消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)培訓(xùn)教材

1、1 第六章 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)2第六章 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)n需要與動(dòng)機(jī)的區(qū)別及含義需要與動(dòng)機(jī)的區(qū)別及含義n早期動(dòng)機(jī)理論早期動(dòng)機(jī)理論n現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論n動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略3n第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)n一、消費(fèi)者的需要一、消費(fèi)者的需要n（一）消費(fèi)者需要的含義（一）消費(fèi)者需要的含義n消費(fèi)者消費(fèi)者需要需要是指消費(fèi)者是指消費(fèi)者生理和心理生理和心理上的上的匱乏狀態(tài)匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。，從而想獲得它們的狀態(tài)。4n需要是人類活動(dòng)的原動(dòng)力，人的需需要是人類活動(dòng)的原動(dòng)力，人的需要不會(huì)有被完全滿足和終結(jié)的時(shí)候要不會(huì)有被完全滿足和

2、終結(jié)的時(shí)候。需要的無(wú)限發(fā)展性，決定了人類需要的無(wú)限發(fā)展性，決定了人類活動(dòng)的長(zhǎng)久性和永恒性。活動(dòng)的長(zhǎng)久性和永恒性。n研究消費(fèi)者的需要是探索消費(fèi)者行研究消費(fèi)者的需要是探索消費(fèi)者行為的鑰匙為的鑰匙。需要是行為的基礎(chǔ)，消。需要是行為的基礎(chǔ)，消費(fèi)行為往往是由某些需要決定的，費(fèi)行為往往是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，需要與行為總有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，消費(fèi)行為就是滿足有關(guān)需要的行為消費(fèi)行為就是滿足有關(guān)需要的行為。5n（二）消費(fèi)者需要的分類（二）消費(fèi)者需要的分類n1.1.根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源分類分類n(1)(1)生理性需要生理性需要-是指?jìng)€(gè)體為維持生是指?jìng)€(gè)體為

3、維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。n(2)(2)社會(huì)性需要社會(huì)性需要-是指人類在社會(huì)生是指人類在社會(huì)生活中形成的、為維護(hù)社會(huì)的存在和活中形成的、為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要。發(fā)展而產(chǎn)生的需要。6n2.2.根據(jù)需要的對(duì)象分類根據(jù)需要的對(duì)象分類n(1)(1)物質(zhì)需要物質(zhì)需要-是指對(duì)與衣、食、住是指對(duì)與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。、行有關(guān)的物品的需要。n(2)(2)精神需要精神需要-主要指認(rèn)知、審美、主要指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。7n3.3.馬斯洛對(duì)需要的分類馬斯洛對(duì)需要的分類n(1)(1)生理生理需要需要-即維持個(gè)體

4、生存和人類繁衍而產(chǎn)即維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要。生的需要。n(2)(2)安全安全需要需要-即在生理及心理方面免受傷害，即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要。獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要。n(3)(3)歸屬和愛(ài)歸屬和愛(ài)的需要的需要-即希望給予或接受他人的即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛(ài)護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接友誼、關(guān)懷和愛(ài)護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。納和重視。n(4)(4)自尊自尊需要需要-即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定的社會(huì)地位的需要。敬，博得好評(píng)，得到一定的社會(huì)地位的需要。 n(5)(5)自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)

5、現(xiàn)需要需要-即希望充分發(fā)揮自己的潛能即希望充分發(fā)揮自己的潛能、實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。、實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。生理需要生理需要安全需要安全需要?dú)w屬和愛(ài)的需要?dú)w屬和愛(ài)的需要尊重需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)9n4.4.復(fù)合式分類復(fù)合式分類n(1)(1)社會(huì)性和非社會(huì)性需要社會(huì)性和非社會(huì)性需要n社會(huì)性和非社會(huì)性需要的區(qū)分社會(huì)性和非社會(huì)性需要的區(qū)分，主要取，主要取決于決于需要的滿足是否指向他人需要的滿足是否指向他人，是否基，是否基于別人的配合和反應(yīng)。于別人的配合和反應(yīng)。 n(2)(2)功能性、符號(hào)性和享樂(lè)性需要功能性、符號(hào)性和享樂(lè)性需要n功能性需要功能性需要是指與是指與解決特定消費(fèi)問(wèn)題解決特

