(yè)所占有的，但是服裝高端產品市場的發(fā)展舉步維艱。我國是世界高端產品消費大國，高端服裝產品市場具有廣闊的發(fā)展前景，但是針對服裝品牌高端化的研究卻不是很多，理論尚不完備，缺乏理論研究及實證支撐。因此，對服

13、裝品牌的高端化研究具有理論意義。（二）研究方法及內容1、研究方法1、文獻研究法：文獻是研究的基礎，充分利用學校圖書館資源、網絡資源，梳理國內外學者現有的研究成果是對服裝品牌高端化研究的必要前提。在文獻研究的基礎上設計論文研究假設和模型。2、問卷調查法：在閱讀相關文獻的基礎上，結合公司發(fā)展實際，設計問卷，在教師修改的基礎上不斷完善問卷質量，最后發(fā)放問卷，回收問卷，進行問卷數據收集。3、統計分析法。包括描述性統計分析和信度效度分析。通過SPSS軟件對收集的數據進行分析。得到品牌宣傳、品牌形象、品牌宣傳、品牌服務、產品設計、產品價格、產品質量與樣本特征之間的關系。得出服裝品牌高端化發(fā)展的影響因素。2

14、、研究內容本文采用理論結合實踐的方法來開展服裝品牌高端化的影響因素研究。分析國內外品牌服裝發(fā)展現狀,研究國內外品牌研究成果。發(fā)布調查問卷，以對新型事物接受程度較高的在校學生為主要實證來源對象,利用SPSS對收集的數據進行分析和處理。具體分為以下幾個部分：第一部分為緒論，簡要說明本文研究的背景介紹、研究意義和研究目的，最后對本文的研究方法和內容框架做概括性地說明。第二部分為服裝品牌高端化研究的文獻綜述，梳理國內外學者現有的研究成果。第三部分對中國高端服裝品牌發(fā)展近況進行了分析，包括中國高端服裝品牌的發(fā)展進程，中國高端品牌服裝的發(fā)展現狀，政府對高端品牌發(fā)展的政策分析。第四部分本文的實證研究部分梳理

15、并分析基于服裝品牌高端化發(fā)展的影響因素及其作用機制，并構建了服裝品牌高端化發(fā)展影響因素概念模型。共設計七方面因子：品牌宣傳、品牌形象、品牌宣傳、品牌服務、產品設計、產品價格、產品質量等變量。第五部分是本文實證研究結果分析部分通過調研問卷的數據進行統計分析，從而確定服裝品牌高端化發(fā)展的影響因素、影響水平和重要性排序。第六部分總結全文，對服裝品牌化發(fā)展提出策略建議。在數據分析的基礎上有針對性的對服裝公司完善對品牌建設和推廣提出建議和對策。二、服裝品牌研究綜述（一）品牌和品牌營銷的概念1、品牌的概念美國市場營銷協會1960年出版的營銷術語詞典將品牌的定義為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，

16、或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。”2菲利普·科特勒（2002）認為的品牌是產品和服務的銷售者向購買者提供的具有特定的特點及優(yōu)勢的服務方式和標志。從上述定義中我們可以把品牌理解為產品和服務的提供者為了使自己的產品或服務具有標識性，結合自身的文化、故事和形象將產品和服務進行理論化設計，讓消費者達到對產品感情上的認知甚至是對這個產品和服務文化上的認同。所以品牌這個詞并不是單單只是作為一個文字標志而存在，它存在的的更大的目的是當這個名字被提起的時候，消費者能聯想到與這個品牌有關的產品的功能、代表的意義以及有什么有趣

17、的故事背景及內涵，并最終出于對這個品牌的認同感而做出購買決策。2、 品牌營銷的概念品牌營銷是市場營銷概念的延伸，指的是企業(yè)怎樣創(chuàng)建具有個性特色的品牌以及品牌創(chuàng)建后的長期維護和發(fā)展經營的過程，旨在對企業(yè)各種資源進行整合，通過各種營銷手段和方法，對品牌進行宣傳、設計、廣告及管理經營，把品牌發(fā)展成為名牌，增強市場中的競爭力，逐漸擴大市場份額，最終取得利益最大化3。由此可以看出，品牌營銷是企業(yè)將具有自身個性特點和標識的品牌通過各種有效手段、方法和工具，擴大品牌的影響范圍的一種綜合性的經營管理過程。（2） 服裝品牌的概念服裝品牌指的是從事服裝行業(yè)的經營者，結合自身的文化、故事和形象將生產經營的服裝進行理

