海信空調(diào)整體營(yíng)銷規(guī)劃方案

1、 海信空調(diào)2001年整體營(yíng)銷規(guī)劃方案 目錄目錄前言前言第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析1、 空調(diào)市場(chǎng)分析2、 空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析3、 消費(fèi)者分析4、 產(chǎn)品分析第二部分：第二部分：20012001 年海信空調(diào)的產(chǎn)品整合年海信空調(diào)的產(chǎn)品整合第三部分：第三部分：20012001 年海信空調(diào)的組織建設(shè)年海信空調(diào)的組織建設(shè)第四部分：渠道建設(shè)第四部分：渠道建設(shè)第五部分：市場(chǎng)策劃推廣第五部分：市場(chǎng)策劃推廣第六部分：第六部分：20012001 年目標(biāo)的展望年目標(biāo)的展望目錄目錄前言前言第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析1、 空調(diào)市場(chǎng)分析2、 空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析3、 消費(fèi)者分析4、 產(chǎn)品分析第二

2、部分：第二部分：20012001 年海信空調(diào)的產(chǎn)品整合年海信空調(diào)的產(chǎn)品整合第三部分：第三部分：20012001 年海信空調(diào)的組織建設(shè)年海信空調(diào)的組織建設(shè)第四部分：渠道建設(shè)第四部分：渠道建設(shè)第五部分：市場(chǎng)策劃推廣第五部分：市場(chǎng)策劃推廣第六部分：第六部分：20012001 年目標(biāo)的展望年目標(biāo)的展望前言 2000年二月底海信空調(diào)經(jīng)過三年的蓄勢(shì)以低價(jià)推出2款“工薪變頻”空調(diào)，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)攻勢(shì)兇猛的“3680元海信變頻空調(diào)搬回家”的“藍(lán)色風(fēng)暴”行動(dòng)。那一步的邁出，不僅讓海信空調(diào)一舉沖上了市場(chǎng)的浪尖，也從此奠定了海信空調(diào)在行業(yè)內(nèi)的地位。但空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商機(jī)萬千，稍縱即逝，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝

3、劣汰。在品質(zhì)、服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，企業(yè)要想與同行拉開競(jìng)爭(zhēng)距離，從根本上占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須不斷拓寬經(jīng)營(yíng)思路，進(jìn)行科學(xué)，富有實(shí)效的營(yíng)銷創(chuàng)意，即先謀后動(dòng)，只有擁有更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，才能產(chǎn)生奇特的市場(chǎng)效應(yīng)，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。這也是海信空調(diào)2001年需要解決的關(guān)鍵問題所在。2001年仍是空調(diào)公司大跨步向前發(fā)展的一年，除在2000年各項(xiàng)工作的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)組織建設(shè)、完善管理外，針對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)分銷渠道細(xì)化、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率提升等各方面，亟待在工作中進(jìn)一步細(xì)分與強(qiáng)化。 第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)規(guī)模 預(yù)測(cè)2001年整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)需求金額為383億元 預(yù)測(cè)2001年空調(diào)市場(chǎng)市場(chǎng)需求量為1037萬臺(tái) 預(yù)

4、測(cè)2001年整體價(jià)格水平平均價(jià)格下降10%社會(huì)總需求量 舊機(jī)繼續(xù)使用或再進(jìn)入市場(chǎng)總量 = 新機(jī)總需求量1037萬臺(tái)更新?lián)Q代需求量67萬臺(tái) 新增需求量808萬臺(tái)33萬臺(tái)1004萬臺(tái)更新?lián)Q代需求量67萬臺(tái)市場(chǎng)分析一.按機(jī)型分： -柜機(jī)23.8% -掛機(jī)66.67% -窗機(jī)9.52%二.按技術(shù)分： -變頻空調(diào)10% -定速空調(diào)90%種類構(gòu)成市場(chǎng)構(gòu)成市場(chǎng)分析地理構(gòu)成品牌構(gòu)成美的13%春蘭6%海信6%其它29%長(zhǎng)虹5%LG4%松下4%華凌4%海爾10%科龍華寶6%格力13%各品牌構(gòu)成市場(chǎng)構(gòu)成從品牌構(gòu)成圖中可以看出海信目前還處于第二梯隊(duì)并且與第一梯隊(duì)的差距很明顯同時(shí)各中小品牌的夾擊，使海信目前的形勢(shì)不容樂