6、定消費(fèi)問(wèn)題相相關(guān)的需要；關(guān)的需要；n符號(hào)性需要符號(hào)性需要?jiǎng)t是與則是與人們?nèi)绾慰创约喝藗內(nèi)绾慰创约?，別人會(huì)怎樣看自己等方面相關(guān)的需要；別人會(huì)怎樣看自己等方面相關(guān)的需要；n享樂(lè)性需要享樂(lè)性需要?jiǎng)t是與則是與感官愉悅相關(guān)感官愉悅相關(guān)的需要的需要10n功能性需要、符號(hào)性需要和享樂(lè)性功能性需要、符號(hào)性需要和享樂(lè)性需要均同時(shí)有社會(huì)性和非社會(huì)性內(nèi)需要均同時(shí)有社會(huì)性和非社會(huì)性內(nèi)容。容。n復(fù)合式分類對(duì)理解復(fù)合式分類對(duì)理解需要需要與與社會(huì)社會(huì)、與、與自身自身、與、與消費(fèi)對(duì)象之間的關(guān)系消費(fèi)對(duì)象之間的關(guān)系，提，提供了新的視角。供了新的視角。11二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（一）（一）動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)的含義 動(dòng)機(jī)動(dòng)

7、機(jī)是是引起引起個(gè)體活動(dòng)，個(gè)體活動(dòng)，維持維持已引已引起的活動(dòng)，并起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)標(biāo)進(jìn)行的進(jìn)行的內(nèi)在作用內(nèi)在作用。1212n動(dòng)機(jī)是指人產(chǎn)生某種行為的原因動(dòng)機(jī)是指人產(chǎn)生某種行為的原因n購(gòu)買動(dòng)機(jī)指人們產(chǎn)生購(gòu)買行為的原購(gòu)買動(dòng)機(jī)指人們產(chǎn)生購(gòu)買行為的原因因 為什么不用為什么不用需要需要直接解釋人的直接解釋人的行為背后的行為背后的動(dòng)因動(dòng)因，而是在，而是在需要概需要概念之外引入動(dòng)機(jī)念之外引入動(dòng)機(jī)這一概念呢？這一概念呢？14n需要只有處于需要只有處于喚醒喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使?fàn)顟B(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)n需要只為行為指明需要只為行為指明大致的或總的方大致的或總的方向向，而不

8、規(guī)定具體的行動(dòng)線路，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路n在某些情況下，在某些情況下，需要只引起需要只引起人體人體自自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)起某種行為動(dòng)機(jī)n即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的外在的刺激刺激，有時(shí)也能，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為為動(dòng)機(jī)過(guò)程動(dòng)機(jī)過(guò)程需要需要?jiǎng)訖C(jī)動(dòng)機(jī)行為行為目標(biāo)目標(biāo)（需要消退需要消退）誘因誘因16n（二）動(dòng)機(jī)的特征（二）動(dòng)機(jī)的特征n1.1.動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性n對(duì)行為背后動(dòng)機(jī)的推斷，難免帶有對(duì)行為背后動(dòng)機(jī)的推斷，難免帶有主觀色彩主觀色彩n2.2.動(dòng)機(jī)的多重性動(dòng)機(jī)的多重

9、性n3.3.動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性n動(dòng)機(jī)包含著動(dòng)機(jī)包含著行為的能量與方向行為的能量與方向兩方兩方面內(nèi)容。面內(nèi)容。行為能量行為能量很大程度上是由很大程度上是由刺激的強(qiáng)度刺激的強(qiáng)度所決定的，而所決定的，而行為方向行為方向則受個(gè)體則受個(gè)體經(jīng)驗(yàn)以及個(gè)體對(duì)環(huán)境、對(duì)經(jīng)驗(yàn)以及個(gè)體對(duì)環(huán)境、對(duì)刺激物的學(xué)習(xí)刺激物的學(xué)習(xí)的影響。的影響。174.4.動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性n任何任何一種行為一種行為背后都蘊(yùn)含著背后都蘊(yùn)含著多種不多種不同動(dòng)機(jī)同動(dòng)機(jī)，而且，而且類似的行為類似的行為未必出自未必出自于于類似的動(dòng)機(jī)類似的動(dòng)機(jī)n同一行為背后的各種動(dòng)機(jī)有著同一行為背后的各種動(dòng)機(jī)有著強(qiáng)度強(qiáng)度上的差別上的差別n動(dòng)機(jī)

