汕頭明珠花園整合傳播方案

1、汕頭明珠花園整合傳播提案廣州思源廣告有限公司1999/8/16目錄 第一部分第一部分 市場狀況市場狀況 第二部分第二部分 推廣障礙推廣障礙 第三部分第三部分 解決之道解決之道 包括目標(biāo)群、定位、利益、廣告策略、推廣策略、 促銷策 略、媒介策略、營銷建議等； 第四部分第四部分 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 包括電視、報(bào)紙、電臺(tái)、路牌廣告、LOGO設(shè)計(jì)、銷售現(xiàn) 場氛圍設(shè)計(jì)、推廣所需物料設(shè)計(jì)等。營銷目標(biāo) 1999年9月-1月，寶珠苑發(fā)售40%以上； 至2000年4月，售出寶珠苑的90%以上； 形成品牌效應(yīng)，為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎(chǔ)；廣告目標(biāo) 完成銷售 形成品牌效應(yīng)， 為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎(chǔ)；本提案

2、依據(jù) 對公司房地產(chǎn)資料庫的綜合提煉、分析； 品牌小組人員多次飛赴汕頭，對汕頭地區(qū)的市場狀況、競爭狀況、消費(fèi)者狀況、消費(fèi)者對廣告的接受意向和習(xí)慣，以及項(xiàng)目本身狀況，進(jìn)行了質(zhì)化和量化相結(jié)合進(jìn)行了質(zhì)化和量化相結(jié)合的、深入詳盡的調(diào)研與分析的、深入詳盡的調(diào)研與分析；并就發(fā)展方向等與香港著名設(shè)計(jì)師方生進(jìn)行了多次深入的研討； 借鑒了本公司于廣州市場推廣房地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，就銷售培訓(xùn)、趨勢發(fā)展等方面做了借鑒。 市場概況市場狀況 缺乏總體規(guī)劃，整體布局安排不合理； 樓盤設(shè)計(jì)跟風(fēng)，千篇一律，排列擁擠，配置單純； 樓盤風(fēng)格單調(diào)，大多數(shù)盲目追求歐陸風(fēng)格；競爭狀況 中信世貿(mào)花園： 具強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，規(guī)模大，規(guī)格齊全，以地方化

3、的策略進(jìn)行銷售推廣“天時(shí)地利，人生得意”； 中信海濱花園： 具強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，開發(fā)較早，有一定的地理優(yōu)勢（臨近公園、海濱），感性訴求“一種全新的生活方式”； 中泰花園： 規(guī)格齊全，定位偏低，針對要在汕頭安家的消費(fèi)者訴求“汕頭人的家”；消費(fèi)者狀況 二次與多次購房者占了80%； 對風(fēng)水特別看重； 裝修豪華，無品味，攀比嚴(yán)重； 高層購買者文化層次偏高； 高層購買者趨向個(gè)性化。明珠花園優(yōu)勢 地處成熟的繁華社區(qū)； 第一期的良好發(fā)售，建立了相當(dāng)?shù)闹龋?有著“管理嚴(yán)格、高尚”的良好口碑；明珠花園劣勢 先天性規(guī)劃不足，外型設(shè)計(jì)落后保守； 樓盤規(guī)模小，容易產(chǎn)生實(shí)力不足的誤解； 地面活動(dòng)空間不夠； 管理費(fèi)、水

4、電費(fèi)昂貴； 安全、停電等問題的潛在憂慮。明珠花園的機(jī)會(huì) 第一期良好的發(fā)售業(yè)績，樹立了明珠花園“高尚、風(fēng)水佳、管理好”等三方面的極佳口碑。 明珠廣場成熟的商業(yè)環(huán)境，并有成為本市現(xiàn)代購物中心的潛力。 當(dāng)?shù)馗呱懈邔拥纳鐓^(qū)形象未能形成有力的競爭對手。明珠花園的威脅 供大于求，消費(fèi)者可選擇的機(jī)會(huì)多； 競爭品牌處于強(qiáng)勢地位； 推廣障礙最大的推廣障礙來自先天性條件不足，外形設(shè)計(jì)落后保先天性條件不足，外形設(shè)計(jì)落后保守；守； 受中信等多層、低層的影響，普遍對高層認(rèn)識(shí)不足或有誤解（例如不安全、空間小等）；解決之道 廣告策略解決之道廣告策略重新定位，變市場供大于求為“我，僅此一家，別無分店”的獨(dú)特的市場空間。市場定

