武夷山旅游形象策劃

1、武夷山旅游形象策劃 學(xué)院： 旅游管理學(xué)院 班級(jí)：14旅游管理一班 學(xué)號(hào)： 2014210605 姓名： 聶琦露 目 錄一、武夷山旅游目的地調(diào)研2（一）武夷山旅游資源調(diào)查2（二）武夷山旅游市場(chǎng)調(diào)查5二、武夷山旅游形象定位10三、武夷山旅游形象設(shè)計(jì)11（一）人地感知形象設(shè)計(jì)11（二）人人感知形象設(shè)計(jì)12（三）旅游形象設(shè)計(jì)整合13四、武夷山旅游形象營(yíng)銷(xiāo)與傳播14（一）旅游區(qū)形象空間結(jié)構(gòu)15（二）旅游區(qū)形象傳播策略161、 武夷山旅游目的地調(diào)研 （一）武夷山旅游資源調(diào)查 1、武夷山概況武夷山市位于福建省西北部、閩贛兩省交界處。前身為崇安縣，建置于北宋淳化五年（公元994年），1989年8月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)

2、撤縣建市，是一個(gè)以名山命名的新興旅游城市。全市土地總面積2798平方公里，總?cè)丝?1.68萬(wàn)人，轄5鎮(zhèn)、5鄉(xiāng)、6個(gè)國(guó)有農(nóng)茶場(chǎng)、115個(gè)行政村，境內(nèi)擁有首批國(guó)家重點(diǎn)自然保護(hù)區(qū)、世界人與生物圈、全球生物多樣性保護(hù)區(qū)，國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)，根據(jù)區(qū)內(nèi)資源的不同特征，將全區(qū)劃分為西部生物多樣性、中部九曲溪生態(tài)、東部自然保護(hù)區(qū)。還有國(guó)家旅游度假區(qū)、國(guó)家一類(lèi)航空口岸、全國(guó)第4批重點(diǎn)文物保護(hù)單位城村古閩越王城遺址，以及省級(jí)旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、華僑經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)等。 2、武夷山自然資源 對(duì)武夷山旅游資源調(diào)查結(jié)果表明，其中自然資源包括：地文景觀(guān)17處，水域風(fēng)光1處，生物景觀(guān)7處，遺址遺跡8處，建筑與設(shè)施29處，旅游商品1處，人

3、文活動(dòng)3處。對(duì)旅游景區(qū)綜合評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，自然旅游資源中武夷山風(fēng)景名勝區(qū)，武夷山丹霞地貌，九曲溪，青龍大瀑布，武夷山自然保護(hù)區(qū)，武夷山區(qū)陸地動(dòng)物棲息地開(kāi)發(fā)價(jià)值最高，以山、丹霞地貌、溪、洞、林異常豐富資源為代表。據(jù)“武夷山旅游局”所作的資源價(jià)值綜合評(píng)估，武夷山風(fēng)景名勝區(qū)歷史悠久，人文薈萃，素有"碧水丹山"之譽(yù)。是目前全國(guó)面積最大的世界遺產(chǎn)地，是繼泰山、黃山、峨嵋山樂(lè)山大佛之后，我國(guó)第四個(gè)列入世界雙重遺產(chǎn)的單位，成為全世界23個(gè)雙重遺產(chǎn)地之一，被評(píng)為全國(guó)5A級(jí)旅游區(qū)。不過(guò)僅僅圍繞自然景觀(guān)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)，還不夠?qū)ξ湟纳秸w旅游形象形成廣泛影響力和足夠吸引力。 武夷山也是當(dāng)今

4、世界上同緯度地帶現(xiàn)存最大、保存最完整的中亞熱帶森林生態(tài)系統(tǒng)，所存的珍稀動(dòng)植物物種為全國(guó)乃至世界所罕見(jiàn)，保護(hù)區(qū)森林覆蓋率達(dá)到96.3%，綠色率達(dá)98%，森林凈增2.6萬(wàn)畝，林木蓄積量增長(zhǎng)22.8%。已知植物種類(lèi)3728種，幾乎囊括了中國(guó)中亞熱帶所有的植被類(lèi)型。已知?jiǎng)游锓N類(lèi)5110種，是珍稀、特有野生動(dòng)物的基因庫(kù)。被中外生物學(xué)家稱(chēng)為"研究亞洲兩棲和爬行動(dòng)物的鑰匙"、"鳥(niǎo)的天堂"、"蛇的王國(guó)"、"昆蟲(chóng)的世界"、"世界生物之窗"。1987年武夷山自然保護(hù)區(qū)被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為“人與生物圈”世界自然保護(hù)

