醫(yī)療廣告策劃方案

1、醫(yī)療廣告籌劃方案一、宣傳日活動(dòng)的主題根據(jù)?藥品管理法? 、?廣告法?和?藥品管理法實(shí)施條 例?賦予食品藥品監(jiān)督管理部門的工作職能，確定宣傳日活 動(dòng)的主題是：關(guān)愛(ài)生活，關(guān)愛(ài)健康拒絕虛假藥品、醫(yī)療 器械、保健食品廣告。二、宣傳日活動(dòng)的意義 舉辦藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告宣傳日活動(dòng)，一是 通過(guò)向公眾宣傳識(shí)別真假藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的 方法，增強(qiáng)公眾對(duì)違法虛假?gòu)V告的識(shí)別能力， 正確對(duì)待藥品、 醫(yī)療器械、保健食品廣告所宣傳的內(nèi)容，不受虛假?gòu)V告的誤 導(dǎo); 二是能夠發(fā)揮社會(huì)對(duì)藥品、醫(yī)療器械和保健食品廣揭發(fā) 布的監(jiān)督力量，使違法虛假發(fā)布的廣告得到及時(shí)有效地治理 三是以新聞媒體報(bào)道宣傳日活動(dòng)和宣傳藥品

2、、醫(yī)療器械、保 健食品廣告審查監(jiān)督管理工作為契機(jī)，引導(dǎo)新聞媒體標(biāo)準(zhǔn)其 廣揭發(fā)布行為，講誠(chéng)信、樹正氣，不再給違法虛假?gòu)V告提供 發(fā)布的載體。三、宣傳日活動(dòng)實(shí)施方案 一 宣傳日活動(dòng)的開展范圍。20xx 年 10 月 15 日，在全省縣級(jí)以上城市同時(shí)開展 “關(guān) 愛(ài)生活，關(guān)愛(ài)健康拒絕虛假藥品、醫(yī)療器械、保健食品 廣告宣傳日活動(dòng)。各市在城區(qū)內(nèi)至少設(shè)立兩個(gè)宣傳點(diǎn)，散發(fā)宣傳單頁(yè)，咨 詢解答人民群眾提出的問(wèn)題 ; 縣至少設(shè)立一個(gè)宣傳點(diǎn)。各地 應(yīng)當(dāng)將宣傳海報(bào)分發(fā)到當(dāng)?shù)氐闹饕幍旰歪t(yī)療機(jī)構(gòu)，充分利 用藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接面對(duì)消費(fèi)者和分布廣泛的特點(diǎn)，將宣 傳日活動(dòng)引向深入、擴(kuò)大的成效。所有會(huì)場(chǎng)都必須統(tǒng)一標(biāo)識(shí)“關(guān)愛(ài)生活，

3、關(guān)愛(ài)健康拒 絕虛假藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告活動(dòng)主題語(yǔ)，并設(shè) 立必要的宣傳展板。 二 宣傳日活動(dòng)的組織安排。湖南省食品藥品監(jiān)督管理局成立由主管局長(zhǎng)負(fù)責(zé)，藥品 市場(chǎng)監(jiān)督處、食品平安處參加的組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)全省廣告宣 傳日活動(dòng)的統(tǒng)籌安排、宣傳材料印發(fā)、新聞宣傳等具體實(shí)施 工作，省局將盡快將宣傳單頁(yè)和宣傳海報(bào)分發(fā)給各市局 級(jí)食品藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)由一名局領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，設(shè)立組織 機(jī)構(gòu)做好宣傳日活動(dòng)的貫徹實(shí)施工作。省食品藥品監(jiān)督管理 部門的負(fù)責(zé)同志將參加省會(huì)城市所在地的宣傳活動(dòng)，并向公 眾進(jìn)行宣傳。長(zhǎng)沙、湘潭應(yīng)邀請(qǐng)相關(guān)新聞單位參加。 三 宣傳日活動(dòng)的日程安排。10月 15日上午 10時(shí)，宣傳日活動(dòng)在縣級(jí)以

