某水岸市場(chǎng)銷售總案

1、明都陽(yáng)光水岸市場(chǎng)行銷總案一、 房地產(chǎn)環(huán)境1、全國(guó)市場(chǎng)淺析1） 目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)仍屬于新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，由于其自身的高風(fēng)險(xiǎn)與高收益相并存使之成為眾人皆想分杯羹的炙手可熱產(chǎn)業(yè)。2） 近年來(lái)伴隨著國(guó)家和地方政府各項(xiàng)宏觀調(diào)控政策的落實(shí)與實(shí)施，尤其是2005年3月17日國(guó)家七部委出臺(tái)的平抑房?jī)r(jià)政策，穩(wěn)定土地的供應(yīng)量，嚴(yán)格控制豪宅項(xiàng)目的規(guī)劃審批，增加經(jīng)濟(jì)適用房的有效供給，在一定程度上規(guī)范和穩(wěn)定了全國(guó)的樓市。3） 據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期性特征判斷以及房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的回暖降溫，將極大的刺激剛性消費(fèi)需求，呼喚市場(chǎng)的理性投資與消費(fèi)，同時(shí)也預(yù)示著又一輪熱潮的啟動(dòng)和高峰的到來(lái)。2、六安市場(chǎng)淺析1）經(jīng)濟(jì)與環(huán)境：A、濟(jì)綜合指標(biāo)

2、：六安市屬于經(jīng)濟(jì)文化比較落后的地區(qū)，從1999年至2004年間增長(zhǎng)率為5.8%左右，低于安徽省12%和全國(guó)10%左右的增長(zhǎng)率。B、居民購(gòu)買力指標(biāo)：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，六安市收入與儲(chǔ)蓄額也有所增長(zhǎng)，從1999年的人均可支配收入4200多元，到2003年人均可支配收入增長(zhǎng)到近5193元，近五年平均增幅為5.2%，居民儲(chǔ)蓄額增幅為18.5%。C、舊城改造：隨著2003年六安市舊城改造的全面啟動(dòng)，整個(gè)市區(qū)的拆遷量相當(dāng)大，截止2005年上半年六安共完成舊城區(qū)改造接近300萬(wàn)方，未來(lái)5年將完成400畝(270萬(wàn)方)的改造量，因此未來(lái)兩年內(nèi)，六安市因拆遷所帶來(lái)的剛性住房需求仍將相當(dāng)強(qiáng)勁；而另一方面，六安市房地產(chǎn)

3、開發(fā)投資額從2004年以來(lái)一直保持較快的增長(zhǎng)速度，平均年增幅為40%,因此六安房地產(chǎn)市場(chǎng)仍將繼續(xù)呈現(xiàn)比較火熱的局面。D、結(jié)論：通過(guò)以上分析可以看出，六安經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，主要是消費(fèi)不旺造成的，但是隨著舊城區(qū)改造的加大帶來(lái)大量的購(gòu)房需求，在一定程度上刺激了消費(fèi)，加之市政府的南遷和寧西鐵路交通的建設(shè)，為六安的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)與增長(zhǎng)點(diǎn)，2003年六安全市人均消費(fèi)由5682元提高到2004年的人均近6000元。2）銷售趨勢(shì)：六安市房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，銷售形勢(shì)良好，銷售額從2000年至2004年平均增幅54%，僅2003年就達(dá)到了7.9億元，銷售面積從2000年到2004年平均增幅36%，而2003年

4、達(dá)到近70萬(wàn)平米。六安市房地產(chǎn)市場(chǎng)住宅產(chǎn)品以近80%的市場(chǎng)份額占據(jù)需求的主導(dǎo)地位，而住宅市場(chǎng)又以普通住宅產(chǎn)品為主，占到90%。但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，小高層住宅正在逐步興起，市場(chǎng)接受的程度將有待進(jìn)一步的引導(dǎo)，使之成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。而這些都顯示了六安市房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段，對(duì)普通住宅產(chǎn)品的需求非常旺盛并具備一定的持續(xù)性。二、市場(chǎng)分析1、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：任何市場(chǎng)的發(fā)展都有其自身的規(guī)律，房地產(chǎn)市場(chǎng)也不例外。目前以北京、上海、廣州等一線城市為發(fā)展代表的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)看，其走勢(shì)規(guī)律上呈如下兩點(diǎn)：1）一線城市房?jī)r(jià)將率先發(fā)展至一個(gè)平臺(tái)，此時(shí)，市場(chǎng)將表現(xiàn)在營(yíng)銷和產(chǎn)品理念上進(jìn)行快速突破，其后隨

5、著城市綜合經(jīng)濟(jì)再發(fā)展，其房?jī)r(jià)再步入新的發(fā)展平臺(tái)。2）二、三、四線城市繼一線城市之后，房?jī)r(jià)將相繼步入平臺(tái)，而后依然相繼在營(yíng)銷和產(chǎn)品理念上步入快速突破。其后，規(guī)律仍如上。3）以上房地產(chǎn)發(fā)展平臺(tái)以當(dāng)?shù)鼐C合經(jīng)濟(jì)，文化發(fā)展水平為決定基礎(chǔ)。根據(jù)以上規(guī)律，近期，六安市房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)如下： 經(jīng)濟(jì)將持續(xù)攀高:多方信息資料顯示，六安房地產(chǎn)目前處在發(fā)展上升期，達(dá)到價(jià)格平臺(tái)尚早。隨著市場(chǎng)的的發(fā)展，該市中心外，環(huán)城河內(nèi)二線地段開發(fā)高潮的到來(lái)，而碩果僅存的市中心核心地段的房?jī)r(jià)將將成為價(jià)格代表，并攀升至一個(gè)領(lǐng)袖層次。 需求市場(chǎng)將迅速膨脹:A 繼老區(qū)換新顏，新區(qū)漸成形，城市人口規(guī)模增大后，城市形象與環(huán)境的美麗怡人，將會(huì)吸

6、引越來(lái)越多的居民的欣賞青睞，并促使他們最終購(gòu)房住守。B. 開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目形象、內(nèi)部環(huán)境、配套、物管、規(guī)模等的重視，將使越來(lái)越多的項(xiàng)目更適合高標(biāo)準(zhǔn)的人居需求，對(duì)市場(chǎng)的吸引力會(huì)更大。C. 60多萬(wàn)的六安地區(qū)人口對(duì)區(qū)域中心城市的本土感情也會(huì)形成強(qiáng)勁的購(gòu)買力。D. 政策的寬松，流動(dòng)與居住觀念的不斷更新改變，將致使新的購(gòu)買群體產(chǎn)生。 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，政策的優(yōu)惠，行業(yè)潛力的揮發(fā)，將吸引更多的開發(fā)商加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，將導(dǎo)致：營(yíng)銷投入的增加；營(yíng)銷理念和技巧的增加；市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)力的增強(qiáng)，使需求市場(chǎng)快速成熟；產(chǎn)品綜合素質(zhì)和項(xiàng)目附加值的進(jìn)一步提升。 產(chǎn)品類型多頭發(fā)展多層、小高層、別墅等將逐漸普遍，市場(chǎng)爭(zhēng)奪逐步

