中海_深圳中海香蜜湖1號項(xiàng)目后評估報告_28頁

1、房策網(wǎng) 更多房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載深圳深圳【 【中海香蜜湖中海香蜜湖 1 號號】 】項(xiàng)項(xiàng)目目后后評評估估報報告告中海地中海地產(chǎn)產(chǎn)集集團(tuán)團(tuán)有限公司后有限公司后評評估工作小估工作小組組二二八年九月八年九月房策網(wǎng) 更多房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載第 1 頁 共 27 頁深圳深圳【 【中海香蜜湖中海香蜜湖 1 號號】 】項(xiàng)項(xiàng)目后目后評評估估報報告告前言：深圳中海香蜜湖 1 號項(xiàng)目是深圳公司的第一個高檔別墅項(xiàng)目，2004 年 4 月 16 日取得土地使用權(quán)后，于 2005 年 5 月開始進(jìn)行樁基施工，至 2007 年 8 月全部入伙，2008年 2 月達(dá)到后評估時點(diǎn)（數(shù)據(jù)截止時間為：2008 年 4 月 20 日）。

2、基于對項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和失敗教訓(xùn)的吸取之目的，希望本后評估報告能為今后開發(fā)的類似項(xiàng)目提供一定的借鑒。深圳中海香蜜湖 1 號項(xiàng)目后評估過程中，深圳公司同事認(rèn)真對待，努力工作，總部的財務(wù)資金部、投資管理部、規(guī)劃設(shè)計中心和營銷策劃中心及發(fā)展管理部也積極地參與其中，在此表示謝意。目目 錄錄【核心內(nèi)容提要】 .2【項(xiàng)目概況及評估綜述】.3【項(xiàng)目投資管理評估】.3【項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計工作評估】.4【項(xiàng)目營銷工作評估】 .12【項(xiàng)目進(jìn)度、工程管理評估】.19【項(xiàng)目成本管理評估】 .25房策網(wǎng) 更多房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載第 2 頁 共 27 頁【 【核心內(nèi)容提要核心內(nèi)容提要】 】、投投資資管理管理評評估估本地塊為凈地轉(zhuǎn)

3、讓項(xiàng)目，我公司通過公開拍賣方式競得，故在土地協(xié)議的執(zhí)行方面比較順利。 、財務(wù)財務(wù)管理管理評評估估從本項(xiàng)目的凈利潤、成本利潤率、內(nèi)部收益率、動態(tài)回收期等各方面綜合來看，項(xiàng)目各財務(wù)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)均很理想，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過可研階段的預(yù)期投資目標(biāo)。、規(guī)規(guī)劃劃設(shè)計設(shè)計工作工作評評估估本項(xiàng)目作為我司超高地價、超豪華住宅項(xiàng)目，設(shè)計創(chuàng)新、管理成功，對于今后的項(xiàng)目設(shè)計及管理具有較好的借鑒意義。 “低密度住宅+高密度集合住宅”的設(shè)計實(shí)踐，對于解決中等容積率、超豪華、舒適居住的矛盾提供了技術(shù)參考和市場驗(yàn)證；獨(dú)院式聯(lián)排別墅、空中四合院等創(chuàng)新設(shè)計，在滿足容積率和使用率要求的同時，滿足了豪華居住、創(chuàng)新空間、極佳景觀的多重目標(biāo)；項(xiàng)目有

4、選擇的應(yīng)用了一些新的材料、設(shè)備與技術(shù)，為接下來其他項(xiàng)目的運(yùn)作提供了良好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。、營銷營銷工作工作評評估估本項(xiàng)目在產(chǎn)品定位、營銷推廣、物業(yè)管理策劃、活動營銷、推售計劃、開盤組織、入伙組織等方面均嚴(yán)格貫徹了豪宅的形象定位，而且進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，開創(chuàng)了豪宅項(xiàng)目的一種獨(dú)特的、系統(tǒng)化的營銷模式。、發(fā)發(fā)展展進(jìn)進(jìn)度度、 、工程管理工程管理評評估估(一)項(xiàng)目進(jìn)度控制從整體的施工階段來看，除室外工程，其余工程均按進(jìn)度計劃節(jié)點(diǎn)完成。從部分分區(qū)的進(jìn)度來看，仍存在部分棟號受其他樓棟搶工而略有滯后的情況，為今后“別墅高層”住宅項(xiàng)目的進(jìn)度管理提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。(一)項(xiàng)目的工程管理提出了創(chuàng)新的技術(shù)管理模式。這種管

5、理方式重視策劃技術(shù)，把它看作是現(xiàn)場技術(shù)管理工作的基石，從而體現(xiàn)了“技術(shù)指導(dǎo)現(xiàn)場，主動式技術(shù)管理”的新思路。、成本管理成本管理評評估估(一)項(xiàng)目發(fā)展成本有所增加，主要為補(bǔ)交竣工面積增加產(chǎn)生的土地款、項(xiàng)目定位及檔次提高增加的前期費(fèi)用、建安費(fèi)用、營銷費(fèi)，以及合作項(xiàng)目公司管理費(fèi)增加等。但本項(xiàng)目銷售收入不論是總收入還是單位售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成本增加的幅度，除去市場因素外，項(xiàng)目的檔次提高對售價的增加也是一個主要貢獻(xiàn)，因此本項(xiàng)目成本增加也有其特殊的合理性和必然性。(一)項(xiàng)目實(shí)際建安總成本比計劃成本控制值降低了 1.7%，工程成本在控制范圍內(nèi)。深圳中海香蜜湖 1 號項(xiàng)目后評估報告第 3 頁 共 27 頁【 【項(xiàng)項(xiàng)目

6、概況及目概況及評評估估綜綜述述】 】、項(xiàng)項(xiàng)目概況：目概況：項(xiàng)目位于深圳高檔住宅云集的香蜜湖片區(qū)，北鄰僑香路，東側(cè)為香梅路，南側(cè)毗鄰水榭花都高檔住宅區(qū)，西面為本片區(qū)最核心的景觀資源香蜜湖及市政規(guī)劃的公園，作為城市中心最后一個臨湖低密度住宅，是深圳市中心區(qū)域極為難得的自然與繁華兼得的樓盤。、項(xiàng)項(xiàng)目目經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技技術(shù)術(shù)指指標(biāo)標(biāo)(一)項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)用地面積 93,544，可建設(shè)建筑面積 131,000，其中，住宅總建筑面積126,506，會所、幼兒園及其它公共設(shè)施面積 4,603，容積率為 1.4。(一)項(xiàng)目以聯(lián)排別墅（御園別墅區(qū)）及高層湖景住宅單位（華府高層）為主，并有少量多層住宅和配套公建，戶型區(qū)間為

7、 180450。雙拼、聯(lián)排、疊加別墅均設(shè)有雙車位，高層住宅部分設(shè)車位 467 個。、項(xiàng)項(xiàng)目開目開發(fā)發(fā)周期周期項(xiàng)目用地通過公開拍賣競得，2004 年 4 月 30 日簽訂土地出讓合同后，于 2005 年4 月開工建設(shè)，2005 年 12 月 25 日開盤，南區(qū) 2006 年 3 月 12 日竣工，2006 年 6 月 30入伙；中北區(qū) 2006 年 9 月 30 日竣工，2006 年 11 月 19 日入伙；北區(qū)高層 2006 年 6 月20 竣工，2007 年 8 月 30 日入伙，建設(shè)期 31 個月，銷售期 20 個月。、項(xiàng)項(xiàng)目目綜綜合合評評估估(一)本項(xiàng)目是深圳特區(qū)內(nèi)罕有的低密度超高檔住宅