18、論化設計，通過市場營銷的手段，使自己的產品或提供的服務具有標識性，同時讓消費者與該服裝建立了長期利益均衡的機制，降低購買其他品類服裝的可能性，具有排他性質。高端服裝品牌一般品牌商品更具有特殊特征和屬性，其品牌的本身價值遠遠超過服裝價值，高端的衣品本身除了做工、面料必須優(yōu)質意外，在品牌的文化、形象、服務等方面也極具標識性。高端的服裝品牌除了要提供消費者適合的服裝外，更需要彰顯消費者的經濟收入、社會地位、生活品味的價值觀。（3） 國內外研究品牌理論的正式的專業(yè)化的研究在Levy和Gardner于1955年發(fā)表產品與品牌之后開始。開始主要是管理學領域的品牌理論研究，對其他領域的相關研究主要出現在19

19、80年以后。而我國對品牌理論的研究開始于1990年之后，對品牌的研究大多數集中在管理學領域，例如奧格威的廣告理論3（主要方向為廣告和船舶）、整合營銷傳播理論、舒爾茨的品牌理論、里斯的品牌理論、特勞特的定位理論、還有科特勒營銷管理理論。Shocker在1994年的著述中就指出，品牌管理已經吸引到不同學科領域的學者注意，心理學、社會學、人類學、經濟學，但是在經濟學中的研究，大多是把品牌作為一個既定的外生變量，作為產品差異化的一個因素，在微觀經濟學產品差異化理論和廣告理論部分有所涉及。鄭海忠（2010）以凱撒服裝為例，研究了包括對服裝品牌營銷的核心思想和條件、品牌傳播的特征及文化因子、服裝品牌營銷四

20、種模式等理論進行分析歸納，概述凱撒股份發(fā)展狀況及產品特征，特別是對凱撒股份現有的品牌營銷狀況進行分析與診斷，并提出以實施“四大策略十二項內容”為措施，切實加強和改進該公司品牌營銷策略4。王馨瑩（2014）國內外高端服裝品牌文化傳播實踐現狀，研究國內高端市場的細分與供需狀況，從 KB 公司高端服裝品牌的個案出發(fā)，認為品牌文化價值的著力點、服務體系、終端等方面對高端服裝品牌文化的打造具有十分重要的作用5。楊帆（2014）通過實證研究認為消費者在同等條件下更傾向于購買美國服裝品牌。驗證分析結果顯示大部分消費者通過時尚雜志和網站了解美國服裝品牌，并認為美國服裝品牌品牌傳播方式更有創(chuàng)意，產品的設計更吸引

21、人，更具有搭配性，同時產品的質量和售后服務更加全面6。綜上，目前很多學者的對品牌高端化的研究主要結合經濟學、社會學、心理學等學科。許多學者認為要想使品牌更加高端，只有使得品牌定位更加精細準確，擁有更加知名專業(yè)的設計師，從而才能使得市場推廣更加有效。對服裝品牌高端化的研究中，采用的方法是調研數據分析的方法。在服裝品牌高端發(fā)展的策略研究上，提出了通過一品類一品牌對應策略、傳播策略、信息策略、企業(yè)文化策略、環(huán)境互動策略、策略評估和改進策略(發(fā)展策略)和優(yōu)勢品牌帶動策略。三、中國高端服裝品牌發(fā)展近況（一）中國高端服裝品牌的發(fā)展進程19世紀20年代初，中國的服裝市場開始對外開放。大量舶來品、先進的技術設

22、備涌入中國市場，一度對中國服裝業(yè)產生了重大影響，中國服裝業(yè)也從最初的手工作坊漸漸發(fā)展為生產服裝產業(yè)制造業(yè)大國。但是在服裝品牌的建設和發(fā)展上，與國外相比具有很大差距，市場競爭力不足，不能與國外大品牌相抗衡。在隨后的發(fā)展中，中國服裝業(yè)努力建立本土高端服裝品牌，取得了明顯的成績（見表1）。表1 解放后中國服裝品牌結構發(fā)展歷程階段時間結構發(fā)展第一階段20世紀60年代中國服裝品牌誕生品牌服裝第二階段20世紀70年代皮爾·拉丹進入中國市場20世紀80年代服裝加工大國中國服裝出口世界第一第三階段20世紀90年代合資品牌私營品牌21世紀至今公司品牌設計師品牌高級時裝與成衣（二）中國高端品牌服裝的發(fā)展