4、上城市同時(shí) 開始，向公眾散發(fā)宣傳單頁(yè)，解答公眾的咨詢，活動(dòng)至下午 三點(diǎn)左右結(jié)束?？h級(jí)以上食品藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)在宣傳 日活動(dòng)開始之前將宣傳海報(bào)分發(fā)給當(dāng)?shù)氐闹饕幍旰歪t(yī)療 機(jī)構(gòu)，以保證宣傳日活動(dòng)的當(dāng)天，在主要藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的 醒目位置張貼了宣傳海報(bào)。一、XX醫(yī)院現(xiàn)狀分析：XX醫(yī)院是一家集預(yù)防、康復(fù)、醫(yī)療、健康教育等為一 體的現(xiàn)代化綜合性醫(yī)院。醫(yī)院立足上海，輻射華東，展望全 國(guó)。經(jīng)過(guò)百年的歷史沉淀，在全國(guó)已經(jīng)開展成為有一定知名 度的綜合性醫(yī)院。但剛登陸X,X的已有的醫(yī)療群體消費(fèi)習(xí) 慣、本地的醫(yī)療品牌等缺陷給其開展套上了牢籠。為此，我 們要將一貫的宣傳策略、群眾路線以及結(jié)合X的本地醫(yī)療習(xí) 慣相結(jié)合

5、，讓X每一位市民都成為XX醫(yī)院的活地圖。就目 前來(lái)說(shuō)，作為一家剛剛在X開設(shè)的新科醫(yī)院不管從知名度或 醫(yī)療手段上，在X的患者心目中一切還都是未知數(shù)。此階段的XX醫(yī)院仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，我們要以進(jìn)一步 提高X醫(yī)院的知名度為主要任務(wù)。二、XX醫(yī)院0708年度的醫(yī)院定位目前，在X的醫(yī)療市場(chǎng)上脫穎而出的是X市人民醫(yī)院、 X市中醫(yī)院以及X第三人民醫(yī)院，這幾家醫(yī)院已經(jīng)瓜分了城 區(qū)的醫(yī)療市場(chǎng)?？紤]到我院在X的知名度和X患者已多年養(yǎng) 成的醫(yī)療習(xí)慣，我院應(yīng)放下老大哥的架子，盡快的融入到X 的文化氣氛中來(lái)，在廣闊患者的心中樹立一個(gè)“關(guān)愛(ài)群眾健 康，您身邊的健康專家的積極形象，力爭(zhēng)在一年的時(shí)間融 入到X的文化氣氛中來(lái)，

6、讓大家充分認(rèn)識(shí)到“X這么一個(gè) 品牌醫(yī)院。三、X醫(yī)院0708年度廣告投入總策略 根據(jù)我們對(duì)五十位患者的調(diào)查結(jié)果如下：知道上?；蛘咂渌貐^(qū)X醫(yī)院的患者占總調(diào)查人數(shù)的100%知道x在x開設(shè)分院的患者占總調(diào)查人數(shù)的6%通過(guò)看電視廣告而去廣告中的醫(yī)院就診的患者占總調(diào) 查人數(shù)的 50%占通通過(guò)看醫(yī)院宣傳冊(cè)廣告而來(lái)的占總調(diào)查人數(shù)的6%；過(guò)廣告而來(lái)的患者人數(shù)的 8%通過(guò)其他廣告形式而前往的占患者總數(shù)的 5% 通過(guò)朋友介紹而去某家醫(yī)院的占 30% 通過(guò)上述數(shù)據(jù)的分析我們可以得出，我院作為一家外來(lái) 的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，廣告的重要性和決定性。但是現(xiàn)在x廣告市場(chǎng) 上充滿著一些濫竽充數(shù)、魚目混珠的一些媒體中間體或者偽 媒體。我

7、們考慮媒體投放的同時(shí)必須做到有選擇或者有方案 的組合。A、電視廣告投放籌劃：1、電視媒體分析電視的創(chuàng)造是人類歷的一個(gè)重要里程碑，它標(biāo)志著人類 開始邁入信息化時(shí)代。人們?nèi)粘Ｉ钪幸呀?jīng)越來(lái)越離不開電 視了。通過(guò)電視信息已經(jīng)是人們最常用的一種手段。人類對(duì) 外界信息的獲得絕大多數(shù)是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，而電視媒體能 將視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)結(jié)合，這就決定了電視廣告會(huì)成為商家們的寵 兒。視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重傳播保證了電視媒體的宣傳效果。電視媒體的缺點(diǎn)：廣告費(fèi)用昂貴、時(shí)效性差。2、受眾分析： 電視媒體的特性決定了其有著頑強(qiáng)的生命力，即使在網(wǎng) 絡(luò)時(shí)代的今天，電視媒體仍有著強(qiáng)大的受眾群體。電視媒體 并沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，互動(dòng)性而