7、細(xì)化。 運(yùn)營(yíng)模式多方向發(fā)展買斷式、產(chǎn)權(quán)式、自營(yíng)、租賃、專業(yè)市場(chǎng)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)也將漸次出現(xiàn)，投資類型、投資市場(chǎng)將逐步細(xì)化。2、營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì):六安市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展仍處于初級(jí)市場(chǎng)階段，在省內(nèi)地、市級(jí)城市中處于中下游水平，房?jī)r(jià)相對(duì)較低。六安市人均收入和消費(fèi)水平不高，消費(fèi)觀念相對(duì)較保守，購(gòu)房動(dòng)機(jī)以居住為主，投資升值意識(shí)淡薄，房地產(chǎn)二三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展緩慢。六安市本地開發(fā)商數(shù)量眾多，但大都規(guī)模一般，在規(guī)劃、戶型、景觀等設(shè)計(jì)思想上相對(duì)陳舊，體量中等，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏整和營(yíng)銷推廣，基本上處于自然銷量狀態(tài)。但隨著整體住宅項(xiàng)目建設(shè)快速發(fā)展，商品房住宅正成為目前市場(chǎng)的供求主流，個(gè)人購(gòu)房總體形勢(shì)看好，新的消費(fèi)熱點(diǎn)已初步形

8、成，購(gòu)買行為大多屬個(gè)人行為，將來(lái)商品住宅的發(fā)展趨勢(shì)有向理性化發(fā)展的勢(shì)頭。而一些外來(lái)發(fā)展商和營(yíng)銷商的介入，運(yùn)用概念炒作和包裝手段將一批產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)明顯的樓盤重裝推向目標(biāo)大眾，這對(duì)商品住宅市場(chǎng)的有序性，品質(zhì)比提出了更高的要求。3、營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)體現(xiàn)在：1)、六安的商品房?jī)?yōu)秀住宅多以期房身份出現(xiàn)，側(cè)重于概念宣傳。外地優(yōu)秀樓盤廣告的成功賣點(diǎn)，諸如：環(huán)保、生態(tài)、景觀等概念已經(jīng)在宣傳資料中大量使用，盡管目前還看不到承諾實(shí)現(xiàn)后的樓盤面貌，但已給發(fā)展商帶來(lái)不俗的銷售業(yè)績(jī)，目前這樣的宣傳方式正在盛行。2）、營(yíng)銷手法普遍簡(jiǎn)單化，少數(shù)試點(diǎn)樓盤業(yè)已開始大膽引進(jìn)沿海地區(qū)的樓盤實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，包括銷售現(xiàn)場(chǎng)和樣板房的包裝

9、，廣告和軟性新聞宣傳手段，但仍缺乏系統(tǒng)性。3）、基本上規(guī)范的市場(chǎng)觀念主要體現(xiàn)在：A 比較現(xiàn)代化的建筑風(fēng)格；B 建筑規(guī)劃和配套設(shè)施的人性化；C 對(duì)小區(qū)環(huán)境綠化的重視和戶型的研究。4）、有房地產(chǎn)市場(chǎng)上，大多數(shù)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)方法就是以樓盤本身的組合優(yōu)勢(shì)去和其他項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，這也成為六安眾多在售樓盤的普遍做法。六安市商品住宅開發(fā)觀念已經(jīng)上了一個(gè)臺(tái)階。5）、市民的物業(yè)管理概念開始逐步導(dǎo)入，已經(jīng)脫離過(guò)去那種蓋起房子就住的觀念，對(duì)物業(yè)的要求正逐漸變得強(qiáng)烈。6）、按揭貸款消費(fèi)觀在六安市正逐步普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者可以接受貸款購(gòu)房的想法，目前市場(chǎng)上普遍的按揭類型為七成十五年。7）、隨著眾多媒體的紛紛介入，整個(gè)行業(yè)受關(guān)注

10、程度將大大提高，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也越來(lái)越理性，傳統(tǒng)置業(yè)觀念正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。三、價(jià)值析出根據(jù)以上材料及市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們可以提取如下價(jià)值點(diǎn)：1、 價(jià)會(huì)持續(xù)上漲；2、 核心地段將有利潤(rùn)最大化價(jià)值；3、 消費(fèi)市場(chǎng)成熟帶來(lái)期房的接受度增高；4、 客戶群將被細(xì)化，市場(chǎng)情況調(diào)研更加重要；5、 產(chǎn)品層次越高越會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可；6、 競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷投入進(jìn)一步加大；7、 需求市場(chǎng)量近期不減反升；8、 營(yíng)銷水準(zhǔn)需要快速提高，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)所需；9、 小區(qū)環(huán)境，物業(yè)服務(wù)被市場(chǎng)所逐步關(guān)注；10、 購(gòu)買政策仍為需方所重視。四、城市影像(一) 城市格局三大板塊六安市發(fā)展從2003年開始明顯加速，城市的面貌正在發(fā)生巨大的變化，目前的

11、發(fā)展主要分布在北部老城區(qū)，中部市中心和南部新建區(qū)三個(gè)部分。1、北部地區(qū)板塊：六安城區(qū)北部主要由科教區(qū)和工業(yè)區(qū)組成，其中西北部為科教區(qū)，這里幾乎集中了六安所有的知名重點(diǎn)學(xué)校,如六安一中、匯文中學(xué)、皋城中學(xué)、六安八中等，東北部為工業(yè)區(qū)，造紙廠、拖拉機(jī)廠、紡織廠、化肥廠都坐落于此。北部城區(qū)也是六安市的傳統(tǒng)居住區(qū)域，區(qū)域內(nèi)多為兩層至五層的多層住宅，房齡較長(zhǎng)且外表破舊。北部城區(qū)雖然現(xiàn)有房屋破舊，但是由于其緊鄰市中心區(qū)域，商業(yè)、交通、教育等各種生活配套相當(dāng)完善，因此也是居住密度很大的區(qū)域，目前在全市的整體規(guī)劃中是拆遷重心區(qū)域，拆遷的居民大部分原地回遷，還有部分向東北部搬遷至解放北路與梅山北路以北的九進(jìn)溝鄉(xiāng)

12、區(qū)域。伴隨著明都·陽(yáng)光水岸項(xiàng)目的建設(shè)成型將有望改變這一地區(qū)破舊，落后的歷史，為六安的城市面貌添上最為濃重華麗的一筆。2、中心板塊：以人民路作為核心的區(qū)域由于是六安市政府的原地，同時(shí)人民路，東大街是六安商業(yè)集中地區(qū)，因此屬于六安市的市中心區(qū)域，該區(qū)域在市政府南移，人民路拆遷的背景下正在進(jìn)行大幅度舊城改造活動(dòng)。人民路北側(cè)的徽商·商之都及對(duì)面的下沉式廣場(chǎng)都給六安市中心帶來(lái)煥然一新的面貌。同時(shí)這一區(qū)域的定位為商住，必將是六安市高層建筑的集中地區(qū)。3、南部新城板塊：六安市南部地區(qū)是磨子潭路以東，龍河西路以南,梅山南路以西以及火車站以北前距市中心較遠(yuǎn)而很少有人居住，但自從六安市政府將南

13、部作為全市發(fā)展的重心之后，大規(guī)模的市政建設(shè)，道路建設(shè)和住宅建設(shè)都在進(jìn)行當(dāng)中，先后有多家房地產(chǎn)項(xiàng)目落戶于此，如和順·名都城、水云澗、天盈星城、華府、上城國(guó)際和御景龍湖山莊等，從體量、遠(yuǎn)景規(guī)劃、市場(chǎng)運(yùn)作等方面看將是我樓盤最大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手態(tài)勢(shì)分析：1. 典型項(xiàng)目對(duì)比表:典型項(xiàng)目對(duì)比表項(xiàng)目名稱規(guī) 模(平米)面 積(平米)戶 型戶 數(shù)(套)價(jià) 格(元/平米)備 注上院6.1萬(wàn)932/2/11102320左右高層2400閣樓1388三棟9層小高層一梯四戶，戶型格局單一不實(shí)用且公攤面積大，市場(chǎng)接受度低銷售率較低，均價(jià)2300多，但讓價(jià)折扣幅度大，有一定吸引力1303/2/2復(fù)式