5、網(wǎng)成員，1992年又被聯(lián)合國(guó)列為全球生物多樣性A級(jí)自然保護(hù)區(qū)。 3、武夷山人文資源 相比之下，武夷山人文旅游資源價(jià)值獨(dú)特。武夷山具有豐富的歷史文化遺存。 （1）其境內(nèi)的"古閩族""閩越族"文化遺存是古代文明的歷史見(jiàn)證。早在4000多年前，就有先民在此勞動(dòng)生息，逐步形成了國(guó)內(nèi)外絕無(wú)僅有的偏居中國(guó)一隅的"古閩族"文化和其后的"閩越族"文化。 （2）武夷架壑船棺是現(xiàn)今國(guó)內(nèi)外發(fā)現(xiàn)年代最久遠(yuǎn)的懸棺，是研究我國(guó)先秦歷史和已消逝的古閩族文化的極為珍貴資料。 （3）列為國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位的漢代閩越王城遺址，占地48萬(wàn)平方米，是江

6、南目前發(fā)現(xiàn)的保存最完整、出土文物最多的漢代古城址。 （4）朱子理學(xué)在這里萌芽、成熟、傳播，其影響深入中國(guó)社會(huì)生活的各個(gè)方面，遠(yuǎn)及東亞、東南亞及歐美諸國(guó)，成為東亞文明的體現(xiàn)。當(dāng)代著名學(xué)者蔡尚思寓論于詩(shī)："東周出孔丘，南宋有朱熹；中國(guó)古文化，泰山與武夷。" （5）武夷山是老革命根據(jù)地。1925年馬列主義就在這里傳播，1927年7月建立了中國(guó)共產(chǎn)黨崇安特別支部。第二次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，武夷山是閩贛革命根據(jù)地之一。 （6）在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，還先后發(fā)生過(guò)著名的上梅暴動(dòng)和赤石暴動(dòng)。這里共有1.15萬(wàn)名優(yōu)秀兒女為民族獨(dú)立和人民解放事業(yè)英勇獻(xiàn)身。至今這里還留存有土地革命時(shí)期的閩北蘇區(qū)首

7、府大安，上梅暴動(dòng)地點(diǎn)上梅；抗戰(zhàn)時(shí)期的福建省委機(jī)關(guān)所在地坑口等一大批革命歷史遺址以及"赤石暴動(dòng)"烈士陵園、朱德和陳毅題詞的閩北革命烈士紀(jì)念碑等。 （7）武夷山是我國(guó)江南著名的糧區(qū)、林區(qū)、茶葉產(chǎn)區(qū)。全市現(xiàn)有耕地30萬(wàn)畝，是福建省重要的商品糧基地。全市森林覆蓋率達(dá)79.2%， 1997年獲全國(guó)造林綠化百佳縣（市）稱(chēng)號(hào)。武夷巖茶為全國(guó)十大名茶之一，以獨(dú)具巖韻而享譽(yù)中外。 4、武夷山的民俗（1） 楓坡獨(dú)特“拔燭橋” 活動(dòng)從正月十四晚上開(kāi)始，由村中最有威望的長(zhǎng)者率領(lǐng)“舞燈隊(duì)”舉行。兩名幼童提著吉祥燈在前開(kāi)道，長(zhǎng)竹竿吊串的高照燈緊隨其后。孩童和姑娘們舉著各式各樣的自扎花燈居中，青年小伙子

8、則扛著“燭橋”壓陣。這支不尋常的隊(duì)伍走街串巷，炮聲齊鳴，煙花焰火齊放，隊(duì)伍中的嗩吶聲，鑼鼓聲匯成一片。這種“拔燭橋”活動(dòng)一真持續(xù)到正月十六日才結(jié)束。婦女門(mén)都會(huì)盛飾而往，真是“滿(mǎn)街珠翠游村女”?！鞍螤T橋”實(shí)際上是楓坡村盛大的鬧元宵活動(dòng)。（2）蠟燭會(huì) 蠟燭會(huì)和柴頭會(huì)是武夷山的二大民間集會(huì)。蠟燭會(huì)起源于唐朝，是為悼念辟支古佛而起。每年的二月初八日就有“議會(huì)”，十六日迎奉城關(guān)光化寺的老佛塑像，稱(chēng)為“佛過(guò)街”。老佛接到城關(guān)后，家家戶(hù)戶(hù)選一對(duì)最好的蠟燭送庵，庵中燈燭輝煌，一對(duì)對(duì)蠟燭從佛像前的香案桌一直點(diǎn)燃到大門(mén)口。二月二十一日，虔誠(chéng)的善男信女會(huì)集城內(nèi)，午后，蠟燭會(huì)正式開(kāi)始，先是迎佛，到了晚上，幾十成百架的