23、現狀中國服裝經過經幾十年的發(fā)展，出現了一大批設計風格獨特、具有一定資本和發(fā)展?jié)摿Φ姆b品牌，越來越多的服裝品牌經營者明白品牌經營的重要性，致力打造高端品牌，也出現了類似裂帛、朗姿、影兒等一系列實力雄厚、品牌突出的高端服裝公司，見表2，除了表中列的公司外，還有很多勢力雄厚的高端品牌公司。表2 中國高端女裝品牌服裝企業(yè)集團類別品牌創(chuàng)立時間創(chuàng)始人地點上榜原因深圳瑪絲菲爾時裝有限公司高端Marisfrolg 瑪絲菲爾1993姚建華朱崇惲深圳獨特的設計理念；年銷售超過50萬件；年盈利 3 億元女裝品牌ZHUCHONGYUN2013AUM2009Krizia2014MASFER SU2004華之毅時尚集團

24、高端成衣ELEGANT張華明浙江2011 零售總額達30 億元；2015 意大利米蘭世博會中國館合作伙伴；中國權威時尚集團代表之一；親民高端服裝PROSPEREP 雅瑩1996女裝品牌EP JeansTBFDouble Love 貝愛GRACELAND雅斕納卉影兒時尚集團高端成衣INSUN恩裳2004俞偉深圳中國紡織服裝企業(yè) 500 強；中國服裝行業(yè)十大影響力品牌OBBLIGATO 奧麗2010嘉朵Song of Song 歌中歌2008女裝品牌PSALTER 詩篇2005YINER 音兒1996朗 姿股 份有 限公司成衣LANCY FROM25朗姿1999申東日北京2013，入選“2012福

25、布斯中國最具潛力上市公司”；第一家中國高端女裝上司公司女裝品牌MOJO S.PHINE 莫佐LIME FLAE萊茵福萊爾少女品牌Marie nmar瑪麗安瑪麗廣州市例外服飾有限公司成衣EXCEPTION de MIXMIND 例外1996毛繼鴻與馬可廣州參與中國第一夫人出訪服裝設計環(huán)保理念，風格獨特；2011 全國銷售額突破10億元概念店方所2011毛繼鴻女裝YNOT2013（三）政府對高端品牌發(fā)展的政策分析十五大之后，服裝行業(yè)進行了轉型升級，結構調整，“十一五”在“十二五”規(guī)劃中，政府明確提出要支持本土企業(yè)，鼓勵支持企業(yè)創(chuàng)建自主品牌。大力發(fā)展國際銷售和服裝外包，加強貿易。具體措施是：一是鞏固

26、品牌自身建設，加快品牌升級步伐；二是加強品牌文化建設，融入民族文化，加快品牌的轉型升級。三是加強網上運營操作，充分利用電子商務手段。4、 服裝品牌高端化的研究設計（1） 模型的構建從第二部分的文獻回顧可以看出，對服裝品牌高端化的研究很是廣泛，“品牌”一詞起源于 19 世紀盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標志。數百年來，品牌隨著商品的流通傳遍了世界的每一個角落，應驗了國際廣告界泰斗大衛(wèi)奧格威曾說過的一句話：“品牌是生活結構的一部分?！睂ζ放频拇罅垦芯砍霈F在二十世紀八十年代后，中國開始對品牌的研究是起步于二十世紀九十年代，開始使主要是管理學領域的品牌研究，如品牌戰(zhàn)略管理理論等主要是從市場營銷方面研究品牌

27、效應。開始的研究主要目標是提高客戶的信任度如廣告理論、特勞特的定位理論。Shocker在1994年的著述中就指出，品牌管理已經吸引到不同學科領域的學者注意，心理學、社會學、人類學、經濟學，但是在經濟學中的研究，大多是把品牌作為一個既定的外生變量，作為產品差異化的一個因素。鄭海忠（2010）以凱撒服裝為例，研究了包括對服裝品牌營銷的核心思想和條件、品牌傳播的特征及文化因子、服裝品牌營銷四種模式等理論進行分析歸納，概述凱撒股份發(fā)展狀況及產品特征，特別是對凱撒股份現有的品牌營銷狀況進行分析與診斷，并提出以實施“四大策略十二項內容”為措施，切實加強和改進該公司品牌營銷策略。王馨瑩（2014）國內外高端