5、觀。20012001年市場(chǎng)對(duì)各種機(jī)型的需求量為：年市場(chǎng)對(duì)各種機(jī)型的需求量為： 窗式單冷：8.77%為局部區(qū)域市場(chǎng)機(jī)型 窗式冷暖：1.10% 分體單冷：18.83% 分體冷暖： 50.85% 柜式單冷： 0.82% 柜式冷暖： 18.26% 一拖二空調(diào)：1.37%分體單冷、分體冷暖、柜式冷暖是2001年空調(diào)市場(chǎng)絕對(duì)的主角，MRV家庭中央空調(diào)、嵌入式異型空調(diào)雖然目前需求量不大，但卻是未來空調(diào)發(fā)展趨勢(shì)，相信2001年需求量會(huì)有飛速增長(zhǎng)窗式冷暖1%分體單冷19%分體冷暖51%柜式單冷1%柜式冷暖18%一拖二1%窗式單冷9%市場(chǎng)機(jī)型構(gòu)成分析種類構(gòu)成北方：感性消費(fèi)空調(diào)屬奢侈品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)注重品牌、檔次

6、等因素。南方：理性消費(fèi)空調(diào)已逐步普及，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)注重價(jià)格、產(chǎn)品功能等因素。南方銷售額：235億元北方銷售額：127億元南北比例： 2 ：10 05050100100150150200200250250南方市場(chǎng)南方市場(chǎng)北方市場(chǎng)北方市場(chǎng)南北市場(chǎng)地域性構(gòu)成市場(chǎng)地理構(gòu)成整體市場(chǎng)不均，重心偏移在廣東、上海、江蘇、浙江、北京、等五大省市(占市場(chǎng)份額48.42%)上海10%江蘇8%浙江7%北京7%其它53%廣東15%各省市市場(chǎng)份額分析市場(chǎng)地理構(gòu)成華東山東華北華南陜西全國(guó)銷售超過35萬臺(tái)的11個(gè)城市與市場(chǎng)劃分的對(duì)照成都重慶華中山西2001年主要銷售省市廣東、江蘇、上海、重慶、浙江、山東、四川、河南、北京、

7、湖南。天津、河北、安徽需求量也接近35萬臺(tái)基于對(duì)市場(chǎng)的了解，海信將2001年的全國(guó)市場(chǎng)劃分為華東、華北一片，華中、華南一線，西北、西南一點(diǎn)，基本涵概了空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)城市華東、華北一片的空調(diào)銷售總量為：439.03萬臺(tái)華中、華南一線的空調(diào)銷售總量為：346.3萬臺(tái)西北、西南一點(diǎn)的空調(diào)銷售總量為：129.89萬臺(tái)166.9791.3386.7874.6857.0553.3552.0447.5247.1545.1439.5734.1133.2129.650 02020404060608080100100120120140140160160180180廣東廣東 江蘇江蘇 上海上海 湖北湖北 重慶重

8、慶 浙江浙江 山東山東 四川四川 河南河南 北京北京 湖南湖南 天津天津 河北河北 安徽安徽十四省市的空調(diào)器市場(chǎng)需求量分布總數(shù)為：857.95萬臺(tái)江 蘇江蘇是僅次于廣東的全國(guó)第二大空調(diào)需求大省，預(yù)測(cè)江蘇2001年空調(diào)總需求量為91.33萬臺(tái)。南京、無錫、蘇州、南通是都在9萬臺(tái)以上，其中南京更是達(dá)到了15.5萬臺(tái)。而蘇北的徐州，也可以達(dá)到7萬5千臺(tái)以上，江蘇一帶，交通便利，周邊廠家云集，流通巨頭多會(huì)于此。如何充分利用流通大戶擴(kuò)充市場(chǎng)，預(yù)熱海信空調(diào)的空白地區(qū)，同時(shí)又要避免自己的網(wǎng)絡(luò)被沖擊、防止竄貨、保護(hù)市場(chǎng)，是一個(gè)很嚴(yán)峻的問題。江蘇省內(nèi)的市場(chǎng)是一個(gè)很開放的市場(chǎng)，二三級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)也很健全，所以大多數(shù)廠