8、小區(qū)，位處深圳的中心位置，兼有湖景、林木的自然風(fēng)光和度假村的悠閑暇逸，是都市中極為難得的自然與繁華兼得的片區(qū)，地理位置顯赫，景觀條件優(yōu)越。(一)本項(xiàng)目由中海地產(chǎn)和香港信和合資經(jīng)營，資金來源由雙方各承擔(dān) 50，雙方各占 50權(quán)益。(一)香蜜湖 1 號的設(shè)計著重體現(xiàn)“新豪宅”的特色，并將“絕版府邸，尊貴人生”的設(shè)計理念深入規(guī)劃、戶型、立面、室內(nèi)、環(huán)境設(shè)計和物料使用等方面。(一)項(xiàng)目的銷售工作從營造豪宅氣氛的要求出發(fā)，從客戶資源的積累、營銷的推廣到項(xiàng)目的開盤都充分體現(xiàn)了尊貴、典雅、高尚的氣息，并通過獨(dú)特的開盤法，達(dá)到了價格的攀升，最終完成了銷售速度和價格上的大豐收。(一)項(xiàng)目在工程管理方面，率先實(shí)踐

9、了矩陣式的獨(dú)立項(xiàng)目管理模式和總包管理模式?！?【項(xiàng)項(xiàng)目投目投資資管理管理評評估估】 】、宏宏觀經(jīng)濟(jì)觀經(jīng)濟(jì)和房地和房地產(chǎn)產(chǎn)市市場發(fā)場發(fā)展展變變化分析化分析(一)項(xiàng)目發(fā)展周期內(nèi)深圳市房地產(chǎn)市場狀況深圳市商品住房施工、竣工、銷售情況表2004 年2005 年2006 年 單位數(shù)額同比（%）數(shù)額同比（%）數(shù)額同比（%）商品住房施工面積萬平方米2,257.689.962,152.58-4.662,157.390.22其中：新開工面積萬平方米766.917.2753.9-1.7609.46-19.16商品住房竣工面積萬平方米772.2-0.79704.44-8.77581.87-17.4商品住房銷售面積萬

10、平方米802.58-1.15901.1312.28705.82-21.67深圳中海香蜜湖 1 號項(xiàng)目后評估報告第 4 頁 共 27 頁其中：境內(nèi)外地人士購房面積萬平方米136.445.03178.4130.76141.16-20.88境外港澳臺人士購房面積萬平方米52.17-8.2159.2913.6537.89-36.09商品房銷售均價元/平方米6,530.564.027,659.1817.2810,090.431.74在項(xiàng)目發(fā)展周期內(nèi)，深圳市商品房交易均價增長較快，漲幅位居全國前兩位。其主要原因有：一是隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入不斷提高，但土地資源短缺，人口快速增加，導(dǎo)致供需矛盾加大。二

11、是隨著城市基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，居住環(huán)境逐步改善，外來購房需求有所增加。與此同時，特區(qū)外房價上漲快于特區(qū)內(nèi)房價上漲，特區(qū)內(nèi)外房價差距正在縮小，一定程度推動了房價上漲。(一)2001 年2005 年深圳市土地市場情況從 2001 年至 2005 年，深圳市土地出讓面積分別為：105.9 萬平米、55.4 萬平米、101.8 萬平米、104.7 萬平米、57.6 萬平米，其中：關(guān)內(nèi)土地出讓面積分別為：25.6 萬平米、3.9 萬平米、1.7 萬平米、9.3 萬平米、1.4 萬平米，五年間關(guān)內(nèi)土地出讓面積不及全市出讓面積的 10。由于關(guān)內(nèi)土地資源日益減少，新增供給已不能滿足市場需求，關(guān)內(nèi)土地供應(yīng)的減少，

12、凸顯了香蜜湖一號地塊的投資價值。、土地土地協(xié)議執(zhí)協(xié)議執(zhí)行情況行情況(一)項(xiàng)目概況香蜜湖 1 號為凈地轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目，我公司通過公開拍賣方式競得，故在土地協(xié)議的執(zhí)行方面比較順利。 土地費(fèi)用均已全部按時履約支付，投資合同履約良好。(一)交地情況2004 年 4 月 30 日正式簽訂土地轉(zhuǎn)讓合同后，完成了土地的正式移交。交地情況比較理想。、項(xiàng)項(xiàng)目目經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技技術(shù)術(shù)指指標(biāo)變標(biāo)變化情況及其化情況及其對對最最終終收益的影響收益的影響項(xiàng)目可研階段銷售面積指標(biāo)為：低層住宅：19,148 平米，高層住宅：108,503 平米；最終根據(jù)竣工查賬報告：低層住宅 43,563 平米，高層住宅：87,516.41 平米，最終

13、由于低層住宅單位單價更高，產(chǎn)生利潤更高，最終實(shí)現(xiàn)了良好的收益。、投投資經(jīng)驗(yàn)總結(jié)資經(jīng)驗(yàn)總結(jié)(一)在地段選擇上，香蜜湖 1 號地塊出讓時，政府出讓價就高于普通地價，加之競爭商家實(shí)力較強(qiáng)，競價異常激烈，導(dǎo)致土地獲取成本非常高，樓面地價高于周圍樓盤的銷售單價，但是公司通過充分的市場調(diào)研，科學(xué)的判斷了該土地的市場價值，特別是在中心區(qū)西移過程中，特區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)土地日益減少，而本項(xiàng)目所處地塊更是位于深圳市高檔住宅區(qū)“香蜜湖”片區(qū)，且是容積率為 1.4 的罕有低密度住宅地塊，具有不可比擬的稀缺性。(一)在投資時機(jī)選擇上，公司預(yù)見性地把握了投資機(jī)會，提前預(yù)判到房地產(chǎn)市場的高峰期即將到來，特別是該項(xiàng)目作為關(guān)內(nèi)稀缺的別

14、墅項(xiàng)目，必將收到市場的追捧與認(rèn)可，因而果斷吸納該項(xiàng)目，在開發(fā)期間充分享受了土地價值和房價上升帶來的利潤。【 【項(xiàng)項(xiàng)目目規(guī)規(guī)劃劃設(shè)計設(shè)計工作工作評評估估】 】、項(xiàng)項(xiàng)目目設(shè)計設(shè)計情況的介情況的介紹紹本項(xiàng)目方案由柏濤建筑設(shè)計有限公司設(shè)計，立面由香港興業(yè)建筑師事務(wù)所設(shè)計，施工圖由深圳市電子院設(shè)計有限公司設(shè)計，園林景觀由新加坡柏景規(guī)劃建筑與景觀設(shè)計有限公司設(shè)計，水景工藝由深圳市極水實(shí)業(yè)有限公司設(shè)計。深圳中海香蜜湖 1 號項(xiàng)目后評估報告第 5 頁 共 27 頁各主要設(shè)計出圖進(jìn)度如下：規(guī)劃方案設(shè)計：2004 年 12 月 9 日；施工圖設(shè)計：南區(qū)2005 年 3 月 21 日，中北區(qū) 2005 年 5 月

15、8 日；室外工程施工圖設(shè)計：南區(qū) 2005 年 5 月25 日，中北區(qū) 2006 年 1 月 24 日；會所及樣板房精裝修設(shè)計：06 年 2 月 28 日。、項(xiàng)項(xiàng)目的建筑目的建筑標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(一)結(jié)構(gòu)形式：基礎(chǔ)選型選用預(yù)應(yīng)力管樁，主體結(jié)構(gòu) TH 和多層采用短肢墻結(jié)構(gòu)，高層采用框肢剪力墻結(jié)構(gòu)。(一)入戶門：全實(shí)木入戶防盜門。(一)門窗：TH 采用阿魯克系統(tǒng)門窗，高層采用家裝式鋁合金高檔門窗，玻璃選用 low-e 雙層中空透明玻璃。(一)欄桿：鐵藝與夾膠鋼化玻璃結(jié)合的欄桿。(一)公共部分為精裝修交付標(biāo)準(zhǔn)，主要建筑材料如下：單元大堂：地面：石材；墻面：仿石墻磚；頂棚：石膏板造型吊頂。標(biāo)準(zhǔn)層電梯廳：地面：

