天津金諾南樓地鐵項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告-37DOC

1、 金諾南樓地鐵項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告 謹(jǐn)呈：天津金諾房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司二00五年十二月目錄前 言3一、營(yíng)銷環(huán)境分析4（一）小戶型項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境分析4（二）區(qū)域營(yíng)銷環(huán)境分析11中豪世紀(jì)城11白樓仕嘉二期（待售）(改成龍悅)12復(fù)興之門(mén)13麥 收14誠(chéng)基中心15第六大道16二、項(xiàng)目情況分析21（一）指標(biāo)統(tǒng)計(jì)21（二）產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)：22（三）定位回顧22（四）賣點(diǎn)提煉23三、項(xiàng)目面臨問(wèn)題24五、營(yíng)銷策略思路26（一）回款策略：回款周期26六、營(yíng)銷組織架構(gòu)32七、整合營(yíng)銷計(jì)劃見(jiàn)下表32八、營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)支持35附件1：金諾推廣費(fèi)用預(yù)算表36附件2：金諾銷售計(jì)劃36附件3：媒體組合分析前 言本項(xiàng)目作為貴公司進(jìn)入天津的首個(gè)

2、項(xiàng)目，從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，整體市場(chǎng)包括項(xiàng)目周邊存在諸多尚不明朗的情況，特別是作為地鐵上蓋項(xiàng)目，和地鐵同時(shí)合作的多個(gè)項(xiàng)目多在06年進(jìn)入宣傳階段和強(qiáng)銷階段，包括空白地塊明年待上市項(xiàng)目的入時(shí)時(shí)間，產(chǎn)品形式的尚不明確，都對(duì)本案的銷售價(jià)格和銷售速度，以及最終的利潤(rùn)有直接聯(lián)系，因此，只有具備創(chuàng)新性、針對(duì)性的廣告宣傳策略，才能為項(xiàng)目的順利運(yùn)作作好強(qiáng)力鋪墊，所以，在項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣上，我們運(yùn)用巧妙的營(yíng)銷手段，使用強(qiáng)勢(shì)的立體營(yíng)銷方式，來(lái)達(dá)到“贏銷”的目的。本報(bào)告中因某些客觀因素尚未確定，其所涉及的相關(guān)部分僅為初步策略、建議、估算，具體內(nèi)容待有關(guān)要素確定后再行落實(shí)。營(yíng)銷方案一、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）小戶型項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境分

3、析在售和待售小戶型的區(qū)域分布：目前本市的小戶型項(xiàng)目除河?xùn)|區(qū)供給量較大外，其他區(qū)域分布均勻。（在05年12月份統(tǒng)計(jì)：供給項(xiàng)目中，除個(gè)別項(xiàng)目因入市時(shí)間較晚，基本都處于售罄和尾盤(pán)階段。）地鐵小戶型項(xiàng)目河西區(qū) ：3復(fù)興之門(mén)、中豪、通達(dá)尚城（白領(lǐng)公寓）和平 ： 2誠(chéng)基中心河?xùn)|區(qū)：5非常公館、煥日線、精英匯、第六大道（優(yōu)空間），萬(wàn)春美鉆時(shí)代南開(kāi)區(qū)：5金廈中愷、鋒泛新邸、億城、摩登天空，陽(yáng)光100紅橋 ：1海上龍悅國(guó)際（06年上市）縱橫分析：南開(kāi)區(qū)04年土地供給量加大，隨之小戶型的供給也多在該區(qū)。加之地段優(yōu)越，人文優(yōu)勢(shì)，這成為了吸引開(kāi)發(fā)商的重要因素。和平區(qū)由于可利用土地稀缺導(dǎo)致開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有限，其它各區(qū)均處于發(fā)

4、展階段，均有較大的上升空間。天津市小戶型05年各區(qū)開(kāi)工面積41.1235.5468.1562.52108020406080和平區(qū)河西區(qū)南開(kāi)區(qū)河?xùn)|區(qū)河北區(qū)紅橋區(qū)單位（萬(wàn)平米）縱橫分析：2005年南開(kāi)區(qū)是整個(gè)城市的熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，隨著奧運(yùn)的帶動(dòng)下，使南開(kāi)區(qū)在供應(yīng)面積上遠(yuǎn)大于其它各區(qū)，隨之以后是河西、和平區(qū)，而紅橋、河北、河?xùn)|區(qū)均保持了較高的增長(zhǎng)速度。小戶型地理位置大多分散在各區(qū)中心地段。縱橫分析：誠(chéng)基中心因年底上市，均價(jià)9500元整體帶動(dòng)了和平區(qū)的均價(jià)，南開(kāi)區(qū)整體供給區(qū)域和供給量加大，所以整體均價(jià)保持平衡。縱橫分析：從以上數(shù)據(jù)得出市內(nèi)六區(qū)在售小戶型中銷售進(jìn)度 和平區(qū)因誠(chéng)基中心的年底上市，因體量較大，