14、1391704/2/2楓丹8萬(wàn)90-1202/2/13/2/2100多層2350高層2380目前即將推出沿解放路的多層,小高層共3棟由于開盤較早基本上銷售差不多，剩躍層大面積130平米以上140以上4/2/2天成2.1萬(wàn)1301603/2/2近80住宅3100元+100元/層辦公2698元起價(jià)沿皖西路的一棟11層小高層，單體面積偏大單價(jià)過(guò)高，市場(chǎng)反映冷淡即使是現(xiàn)房仍激發(fā)不了消費(fèi)熱情，但折扣大送7000元大禮物管費(fèi)低復(fù)式2302704/2/2明珠16萬(wàn)2152354/2/21902580起價(jià)+15元/層高層景觀豪宅，單體面積大，非一般消費(fèi)群體可以接受，宜商宜住和順24萬(wàn)90120-1502/2/

15、13/2/2多層2200元高層2000-2700準(zhǔn)備一期先推出一棟小高層試探市場(chǎng)，主力戶型為90平米左右大戶型不多，因多層價(jià)格走勢(shì)不菲，估計(jì)小高層不低于2200元.2、分析說(shuō)明：1）由于城區(qū)范圍小，產(chǎn)品大同小異，地段對(duì)價(jià)格的影響不是很明顯，只有在市場(chǎng)定位，規(guī)模等因素上使得價(jià)格有所差異，目前小高層市場(chǎng)均價(jià)為2200元/平方米，部分項(xiàng)目高層突破2500元/平米。2） 隨著市場(chǎng)發(fā)展，小高層住宅正逐步興起，但尚未形成大規(guī)模開發(fā)，市場(chǎng)的接受程度有待進(jìn)一步引導(dǎo)與提高。五、項(xiàng)目概況1、位置：本項(xiàng)目地塊坐落于六安市城北區(qū)，地塊東鄰河堤，西鄰淠望路，北鄰六安八中，南鄰光明東路，地塊屬于工業(yè)區(qū)內(nèi)，原為六安造紙廠的

16、堆放場(chǎng)地，土地等級(jí)為三級(jí)。2、相關(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)：項(xiàng)目占地面積為272147平米(408畝)，基地東西長(zhǎng)約380米，南北長(zhǎng)約735米?？偨ㄖ娣e約為475011.9平米，其中住宅為401488.8平米(高層約為28萬(wàn)平米，多層約為9萬(wàn)平米，洋房約7000平米)，商業(yè)1.8萬(wàn)平米，是集住宅、辦公、商業(yè)、休閑、學(xué)校等服務(wù)設(shè)施于一體的多功能現(xiàn)代化大型綜合性高檔社區(qū)。一期開發(fā)止于十八幢樓，總建面積約70000平方米，其中高層商品房237套，約33000多平方米；多層商品房140套，約18000多平方米，其它面積為回遷戶和部分商鋪，約15000多平方米。3、交通動(dòng)線:：本項(xiàng)目目前出行主要依靠東西向的光明路，與

17、西部的科教區(qū)緊密相連，南北向則依靠梅山路這條交通主干道與市中心相連。未來(lái)淠望路修建完畢后本項(xiàng)目的出行將更加方便快捷。4、環(huán)境分析：本項(xiàng)目位于六安城北工業(yè)區(qū)，北靠六安造紙廠，西側(cè)臨近拖拉機(jī)廠，,向外延伸為科教區(qū)，南沿光明路，目前尚未完全通行，東部緊靠淠河總干渠，河道情況一般，項(xiàng)目東北部隔河與化肥廠相對(duì)，化肥廠的生產(chǎn)活動(dòng)對(duì)本項(xiàng)目造成很大影響，因項(xiàng)目所屬區(qū)域?yàn)楣I(yè)區(qū),周邊多為對(duì)環(huán)境有污染的產(chǎn)業(yè)，因此環(huán)境并不理想。5、周邊配套：目前項(xiàng)目的商業(yè)配套主要集中在梅山路上，超市、銀行、酒店等商業(yè)比較集中，教育配套主要集中在項(xiàng)目?jī)蓚?cè)即梅山路上，步行不到10分鐘就可到達(dá)， 皋城中學(xué)、六安八中、六安一中、匯文中學(xué)、

18、三里橋小學(xué)等均在項(xiàng)目周邊。6、商業(yè)氛圍：因項(xiàng)目緊鄰尚未修建完畢的光明東路與規(guī)劃中的濱河路，且距梅山路有一段距離，商業(yè)氛圍有待形成。六、項(xiàng)目總體分析(一) SWOT分析: 1)優(yōu)勢(shì): 規(guī)劃優(yōu)勢(shì)光明東路板塊高規(guī)劃，高起點(diǎn)定位的新興城區(qū)； 地段優(yōu)勢(shì)位于光明東路與淠望西路交口東北角地帶，東臨綠色淠河這一自然景觀,有發(fā)展?jié)摿Γ?規(guī)模優(yōu)勢(shì)47萬(wàn)平米的大型社區(qū)， 屆時(shí)周邊商業(yè)、休閑、辦公、教育、居家生活配套一應(yīng)俱全，板塊的規(guī)模效應(yīng)極易形成； 資源優(yōu)勢(shì)依靠政府規(guī)劃，市政配套，前期運(yùn)作，炒熟區(qū)域地塊，優(yōu)化資源整合； 教育優(yōu)勢(shì)六安一中, 皋城中學(xué)，匯文中學(xué)，六安八中，三里橋小學(xué)等學(xué)校環(huán)伺四周； 交通優(yōu)勢(shì)梅山路，解

19、放路，光明路即將建成的淠望路等線路促使此板塊交通配套將更加完善便捷； 實(shí)力優(yōu)勢(shì)發(fā)展商(明都房產(chǎn))實(shí)力及企業(yè)背景強(qiáng)勁，有別于本土同類企業(yè)； 2)劣勢(shì):人氣目前城北光明東路板塊尚不健全成熟，人氣欠缺，置業(yè)投資溫度過(guò)低；配套城北板塊區(qū)現(xiàn)有的市政配套，居家生活基礎(chǔ)設(shè)施有待進(jìn)一步完善；風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目規(guī)模較大，開發(fā)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)變化莫測(cè)；再加高層比例偏大，在一定程度上增大項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)與推廣難度；地塊項(xiàng)目地塊東有化工廠，西有造紙廠兩大污染源，道路雖成型，但尚屬于交通死角地區(qū)，整體不利于營(yíng)銷推廣；3)機(jī)會(huì): 天時(shí)光明東路板塊規(guī)劃是新興城區(qū)，一旦建成將有望改變六安整體城市形象城區(qū)； 地利城北區(qū)拆遷范圍大，房地產(chǎn)存在持續(xù)

20、開發(fā)空間，為項(xiàng)目發(fā)展奠定基礎(chǔ)；人和周邊目前暫無(wú)超大規(guī)模樓盤項(xiàng)目，一旦開工建設(shè)，居住人口超過(guò)數(shù)萬(wàn)人，將成為六安市第一超大規(guī)模樓盤；4)威脅:區(qū)外威脅目前中心城區(qū)與城南區(qū)陸續(xù)有項(xiàng)目產(chǎn)生，將導(dǎo)致部分項(xiàng)目客戶流失；區(qū)內(nèi)威脅本項(xiàng)目產(chǎn)品多層與高層比例差距大，且高層單體面積設(shè)計(jì)過(guò)大，直接給項(xiàng)目帶來(lái)巨大面對(duì)面的市場(chǎng)壓力；(二)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)提升：1、項(xiàng)目體量大，容易形成品牌導(dǎo)向2、緊鄰淠河，具備自然景觀優(yōu)勢(shì)3、教育配套齊全，增強(qiáng)項(xiàng)目在市場(chǎng)的知名度與許諾4、項(xiàng)目地勢(shì)平坦，地塊規(guī)則，利于產(chǎn)品規(guī)劃5、發(fā)展商在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ钠髽I(yè)背景與知名度6、周邊道路修建完畢及將逐步完善，使項(xiàng)目的交通愈加便捷7、項(xiàng)目整體規(guī)劃前景可人，開發(fā)

