市場調(diào)研流程與方法

1、一、市場調(diào)研簡介 市場調(diào)研的定義：一種借助信息把消費(fèi)者、顧客及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動(dòng)-這些信息用以識(shí)別和界定市場營銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價(jià)營銷活動(dòng)，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解。   二、市場調(diào)研流程的11個(gè)步驟:1. 確定市場調(diào)研的必要性2. 定義問題3. 確立調(diào)研目標(biāo)4. 確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案5. 確定信息的類型和來源6. 確定收集資料7. 問卷設(shè)計(jì)8. 確定抽樣方案及樣本容量9. 收集資料10. 資料分析11. 撰寫最終調(diào)研報(bào)告并演示   三、市調(diào)數(shù)據(jù)收集方法:家訪 訪問者在被訪問者家中進(jìn)行訪問。事先通過電話進(jìn)行預(yù)約 購物中心攔截訪問 在購物中心的

2、購物者被訪問者攔住并邀請參加調(diào)查。訪問通常在大廳或公司大廳內(nèi)的儀器設(shè)備上進(jìn)行 辦公室訪問 訪問者與企業(yè)業(yè)務(wù)主管或經(jīng)理預(yù)約，在被訪問者工作地進(jìn)行訪問 傳統(tǒng)意義上的電話訪問 訪問者在他們家外的地方通過電話與家庭主婦或商業(yè)代表進(jìn)行訪問 集中電話訪問 訪問者在一個(gè)數(shù)據(jù)收集公司辦公室里的一家小房間或一個(gè)工作區(qū)域，對每一位被訪問者進(jìn)行訪問。通常監(jiān)督人員將旁聽訪問者的操作情況以檢查他們是否正確的操作 計(jì)算機(jī)輔助電話訪問 結(jié)合地區(qū)中心電話訪問形式，所有的問題被輸入電腦并顯示在屏幕上，然后由訪問者通過電話讀給被訪問者聽。訪問者直接將反饋的答案輸入計(jì)算機(jī)的程序中去 全電腦化訪問 編制對問題進(jìn)行操作管理的計(jì)算機(jī)程序

3、。被調(diào)查者通過使用鍵盤、觸摸計(jì)算機(jī)屏幕或使用一些其他方法，將他們自己的答案輸入電腦小組自我管理調(diào)查 被訪問者被集中起來組成一個(gè)小組。每一位被訪問者獨(dú)立完成自己的調(diào)查問卷，這種將被訪問者集中起來組成小組，在各自獨(dú)立進(jìn)行的方式能幫助訪問者節(jié)約人力、物力留填問卷調(diào)查 訪問者將調(diào)查問卷留給被訪問者去完成。過一段時(shí)間，操作人員將返回獲取完成的調(diào)查問卷或者問卷被寄回訪問者處 郵寄調(diào)查 訪問者將調(diào)查問卷寄給預(yù)先已聯(lián)系好的被訪問者，由被訪問者在完成問卷以后再寄回訪問者處。   四、市場調(diào)研在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用在信息技術(shù)時(shí)代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設(shè)備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產(chǎn)

4、市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價(jià)格向非價(jià)格競爭發(fā)展，使得對房地產(chǎn)市場營銷信息的需要比過去任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈。市場調(diào)查是企業(yè)營銷活動(dòng)中必不可少的重要組成部分。實(shí)踐證明，在十分復(fù)雜、激烈競爭的經(jīng)營環(huán)境中，只有通過認(rèn)真細(xì)致、有效的市場調(diào)查，才能制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。   第1節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容 房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測驗(yàn)。由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單

5、個(gè)樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復(fù)到單個(gè)樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握市場的脈搏。     市場調(diào)查有廣義和狹義之分。狹義的市場調(diào)查是以科學(xué)方法收集消費(fèi)者購買和使用商品的動(dòng)機(jī)、事實(shí)、意見等有關(guān)資料，并予以研究。例如進(jìn)行住房市場購買力的調(diào)查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進(jìn)行抽樣調(diào)查，才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購買力的情況。廣義的市場調(diào)查則是針對商品或勞務(wù)，即對商品或勞力從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一過程中全部商業(yè)活動(dòng)的資料、情報(bào)和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場。因此，廣義的市場調(diào)查不僅

6、是單純研究購買者的心理或行為，而是對營銷活動(dòng)中所有階段加以研究。 1、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性 我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，也帶來生存的威脅。通過市場調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，規(guī)避市場的風(fēng)險(xiǎn)。在美國，企業(yè)界人士就把"非創(chuàng)新，即死亡"當(dāng)作自己的座右銘，以激勵(lì)自己不斷進(jìn)取。根據(jù)馬斯洛的"需要層次論"的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)條件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置

7、較好等等。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動(dòng)范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設(shè)計(jì)和建造的一項(xiàng)重大改革-新的支撐體模式出現(xiàn)，便是在消費(fèi)者出現(xiàn)新的要求情況下產(chǎn)生的，并在江蘇無錫市完成試點(diǎn)工程，且通過了有關(guān)部門鑒定。所以企業(yè)必須通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點(diǎn)，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。 _現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略時(shí)，必須在認(rèn)真