10、并不總是處于動(dòng)機(jī)并不總是處于顯意識(shí)顯意識(shí)水平或顯水平或顯意識(shí)狀態(tài)意識(shí)狀態(tài)n沒(méi)有一種動(dòng)機(jī)是沒(méi)有一種動(dòng)機(jī)是孤立孤立的的18（三）消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)（三）消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)n1.1.求實(shí)求實(shí)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)-追求商品或服務(wù)的使用價(jià)追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值值n2.2.求新求新動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)-追求時(shí)尚、新穎、奇特追求時(shí)尚、新穎、奇特n3.3.求美求美動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)-追求欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值追求欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值n4.4.求名求名動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)-追求名牌、高檔商品，借追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位以顯示或提高自己的身份、地位n5.5.求廉求廉動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)-追求價(jià)格低廉追求價(jià)格低廉n6.6.求便求便動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)-追求商

11、品購(gòu)買和使用過(guò)程追求商品購(gòu)買和使用過(guò)程中的省時(shí)、便利中的省時(shí)、便利n7.7.模仿模仿或或從眾從眾動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 模仿模仿從眾從眾n8.8.好癖好癖動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)-滿足個(gè)人特殊興趣、愛(ài)好滿足個(gè)人特殊興趣、愛(ài)好19有關(guān)動(dòng)機(jī)的理論有關(guān)動(dòng)機(jī)的理論n本能說(shuō)本能說(shuō)n驅(qū)力理論驅(qū)力理論n精神分析說(shuō)精神分析說(shuō)n馬斯洛需要層次論馬斯洛需要層次論n雙因素理論雙因素理論20第二節(jié)第二節(jié) 早期動(dòng)機(jī)理論早期動(dòng)機(jī)理論一、本能理論一、本能理論 認(rèn)為人認(rèn)為人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向化了的行為傾向，這種行為傾向純，這種行為傾向純屬屬遺傳遺傳因素所決定。因素所決定。 本能性行為須符合兩個(gè)基本條件：本能性行

12、為須符合兩個(gè)基本條件：1.1.它不是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的它不是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的2.2.凡是同一種屬的個(gè)體，其行為模凡是同一種屬的個(gè)體，其行為模式完全相同式完全相同學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞 22二、精神分析理論二、精神分析理論 重視重視無(wú)意識(shí)無(wú)意識(shí)的研究的研究人的行為與動(dòng)人的行為與動(dòng)機(jī)主要受機(jī)主要受潛意識(shí)潛意識(shí)支配支配（一）意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)（一）意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)人的精神由三部分構(gòu)成：人的精神由三部分構(gòu)成：意識(shí)意識(shí)前意識(shí)前意識(shí)個(gè)體無(wú)意識(shí)個(gè)體無(wú)意識(shí)潛意識(shí)潛意識(shí)集體無(wú)意識(shí)集體無(wú)意識(shí)23n意識(shí)意識(shí)是與是與直接感知直接感知有關(guān)的有關(guān)的心理部分心理部分，即出現(xiàn)在人們的意識(shí)中、為人們，即出現(xiàn)在人們

13、的意識(shí)中、為人們所感知的要素或成分。所感知的要素或成分。24n潛意識(shí)潛意識(shí)是指?jìng)€(gè)人的是指?jìng)€(gè)人的原始沖動(dòng)和各種原始沖動(dòng)和各種本能本能以及由這種本能所以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識(shí)閾限之下，是到意識(shí)閾限之下，是人的意識(shí)無(wú)法人的意識(shí)無(wú)法知覺(jué)的心理部分知覺(jué)的心理部分。n（集體無(wú)意識(shí)集體無(wú)意識(shí)是指是指由遺傳保留由遺傳保留的無(wú)的無(wú)數(shù)同類型經(jīng)驗(yàn)在心理最深層積淀的數(shù)同類型經(jīng)驗(yàn)在心理最深層積淀的人類普遍性精神人類普遍性精神。其內(nèi)容能在一切。其內(nèi)容能在一切人的心中找到，帶有普遍性，故稱人的心中找到，帶有普遍性，故稱“集體無(wú)意識(shí)集體無(wú)意識(shí)”。榮

