特產(chǎn)老酸奶：小西牛的欣慰和無奈.

1、特產(chǎn)老酸奶：小西牛的欣慰和無奈適值盛夏，我們似乎突然發(fā)現(xiàn)乳業(yè)市場上出現(xiàn)了一個(gè)新的品類：一種嫩豆腐 狀、需要用勺挖著吃的碗裝老酸奶在國內(nèi)乳品市場異軍突起，成為各地乳制品 企業(yè)市場競爭的利器，最早老酸奶的生產(chǎn)商青海小西牛也被行業(yè)褒獎(jiǎng)為出 色的黑馬。 系統(tǒng)推薦的培訓(xùn)課程赴青島海爾參觀學(xué)習(xí)商業(yè)模式 -業(yè)務(wù)流程 .首席文化官實(shí)戰(zhàn)特訓(xùn)營清華大學(xué)傳統(tǒng)文化與中華養(yǎng)生高級(jí)研修 .傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代管理赴深圳華為參觀考察企業(yè)文化與研發(fā)、 .企業(yè)重塑與突圍 - 企業(yè)文化符號(hào)及文化構(gòu) .全國企業(yè)文化總監(jiān)、高級(jí)企業(yè)文化師雙 .北京大學(xué)管理哲學(xué)與企業(yè)文化董事長研 .您是不是要找：商業(yè)模式 業(yè)務(wù)流程 文化 海爾 企業(yè)文化 宏觀

2、環(huán)境 溝通 養(yǎng)生 傳統(tǒng)文化 企業(yè) 管理 周易 讓小西牛生物乳業(yè)倍感無奈的是：僅半年內(nèi)就有東北老酸奶、山東老酸奶、漢 口老酸奶、西湖老酸奶先后推向市場，他們不斷質(zhì)疑： " 老酸奶本來是青海省特 產(chǎn)，怎么一夜之間卻成了各地的特色產(chǎn)品？ "據(jù)資料記載，青海老酸奶歷史悠久，不僅僅是一種味道，它作為一種文 化在青海民族飲食史上源遠(yuǎn)流長。早在公元 641 年，唐朝文成公主經(jīng)過青海湖 畔的日月山、倒淌河等地，進(jìn)藏的民間故事中，就有關(guān)于酸奶的記述；在可稱 之為古代藏族社會(huì)百科全書的史詩格薩爾當(dāng)中，也有許多關(guān)于酸的記載， 可見酸奶在青海問世至少也有一千多年的歷史。青海人吃酸奶就像北京人喝大

3、碗茶一樣，很多牧民會(huì)將鮮奶做成酸奶沿街叫賣，現(xiàn)在西寧市街邊還有不少酸 奶攤，酸奶裝在白瓷碗里，上面蓋上玻璃。2008 年青海小西牛公司成功實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)酸奶的工業(yè)化生產(chǎn)，為了突出青 海本地特色以及傳統(tǒng)特點(diǎn)，他們將這種新產(chǎn)品取名為 " 青海老酸奶 " ，還設(shè)計(jì)了 以藍(lán)、白為主色調(diào)的青花瓷造型外包裝。產(chǎn)品上市后，銷量與日俱增，十分火 爆！青海老酸奶，強(qiáng)勢小西牛小西牛老酸奶像青海的一張名片，迅速被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。工廠產(chǎn)值 從 2008 年的 4000 多萬直接在 2009 年突破至 1.3 億左右。據(jù)悉， 2010 年市場 表現(xiàn)更是不俗，要求經(jīng)銷者更是趨之若鶩。產(chǎn)品的地域特性提升了產(chǎn)

4、品的無形附加值。小西牛青海老酸奶包裝盒上 的小西牛品牌標(biāo)識(shí)很小，倒是手書的毛筆行書黑色子體“青海老酸奶”占據(jù)了包裝的主體位置。整體包裝使用黑、藍(lán)兩色，和諧地搭配白色紙盒，很符合青 海高原人的簡約、大方、直率的性格。盒子背面有介紹酸奶歷史及制作工藝、 傳統(tǒng)的手繪連環(huán)畫的圖案，附以豎寫的酸奶淵源文字介紹，可謂圖文并茂。給 人以一種很地域（雪山、草地、牛群）、很傳統(tǒng)（手工制作，傳統(tǒng)工藝）、很 歷史（游牧民族的純真特點(diǎn)）的印象。有了這些元素，消費(fèi)者自然會(huì)把產(chǎn)品與 這些特色相聯(lián)系，將青海獨(dú)有的資源優(yōu)勢暗合到產(chǎn)品上，高原空氣純凈；雪 山水質(zhì)甜美；草原水肥草茂；牦牛更好的奶源；青海湖美景產(chǎn)好物； 塔爾寺虔誠

5、與神秘。有了這種無形聯(lián)系，青海老酸奶被消費(fèi)者無品牌而地域 性的首次接受便是自然了。小西牛青海老酸奶的產(chǎn)品形態(tài)和吃法獨(dú)特為消費(fèi)者提供了飲奶的另一種 選擇。青海老酸奶屬凝固型酸奶，但不同的是，其形狀如嫩豆腐，用勺小塊挖 出食用。雖然市場上有用勺盛著吃的酸奶，但其形態(tài)由于太稀而處于糊狀。這 種半咀嚼式的食用酸奶方法為消費(fèi)者提供了另類享受。由其營養(yǎng)指標(biāo)上看， 2.3%的蛋白含量定性了它還是酸奶，而且是調(diào)配型的（純牛奶凝固發(fā)酵，蛋白 含量應(yīng)在 2.9%以上）。但其產(chǎn)品形態(tài)卻接近奶酪，這種處于酸奶的指標(biāo)，近似 于奶酪的形狀成就了產(chǎn)品的最大差異化。行外人的運(yùn)作弄巧成就了小西牛。 系統(tǒng)推薦的培訓(xùn)課程 赴青島海