9、家在此區(qū)域所采用的策略往往是在篩選和爭(zhēng)奪有實(shí)力的一級(jí)批發(fā)商上下工夫，同時(shí)深耕細(xì)作細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)終端市場(chǎng)。自古以來，江蘇市場(chǎng)的重要性使空調(diào)行業(yè)形成了一條不成文的行規(guī)是得南京者得江蘇，得江蘇者得全國(guó)，所以各廠家都非?？粗亟K這個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)。 江蘇 南京2001年空調(diào)需求量為15.55萬臺(tái)。是各廠家必爭(zhēng)之地，同時(shí)影響銷量和市場(chǎng)占有率。由于市場(chǎng)成熟。往往成為各新產(chǎn)品的試驗(yàn)場(chǎng)。各廠家都紛紛在南京市場(chǎng)發(fā)起強(qiáng)大的淡季促銷攻勢(shì)2000年10月份：華寶、樂華、海信、春蘭、科龍、松下、三菱重工紛紛到南京“打擂”，不少企業(yè)都把最新開發(fā)的主打產(chǎn)品率先推向南京，以接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。海信：把代表未來空調(diào)發(fā)展趨勢(shì)的金蝸牛數(shù)碼變頻空

10、調(diào)投放南京樂華：首批1000臺(tái)“最便宜”（單價(jià)2980元）的二匹柜機(jī)全部投放南京市場(chǎng)，更表明其“先攻南京再取全國(guó)”的意圖。 全國(guó)最大的空調(diào)集散地和市場(chǎng)制高點(diǎn)。年銷售空調(diào)占據(jù)全國(guó)分銷總量的20；年吞吐空調(diào)能力高達(dá)近200萬臺(tái)，銷售額六七十億元。主要空調(diào)流通企業(yè)有蘇寧、南京五交化家電集團(tuán)、鎮(zhèn)江船院等。 生產(chǎn)廠與流通巨頭結(jié)盟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈間的競(jìng)爭(zhēng)南京空調(diào)流通巨頭的出現(xiàn)吸引了國(guó)內(nèi)外空調(diào)廠家，他們紛紛和流通巨頭結(jié)成牢固的合作關(guān)系，有的甚至結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。建立一條聯(lián)合行業(yè)上、下游企業(yè)，經(jīng)濟(jì)利益相連、業(yè)務(wù)關(guān)系緊密的行業(yè)供應(yīng)鏈，以此實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分利用一切可利用的資源來應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，共同增

11、強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 如美國(guó)飛歌公司最近與蘇寧共同出資逾億元在寧組建生產(chǎn)企業(yè)，主要從事綠色環(huán)保型空調(diào)器的研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及售后服務(wù)。日本三洋、南京熊貓也分別與蘇寧合資生產(chǎn)空調(diào)器。日本最大的電信公司派人來寧與蘇寧商談合資建設(shè)連鎖系統(tǒng)電子商務(wù)事宜。 “批發(fā)”網(wǎng)絡(luò)加速完善，操縱市場(chǎng)能力奇強(qiáng)。 比如蘇寧在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)展連鎖店，計(jì)劃今年發(fā)展500家，3年內(nèi)發(fā)展 1500家，銷售額年內(nèi)達(dá)到50億元，3年內(nèi)達(dá)到500億元。這些連鎖店統(tǒng)一 品牌、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一服務(wù)，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，克服了以往經(jīng)銷商 分散進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)大、利潤(rùn)薄的弊端。日前由蘇寧出面召集旗下400家連鎖店 召開的華寶空調(diào)工商懇談會(huì)，一下訂走4.

12、2億元貨源。 江蘇 南京浙 江浙江 2001年的空調(diào)需求總量為53.35萬臺(tái)。全省銷售圍繞著三個(gè)支點(diǎn)進(jìn)行：杭州15.69萬臺(tái)；寧波7.91萬臺(tái)；溫州6 .35萬臺(tái)；浙江與蘇南市場(chǎng)很相似。小城鎮(zhèn)發(fā)達(dá)。城鄉(xiāng)差別小。消費(fèi)力很高，城鎮(zhèn)平均每人全年可支配收入7836元。重點(diǎn)銷售1.5匹的機(jī)型福 建福建省2001年空調(diào)需求量為21.21萬臺(tái)，其中福州市需求量6.73萬臺(tái)，廈門市為2.48萬臺(tái)，以泉州市為代表的廈泉漳有9.3萬臺(tái)，閩南地區(qū)，可輻射周邊省份，如：潮汕地區(qū)經(jīng)銷商分布細(xì)密，在電器銷售上大商場(chǎng)不及小電器商鋪屬僑鄉(xiāng)，單位消費(fèi)能力高，進(jìn)口品牌銷售良好。區(qū)域重點(diǎn)銷售單冷柜機(jī)和單冷分體機(jī)北京、天津北京200