9、“燭橋”、“燭輪”、“燭亭”沿街游行沿街居民，燃放鞭炮，獻(xiàn)燭禮拜、祝愿，迎佛盛況可謂空前。燭會(huì)從唐至今，年年相傳。 （3）柴頭會(huì) 城關(guān)柴頭會(huì)武夷山志載：“二月初六，集中竹竿柴棍農(nóng)具及一切日用品于城坊售之，故得名?！辈耦^會(huì)已有一百多年的歷史。1866年，在太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)的影響下，武夷山四鄉(xiāng)農(nóng)民在起義首領(lǐng)陳順光的帶領(lǐng)下，扛上木棍、竹叉和扁擔(dān)等沖進(jìn)縣衙門(mén)，迫使縣官下令免除農(nóng)民的“竹絲稅”、“明筍稅”、“茶葉稅”等，起義獲得了勝利。人們?yōu)榱思o(jì)念這木棍、竹叉和扁擔(dān)取得的勝利，決定每年農(nóng)歷二月初六這一天在城關(guān)舉行盛會(huì)，名為“柴頭會(huì)”。時(shí)間：每年農(nóng)歷二月初六。（4）喊山與開(kāi)山 喊山與開(kāi)山原是武夷山御茶園內(nèi)舉行

10、的一種儀式，每年于驚蟄日由知縣主持祭祀活動(dòng)，在規(guī)定的程序中，茶農(nóng)齊聲高喊“茶發(fā)芽，茶發(fā)芽”，以祈求神靈保佑武夷巖茶豐收、甘醇，是為“喊山”。“開(kāi)山”一般定于立夏前三日之內(nèi)，茶農(nóng)們趕早在制茶祖師楊太白塑像前靜默行祭。早餐后由專(zhuān)人帶至休茶地，分散采茶，待太陽(yáng)升起、露水初收之后，帶山人向采茶工們分民煙卷，表示可相互對(duì)話(huà)，開(kāi)山儀式才正式結(jié)束。喊山與開(kāi)山是武夷山茶農(nóng)特有的習(xí)俗。時(shí)間：每年于驚蟄日。（5）三月三廟會(huì) 4月12日（農(nóng)歷三月三），人們相聚在武夷山白水遇仙橋給觀(guān)音娘娘上香?，F(xiàn)在每年的廟會(huì)（農(nóng)歷三月初三），靠近遇仙橋的路邊村、茶里村、馬頭村，這三個(gè)村莊輪流做會(huì)首，在遇仙橋上擺幾桌酒席供奉神明，同時(shí)

11、，每年的這一天，前來(lái)許愿和還愿的人也是最多。當(dāng)?shù)厝诉€告訴我們他們至今還保留著“偷碗”的習(xí)俗，來(lái)許愿的人在回家的時(shí)候要從廟會(huì)上偷塊碗回家，并且將它收藏好，不能讓別人知道，只有這樣才會(huì)靈驗(yàn)。如果愿望實(shí)現(xiàn)了，第二年你需要準(zhǔn)備至少十塊碗、十雙筷子、十支調(diào)羹，去還愿，將這個(gè)福澤一個(gè)個(gè)傳遞下去。（6）歡樂(lè)祥和馬仔燈 馬仔燈是武夷山市洋莊鄉(xiāng)小漿村的一個(gè)有著千年歷史的保留節(jié)目，小漿馬仔燈只有在閩北武夷山小漿村有這個(gè)燈種。每逢節(jié)日武夷山洋莊小漿村馬仔燈隊(duì)都要在村莊穿街過(guò)巷進(jìn)行表演，保佑平安，祈求風(fēng)調(diào)雨順、國(guó)泰民安、五谷豐登。讓中外游人觀(guān)賞到這一民間的傳統(tǒng)文化，近年來(lái)，小漿村馬仔燈隊(duì)進(jìn)城舉行表演， 馬仔燈鬧元宵舞

