第六章__旅游產(chǎn)品策略

1、 第六章 旅游產(chǎn)品策略每個(gè)人腳下必須有一塊屬于自己的土地每個(gè)人腳下必須有一塊屬于自己的土地Logo 本章在4PS的基礎(chǔ)上分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，重點(diǎn)講解營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等三大策略，而銷售渠道策略將在后面章節(jié)專門講解。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合（旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4PS）產(chǎn)品（產(chǎn)品（product）價(jià)格（價(jià)格（price）銷售渠道（銷售渠道（place）促銷（促銷（promotion)本章主要內(nèi)容v旅游產(chǎn)品概述v旅游產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略v旅游產(chǎn)品開發(fā)策略v旅游產(chǎn)品組合策略v旅游產(chǎn)品品牌和營(yíng)銷文化的策劃第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述 v旅游產(chǎn)品的構(gòu)成v旅游產(chǎn)品的特性買衣服時(shí)，導(dǎo)購一般會(huì)給你什么意見？ 案

2、例：為顧客設(shè)計(jì)形象案例：為顧客設(shè)計(jì)形象v美國(guó)、德國(guó)的一些服裝商店，不久前推出一種“形象設(shè)計(jì)服務(wù)”。店里專門聘請(qǐng)形象設(shè)計(jì)專家為每一位前來的顧客設(shè)計(jì)形象。專家根據(jù)顧客的身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟(jì)條件等情況，出主意，做參謀，指導(dǎo)顧客該買什么服裝，配什么領(lǐng)帶或飾物；頭發(fā)做成什么式樣與服裝、身材最相稱；穿什么顏色和款式的鞋才能相得益彰等等，從而使服裝及其各種配套物品最能體現(xiàn)顧客的長(zhǎng)處，達(dá)到風(fēng)度可人的理想境界。這項(xiàng)服務(wù)推出后，立即受到廣泛歡迎，一時(shí)間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套地購買，商店收入頓時(shí)大增。v試析試析v為什么服裝店為顧客設(shè)計(jì)形象會(huì)使顧客如云、收益大增？為什么服裝店為顧客設(shè)計(jì)形象會(huì)使顧客如云、收

3、益大增？ 分分 析析v從市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)看產(chǎn)品，產(chǎn)品是“整體產(chǎn)品”概念。這一觀念認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)整體的概念，它不僅包括產(chǎn)品本身，而且包括了各種服務(wù)，以滿足需求，為消費(fèi)者提供一種整體的滿足。購買者所需要獲得的是一個(gè)滿意的整體，而不是對(duì)某一實(shí)體的占有。 分分 析析v產(chǎn)品核心n購買服裝的目的、給購買者帶來的利益、購買服裝的用途。如求美、打扮、保暖和其他社會(huì)需要v產(chǎn)品形體n服裝的款式、花色、規(guī)格、布料等看得見、摸得著的東西v產(chǎn)品附加利益n為顧客設(shè)計(jì)形象 一般產(chǎn)品的構(gòu)成核心利益核心利益或服務(wù)或服務(wù)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品他的牛奶為啥賣不出去？他的牛奶為啥賣不出去？一個(gè)民工模樣

4、的人用自行車載著鮮奶，在中一個(gè)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在中大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個(gè)牌子樹了一個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門新鮮牛奶，送貨上門”。他。他站在那里已有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，他用近乎站在那里已有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個(gè)人。而每一乞求的表情望著過路的每一個(gè)人。而每一次，他都失望了。次，他都失望了。 他只是在賣牛奶嗎？他只是在賣牛奶嗎？ 衛(wèi)生健康衛(wèi)生健康牛奶牛奶包裝、標(biāo)包裝、標(biāo)簽、品牌簽、品牌他本人、自行他本人、自行車、場(chǎng)地、服車、場(chǎng)地、服務(wù)務(wù)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品