14、格）榮格）25n前意識(shí)前意識(shí)是是介于意識(shí)與潛意識(shí)介于意識(shí)與潛意識(shí)之間、之間、能從潛意識(shí)中召回的心理部分，是能從潛意識(shí)中召回的心理部分，是人們能夠人們能夠回憶起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)回憶起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。n（個(gè)體無(wú)意識(shí)個(gè)體無(wú)意識(shí)主要由那些主要由那些曾經(jīng)被意曾經(jīng)被意識(shí)到但又因遺忘或壓抑識(shí)到但又因遺忘或壓抑而而從意識(shí)中從意識(shí)中消失消失的內(nèi)容所構(gòu)成的。的內(nèi)容所構(gòu)成的。榮格）榮格） 意識(shí)意識(shí) 前意識(shí)前意識(shí) 個(gè)體無(wú)意識(shí)個(gè)體無(wú)意識(shí) 潛意識(shí)潛意識(shí) 集體無(wú)意識(shí)集體無(wú)意識(shí)27n潛意識(shí)雖不能被直接感知，但總是在不潛意識(shí)雖不能被直接感知，但總是在不停地、積極地活動(dòng)著，并停地、積極地活動(dòng)著，并以各種衍生形以各種衍生形式表現(xiàn)自己：式表現(xiàn)自己

15、：夢(mèng)、過(guò)失、沖動(dòng)性行為、夢(mèng)、過(guò)失、沖動(dòng)性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識(shí)的曲徑俏皮話、精神病都是通往潛意識(shí)的曲徑n弗洛伊德特別重視對(duì)夢(mèng)的分析，他認(rèn)為弗洛伊德特別重視對(duì)夢(mèng)的分析，他認(rèn)為夢(mèng)是夢(mèng)是“愿望的達(dá)成愿望的達(dá)成”，是被壓抑的欲望，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿足的某種變了形的滿足。通過(guò)對(duì)。通過(guò)對(duì)夢(mèng)的分析夢(mèng)的分析或釋夢(mèng)或釋夢(mèng)，不僅可以，不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)中的各種發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)中的各種需要與欲望需要與欲望，而且還極有可能，而且還極有可能揭示或重揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動(dòng)現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)，因?yàn)楝F(xiàn)代人的心理結(jié)構(gòu)和潛意識(shí)中極可能積淀代人的心理結(jié)構(gòu)和潛意識(shí)中極可能積淀著人類祖先的

16、經(jīng)驗(yàn)遺產(chǎn)。著人類祖先的經(jīng)驗(yàn)遺產(chǎn)。28 如果你能叫出魔鬼的名字，魔鬼就如果你能叫出魔鬼的名字，魔鬼就不能再傷害你了不能再傷害你了29n（二）人格結(jié)構(gòu)（二）人格結(jié)構(gòu)n人格人格指在指在遺傳遺傳基礎(chǔ)上，在其基礎(chǔ)上，在其社會(huì)化社會(huì)化過(guò)程中形成的具有一定傾向性的過(guò)程中形成的具有一定傾向性的行行為模式和心理特征為模式和心理特征。n社會(huì)化社會(huì)化就是由就是由自然人自然人到到社會(huì)人社會(huì)人的轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)變過(guò)程。變過(guò)程。n社會(huì)化社會(huì)化是是個(gè)體對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)與適應(yīng)個(gè)體對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)與適應(yīng)，它是通過(guò)個(gè)體與社會(huì)環(huán)境相互作，它是通過(guò)個(gè)體與社會(huì)環(huán)境相互作用而實(shí)現(xiàn)的，是一個(gè)逐步內(nèi)化的過(guò)用而實(shí)現(xiàn)的，是一個(gè)逐步內(nèi)化的過(guò)程。程。30n弗洛伊德認(rèn)