13、1年空調(diào)需求量為45.14萬臺(tái)，北京市管轄6縣12區(qū)，是眾品牌必爭(zhēng)之地，廣告投放量集中除了市區(qū)內(nèi)的大型零售商場(chǎng)之外，順義等外圍地區(qū)的銷售能力也很強(qiáng)。天津2001年空調(diào)需求量為34.11萬臺(tái)，其中天津市管轄5縣13區(qū)，營(yíng)銷場(chǎng)所較為集中，主要以大商場(chǎng)為主。屬典型中國(guó)大城市消費(fèi)特點(diǎn)，以國(guó)美為主的經(jīng)銷大戶市場(chǎng)運(yùn)作能力較強(qiáng)。上 海上海2001年空調(diào)需求量為86.78萬臺(tái)上海的品牌意識(shí)較強(qiáng)，是外來品牌夏普、日立等的主要市場(chǎng)。上海市場(chǎng)雖然巨大，但海信的銷售阻力更大。一個(gè)重要的原因就是缺乏品牌力的支撐。大型及專業(yè)商場(chǎng)零售是上?？照{(diào)銷售的特點(diǎn)。市場(chǎng)比較成熟，對(duì)品質(zhì)要求較高。湖 南、湖北湖南2001年約為39 .

14、57萬臺(tái)。長(zhǎng)沙市為8.44萬臺(tái)。另一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域是湘北的常德和岳陽(yáng)合計(jì)為8 .45萬臺(tái)。常德是湘北，湘西北的重要集散地。批發(fā)業(yè)發(fā)達(dá)，屬敏感地帶容易造成對(duì)周邊，尤其是重慶和湖北的沖貨。而岳陽(yáng)的貨源則更多來自湖北。湖北省2001年空調(diào)需求量約為74.68萬臺(tái)。其中窗機(jī)占60%以上。武漢市為30.79萬臺(tái)，襄樊市為5.80萬臺(tái)，黃石市為5.41萬臺(tái)，宜昌市為5.25萬臺(tái)。陜 西陜西2001年的空調(diào)需求量將為19.02萬臺(tái)，其中西安占了50%以上的份額。西安和重慶的房地產(chǎn)開發(fā)開始轉(zhuǎn)熱，隨著西部開發(fā)的推進(jìn)，在明年將有大量的企業(yè)公司進(jìn)入，商務(wù)用機(jī)將可能超過總量的16% 。對(duì)此應(yīng)有所準(zhǔn)備。陜西可輻射西北。西北

15、近年來夏天炎熱，陜西明年的空調(diào)銷售可能呈現(xiàn)出高潮突然來臨；持續(xù)時(shí)間 較長(zhǎng)；突然消失的特點(diǎn)。在計(jì)劃和物流上要充分予以考慮。廣 東廣東 2001年的空調(diào)需求總量為167萬臺(tái)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他省份。主要集中在珠江三角洲地區(qū)。其中：廣州約為37.08萬臺(tái)；深圳為14.06萬臺(tái)；佛山為13 . 66萬臺(tái)；江門9 . 65萬臺(tái)，粵東和汕頭是另一個(gè)集散地。約為11.16萬臺(tái)?；浳鞯拿驼拷嫌?jì)為15 . 84萬臺(tái)。廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)發(fā)育成熟，是中國(guó)空調(diào)最大的產(chǎn)地，重點(diǎn)銷售一匹左右的機(jī)型。廣東的市場(chǎng)容納力、機(jī)型兼容性很強(qiáng)。家電銷售業(yè)發(fā)達(dá)。廣東的以小城鎮(zhèn)為基本單元的特色是必須引起注意的。經(jīng)銷商大多不大。工作需要更