28、服裝品牌文化傳播實踐現狀，研究國內高端市場的細分與供需狀況，從 KB 公司高端服裝品牌的個案出發(fā)，結合 KB 公司高端服裝品牌的發(fā)展歷史和現狀，對多年以來 KB 公司品牌文化的塑造和傳播情況進行分析，認為消費市場正處在一個升級換代的階段，一個品牌能夠給予消費者什么樣的導向和價值觀，這個非常重要。但僅有品牌這個著力點還不夠，還要在服務體系、終端等方面發(fā)力。高端服裝品牌文化的打造，要做到能體現生活方式和價值觀，這樣的產品才有靈魂，且在品牌文化傳播過程中不斷的積累經驗，調整策略，選擇與品牌定位相吻合的策略，才能塑造起品牌的影響力，才能夠在時代的變革中持續(xù)發(fā)展。楊帆（2014）通過實證研究認為消費者在

29、同等條件下更傾向于購買美國服裝品牌。驗證分析結果顯示大部分消費者通過時尚雜志和網站了解美國服裝品牌，并認為美國服裝品牌品牌傳播方式更有創(chuàng)意，產品的設計更吸引人，更具有搭配性，同時產品的質量和售后服務更加全面。（2）大部分消費者通過時尚網站、雜志和朋友推薦了解中國高端服裝品牌，因為服裝設計風格和舒適的購物體驗突出而記住這些品牌。消費者大多在選擇商場和品牌專賣店進行消費，服裝的款式、色彩是重要的購買因素，同時折扣等形式的營銷方式更容易吸引顧客。（3）大部分消費者認為，中國高端服裝品牌配備更優(yōu)質門店形象的同時倡導品牌文化生活理念，加強增值服務、顧客體驗，更多的增加品牌高端形象的輸出。品牌推廣活動需要

30、更創(chuàng)新更注重品牌文化的傳播。設計上增加更多元化的獨特花型和時尚的廓形。在結合相關學者研究的基礎上提出了服裝品牌高端化模型。服裝品牌高端化模型建立在相應變量之間的關系假設的基礎之上，主要包括品牌宣傳、品牌形象、品牌服務、產品設計、產品價格、產品質量等指標。具體假設如下所示： 假設1（H1）：品牌宣傳與服裝品牌高端化之間存在正相關關系 假設2（H2）：品牌形象與服裝品牌高端化之間存在正相關關系 假設3（H3）：品牌服務與服裝品牌高端化之間存在正相關關系 假設4（H4）：產品設計與服裝品牌高端化之間存在正相關關系 假設5（H5）：產品價格與服裝品牌高端化之間存在正相關關系 假設6（H6）：產品質量與

31、服裝品牌高端化之間存在正相關關系品牌形象品牌宣傳產品設計產品質量產品價格品牌服務品牌高端化本研究所提出的相關關系在服裝品牌高端化理論模型中都有體現。結合研究假設，考慮高端品牌發(fā)展特殊性，構建了服裝品牌高端化決定因素模型，此模型包含了7個結構變量，見圖1。圖1 服裝品牌高端化模型表3 服裝品牌高端化量表題號維度題項1品牌形象您對茵佳妮服裝品牌的店面裝櫥窗潢滿意嗎？2您對茵佳妮服裝品牌品味滿意嗎？3您對茵佳妮服裝品牌的產品品質滿意嗎？4品牌宣傳您對茵佳妮品牌服裝的代言人滿意嗎？5您對茵佳妮品牌服裝的廣告滿意嗎？6品牌服務您對茵佳妮服裝品牌的服務滿意嗎?7您對中國茵佳妮服裝品牌的售后服務滿意嗎？8您