21、重視產(chǎn)品規(guī)劃8、宏觀形勢(shì)及政策有利于項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)9、六安城市建設(shè)形勢(shì)有利于本項(xiàng)目開發(fā)10、中、高檔住宅潛在消費(fèi)者消費(fèi)理念日趨成熟為本項(xiàng)目提供了更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間11、六安目前尚缺乏具有“代表性”的高檔住宅12、拆遷和城市進(jìn)程給六安房地產(chǎn)帶來(lái)了充足的客源七、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位分析(一)目標(biāo)客戶:1、區(qū)域分布:房地產(chǎn)消費(fèi)具有極強(qiáng)的區(qū)域性，本案的客源區(qū)域主要分布在裕安區(qū)中北部，全市其他區(qū)域?yàn)檩o助客源，及少量外來(lái)六安經(jīng)商，定居的客戶。以本項(xiàng)目為中心，經(jīng)騎自行車和公交1520分鐘內(nèi)能夠到達(dá)為項(xiàng)目輻射半徑范圍，超過(guò)此范圍其輻射力逐漸減弱。裕安區(qū)中北部約占70%全市其他區(qū)域占15%經(jīng)商及定居者約占10%其

22、他約占5%2、購(gòu)房標(biāo)準(zhǔn)及影響因素表:購(gòu)房標(biāo)準(zhǔn)及影響因素客戶類型區(qū)位價(jià)格建筑景觀 環(huán)境戶型交通配套物管安保小戶 型需求 客戶市中心區(qū)域，離工作地點(diǎn)較近出行方便極易敏感易被促銷活動(dòng)吸引偏愛動(dòng)感活潑色彩的多層住宅要求不高適當(dāng)兼具運(yùn)動(dòng)休閑功能追求實(shí)用經(jīng)濟(jì)出行方便生活必需比較關(guān)注居家生活，休閑等生活配套設(shè)施注重保潔托管功能中 大 戶 型 需 求 客 戶市中心邊緣地帶的城郊結(jié)合部多數(shù)為二次置業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格敏感度低追求沉穩(wěn)，內(nèi)斂色彩的高檔次住宅類型喜愛幽雅寧?kù)o環(huán)境考慮家人切身感受中意大型健康生態(tài)的高檔次住宅類型對(duì)朝向，采光，景色等要求高，講究主臥及客廳的寬敞明亮擁有私家車比較關(guān)注學(xué)校，文化休閑等品

23、位配套需求在保潔托管功能基礎(chǔ)上，更注重加強(qiáng)安全智能體系，關(guān)注服務(wù)的人性化設(shè)施1、 未來(lái)目標(biāo)客戶群定位變化:經(jīng)濟(jì)弱較強(qiáng)(二人世界)普通小家庭生活型(三口之家)過(guò)度型需求溫馨居家型(三代同堂)2、經(jīng)濟(jì)收入界定:本項(xiàng)目的有效客戶必須具備以下經(jīng)濟(jì)能力：經(jīng)濟(jì)實(shí)力表購(gòu)房總價(jià)（萬(wàn)元）首付二成（萬(wàn)元）按揭八成 二十年（元）裝修投入結(jié)算（萬(wàn)元）家庭平均 月收入（元）家庭存款 最低款（萬(wàn)元）15 37955279510204106073060133571854103854174082119114119194592384124384215010264913464923注:1、 揭月還款20年為66.22元/萬(wàn)元;2

24、、 裝修投入含裝飾費(fèi)用及家具家電等;3、 購(gòu)房者的存款最低線,指的是支付首期和家裝后的再有存款.(二)目標(biāo)客戶類型:1、機(jī)關(guān)單位實(shí)權(quán)階層和企事業(yè)管理階層該階層雖然顯性收入一般，但有大量額外收入。有固定的工資收入和補(bǔ)貼性收入，這一階層量多面廣，且一般都有單位分配的住宅，由于其購(gòu)買能力強(qiáng)，一般都有購(gòu)買新房的打算。所以這一階層也將是本項(xiàng)目重要的受眾對(duì)象。2、周邊縣市及外地想在六安定居者該階層都是原地方中經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的一族，或經(jīng)商打工致富，現(xiàn)在有錢后想在城市生活，希望在六安有固定的住所，甚至舉家遷入,這一階層在六安各個(gè)樓盤中都占有一定份額.3、本項(xiàng)目區(qū)域周邊的居民該階層為了改善原有的居住條件，同時(shí)由于

25、受居住心理習(xí)慣作用，對(duì)本區(qū)域的生活配套、生活方式、鄰里關(guān)系都較為熟悉，所以一般都原意在本區(qū)域內(nèi)購(gòu)置新房，因此該階層一般都是區(qū)域房產(chǎn)消費(fèi)相對(duì)固定的群體。4、周邊學(xué)校老師，文衛(wèi)體高級(jí)職員：在教育事業(yè)單位工作，具有穩(wěn)定的工資收入，以投資或置業(yè)為主。(三)目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)：1、目標(biāo)客戶以三口之家為主，一般為父母+子（女）型，約占49%。2、二人家庭，約占20%，主要為新婚小兩口或子女另立戶之后的老兩口，也有少量離婚后帶著小孩一起生活的單親家庭。3、四人以上家庭，約30%，主要為三代同堂型，及三口之家+保姆型。4、單身一族：少量。（該群體比例有上升趨勢(shì)）(四)目標(biāo)客戶購(gòu)房目的及購(gòu)買行為特征：1、自用：1

26、）目前雖然已有住房，但不滿意，希望改善居住條件，屬于二次置業(yè)。2）原來(lái)與家人合住，但由于結(jié)婚成家或家人不和想分住。3）目前租用公房或私房，想擁有自己的家，屬于首次置業(yè)。4）結(jié)論：這部分目標(biāo)客戶長(zhǎng)期以來(lái)即有購(gòu)房預(yù)算，擁有相應(yīng)積蓄，由于以自用為目的，所以對(duì)樓盤的地段，價(jià)格、戶型、居住環(huán)境、生活配套、交通狀況、物業(yè)管理等方面比較重視，購(gòu)買時(shí)喜歡討價(jià)還價(jià)、理性消費(fèi)、重親朋好友、輕廣告宣傳、注重實(shí)用美觀、信奉眼見為實(shí)，一般都經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，多次洽談，考查之后才會(huì)決定購(gòu)買，并對(duì)期房持觀望謹(jǐn)慎態(tài)度。2、投資保值、出租：由于社會(huì)資金投向渠道較為有限、銀行利率較低，同時(shí)擔(dān)心幣值不穩(wěn)定，于是將房產(chǎn)投資做為投資的出路

27、和避風(fēng)港。這部分客戶一般已有滿意的住所，手中又有數(shù)量較大的閑錢，屬于食利階層。由于以投資為目的，重保值和升值，購(gòu)房時(shí)往往趁開盤時(shí)低介入，表現(xiàn)為對(duì)期房更有興趣。比較重視區(qū)域的發(fā)展前景，對(duì)長(zhǎng)線投資的物業(yè)本身的質(zhì)量、物業(yè)管理、發(fā)民商形象尤為關(guān)心，并易受廣告訴求和現(xiàn)場(chǎng)氣氛感染。由于中小戶型投資成本低、風(fēng)險(xiǎn)小、容易出租、回報(bào)有保證，所以這部分客戶消費(fèi)以中小戶型物為首選。3、逃避存款實(shí)名制:為了不暴露家產(chǎn)，將現(xiàn)金存款轉(zhuǎn)為房產(chǎn)的形式存在，避人耳目。隨著存款實(shí)名制實(shí)施，該階層數(shù)有增多之勢(shì)。這部分客戶一般沒(méi)有購(gòu)房知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，多消費(fèi)沖動(dòng)購(gòu)買。以上購(gòu)房動(dòng)機(jī)以第1項(xiàng)的自用“住家”為主，其他及租家、炒家為輔。(五)目標(biāo)

