品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)

1、品牌營(yíng)銷(xiāo)（BM時(shí)代的到來(lái)序言九十年代中后期，全國(guó)興起了一股 CI 熱潮，不管大中小企 業(yè)，都言必 CI 。許多企業(yè)更是奉 CI 若神靈，把它視為解決企業(yè) 經(jīng)營(yíng)進(jìn)展障礙的靈丹妙藥，便傾注全身心地導(dǎo)入CI。然而與企業(yè)主愿望相佐的是，企業(yè)形象視覺(jué)是美觀(guān)了， CI 手冊(cè)厚厚一疊， 企業(yè)如獲至寶， 但遺憾的是市場(chǎng)業(yè)績(jī)短期內(nèi)并沒(méi)有相應(yīng)提升。 在 高期望的背后確實(shí)是大失落， 人們隨之而來(lái)開(kāi)始懷疑、 甚至否定 CI 。幾年后， CI 在國(guó)內(nèi)急劇降溫，大概被打入冷宮，難道 CI 確 實(shí)不適用嗎？為了力挽狂瀾，廣告界、營(yíng)銷(xiāo)界一再高呼，導(dǎo)入 CI 需要時(shí) 刻，需要企業(yè)上下齊心協(xié)力，按規(guī)范化操作，甚至毫無(wú)猶豫地貫 徹

2、執(zhí)行，可大多數(shù)企業(yè)功利心太強(qiáng)，經(jīng)受不起時(shí)刻的拖延，他們 需要見(jiàn)立馬見(jiàn)效益，投入就要盡快有產(chǎn)出，贏利即為真理。這批 新興的企業(yè)羽翼尚未豐滿(mǎn)， 剛剛完成原始積存， 不足以有超前投 資意識(shí)， 自然會(huì)急功近利， 最終是咨詢(xún)公司與企業(yè)不歡而散的結(jié) 局。誠(chéng)然，CI在國(guó)內(nèi)興起后，成就了相當(dāng)多的企業(yè)，他們抓住 機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)形象大蛻變，得到了質(zhì)的飛躍，成為國(guó)內(nèi)頗有競(jìng)爭(zhēng)力 的大品牌。 但關(guān)于大多數(shù)剛起步的中小企業(yè)， 他們還來(lái)不及美化 自己的企業(yè)形象， 更多的精力投入到品牌競(jìng)爭(zhēng)中去， 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占 有率，解決生存問(wèn)題，使企業(yè)立于不敗之地。 CI 對(duì)他們來(lái)講， 也許是一種遙遙無(wú)期的奢望。而這批中小企業(yè)又不得不進(jìn)展壯 大，

3、他們將依靠何種營(yíng)銷(xiāo)武器取勝市場(chǎng)呢？筆者依照多年的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)歷， 結(jié)合企業(yè)實(shí)踐與咨詢(xún)業(yè)的理 論提煉， 傾注桑迪營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)思想， 特不提出適合中小企業(yè) 過(guò)度成長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)（Brand Market，以下簡(jiǎn)稱(chēng)BM時(shí)代，也 許這才是適合企業(yè)快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略寶典。事實(shí)上，BM時(shí)代早以來(lái)臨，只是人們沒(méi)有留意罷了，我只 是領(lǐng)先提出這種理論體系，希望與眾多業(yè)內(nèi)朋友分享。CI神話(huà)的淡出，BM時(shí)代的來(lái)臨從太陽(yáng)神到三株時(shí)代 廣東太陽(yáng)神集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早導(dǎo)入 CI 的保健品企業(yè)，這對(duì)國(guó) 內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)界、 廣告界的確是一大推動(dòng)， 它促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新進(jìn)展，國(guó)內(nèi)專(zhuān)家后來(lái)將之歸納為“南派營(yíng)銷(xiāo)模式”的杰出代表。的 確憑借一流的 C