6、爾參觀學(xué)習(xí)商業(yè)模式 -業(yè)務(wù)流程 .首席文化官實(shí)戰(zhàn)特訓(xùn)營 清華大學(xué)傳統(tǒng)文化與中華養(yǎng)生高級(jí)研修 .傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代管理 赴深圳華為參觀考察企業(yè)文化與研發(fā)、 . 企業(yè)重塑與突圍 - 企業(yè)文化符號(hào)及文化構(gòu) . 全國企業(yè)文化總監(jiān)、高級(jí)企業(yè)文化師雙 . 北京大學(xué)管理哲學(xué)與企業(yè)文化董事長研 .您是不是要找：商業(yè)模式 業(yè)務(wù)流程 文化 海爾 企業(yè)文化 宏觀環(huán)境 溝通 養(yǎng)生 傳統(tǒng)文化 企業(yè) 管理 周易 牛奶行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商，大都被蒙牛、伊利、光明等一線品牌的牛奶運(yùn)作理念、思 路經(jīng)過多年培訓(xùn)洗腦而成為定格，根本不屑于去運(yùn)作、代理小西牛。市場外拓 初期，西寧的火爆，游客的口碑使青海不少人看中這個(gè)機(jī)會(huì)，于是選國內(nèi)一塊 區(qū)域，

7、單槍匹馬地去做市場。上海、武漢、長沙經(jīng)銷商初期為解決物流，縮短 運(yùn)輸時(shí)間，創(chuàng)造了遠(yuǎn)距離城市長時(shí)間以空運(yùn)的方式運(yùn)輸牛奶。小西牛廠家對(duì)經(jīng) 銷商執(zhí)行出廠價(jià)格，運(yùn)費(fèi)由經(jīng)銷商承擔(dān)，由此，經(jīng)銷商開辟了空中通道。直面短板：還需不斷夯實(shí)市場組織的原始性，使黑馬無法面對(duì)行業(yè)內(nèi)千里馬的多次挑戰(zhàn)。小西牛 善于運(yùn)作青海市場，但這不代表它具有運(yùn)作全國市場的能力和架構(gòu)。見過其經(jīng) 銷合同，市場支持僅是 1-2%的返點(diǎn)，其他如高原人的特點(diǎn)一樣：簡單、直接。 已經(jīng)形成的市場完全可以說是自發(fā)性的，怎么能通過經(jīng)銷商散兵游勇式的作戰(zhàn) 去對(duì)抗大兵團(tuán)系統(tǒng)作戰(zhàn)呢？加之，現(xiàn)代零售終端高昂的費(fèi)用壁壘，將小西牛拒 在最有產(chǎn)出的售點(diǎn)外，怎么對(duì)抗？

8、據(jù)聞，奶業(yè)巨頭們已經(jīng)嗅到了這種“勺挖塊狀”酸牛奶的市場機(jī)會(huì)，跟進(jìn)開發(fā)同類型產(chǎn)品將是時(shí)間問題。小西牛最終命運(yùn) 如何？現(xiàn)在看，一切難料！市場管理的粗放性不能成就一個(gè)品牌。小西牛營銷人員一個(gè)人可以管理 20-30 個(gè)經(jīng)銷商，動(dòng)輒幾個(gè)省的區(qū)域。由于不存在費(fèi)用管控和任務(wù)壓力（產(chǎn)品 目前還是供不應(yīng)求），所以廠商關(guān)系很松散。經(jīng)銷商熱情招待花代價(jià)贏得的 “客情”只是為能及時(shí)發(fā)到貨。這樣的市場體系一旦競爭激烈將如一盤散沙， 說散就散，又怎么能成就一個(gè)品牌呢 ?最強(qiáng)勁對(duì)手：君子所見略有不同雖然，青海各級(jí)政府均引經(jīng)據(jù)典證明老酸奶是其地方特產(chǎn)，但業(yè)內(nèi)不同 聲音越來越大。另一家生產(chǎn) "東北老酸奶 "的完達(dá)山認(rèn)為，老酸奶在內(nèi)蒙古和東 北地區(qū)有著悠久歷史，并非青海省獨(dú)有。兩家企業(yè)的老酸奶推向市場后銷售都十分火爆， "青海老酸奶 "的日產(chǎn)量 從最初的 4噸一直增加到 70多噸仍然供不應(yīng)求；而完達(dá)山的 "東北老酸奶 "上市 后已經(jīng)成為該公司的明星產(chǎn)品，該產(chǎn)品一直供不應(yīng)求，數(shù)度出現(xiàn)各大賣場排隊(duì) 拿取的火爆場面及斷貨現(xiàn)象。為此，完達(dá)山今年先后三次擴(kuò)充老酸奶生產(chǎn)線， 目前生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到黑龍江、遼寧、河北等地，產(chǎn)品覆蓋東