12、出了歡樂(lè)吉祥，舞出了平安和諧，其熱鬧氣氛也感染著每一位前來(lái)觀(guān)看的中外觀(guān)眾。（7）閏月飯“閏月飯”也叫“六親飯”，那便是每逢閏年閏月，父母、兄弟必須把女兒、姐妹請(qǐng)回家中相聚就餐。父母在世時(shí)，由父母把嫁出門(mén)的女兒請(qǐng)回家中，父母不在世的，則由兄弟把嫁出的姐妹請(qǐng)回來(lái)吃一頓“閏月飯”。 （二）武夷山旅游客源市場(chǎng)調(diào)查 1、旅游客源市場(chǎng)地域特征分析 根據(jù)武夷山旅游接待報(bào)表統(tǒng)計(jì)：目前武夷山的旅游還是以國(guó)內(nèi)旅游為主，國(guó)內(nèi)旅游占97，入境旅游目前還未打開(kāi)局面。 在國(guó)內(nèi)旅游當(dāng)中，省內(nèi)旅游者占國(guó)內(nèi)旅游者比重為15.58；省外旅游者比重最大為浙江，比重為17.72%。安徽、海南、河北、江西、北京市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)近年來(lái)人數(shù)增幅較

13、大，安徽市場(chǎng)增長(zhǎng)141.93%，海南市場(chǎng)增長(zhǎng)85.54%，河北市場(chǎng)增長(zhǎng)77.06%，江西市場(chǎng)增長(zhǎng)63.77%，北京市場(chǎng)增長(zhǎng)49.23%。 省外旅游者排名前5位分別是：浙江，比重為17.72%；上海，比重為7.30%；北京，比重為6.33%；江蘇，比重為5.81%；河南，比重為5.59%。 2、旅游客源市場(chǎng)年齡和家庭結(jié)構(gòu)特征分析 武夷山市旅游的游客以中青年為主體，并且年齡分布比重較平均。呈現(xiàn)“梯子型”結(jié)構(gòu)，這與該階段人的精力、體力好，消費(fèi)能力等個(gè)體條件密切相關(guān)。 武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)中，夫妻與子女一起出游居多，占44.74%，其次夫妻二人，約19.47%，其它家庭結(jié)構(gòu)比重就相對(duì)較小。 3、旅

14、游客源市場(chǎng)職業(yè)和教育背景分析 從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)中，國(guó)家機(jī)關(guān)干部所占比例最大，占旅游者總數(shù)的23.56%；其次事業(yè)單位干部占16.09%；國(guó)有企業(yè)職員占13.22%；自由職業(yè)者占10.34%；三資企業(yè)職員和文教衛(wèi)人員都占8.62%；民營(yíng)企業(yè)職員占7.47%；學(xué)生、軍人或警察、農(nóng)民與離退休人員所占比重依次逐減少，各占4.02%、2.87%、1.72%和1.72%；其它人員占1.72%。 4、旅游客源市場(chǎng)職業(yè)和教育背景分析 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，來(lái)武夷山市旅游的游客受教育程度如圖所示：從簇狀條形圖可以看出，具有本科和本科以上學(xué)歷的游客占到總?cè)藬?shù)的42.39；其次是大專(zhuān)水平的旅游者，

15、占總?cè)藬?shù)的32.07%，這說(shuō)明來(lái)武夷山市旅游的游客文化層次比較高，而較高的文化層次意味著具有較高的旅游文化偏好和經(jīng)濟(jì)能力。武夷山市旅游開(kāi)發(fā)及促銷(xiāo)應(yīng)注重不同文化層次的源市場(chǎng)，注重文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和挖掘，提高旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和品位。 5、旅游客源市場(chǎng)消費(fèi)行為分析 （1）旅游者月收入分析 旅游者家庭月平均收入分析，月平均收入在10011500元最多，約占23.91%；其次為15012000元、80011000元、20003000元的分別占21.22%、16.85%、16.30%；月平均收入高于3000元占旅游總?cè)藬?shù)9.24%；最少的是500元以下，占1.09%。武夷山市游客家庭月平均收入結(jié)構(gòu)如圖46所示

16、。總體來(lái)看，武夷山市旅游者家庭月收入處于中上水平，具有較高消費(fèi)能力。高消費(fèi)旅游產(chǎn)品具有相應(yīng)的消費(fèi)能力，在旅游產(chǎn)品和服務(wù)檔次上應(yīng)考慮這一因素。 （2）旅游者出游時(shí)間分析 武夷山市旅游旺季一般在5、7、8、10月份，次旺季是4、9月份，而淡季在1月或2月，具體視春節(jié)而定，非春節(jié)的月份為淡季。對(duì)于國(guó)際旅游者，利用假日出游的比例最高，其次為商務(wù)或公務(wù)出差旅游，其它時(shí)間出游的所占比重最小。 （3）旅游者出游動(dòng)機(jī)分析 根據(jù)對(duì)武夷山市國(guó)內(nèi)旅游者的出游動(dòng)機(jī)的抽樣調(diào)查分析：觀(guān)光旅游人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)63.51%；其次休閑度假游客，占21.8%。其它旅游動(dòng)機(jī)游客相對(duì)人數(shù)較少，共占14.69%。這說(shuō)明，目前武夷山市