28、客戶心理特征：本案有兩類主力目標(biāo)客戶，其心理特征如下：1、區(qū)域商業(yè)人士、私企業(yè)主：該階層客戶年齡大多在31至45歲之間，處于中青年旺盛階段，比較自信，大多以摩托車、小車通工具，接受教育程度低。但商業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)較為豐富，也有少量高學(xué)歷和私營(yíng)業(yè)主。這些人追求和社會(huì)認(rèn)同，愛講面子、義氣，樂(lè)于突現(xiàn)個(gè)人財(cái)富，認(rèn)為購(gòu)房是一件很體面的事，希望所購(gòu)物業(yè)升自己的社會(huì)形象，注重安全，社交范圍廣，講究實(shí)惠直接，對(duì)促銷手段較感興趣，重心理訴求。2、企、事業(yè)單位管理人員及高級(jí)公務(wù)員:該階層客戶年齡相對(duì)較高一些，以4055歲和3140歲兩種區(qū)間為主。一般接受過(guò)較好教育，學(xué)歷較高，本身有一定文化素養(yǎng)，對(duì)生活品質(zhì)有較高要求，購(gòu)

29、房更在乎社區(qū)自然環(huán)境，文化氛圍及業(yè)主素質(zhì)。該階層客戶一般都處于上有老下有小的狀況，家庭觀念較濃，注重公眾形象，自尊心較強(qiáng)，一般以含蓄婉轉(zhuǎn)的形式表達(dá)問(wèn)題。八、項(xiàng)目定位(一)項(xiàng)目定位點(diǎn)的理論支持：1、定位思考：2、對(duì)于六安而言，明都·陽(yáng)光水岸是啟動(dòng)六安新都市超規(guī)模建設(shè)的引擎項(xiàng)目，對(duì)于城北板塊而言，明都·陽(yáng)光水岸是板塊的領(lǐng)袖項(xiàng)目，對(duì)于六安人而言，明都·陽(yáng)光水岸代表著六安現(xiàn)代化生活品質(zhì)，而以陽(yáng)光綠色，運(yùn)動(dòng)健康為方向的定位完全能夠體現(xiàn)項(xiàng)目的核心價(jià)值，在市場(chǎng)中將擁有唯一性。3、定位戰(zhàn)略：結(jié)合項(xiàng)目綜合因素，以打造“創(chuàng)六安康居時(shí)代第一城”第一品牌高尚社區(qū)為戰(zhàn)略目標(biāo)，以六安舊城改造

30、建設(shè)為核心市場(chǎng)支持點(diǎn)，立足片區(qū)市場(chǎng)，適度超前開發(fā)模式，開拓六安的新都市陽(yáng)光住宅的先河，建立六安化的現(xiàn)代人居新標(biāo)準(zhǔn)。4、項(xiàng)目整體核心定位：我司確定以開發(fā)背景和戰(zhàn)略目標(biāo)為核心的表現(xiàn)方式符合本項(xiàng)目的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，定位為：明都·陽(yáng)光水岸都市生活高品質(zhì),尊貴人文新典范(二)項(xiàng)目訴求點(diǎn)的理論支持：項(xiàng)目策劃中把握的重要原則是：因地制宜 + 自身產(chǎn)品創(chuàng)新即在符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣的市場(chǎng)前提下，努力以新的產(chǎn)品類型與組合去引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)主流，以創(chuàng)造最佳的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。訴求點(diǎn)一：規(guī)劃設(shè)計(jì)，景觀先行本項(xiàng)目在發(fā)展商“打造精品,大手筆謀劃”的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，整合資源優(yōu)勢(shì)，以景觀為先導(dǎo)，充分展現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，采用條帶式中心

31、景觀廊與大組團(tuán)綠化，大氣魄入口廣場(chǎng)相結(jié)合。大規(guī)模、大空間、大環(huán)境、大尺度、大氣魄是本項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)，體現(xiàn)了發(fā)展商先進(jìn)的開發(fā)思路與強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力。訴求點(diǎn)二：導(dǎo)入立體綠化，建立立體視覺(jué)花園豐富的建筑空間，錯(cuò)落起伏的天際輪廓，配合立體綠化，共同演繹本項(xiàng)目完美的立體花園主題。綠化植被豐富化配合會(huì)所，多層洋房，別墅、高層等典雅溫馨沉穩(wěn)的色彩基調(diào)，其自身就是一大景觀。同時(shí)由于高層比例偏多，消費(fèi)市場(chǎng)中存在心理抗性，如此可以改變高層產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的心理印象，通過(guò)立體綠化，水體景觀造型弱化高層建筑本體，豐富產(chǎn)品視覺(jué)美感，提高項(xiàng)目文化品位，達(dá)到感性沖動(dòng)式消費(fèi)，配合以戶型面積銷控配比，讓市場(chǎng)充分接受。訴求點(diǎn)三：創(chuàng)意

32、空間，陽(yáng)光戶型從細(xì)節(jié)入手，在六安市場(chǎng)以創(chuàng)新陽(yáng)光戶型引領(lǐng)置業(yè)潮流，通過(guò)完善使用功能引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。在戶型設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)全明通透，重視陽(yáng)光客廳和大露臺(tái)，最大程度享受東側(cè)水景與自身景觀，做到步換景移，呈現(xiàn)全新舒適感受。訴求點(diǎn)四：運(yùn)動(dòng)公園社區(qū)概念十字型主體生態(tài)綠帶景觀空間相互滲透與聯(lián)系，并結(jié)合各類休閑運(yùn)動(dòng)設(shè)施(籃球場(chǎng)、沙灘排球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、門球場(chǎng)等),形成各種開放、半開放與私密性景觀空間和多樣化的人性場(chǎng)所，依托“水”為主體點(diǎn)綴，突出“水”的靈動(dòng)鮮活，強(qiáng)化整體感觀效果，力求營(yíng)造一個(gè)“綠色、健康、運(yùn)動(dòng)、休閑”的公園式陽(yáng)光社區(qū)。訴求點(diǎn)五：高標(biāo)準(zhǔn)，人性化服務(wù)體系l 會(huì)所+服務(wù)中心=尊貴+實(shí)惠本項(xiàng)目自建雙會(huì)所，會(huì)所的消

33、費(fèi)對(duì)象不作特別限制，在服務(wù)項(xiàng)目的內(nèi)容上劃分差別，收費(fèi)有高低差異，能夠讓業(yè)主自主選擇所需消費(fèi)內(nèi)容，平等共享尊貴。此外，充分整合明都集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)及社區(qū)周邊的生活資源，擴(kuò)大輻射范圍，構(gòu)筑泛會(huì)所的服務(wù)體系。l 泛會(huì)所運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于明都集團(tuán)自身的可利用相關(guān)資源，向廣大業(yè)主提供特惠的會(huì)員服務(wù)。A. 配套：完成各項(xiàng)商業(yè)購(gòu)物，菜市、娛樂(lè)休閑等生活設(shè)施的建立健全；B. 教育：依托知名教育機(jī)構(gòu)，開展合作辦學(xué)，解決業(yè)主子女教育問(wèn)題，以擴(kuò)大社會(huì)效應(yīng)；C. 交通站點(diǎn)：與政府交通部門溝通協(xié)調(diào)，建設(shè)以本項(xiàng)目名稱命名的交通站點(diǎn)，開辟多條公交線路；D. 醫(yī)療：依靠六安一流醫(yī)療機(jī)構(gòu)，成立社區(qū)醫(yī)療保障服務(wù)中心。九、營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)(一