5、概念牛奶中內(nèi)含的五種利益營(yíng)養(yǎng)健壯營(yíng)養(yǎng)健壯- 核心利益核心利益 牛奶牛奶/包裝包裝/賣者賣者/工具工具-有形利益有形利益 干凈干凈/好味道好味道/送貨送貨-期望利益期望利益 定期安排家庭奶場(chǎng)旅游定期安排家庭奶場(chǎng)旅游- 附加利益附加利益 提供牛奶飲食之法提供牛奶飲食之法-潛在利益潛在利益 產(chǎn)品的五個(gè)層次（產(chǎn)品的五個(gè)層次（以洗衣機(jī)為例以洗衣機(jī)為例）最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購買產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件購買產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件核心核心 產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)

6、品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益未來可能發(fā)展的產(chǎn)品未來可能發(fā)展的產(chǎn)品洗衣洗衣洗衣機(jī)洗衣機(jī)甩干、定時(shí)甩干、定時(shí)免費(fèi)維修免費(fèi)維修智能化智能化第一節(jié)第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的概念: 指人們?yōu)楂@取指人們?yōu)楂@取、使用或消費(fèi)的目的使用或消費(fèi)的目的而提供給市場(chǎng)的一切東西而提供給市場(chǎng)的一切東西，以滿足某種欲望和需要以滿足某種欲望和需要.。指一切能滿足顧客某種需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品（指一切能滿足顧客某種需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品（Goods）和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)(Service).旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品:是指經(jīng)營(yíng)者為了滿足旅游者在旅游活動(dòng)

7、中的各是指經(jīng)營(yíng)者為了滿足旅游者在旅游活動(dòng)中的各種需求種需求，而向旅游市場(chǎng)提供的各種物質(zhì)產(chǎn)品而向旅游市場(chǎng)提供的各種物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)精神產(chǎn)品品、和旅游服務(wù)的組合和旅游服務(wù)的組合。由旅游資源由旅游資源、旅游設(shè)施旅游設(shè)施、旅旅游服務(wù)和旅游商品等多種要素組合而成游服務(wù)和旅游商品等多種要素組合而成。v旅游產(chǎn)品？n一條旅游線路？n一個(gè)農(nóng)家樂旅游項(xiàng)目？n泰山景區(qū)？n楊家埠年畫？n為客人提供的客房與服務(wù)？ 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成旅游經(jīng)歷旅游經(jīng)歷核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品v酒店服務(wù)應(yīng)滿足哪些利益？酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益1.旅館提供住宿服務(wù)旅館提供住宿服務(wù)- 2.床床/浴室浴室/牙刷牙刷/浴巾浴巾-

8、 3.干凈干凈/整潔整潔/方便方便/安靜安靜- 4.為情侶送上夢(mèng)之夜酒水為情侶送上夢(mèng)之夜酒水- 5.家的感覺家的感覺- 核心核心 產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品滿足的利益程度不同，顧客關(guān)系不同無核心利益無核心利益/無形式利益無形式利益-無顧客無顧客 僅有核心利益和形式利益僅有核心利益和形式利益-有零星顧客有零星顧客 滿足到期望利益滿足到期望利益-有滿意顧客有滿意顧客 滿足到附加利益滿足到附加利益-有偏愛顧客有偏愛顧客 滿足到潛在利益滿足到潛在利益-有忠誠(chéng)顧客有忠誠(chéng)顧客 ( (二二) )旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)特點(diǎn)特點(diǎn)表現(xiàn)表現(xiàn)營(yíng)銷啟示營(yíng)銷啟示組合連續(xù)

9、性組成旅游產(chǎn)品的各要素大都可以獨(dú)立,但在旅游過程中需連續(xù)提供。旅游業(yè)供給要配套成龍、完整無缺“環(huán)環(huán)緊扣。購買租借性購買過程既無商流，也無物流，故旅游產(chǎn)品的“出售”實(shí)質(zhì)上是租借。營(yíng)銷過程應(yīng)注重顧客體驗(yàn)。在顧客“租借”旅游產(chǎn)品要素的過程中，提供顧客高質(zhì)量的體驗(yàn)。價(jià)值時(shí)效性旅游產(chǎn)品只有當(dāng)旅游者購買并在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，各種資源、設(shè)施物品和服務(wù)的結(jié)合才表現(xiàn)為產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。能使我們更深刻地體會(huì)到營(yíng)銷策略的運(yùn)用在旅游產(chǎn)品銷售中的重要性。使用價(jià)值無形感受性旅游產(chǎn)品的基本功能是讓旅游者得到文化精神方面的最大享受。即提供給旅游者的使用價(jià)值最主要的是一種無形的感受，這種感受因個(gè)體不同而不同。旅游企業(yè)要開