16、細(xì)致，網(wǎng)絡(luò)的管理，市場(chǎng)保護(hù)顯得尤為重要。廣東是全國(guó)家電銷售業(yè)最早轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu的省份。大型的連鎖店如順電，東澤以及遍布各城鎮(zhèn)的小家電專賣店，都顯得尤為成熟。四 川四川是中國(guó)人口大省。購(gòu)買潛力很大。預(yù)測(cè)2001年四川的空調(diào)需求量為47.52萬臺(tái)，四川空調(diào)的銷售呈現(xiàn)出了高度集中于中心城市的特點(diǎn)。成都的需求量為11 . 64萬臺(tái)，而其他的城市均于5萬臺(tái) ，南充因?yàn)榈乩碓?，造成一個(gè)相對(duì)集中的區(qū)域市場(chǎng)，需求量約為4 . 91萬臺(tái)。長(zhǎng)虹老家綿陽(yáng)約為3萬3千臺(tái)的容量。四川是長(zhǎng)虹老家，海信遇到的競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈，在變頻上更是如此。長(zhǎng)虹的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是海信在川內(nèi)擴(kuò)充變頻分額的強(qiáng)大阻力。主攻成都，輻射周邊。是海信在川內(nèi)的方

17、針。因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)的發(fā)育不完善。應(yīng)該本著“爭(zhēng)做區(qū)域第一”的原則扶植經(jīng)銷商精耕細(xì)作。不盲目開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，先做強(qiáng)，再做大。一個(gè)值得注意的是，成都人的消費(fèi)很有特色，正如當(dāng)年VCD剛降價(jià)時(shí)，成都成為全國(guó)每百戶VCD擁有率最高的城市。這表明了成都人在能力之內(nèi)，盡力追求享受消費(fèi)的特點(diǎn)。當(dāng)空調(diào)降價(jià)之后，尤其是變頻概念的普及，很有可能在成都產(chǎn)生追逐變頻空調(diào)的浪潮。重 慶西部開發(fā)使重慶作為交通樞紐、流通樞紐的作用更為明顯。除了控制西南，還可以輻射西北，連接華中尤其是武漢。是兵家必爭(zhēng)之地。重慶2001年空調(diào)總需求量為57.05萬臺(tái)。其中60%是窗機(jī)。這與全國(guó)的9 . 87 %相差甚遠(yuǎn)。這一特點(diǎn)使重慶成為窗機(jī)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

18、各廠家都把重慶作為產(chǎn)品序列結(jié)構(gòu)的重要調(diào)節(jié)器。重慶的空調(diào)銷售業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出了主流明確的特點(diǎn)。這多少減少了在其他區(qū)域銷售業(yè)務(wù)操作中 ，窗機(jī)對(duì)掛機(jī)銷售侵削的危險(xiǎn)。窗機(jī)可以無顧慮“上量” 。但也導(dǎo)致價(jià)格成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)因素。 格力重慶辦廠，將使這一地區(qū)的空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。格力將在重慶投資建廠，把過去在本部生產(chǎn)的窗機(jī)全部移到重慶。從銷售情況看，重慶、武漢窗機(jī)的銷售比例都很大，格力揮師西進(jìn)能夠更加貼近市場(chǎng)，有效降低產(chǎn)品成本。 “格力”在重慶第一期工程的規(guī)模起碼要達(dá)到年產(chǎn)萬臺(tái)。 重慶空調(diào)銷售業(yè)開始重新洗牌，空調(diào)購(gòu)買場(chǎng)所將有改變?nèi)珖?guó)最大家電連鎖企業(yè)國(guó)美和另一連鎖企業(yè)“國(guó)通”今年已經(jīng)進(jìn)駐重慶?！皣?guó)美” 今年的目標(biāo)是

19、在重慶開個(gè)店，年內(nèi)開到家。” “國(guó)通” 近期將開家分店。 “國(guó)美”的全國(guó)連鎖是靠貨賣堆山起家，“國(guó)通”也是憑薄利多銷的倉(cāng)儲(chǔ)式專營(yíng)立足，共同之處在于低價(jià)銷售、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、快進(jìn)快出，隨著這兩大“價(jià)格殺手”的到來，有人預(yù)測(cè)重慶的家電銷售將從微利進(jìn)入無利時(shí)代。除了低價(jià)，兩大“殺手”還宣稱將給重慶人帶來較完善的售后服務(wù)。如電腦顧客管理、電話回訪、免費(fèi)投訴等，受影響最大的主要是重百一類的大商場(chǎng)。今后重慶人買家電，首先要去逛的地方，可能不是解放碑的大商場(chǎng)，而是這種低價(jià)的家電連鎖店。對(duì)于重慶市場(chǎng)海信要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，采取更加靈活的運(yùn)作方式。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)環(huán)境分析看看國(guó)際化已成為海爾的品牌