16、仿石地磚；墻面：仿石墻磚；頂棚：石膏板造型吊頂。、項(xiàng)項(xiàng)目機(jī)目機(jī)電電配置配置標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(一)強(qiáng)電設(shè)計：在小區(qū)負(fù)荷中心設(shè)兩個變配電室，通過放射狀敷設(shè)電纜給各棟住宅供電，為了保證住戶使用大功率電器，每戶均設(shè)置三相電源，采用 TN-S 接地系統(tǒng)。(一)弱電設(shè)計：弱電系統(tǒng)采用了家居智能系統(tǒng)、燈光控制系統(tǒng)、高速道閘等高科技產(chǎn)品，大大提高業(yè)主的生活品質(zhì)。住戶室內(nèi)和小區(qū)公共區(qū)域均設(shè)有無線 WAP，小區(qū)住戶可以在小區(qū)內(nèi)無障礙無線上網(wǎng)。(一)給水系統(tǒng)設(shè)計：整個小區(qū)給水采用變頻供水，水泵房設(shè)在高層地下室，地下室設(shè)有水箱，保證住戶用水的可靠性和穩(wěn)定性。(一)排水系統(tǒng)設(shè)計：排水立管均采用球墨鑄鐵管，減少了流水噪音對住戶的

17、影響。(一)暖通系統(tǒng)設(shè)計：地下室和樓層封閉前室均設(shè)有消防排煙系統(tǒng)，高層室內(nèi)設(shè)置動力新風(fēng)系統(tǒng)，符合綠色建筑對空氣質(zhì)量的要求。各戶型僅設(shè)置集中空調(diào)超級多聯(lián)系統(tǒng)，且小區(qū)大堂、電梯均設(shè)有空調(diào)，滿足住戶舒適度要求。(一)電梯設(shè)計：選用美國 OTIS 電梯，載重 1050KG，速度 2.5 米/秒,發(fā)紋不銹鋼裝飾面。、項(xiàng)項(xiàng)目目設(shè)計過設(shè)計過程管理回程管理回顧顧與與實(shí)實(shí)施完成情況施完成情況(一)建筑設(shè)計過程回顧1.產(chǎn)品策劃理念城市中央，生態(tài)府邸“回歸自然，回歸生態(tài)”的空間構(gòu)思，也充分體現(xiàn)了創(chuàng)新的居住模式給客戶帶來的居住心理提升。別墅超出常規(guī)的大面寬設(shè)計、奢侈的雙內(nèi)庭園設(shè)置、獨(dú)創(chuàng)聯(lián)排別墅南北通透的客廳設(shè)計、客廳

18、-餐廳-半地下娛樂廳的互動空間設(shè)置、引入室內(nèi)空間的游泳池、中空客廳及雙主人套房、雙地下車位設(shè)置等等，創(chuàng)造了極為獨(dú)特而華麗的居住空間。居住空間的創(chuàng)新營造使客戶對理想居家生活的冀盼得到了升華。居住模式的思考一直是香蜜湖 1 號高層產(chǎn)品策劃的核心內(nèi)容。將綠化從地上搬到了高空，獨(dú)辟蹊徑的提出了“高層住宅的別墅化”居住模式：獨(dú)特的南北通透電梯廳設(shè)計，采用了“入戶式電梯設(shè)置”，同時在高層的電梯出口處設(shè)計了大面積的雙層高半室外花園，使電梯廳同時兼顧了前花園的功能。戶內(nèi)的各個功能空間也圍繞著一個面積達(dá) 30 平米的雙層高“空中四合院”進(jìn)行交通組織，以空間的設(shè)計創(chuàng)新徹底改變了常規(guī)上圍繞客廳進(jìn)行流線組織的居住模式

19、，創(chuàng)造出一個充滿趣味的流動的室內(nèi)居住空間。居住模式的創(chuàng)新使高層住戶享受到尊貴的別墅般居住感受，為用地日益緊張的城市中心區(qū)高層住宅的設(shè)計創(chuàng)新提供了富有價值的有益嘗試。此外，高層建筑低層化，不僅是一種設(shè)計的創(chuàng)新，而且具有影響鄰里的社會價值， 深圳中海香蜜湖 1 號項(xiàng)目后評估報告第 6 頁 共 27 頁一般地說，高層建筑不能像多層一樣享受綠地，也少了鄰居相互交流的機(jī)會。但在這個問題上，香蜜湖 1 號華府卻完全的突破了傳統(tǒng)，是深圳房地產(chǎn)歷史上的一次重大突破。2.規(guī)劃方案設(shè)計(1)打破常規(guī)，突出重點(diǎn)在規(guī)劃之初，我們根據(jù)營銷策劃的市場定位提出了應(yīng)爭取規(guī)劃盡量多的TOWNHOUASE，以為公司創(chuàng)造最大的利潤

20、。但土地轉(zhuǎn)讓合同中明確有高低層面積比例限制（低層住宅面積只可占總面積的 15%）和建筑物 75 米限高條款，我們打破常規(guī)，大膽思維，在規(guī)劃局組織的正式規(guī)劃評標(biāo)前先后出具了近 10 個突破規(guī)劃指標(biāo)而又富于創(chuàng)造力的規(guī)劃設(shè)計方案，最終的規(guī)劃設(shè)計方案終于達(dá)成了開發(fā)商-政府-市民三贏的完美局面，創(chuàng)新而又獨(dú)特的規(guī)劃設(shè)計方案最終獲得了政府部門的認(rèn)可和審批，使香蜜湖項(xiàng)目具備為公司贏得了巨大的利益條件。(2)儀式感的營造根據(jù)對客戶心理的分析，我們認(rèn)為尊貴空間的核心體現(xiàn)在于儀式感的營造：在到達(dá)一個目的空間之前，按軸線分層次設(shè)置若干過渡空間，每經(jīng)過一個過渡空間，客戶對目的空間的心理期許值就提升一級，從而使空間的豪華

21、感演繹到極致。香蜜湖 1 號的設(shè)計從規(guī)劃結(jié)構(gòu)開始，到建筑空間序列、景觀空間序列、室內(nèi)空間序列、建筑立面的韻律和尺度.所有的創(chuàng)意構(gòu)思都通過儀式感的營造而展開。 3.建筑戶型設(shè)計(1)別墅別墅的戶型設(shè)計通過居住空間的創(chuàng)新使客戶對理想居家生活的冀盼得到了升華。例如：超出常規(guī)的大面寬設(shè)計、奢侈的雙內(nèi)庭園設(shè)計、獨(dú)創(chuàng)聯(lián)排別墅南北通透的客廳設(shè)計、客廳-餐廳-半地下娛樂廳的互動空間設(shè)置、引入室內(nèi)空間的游泳池、中空客廳及雙主人套房、雙地下車位設(shè)置等等，都營造出一個極為獨(dú)特而華麗的居住空間。此外，通過底層空間的獨(dú)特設(shè)計，業(yè)主入伙后可進(jìn)行改造，如 TH 半地下室層高不足 2.2m，不計建筑面積，業(yè)主可下挖 60cm

22、，改造后層高可達(dá) 2.8m，可根據(jù)需要裝修成休閑娛樂室、健身房、家庭影院等等，給予業(yè)主充足的想象和自主設(shè)計空間。而且，由于地下室的獨(dú)特設(shè)計，可通過在地下室與室外泳池間設(shè)置玻璃隔斷，將室外花園和游泳池的景觀引深圳中海香蜜湖 1 號項(xiàng)目后評估報告第 7 頁 共 27 頁入地下空間，使業(yè)主坐在地下室就能欣賞到游泳池的水景，因此徹底顛覆了以往一切聯(lián)排別墅設(shè)計，通過泳池貫穿三重院落空間，令客戶能體驗(yàn)到融入自然的感覺。而在贈送面積方面，通過地下室、花園、凸窗、露臺等形式，使建筑面積和贈送面積的比例達(dá)到近 1：1，而個別戶型買 300最多可獲贈額外約 500的使用面積，這樣一來給業(yè)主帶來了更多的實(shí)惠，同時，

23、也帶來了價值提升的空間。(2)高層居住模式的創(chuàng)新一直香蜜湖 1 號高層單位策劃的核心內(nèi)容，我們將綠地搬到空中，獨(dú)辟蹊徑的提出“高層住宅別墅化”的居住模式。讓住戶享受到尊貴的別墅般居住感受，為用地日益緊張的城市中心區(qū)高層住宅的設(shè)計創(chuàng)新提供了富于價值的有益嘗試。如入戶花園與客廳的空中四合院。在設(shè)計過程中，我司合理的利用面積查丈規(guī)則，運(yùn)用雙層高入戶花園、雙層高陽臺、等房寬落地凸窗、一般凸窗、頂層坡屋頂?shù)确绞剑M可能多設(shè)計不計建筑面積或計一半建筑面積的空間形式，使贈送面積和建筑面積的比例達(dá)到1:6,為業(yè)主帶來了更多的實(shí)惠和升值空間。此外，通過“入戶式電梯設(shè)計”贈送雙層高半室外花園的手法，使傳統(tǒng)意義上的