4、I 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，太陽(yáng)神在國(guó)內(nèi)迅速樹(shù)立了鮮亮而優(yōu) 越的企業(yè)形象， 使太陽(yáng)神系列產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)市場(chǎng)， 統(tǒng)領(lǐng)了保健品 行業(yè)的新潮流。以南派營(yíng)銷(xiāo)模式制勝的還有珠海巨人集團(tuán)的腦黃金， 他們的 行銷(xiāo)理念是追求一流的企業(yè)形象， 通過(guò)多種策略宣傳企業(yè)， 而后 帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，其典型特征是廣告形象一流、企業(yè)形象一流，靠 大廣告引導(dǎo)消費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)中充滿(mǎn)霸氣。他們成功了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó) 的消費(fèi)太不理性，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者不無(wú)選擇。自 95 年以后，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境開(kāi)始變化，消費(fèi)者在廣告的 刺激下，開(kāi)始變得麻木，千篇一律的廣告大戰(zhàn)、企業(yè)形象大戰(zhàn)使 他們厭倦， 甚至對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑， 這預(yù)示著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想也要相 應(yīng)調(diào)整。 還沒(méi)有

5、感受到這種潛移默化變革的南派營(yíng)銷(xiāo)代表， 卻遭 到失敗，依舊墨守陳規(guī)的太陽(yáng)神也風(fēng)光不再，人們不禁驚呼，營(yíng) 銷(xiāo)時(shí)代開(kāi)始變化了。而隨后新興的三株企業(yè)， 卻在短短的兩三年內(nèi)， 進(jìn)展如日中 天，從 30 多萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，到 95 年就實(shí)現(xiàn)近 20 億元的銷(xiāo)售奇跡， 到 96 年進(jìn)展至顛峰狀態(tài)， 實(shí)現(xiàn)單品 80 個(gè)億的銷(xiāo)售神話(huà)， 一躍成 為保健品的新霸主。 三株締造的營(yíng)銷(xiāo)帝國(guó)幾乎無(wú)人能敵， 在當(dāng)時(shí) 是空前的，到目前為止仍無(wú)人能及。與太陽(yáng)神營(yíng)銷(xiāo)模式不同的是，三株并不追求企業(yè)形象的完美，而實(shí)踐其品牌營(yíng)銷(xiāo)（BM戰(zhàn)略。人們能夠不必理會(huì)三株企業(yè) 形象背景， 但絕對(duì)逃不出三株口服液的宣傳網(wǎng)絡(luò)。 不管是街頭巷 尾、依舊土墻

6、、茅廁，到處可見(jiàn)三株的蹤影。橫幅、小報(bào)、電視 專(zhuān)題、咨詢(xún)大夫、墻體廣告等鋪天蓋地，試問(wèn)，還有誰(shuí)不被這種 營(yíng)銷(xiāo)氣概所制服？三株的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為 “北派營(yíng)銷(xiāo)模式” 的杰出代 表，與它相呼應(yīng)的還要紅極一時(shí)的鴻毛藥酒、 505 神功元?dú)獯?周林頻普儀等。它們的特點(diǎn)是，宣傳從消費(fèi)者的需求動(dòng)身，滿(mǎn)足 消費(fèi)心理而展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，因而大獲全勝，成就了一大批新興企業(yè)。 這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略較 CI 時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)更加進(jìn)步，而且更能體現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)的特色，特不適合中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期，這確實(shí)是BM時(shí)代的 開(kāi)端。從太陽(yáng)神到三株，正是營(yíng)銷(xiāo)從 CI制勝到BM制勝的轉(zhuǎn)變。 中國(guó)最大的治理資料庫(kù)下載BM時(shí)代的核心理念BM是一個(gè)全新的營(yíng)

7、銷(xiāo)理念與游戲規(guī)則，而且是一個(gè)被實(shí)踐驗(yàn)證了的、 行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方法， 特不適合新創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)與中 小企業(yè)。這比 CI 理論更適合中國(guó)國(guó)情，不論你是大企業(yè)，依舊 中小企業(yè)，貫徹執(zhí)行 BM策略，定會(huì)大有收益?？v橫觀(guān)看國(guó)內(nèi)健 康品市場(chǎng)，以及其它行業(yè)市場(chǎng)，以BM策略制勝的企業(yè)不勝枚舉， 且其成功率之高、進(jìn)展壯大速度之快超乎想象。為了盡快將BM理論推廣開(kāi)來(lái)，本文特不對(duì)其作深刻介紹與 案例研究，希望對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)，以及營(yíng)銷(xiāo)人士 有所啟迪。BM分四部分：品牌個(gè)性(brand perso nality )、品牌傳 播(bra nd com muni cati on)、品牌銷(xiāo)售(bra nd sal