32、對茵佳妮品牌服裝的服務人員的素質滿意嗎？9品牌設計您對茵佳妮服裝品牌的設計滿意嗎？10您對茵佳妮服裝品牌的風格滿意？11品牌價格您對茵佳妮服裝品牌的價格定位滿意嗎?12您對茵佳妮服裝品牌的價格折扣滿意嗎？13品牌質量您對茵佳妮服裝品牌的服裝面料滿意嗎？14您對茵佳妮服裝品牌的服裝做工工藝滿意嗎？（2） 問卷調查設計1、 茵佳妮服裝品牌簡介 茵佳妮服裝由于其時尚、新潮給中國女性的帶來了機會體現她們新的美的一面，告別了傳統的古板的穿衣方式。茵佳妮服飾旗艦店是茵佳妮官方網站在淘寶開設的專賣店。“茵佳妮”品牌分為GRACE優(yōu)雅 、FASHION JEANS隨性兩大系列的產品，2013春，茵佳妮繼續(xù)迎接

33、正向與積極的季節(jié)，以燦爛光芒與多樣色彩開啟一條引人入勝的大道，凈化的發(fā)展并冷靜的改變。二、調查內容：問卷調查包含了兩部分的內容，一是調查者的基本情況，包括年齡、收入、職業(yè)、學歷等情況。二是消費者對中國高端品牌的品牌宣傳、品牌形象、品牌宣傳、品牌服務、產品設計、產品價格、產品質量的測量。三、調查時間：2014年11月至2015年2月四、調查地點和對象：此次調查在各大商場開展。調查以茵曼服裝品牌調查研究對象。五、調查具體實施。通過閱讀服裝品牌高端化研究相關文獻，編制完成調查問卷，在問卷完成之后，此次調查采用的是實地訪談、查閱相關資料等形式進行，調查主題部分以問卷調查為主。詳細內容見附件1。本次調查

34、共發(fā)放問卷200份。實際回收問卷200份，回收率達到100%，其中有效問卷198份，有效率達到99%。由于問卷調查采用現場訪談，當面收回，問卷的整體回收率很好。本次數據處理使用的是spss17.0軟件，針對調查樣本數據進行了軟件操作。（三）調查結果分析1、信度效度分析在進行實際問卷調查前查閱了大量文獻資料，并將設計的問卷交由專家教授進行審核，經過多次修改，并將設計問卷進行了預調查，之后才將問卷印發(fā)給消費者進行實際調查，所以問卷的結構質量較高。除了考察問卷的結構質量，還對問卷的內部一致性進行了檢驗，用spss17.0運行數據，進行問卷質量的信度分析，選用Cronbach 系數檢驗問卷數據的內部一

35、致性。根據大多數學者的觀點，信度系數如果在0.8以上表示問卷的信度效果可以接受。導入調查問卷數據，運行得到Cronbach 系數值為0.811，可見問卷的整體質量較高，調查數據可用于研究分析（見表3）。表5 KMO檢驗和Bartlett檢驗變量KMOBartlett'sSig.品牌宣傳0.710417.970.000品牌形象0.706342.189.000品牌服務0.8331320.568.000產品設計0.8821223.692.000產品價格0.745643.179.000產品質量0.8351433.345.000總體0.8117360.090.000從研究變量的信度和效度檢驗可以

36、看出，各研究變量具有較高的內部一致性，問卷數據可靠性較好。測算的KMO值均大于0.7，問卷質量較好，可以用于數據分析。2、數據分析（1） 描述性統計分析本次調研對不同年齡、學歷、收入的不同層次和水平進行了調查，具體結果見表6。表6 被調查對象的基本情況表統計指標頻率占比年齡22-282713.5%28-355628%35-456733.5%45-553417%55及以上168%學歷初中及以下126%高中及中專3718.5%本科8944.5%研究生及以上3819%收入（元/月）1-50004623%6000-100007135.5%10000-200003417%20000-30000168%3

37、0000及以上73.5%從事職業(yè)學生199.5%行政6331.5%企業(yè)5628%事業(yè)4522.5%自由職業(yè)者178.5%（2） 回歸分析表7 服裝品牌高端化回歸過程中的統計量CoefficientsaModelStandardizedUnstandardizedCoefficientsCoefficientsCollinearity StatisticsBStd.ErrorBetatSig.ToleranceVIF1(Constant).788.1146.932.000品牌形象.525.049.08610.828.0001.0001.0002(Constant)0.2250.1271.765.