24、公共電梯廳變成了住戶私有的“前花園”，增添了住戶的尊貴感受。而在戶型的空間布局上，采取了多空間可組合性原則，以空間的設(shè)計創(chuàng)新徹底改變了常規(guī)上圍繞客廳進(jìn)行流線組織的居住模式，創(chuàng)造出一個充滿趣味流動的室內(nèi)居住空間。而由客廳、餐廳、書房三房環(huán)抱的雙層高“空中庭院”就為住戶提供了一個表現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)自我的舞臺。在此可植竹種樹，點(diǎn)綴花草，品茗對弈，找回久違的中式合院的感受，其強(qiáng)烈的私密性、專屬感正好符合中國人一貫內(nèi)斂的氣質(zhì)，成為整座宅院的精神統(tǒng)領(lǐng)。 高層戶內(nèi)的空中四合院4.立面設(shè)計（彰顯尊崇的高貴、典雅風(fēng)格）香蜜湖 1 號別墅的立面設(shè)計完全不同于目前市場上流行的設(shè)計，是聯(lián)排別墅立面設(shè)計上的重大創(chuàng)新。建筑立

25、面造型獨(dú)特，比例完美，色彩和諧，材料對比恰到好處，充分體現(xiàn)了項(xiàng)目應(yīng)具備的高貴、典雅的新古典主義風(fēng)格，贏得了客戶和同行的交口稱贊。此外高層的立面設(shè)計采用現(xiàn)代風(fēng)格，講求建筑的簡潔和挺拔，突出都市感。(1)立面材料設(shè)計創(chuàng)新 深圳中海香蜜湖 1 號項(xiàng)目后評估報告第 8 頁 共 27 頁為表達(dá)建筑尊貴、豪華的特點(diǎn)，我們在門廊和一些立面重點(diǎn)部位選用了高檔的啡點(diǎn)金麻及橄欖綠花崗巖突出建筑的厚重感，在建筑的中下部位采用了造型獨(dú)特、質(zhì)感較為厚重的擠壓粗面磚（目前在深圳住宅設(shè)計中首次使用），建筑上部采用織面外墻漆，屋頂也開創(chuàng)性地采用了有別于普通別墅屋頂?shù)乃{(lán)灰色日本 T 型平瓦（目前在深圳住宅設(shè)計中首次使用），鋁合

26、金門窗選用了深銀灰色氟碳噴涂窗框和透明中空玻璃，達(dá)到了強(qiáng)烈的對比效果。通過合理高效的利用各種材料的不同特質(zhì)，結(jié)合獨(dú)特的立面造型設(shè)計，充分表現(xiàn)出了建筑物卓而不凡的高貴氣質(zhì)。(2)立面色彩設(shè)計創(chuàng)新 建筑群整體色調(diào)設(shè)計為中性偏暖，微弱對比。立面大面積為略暖的象牙白，局部為赭石、深黑綠等有所跳躍。避免了大面積冷色調(diào)和較強(qiáng)的大面積色彩對比，色彩關(guān)系顯得沉穩(wěn)、典雅、大氣、尊貴。(3)立面設(shè)計創(chuàng)新別墅的立面設(shè)計充分體現(xiàn)了高貴、典雅的新古典主義風(fēng)格。此外高層的立面設(shè)計采用現(xiàn)代風(fēng)格，講求建筑的簡潔和挺拔，突出都市感。立面上較少線條和裝飾，將飄窗、陽臺和空調(diào)百頁等功能構(gòu)件作為外立面主要構(gòu)成元素。在轉(zhuǎn)角處的飄窗增強(qiáng)

27、了塔樓的精致，并充分利用飄窗下空的凹進(jìn)形成豐富的光影變化。由于位置突出，特別對臨湖 3 棟塔樓的空調(diào)位百頁做了特殊處理，將普通的橫向百頁換成了豎向的矩管和穿孔板，并且每 4 層對換一次，最終效果簡潔而又不失豐富，別有趣味，成為臨河立面的一個亮點(diǎn)。5.景觀設(shè)計香蜜湖 1 號的景觀設(shè)計特點(diǎn)為：整體環(huán)境設(shè)計中重視整體場景的營造；保證戶戶有景，并且住宅間距較大，有開闊感整體環(huán)境采用扇形結(jié)構(gòu)，使景觀達(dá)到均好性；花園綠地均勻分布于每個組團(tuán)中，保證每戶獲得優(yōu)美的外部景觀。道路的人性化設(shè)計，高層部分道路采用人車完全分流，TH 和獨(dú)立別墅采用半人車分流形式，大部分車行道可同時工人車通行，道路線型做到自然式，做到

28、降低道路行駛車輛速度，減少減速器的使用。道路兩側(cè)考慮車行景觀的需要，設(shè)置苗木達(dá)到綠樹成蔭的效果。6.室內(nèi)裝修設(shè)計香蜜湖 1 號室內(nèi)設(shè)計由香港著名設(shè)計師梁志天先生承擔(dān)。梁先生遵循“城市中央，尊貴府邸”的項(xiàng)目開發(fā)理念，對“品位”與“尊貴”主題進(jìn)行有針對性的深化與細(xì)化，在設(shè)深圳中海香蜜湖 1 號項(xiàng)目后評估報告第 9 頁 共 27 頁計時，注重對品位、尊貴的社區(qū)氛圍及休閑、浪漫的文化氣息的渲染，體現(xiàn)了高品位、高素質(zhì)的現(xiàn)代豪宅生活方式。設(shè)計還充分考慮了各空間的流動性、開揚(yáng)性與完整性，并結(jié)合體現(xiàn)優(yōu)雅、平和的“典雅主義”建筑風(fēng)格及注重內(nèi)外空間交流、彰顯尊貴的園林風(fēng)格，集中體現(xiàn)頂級豪宅的悠閑與舒適。在裝修效果

29、的控制方面，我們主要采用以下兩種方式：(1)單位選擇對效果的貢獻(xiàn)選擇優(yōu)秀的設(shè)計單位與施工單位，加強(qiáng)與之合作，充分利用外部資源，為我司在本項(xiàng)目運(yùn)作及裝修施工現(xiàn)場管理力度較弱的情況下提供了保障。加強(qiáng)與設(shè)計單位的合作與管理，充分利用其優(yōu)秀資源為我司服務(wù)，如具有必需完整的裝修施工圖外的家私、燈具、潔具、五金等選型工作，委托飾品采購工作等。加強(qiáng)與施工單位的合作與管理，充分利用其優(yōu)秀現(xiàn)場管理經(jīng)驗(yàn)為我司服務(wù)，如優(yōu)秀的施工單位具有豐富的現(xiàn)場管理經(jīng)驗(yàn)，從裝修進(jìn)度計劃、質(zhì)量把控、材料的利用、成品保護(hù)等都管理較好、即使細(xì)部的收口都會提出良好的建議及解決的辦法。(2)分判模式的意義在合約定標(biāo)前對設(shè)計單位提供的所有裝修

30、材料進(jìn)行詢價工作、將結(jié)果反饋合約部，針對合約準(zhǔn)確定判施工單位及成本控制具有重要作用。如香蜜湖會所恒溫泳池馬賽克及室外連廊地面石材，在保證同樣效果的情況下節(jié)約 80 萬；高層高文安設(shè)計公司提供的 1000 元/M2 的墻紙，合約定標(biāo)前進(jìn)行替換，在保證同樣效果的情況下節(jié)約 30 萬。(一)建筑設(shè)計的成本控制設(shè)計費(fèi)用控制措施如下:深圳中海香蜜湖 1 號項(xiàng)目后評估報告第 10 頁 共 27 頁1.選好設(shè)計人員，加強(qiáng)施工圖設(shè)計階段的控制匹配好設(shè)計人員，做好結(jié)構(gòu)計算參數(shù)選取，確定結(jié)構(gòu)計算結(jié)果的合理性及具體結(jié)構(gòu)構(gòu)件的斷面和配筋；定期與設(shè)計人員進(jìn)行交流，灌輸成本控制的理念，并在任務(wù)書中明確了設(shè)計關(guān)鍵點(diǎn)，將成本