34、)總體目標(biāo)：1、合力將明都·陽(yáng)光水岸打造為六安頂級(jí)房地產(chǎn)品牌。2、中長(zhǎng)期目標(biāo)：A、一期塑造項(xiàng)目的知名度及形象：特別建議：在一期開發(fā)中，將位置稍佳，戶型在100120左右的樓宇定位于政府部門公務(wù)員，企事業(yè)單位的白領(lǐng)階層，在開盤前，可由開發(fā)商與這些單位取得聯(lián)系，整幢購(gòu)買可相應(yīng)優(yōu)惠，或體現(xiàn)在銷售策略中，即該棟樓只售給各單位的職工們，成交價(jià)低于市場(chǎng)價(jià)一定幅度，相信會(huì)起到一定的轟動(dòng)。對(duì)本案而言，更加突出了小區(qū)的人文特色、高素質(zhì)氛圍。該賣點(diǎn)的增加使小區(qū)的知名度及樓盤的附加值迅速得以提升！以小高層的三房二廳為主力戶型，以二房為輔，少量四房。B、二期實(shí)現(xiàn)價(jià)格的全面提升，獲取最大利潤(rùn)回報(bào)。二期開發(fā)策略

35、可定位為完善小區(qū)公建配套和景觀建設(shè)，全面提升小區(qū)形象品位，適度提高價(jià)格，獲取較高利潤(rùn)回報(bào)。注意吸引以改善居家環(huán)境已有物業(yè)，手頭有閑資的六安市先富人士及商業(yè)從業(yè)人員為主要目標(biāo)市場(chǎng)。開發(fā)的主要區(qū)域?yàn)榫坝^區(qū)，注意景觀優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，凸現(xiàn)小區(qū)的整體風(fēng)格與優(yōu)越性，完成大部分商業(yè)，生活配套及小區(qū)目標(biāo)綠化率，形成成熟高尚新生活社區(qū)的雛形，為三期的開發(fā)和項(xiàng)目的終結(jié)收尾做鋪墊。C、三期實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌的全面建設(shè)。完成項(xiàng)目全部開發(fā)內(nèi)容，完善所有配套設(shè)施，形成成熟的高尚新生活社區(qū)，同時(shí)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，快速推出、迅速收尾，目標(biāo)客戶群暫定為前期目標(biāo)市場(chǎng)集合體；三期在二期的基礎(chǔ)上擁有相對(duì)成熟完善的社區(qū)環(huán)境，在市場(chǎng)有相應(yīng)的知名度，此

36、時(shí)可將前期保留的臨街商鋪，商服配套推向市場(chǎng)，獲取最大化利潤(rùn)。(二)營(yíng)銷總策略：項(xiàng)目營(yíng)銷分三個(gè)階段，分別對(duì)應(yīng)項(xiàng)目開發(fā)的三個(gè)周期：（在以下的圖示中：A、為第一營(yíng)銷階段 B、為第二營(yíng)銷階段C、為第三營(yíng)銷階段）BAC社區(qū)物管文化服務(wù)配套設(shè)施園林環(huán)境 建筑規(guī)劃產(chǎn)品營(yíng)銷品牌營(yíng)銷第二營(yíng)銷渠道打造六安“綠色、運(yùn)動(dòng)、陽(yáng)光,健康”新都市高尚生活社區(qū)運(yùn)動(dòng)公園概念水景營(yíng)運(yùn)小區(qū)環(huán)境產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)基本配套特色配套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)廣告推廣、銷售策略開發(fā)商信譽(yù)度及知名 度1、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確立：） 戰(zhàn)略核心：大市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)略） 關(guān)于確立戰(zhàn)略核心的分析：A、資金運(yùn)作模式的客觀要求：為了減緩資金壓力，降低開發(fā)成本，當(dāng)前的房地產(chǎn)開發(fā)的資金運(yùn)作

37、模式普遍為“滾動(dòng)式”，這種開發(fā)模式客觀上就要求快速的資金回籠，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)?？熹N是問(wèn)題的關(guān)鍵，快銷則意味著市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。B、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局所迫。市場(chǎng)需求在短期內(nèi)不呈彈性，不進(jìn)行大市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，不擠壓同類競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率，項(xiàng)目則很容量進(jìn)入被動(dòng)的局面。2、總戰(zhàn)略運(yùn)行布局的設(shè)定:） 總戰(zhàn)略運(yùn)行的時(shí)間布局:A、開局：快速成型快速成型的開局，是引起第一批買家的關(guān)鍵。開局的品牌形象傳播方式必須是全面的，它涉及區(qū)域規(guī)劃與政府支持、開發(fā)企業(yè)及物業(yè)特性與承諾、價(jià)值觀念與生活方式等的整體亮相。對(duì)時(shí)間與推廣費(fèi)用的綜合考慮，在全面建成產(chǎn)品牌的諸要素中，選取每個(gè)要素系列中的最具市場(chǎng)爆發(fā)力的點(diǎn)，組合成型個(gè)強(qiáng)勢(shì)陣容。B

38、、中局：品牌維護(hù)包括：與業(yè)主的有效溝通并建立友誼（通過(guò)客戶公關(guān)）承諾的兌現(xiàn)銷售策略（尤其是價(jià)格策略的合理控制）銷售人員服務(wù)水平的管理與提高中局的品牌傳播講究“細(xì)水長(zhǎng)流”，即保持了市場(chǎng)形象的持續(xù)性，又可以有效控制推廣成本。C、終局：品牌延伸所謂“品牌延伸”，是指通過(guò)品牌的有效確立，使客戶把對(duì)單一項(xiàng)目的依賴與好感延伸到系列項(xiàng)目上。） 總策略運(yùn)行的空間布局總策略運(yùn)行的時(shí)間布局是市場(chǎng)運(yùn)作的縱線，而空間布局則是橫線。唯有縱橫二線相互交織才能構(gòu)成“結(jié)”，構(gòu)成占領(lǐng)市場(chǎng)的“網(wǎng)”。據(jù)此，在項(xiàng)目運(yùn)行的空間布局上，我們鎖定虛實(shí)結(jié)合的運(yùn)作原則。所謂的“虛”，就是通過(guò)描繪本區(qū)域、本項(xiàng)目美好的前景，讓消費(fèi)者在心中描繪一副

39、關(guān)于未來(lái)的畫卷，形成他們對(duì)本案的向往。在項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源的傳播中，區(qū)域未來(lái)前景、開發(fā)企業(yè)與企業(yè)主形象、項(xiàng)目整體形象項(xiàng)目外觀與景觀闡釋、社區(qū)倡導(dǎo)的生活方式等可用此原則。所謂“實(shí)”，就是實(shí)實(shí)在在地、言之有據(jù)地向客戶證明本項(xiàng)目為何值得買，值得現(xiàn)在買，可以放心買，錯(cuò)過(guò)了可惜等等。在項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源的傳播中，物業(yè)特性、配套服務(wù)設(shè)施、有關(guān)承諾（質(zhì)量與工期）、物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)、讓利促銷等可用此原則。十、營(yíng)銷策略(一)項(xiàng)目品牌締造：1、品牌構(gòu)思：（1）、統(tǒng)一項(xiàng)目品牌的必要性：明都·陽(yáng)光水岸項(xiàng)目論規(guī)模在六安市場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二，約47萬(wàn)方的項(xiàng)目若同步開發(fā)無(wú)論資金需求還是市場(chǎng)消化，壓力都是非常大的。然而項(xiàng)目分期開發(fā)，開發(fā)周