20、核心 、海爾建立了一整套完整的服務(wù)體系 以高科技、時(shí)代感來增強(qiáng)產(chǎn)品的附加利益 渠道以終端消費(fèi)為主，全力做售場(chǎng)工作 以上所列將成為未來變頻市場(chǎng)的必要因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定原則已經(jīng)進(jìn)入變頻空調(diào)領(lǐng)域，處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，掌握變頻核心技術(shù)，并可在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模生產(chǎn)，變頻產(chǎn)品占重要比例，性價(jià)比有優(yōu)勢(shì)。對(duì)變頻技術(shù)概念營(yíng)銷推廣的成功運(yùn)作從品牌看海信目前處于第二梯隊(duì)，與第一梯隊(duì)的海爾、美的、格力的差距較明顯，從產(chǎn)品看海信以變頻為主，從價(jià)格看海信處于中檔，當(dāng)與海爾的專柜在一起時(shí)，銷量大于海爾，當(dāng)與長(zhǎng)虹在一起時(shí)，往往賣不過長(zhǎng)虹進(jìn)入變頻空調(diào)領(lǐng)域的企業(yè)有：海爾、長(zhǎng)虹、春蘭、科龍、美的、新科等 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)環(huán)境分析海爾：依

21、托已有的產(chǎn)品系列，完成了從定速到變頻的轉(zhuǎn)化世紀(jì)狀元世紀(jì)狀元 小超人新超人一拖二變頻一拖二小元帥網(wǎng)絡(luò)變頻金元帥健康系列 健康變頻王數(shù)字直流變頻壓縮機(jī)全數(shù)字直流電機(jī)變頻技術(shù)功能模塊+變頻變頻技術(shù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)環(huán)境分析海爾變頻產(chǎn)品的演變表現(xiàn)在市場(chǎng)上就是一個(gè)概念先行的過程 變頻一拖二網(wǎng)絡(luò)變頻智能變頻多重健康變頻健康變頻海爾變頻產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)目前變頻市場(chǎng)的全面進(jìn)入者和開拓者之一；利用其品牌優(yōu)勢(shì)，不斷展開對(duì)變頻產(chǎn)品的宣傳，有概念上的優(yōu)勢(shì)；在訴求方面只強(qiáng)調(diào)變頻的高科技而沒有與消費(fèi)者的實(shí)際需求相結(jié)合，難以形成實(shí)際銷售； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)環(huán)境分析海爾的市場(chǎng)的推廣策略以主推機(jī)帶動(dòng)主銷機(jī)將HRV家庭中央空調(diào)作為

22、形象機(jī)；將金元帥、超人系列作為主推機(jī)型強(qiáng)力推出， 客觀上起到了標(biāo)高的作用；將小元帥系列作為主銷產(chǎn)品，以優(yōu)良的性價(jià)比 吸引消費(fèi)者并刺激購(gòu)買這種“三段論”式的推廣策略，比較合理地整合了現(xiàn)有資源，對(duì)其品牌的提升及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的走量，都起到了較好的作用，值得海信借鑒 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)環(huán)境分析高水平的炒作為海爾新產(chǎn)品的推廣插上了翅膀央視廣告投放以報(bào)紙為主的新產(chǎn)品概念炒作報(bào)版廣告完善新產(chǎn)品的功能訴求各種促銷活動(dòng)對(duì)各地?zé)徜N現(xiàn)象的炒作 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)環(huán)境分析 看看格力 擁有強(qiáng)烈的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售意識(shí)的格力空調(diào)，以其專業(yè)的品牌形象躋身于空調(diào)行業(yè)的第一集團(tuán)軍。渠道以大批發(fā)商為主，重點(diǎn)做經(jīng)銷商工作，產(chǎn)品以窗機(jī)為主格

23、力的產(chǎn)品策略：具有獨(dú)特的個(gè)性色彩；產(chǎn)品生產(chǎn)的意識(shí)強(qiáng)，表現(xiàn)為非主流產(chǎn)品的少 生產(chǎn)和不生產(chǎn)；變頻產(chǎn)品還沒有成為其現(xiàn)有產(chǎn)品； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)環(huán)境分析格力的廣告分層推廣意識(shí)為既相對(duì)獨(dú)立又互為補(bǔ)充，使各種廣告資源得以充分利用，對(duì)其品牌的提升及上量銷售均起積極的作用但其促銷推廣不到位央 視地方媒體終端推廣企業(yè)及產(chǎn)品行象主推主銷產(chǎn)品活動(dòng)促銷跟隨產(chǎn)品常規(guī)促銷 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)環(huán)境分析看看美的以產(chǎn)品大眾化和品牌親和力而立足于空調(diào)市場(chǎng)的美的，主要采用“主推即主銷”的推廣策略，立足于“健康”的主流訴求點(diǎn)上，渠道以零售加批發(fā)為主，政策主要以激勵(lì)經(jīng)銷商為主，但市場(chǎng)推廣不足在產(chǎn)品上，比較專注于定速產(chǎn)品的推廣，變頻 空調(diào)