31、控制根據(jù)設(shè)計過程階段完成。與項(xiàng)目結(jié)構(gòu)專業(yè)負(fù)責(zé)人將結(jié)構(gòu) 30 多個計算參數(shù)一一核對，保證計算參數(shù)與結(jié)構(gòu)的類型和實(shí)際相匹配；認(rèn)真核對荷載的取值和輸入情況，及時糾正一些取值過大的部位，在保證安全的前提下達(dá)到經(jīng)濟(jì)性最好；在施工圖的設(shè)計中，加強(qiáng)中間過程的控制檢查，對中間成果模板平面圖、配筋圖進(jìn)行審核，將發(fā)現(xiàn)的問題提出并修改，之后再按新的要求進(jìn)行大面積出圖。2.施工階段變更的嚴(yán)格控制對于施工單位提出的與成本有關(guān)的變更，一般用最經(jīng)濟(jì)的施工方式或施工技術(shù)予以解決，對材料代換的變更要求在保證結(jié)構(gòu)安全和質(zhì)量的情況下由設(shè)計單位確認(rèn)；對其他專業(yè)提出的與結(jié)構(gòu)有關(guān)的變更，要充分協(xié)商，力求最經(jīng)濟(jì)合理；對因設(shè)計錯誤造成的變更

32、，積極做好有關(guān)記錄，以利于設(shè)計費(fèi)用結(jié)算時的索賠。(一)售后使用情況1.無邊界景觀泳池存在封閉管的問題，特別是泳池北側(cè)的溢水效果，在滿足了基本的使用功能后，難以兼顧景觀效果。后來通過豎向立桿進(jìn)行圍合、封閉，但對最初的設(shè)計效果還是有一定破壞。因此在今后的項(xiàng)目中若采用無邊界泳池，應(yīng)仔細(xì)考慮溢水邊界的細(xì)節(jié)處理，使泳池既安全又兼有最佳的景觀效果。2.項(xiàng)目的景觀泳池底部為坡面，在二次設(shè)計時未考慮此條件，最低處沒有設(shè)置排水口，造成在清潔水池時總有一部分水排不干凈，因此景觀專業(yè)設(shè)計在提交設(shè)計條件時不僅要說明景觀效果，還要有預(yù)見性的提出可能發(fā)生的問題，當(dāng)專業(yè)水景公司完成二次設(shè)計圖紙后，還要對景觀師做充分的效果說

33、明。3.高層戶型中，設(shè)計按計算負(fù)荷量進(jìn)行集中空調(diào)的選用，業(yè)主如選用更大功率的集中空調(diào)預(yù)留位置空間不夠。4.會所、大堂空調(diào)制冷效果不佳。根據(jù)現(xiàn)場測量和研究，主要原因如下：建筑設(shè)計未考慮空間的閉合，會所有幾處過渡空間采用露天方式處理，但是與室內(nèi)沒有隔離措施；裝修設(shè)計過分追求效果，修改了風(fēng)口位置和形狀，不能滿足空調(diào)系統(tǒng)要求；施工后，風(fēng)道沒有及時清理，有殘留垃圾堵塞風(fēng)道；主機(jī)位置安裝在通風(fēng)不暢的地方，影響制冷效果；由于會所兼作售樓處，存在開盤人流大，通道不關(guān)閉等情況，建議冷量應(yīng)該做足。5.園林埋地?zé)艚?jīng)常損壞。本項(xiàng)目車行主入口（小區(qū)主入口）道路指引埋地?zé)艚?jīng)常損壞，更換了 3、4 次，也不能杜絕，最后將該

34、處燈光被迫取消。分析原因主要是：車輛壓擠造成活動；下雨積水引起燈具漏水損壞；燈具發(fā)光發(fā)熱，易產(chǎn)生熱脹冷縮，發(fā)生漏水；建議以后項(xiàng)目慎用埋地?zé)?。、本本?xiàng)項(xiàng)目目設(shè)計設(shè)計管理方面突出管理方面突出經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)和教和教訓(xùn)訓(xùn)(一)項(xiàng)目設(shè)計管理突出經(jīng)驗(yàn)1.設(shè)計突破規(guī)劃報建的限高要求。2.出圖時間配合分判及施工節(jié)點(diǎn)并做大量二次深化設(shè)計，細(xì)化相關(guān)節(jié)點(diǎn) 。3.苗木進(jìn)場由設(shè)計師和地盤工程師共同填寫苗木質(zhì)量驗(yàn)收單，對冠幅、胸徑、高度等進(jìn)行驗(yàn)收并簽署意見。4.香蜜湖裝修工程石材等盡量選擇大塊、規(guī)整，達(dá)到大氣豪華的效果，同時可努力尋找可替代的材料，以節(jié)約成本。5.根據(jù)規(guī)劃設(shè)計，提前進(jìn)行土方回填和分層碾壓處理，控制了場地的沉降，

35、保證了后期園建和管線的質(zhì)量。深圳中海香蜜湖 1 號項(xiàng)目后評估報告第 11 頁 共 27 頁(一)項(xiàng)目設(shè)計管理中吸取教訓(xùn)1.項(xiàng)目設(shè)計是由兩家單位完成，分別做方案和施工圖，在設(shè)計管理上存在較多的協(xié)調(diào)工作。2.建筑、園林及結(jié)構(gòu)和水電在項(xiàng)目設(shè)計過程中，互提條件的時間應(yīng)明確并要合理，如地下室的圖紙已出，綠化和園建圖仍未完成，之后提出有大型喬木和較多的園建結(jié)構(gòu)，造成頂板和梁配筋重新出圖。3.設(shè)計輸入條件應(yīng)盡早提供完善。設(shè)計要滿足各種要求，其前提條件就是要相關(guān)部門將要求在設(shè)計前期提清楚，在施工、銷售、驗(yàn)收等階段再提出的要求，或者難以實(shí)施，或者會引起成本的追加，都是要在今后的項(xiàng)目中得以改進(jìn)的。4.在前期設(shè)計時

36、應(yīng)多部門配合，提前考慮物業(yè)用房的問題，避免非法建筑。5.避免因設(shè)計不滿足規(guī)范或規(guī)劃要求而影響驗(yàn)收6.作為高端的鏟平，在設(shè)計上應(yīng)該充分而細(xì)致的考慮客戶個性華要求，如風(fēng)水和景觀遮擋等問題。7.室外水景及泳池工程的設(shè)計不但要考慮建造成本，還要考慮運(yùn)行成本和管理效果，對于水景等新型技術(shù)，需認(rèn)真研究，并進(jìn)行成本分析，在今后的項(xiàng)目中在滿足環(huán)境效果的前提下盡量少做大面積的水景。另大面積水池的防水設(shè)計方案需切實(shí)可行。8.阿魯克系統(tǒng)門窗外平開窗在歐洲很少采用，在深圳較多采用，原設(shè)計沒有考慮限位，之后我司又作了一些改進(jìn)。9.泛光照明能保證項(xiàng)目的夜間效果，對項(xiàng)目形象和銷售均有積極意義。但泛光燈具對建筑外立面的破壞較

37、大。故建議在立面方案階段同時進(jìn)行泛光照明設(shè)計，在燈具的選擇、設(shè)置的位置方面綜合考慮，通過立面和燈具的適當(dāng)調(diào)整保證立面的完整性和夜間效果。、新技新技術(shù)術(shù)的的應(yīng)應(yīng)用用(一)電梯智能刷卡系統(tǒng)，高層住戶考慮電梯開門直接入戶，采用智能卡識別住戶身份并控制電梯進(jìn)入住戶樓層。設(shè)計與對講系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動功能，確保訪客來訪時達(dá)到。(一)智能燈光照明系統(tǒng)。該系統(tǒng)采用目前世界上最先進(jìn)、應(yīng)用最廣泛的總線控制技術(shù)。傳感器（按鈕）與驅(qū)動器之間用單根雙絞線連接（DC24V 控制電壓），可采取串接連接或菊花鏈?zhǔn)竭B接，每個智能元件之間都可互通信息。住戶可以通過編程確定每個開關(guān)的控制的燈具，達(dá)到一鍵控制情景燈光的目的。(一)高速道閘