10、發(fā)和生產(chǎn)獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品，重視對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)，力求完美地為旅游者服務(wù)，不斷變化和豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品形象，強(qiáng)化旅游者的感受整體產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的意義整體產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的意義1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。 4. 整體產(chǎn)品概念

11、為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略v旅游產(chǎn)品生命周期的概念v旅游產(chǎn)品生命周期階段的劃分方法v旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)v旅游產(chǎn)品生命周期策略 旅游產(chǎn)品生命周期的概念（PLC） 旅游產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期（Product life cycle）是指某種旅游產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)開始，經(jīng)過成長(zhǎng)期、成熟期，最后被淘汰、退出市場(chǎng)的整個(gè)過程。銷售量投放期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)時(shí) 間ABC 旅游產(chǎn)品生命周期曲線圖銷售額投放期v投放期是旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初始

12、階段。由于產(chǎn)品知名度不高，因而銷售額增長(zhǎng)緩慢且不穩(wěn)定，銷售增長(zhǎng)率多低于0.1%，由于前期投資和廣告費(fèi)，甚至虧損。該階段同行競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少。 例如：汽車露營(yíng)地案例v康師傅方便面n康師傅進(jìn)入方便面行業(yè)，當(dāng)時(shí)內(nèi)地的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化：一極是國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價(jià)格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費(fèi)不起?？吹竭@種市場(chǎng)情況n康師傅經(jīng)過上萬次的口味測(cè)試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：內(nèi)地人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品?？紤]到內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)能力，最后把售價(jià)定在1.98元人民幣。案例v與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。1992年，

13、當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)的廣告意識(shí)，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬元。當(dāng)時(shí)大陸的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段插播廣告只需500元人民幣。為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。成長(zhǎng)期v新的旅游產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)基本定型，主題明確。銷售額穩(wěn)步上升，銷售增長(zhǎng)率為0.1%10%，企業(yè)利潤(rùn)大幅度提高。于此同時(shí)，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始進(jìn)入該市場(chǎng)，展開競(jìng)爭(zhēng)。河南漂流：盛宴后的反思河南漂流：盛宴后的反思v“中原第一勇士漂”v中原峽谷第一漂 v中原第一漂 v千里洛河第一漂 v北國(guó)第一漂 v老少咸宜皆可漂

14、 v中原唯一森林漂 豫西大峽谷漂流雪花谷漂流鸛河漂流洛河漂流淇河漂流寶天曼漂流伊河漂流河南漂流：盛宴后的反思v“白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“北國(guó)第一漂”、“中原第一漂”、“中原峽谷第一漂”、“中原第一勇士漂”、“中國(guó)第一森林漂”如此眾多號(hào)稱“第一漂”的河南漂流廣告詞，真叫人眼花繚亂。它們到底誰才是真正的第一，不要說一般了！河南漂流：盛宴后的反思v近幾年，漂流憑著親水性、驚而不險(xiǎn)的魅力，逐漸成為生態(tài)游的一大亮點(diǎn)。自從2003年河南省第一家漂流景區(qū)灌河漂流誕生，掀起了夏季漂流風(fēng)。v其后，伊河漂流、寶天曼漂流、豫西大峽谷漂流、堯山第一漂等多家漂流景區(qū)遍地花開，漂流業(yè)進(jìn)入“井噴式”發(fā)展階段。