5、所以消化稍慢。河?xùn)|區(qū)供給項(xiàng)目較多，客戶挑選余地大供給量加大，但需求一定，所以整體消化慢。縱橫分析：從圖中可以看出由于近期大部分客戶不再持幣觀望，導(dǎo)致各區(qū)近期價(jià)格都有了較大程度的上升。各區(qū)近幾個(gè)月來(lái)也一直保持平穩(wěn)的上升勢(shì)頭。由于本項(xiàng)目在該地段和建筑類型的稀缺性，所以客戶分布會(huì)非常廣泛，有利于項(xiàng)目的銷售?？v橫分析：從圖中可以看出，各區(qū)的小戶型面積分布都集中在50-60平米，由于此面積區(qū)間的總款再各區(qū)域?qū)俳?jīng)濟(jì)型總款，比較容易得到市場(chǎng)認(rèn)可，可以被較大部分客戶所接受?？v橫分析：各區(qū)總款區(qū)間都相應(yīng)對(duì)位區(qū)域三級(jí)市場(chǎng)價(jià)格，各區(qū)域之間因面積適當(dāng)，所以總款差距不大。參考項(xiàng)目媒體組合類別項(xiàng)目誠(chéng)基 中心金廈 中塏第六

6、 大道龍悅億城摩登 天空非常 公館煥日線精英匯大眾報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)圍檔路牌特殊樓書(shū)DM禮品直投售樓處樣板間口碑注:黃色部分為主力支持銷售媒體縱橫分析：通過(guò)圖表可以看出天津市小戶型產(chǎn)品的推廣方式多采用報(bào)紙廣告+圍檔+售樓處+樣板間的營(yíng)銷推廣手段，這幾種推廣方式客戶關(guān)注度較高，合作執(zhí)行較容易產(chǎn)生效果。結(jié)論：Ø 天津市小戶型市場(chǎng)需求仍保持旺盛需求，06年整體市場(chǎng)供給量和05年持平，多在下半年整體上市。Ø 和平區(qū)借誠(chéng)基中心強(qiáng)銷期06年繼續(xù)呈現(xiàn)高成交量，南開(kāi)項(xiàng)目基本處于售磬和尾盤(pán)階段，06年后市冷淡。河北、河?xùn)|將同時(shí)發(fā)威，整體成交量，供給量將整體上揚(yáng)。Ø 06年面市產(chǎn)品走多元化

7、趨勢(shì)，隨著眾多外地開(kāi)發(fā)商（南方）進(jìn)入，宜居性產(chǎn)品增多，朝向問(wèn)題，單價(jià)問(wèn)題，功能問(wèn)題將一一被市場(chǎng)客戶忽略，全明設(shè)計(jì)，低總款等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將成為新一輪市場(chǎng)的熱點(diǎn)。Ø 小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷方式被誠(chéng)基中心的“簡(jiǎn)單，粗暴”方式的熱銷所采納，產(chǎn)品，總款，房型房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展前景看好，尤其是小戶型項(xiàng)目產(chǎn)品總款相對(duì)較低、精裝修、產(chǎn)品特點(diǎn)（超高層高4.7-5.1米）突出等原因，使其有很大的發(fā)展?jié)摿Α?#216; 天津市小戶型在售項(xiàng)目分布在各區(qū)的中心區(qū)域，由此可以滿足不同區(qū)域客戶的需求。Ø 天津市小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷方式主要依靠大眾媒體。（二）參照項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境分析中豪世紀(jì)城開(kāi)發(fā)商：天津中豪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司概況

8、：框剪結(jié)構(gòu)點(diǎn)式高層市場(chǎng)定位：中央生活商務(wù)區(qū)精品主力戶型 40-70m2 客戶輻射范圍：河西 熱銷戶型總款：35-40萬(wàn)左右價(jià)格策略：低開(kāi)高走銷售周期：營(yíng)銷手段：售樓處+戶外+大眾+小眾 龍悅海上國(guó)際開(kāi)發(fā)商：天津德茂豐置業(yè)有限公司項(xiàng)目概況：為框架結(jié)構(gòu)高層住宅市場(chǎng)定位：區(qū)域性高檔住宅熱銷戶型：62平米均價(jià)：6800元/平米熱銷戶型總款：50萬(wàn)左右價(jià)格策略：低開(kāi)高走營(yíng)銷手段：售樓處+媒體廣告客戶輻射范圍：紅橋、南開(kāi)項(xiàng)目分析： 復(fù)興之門(mén)開(kāi)發(fā)商：天津市地鐵捷通置地投資有限公司+天津大通建設(shè)市場(chǎng)定位：天津市第二個(gè)地鐵上蓋河景物業(yè)上市時(shí)間：2005年11月賣點(diǎn)：地鐵上蓋復(fù)興河營(yíng)銷手段：售樓處+樣板間+大眾+

