我國體育賽事運作的發(fā)展趨勢與營銷策略

1、我國體育賽事運作的發(fā)展趨勢與營銷策略體育賽事是一種以競技運動為核心，以實現(xiàn)某種社會 效益和經(jīng)濟效益及滿足人民大眾精神生活的需要為目的，能夠?qū)ι?會、文化、政治、經(jīng)濟、環(huán)境等領(lǐng)域造成一定影響的特殊事件。隨著 社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，政府在賽事運作過程中扮演的 角色也逐漸在發(fā)生變化。因此，分析研究我國體育賽事運作的發(fā)展趨 勢及如何推廣體育賽事就顯得尤為重要，這樣可以為我國體育賽事的 運作提供理論上的依據(jù)。一、我國體育賽事運作的發(fā)展趨勢1市場化運作的必然性。首先，這是由體育賽事的市場特性決 定的。體育賽事作為一種具有觀賞價值的服務(wù)產(chǎn)品，擁有巨大的無形 資產(chǎn)和極高的商業(yè)媒介價值，可作為一種商

2、品進入市場領(lǐng)域。其次， 體育賽事運作市場化是由供給和需求兩方面因素決定的一種制度創(chuàng) 新。從供給層面上看，對政府在市場經(jīng)濟中的地位與作用的重新認(rèn)識、 西方發(fā)達國家體育賽事運作市場化的成功經(jīng)驗等，都為我國體育賽事 運作市場化制度創(chuàng)新提供了強大的供給意愿和能力。從需求層面上 看，市場對體育賽事的強烈需求使體育賽事市場化運作后盈利的空間 和可能越來越大。隨著制度環(huán)境的變化，國內(nèi)外民營的大型體育經(jīng)紀(jì) 公司成長為一個擁有強大實力的新的利益集團，將成為這一制度創(chuàng)新 的需求主體?；谝陨蟽牲c，我國體育賽事運作市場化將成為必然趨 勢。2.市場化運作的漸進性與多樣性。我國體育賽事的運作經(jīng)歷了 一個從政府包辦運作賽

3、事到政府主導(dǎo)、市場運作賽事，再到政府參與、 市場運作賽事的漸進過程。在政府主導(dǎo)、市場運作模式階段，政府運 用行政管理手段對資源進行控制和分配，而在政府參與、市場運作模 式階段，政府則更多地運用法律法規(guī)來進行規(guī)制。然而，我國正處于 經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型之時，政府的行政控制能力較強、法治化能力較弱。在 這種情況下，企圖完全依靠正規(guī)的法規(guī)管理體育賽事是不現(xiàn)實的。因 此，在我國現(xiàn)有條件下，政府主導(dǎo)、市場運作和政府參與、市場運作 這兩種市場化程度不同的賽事運作模式將會共同存在。同時，在這兩 種模式下，體育賽事市場化運作的具體方式也會呈現(xiàn)出多樣性的特 點。3市場化運作的不平衡性。由于現(xiàn)階段不同性質(zhì)、不同級別的 體

4、育賽事在市場發(fā)育程度上相差比較大，從而導(dǎo)致了我國體育賽事運 作市場化的不平衡性的特征。從影響我國體育賽事運作市場化的供給 與需求因素來看，一些商業(yè)性的、國際知名的體育賽事備受國內(nèi)外觀 眾的期待，并且很多企業(yè)也都希望能夠通過贊助這些知名賽事提升自 身的品牌形象、擴大影響，因此，這些賽事市場化運作的盈利可能性 很大，體育賽事運作市場化的程度就越高。反之，對于一些國家計劃 內(nèi)的體育賽事，以及一些級別不高，不能吸引觀眾眼球的體育賽事， 其市場化運作的盈利空間就相對較小，因此，這些體育賽事運作市場 化的程度就較低。二、我國體育賽事的營銷策略體育賽事營銷的本質(zhì)是一種集合多方資源的整合營銷，在賽事 營銷過程

5、中體現(xiàn)出服務(wù)營銷的特色，這種營銷本身就是特殊形式的商 品交換過程。1營銷原則。體育賽事營銷有一條眾所周知的定律，那就是二 八定律，即對于所有的體育營銷項目而言，體育營銷項目本身的工作 只占全部工作的20%,當(dāng)然這是最核心的工作。還有80%的工作卻是 在項目之外的輔助工作。因此，將體育賽事營銷項目的資源盡可能做 精、做透、做足、做大而必須進行的輔助工作，往往是決定體育賽事 營銷成功與否的關(guān)鍵。另外，贊助商還需遵循一三原則，即贊助商的 體育贊助費用是一，用于市場推廣的配套費用是三。2體驗式營銷。體驗是一種創(chuàng)造觀念經(jīng)歷的活動，體驗營銷是 企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以管理為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得回憶的經(jīng)

6、歷活動。體育賽事營銷本身就是體驗式營銷，提供給消費者的體育賽 事服務(wù)產(chǎn)品，使之參與其中，并深刻感受到體育的魅力。當(dāng)消費結(jié)束 時，消費者又將體驗的過程作為記憶保存起來。3品牌營銷。體育賽事能否成為品牌賽事取決于以下三個條 件：（1）賽事本身具有很好的觀賞價值和很高的競技價值。（2）參加賽 事的運動員的競技水平和公眾影響。（3）賽事組織經(jīng)營者的賽事包裝 和市場運作。體育賽事要獲得良好的市場推動力，必須要創(chuàng)造品牌賽 事。4大眾傳媒營銷。通過與電視臺、報紙、廣播、雜志等進行全 方位的合作,可加大體育賽事的宣傳力度，擴大體育賽事的影響力。另 外，進行互聯(lián)網(wǎng)營銷是當(dāng)前體育賽事營銷的一個重要手段，通過網(wǎng)絡(luò)

7、在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可為網(wǎng)絡(luò)觀眾提供與體育 巨星交流的機會，還可深入了解自己喜愛的體育項目。5. 綠色營銷。綠色營銷，從廣義上講，泛指企業(yè)營銷活動中所 體現(xiàn)出的社會價值觀和倫理道德觀，從狹義上講，是指企業(yè)在營銷活 動中，探求消費者、企業(yè)與環(huán)境三方利益的協(xié)調(diào)。體育賽事營銷就是 企業(yè)在尋求消費者的興趣過程中，探求企業(yè)利益和社會精神文明建設(shè) 的協(xié)調(diào)互動。這種互動協(xié)調(diào)首先是一種企業(yè)與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)。同時, 體育賽事活動是在一種公平、公正、團結(jié)拼搏的體育道德規(guī)范的約束 下進行的，它給人良好的道德和倫理的熏陶，以及精神的愉悅、健康 的促進。體育產(chǎn)業(yè)還是“無煙”工業(yè)，是“綠色”產(chǎn)業(yè)。因此，體育 賽事營銷是一種具有綠色營銷內(nèi)涵和特征的營銷活動。6. 關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營 而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動。它更多地強調(diào)營銷 活動的互利性和戰(zhàn)略過程的協(xié)同性，注重信息溝通的雙向性和反饋的 及時性。因此，從本質(zhì)上講，關(guān)系營銷的目的就在于同消費者建立長 期的、相互依存的關(guān)系。體育賽事是一項關(guān)系到國家、社會或地區(qū)的 活動，需要與社會方方面面建立聯(lián)系，構(gòu)建廣泛的信息通道，建立與 多級組織或企業(yè)互動互利的關(guān)系。參考文獻：1 邢尊明等：體育賽事盈利模式研究.成都體育學(xué)院學(xué) 報