15、v河南漂流已由2007年以前灌河漂流一枝獨(dú)秀進(jìn)入到百花齊放的時(shí)代，截至今年，全省大大小小號(hào)稱漂流的景區(qū)或景點(diǎn)已有30多家。河南漂流：盛宴后的反思v隱憂之一:盲目跟風(fēng)v隱憂之二:標(biāo)準(zhǔn)缺失v隱憂之三:安全隱患v隱憂之四:生態(tài)災(zāi)難 v隱憂之五:監(jiān)管空白 成熟期v成熟期是旅游產(chǎn)品的主要銷售階段。旅游產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品或老牌產(chǎn)品產(chǎn)品銷售額逐漸達(dá)到高峰而趨于緩慢增長(zhǎng)，銷售量增長(zhǎng)率大于10%。旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力發(fā)揮到最大，產(chǎn)品擁有很大的市場(chǎng)占有率，企業(yè)利潤(rùn)也達(dá)到最高水平。旅游市場(chǎng)已趨于飽和，供求基本平衡，但旅游企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)處于最激烈的階段。v例如：休閑旅游線路 ；電腦、電視機(jī)衰退期v旅游產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)的階段

16、。這一時(shí)期的旅游產(chǎn)品已無法滿足人們不斷變化的需求，銷售量銳減，銷售增長(zhǎng)率出現(xiàn)負(fù)數(shù)，許多旅游企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，退出了旅游市場(chǎng)。于此同時(shí)，市場(chǎng)出現(xiàn)新的產(chǎn)品或替代產(chǎn)品。如：傳統(tǒng)的觀光游，如歐洲十國(guó)十日游，歐洲深度游等 請(qǐng)分析下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話電腦電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)v1.快速撇脂策略。即以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤(rùn)，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。實(shí)施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹立品牌

17、形象。一般而言，在產(chǎn)品引入階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較。v2.緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤(rùn)。實(shí)施這一策略的條件是：市場(chǎng)規(guī)模較??；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大。v3.快速滲透策略。以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模

18、和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。v4.緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)可擴(kuò)大銷售，低促銷費(fèi)用可降低營(yíng)銷成本，增加利潤(rùn)。這種策略的適用條件是：市場(chǎng)容量很大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感；存在某些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，但威脅不大。三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）投放期營(yíng)銷策略高價(jià)低促銷策略（緩慢撇脂）高價(jià)高促銷策略（快速撇脂）低價(jià)低促銷策略（緩慢滲透）低價(jià)高促銷策略（快速滲透）高低低高價(jià) 格促 銷v 2010.9.17 網(wǎng)上預(yù)訂viPhone裸機(jī)方案：聯(lián)通引入中國(guó)市場(chǎng)的三款手機(jī)訂價(jià)分別為，3G-8GB, 4999元； 3GS-16GB，588

19、0元；3GS-32GB，6999元。v沒有鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，沒有讓人眼熱的促銷配套。viPhone為何定價(jià)如此之高呢？ 神農(nóng)山（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 v1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，開發(fā)新的用途等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。v2.尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。v3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。v4.適時(shí)降價(jià)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激

20、發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng)。案例v紅色王老吉n紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。n紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。案例n制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開

21、來。案例n紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。案例n餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。n最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。（三

22、）成熟期的營(yíng)銷策略（三）成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整 營(yíng)銷組合調(diào)整營(yíng)銷組合調(diào)整“三個(gè)調(diào)整”v1.市場(chǎng)調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。v2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。v3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整。即通過對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。v錦繡中華n“開中國(guó)人造景觀之先河”，具有顯著地標(biāo)意義的深圳華

23、僑城主題公園 成熟期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購買，主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷，加大R&D等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)（四）衰退期的營(yíng)銷策略（四）衰退期的營(yíng)銷策略放棄策略放棄策略收縮策略收縮策略集中策略集中策略繼續(xù)策略繼續(xù)策略v1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。v2

24、.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。v3.收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。v4.放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。可以采取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。Logo（二）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略生命周期階段產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)營(yíng)銷策略投入期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解；產(chǎn)品