8、收到多大的沖擊。我們 按照年齡段可將其分為四類。第一類是 515 歲的受眾，新 鮮的事物，絢麗的色彩對(duì)這類人群有著強(qiáng)大的吸引力，而他 們接受能力教強(qiáng)，但理解能力有限。他們多以觀看少兒節(jié)目 為主，但因?yàn)閷W(xué)校和家長(zhǎng)的限制，他們接觸電視的時(shí)間也比 較有限，一般只會(huì)在特定的時(shí)間里看一會(huì)電視，極強(qiáng)的模仿 欲望似的兒童廣告和明星廣告對(duì)他們有著天生的殺傷力；第 二類是 15 25 的年輕人，他們對(duì)時(shí)尚的事物很感興趣。接 受能力和理解能力都比擬強(qiáng)，時(shí)間對(duì)他們來(lái)說(shuō)很充裕，可自 由選擇看電視的時(shí)段，但一般會(huì)看青春偶像類的節(jié)目，名人 廣告對(duì)他們影響力很大，可到達(dá)較好的傳播效果，第三類是 2550 歲的人群，這個(gè)年齡

9、階段是社會(huì)的主力軍，工作，已 經(jīng)是他們的生活重心，工作和生活的壓力使他們迅速成熟起 來(lái)，觀看電視只是他們的一種休閑娛樂(lè)的手段。這類人接受 和理解能力較強(qiáng)每他們不排斥新鮮事物，但也不會(huì)全盤接 受，理性是他們共有的特性，兒童廣告和明星廣告只能是他 們的笑料。 理性廣告可以起到很好的傳播效果。 第四類是 50 65 歲的人群，夕陽(yáng)無(wú)限好，只是近黃昏。這類人大多比擬 休閑，沒(méi)工作壓力，沒(méi)有生活壓力，生理機(jī)能已經(jīng)明顯衰退 的他們對(duì)時(shí)尚和新鮮事物已經(jīng)不再感興趣，但他們有著自己 的生活習(xí)慣和生活愛(ài)好，看電視對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是件比擬費(fèi) 神的事情， 他們只會(huì)看一些特定類型的電視劇， 戲曲類節(jié)目。 只需動(dòng)用聽(tīng)覺(jué)的收

10、音機(jī)成了他們信息來(lái)源的主要工具。3、收視率分析 :收視率的 百 分比 的總數(shù)叫做：“總收視 率 grossratingpoints , GRP。觀眾的總接觸人數(shù)我們叫做 “總接觸人次。兩個(gè)數(shù)字中都包含有重復(fù)的觀眾一一也就 是說(shuō)，他們是使用包括重復(fù)數(shù)量在內(nèi)的計(jì)算方法所得出的總 數(shù)。通過(guò)左圖我們可以得出結(jié)論，x新聞綜合頻道的收視率 占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其次是生活效勞頻道和電視劇頻道。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告投放分析：目前，在x市的醫(yī)療行業(yè)中分別有x市中興醫(yī)院、x市 衛(wèi)校門診、x市第四人民醫(yī)院，x市第二人民醫(yī)院，等大大 小小的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)十家。其中又以中興醫(yī)院、第二人民醫(yī)院 為首，衛(wèi)校門診作為后起之秀，來(lái)勢(shì)兇猛

11、，勢(shì)不可擋 , 也就 成了x醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中興醫(yī)院的廣告可謂全面，電視廣 告、報(bào)紙廣告、 電臺(tái)廣告、 交通廣告、 戶外廣告等鋪天蓋地， 到處都是，從而迅速成為x知名度的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。x市衛(wèi)校門診的廣告投放形式和中興醫(yī)院有所相似，都 是以電視廣告為主，配合以其他形式的媒體廣告，但強(qiáng)度不 夠，所以效果并沒(méi)有中興醫(yī)院那么明顯。但衛(wèi)校門診定位于 社區(qū)門診有這良好的定位，此階段衛(wèi)校門診只需常規(guī)的打些 廣告以維持衛(wèi)校門診在人們大腦中的印象，以免被其他醫(yī)院 取代。x市第二人民醫(yī)院的廣告投放策略是以電臺(tái)、報(bào)紙廣告 為主，配合以電視等其他媒體廣告， 以到達(dá)媒體的整合傳播。起定位為群眾平民醫(yī)院，那么突出了第二人