24、只是美的用來完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一種產(chǎn)品,不可能在短期內(nèi)大規(guī)模進(jìn)入變頻市場(chǎng)。在價(jià)格上主要以低價(jià)為主 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)環(huán)境分析看看長(zhǎng)虹作為西南地區(qū)唯一的一家空調(diào)開發(fā)與生產(chǎn)基地，長(zhǎng)虹憑借 其在資源、地域、資金上的比較優(yōu)勢(shì)，迅速躋身于國(guó)內(nèi)空 調(diào)行業(yè)前列，年生產(chǎn)能力達(dá)120萬臺(tái)；長(zhǎng)虹最明顯的優(yōu)勢(shì)在于其分布廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，他借助于 長(zhǎng)虹彩電的現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)，稍加改造為空調(diào)所用；事實(shí)上長(zhǎng)虹空調(diào)已取代長(zhǎng)虹彩電而成為該集團(tuán)利潤(rùn)的主要 來源，其發(fā)展速度引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。長(zhǎng)虹2001年在變頻領(lǐng)域是海信的強(qiáng)勁對(duì)手，其價(jià)位低于海信，對(duì)海信造成強(qiáng)大的沖擊。尤其是在雙轉(zhuǎn)子概念的推廣上可能隨時(shí)跟進(jìn)。海爾、美的、格力三大品牌憑借品牌

25、優(yōu)勢(shì)與第二軍團(tuán)拉開了差距。但市場(chǎng)占有率卻比99年的39%下降了近3個(gè)百分點(diǎn)第一、二軍團(tuán)的根本差距在品牌上，其次是產(chǎn)品技術(shù)。品牌因素影響品牌建設(shè)是海信空調(diào)常抓不懈的歷史任務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定 海爾：主要上線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 特征：-產(chǎn)品上量 -產(chǎn)品線寬，結(jié)構(gòu)豐富 -技術(shù)領(lǐng)先 -營(yíng)銷概念推廣到位 長(zhǎng)虹：重要下線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 特征：-低價(jià)上量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)環(huán)境分析看看海信：海信的優(yōu)勢(shì)看看海信：海信的優(yōu)勢(shì)在空調(diào)市場(chǎng)初步建立了以變頻與高科技為核心的企業(yè)形象；強(qiáng)大的變頻空調(diào)生產(chǎn)能力；變頻生產(chǎn)已初步形成，整體變頻市場(chǎng)的繁榮前景在望，變頻是海信獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的有力武器；以大批發(fā)商為主導(dǎo)，加強(qiáng)市場(chǎng)終端零售渠道的市場(chǎng)戰(zhàn)略取得成功，

26、營(yíng)銷系統(tǒng)逐步健全；看看海信：海信的劣勢(shì)與海爾相比，海信在品牌上處于劣勢(shì)；與長(zhǎng)虹相比，海信又在價(jià)格上處于劣勢(shì)因此海信只有在微觀的具體工作中，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以己之長(zhǎng)，攻他人之短，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)占有率；在宏觀上，則應(yīng)把海爾作為品牌上的追趕目標(biāo)，把長(zhǎng)虹作為價(jià)格上的主要參照。 空調(diào)消費(fèi)意識(shí)提高，在家用電器中排名第6，將成為下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn) 十一城市被訪者對(duì)空調(diào)重要性的平均評(píng)分為3.7，空調(diào)市場(chǎng)極具潛力 消費(fèi)心理趨向理性，更注重實(shí)用與技術(shù) 消費(fèi)需求由基本轉(zhuǎn)向附加價(jià)值-舒適與時(shí)尚消費(fèi)者分析市場(chǎng)環(huán)境分析海信空調(diào)典型消費(fèi)者消費(fèi)行為表現(xiàn) 以再次購(gòu)買、新購(gòu)為主 注重產(chǎn)品的科技含量 不會(huì)一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買 決策判斷果斷 注重產(chǎn)