17、為，人格結(jié)構(gòu)由弗洛伊德認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成三大系統(tǒng)組成n本我本我n自我自我n超我超我31n本我本我位于人格結(jié)構(gòu)的位于人格結(jié)構(gòu)的最低層最低層，是由是由先天的先天的本能、欲望本能、欲望所組成的能量系所組成的能量系統(tǒng)，包括各種生理需要。統(tǒng)，包括各種生理需要。n本我本我是無(wú)意識(shí)、非理性的，本我所是無(wú)意識(shí)、非理性的，本我所反映的是人的原始的欲望和沖動(dòng)，反映的是人的原始的欲望和沖動(dòng)，是人的生物性的一面。是人的生物性的一面。n本我本我遵循遵循快樂(lè)原則快樂(lè)原則-追求直接的、追求直接的、絕對(duì)的和立即的滿足，如果受阻抑絕對(duì)的和立即的滿足，如果受阻抑，就會(huì)出現(xiàn)焦慮。，就會(huì)出現(xiàn)焦慮。n人之初人之初性本善？性本

18、惡？性本善？性本惡？32n自我自我是是本我本我與與外界環(huán)境關(guān)系外界環(huán)境關(guān)系的調(diào)節(jié)的調(diào)節(jié)者，自我是在者，自我是在與環(huán)境接觸過(guò)程與環(huán)境接觸過(guò)程中通中通過(guò)過(guò)后天的學(xué)習(xí)后天的學(xué)習(xí)，由本我發(fā)展來(lái)的。，由本我發(fā)展來(lái)的。n自我自我遵循遵循現(xiàn)實(shí)原則現(xiàn)實(shí)原則n自我自我的動(dòng)力來(lái)自的動(dòng)力來(lái)自本我本我，即為了滿足各種本，即為了滿足各種本能的沖動(dòng)和欲望而行動(dòng)；能的沖動(dòng)和欲望而行動(dòng)；n另一方面，它又在另一方面，它又在超我超我的要求下，順應(yīng)外的要求下，順應(yīng)外在的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，在的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，采取社會(huì)所允許的方式指采取社會(huì)所允許的方式指導(dǎo)行為導(dǎo)行為，保護(hù)個(gè)體的安全。，保護(hù)個(gè)體的安全。n總之，總之，自我自我的主要機(jī)能是的主要機(jī)能是自

19、我保存和趨利自我保存和趨利避害避害。33n超我超我位于人格結(jié)構(gòu)的位于人格結(jié)構(gòu)的最高層最高層，是是道道德化的自我德化的自我，是人格中代表良心或，是人格中代表良心或道德力量的結(jié)構(gòu)部分。道德力量的結(jié)構(gòu)部分。n超我超我是在長(zhǎng)期是在長(zhǎng)期社會(huì)化過(guò)程社會(huì)化過(guò)程中社會(huì)規(guī)中社會(huì)規(guī)范、道德觀念等范、道德觀念等內(nèi)化的結(jié)果內(nèi)化的結(jié)果，具有，具有通常意義上良心、良知、理性等含通常意義上良心、良知、理性等含義。義。n超我超我遵循遵循道德原則道德原則-超我超我的力量是的力量是限制本我，指導(dǎo)自我、遵循理想原限制本我，指導(dǎo)自我、遵循理想原則則；即抑制；即抑制本我本我的沖動(dòng)，對(duì)的沖動(dòng)，對(duì)自我自我進(jìn)進(jìn)行監(jiān)控；追求完善的境界。行監(jiān)控

20、；追求完善的境界。自我（自我（Ego）誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者超我超我（Superego）人的良知人的良知本我（本我（Id）定位于直接的滿足定位于直接的滿足35n總之，弗洛伊德試圖透過(guò)對(duì)本我、自我、總之，弗洛伊德試圖透過(guò)對(duì)本我、自我、超我所構(gòu)成的人格系統(tǒng)的分析，把握超我所構(gòu)成的人格系統(tǒng)的分析，把握潛意潛意識(shí)心理活動(dòng)的規(guī)律及其特征識(shí)心理活動(dòng)的規(guī)律及其特征，論證，論證人的本人的本能和欲望對(duì)人的行為的決定性作用能和欲望對(duì)人的行為的決定性作用。n在強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)和行為主要受潛意識(shí)本能在強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)和行為主要受潛意識(shí)本能和欲望驅(qū)使的同時(shí)，弗洛伊德并沒(méi)有完全和欲望驅(qū)使的同時(shí)，弗洛伊德并沒(méi)