12、民醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)策 略，強(qiáng)調(diào)品牌科室，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的VI給了群眾一個(gè)良好的視 覺(jué)定位，使其在眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)中突穎而出。5、我院電視廣告投放策略根據(jù)我院當(dāng)前的知名度因?yàn)槲以鹤鳛橐粋€(gè)外來(lái)進(jìn)駐X的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，原先的知名 度僅靠患者之間的口頭傳遞沒(méi)有良好的傳播途徑和效果。據(jù) 調(diào)查，我院在X地區(qū)相比其他傳統(tǒng)老牌的醫(yī)療機(jī)構(gòu)知名度并 不很高。所以次階段我院仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，主要以提高知 名度為主。電視媒體的特性決定了電視廣告應(yīng)該是眾多媒體 廣告中的主打。必須強(qiáng)調(diào)整體形象的標(biāo)準(zhǔn)性和統(tǒng)一性，導(dǎo)入 VI。把在家門口的傷害專家醫(yī)院理念表到達(dá)位，具體表達(dá) 在提高標(biāo)版廣告中的視覺(jué)層次，在醫(yī)院本身廣告上強(qiáng)調(diào)直白 性、標(biāo)準(zhǔn)性的表達(dá)，讓

13、廣闊患者在眾多的醫(yī)療廣告中十分鮮明的找到屬于X醫(yī)院 自己的視覺(jué)定位。從而確立在廣闊患者心中的品牌形象。在電視廣告投放的同時(shí)要有目的、有意識(shí)的強(qiáng)調(diào)和突出 自己優(yōu)勢(shì)品牌科室，為醫(yī)院下一階段的廣告策略做準(zhǔn)備，根 據(jù)上面的收視率分析，我們?cè)谕覆ル娨晱V告時(shí)應(yīng)X新聞綜合 頻道為主，生活效勞和電視劇頻道為輔，做到主次清楚，從 而到達(dá)廣告投放的經(jīng)濟(jì)話。B、電臺(tái)廣告投入籌劃：1、電臺(tái)媒體分析：電臺(tái)是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)傳播信息的平臺(tái)，電臺(tái)廣告也就是針對(duì) 人類聽(tīng)覺(jué)去宣傳的一種手段。據(jù)分析人類接觸到的外界信息 有 70%來(lái)源于視覺(jué)，其他 30%分別有聽(tīng)覺(jué)，嗅覺(jué)，味覺(jué)，知 覺(jué)等。電臺(tái)媒體不同于電視和報(bào)紙，不可以通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué) 沖

14、擊力去吸引受眾，就這要求電臺(tái)廣告能夠抓住人的耳朵， 刺激人類的聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)。以到達(dá)的傳播效果。就目前的電臺(tái)廣告而言， 多以對(duì)話式、 提醒式、 直白式、 情節(jié)式、專題講座式來(lái)傳達(dá)信息吸引聽(tīng)眾。但大多都沒(méi)有太 大吸引力，情節(jié)式情節(jié)老套，專題講座式內(nèi)容陳舊。電臺(tái)媒體的缺點(diǎn)：傳播方式單一、受眾群不及電視和報(bào) 紙媒體廣泛，時(shí)效性差。2、受眾群分析：現(xiàn)代社會(huì)高速開展， 年輕一代的身邊充滿著電視、 電腦、 網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)很少有年輕人能夠靜下心來(lái)聽(tīng)播送了。但是電臺(tái) 仍有著自己的市場(chǎng)。細(xì)分的話，可將之分為四類。一類就是 在校學(xué)生，由于家長(zhǎng)和學(xué)校規(guī)定的影響，在他們的生活中很 難有時(shí)機(jī)長(zhǎng)時(shí)間的接觸電視，電腦，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體