17、旅游給市場(chǎng)提供的旅游產(chǎn)品是以觀(guān)光旅游產(chǎn)品為主，這也是目前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上的流行產(chǎn)品。但是，隨著旅游的發(fā)展，旅游者旅游素質(zhì)的提高和旅游行為的成熟，單一純粹觀(guān)光性旅游產(chǎn)品的主體地位將逐步為其它旅游產(chǎn)品取代，尤其是休閑度假型旅游產(chǎn)品將在今后很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)將成為旅游客源市場(chǎng)消費(fèi)的主體旅游產(chǎn)品。 （4）旅游者獲得旅游信息渠道分析 旅游者獲得旅游信息從旅游社或旅游公司獲得所占比例最高，占31.89%，這與調(diào)查中發(fā)現(xiàn)旅游者來(lái)武夷山市旅游通過(guò)旅行社組織占絕大多相一致（81.29%）；廣播電視發(fā)揮了較大的傳播作用，所占份額為22.83%;；親友推薦和書(shū)籍報(bào)刊所占份額分別為14.57%和14.17%，這兩種途徑也是

18、比較有效旅游宣傳促銷(xiāo)方式；另外，網(wǎng)上宣傳促銷(xiāo)也對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起到了一定積極的作用，占13.39%。實(shí)際上，這種促銷(xiāo)方式應(yīng)該加大，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，目前我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)居全球第一。 （5）旅游者出行方式分析 武夷山市旅游市場(chǎng)份額最大的出游方式是單位組織，達(dá)61.41%；其次為親友同游，占11.96%；家庭出游，占10.33%；市場(chǎng)份額相對(duì)較小的是情侶同游和獨(dú)自出游，均占5.98%；余下為其它市場(chǎng)份額，占4.35%。二、武夷山旅游形象定位武夷山旅游形象主題口號(hào)：碧水丹山九曲溪，大紅袍中品武夷武夷山形象定位策略采用領(lǐng)先定位策略。武夷山的丹霞地貌以及茶文化是獨(dú)一無(wú)二的旅游資源，故采用領(lǐng)先定位策略。武

19、夷山是典型是丹霞地貌，它是全國(guó)200多處丹霞地貌中發(fā)育最為典型者，也是世界23處自然與文化“雙遺產(chǎn)”地之一，境內(nèi)擁有首批國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家重點(diǎn)自然保護(hù)區(qū)、國(guó)家旅游度假區(qū)，是首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、中國(guó)茶文化藝術(shù)之鄉(xiāng)，先后獲評(píng)全國(guó)十大文明風(fēng)景旅游區(qū)、全國(guó)三綠工程茶葉示范縣、全國(guó)首批5A級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)、中華十大名山等。武夷山的茶文化歷史悠久，武夷巖茶在我國(guó)茶葉發(fā)展史上，譜寫(xiě)了十分重要和光輝的一頁(yè)。武夷茶在南北朝時(shí)（公元479年），就以“晚甘侯”（茶名）著稱(chēng)于世，唐代成為士大夫上層貴族饋贈(zèng)佳品，宋元兩代入貢朝廷，盛極一時(shí)。元大德六年（公元1302年），就于九曲溪畔設(shè)置御茶園。明代罷造龍團(tuán)，改蒸青團(tuán)

20、茶為炒青散茶，隨后又改制三紅七綠的烏龍茶，即現(xiàn)在所稱(chēng)之巖茶。因而，武夷巖茶始于明朝，盛于清代，十七世紀(jì)遠(yuǎn)銷(xiāo)西歐，蜚聲四海。三、武夷山旅游形象設(shè)計(jì)（一）人-地感知形象設(shè)計(jì)旅游地視覺(jué)形象是人-地感知形象的核心組成部分以旅游視覺(jué)識(shí)別符號(hào)為載體，反映武夷山獨(dú)特的自然景觀(guān)與文化。1、 視覺(jué)識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)形象設(shè)計(jì) （1）圍繞“碧水丹山九曲溪，大紅袍中品武夷”的形象定位，武夷山要加強(qiáng)對(duì)外宣傳力度。以整體形象帶動(dòng)其他自然與人文資源形象。如可以設(shè)計(jì)武夷山旅游主題形象（主要是國(guó)內(nèi)形象）“碧水丹山.奇秀甲東南”，武夷山旅游支撐形象“中國(guó)茶葉之都”，武夷山旅游輔助形象“古閩族.閩越族文化”,武夷山旅游品牌形象“雙世遺產(chǎn)