5、位 現(xiàn)代都市中最具休閑、尊貴品味的高尚高層住宅小區(qū)。由于外形處于劣勢，以及樓盤規(guī)模較小，所以我們定位在“休閑尊貴”而非時(shí)尚、潮流。這有利于形成獨(dú)特的賣點(diǎn)，變供大于求的市場空間為“有限的選擇”。品牌個(gè)性 歐陸式的休閑、尊貴具有溫馨、典雅的品牌調(diào)性什么才是明珠花園的“休閑”？ 歐陸式的休閑太空泛； 地中海式的休閑與明珠的地理特色不相符； 現(xiàn)代都市的流行、時(shí)尚休閑太空泛； 英皇室的生活尊貴休閑過于高貴； 等等。 結(jié)論：需要具體、具象、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的休閑概念去轉(zhuǎn)換（代替）明珠花園什么才是明珠花園的“休閑”？ 休閑的具象法國小城的休閑構(gòu)成（支持點(diǎn)） 綠色空間概念綠色空間概念空中花園空中花園； 至尊地位至尊地

6、位豪華會(huì)所及全國會(huì)員卡豪華會(huì)所及全國會(huì)員卡； 品味十足品味十足香港十大設(shè)計(jì)師提供的室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)；法國小城的休閑構(gòu)成（支持點(diǎn)） 健康概念健康概念中央凈水系統(tǒng)； 尊貴生活體現(xiàn)尊貴生活體現(xiàn)酒店式服務(wù)； 購物新時(shí)尚購物新時(shí)尚華聯(lián)超市。目標(biāo)群描述 面對眾多樓盤的推出，他們的選擇變得從容淡定。由于大眾化的、普遍的樓盤并無多少個(gè)性，但當(dāng)一個(gè)具強(qiáng)烈品牌個(gè)性的樓盤出現(xiàn)時(shí)，便成了他們心中的渴求。所以，他們是懂得生活、懂得選擇、有品味的一族。創(chuàng)意概念 有如置身于法國小城式的休閑、尊貴生活廣告語明珠花園步入法國小城的生活空間創(chuàng)意策略創(chuàng)造創(chuàng)造“法國小城式的休閑、尊貴法國小城式的休閑、尊貴”的品牌差異的品牌差異并以此為單

7、一賣點(diǎn)，并以此為單一賣點(diǎn)，塑造全新的明珠花園形象。塑造全新的明珠花園形象。創(chuàng)意策略電視廣告電視廣告塑造“法國小城式的休閑與尊貴”的視象概念；平面廣告平面廣告選取若干個(gè)則面，從不同的角度塑造“法國小城式的休閑與尊貴”的形象概念；軟性文章軟性文章多方面、更詳細(xì)地推介明珠花園的“法國小城式的休閑與尊貴”的生活概念；創(chuàng)意策略 現(xiàn)場廣告現(xiàn)場廣告展示板、單張、電視廣告雜志、售樓書等，同樣以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細(xì)地推介明珠花園的“法國小城式的休閑與尊貴”的生活概念。創(chuàng)意策略 促銷及事件促銷活動(dòng)促銷及事件促銷活動(dòng)以“法國小城式的休閑與尊貴”的生活概念為展開。創(chuàng)意闡述 電視廣告電視廣告廣告雜志廣告雜

8、志報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告售樓書售樓書單張單張現(xiàn)場廣告及氣氛現(xiàn)場廣告及氣氛促銷活動(dòng) 明珠花園，送您真正“體驗(yàn)歐陸尊貴、休體驗(yàn)歐陸尊貴、休閑的文化之旅閑的文化之旅” 前四十名買家有五個(gè)赴歐洲旅游的名額，其余的為五個(gè)赴歐洲旅游的名額。分配的方式為公開抽簽。促銷活動(dòng)參考促銷方式：參考促銷方式： “香港十大設(shè)計(jì)師，為您度身定做香港十大設(shè)計(jì)師，為您度身定做” 贈(zèng)送香港十大設(shè)計(jì)師之一的經(jīng)典室 內(nèi)設(shè)計(jì)。 與汕頭著名的高檔家私品牌聯(lián)合促銷，明珠花園的業(yè)主買家私雙倍奉送或打折雙倍奉送或打折。 前十名業(yè)主送五（或十）年管理費(fèi)； 前五名業(yè)主加送私家車位； 媒介策略闡述營銷建議 建議發(fā)售前3個(gè)星期，組織35組假客戶（每組2-3人），進(jìn)行培訓(xùn)和模擬實(shí)驗(yàn)；在周六周日或節(jié)假日等，營造銷售現(xiàn)場氣氛； 建議周六周日或節(jié)假日安排專人撥打洽訂熱線（雙線則輪流打），營造現(xiàn)場氣氛；營銷建議（續(xù)） 建議制定業(yè)主介紹的優(yōu)惠政策，利用消費(fèi)者的口碑、趨眾心理等，促使客戶介紹客戶； 建議實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，讓銷售人員自定或公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)；并于每周一做統(tǒng)計(jì)，完成或超出者即獎(jiǎng)現(xiàn)金，以資鼓勵(lì)。 建議有效利用明珠廣場的人氣優(yōu)勢，帶動(dòng)銷售氣氛；推廣物料準(zhǔn)備 電視廣告 廣告雜志 室外： 旗幟（用于現(xiàn)場及周邊