38、系統(tǒng)，本項(xiàng)目停車場采用了最先進(jìn)的高速道閘系統(tǒng)和車輛識別系統(tǒng)，住戶進(jìn)出小區(qū)不用停車開窗刷卡，直接進(jìn)入，盡顯尊貴身份 。(一)室內(nèi)泳池?zé)岜孟到y(tǒng)，香蜜湖 1 號作為高檔小區(qū)，室內(nèi)恒溫泳池必不可少，恒溫泳池除了進(jìn)行循環(huán)水處理外，還需注意解決四個問題，室內(nèi)結(jié)露；室內(nèi)氯氣味；加熱池水的運(yùn)行成本；室內(nèi)的空氣調(diào)節(jié)（新風(fēng)和溫度）。此四個問題彼此關(guān)聯(lián)，解決不好，將嚴(yán)重影響使用功能，本項(xiàng)目采用復(fù)合熱泵方式加臭氧消毒綜合解決，對以上問題進(jìn)行復(fù)合處理。采用本設(shè)備將泳池水蒸氣進(jìn)行收集（減少了水蒸氣，解決了室內(nèi)結(jié)露問題），對水蒸氣的熱量進(jìn)行回收，用收集的熱量對泳池進(jìn)行加熱，同時熱泵對空氣進(jìn)行調(diào)節(jié)，利用臭氧消毒技術(shù)對泳池水進(jìn)

39、行消毒，不但可以一攬子解決以上問題，而運(yùn)行成本也僅為池水電加熱的 26。(一)動力新風(fēng)換氣系統(tǒng)，本項(xiàng)目為了保證安靜的居住環(huán)境，窗戶均采用了雙層夾膠玻璃。同時，為了保證室內(nèi)新鮮的空氣流通，打造健康人居生活，本項(xiàng)目創(chuàng)新采用了動力新風(fēng)換氣系統(tǒng)。戶內(nèi)房間窗戶上端安裝防噪音氣孔，衛(wèi)生間、廚房等地方安裝的專業(yè)風(fēng)機(jī)，風(fēng)機(jī)通過管道和房間連接，利用風(fēng)機(jī)抽吸房間內(nèi)的空氣，使房間相對室外為負(fù)壓，來對房間空氣進(jìn)行更換。本項(xiàng)目設(shè)計新風(fēng)量按每人每小時 30 立方米設(shè)（或每小時房間深圳中海香蜜湖 1 號項(xiàng)目后評估報告第 12 頁 共 27 頁換氣 1.2 次）計，香蜜湖 1 號采用多主機(jī)式，主機(jī)一般安裝在衛(wèi)生間，采用進(jìn)口電

40、機(jī)，噪音僅 38 分貝，可以連續(xù) 24 小時運(yùn)轉(zhuǎn) 15 年，保證在不開窗的情況下，室內(nèi)的空氣也能保持清新舒適?！?【項(xiàng)項(xiàng)目目營銷營銷工作工作評評估估】 】、項(xiàng)項(xiàng)目各目各類類物物業(yè)銷業(yè)銷售情況售情況(一)住宅銷售情況香蜜湖 1 號項(xiàng)目所推住宅單位累計 447 套，沒有商鋪單位。截止到 2008 年 3 月20 日，除 1-華旭-8B、1-華旭-24B 兩套單位因整體可售面積超出規(guī)劃指標(biāo)無法銷售以及 2-華日-25B、3-華升-24B 兩套單位未出售，共計四套單位外，其余單位已全部售罄，具體銷售資料如下：從上表中得出，截止到 2008 年 3 月 20 日，一期的銷售率為 100%，二期為98.7

41、4%，總體銷售率為 99.11%；如果不考慮無法銷售的兩套單位因素，二期實(shí)際的銷售率為 99.37%，整體的銷售率為 99.55%。(一)車位租賃情況在車位方面，香蜜湖 1 號高層車位共有 467 個，其中包括：風(fēng)險保留 24 個、平層保留車位 9 個、微型車位（不售）5 個，頂復(fù)贈送車位 22 個，車位具體租賃資料如下：、與市與市場場定位定位時時房地房地產(chǎn)產(chǎn)市市場場情況情況對對比分析比分析項(xiàng)目定位階段，央行上調(diào)銀行存款準(zhǔn)備金率由 7%上調(diào)到 7.5%；同時國務(wù)院下發(fā)通知，要求房地產(chǎn)開發(fā)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目（不包括經(jīng)濟(jì)適用房）資本金比例從 20%提高到 35%以上。這種緊縮的政策一方面削弱銀行對外

42、的放貸能力，加大了開發(fā)商向銀行融資的難度，另一方面也使一些經(jīng)濟(jì)勢力較弱的開發(fā)商在豪宅項(xiàng)目開發(fā)中困難重重，故豪宅的供應(yīng)量減少，呈現(xiàn)出“物以稀為貴”的特征，所以價格的上揚(yáng)已是必然，此時也充分的顯現(xiàn)出巨大的投資價值。同時，政府不斷加大宏觀調(diào)控土地市場的力度，相繼出臺系列行政性措施，限制高檔商品房的土地供應(yīng)。對于土地供應(yīng)的緊縮，直接導(dǎo)致高檔房屋產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量的減少，而在需求持續(xù)增長的要求下，市場必然會將房價推向一個更高點(diǎn)。通過對與政策形勢分析把握，發(fā)現(xiàn)政策調(diào)控背后存在巨大的開發(fā)契機(jī)，同時結(jié)合我司經(jīng)濟(jì)實(shí)力與品牌知名度兩大優(yōu)勢，將此項(xiàng)目產(chǎn)品定位于開發(fā)以別墅為首的豪宅項(xiàng)目，是非常合理的，也是最能發(fā)揮本地塊所具

43、稀缺資源的巨大潛力的，為我司在后期銷項(xiàng)目期數(shù)開盤時間推出套數(shù)成交套數(shù)成交面積（）成交額(元)成交單價(元)成交率一期2005.10.2512912944,515.72100%二期2006.6.631831482,047.5998.74%累計447443126,563.3199.11%地下層位位數(shù)租賃位數(shù)臨定套數(shù)臨定金額(元)租賃金額(元)租賃率地下一層353134337.96%地下二層11458150.91.9%累計467192441.11%深圳中海香蜜湖 1 號項(xiàng)目后評估報告第 13 頁 共 27 頁售期間所產(chǎn)生的空前盛世的震撼，寫下堅實(shí)的一筆。、項(xiàng)項(xiàng)目目銷銷售售時時機(jī)機(jī)分析分析推售時機(jī)的選

44、擇上，以 TH 先行，因其開發(fā)周期短，可先發(fā)售、早回籠資金，保證后續(xù)開發(fā)；同時先以 TH 入市樹立起品牌形象與項(xiàng)目勢能，隨后發(fā)售高層，當(dāng)價值已經(jīng)深深打動客戶，價格上借勢而發(fā)、水到渠成，從而實(shí)現(xiàn)整體效益的最大化。(一)別墅的推售時機(jī)2005 年上半年，144 平方米以上的非普通商品住宅價格同比增長 17.82，超過深圳市整體住宅價格同比上漲率 12.05,二級市場豪宅銷售形勢良好，客戶需求保持旺盛，并且價格堅挺；且分析下半年市場供應(yīng)情況，項(xiàng)目雙拼及聯(lián)排別墅推出時市場沒有同類產(chǎn)品供應(yīng)，沒有直接競爭對手。于是在綜合分析市場狀況與客戶積蓄情況下，順勢而為，項(xiàng)目于 2005 年 10 月 25 日推出第