25、的投資額大，銷售額低，利潤(rùn)??；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少1、進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳2、制定一個(gè)合理的價(jià)格成長(zhǎng)期產(chǎn)品日趨成熟，且基本上被市場(chǎng)所接受；生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用下降，利潤(rùn)增加1、根據(jù)產(chǎn)品反饋信息，進(jìn)一步完善和改進(jìn)產(chǎn)品2、加強(qiáng)產(chǎn)品促銷成熟期產(chǎn)品廣為消費(fèi)者接受；需求量趨于飽和，銷售增長(zhǎng)趨緩1、尋求消費(fèi)者新的旅游需求，增設(shè)盡可能多的服務(wù)項(xiàng)目2、尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)3、對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行重組衰退期銷售量急劇下降，利潤(rùn)迅速減少1、立刻放棄連變動(dòng)成本都無法補(bǔ)償?shù)漠a(chǎn)品2、對(duì)疲軟產(chǎn)品進(jìn)行處理3、對(duì)于滯銷產(chǎn)品，分析其滯銷原因，使其銷售量回升投放期投放期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期銷量銷量低低快速增長(zhǎng)快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)并達(dá)到高峰下降

26、利潤(rùn)利潤(rùn)虧損虧損利潤(rùn)上升利潤(rùn)上升最高利潤(rùn)并開始減少大幅下降市場(chǎng)分額市場(chǎng)分額低低擴(kuò)大擴(kuò)大最大至市場(chǎng)飽和下降顧客顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者市場(chǎng)大眾市場(chǎng)大眾市場(chǎng)大眾落后者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者少數(shù)少數(shù)逐漸增加逐漸增加快速增加至最多減少營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng)保持酌情退出產(chǎn)品產(chǎn)品基本的產(chǎn)品基本的產(chǎn)品改進(jìn)和擴(kuò)展改進(jìn)和擴(kuò)展的產(chǎn)品的產(chǎn)品多樣的產(chǎn)品合理的產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格相對(duì)高價(jià)相對(duì)高價(jià)滲透價(jià)格滲透價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格銷價(jià)分銷分銷全方位的全方位的密集性的密集性的密集性的選擇性的促銷促銷產(chǎn)品知曉產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌偏好品牌忠實(shí)選擇性的 PLC的啟示 沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷

27、者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!第二節(jié) 旅游產(chǎn)品的組合策略n產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線產(chǎn)品線和和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。即企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)范圍。的組合。即企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)范圍。n產(chǎn)品線產(chǎn)品線： 是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。關(guān)的產(chǎn)品。n產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。定產(chǎn)品。看

28、圖，說一說首旅集團(tuán)有幾條產(chǎn)品線？Logo產(chǎn)品線組合的廣度產(chǎn)品線的深度自然風(fēng)光游歷史文化游戶外娛樂游山水游瀑布游峽谷游溫泉游文物古跡游民俗風(fēng)情游博物館游國(guó)家公園森林狩獵垂釣舉例：舉例： 某一旅行社產(chǎn)品線的廣度、深度某一旅行社產(chǎn)品線的廣度、深度寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度與長(zhǎng)度寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度與長(zhǎng)度 清潔劑清潔劑牙膏牙膏肥皂肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾象牙雪德來夫特汰漬快樂奧克雪多德希波爾德奎尼伊拉格利格利佳潔士佳潔士象牙柯克斯洗污佳美香味寶潔凈海岸玉蘭油幫寶適幫寶適露膚露膚媚人粉撲旗幟絕頂產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的相關(guān)概念v1、產(chǎn)品組合的寬度：、產(chǎn)品組合的寬度：v 指

29、該公司有多少條不同的產(chǎn)品線（寶潔指該公司有多少條不同的產(chǎn)品線（寶潔-5）；）；v2、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：v 指該公司的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)（寶潔指該公司的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)（寶潔-25 ）；）；v3、產(chǎn)品組合的深度：、產(chǎn)品組合的深度：v 指產(chǎn)品線中的每一種產(chǎn)品有多少個(gè)品種（如：佳潔士有三指產(chǎn)品線中的每一種產(chǎn)品有多少個(gè)品種（如：佳潔士有三種規(guī)格和兩種配方，其深度為種規(guī)格和兩種配方，其深度為6）；）；v4、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：v 指該公司各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和分銷渠道等指該公司各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和分銷渠道等方面的相關(guān)程度。如：方面的相