15、。在他 們剩余不多的自己可自由支配的時(shí)間里聽(tīng)播送就成了他們 娛樂(lè)，和外界接觸的最主要的手段。這類聽(tīng)眾多以聽(tīng)娛樂(lè)節(jié) 目、音樂(lè)節(jié)目和情感類節(jié)目為主。 第二類就是在外打工人員， 他們多半沒(méi)有自己?jiǎn)为?dú)的居住處，因此擁有電視的幾率很 小，上網(wǎng)的費(fèi)用對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是不小開支，惟有聽(tīng)播送和看 報(bào)紙是他們最為樂(lè)意的事。這類聽(tīng)眾聽(tīng)的頻率很廣泛，沒(méi)有 針對(duì)性，多半是為了消磨時(shí)間。第三類就是開車族，其中包 括出租車司機(jī)和開私家車的司機(jī)。在開車的過(guò)程中聽(tīng)播送是 出租車司機(jī)在工作中最經(jīng)常做的事情，這是由他們工作的特 殊性所決定的，他們大多以聽(tīng)音樂(lè)電臺(tái)和交通頻率為主。開 私家的司機(jī)一般只有在上班或下班的途中翻開收音機(jī)，他們

16、 主要是以聽(tīng)音樂(lè)CD音樂(lè)電臺(tái)和交通頻率為主。最后一類是 年紀(jì)較大的人群。他們大多對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)不感興趣，甚至認(rèn) 為這些已經(jīng)不是屬于他們這個(gè)年代的人了。他們有時(shí)間會(huì)看 電視，但因?yàn)樯眢w年邁的原因大多也是只稍稍看幾眼，而只 需用耳朵去聽(tīng)的播送就成了他們的最愛(ài)。3 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電臺(tái)廣告投放分析： 現(xiàn)有在電臺(tái)上投放廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有：衛(wèi)校門診、中興醫(yī)院等多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。大多以做專科廣告、專題和專家講座 為主。4 、我院電臺(tái)廣告投放策略 : 電臺(tái)廣告作為電視廣告的主要后備軍，因?yàn)槠鋸V泛的聽(tīng)眾群和低廉的廣告費(fèi)用和電視廣告費(fèi)用相比而備受商家 青睞。如果說(shuō)電視廣告是樹立形象的話，那電臺(tái)廣告就是突 出強(qiáng)勢(shì)科室。在電臺(tái)廣

17、告的投放中，應(yīng)該以我院的龍頭科室 為主，并配合以專題講座。我院應(yīng)該長(zhǎng)期投放電臺(tái)廣告，并 開設(shè)相應(yīng)的專題講座。C、報(bào)紙廣告投放籌劃：1、報(bào)紙媒體分析： 報(bào)紙媒體做為一種最傳統(tǒng)的傳媒，在各種新興媒體涌現(xiàn) 的今天仍就有著自己的市場(chǎng)。其有著電視媒體和電臺(tái)媒體望 塵莫及的優(yōu)勢(shì)，即時(shí)效性強(qiáng)。一份報(bào)紙的閱讀者可能是一位 也有可能是無(wú)數(shù)位，報(bào)紙上的內(nèi)容不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的推移而改 變，一份報(bào)紙的內(nèi)容傳達(dá)給受眾的可能是一次性刺激，也有 可能是假設(shè)干次刺激，這樣在強(qiáng)化傳播效果的同時(shí)又降低了成 本。但因?yàn)閳?bào)紙本身性質(zhì)的原因，其紙張和印刷質(zhì)量都局限 了在報(bào)紙上投放廣告的種類。傳播通道的單一性也是報(bào)紙媒 體的缺陷之一。2、受眾群分析：在當(dāng)今，閱讀報(bào)紙做為一種良好的生活習(xí)慣已經(jīng)被越來(lái) 越多的人群所接受。按閱讀的報(bào)紙內(nèi)容可將這類人群分為三 類。第一類，以閱讀娛樂(lè)和體育新聞為主的人群。這類人群 以年輕人為主，一般都會(huì)有初中以上文化水平，喜歡新鮮時(shí) 尚的東西。他們會(huì)定期購(gòu)置報(bào)紙，但大多看完想看的內(nèi)容就 丟了，所以報(bào)紙廣告幾乎對(duì)這類人群沒(méi)有影響。第二類，以 閱讀國(guó)內(nèi)外新聞為主的人群。這類人群以中老年人為主，一 般文化水平較高。會(huì)定期購(gòu)置想閱讀的報(bào)紙，但種類單一， 一般只會(huì)買一種報(bào)紙，并長(zhǎng)期購(gòu)置。理性廣告對(duì)種類人群有 著較大的傳播效果。第三類，閱讀報(bào)紙對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是消磨 時(shí)間和娛樂(lè)。他們大多喜歡