45、一批 34 套別墅單位，當(dāng)天售罄，實(shí)現(xiàn)了利潤最大與銷售速度的平衡。(一)高層及頂復(fù)的推售時機(jī)2006 年下半年至 2007 年上半年，香蜜湖 1 號適應(yīng)市場需求及時調(diào)整銷售策略，根據(jù)客戶摸底情況制定長線動態(tài)價格。并把握住 2007 年 56 月份黃金銷售期，于 7月完成了高層平面單位 100銷售的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了利潤最大與銷售速度的平衡。07 年上半年華府銷售 71 套，下半年市場驟變，香蜜湖 1 號頂復(fù)針對小眾目標(biāo)客戶低調(diào)推售，利用頂復(fù)樣板房震撼開放，采取體驗(yàn)式營銷策略，也取得了以較高均價售罄的銷售佳績。(一)車位的發(fā)售時機(jī)鑒于深圳市 07 年上半年出現(xiàn)幾起高端項(xiàng)目入伙后車位銷售遭業(yè)主聯(lián)合抵制而

46、最終未能事先銷售的案例，為避免業(yè)主入伙后聯(lián)合干擾車位銷售，于是在高層集中入伙前，對外發(fā)售車位，采取統(tǒng)一通知，先到先得的方式，規(guī)避了風(fēng)險。、原定位與原定位與實(shí)際設(shè)計實(shí)際設(shè)計建建設(shè)設(shè)成果的成果的對對比分析比分析(一)產(chǎn)品定位戶型、面積比物業(yè)類型戶型面積 （M2）總面積（M2）面積比(%)TOWNHOUSE5（6）房 3 廳 4 衛(wèi)儲藏室、工人房28042038,74031%3 房 2 廳 3 衛(wèi)：雙套房臥房+工人房1701805%200-23022%4 房 2 廳 3 衛(wèi)：雙套房書房臥房家庭廳+工人房24025022%5 房 3 廳 4 衛(wèi):雙套房書房臥房家庭廳+工人房260-2805%高層頂層復(fù)

47、式2803505%純復(fù)式高層復(fù)式（送前后陽臺）300-32087,76010%總計約 500 套單位126,500100%(一)產(chǎn)品實(shí)際建成戶型、面積比綜合兩者權(quán)衡，結(jié)合不同規(guī)劃方案測算比較后，香蜜湖 1 號實(shí)際建成戶型、面積配比如下：深圳中海香蜜湖 1 號項(xiàng)目后評估報告第 14 頁 共 27 頁戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比面積比3 房184306.7%4.38%4 房238-24518441.2%35.2%5 房2914810.7%11.05%獨(dú)棟復(fù)式327-329449.8%11.42%高層頂層復(fù)式342-434122.7%3.62%疊拼297-302368%8.51%聯(lián)排304-3778118

48、%21.61%低層雙拼446122.7%4.24%合計447100%100%(一)小結(jié)1.從世紀(jì)村、天鵝堡二期二區(qū)、水榭花都等連續(xù)開發(fā)的項(xiàng)目來看，豪宅戶型面積在放大，房均面積的大小成為衡量豪宅的一個硬指標(biāo)。本項(xiàng)目旨在打造一個臨湖純大戶型高尚社區(qū)，也有必要人為地提高置業(yè)門檻。其中，平面四房報建面積區(qū)間為 238245 平米，較之定位時四房 200250 平米，面積下限有大幅提高；TH 類單位報建面積區(qū)間為297446 平米，與定位時的 TH 類面積區(qū)間 280420 平米相比也有攀升。因香蜜湖產(chǎn)品設(shè)計中戶型設(shè)計中創(chuàng)新點(diǎn)較多，查丈的邊緣地帶也相對較多，如部分戶型超過雙層高的部分也記入面積，從而出現(xiàn)

49、了竣工查丈面積普遍高于定位時面積區(qū)間的情況。2.較之定位報告中各類產(chǎn)品面積比：4 房面積比略有降低，5 房面積比略有增加；TH 與獨(dú)棟復(fù)式單位與定位規(guī)劃中面積比基本持平。、預(yù)預(yù)期期銷銷售價格與售價格與實(shí)際實(shí)際價格的價格的對對比分析比分析 (一)根據(jù)項(xiàng)目前期營銷策劃報告中對區(qū)域供應(yīng)價格的分析：香蜜湖片區(qū)豪宅 2005 年左右的小高層均價區(qū)間在 8,20010,000 元/m之間，多層在 8,40010,000 元/m之間，洋房在 12,000 元/m左右，水岸 TH 為 17,00018,000 元/m之間，聯(lián)排在 11,00017,500元/m之間，疊加在 9,800-14,000 元/m左右

50、，總的價格區(qū)間跨度不大。(一)各類產(chǎn)品預(yù)期售價與實(shí)際售價對比分析各類產(chǎn)品實(shí)際銷售價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過定位、策劃階段的價格預(yù)期，樹立了片區(qū)最高端樓盤標(biāo)桿。本項(xiàng)目別墅價格區(qū)間的確定通過與深圳別墅市場同期可類比的同質(zhì)近質(zhì)產(chǎn)品相比較的方法（而非傳統(tǒng)的市場比較法），并綜合當(dāng)時深圳房價整體增長趨勢、雙拼產(chǎn)品屬于市場非常稀缺的壟斷產(chǎn)品，且客戶的需求略大于產(chǎn)品供應(yīng)等溢價因素進(jìn)行價格修正，最終得出項(xiàng)目的價格區(qū)間。實(shí)際銷售過程中，根據(jù)對客戶心態(tài)的不斷摸查，實(shí)現(xiàn)了價格的動態(tài)攀升。在前期 TH 單位蓄積的品牌形象勢能與社區(qū)價值的驅(qū)動下，后期高層價格水到渠成，扶搖直上，實(shí)現(xiàn)了令人矚目的價格空間，項(xiàng)目整體效益達(dá)到最大化。經(jīng)過 2

51、006 年、2007 年價格的大幅上漲，平面價格與別墅價格差距縮小。進(jìn)入 2007年 3 月，高層平面價格大幅上調(diào)，超過當(dāng)初別墅發(fā)售時價格。高層 20 樓以上平面單位成交金額甚至超過別墅單位的成交金額。、物物業(yè)業(yè)管理和管理管理和管理費(fèi)費(fèi)價格確定價格確定檢討檢討(一)客戶品牌的建設(shè)深圳中海香蜜湖 1 號項(xiàng)目后評估報告第 15 頁 共 27 頁中海物業(yè)為配合頂級豪宅“香蜜湖 1 號”推出升級產(chǎn)品中?！吧钏{(lán)”物業(yè)服務(wù)：中?！吧钏{(lán)”物業(yè)對業(yè)主提供五星級服務(wù)，業(yè)主私人助理崗位更是深藍(lán)組織結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，它的引入使得深藍(lán)物管區(qū)別于以往傳統(tǒng)物業(yè)管理模式，是中海物業(yè)升級服務(wù)產(chǎn)品的重要標(biāo)志及特色亮點(diǎn)之一。

52、(一)物業(yè)管理費(fèi)的確定香蜜湖 1 號從項(xiàng)目的檔次和客戶的定位等方面均為高端，故在制定物業(yè)管理費(fèi)及相關(guān)管理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的思路，也同時推出中海物管升級版中海深藍(lán)為深圳中海地產(chǎn)頂極樓盤提供專署物管服務(wù)，并深入了解了客戶群的接受能力，適度拔高價格。由于所定價格超出政府指導(dǎo)價，雖業(yè)主在簽署深圳市房地產(chǎn)買賣合同時未對合同內(nèi)物業(yè)管理費(fèi)標(biāo)價產(chǎn)生異議，但為避免后期因收取物業(yè)管費(fèi)所產(chǎn)生投訴，在入伙階段又與業(yè)主簽訂了管理費(fèi)收取知會函，95%以上業(yè)主表示認(rèn)可并簽字確認(rèn)。具體價格如下：雙拼別墅：7.5 元/ 雙車位，免車位管理費(fèi)，業(yè)主比較滿意。聯(lián)排別墅：6.5 元/ 雙車位，免車位管理費(fèi)，業(yè)主比較滿意。疊加別墅