40、期較長(zhǎng)，且本項(xiàng)目建筑形態(tài)高層占多數(shù)，給品牌統(tǒng)領(lǐng)和銷售工作帶來(lái)難度，同時(shí)也易使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌老化的逆反心理。所以，統(tǒng)一項(xiàng)目品牌形象，一來(lái)可以充分發(fā)揮項(xiàng)目規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)；二來(lái)可以使每一次的推廣產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)效果。（2）、整體品牌效應(yīng)建立的必要性：在房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣中，所謂的品牌包括兩個(gè)方面，一是房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌，另一個(gè)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)（或投資商）品牌。所謂的整體品牌效應(yīng)的建立是指：在房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷操作中，實(shí)施同時(shí)建立項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的操作方式。明都地產(chǎn)作為六安本土房地產(chǎn)開發(fā)公司（投資商），成功操作本案，打響企業(yè)與項(xiàng)目品牌，將獲取良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。2、統(tǒng)一的項(xiàng)目品牌確立： （1）品牌名：明都&

41、#183;陽(yáng)光水岸說(shuō)明：本案名通過(guò)對(duì)項(xiàng)目形象定位的總提煉，將開發(fā)公司品牌與項(xiàng)目品牌有效結(jié)合，向市場(chǎng)傳遞了項(xiàng)目的檔次、風(fēng)格、個(gè)性及文化內(nèi)涵等。從而使得項(xiàng)目的個(gè)性更為張揚(yáng)，項(xiàng)目客戶群更為明確，項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)更為突出。（2）項(xiàng)目定位語(yǔ)：47萬(wàn)平方米超大規(guī)模人文景觀運(yùn)動(dòng)社區(qū)闡釋：結(jié)合六安房地產(chǎn)營(yíng)銷特點(diǎn)及本案的具體情況，確定以“陽(yáng)光·綠色·運(yùn)動(dòng)·健康”型新都市高尚景觀生活社區(qū)作為本案主題，將“規(guī)模社區(qū)、生態(tài)社區(qū)、健康社區(qū)、人文社區(qū)”相結(jié)合，營(yíng)造高雅居住氛圍，起到潛移默化的精神陶冶和業(yè)主精神共鳴，賦予文化藝術(shù)生命和文化內(nèi)涵，使居住與生活互動(dòng)提升。本案以“陽(yáng)光·綠色

42、83;運(yùn)動(dòng)·健康”型新都市高尚景觀生活社區(qū)作為本案主題概念，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)沖擊力，配合銷售前期的軟性推廣、銷售中的廣告推廣，入住后的社區(qū)文化活動(dòng)，一定可以使這一概念成為本案的個(gè)性鮮明的特點(diǎn)，并融合到樓盤個(gè)性和社會(huì)生活當(dāng)中。隨著社會(huì)的發(fā)展，文明的進(jìn)步，人們對(duì)生活有了越來(lái)越高的要求，這種要求不僅體現(xiàn)在對(duì)物質(zhì)生活的追求，更體現(xiàn)在對(duì)居住環(huán)境和生活方式的追求?，F(xiàn)代社會(huì)由于工業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致人們居住生活環(huán)境惡化，工作和生活的節(jié)奏加快，導(dǎo)致人們?cè)谛睦砩希谏钌系膲毫觿?，人際交往模式也逐步發(fā)生改變，使人與人之間的關(guān)系變得大于失愈來(lái)愈疏遠(yuǎn)。基于以上狀況，本案塑造“陽(yáng)光·綠色·運(yùn)動(dòng)

43、·健康”社區(qū)概念，倡導(dǎo)一種和諧溫馨的生活方式，將一種純居住環(huán)境上升到“生態(tài)·健康·人文”的更高層面。本案對(duì)環(huán)境的要求為五個(gè)要素：舒適、方便、安全、衛(wèi)生和美觀l 舒適：A、空氣清新,鳥語(yǔ)花香B、寧?kù)o、沒(méi)有噪音C、豐富多彩的綠化D、街道整潔美麗E、有適于人們散步的場(chǎng)所和空間F、有娛樂(lè)設(shè)施l 方便居住環(huán)境的方便主要依據(jù)以下因素：居住區(qū)內(nèi)外交通的方便程度人性服務(wù)設(shè)施的配套程度服務(wù)方式、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)時(shí)間和方便程度l 安全居住區(qū)環(huán)境不僅要保證居民的日常生活，還要考慮在發(fā)生特殊情況上的安全，如火災(zāi)、地震等。l 衛(wèi)生居住環(huán)境保持空氣清新、公共環(huán)境整潔自然l 美觀居住小區(qū)的室外環(huán)

44、境取決于建筑群體空間、建筑小品裝飾、綠化種植、建筑立面裝飾材料和色彩選配等，還應(yīng)與周邊環(huán)境有機(jī)結(jié)合，給人明快、淡雅、親切之感，富于人情味，生活氣息和地方風(fēng)格。全力營(yíng)造一種和諧的社區(qū)文化氛圍，使居民生活在優(yōu)美的自然環(huán)境中，詩(shī)意般的棲居，達(dá)到和諧、溫馨的至臻境界，家的溫馨、生活的美滿油然而生?。?）品牌形象：締造六安首座超大規(guī)模新生活主義建筑群社會(huì)發(fā)展，文明進(jìn)步，人們對(duì)生活有了更高的追求，不僅體現(xiàn)在物質(zhì)生活上，更體現(xiàn)在居住環(huán)境和生活方式方面?！靶律钪髁x”的提出旨在對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的超越和對(duì)未來(lái)生活的提前接軌。奉行“綠色自然，運(yùn)動(dòng)自由，健康自在”的真我境界?，F(xiàn)代社會(huì)文明的發(fā)展，導(dǎo)致生活節(jié)奏加快，生活環(huán)境

45、惡化，人們?cè)谛睦?、生理上以及生活上迫切需要多種方式的釋放?！靶律钪髁x”倡導(dǎo)對(duì)社區(qū)配套建筑相關(guān)功能性的附加，引入諸如“運(yùn)動(dòng)式公園”等大強(qiáng)度體育娛樂(lè)設(shè)施，為釋放壓力提供途徑。“新生活主義”還體現(xiàn)在提出社區(qū)“互動(dòng)式雙重大會(huì)所”的概念，會(huì)所不僅對(duì)內(nèi)部居民，也對(duì)社會(huì)大眾開放，以期加大社區(qū)居民日常生活與社會(huì)大眾的深度融合，追求一種“眾樂(lè)”的境界。同時(shí)“新生活主義”還體現(xiàn)在社區(qū)文化、建筑外觀、區(qū)內(nèi)園藝的現(xiàn)代性等多個(gè)方面。(二)樓盤概念：47萬(wàn)平米超大規(guī)模人文景觀運(yùn)動(dòng)主題社區(qū)堅(jiān)持此屬性主題定位為項(xiàng)目推廣中心，以社區(qū)自身營(yíng)造環(huán)境，社區(qū)運(yùn)動(dòng)生活氛圍為素材，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外廣告、報(bào)紙、電視等媒體向外界傳遞明都&

46、#183;陽(yáng)光水岸社區(qū)濃濃生活場(chǎng)景，從而達(dá)到激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的目的。(三)營(yíng)銷推廣：項(xiàng)目所面對(duì)的主要是務(wù)實(shí)的區(qū)域消費(fèi)群體，關(guān)注的更多的是產(chǎn)品本身所傳達(dá)的居住信息及生活理念。因此整個(gè)推廣過(guò)程既要沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法以平實(shí)的作風(fēng)與之溝通，又要利用獨(dú)創(chuàng)的，針對(duì)性強(qiáng)的觀點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)話，將“賣點(diǎn)”與“觀點(diǎn)”恰如其分地凝結(jié)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通。推廣主題: 47萬(wàn)平米陽(yáng)光濱水生活賣點(diǎn)硬件支撐： 規(guī)模：47萬(wàn)平米陽(yáng)光濱水主題社區(qū)； 環(huán)境：自塑景觀帶與東側(cè)淠河自然景觀相結(jié)合； 生活：通過(guò)社區(qū)活動(dòng)環(huán)境營(yíng)造等手段，全力打造六安生活氛圍最濃厚的居家社區(qū)； 服務(wù)：提供完善配套服務(wù)，微笑面對(duì)每一位陽(yáng)光水岸的業(yè)主及客