38、078品牌形象.520.045.48211.557.0001.0001.000品牌質量.359.046.3287.876.0001.0001.0003(Constant)-.099.145-.685.494品牌形象.511.044.47211.591.000.9971.003品牌宣傳.362.045.3318.126.0001.0001.000品牌服務.215.049.1784.376.000.9971.0034(Constant)-.436.173-2.522.012品牌形象.509.043.47211.760.000.9971.003品牌質量.374.045.3318.126.0001.0

39、001.000品牌服務.226.049.1784.376.000.9971.003品牌設計.207.060.1393.456.001.9971.0035(Constant)-.536.187-3.244.001品牌形象.489.039.46711.831.000.9971.003品牌質量.3240.41.4388.576.0001.0001.000品牌服務.280 .043.316 6.476 .000.9941.006品牌設計.234 .058 .1924.008 .000.9941.006品牌價格.163 .062 .1823.877 .001.9941.0066(Constant)-.7

40、80 .197 -4.584.001品牌形象0.4750.0390.43610.672.000.9971.003品牌質量.278 .042 .314 6.687 .000 1.000 1.000 品牌服務.247 .057 .202 4.296.000.9941.006品牌設計.163 .061 .1823.877.000.9941.006品牌價格.145.074.1673.115.001.9941.006品牌宣傳.103.085.1092.367.001.9941.006a. Dependent Variable:服裝品牌高端化 根據數據分析結果，可以得到服裝品牌高端化的回歸方程：服裝品牌高

41、端=-0.780+0.475*品牌形象+0.278*品牌質量+0.247*品牌服務+0.163*品牌設計+0.145*品牌價格+0.103*品牌宣傳。通過上述分析，得到各維度對服裝品牌高端的假設檢驗，結果見下表8。表8 各維度對服裝品牌高端的影響結果假設檢驗結果H1：品牌宣傳與服裝品牌高端化之間存在正相關關系成立H2：品牌形象與服裝品牌高端化之間存在正相關關系成立H3：品牌服務與服裝品牌高端化之間存在正相關關系成立H4：產品設計與服裝品牌高端化之間存在正相關關系成立H5：產品價格與服裝品牌高端化之間存在正相關關系成立H6：產品質量與服裝品牌高端化之間存在正相關關系成立（四）實證研究結果分析本文

42、通過借助 SPSS17.0統計分析軟件，運用描述性統計分析、回歸分析對消費者對茵佳妮服裝品牌滿意度及期望度的影響因素分析。分析結果可以簡單概括為：（1） 品牌形象、品牌宣傳、品牌服務、品牌設計、品牌價格、品牌質量對服裝品牌高端化都有顯著的影響，且為正向的影響。在服裝品牌高端化發(fā)展當中，需要從這幾個方面考慮。（2）對服裝品牌高端化的影響程度依次為品牌形象、品牌質量、品牌服務、品牌設計、品牌價格、品牌宣傳。品牌形象是消費者獲得的最直觀感受，是消費者獲得的最主要關于高端品牌的信息。在消費者購買的因素中，品牌形象是他們主要考慮的因素，這說明消費者對店面的裝潢櫥窗設計、產品品質、整體品味非?？粗兀b品

43、牌經營者需要在上面下大工夫。（3）相比于其他幾個影響因素，其次是品牌質量，至于品牌價格，針對一般高薪階層來說，價格不是他們考慮的主要因素，最主要還是看服裝能否代表一定的生活品味，質量是否過關，服裝面料、做工工藝是否時尚，時尚期長不長，都是消費者考慮的重要因素。服裝的款式、色彩、做工工藝相對價格來說，消費者更為看重，是影響購買的重要因素。這可能與茵佳妮的消費者薪酬相對較高，對服裝價格和折扣相對來說不太看重。（4）品牌服務也是影響消費者購買茵佳妮品牌的因素之一。服務、售后服務、服務人員的素質是消費者獲得服務的最直觀感受。對消費者購買茵佳妮品牌具有很重要的影響。（5）品牌設計、品牌宣傳也是服裝品牌高

44、端化的影響因素，高端品牌服裝的代言人、高端品牌服裝的廣告、茵佳妮品牌的設計、茵佳妮品牌的風格滿意都會影響到消費者的購買決策。六、研究結論及服裝品牌高端發(fā)展啟示（一）構建全面的服務營銷理念 構建全面營銷概念需要做好兩個方面的工作，一是服務的全員性，二是服務的全程性7。如何做好服裝店的服務工作，這個課題一直是所有的服裝店所共同的研究目標。大眾普遍認為，只要做好自己的份內之事就是提高了服務的質量。雖然這樣做本身沒有問題，但是在經濟一體化市場競爭力不斷激烈的背景下，對服務的質量和服務的態(tài)度提出了更高的要求，客戶需要全面的服務。這樣就不能一直保持著傳統的服務方式，那種守舊的古板的方式需要徹底的拋棄，新的