53、：6.35 元/ 雙車位，免車位管理費(fèi)，業(yè)主比較滿意。高層：5.28 元/ 地下車位 250 元/個月。、項(xiàng)項(xiàng)目目計計劃劃銷銷售期、速度與售期、速度與實(shí)際實(shí)際情況的情況的對對比分析比分析從 2005 年 10 月第一批房號的公開發(fā)售，到 2007 年底兩年的銷售周期內(nèi)，除 1-華旭-8B、1-華旭-24B 兩套單位因整體可售面積超出規(guī)劃指標(biāo)無法銷售以及 2-華日-25B、3-華升-24B 兩套單位未出售外，香蜜湖實(shí)現(xiàn)了完美售罄。(一)別墅計劃銷售速度與實(shí)際對比分析別墅單位 2005 年 10 月推出第一批 34 套，當(dāng)日完美售罄，亮相即告捷；別墅二批單位實(shí)現(xiàn)價格攀升，計劃當(dāng)日消化 80，實(shí)際基

54、本如此；2006 年 1 月推出第三批別墅單位，推售價格再次遞增情況下，計劃在 6 月高層推售時別墅消化至 90左右。實(shí)際上，三批單位推售當(dāng)日實(shí)現(xiàn)銷售率 65，持續(xù)銷售的半年內(nèi)既實(shí)現(xiàn)了價格的依次攀升，也在高層開盤前圓滿地完成了銷售計劃。(一)高層計劃銷售速度與實(shí)際對比分析高層第一批房號選房計劃當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售率 70%（套數(shù)）左右，并在第二批房號推售前（2 個月內(nèi)）完成 90以上的銷售率，預(yù)計到 2006 年底實(shí)現(xiàn) 90的銷售率。實(shí)際銷售中，高層第一批房號 2006 年 6 月發(fā)售，當(dāng)日銷售率達(dá)到 60。在計劃內(nèi)（2 個月左右）實(shí)現(xiàn)了銷售 90。第二批房號單位銷售實(shí)現(xiàn)了充分的溢價空間。2006 年

55、下半年-2007年上半年，在不斷摸查客戶心理價位的基礎(chǔ)上，高層單位進(jìn)行了約 6 輪的持續(xù)價格沖高。采用動態(tài)價格與市場緊密結(jié)合、達(dá)到利潤與銷售速度的最佳平衡，至 2007 年 7 月實(shí)現(xiàn)高層全面售罄，與原預(yù)計銷售進(jìn)度有所延遲。 、實(shí)際實(shí)際成交客成交客戶戶與原定位目與原定位目標(biāo)標(biāo)客客戶戶的區(qū)的區(qū)別別及原因分析及原因分析(一)目標(biāo)客戶定位根據(jù)香蜜湖項(xiàng)目營銷策劃報告，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位中，客戶比重預(yù)計如下： 客戶人群預(yù)計比例客戶地源比例非廣東籍50%企業(yè)高管人士40廣東籍30%深圳中海香蜜湖 1 號項(xiàng)目后評估報告第 16 頁 共 27 頁潮汕人15%香港等外籍人5%潮汕人35%廣東籍30%非廣東籍25

56、%私營企業(yè)主35香港等外籍人5%香港、臺灣及外籍客商15國家公務(wù)員5各地藝術(shù)界、演藝界、體育界等名人5其中 TOWNHOUSE 客戶以私營企業(yè)主為主，高層客戶以企業(yè)高管人士為主。(一)實(shí)際客戶構(gòu)成1.年齡集中 31-40 歲，高層客戶較別墅更趨于年輕化。香蜜湖 1 號成交客戶年齡段明顯集中，客戶大部分為 31-40 歲的中青年城市精英階層，別墅占了 70%，高層占了 60%。高層的客戶更趨于年輕化，20-30 歲的占到了 13%，別墅該年齡段的客戶僅為 3%。2.地源香蜜湖 1 號成交客戶中以廣東籍人最多，構(gòu)成香蜜湖 1 號客戶的主力群，別墅占了 55%，高層占了 74%。其中又以潮汕人居多，

57、別墅占了 24%，高層占了 26%。其次，外省籍人在別墅和高層都占了一定的比例，這部分人大多來深年限比較長，擁有事業(yè)基礎(chǔ)。高層的香港籍客戶占了 17%，比別墅的比例有所增加，別墅為 10%。高層成交客戶中，廣東潮汕人比定位時預(yù)想的要稍多，這與潮汕人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相關(guān)。1 棟大平面消化得最快，超出預(yù)想，可能與客戶閱歷有關(guān)：部分人群住慣了別墅，想換高層居住體驗(yàn)。同時也說明了高端客戶心態(tài)更不易把握。3.工作性質(zhì)香蜜湖 1 號的成交客戶中，私營企業(yè)老板、高管都占壓倒性的比例多數(shù)，別墅達(dá)到 70%；高層高達(dá) 84%，高過定位時客群 75的比重。這說明，香蜜湖 1 號產(chǎn)品總價需要有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為購買基礎(chǔ)，

58、而私營企業(yè)主的資本雄厚，成為香蜜湖 1 號的絕對性主力客戶。這與定位的核心客戶比較吻合。4.置業(yè)經(jīng)歷香蜜湖 1 號約有 93%的成交客戶擁有 3 次以上的置業(yè)經(jīng)歷，置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。高層客戶置業(yè)次數(shù)以 5 次及 5 次以上居多，占 42%；別墅以 3-5 次最多，占 63%。(一)成交客戶與定位目標(biāo)客戶從細(xì)分維度的對位，說明香蜜湖 1 號“城市中央、占據(jù)稀缺資源的頂級豪宅”的項(xiàng)目市場定位、營銷的項(xiàng)目價值傳遞、交換，與我項(xiàng)目目標(biāo)客群十分契合。、銷銷售策略售策略(一)媒體推廣策略本項(xiàng)目在推介方面以傳統(tǒng)大眾媒體為重大銷售節(jié)點(diǎn)和品牌做宣傳，并主要以小眾深圳中海香蜜湖 1 號項(xiàng)目后評估報告第 17 頁 共

59、27 頁媒體貫穿始終，接觸潛在客戶，最終促成實(shí)際成交。如面向定向客戶群體進(jìn)行直郵，傳遞項(xiàng)目發(fā)展的動態(tài)信息；在高爾夫球場貴賓休息室，深圳、香港五星級酒店商務(wù)套房擺放宣傳資料；在福布斯、高爾夫、 （深航、國航）雜志、鳳凰周刊等高端雜志投放項(xiàng)目廣告；及在各種媒體組織的高端活動。(一)廣告策略以品牌先行、深化產(chǎn)品的主題作為推廣策略。在形象推廣策略上貫穿項(xiàng)目整體形象推廣始終的主訴點(diǎn)還是尊貴身份、大家的氣度和風(fēng)范，由于本項(xiàng)目的兩種產(chǎn)品推售節(jié)奏、客戶不同，訴求方式也在不同階段相應(yīng)調(diào)整。如在銷售高層時，由于客戶發(fā)生變化，且高層的戶型創(chuàng)新十分有市場價值，通過前期的高端形象建立后,此時的廣告訴求以理性的產(chǎn)品訴求為主，形象+產(chǎn)品細(xì)節(jié)=價值，價格不再敏感，價值已經(jīng)深深打動客戶，從而使得高層能實(shí)現(xiàn)高的價格空間。 “香蜜湖 1 號”與風(fēng)格無關(guān)，是集大成者，所以我們強(qiáng)調(diào)氣度和榮耀感；香蜜湖 1號無法用價格來衡量，所以我們在廣告中強(qiáng)調(diào)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于價格。此外通過引述一些歐洲歷史上輝煌至極的，被權(quán)貴們推崇的建筑，如意大利“美狄奇府邸”、法國的“香博爾堡”，使人們產(chǎn)生影響力的對位，與此同時，通過引入世界頂級品牌、限量生產(chǎn)或發(fā)行的奢侈品，使客戶自然的產(chǎn)生了同產(chǎn)品的等級對位，此外，著重突出二八法則：即 20%的人擁有 80%的資源，使客戶產(chǎn)生圈層的對位。(一)營銷活動策略營銷活動作為我們整體營銷中廣告策略外的一個內(nèi)在主