9、小眾 客戶輻射范圍： 河西麥 收開(kāi)發(fā)商：天津開(kāi)發(fā)區(qū)德泰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目賣點(diǎn)：天津市首個(gè)地鐵上蓋物業(yè)營(yíng)銷手段：售樓處+營(yíng)銷活動(dòng)+媒體廣告起步價(jià)：6000元/平米 均價(jià)：6700元/平米戶型區(qū)間：100-180平米客戶輻射范圍： 河西、和平誠(chéng)基中心開(kāi)發(fā)商：天津泰瑞項(xiàng)目概況：位于南京路城建大廈旁，建筑面積20萬(wàn)平米，占地面積1.9萬(wàn)平米，為框剪結(jié)構(gòu)的點(diǎn)式高層。市場(chǎng)定位：中央商務(wù)區(qū)最具潛質(zhì)的投資項(xiàng)目項(xiàng)目賣點(diǎn)：地段+產(chǎn)品客戶輻射范圍： 全市營(yíng)銷手段：樣板間+售樓處（臨建）+媒體廣告第六大道開(kāi)發(fā)商：天津優(yōu)聯(lián)投資發(fā)展集團(tuán)有限公司市場(chǎng)定位：都市東區(qū)雙重自由空間的小戶型公寓項(xiàng)目賣點(diǎn)：區(qū)域發(fā)展+產(chǎn)品（買一層

10、送一層）客戶輻射范圍： 河?xùn)|營(yíng)銷手段：樣板間對(duì)外展示+售樓處+媒體廣告項(xiàng)目 名稱中豪金廈中凱國(guó)際復(fù)興之門(mén)麥?zhǔn)照\(chéng)基中心（LOFT)部分戶外推廣項(xiàng)目周邊圍檔廣告項(xiàng)目周邊路牌、圍檔廣告項(xiàng)目周邊、南京路路牌、圍檔廣告項(xiàng)目周邊圍檔廣告、大沽南路與馬場(chǎng)道交口路牌廣告項(xiàng)目周邊圍檔廣告報(bào)紙每日新報(bào)整版彩頁(yè)為主無(wú)每日新報(bào)、城市快報(bào)整版彩頁(yè)為主 每月4版今晚報(bào)半版彩頁(yè)為主每日新報(bào)、今晚報(bào)整版彩頁(yè)為主印刷品樓書(shū)、戶型手冊(cè)樓書(shū)樓書(shū)、戶型手冊(cè)樓書(shū)、戶型手冊(cè)樓書(shū)使用媒體類別戶外、印刷品、售樓處現(xiàn)場(chǎng)、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)、售樓處+樣板間、印刷品戶外、印刷品、售樓處現(xiàn)場(chǎng)、報(bào)紙戶外、印刷品、售樓處現(xiàn)場(chǎng)、報(bào)紙、營(yíng)銷活動(dòng)戶外、印刷品、售樓處現(xiàn)

11、場(chǎng)、報(bào)紙、樣板間總結(jié)：Ø 參考在售項(xiàng)目均價(jià)大多集中在6000-7000之間，同比之下本項(xiàng)目單價(jià)不占優(yōu)勢(shì)，但可以憑借低總款和4.9米的層高設(shè)計(jì)獨(dú)特的戶型來(lái)規(guī)避這一不利之處。Ø 在售小戶型項(xiàng)目，體量較大的營(yíng)銷通路主要通過(guò)大眾媒體強(qiáng)勢(shì)推廣，體量小，地段優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目主要通過(guò)項(xiàng)目戶外廣告和特色營(yíng)銷上（樣板間，售樓處）。Ø 天津市小戶型營(yíng)銷方式多采用圍檔+售樓處+樣板間+媒體廣告的直觀方式，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)缺乏新意，但效果比較直觀，對(duì)于短、平、快的項(xiàng)目比較奏效。媒體選擇與分析媒體組合策略根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域，試銷期宣傳推廣重點(diǎn)在本案周圍區(qū)域，進(jìn)入銷售后即在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)及周邊地區(qū)范圍

12、內(nèi)宣傳。前期以形象推廣為主，中期以功能型訴求兼形象推廣為主，后期以銷售手段兼功能型訴求為主。首先以戶外廣告進(jìn)行氣氛渲染，再以軟性新聞和報(bào)紙平面廣告大版面推廣為主。其后可用均頻率、中版面進(jìn)行推廣。同時(shí)可以以立體組合全方位媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻。平面、廣播、戶外廣告都可以考慮齊頭并進(jìn)。媒體組合表戶外廣告廣播營(yíng)銷活動(dòng)宣傳品報(bào)紙廣告總體策略：以新穎、到位的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn)，在前期采用大量的投放頻率和反復(fù)宣傳的形式強(qiáng)化形象、營(yíng)造全市矚目的熱銷效應(yīng)。廣告準(zhǔn)備期收集資料 了解樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)了解置業(yè)者廣告實(shí)施確定目標(biāo)媒體選擇體現(xiàn)創(chuàng)意訴求地區(qū)設(shè)定時(shí)間傳播期硬性傳播整體營(yíng)銷傳播口碑傳播軟性傳播報(bào)紙廣告使用分析2111145