21、有完全否定意識(shí)與理智的地位和作用，把它們視否定意識(shí)與理智的地位和作用，把它們視為潛意識(shí)心理活動(dòng)的發(fā)展形式。他認(rèn)為，為潛意識(shí)心理活動(dòng)的發(fā)展形式。他認(rèn)為，可以可以通過(guò)自我意識(shí)對(duì)本我潛意識(shí)的不斷調(diào)通過(guò)自我意識(shí)對(duì)本我潛意識(shí)的不斷調(diào)整，通過(guò)超我對(duì)自我的作用，使本能欲望整，通過(guò)超我對(duì)自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實(shí)交往中得到滿足在現(xiàn)實(shí)交往中得到滿足，并使之納入符合，并使之納入符合社會(huì)理想和良心的范疇，升華為人類生活社會(huì)理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標(biāo)。中較高尚的目標(biāo)。36（三）精神分析說(shuō)對(duì)分析消費(fèi)者行為（三）精神分析說(shuō)對(duì)分析消費(fèi)者行為的啟示意義的啟示意義n分析消費(fèi)者行為時(shí)，應(yīng)特別重視研分析消費(fèi)者

22、行為時(shí)，應(yīng)特別重視研究消費(fèi)者究消費(fèi)者深層的心理需要深層的心理需要n人們把自己投射到各種商品中，實(shí)人們把自己投射到各種商品中，實(shí)際上購(gòu)買的商品或勞務(wù)項(xiàng)目是際上購(gòu)買的商品或勞務(wù)項(xiàng)目是自己自己人格的延伸人格的延伸。37n三、驅(qū)力理論三、驅(qū)力理論 n（一）驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)（一）驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)n人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的所引起的。n驅(qū)力驅(qū)力是由于個(gè)體生理或心理的匱乏是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所狀態(tài)所引起并促使引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。促動(dòng)力量。38n對(duì)驅(qū)力似乎可以作這樣的

23、理解：對(duì)驅(qū)力似乎可以作這樣的理解：n它是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所它是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。驅(qū)力為個(gè)體消除匱乏感或滿足其需要的驅(qū)力為個(gè)體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動(dòng)提供能量各種活動(dòng)提供能量，它總是與個(gè)體生理，它總是與個(gè)體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的驅(qū)力的減少，伴隨著個(gè)體的愉快感和滿足感減少，伴隨著個(gè)體的愉快感和滿足感，因此，它是個(gè)體所追求的。因此，它是個(gè)體所追求的。n驅(qū)力減少所帶來(lái)的獎(jiǎng)賞效果會(huì)導(dǎo)致個(gè)體驅(qū)力減少所帶來(lái)的獎(jiǎng)賞效果會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的學(xué)習(xí)行為的學(xué)習(xí)行為，經(jīng)由學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗(yàn)，

24、會(huì)使，經(jīng)由學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使個(gè)體對(duì)哪些滿足物和采用何種方式消除個(gè)體對(duì)哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上形其匱乏感有深刻認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上形成成習(xí)慣習(xí)慣。39n驅(qū)力驅(qū)力為行為提供為行為提供能量能量n而而學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)中建立的中建立的習(xí)慣決定著行為的習(xí)慣決定著行為的方向方向n美國(guó)學(xué)者霍爾美國(guó)學(xué)者霍爾( Hull)( Hull)提出的提出的E=DE=DH H公式實(shí)際上反映了驅(qū)力理論的基本公式實(shí)際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)。觀點(diǎn)。nE E表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度力或執(zhí)著程度nD D表示表示驅(qū)力驅(qū)力nH H表示表示習(xí)慣習(xí)慣40n（二）原