27、品的外觀 品牌影響力是購(gòu)買空調(diào)時(shí)的主導(dǎo)因素 科技含量高是樹立品牌的最佳途徑，技術(shù)形象是品牌形象的主要內(nèi)涵。 消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的決策因素依次為：產(chǎn)品功能、售后服務(wù)、品牌知名度 消費(fèi)者對(duì)空調(diào)健康功能的差異化和重要性比較認(rèn)可 消費(fèi)者對(duì)變頻技術(shù)的理解片面，未理解變頻核心價(jià)值。 消費(fèi)者了解信息來源：電視、親友介紹(口碑)、店頭宣傳消費(fèi)者購(gòu)買行為分析產(chǎn)品分析 外觀分析 1 模具的單調(diào)導(dǎo)致了產(chǎn)品沒有序列化的特點(diǎn)，難以區(qū)分。2 產(chǎn)品外觀較呆板，與變頻第一品牌的形象不相稱。3 特別是變頻空調(diào)沒有在外觀上與傳統(tǒng)定速空調(diào)進(jìn)行差異。4 在同類產(chǎn)品中，外觀與LG等品牌有一定的差距。5 外觀不醒目和無差異化導(dǎo)致產(chǎn)品在售點(diǎn)的

28、視覺收集能力弱。6 無法在第一瞥中就吸引消費(fèi)者。缺少色彩和風(fēng)格的變化。在此方向上的嘗試將有利的塑造海信的品牌個(gè)性。1 價(jià)格屬于變頻中的中檔價(jià)位。2 2 銷售經(jīng)驗(yàn)告訴我們；當(dāng)海信空調(diào)的展臺(tái)與推廣變頻的海爾相臨時(shí)，會(huì)比海爾的變頻銷售的好。這說明是價(jià)格的比較優(yōu)勢(shì)是海信空調(diào)在攫取變頻市場(chǎng)份額的最有利武器。3 3 有效銷量而不是生產(chǎn)規(guī)模是導(dǎo)致價(jià)格優(yōu)勢(shì)的最主要因素。 而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，2001年海信空調(diào)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不樂觀。4 4 海信空調(diào)的利潤(rùn)機(jī)型偏多，但沒有一個(gè)主銷機(jī)型能夠上量， 低價(jià)市場(chǎng)沖擊機(jī)也缺乏，從而使海信空調(diào)的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏低。 價(jià)格分析 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品線分析 1海信空調(diào)的產(chǎn)品線過短，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

29、單一，在高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品都缺乏，缺乏高端占位產(chǎn)品，也缺乏低端沖擊型產(chǎn)品，應(yīng)該向兩頭延伸。比如窗機(jī)，一拖多空調(diào)。2海信空調(diào)的產(chǎn)品線過窄，表現(xiàn)在單一品種的替換產(chǎn)品較少。很難進(jìn)行橫向選擇。比如金蝸牛。3產(chǎn)品線的全線協(xié)調(diào)性較差。產(chǎn)品組合沒有考慮區(qū)域化特征。產(chǎn)品組合季節(jié)型特征不明顯。產(chǎn)品品種看起來少。但是相互之間的侵削很大，表現(xiàn)在單一的產(chǎn)品的銷量沒有一個(gè)占有很突出的份額。產(chǎn)品型號(hào)需要拉開距離，使同一端位的多個(gè)產(chǎn)品銷售量向一個(gè)或兩個(gè)中心產(chǎn)品集中。4去年，海信空調(diào)的產(chǎn)品系列組合很不健全，沒有鮮明而口語化的系列名稱，消費(fèi)者進(jìn)行選擇時(shí)很茫然。盡快完善產(chǎn)品體系，重新整合產(chǎn)品系列，改變產(chǎn)品序列的方向，全部為縱向。貫徹產(chǎn)品推廣為導(dǎo)向的策略，采取明星產(chǎn)品占位策略，更多輸出單個(gè)產(chǎn)品的信息，強(qiáng)化區(qū)域性產(chǎn)品規(guī)劃，推廣資源最大化利用，避免資源的浪費(fèi)。以變頻為核心，讓顧客針對(duì)每一個(gè)系列的產(chǎn)品進(jìn)行選擇的時(shí)候都面臨變頻與定速的選擇啟示 第二部分：2001年海信空調(diào)產(chǎn)品的整合 海信空調(diào)200