21、地”。 （2）武夷山市標(biāo)志性建筑物，火車(chē)站廣場(chǎng)處應(yīng)設(shè)一尊玉女峰的雕塑。玉女峰不僅是武夷山的旅游標(biāo)志，而且是福建省的旅游標(biāo)志。請(qǐng)名人在玉女峰雕塑上題字，作為武夷山旅游標(biāo)準(zhǔn)字。 （3）在一年一度的武夷山茶博會(huì)開(kāi)幕式上邀請(qǐng)一些知名的明星尤其要請(qǐng)的是福建省或武夷山籍的明星來(lái)?yè)?dān)任武夷山旅游形象大使，宣傳武夷山旅游形象，開(kāi)發(fā)關(guān)于茶葉的紀(jì)念品，藝術(shù)品作為武夷山旅游紀(jì)念品。 （4）從市區(qū)到景區(qū)的主要干線(xiàn)開(kāi)通觀(guān)光車(chē)，設(shè)計(jì)和景區(qū)相協(xié)調(diào)的戶(hù)外廣告，包括招牌、旗幟、標(biāo)識(shí)牌或路牌、燈柱廣告、模型廣告、條幅、導(dǎo)游圖等宣傳武夷山旅游形象。 （5）旅游地人的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。當(dāng)人作為被旅游者觀(guān)察的對(duì)象時(shí)，人也就成了與風(fēng)景一樣的可

22、設(shè)計(jì)的形象元素。這里主要指旅游地各個(gè)企業(yè)服務(wù)人員的服飾形象設(shè)計(jì)。服飾一方面要突出地方特色，另一方面要符合員工的身份特征。武夷山旅游區(qū)應(yīng)根據(jù)不同的旅游功能區(qū)的特色設(shè)計(jì)服飾。對(duì)武夷山旅游企業(yè)和從業(yè)人員形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括企業(yè)文化的培育及從業(yè)人員的服飾、語(yǔ)言、及服務(wù)行為。 2、感官形象設(shè)計(jì) （1）聽(tīng)覺(jué)。聽(tīng)覺(jué)形象設(shè)計(jì)主要指旅游地的語(yǔ)言、方言、地方民歌、旅游景區(qū)的主題曲和背景音樂(lè)等。可以選擇具有代表性的山歌、樂(lè)曲、詩(shī)詞、傳說(shuō)等作為景區(qū)的形象設(shè)計(jì)品。 （2）味覺(jué)。種植具有地方特色或能反映四季變化、具有芳香氣味的花草樹(shù)木。 （3）嗅覺(jué)。發(fā)展地方餐飲業(yè)，建立適量的農(nóng)家菜館，提供特色農(nóng)家菜肴。 3、居民形象設(shè)計(jì)

23、旅游地形象構(gòu)成體系中，當(dāng)?shù)鼐用袷且粋€(gè)重要的，不可忽視的要素。居民并不是以取悅游客為生存的目的，居民形象 是武夷山旅游區(qū)的特性和精神體現(xiàn)，影視客觀(guān)的、自然的，而非虛偽的、做作的。因此，要求當(dāng)?shù)鼐用裨谡\(chéng)信的基礎(chǔ)上禮貌、熱情、樸實(shí)和好客，同時(shí)要著裝樸素大方，培養(yǎng)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)當(dāng)?shù)靥厣幕牧私?，引?dǎo)居民以熱情好客、平易近人的態(tài)度與游客交流，在游客面前樹(shù)立友好熱情的東道主形象。（二）人-人感知形象設(shè)計(jì) 1、服務(wù)行為形象設(shè)計(jì)武夷山旅游區(qū)的服務(wù)行為主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是接待服務(wù)，指武夷山的交通運(yùn)輸、住宿、餐飲等方面的服務(wù)，涉及接待中心旅游景區(qū)的交通、住宿、餐飲和旅游購(gòu)物場(chǎng)所等企業(yè)，在團(tuán)隊(duì)旅游中還包括導(dǎo)游服務(wù)