13、0102030每日新報(bào)城市快報(bào)今晚報(bào)假日100單位：（個(gè)）未使用項(xiàng)目個(gè)數(shù)使用項(xiàng)目個(gè)數(shù)每日新報(bào)：日?qǐng)?bào)集團(tuán)主打報(bào)刊。刊頻：日?qǐng)?bào)內(nèi)容含概面廣，富于靈活性，時(shí)效性強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋面廣；受眾人群比較廣泛，其品牌深入人心，發(fā)行量高，商業(yè)價(jià)值巨大，被選率高，是支撐到訪率主要媒體。城市快報(bào)：同屬日?qǐng)?bào)集團(tuán)?？l：日?qǐng)?bào)天津市新近創(chuàng)立的報(bào)紙，擁有一定數(shù)量的年輕群體。 今晚報(bào)：刊頻：日?qǐng)?bào)，受眾面為是年齡偏大的人群，機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的關(guān)注點(diǎn)較高，創(chuàng)刊時(shí)間較長(zhǎng)，發(fā)刊時(shí)間為下午。假日100：同屬天津日?qǐng)?bào)集團(tuán)，刊頻：周報(bào)形式。主要以時(shí)尚、休閑類內(nèi)容為主，吸引年輕群體。縱橫分析： 通過(guò)圖表可以看出作為天津市的原創(chuàng)報(bào)紙之一每日新報(bào)在

14、天津市存在固定購(gòu)買者眾多，為普及型期刊，早報(bào)形式，客戶閱讀刊物時(shí)間固定，所以受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的青睞，報(bào)紙刊登率居眾多報(bào)紙之首，是房地產(chǎn)項(xiàng)目媒體廣告的首選。戶外媒體使用分析13526051015202530路牌燈桿廣告圍檔單位：（元）未使用項(xiàng)目個(gè)數(shù)使用項(xiàng)目個(gè)數(shù)縱橫分析：通過(guò)圖表可以看出圍檔成為小戶型產(chǎn)品的必要推廣手段，加以路牌等其他戶外媒體的輔助將極有力的推動(dòng)項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)外的知名度，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。總結(jié)：從以上圖表可以看出大眾媒體廣告手段+售樓處+樣板間+配合小眾達(dá)到傳播的途徑這類營(yíng)銷手段是項(xiàng)目銷售所不可缺少的部分。它們不僅能為項(xiàng)目快速銷售提供幫助，也起到了樹(shù)立產(chǎn)品形象、增加項(xiàng)目的知名度的

15、作用。二、項(xiàng)目情況分析（一）指標(biāo)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目概況： 該項(xiàng)目是座落在天津中央商務(wù)區(qū)的一座集商業(yè)、公寓為一體的地鐵上蓋的綜合社區(qū)，位于南樓商業(yè)區(qū)中心。地鐵1號(hào)線交匯站配以地上20余條公交線路，使該項(xiàng)目成為未來(lái)天津CBD最大的交通樞紐。項(xiàng)目名稱：地鐵一號(hào)線南樓項(xiàng)目地理位置：位于天津市中心城區(qū)地帶，地處河西區(qū)大沽南路西側(cè)，愛(ài)國(guó)道南面。主要技術(shù)指標(biāo)：l    規(guī)劃可用地面積：3500平方米，l    容積率指標(biāo)：不大于4.0；l    綠地率：不小于25%，l  

16、60; 建筑密度：不大于40%，l    用地性質(zhì)：居住用地。停車位：自行車：2輛/戶機(jī)動(dòng)車：地上部分供商業(yè)使用，滿足足夠流動(dòng)車輛使用；地下一層設(shè)停車場(chǎng)，供住宅使用（二）產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)：戶型配比：（公寓部分以單層面積為標(biāo)準(zhǔn)）主力戶型 40-50平米 80%其它面積切割 20%（三）定位回顧1、屬性定位 住宅定位滿足城市中心多元需求特征的高價(jià)值小戶型公寓。商業(yè)定位符合區(qū)域特征的特色型底商（地鐵上蓋商業(yè)）。2、功能定位項(xiàng)目將建成為大沽南路做區(qū)域高級(jí)住宅配套的小戶型公寓。戶型配比：（公寓部分以單層面積為標(biāo)準(zhǔn)）（四）賣點(diǎn)提煉1、地段強(qiáng)勢(shì)：1、地處樓大沽南路、