47、戶。十一、定價(jià)依據(jù)及定價(jià)（一） 定價(jià)依據(jù)1、價(jià)格分析：（1）六安市住宅產(chǎn)品價(jià)格在2003年至2005年出現(xiàn)了明顯上升趨勢(shì)，而在2004年、2005年平均每年上升300-400元/平方米，從2004年市場(chǎng)住宅均價(jià)1600元/每平方米，上漲至2005年上半年2100元/平方米。（2）競(jìng)爭(zhēng)樓盤定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)名 稱形態(tài)規(guī)模戶 型戶型面積（平方米）戶型比例（%）高層均價(jià)（元/平方米）分析總結(jié)楓 丹翰林苑多層/高層/8萬(wàn)平方米兩室一廳三室兩廳復(fù) 式6090120130以上3055152380.00與六安一中比鄰，搶占教育理念，是眾多望子成龍父母購(gòu)房理想地段，然盤面小，以多層為主，高層有限，是北區(qū)的高層的樓盤。上

48、院 多層/高層/商鋪/6.1萬(wàn)平方米一室一廳兩室一廳三室一廳50.7672.5492.331535502400.00（閣樓1388.00）地理位置同上，鄰近一中，面積大的已售完，所剩面積小的由于沿街吵鬧等原因而遇銷售瓶頸，多層銷售尚好明 珠廣 場(chǎng)多層/高層/16萬(wàn)平方米兩室兩廳三室兩廳復(fù) 式109130219150210高層最 小200平方米1377102518.00老市區(qū)中心地帶，商業(yè)繁華，配套齊全，人居密集，心理接受率高，且有九墩塘公園提升素求。高層銷售遇總價(jià)過(guò)高瓶頸。狀元樓獨(dú)棟高層一室一衛(wèi)三室兩廳四室兩廳62.85123133.952398.00城北教育區(qū)內(nèi)，主要打離學(xué)校近的賣點(diǎn)，戶數(shù)少

49、，中等面積的少，環(huán)境不佳，嘈雜，品味差 和 順名都城多層/高層/別墅/24萬(wàn)平方米兩室兩廳三室兩廳復(fù)式87110130140195355015最高報(bào)價(jià)2700.00最低報(bào)價(jià)2000.00規(guī)模較大，離火車站較近，政務(wù)新區(qū)高起點(diǎn)多功能住宅社區(qū)，鄰有六安唯一五星酒店沃爾特大酒店。星匯苑多層/高層/6.8萬(wàn)平方兩室兩廳三室兩廳復(fù)式75981201501903649152388.00周邊文化氣息濃厚歐陸風(fēng)格，注重生活配套和居戶舒適，但靠近解放北路，噪音、灰塵相對(duì)較大，居住環(huán)境有待提高。（3）市區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤市場(chǎng)調(diào)整狀況分析2006年六安高層樓盤有多家，除了上述四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)盤之外，還有天盈星城、功成銘居、興美（鹽

50、業(yè)公司處）、新鴻意對(duì)面的新盤、高管局龍湖御景山莊、水云澗、華安·未來(lái)城等，但近期的市場(chǎng)變化是：l 興美·濱河御景的高層將于近期投建，擬價(jià)在24002500元/平方米左右l 新鴻意對(duì)面新盤即將立馬（合肥開發(fā)商），市場(chǎng)定價(jià)預(yù)計(jì)在2500元/平方米左右l 高管局的龍湖御景山莊的高層項(xiàng)目根據(jù)六安高層市場(chǎng)行情作了大的調(diào)整，一期全部改作多層，二期高層于07年底投放市場(chǎng)。l 水云澗的五棟高層經(jīng)05年8月份至06年年初市場(chǎng)試探后全部調(diào)整為多層產(chǎn)品。l 華安未來(lái)城位于解放北路與梅山路交匯口，總建筑11萬(wàn)平方米，以高層、小高層、商鋪為主要產(chǎn)品形態(tài)，現(xiàn)正處于前期準(zhǔn)備工作，價(jià)格未定，但從產(chǎn)品形態(tài)和

51、區(qū)域位置看，將是我盤的有力競(jìng)爭(zhēng)者。l 結(jié)論：相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)樓盤均作過(guò)細(xì)致市場(chǎng)分析，對(duì)六安市的高層市場(chǎng)存有疑慮，認(rèn)為高層的銷售率和周期較難把握，無(wú)法確保銷售資金回籠時(shí)間，所以多數(shù)樓盤均舍棄高層市場(chǎng)，而主攻市場(chǎng)看好的多層建筑，競(jìng)爭(zhēng)盤退出高層市場(chǎng)對(duì)我銷售有利的同時(shí)也再次證明高層銷售的艱難性，而市區(qū)中心區(qū)域的高層建筑也因單戶面積過(guò)大、總價(jià)過(guò)高而難受主客群青睞?，F(xiàn)預(yù)建的高層項(xiàng)目均因地理環(huán)境而不得不為之，至于銷售，則叵測(cè)難料。區(qū)域內(nèi)小高層產(chǎn)品尚未大批量推向市場(chǎng)，目前高層在售均價(jià)為2200-2500元/平方米，多層1800-2200元/平方米左右,閣樓與基本層之間的價(jià)差在500700元/平米。各樓盤的報(bào)價(jià)均有水份

52、，存在少量讓價(jià)幅度。（4）居民對(duì)高層樓盤的認(rèn)知度分析A、高層社調(diào)情況分析l 美譽(yù)度分析l 對(duì)高層建筑的不同訴求分析調(diào)查總?cè)藬?shù)不同訴求歸類所占比例96人78人聽別人說(shuō)不好，外界負(fù)面?zhèn)餮杂绊?2%公攤面積大，物業(yè)費(fèi)用高29%習(xí)慣住多層戶型，不愿改變習(xí)慣15%價(jià)格比多層高昂，難以承受2%18人空氣清新，視野開闊，有自足和榮譽(yù)感4%說(shuō)不清，但可以考慮14%（5）現(xiàn)來(lái)售樓部咨詢樓盤狀況分析l 客戶需求類別與數(shù)量：（共200個(gè)）類別數(shù)量（個(gè)）比例多層13869高層4221洋房12別墅門面l 需求面積多層：共138個(gè)面積（平米）戶型數(shù)量（個(gè)）比例801002/281591001203/2/136261201

53、403/2/21914160左右21高層：共42個(gè)面積（平米）戶型數(shù)量（個(gè)）比例801002/21126.21001203/2/11740.51201403/2/21228.6160左右24.7l 現(xiàn)期供應(yīng)產(chǎn)品高層：（237套）面積（平米）戶型數(shù)量（套）比例97.852/2/2104%122.93/2/1208.5%122.64129.463/2/25222%137.763/2/211247%145.714/2/2208.5%186.63277.22復(fù)式2310%多層：（140套）面積（平米）戶型數(shù)量（套）比例99.842/2/12820%119.373/2/12820%125.123/2/26043%136.74175.23復(fù)式2417%l 多層具有一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，客群接受率高，產(chǎn)品可比度高，性價(jià)比得到認(rèn)可。l 高層社調(diào)情況總結(jié)：總體印象不佳，受外界影響較大，對(duì)公攤、物業(yè)費(fèi)用不理解，引導(dǎo)有難度，