30、關(guān)程度。如：港中旅港中旅香港中旅集團(tuán)有限公司（港中旅集團(tuán)）創(chuàng)立與1928年4月，是總部設(shè)在香港的中資企業(yè)之一?，F(xiàn)在發(fā)展成為以旅游為主業(yè)，以實(shí)業(yè)投資（鋼鐵）、房地產(chǎn)、物流貿(mào)易為支柱產(chǎn)業(yè)的海內(nèi)外知名的大企業(yè)集團(tuán)。是中央直接管理的國(guó)有重要骨干企業(yè)，截止2010你啊你，主營(yíng)業(yè)近500億元，在香港和內(nèi)地共有員工4.5萬人?！爸袊?guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)”排名第一。港中旅旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)v旅行社板塊中國(guó)旅行社總社是中國(guó)大綠歷史最悠久、規(guī)模最大、網(wǎng)絡(luò)最全、實(shí)力最雄厚的旅行社企業(yè)。在國(guó)內(nèi)擁有8打區(qū)域公司、160個(gè)分、子公司、500家直營(yíng)門市，在海外16個(gè)國(guó)家和地區(qū)分布有20多家旅行社，連續(xù)數(shù)年排名全國(guó)百強(qiáng)旅行社第一名。 v酒

31、店板塊港中旅酒店管理公司以“維景”、“旅居”兩大系列四個(gè)品牌實(shí)施整合重組，已投資、管理47家酒店，是央企最大的酒店管理集團(tuán)，在“全球酒店集團(tuán)300強(qiáng)”中名列第43位。 港中旅旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)v景區(qū)業(yè)務(wù)三大系列景區(qū)：以世界之窗、錦繡中華為代表的傳統(tǒng)人造主題公園景區(qū)，以珠海海泉灣、青島海泉灣、咸陽海泉灣、赤壁海泉灣、成都花水灣為代表的溫泉休閑度假區(qū)，以嵩山位代表的山地休閑度假景區(qū)，同時(shí)進(jìn)入景區(qū)配套業(yè)務(wù)，投資管理了廬山、黃山、衡山等多條索道和長(zhǎng)春凈月潭滑雪場(chǎng)。v集團(tuán)正積極推進(jìn)北京、河北、河南、廣東、海南、遼寧等地的綜合性旅游度假區(qū)相目。 港中旅 旅游業(yè)務(wù)板塊v在線旅游業(yè)務(wù)：芒果網(wǎng)v旅游客運(yùn)業(yè)務(wù)：在粵港跨境

32、業(yè)務(wù)中保持市場(chǎng)占有率第一；v演藝業(yè)務(wù)擁有以“功夫傳奇”為代表的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌劇，成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的先行者和成功典范；v高爾夫球會(huì)的深圳聚豪高而夫球場(chǎng)改造升級(jí)達(dá)到了45洞的規(guī)模，躋身身全國(guó)高而夫俱樂部前列。 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策v1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合、擴(kuò)大產(chǎn)品組合v 開拓寬度開拓寬度: 在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品線；在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品線；v 加強(qiáng)深度加強(qiáng)深度: 在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。v2、縮減產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合v3、產(chǎn)品線延伸組合、產(chǎn)品線延伸組合向上延伸：向上延伸：在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目；在原有的產(chǎn)品線內(nèi)