24、；另一類(lèi)是景區(qū)服務(wù)，即旅游者在整個(gè)景區(qū)中游覽和娛樂(lè)時(shí)所接受的服務(wù)。服務(wù)設(shè)計(jì)可以從四個(gè)方面進(jìn)行： （1）職業(yè)道德。服務(wù)人員應(yīng)充分發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)貜V大人民的淳樸、熱情、大方、樸實(shí)的優(yōu)良傳統(tǒng)，誠(chéng)信待人，禮貌、熱情、好客，所有旅游工作人員要掛牌上崗，無(wú)微不至，童叟不欺，價(jià)格公道。 （2）文化修養(yǎng)。加強(qiáng)對(duì)武夷山旅游區(qū)服務(wù)人員的素質(zhì)教育，使其具有較高的文化素質(zhì)和藝術(shù)修養(yǎng)，從而提升整個(gè)旅游區(qū)的形象。尤其加強(qiáng)服務(wù)人員對(duì)武夷山的了解和對(duì)其精髓的領(lǐng)會(huì)。 （3）業(yè)務(wù)素質(zhì)。景區(qū)服務(wù)人員在各自的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)必須具有高技能、高水平。要盡量滿(mǎn)足游客的需求，提供游客滿(mǎn)意的服務(wù)。 （4）服務(wù)意識(shí)。景區(qū)服務(wù)人員要敬業(yè)愛(ài)業(yè)，對(duì)游客要有好、熱

25、情、耐心，并且能夠細(xì)心地發(fā)現(xiàn)游客的不便，及時(shí)提供服務(wù)。 （三）旅游形象設(shè)計(jì)整合 武夷山旅游區(qū)旅游形象除了通過(guò)各個(gè)獨(dú)立的形象要素表現(xiàn)外，還存在一種綜合性的整體形象。形象整合的主要方式是舉辦各種節(jié)事活動(dòng)。 節(jié)事的活動(dòng)的舉辦引起短暫性和暫時(shí)性，而可以將高質(zhì)量的商品、服務(wù)、娛樂(lè)等眾多因素圍繞一個(gè)主題組織和整合，集中大眾媒體的傳播和報(bào)道，迅速傳播旅游地的知名度和美譽(yù)度。也將人-地感知形象要素和人-人感知形象整合為一體的有效方式。因此，從形象設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，武夷山整體形象可以通過(guò)對(duì)各種形象要素的有機(jī)整合、各種旅游節(jié)事活動(dòng)的舉行來(lái)實(shí)現(xiàn)。目前武夷山舉辦的節(jié)事活動(dòng)有以下兩種：1、武夷山旅游節(jié) 2005年由福建省

26、旅游局與南平市人民政府等部門(mén)共同主辦，以“回歸大自然，請(qǐng)到武夷山來(lái)”、“走進(jìn)大武夷，親近真山水”為主題口號(hào)的首屆中國(guó)武夷山旅游節(jié)暨第八屆武夷國(guó)際旅游投資洽談會(huì)。本次旅游節(jié)是福建省打造海峽西岸旅游品牌、著力構(gòu)造區(qū)域性旅游合作平臺(tái)、加強(qiáng)大武夷和福建旅游整體形象宣傳促銷(xiāo)的重大舉措，得到了福建省委、省政府的高度重視。據(jù)組委會(huì)介紹，本次旅游節(jié)將突出海峽特色，其中武夷山市旅游協(xié)會(huì)與臺(tái)灣嘉義市旅行業(yè)同業(yè)公會(huì)將舉行武夷山阿里山閩臺(tái)兩山旅游對(duì)接儀式，從而進(jìn)一步加強(qiáng)兩岸旅游合作。旅游節(jié)期間還將開(kāi)展閩臺(tái)農(nóng)業(yè)合作項(xiàng)目推介會(huì)和“聚焦海峽西岸，薈萃八閩風(fēng)光百家媒體福建采風(fēng)活動(dòng)”。福建省旅游局還將邀請(qǐng)全國(guó)百家旅行社老總赴全

27、省各地踩線(xiàn)、考察，使更多的旅行商了解福建旅游，共同推動(dòng)福建旅游業(yè)發(fā)展。 2、海峽兩岸茶博會(huì) 2007年第二屆海峽兩岸茶業(yè)博覽會(huì)在南平市武夷山舉辦。武夷山是我國(guó)著名的茶葉產(chǎn)區(qū)，有著1500多年的產(chǎn)茶歷史，是中國(guó)烏龍茶和紅茶的發(fā)源地。武夷山巖茶的傳統(tǒng)制作工藝已列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有“巖茶之王”美譽(yù)，“大紅袍”、“正山小種”等著名品牌享譽(yù)海內(nèi)外。四、武夷山旅游形象傳播（一）旅游區(qū)形象空間結(jié)構(gòu)凡是旅游者到過(guò)或活動(dòng)過(guò)的武夷山旅游區(qū)的任何地方，都會(huì)影響他們對(duì)武夷山旅游區(qū)的形象感知。但這些地方給旅游者的感知各不相同，有的地方感受比較強(qiáng)烈，有的地方則相對(duì)較弱。因此，根據(jù)武夷山旅游區(qū)各功能區(qū)對(duì)游客形象認(rèn)知