45、服務方式服務理念需要更多的員工積極的、主動的為客戶服務，不計較客戶屬于某個員工的或者這項服務是不是其負責的，做到全面的、全員的參與到服務，一切只為客戶滿意。服務全程理念指的是在服務的整個時間周期的前提上，以為人的全方位的服務為目標。這同時也代表著所有的服務體系都開始朝著跟蹤服務、接力服務和終生服務的方向前進8。服裝行業(yè)的服務全程理念指從客戶選擇進店開始，從選擇、推薦、試穿、購買服務等，貫穿消費者選衣、試衣、買衣整個消費的階段都提供優(yōu)質的全面的服務，同時及時的統計客戶所反饋的意見和建議，從而能夠對店家和企業(yè)給予更好的服務目標。 （二）提高服裝品牌的形象 服務品牌的作用就是對服務和產品的質量所傳遞

46、的信息，同時也包括對公司及產品的售后態(tài)度所傳遞的一種信息，它所代表的是企業(yè)系統運作的理念9。服務品牌的主要目標就是企業(yè)通過信息的傳遞，將自己產品的形象、特征、功效等因素深深的植入客戶的腦海中，當客戶在商店看到或者聽到這個產品時，可以產生一種熟悉感和好感，想象到很多產品的特點。服務品牌效應的樹立往往需要花費企業(yè)公司的巨大人力和金錢，后期的維護也需要花費更多的精力10。服裝行業(yè)的公司對品牌的推廣可以通過以下幾種方式： 1、通過廣告、活動來宣傳產品本身及企業(yè)的服務質量。很多大型的公司的宣傳活動通常通過在新產品問世時舉行產品發(fā)布會，網羅社會新聞界的各大媒體進行宣傳，這也是提高企業(yè)形象和產品品牌的途徑之

47、一，通常也是最有效的、用時最短、最方便快捷的一種宣傳方式。通常它的效力能引起整個行業(yè)內的或者全世界的響應和轟動，成為整個社會公論的話題，這對服裝行業(yè)的品牌效應的傳播是非常有利的。2、合理的管理和維護品牌。產品形象的建立和維護是一個長時間的過程，它需要對現有的產品管理和維護，從而為了更好的打造高品質形象，同時致力于為客戶提供專業(yè)、可信賴的服務，同時打造了一個全新的線上銷售的電子商務平臺。3、加大對店鋪的裝修力度。店面是消費者獲得的最直觀感受，是消費者選擇是否進店的第一個影響因素，因此加大對店鋪裝修、櫥窗設計的資金投入帶來的無形影響是非常大的，也是影響品牌形象的主要因素。（三）服裝品種多樣化 從需

48、求上來看，在服務行業(yè)中就服裝數量、品種、和業(yè)務的客戶滿意度指的是企業(yè)所提供的服務能不能滿足不同偏好的客戶的需求和滿意。一般來說，如果一個企業(yè)的服裝數量、品種、和業(yè)務越多，那么客戶的滿意度越好。同時對于客戶來說，服裝公司提供的服裝差異化水平決定消費市場的覆蓋的廣度。服裝公司可以提供不同品種的服裝滿足不同消費者的需求，對于追求生活質量、服裝高品質的消費者。對不同顧客、不同層次消費者提供差異化服裝品牌。除了高級定制，也可以提供不同層次的女裝品牌，滿足不同年齡層次、消費水平的需求。七、致謝 大學生的學習時光轉眼即逝，論文落筆寫成時，腦海中又憶起了剛進入學校的場景。初到學校時的青澀到現在的將要離開，不經感慨萬千。在論文的寫作過程中，我得到了諸多良師益友的指點和幫助，在這里請接受我誠摯的謝意!同時我要對指導老師表示特別的感謝。我論文的選題、提綱以及撰寫都離不開指導老師的教導。如果沒有指導老師的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作，在此深深的表達我的謝意！最后，對所有給予我意見和建議的老師和專家以及同學們表示最誠摯的謝意！八、參考文獻1雷淑芳.國人高檔服裝品牌購買意愿影響因素及其代際比較研究D