33、增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目；向下延伸：向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加抵擋產(chǎn)品項(xiàng)目；在高檔產(chǎn)品線中增加抵擋產(chǎn)品項(xiàng)目；雙向延伸：雙向延伸：指企業(yè)的產(chǎn)品線向上下兩個(gè)方向延伸。指企業(yè)的產(chǎn)品線向上下兩個(gè)方向延伸。第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品的開發(fā)Logo三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）旅游新產(chǎn)品的概念和種類（一）旅游新產(chǎn)品的概念和種類 旅游新產(chǎn)品，是指由旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計(jì)生產(chǎn)，或者在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上做出重大改進(jìn)，使其在內(nèi)容、服務(wù)方式、結(jié)構(gòu)、設(shè)備性能等方面更為科學(xué)合理的產(chǎn)品。 旅游新產(chǎn)品分為創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品三種。 Logo 創(chuàng)新型新產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者一種新的需求的全新產(chǎn)品，其開發(fā)周期較長(zhǎng)，所需投資較多，而且風(fēng)

34、險(xiǎn)較大。 換代型新產(chǎn)品是對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行較大改革后生成的產(chǎn)品。 改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行局部形式上改進(jìn)的旅游產(chǎn)品。 SOLANA藍(lán)色港灣vSOLANA藍(lán)色港灣，一個(gè)充滿了燦爛陽光、幽靜湖水、優(yōu)雅建筑、浪漫小徑的購物公園，一個(gè)位于亞洲最大的城市公園朝陽公園西北湖岸的歐式商業(yè)小鎮(zhèn)。vSOLANA藍(lán)色港灣國(guó)際商區(qū)19棟2至3層的歐式建筑洋溢著濃郁的異域風(fēng)情，按不同的功能劃分為美瑞時(shí)尚百貨、SOLANA MALL、活力城主題店、品牌街、亮馬食街、亮碼頭酒吧街、中央廣場(chǎng)等區(qū)域。涵蓋了1000余個(gè)知名品牌，600多家零售名店，30多家餐飲美食，20多家臨水酒吧以及傳奇時(shí)代影城、全明星

35、滑冰俱樂部、大型KTV等豐富的選擇。v和傳統(tǒng)的購物中心相比，在SOLANA藍(lán)色港灣藍(lán)天白云代替了天花板，自然清風(fēng)代替了空調(diào)管道新風(fēng)，原汁原味的歐式建筑、寬窄適宜的街道，再?zèng)]有人潮擁擠的逼迫感，為消費(fèi)者創(chuàng)造出了一個(gè)舒適迷人、富有親和力的開放式購物環(huán)境，讓消費(fèi)者仿佛在數(shù)分鐘內(nèi)從擁擠的北京來到了浪漫典雅的歐洲。vLifestyle Shopping Center源起于美國(guó)，并在上世紀(jì)八、九十年代得到蓬勃發(fā)展。它提供給消費(fèi)者的不僅是新穎多樣的購物休閑方式，更有傳統(tǒng)商業(yè)無法比擬的優(yōu)美景觀視野及開放的體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境。LogoLogo主題樂園的代表 迪斯尼樂園LogoLogo產(chǎn)品創(chuàng)新策略產(chǎn)品創(chuàng)新策略 v迪斯尼

36、的一個(gè)著名的口號(hào)是“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”，它多年長(zhǎng)期堅(jiān)持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，每年補(bǔ)充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，不斷給游客新鮮感。 Logov迪斯尼樂園的產(chǎn)品創(chuàng)新策略包括創(chuàng)新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品。v迪斯尼公司每推出一部新的卡通片就會(huì)在主題公園中增加一個(gè)新的人物；v樂園實(shí)行不斷增加新的游樂場(chǎng)所、設(shè)施及服務(wù)方式的經(jīng)營(yíng)策略來吸引回頭客。Logo迪斯尼員工必須迅速學(xué)習(xí)的語言（意識(shí)）迪斯尼員工必須迅速學(xué)習(xí)的語言（意識(shí)）n員工是“演員表上的演員”n顧客是“貴賓”n群眾是“觀眾”n值班是“表演”n職務(wù)是“角色”n制服是“戲裝”n人事部門是“分派角色的部門”n當(dāng)班是“在舞