17、南樓白金地段2、河西中心區(qū)，人文環(huán)境佳3、商務(wù)商業(yè)氛圍濃厚，購(gòu)物方便交通優(yōu)勢(shì)：1、地鐵上蓋物業(yè)，地鐵一號(hào)線路即將全線貫通2、奉化橋即將通車，直達(dá)天津機(jī)場(chǎng)3、多條公交線路站點(diǎn)匯集（20、685、631等等）升值潛力：1、未來(lái)商圈（第五）升值在現(xiàn)2、地鐵上蓋及沿線物業(yè)升值可能20%以上3、中環(huán)以內(nèi)，城市核心項(xiàng)目自身：1、低總款：同質(zhì)屬性，一枝獨(dú)秀。 2、5米高空間，贈(zèng)送無(wú)極限，買一層送二層+走廊面積3、將近100米樓高，區(qū)域地標(biāo)。4、戶型通透，多朝向采光5、超寬開(kāi)間，采光性能優(yōu)越 機(jī)會(huì)：1、即將進(jìn)行的八大里拆遷改造將拉動(dòng)新一輪的剛性需求，促進(jìn)客戶購(gòu)房。2、周邊居民區(qū)域情結(jié)濃厚，購(gòu)買新房的欲望強(qiáng)烈，

18、對(duì)低總款住房需求量較大。3、小戶型產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)屬于稀缺性產(chǎn)品。4、地鐵一號(hào)線的開(kāi)通將給被本項(xiàng)目帶來(lái)大量地鐵沿線的客戶。5、項(xiàng)目周邊商務(wù)氛圍濃厚，為本項(xiàng)目提供了充足的租賃客戶，使投資客充滿信心。6、項(xiàng)目周邊土地稀缺，使此類住宅項(xiàng)目階段性在本區(qū)域內(nèi)具有希缺性。三、項(xiàng)目面臨問(wèn)題紅燈問(wèn)題危險(xiǎn)！1、價(jià)格銷售的最大抗性單價(jià)較高，在區(qū)域內(nèi)形成價(jià)格的帶領(lǐng)者。東向小高層：均價(jià)9000元/比同區(qū)域同檔次產(chǎn)品的單價(jià)高，結(jié)合我們的產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)值來(lái)看，單價(jià)略高于市場(chǎng)價(jià)格。西向高層：均價(jià)9000元/，與市場(chǎng)同類產(chǎn)品（誠(chéng)基中心）不具備單價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、 產(chǎn)品為loft形式，市場(chǎng)認(rèn)可度尚不明朗。策略核心：1、 探測(cè)現(xiàn)行，充分講

19、解 2、客戶體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)：通過(guò)樣板間的展示及現(xiàn)場(chǎng)講解使客戶對(duì)本項(xiàng)目復(fù)試產(chǎn)品特征有一定程度的了解，從而達(dá)到對(duì)項(xiàng)目特征有深入的認(rèn)識(shí)。3、品牌細(xì)節(jié)時(shí)代的關(guān)注焦點(diǎn)脫離了初期的價(jià)格體系，而且，給客戶的房屋與早期的宣傳不一致，如：陽(yáng)臺(tái)的有無(wú)、公攤的多少以及公共設(shè)施的確定等，影響了后期產(chǎn)品的銷售。二、黃燈問(wèn)題阻礙！1、競(jìng)爭(zhēng)小戶型市場(chǎng)風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈目前，天津市場(chǎng)05年年底陸續(xù)推出一些同質(zhì)樓盤(pán)，我們最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“誠(chéng)基中心”正在利用產(chǎn)品與價(jià)格優(yōu)勢(shì)先期爭(zhēng)奪我們的客戶，且來(lái)勢(shì)洶洶。該項(xiàng)目也采取了發(fā)售“誠(chéng)意登記單”的方式，現(xiàn)在正在推出第二個(gè)1000套。據(jù)了解，該項(xiàng)目的均價(jià)為9500元/，該項(xiàng)目的廣告明確的指

20、向投資型客戶。另外，復(fù)興之門(mén)、聯(lián)豐（小戶型）、后現(xiàn)代成、分流了一部分客戶。這些對(duì)手通過(guò)報(bào)紙、戶外廣告、電子公告三維動(dòng)畫(huà)的演示等方式，正在積極挖掘潛在客戶。3、交通缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，難以增強(qiáng)客戶信心。當(dāng)前，通向田園都市的主要干道西萬(wàn)公路車流量逐漸增大。西安市車輛管理所又遷至與田園都市一路之隔的東側(cè)，交通問(wèn)題日益突出。很多客戶抱怨上下班時(shí)間太白南路路段堵車嚴(yán)重。4、產(chǎn)品缺少差異品質(zhì)、嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)在已經(jīng)銷售的小高層多為一梯兩戶，采光通風(fēng)好、面積較小、公攤較少、總價(jià)較低的房屋。更多的二梯四戶（六戶）、大戶型、多公攤、高總價(jià)的房屋待字閨中。由于這些產(chǎn)品缺少自身特色，對(duì)產(chǎn)品本身未作深度挖掘和研究。5、承諾現(xiàn)實(shí)