8、搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。只有通過市場調(diào)查，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少住房，進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營。建造好的房屋由于符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，也就可能達(dá)到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。 2、房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面:a. 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查 1 政治法律環(huán)境調(diào)查 :（1） 國家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。（2） 有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。如房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理?xiàng)l例、中華人民共和國房地產(chǎn)管理法、中華人民共和國土

9、地管理法。 （3） 有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查: （1） 國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性，（2） 包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。 （3） 項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 （4） 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率。 （5） 國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 （6） 居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。 （7） 項(xiàng)目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。 （8） 與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型

10、和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查。 （9） 財(cái)政收支。 對于不同的物業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，須結(jié)合具體項(xiàng)目情況展開有針對性的調(diào)查。這部分可以參考"房地產(chǎn)市場調(diào)查"一章。 3 社區(qū)環(huán)境調(diào)查:社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。 （1） 房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查 i 消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。

11、 ii 房地產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查。如國家關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況；消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況；消費(fèi)者的收入變化及其購買能力與投向。 iii 需求動(dòng)機(jī)調(diào)查。如消費(fèi)者的購買意向，影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型等。 iv 購買行為調(diào)查。如不同消費(fèi)者的不同購買行為，消費(fèi)者的購買模式，影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素及心理因素等。   （2） 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 1 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期。 2 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程

12、度。 3 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況。 4 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率   5 建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。（3） 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查1 影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是政府價(jià)格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響。 2 房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢。 3 房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小。 4 開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對房地產(chǎn)租售量的影響。 5 國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價(jià)格。 6 開發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格。 7 價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)。 （4） 房地產(chǎn)促銷調(diào)查 1 房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測定。

13、2 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。 3 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。 4 人員促銷的配備狀況。 5 各種公關(guān)活動(dòng)對租售績效的影響。 6 各種營業(yè)推廣活動(dòng)的租售績效。 （5） 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查 1 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 2 房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。 3 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。 4 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價(jià)。 （6） 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查 市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認(rèn)真調(diào)查和研究競爭對手可能作出的種種反應(yīng)，并時(shí)刻注意競爭者的各種動(dòng)向。房地產(chǎn)市場競爭

14、情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括：1 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查。 2 對競爭者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析。3 對競爭者商品房價(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究。 4 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究。 5 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。6 對未來競爭情況的分析與估計(jì)等。 7 整個(gè)城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。 8競爭性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)和租售績效及其發(fā)展動(dòng)向。五、營銷調(diào)研的程序 確定問題及調(diào)研目的收集信息資料初步調(diào)查調(diào)查設(shè)計(jì)選樣現(xiàn)場調(diào)查資料分析撰寫和提交

15、調(diào)查報(bào)告   確定問題及調(diào)研目的根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查來確定。 收集信息資料資料可以分為兩類：初級資料或原始資料。指專為某項(xiàng)計(jì)劃而收集或?qū)嶒?yàn)而得的資料；次級資料或二手資料，指原始資料經(jīng)過整理后所形成的可為他人利用的資料。如有適當(dāng)?shù)亩仲Y料并加以利用，可以節(jié)省大量人力、財(cái)力。 一手資料的來源1、訪談法。直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)有關(guān)機(jī)構(gòu)以及市場中的活躍人士2、問卷法。首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。下詢調(diào)查要注意對象的選擇性，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層

16、次、被訪人員，使調(diào)查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機(jī)訪詢或在展銷會(huì)上作問卷調(diào)查。3、觀察和實(shí)證法。這是不少發(fā)展商、代理商作市場調(diào)查常用的辦法。調(diào)查人員以買樓者身份直接進(jìn)入銷售現(xiàn)場。 二手資料的來源 政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)、公布的資料。如各級政府公報(bào)，銀行結(jié)匯統(tǒng)計(jì)等；同業(yè)公會(huì)、商會(huì)幾個(gè)種職業(yè)團(tuán)體所公布的資料，如建工集團(tuán)、房管機(jī)構(gòu)等；市場研究機(jī)構(gòu)、自信機(jī)構(gòu)或公民營企業(yè)所公布的資料。如各經(jīng)濟(jì)研究所、規(guī)劃研究院等；廣告代理商及各種廣告媒體所發(fā)布的資料；國內(nèi)外大學(xué)的出版物；各種基金會(huì)所實(shí)行的研究計(jì)劃及報(bào)告；國內(nèi)外公共圖書館所公布的資料；公司本身有的各種資料。  

17、;資料信息內(nèi)容v      土地使用資料搜集v      項(xiàng)目基地現(xiàn)狀資料搜集v      人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)資料搜集v      公共設(shè)施資料搜集v      商圈資料搜集v      市場需求資料搜集v      房地產(chǎn)市場景氣資料搜集v      銷售資料搜集v      競爭項(xiàng)目資料搜集v      租金資料搜集 初步調(diào)查1、研究搜集的信息材料2、與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式談話3、了解市場情況