28、所起的作用的差異，可以將其形象空間結(jié)構(gòu)劃分如下： 1、第一印象區(qū) 即旅游者最先到達(dá)旅游地的地方，主要指旅游地對(duì)外交通的火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、高速公路收費(fèi)站等。因此，可以再這些地方建立旅游信息咨詢(xún)中心，免費(fèi)提供旅游旅游咨詢(xún)服務(wù)，特別是對(duì)散客提供服務(wù)。 2、最后印象區(qū)即旅游者離開(kāi)某個(gè)旅游地時(shí)與其最后接觸的地方。在很多情況下，第一印象區(qū)和最后印象區(qū)重合。一般來(lái)說(shuō)第一印象區(qū)的好形象的意義比最后印象區(qū)大，最后印象區(qū)壞形象的影響比第一印象區(qū)大。 3、光環(huán)印象區(qū) 即對(duì)一個(gè)旅游地整體形象具有決定性意義的地方。只有這些旅游地的形象良好了，旅游者才會(huì)覺(jué)得整個(gè)旅游地的形象是良好的。 4、地標(biāo)區(qū)即旅游地中唯其獨(dú)有的，逐漸成為

29、其標(biāo)志的形象特征所在的區(qū)域。（二）旅游區(qū)形象傳播策略 1、形象廣告策劃電視媒體以其直觀(guān)性、實(shí)時(shí)性、普及性而成為現(xiàn)代效果最好的形象廣告載體。通過(guò)上面受眾分析，游客了解武夷山景區(qū)的途徑主要是電視、親朋好友介紹、報(bào)紙雜志，其次為旅行社、旅游網(wǎng)絡(luò)，所以在資金條件允許的情況下可以借助電視來(lái)進(jìn)行形象傳播。但是由電視廣告一般費(fèi)用昂貴，很多旅游景點(diǎn)多無(wú)力支付，所2、公共關(guān)系策略 基本的公共關(guān)系策略包括制造和發(fā)布新聞，舉辦有影響的活動(dòng)及旅游游有說(shuō)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)并不需要給廣告媒體付費(fèi)，但卻能吸引媒體的關(guān)注從而達(dá)到宣傳的目的，所以是一種低投入、高產(chǎn)出的傳播方式。 3、網(wǎng)絡(luò)媒體策略 目前，全球網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)已有一定的規(guī)模，

30、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)成為一種時(shí)髦的方式。更為重要的是，網(wǎng)上促銷(xiāo)沒(méi)有時(shí)間的限制，隨時(shí)都可以接受用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)，而電視、廣播等媒介的宣傳活動(dòng)只能在介么播放的有限時(shí)間內(nèi)生效。因此，武夷山旅游區(qū)應(yīng)與全國(guó)各旅游網(wǎng)站建立合作關(guān)系，或自己建立網(wǎng)站進(jìn)行促銷(xiāo)。 4、報(bào)紙策略 報(bào)紙可以及時(shí)、全面地傳播武夷山旅游區(qū)的信息，傳播內(nèi)容具體詳實(shí)，保存性好，傳閱速度快，投入成本低。 5、其他引入CIS策略理念，建立形象識(shí)別系統(tǒng)，具體應(yīng)通用在各個(gè)景區(qū)、景點(diǎn)、酒店、賓館、旅游干道、主要娛樂(lè)場(chǎng)所、旅游定點(diǎn)商店等地樹(shù)立武夷山旅游區(qū)的形象標(biāo)志物，在工作人員的制服、景區(qū)門(mén)票、煙盒、公共汽車(chē)、在特產(chǎn)包裝上印上武夷山旅游區(qū)的標(biāo)志圖案及旅游線(xiàn)路等相關(guān)信息，制作推廣各個(gè)景區(qū)的旅游風(fēng)光的DVD等，從內(nèi)到外，從而提高其知名度和美譽(yù)度。 （三）武夷山的旅游logo設(shè)計(jì)1、“清新福建”LOGO含義：“清新福建”標(biāo)識(shí)主要包括中文“清新福建”字樣、英文“refreshing fujian”字樣和“福往福來(lái) 自游自在”推廣標(biāo)語(yǔ)等三部分，更具“清新福建”品牌的統(tǒng)一性和獨(dú)特性。該標(biāo)識(shí)融合了福建最具代表性的“陽(yáng)光、白云、森林