21、與前期承諾產(chǎn)生變異我們前期對(duì)客戶的承諾在多層簽約時(shí)發(fā)生了一些變化，造成實(shí)現(xiàn)最初的承諾，影響著后期消費(fèi)群體的心態(tài)。6、品質(zhì)因紫薇苑、城市花園的工程質(zhì)量問(wèn)題造成客戶對(duì)田園都市的懷疑以前項(xiàng)目中的問(wèn)題在客戶中傳播，會(huì)使客戶的態(tài)度猶豫、遲疑，成為銷售障礙。通過(guò)銷售現(xiàn)場(chǎng)堅(jiān)定的承諾和工地現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)的付諸實(shí)施會(huì)逐步轉(zhuǎn)化客戶的態(tài)度。7、配套會(huì)所、商業(yè)等田園都市自身配套沒(méi)有進(jìn)展，客戶得不到準(zhǔn)確的信息。配套設(shè)施是產(chǎn)品之外消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，得不到答復(fù)，消費(fèi)者心里總是不踏實(shí)。對(duì)購(gòu)房自然產(chǎn)生猶豫。三、綠燈問(wèn)題 優(yōu)勢(shì)很多的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分的發(fā)掘和利用。1、品牌無(wú)價(jià)的品牌已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)，還需要保護(hù)和提升。2、余威7月28日的

22、火爆銷售，至今在西安市民腦海揮之不去，相當(dāng)一部分客戶群仍然被田園都市的延續(xù)沖擊波所吸引。3、物業(yè)紫薇物業(yè)所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)為老業(yè)主們所稱道，挖掘業(yè)主口碑效應(yīng)，將會(huì)給田園都市的銷售帶來(lái)影響。4、特色賣場(chǎng)特色營(yíng)銷中心，能增添人聚的氛圍和項(xiàng)目的差異化特色。5、八方通路（資源）提出的“八大營(yíng)銷主題”強(qiáng)有利的提升了。形象和高附加值。外地開(kāi)放商無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。6、廣告大盤(pán)具有雄厚的廣告實(shí)力。將所有可以利用的媒體資源進(jìn)行整合，以大信息量、大轟炸性的宣傳，引發(fā)田園都市再次銷售高潮。1、 單價(jià)過(guò)高。2、 期房銷售與復(fù)式產(chǎn)品（樣板間感知）的矛盾。3、 產(chǎn)品體量小，客戶積累期過(guò)短。4、 產(chǎn)品線較單一，導(dǎo)致客戶年齡

23、段不豐富。5、 項(xiàng)目體量小，有限的推廣費(fèi)用與小戶強(qiáng)勢(shì)推廣的矛盾。四、營(yíng)銷策略解決1、 單價(jià)過(guò)高。策略核心：統(tǒng)一口徑、突出賣點(diǎn)策略要點(diǎn)解析：?jiǎn)吸c(diǎn)放大，弱化總款。用LOFT產(chǎn)品特有的雙層設(shè)計(jì)把其“單價(jià)對(duì)折，品質(zhì)不變”，4500元/平米。策略核心：體驗(yàn)前置、羊群效應(yīng)策略要點(diǎn)解析體驗(yàn)前置：通過(guò)樣板間的體驗(yàn)，使客戶對(duì)此戶型的深度感知，提前呈現(xiàn)使客戶親身體驗(yàn)，最終達(dá)到對(duì)項(xiàng)目充分了解并認(rèn)可的目的。羊群效應(yīng)：利用領(lǐng)袖人群的購(gòu)買帶動(dòng)購(gòu)買，由于本項(xiàng)目主要客戶群面對(duì)的是25-35歲之間的青年群體并且大多數(shù)青年群體的購(gòu)買行為是一種沖動(dòng)型購(gòu)買，所以當(dāng)有一部分領(lǐng)袖客戶購(gòu)買時(shí)會(huì)帶動(dòng)其它客戶，造成產(chǎn)品的熱銷。2、 期房銷售與

24、復(fù)式產(chǎn)品（樣板間感知）的矛盾。策略核心：篩分重點(diǎn)、精準(zhǔn)深挖、渠道延伸策略要點(diǎn)解析篩分重點(diǎn)：結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分而帶來(lái)的所對(duì)應(yīng)客戶群進(jìn)行細(xì)分。精準(zhǔn)深挖：確定不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的不同重點(diǎn)客戶群體進(jìn)行深入銷售工作，同時(shí)結(jié)合小眾推廣，提高了推廣和目標(biāo)客戶群體精準(zhǔn)度。渠道延伸：深入周邊企業(yè)、寫(xiě)字樓、學(xué)校。3、 產(chǎn)品體量小，客戶積累期過(guò)短。策略核心：目標(biāo)明確、整合營(yíng)銷、活動(dòng)支持、策略要點(diǎn)解析目標(biāo)明確：銷售針對(duì)客戶群為25-35歲青年一族，在營(yíng)銷策略方面要充分考慮到這一點(diǎn)。整合營(yíng)銷：由于單一手段，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)配和，共同關(guān)注銷售目標(biāo)。活動(dòng)支持：活動(dòng)對(duì)于快速銷售的項(xiàng)目產(chǎn)生強(qiáng)大支持，能聚集客戶并讓客戶不斷的理解產(chǎn)品價(jià)值形成良好