8、es)、品牌治 理 (brand management)品牌個(gè)性：簡(jiǎn)稱(chēng)bp,包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象品牌傳播：簡(jiǎn)稱(chēng) bc ，包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、 廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示（在傳播上，BM與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所不同的是，BM的媒體能夠 是單一媒體，也但是幾種媒體組合，完全依照市場(chǎng)需要決定。 ）品牌銷(xiāo)售：簡(jiǎn)稱(chēng)bs，包括通路策略、人員推銷(xiāo)、店員促銷(xiāo)、 廣告促銷(xiāo)、事件行銷(xiāo)、優(yōu)惠酬賓品牌治理：簡(jiǎn)稱(chēng)bm （隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)制度、品牌維護(hù)、終 端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道治理、經(jīng)銷(xiāo)商治理BM時(shí)代的弄潮兒一一腦白金的劃時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)真正完整的BM時(shí)

9、代，是將品牌營(yíng)銷(xiāo)的多種策略融會(huì)貫穿， 巧妙組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)的。腦白金的成功是BM時(shí)代成功的杰出典范， 一個(gè)以 50 萬(wàn)起家，在企業(yè)形象為負(fù)值的情形下，是如何靠品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略制勝， 成為低靡時(shí)期保健品的奇跡呢？更況且， 在當(dāng)時(shí) 的背景下，容不得其彰顯企業(yè)形象，人們只明白有腦白金，而不 明白有巨人、史玉柱，甚至連康奇、健特也令人撲塑迷奇，摸不 著頭腦。腦白金的成功營(yíng)銷(xiāo)，足以見(jiàn)證 BM的巨大威力。首先腦白金注重的是品牌個(gè)性塑造， 腦白金命名策略充滿(mǎn)奇 妙感，甚至大大提升了產(chǎn)品檔次，完全凌駕于同類(lèi)競(jìng)品之上，令 他們望塵莫及，無(wú)從跟進(jìn)。其推出的年輕態(tài)品牌概念，足以使腦 白金成為新時(shí)代的保健品王者，而絕非單項(xiàng)

10、功能的領(lǐng)頭羊。腦白 金的包裝追求科技色調(diào)的同時(shí)， 更在乎終端陳列的展示效果， 擺 放貨架上視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，在當(dāng)時(shí)可謂絕無(wú)僅有。腦白金的消費(fèi) 對(duì)象被訴求為男女都能、老中皆宜，而且適合在城鎮(zhèn)市場(chǎng)銷(xiāo)售， 定價(jià)也合乎中等消費(fèi)水準(zhǔn)。更有甚者，腦白金提出禮品概念，使 品牌與禮品專(zhuān)門(mén)快劃上了等號(hào)，這些確實(shí)是腦白金的品牌個(gè)性。其次，腦白金在入市初期的品牌傳播上，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，選 擇單一報(bào)媒為主，以獨(dú)創(chuàng)的軟文營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟市場(chǎng)，效果頗佳，兩到 三個(gè)月，專(zhuān)門(mén)快就啟動(dòng)了市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期，腦白金動(dòng)用 了最具傳播力的電視媒體。 在媒體傳播時(shí)，特不注重單項(xiàng)媒體的 突出、媒體種類(lèi)的搭配、廣告表現(xiàn)的合理組合，以及投放策略， 不管報(bào)媒、電視，依舊戶(hù)外，腦白金始終如一地傳達(dá)品牌內(nèi)涵為了迅速掀起購(gòu)買(mǎi)熱潮， 腦白金推出系列公關(guān)活動(dòng)， 如大派 送，以此引起社會(huì)關(guān)注，塑造口碑形象，提升品牌價(jià)值。在終端 方面， 特不注重軟硬終端的建設(shè)與引導(dǎo)， 與大媒體形成整合傳播 之勢(shì)。第三，腦白金的營(yíng)銷(xiāo)理念以“ 721 原則”為準(zhǔn)，即 70%的精 力放在消費(fèi)者身上， 20%的精力放在終端，僅將 10%的精力投入 到經(jīng)銷(xiāo)商方面，可見(jiàn)其市場(chǎng)之遠(yuǎn)見(jiàn)。每到一個(gè)新市場(chǎng)，總是廣告 開(kāi)道，刺激當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，促使經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款提貨，將其納入營(yíng)銷(xiāo)體系 中來(lái)