37、臺(tái)上”n下班是“在后臺(tái)”Logo服務(wù)精細(xì)化服務(wù)精細(xì)化v在停車場(chǎng)會(huì)有游覽車把游客從停車場(chǎng)送到售票處；v在公園入口處會(huì)有不同的代步工具，童車、輪椅、電動(dòng)輕便車等一應(yīng)俱全，供不同需求的游客選用；v游客如果帶了寵物也可以找到專門的地方代為照看；v車鑰匙反鎖在車?yán)镆部梢郧笾谕＼噲?chǎng)的巡游員，無須給鎖匠打電話，無須等候，無須付費(fèi)。 Logo89Logo1994年建成。是香港中旅集團(tuán)在深圳華僑城創(chuàng)建的又一大型文化旅游景點(diǎn)區(qū)。它將世界奇觀、古今名勝、歷史遺址、自然風(fēng)光、各國(guó)民居、異國(guó)雕塑、民俗風(fēng)情、民間歌舞等匯于一園，讓游人通過世界之窗，了解外部世界的美妙奇觀。Logov“新增項(xiàng)目+活動(dòng)策劃+藝術(shù)表演+節(jié)日慶

38、典=市場(chǎng)” v要求每年有新項(xiàng)目推出。Logo西雙版納靚女的傣族服飾七月九日，深圳民俗村2004 西雙版納風(fēng)情月開幕，活動(dòng)以大象、美女、水為主題，伴中外游客共度夏日清涼。LogoLogo環(huán)球嘉年華v“環(huán)球嘉年華”(worldcarnival)是一項(xiàng)巡回游樂活動(dòng)品牌。歐洲歷史最久的游樂園經(jīng)營(yíng)家族Stevens家族的第三代掌門人W illiamFStevens將家族品牌發(fā)展成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂品牌之一。v2001年,W illiam和在商界具有豐富經(jīng)驗(yàn)的Hanslodders與香港金海岸有限公司一起,合作成立了香港匯翔有限公司,注冊(cè)商標(biāo)“環(huán)球嘉年華”,專業(yè)經(jīng)營(yíng)巡回式游樂場(chǎng)Logo

39、“移動(dòng)+整合”v環(huán)球嘉年華的場(chǎng)地都是向當(dāng)?shù)卣饨枋褂玫?使用期限即為活動(dòng)時(shí)間,大致在一個(gè)月到兩個(gè)月之間,它的大型游藝機(jī)也是向歐洲各大家族租借的,機(jī)器來自13個(gè)國(guó)家，以保證機(jī)器的更新?lián)Q代和安全性能。v固定工作人員很少,每到一處都在當(dāng)?shù)卣斜I馬,活動(dòng)期滿即解聘,節(jié)約了很多的員工支出。Logo角色扮演：清明上河園的清潔工（左）角色扮演：沈陽故宮的佩刀保安（右）LogoLogoLogoLogoLogo課堂思考課堂思考第五節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略 浙江的嵊州是中國(guó)的領(lǐng)帶之鄉(xiāng)，一條領(lǐng)帶如果原料成本、勞動(dòng)力都加在一塊，也就5元錢成本。但是如果打上商標(biāo)，到了杭州就賣50元，到北京就賣100元，但貼國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)帶

40、最高的是288元，而貼國(guó)外一般品牌的就（每條）588元，688元，貼名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？ 品品 牌牌 學(xué)習(xí)目標(biāo)v理解品牌的內(nèi)涵v明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別v領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。一、品牌的含義v品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 106 107Logo 品牌的含義Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管 109Chap 0n （l）品牌名稱）品牌名稱（Brand Name）。是指品牌中可以用）。是指品牌中可以用語言稱呼語言稱呼的部分。的部分。短小簡(jiǎn)明，容易拼讀、識(shí)別和記憶；能傳遞產(chǎn)品的利益；名稱要具有吉祥色彩。例如，可口可樂（例如，可口可樂（Cocacola）、方太（）、方太（ fotile ）、阿香婆）、阿香婆 。 110 1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料“蝌蝌啃蠟”。古怪的味道，加上古怪