25、體驗(yàn)，其它營(yíng)銷手段配合活動(dòng)展開(kāi)?；顒?dòng)營(yíng)銷將作為本項(xiàng)目重要營(yíng)銷手段之一。五、營(yíng)銷策略思路（一）價(jià)格策略回款周期：（定位報(bào)告，價(jià)格部分）以均價(jià)9000元/平米，銷售周期5個(gè)月來(lái)計(jì)算，各周期回款額如下：周期（天）套數(shù)銷售面積（平米）單價(jià)（元/平米）回款（萬(wàn)元）認(rèn)購(gòu)期205222409000認(rèn)購(gòu)金開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期20104448090006048持續(xù)期9091392090003528尾盤(pán)期301356090005041、 價(jià)格策略：價(jià)格的形成是一個(gè)過(guò)程，需根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)，項(xiàng)目的具體情況而定。價(jià)格是賣出來(lái)的，不是定出來(lái)的。 定價(jià)參考因素Ø 發(fā)展商要求的回款周期：發(fā)展商要求的回款周期直接決定了價(jià)格制定的

26、高低。較長(zhǎng)的回款周期則可以采取高價(jià)入市，緩慢提升的策略。較短的回款周期就只能低價(jià)入市，快速提升。Ø 客戶心理承受價(jià)格：客戶對(duì)新產(chǎn)品的面市，通過(guò)所看，所聽(tīng)，所感等，逐步形成心理價(jià)格，之后在預(yù)計(jì)價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行加減。本項(xiàng)目的客戶群的心理價(jià)格在二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)交易最活躍的價(jià)格范圍內(nèi)。目前這個(gè)范圍在5000-6000元/平米。Ø 周邊項(xiàng)目參考價(jià)格：該區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的銷售價(jià)格也是制定本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的參考因素。如麥?zhǔn)諊?guó)際公寓，均價(jià)6700元/平米；恒華公寓，均價(jià)9000元/平米；白樓仕嘉，均價(jià)9000元/平米；中豪國(guó)際公寓，均價(jià)6800元/平米。 價(jià)格入市策略（細(xì)一點(diǎn)）Ø 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期

27、：高開(kāi)高走，因本項(xiàng)目60%的產(chǎn)品計(jì)劃在認(rèn)購(gòu)和開(kāi)盤(pán)前期售出，若均價(jià)定低，則會(huì)影響整盤(pán)均價(jià)。Ø 持續(xù)期：和操盤(pán)結(jié)合，剩余南向房型，產(chǎn)品最優(yōu)，根據(jù)市場(chǎng)情況，小步快走，形成熱銷局面，利用價(jià)格的步步拉升，高品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)形象呈現(xiàn)，Ø 尾盤(pán)期：推出優(yōu)惠活動(dòng)，加速清盤(pán)。價(jià)格走勢(shì)（時(shí)間軸）2、 推盤(pán)策略： 推盤(pán)策略： 產(chǎn)品價(jià)值分析：Ø 第一組團(tuán)（102戶）：本組團(tuán)為高品質(zhì)的南北朝向戶型（4戶/層*17層=68戶）和每層塔樓部分與南向戶型緊鄰的兩個(gè)戶型（2戶/層*17層=34戶），純南向戶型的采光性最佳，其余1/3的東西向產(chǎn)品面積分配較均勻，總價(jià)把握較為靈活，為后期本項(xiàng)目提升整體均價(jià)

28、的輔助產(chǎn)品。（推薦星級(jí)：«««««）Ø 第二組團(tuán)（62戶）：本組團(tuán)產(chǎn)品為東西朝向，11層以下其余朝東向戶型（6戶/層*9層=54戶）和11層以上塔樓部分期于朝東向戶型（1戶/層*8層=8戶），客廳在東側(cè)采光面，廚、廁所在采光面臨內(nèi)廊，整體性價(jià)比優(yōu)于3、4組團(tuán)產(chǎn)品，本組團(tuán)戶型的不足在于臨大沽南路，噪音粉塵污染較為嚴(yán)重。（推薦星級(jí)：««««）Ø 第三組團(tuán)（38戶）：本組團(tuán)為東西朝向，11層以上其余朝西向戶型（6戶/層*6層=36戶）和17層以上塔樓部分其余西向戶型（1戶/層*2層=2戶）雖

29、然臥室可做到東向采光，但客廳所在采光面為西向，不符合天津居民的喜好，因此優(yōu)勢(shì)相對(duì)減弱，整體價(jià)值稍次于第二組團(tuán)。（推薦星級(jí)：«««）Ø 第四組團(tuán)（54戶）：本組團(tuán)位于第三組團(tuán)底部，11層以下其余朝西向戶型（6戶/層*9層=54戶），東側(cè)由于第二組團(tuán)的遮擋采光較差，主要依靠西側(cè)采光，但西側(cè)較低樓層與原有住宅樓間距較近，兩側(cè)采光均較差。（推薦星級(jí)««）如上所示，我們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中，將分四個(gè)組團(tuán)分階段推向市場(chǎng)。在銷售初期，項(xiàng)目形象的樹(shù)立和拉伸需要一個(gè)過(guò)程，因此選擇第二、第三和第四組團(tuán)同時(shí)推出（保留南向最佳房型），利用價(jià)格策略首先擠壓客戶，各組團(tuán)

30、拉開(kāi)價(jià)格差。二、三組團(tuán)的整體均價(jià)保持在9000元，第三組團(tuán)由于不受第二組團(tuán)的遮擋，位置相對(duì)較好，故在先期推出的各組團(tuán)中價(jià)格定位最高，隨著項(xiàng)目銷售的不斷向前推進(jìn)，第一組團(tuán)高價(jià)推出，其優(yōu)越的位置，朝向，采光性等，有助于提升產(chǎn)品價(jià)值，穩(wěn)固項(xiàng)目形象。故選擇最后推出。上述所有推出組團(tuán)都是以價(jià)格擠壓的方式促進(jìn)銷售，是借助高品質(zhì)組團(tuán)的高品質(zhì)、高價(jià)位特性刺激主力推出組團(tuán)的銷售。3、 客戶體驗(yàn)策略： 售樓處Ø 在裝修風(fēng)格上，需要符合主力客戶群的審美標(biāo)準(zhǔn)，符合項(xiàng)目自身特點(diǎn)，簡(jiǎn)潔明快是首選。Ø 現(xiàn)場(chǎng)接待上要求銷售人員堅(jiān)守?zé)崆?、耐心的原則，用專業(yè)的業(yè)務(wù)水品取得客戶的認(rèn)可與信任。從而提升項(xiàng)目品牌形象

31、。注：見(jiàn)售樓處建議 樣板間樣板間是客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品最直觀的體驗(yàn)，直接影響到客戶的購(gòu)買欲望。因此要求樣板間的設(shè)計(jì)要突出產(chǎn)品特色，強(qiáng)化獨(dú)特的復(fù)式設(shè)計(jì)，弱化產(chǎn)品的朝向問(wèn)題。因此我們建議樣板間采用色彩明快的裝飾材料，結(jié)合本項(xiàng)目小戶型的特點(diǎn)，充分考慮客戶群的審美標(biāo)準(zhǔn)，做成“小而精”的特色產(chǎn)品，提升客戶的購(gòu)買欲望，加快項(xiàng)目的銷售速度。注：見(jiàn)樣板間建議4、 活動(dòng)營(yíng)銷策略 四月份認(rèn)購(gòu)活動(dòng)Ø 活動(dòng)主題：外展售樓處亮相Ø 活動(dòng)形式：咨詢，填資料發(fā)放紀(jì)念品Ø 活動(dòng)目的：本項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知，引發(fā)區(qū)域市場(chǎng)轟動(dòng)，同時(shí)宣導(dǎo)意向 客戶優(yōu)先選房，攔截市場(chǎng)客戶。 五月份開(kāi)盤(pán)活動(dòng)Ø 活動(dòng)主題：

32、樣板間亮相，尋找LOFT自由人！Ø 活動(dòng)形式：尋找時(shí)尚男女入住樣板間Ø 活動(dòng)目的：烘托市場(chǎng)熱度，增加客戶購(gòu)買信心，促使目標(biāo)客戶群購(gòu)買 形成。 七月份階段目標(biāo)配合活動(dòng)Ø 活動(dòng)主題： “南”得優(yōu)惠Ø 活動(dòng)形式： 主打高價(jià)值南向產(chǎn)品，實(shí)行優(yōu)惠措施（贈(zèng)禮品）Ø 活動(dòng)目的： 5、 渠道策略與周邊學(xué)校、寫(xiě)字樓、醫(yī)院建立對(duì)口關(guān)系打開(kāi)本項(xiàng)目客戶群突破口 學(xué)校：與學(xué)校聯(lián)誼，后期進(jìn)行劃片操作。范圍：河西區(qū)第二幼兒園、河西區(qū)第八幼兒園、四十二中、津海中學(xué)、海河中學(xué)、新華中學(xué)、計(jì)算機(jī)中專等。 商務(wù)樓：利用宣傳資料的直接投放達(dá)到推廣目的。范圍：日?qǐng)?bào)大廈、國(guó)華大廈、恒華大廈、金皇大廈、凱旋門(mén)大廈等。 報(bào)亭：夾報(bào)，節(jié)省成本，迅速達(dá)到區(qū)域認(rèn)知。范圍：大沽南路，廣東路，圍堤道6、 推廣策略 市場(chǎng)導(dǎo)入期Ø 推廣形式：小眾媒