25、始驅(qū)力與獲得驅(qū)力（二）原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力n原始驅(qū)力原始驅(qū)力是由消費(fèi)者的是由消費(fèi)者的內(nèi)部生理需內(nèi)部生理需要引發(fā)要引發(fā)的驅(qū)力，它是的驅(qū)力，它是無(wú)需習(xí)得無(wú)需習(xí)得的。的。n獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力是經(jīng)由是經(jīng)由學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、經(jīng)由條件作用而獲得經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力。人類的驅(qū)力。人類的大多數(shù)動(dòng)機(jī)均源于獲得驅(qū)力。的大多數(shù)動(dòng)機(jī)均源于獲得驅(qū)力。n每一獲得驅(qū)力都可歸結(jié)于或聯(lián)結(jié)于每一獲得驅(qū)力都可歸結(jié)于或聯(lián)結(jié)于某一原始驅(qū)力。隨著時(shí)間的推移，某一原始驅(qū)力。隨著時(shí)間的推移，獲得驅(qū)力會(huì)逐步脫離原始驅(qū)力而獨(dú)獲得驅(qū)力會(huì)逐步脫離原始驅(qū)力而獨(dú)立存在，并顯示出自身的強(qiáng)大力量立存在，并顯示出自身的強(qiáng)大力量。41n（三）誘因

26、與最佳喚醒（三）誘因與最佳喚醒n驅(qū)力理論也是有局限的，突出表現(xiàn)驅(qū)力理論也是有局限的，突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：在兩個(gè)方面：n一是在一是在缺乏驅(qū)力缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為，這一點(diǎn)似乎仍可能從事某種行為，這一點(diǎn)似乎是驅(qū)力理論無(wú)法解釋的。是驅(qū)力理論無(wú)法解釋的。n二是生活中的大量證據(jù)表明，生物二是生活中的大量證據(jù)表明，生物有機(jī)體尤其是人，有一種不懈有機(jī)體尤其是人，有一種不懈追求追求外部刺激外部刺激的傾向。的傾向。42n1.1.誘因誘因n感受感受激勵(lì)激勵(lì)機(jī)制機(jī)制n用來(lái)解釋用來(lái)解釋個(gè)體對(duì)特定刺激的敏感性個(gè)體對(duì)特定刺激的敏感性，以及由此對(duì)行為產(chǎn)生的激勵(lì)作用，以及由此對(duì)行為產(chǎn)生的激

27、勵(lì)作用或激勵(lì)后果?；蚣?lì)后果。n預(yù)期一激勵(lì)預(yù)期一激勵(lì)機(jī)制機(jī)制n是指因?qū)κ侵敢驅(qū)π袨榻Y(jié)果的預(yù)期行為結(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的而產(chǎn)生的行為激勵(lì)后果。誘因論者認(rèn)為，個(gè)行為激勵(lì)后果。誘因論者認(rèn)為，個(gè)體關(guān)于體關(guān)于行為獎(jiǎng)賞的預(yù)期行為獎(jiǎng)賞的預(yù)期將直接影響將直接影響其活動(dòng)狀態(tài)。其活動(dòng)狀態(tài)。43n誘因論誘因論與與驅(qū)力論驅(qū)力論的不同點(diǎn)是，前者的不同點(diǎn)是，前者側(cè)重從側(cè)重從外部刺激物外部刺激物對(duì)行為的影響能對(duì)行為的影響能力來(lái)分析行為動(dòng)機(jī)，后者則主要從力來(lái)分析行為動(dòng)機(jī)，后者則主要從個(gè)體的個(gè)體的內(nèi)部需要內(nèi)部需要尋求對(duì)行為和動(dòng)機(jī)尋求對(duì)行為和動(dòng)機(jī)的解釋。的解釋。n誘因論并沒(méi)有否定個(gè)體內(nèi)在動(dòng)機(jī)的誘因論并沒(méi)有否定個(gè)體內(nèi)在動(dòng)機(jī)的地位與作用

28、，而只是將關(guān)注點(diǎn)放在地位與作用，而只是將關(guān)注點(diǎn)放在潛伏于個(gè)體身上的潛伏于個(gè)體身上的內(nèi)在動(dòng)機(jī)內(nèi)在動(dòng)機(jī)在在多大多大程度上能夠被特定的外在刺激物所程度上能夠被特定的外在刺激物所激活和引導(dǎo)激活和引導(dǎo)。誘因論并不是對(duì)驅(qū)力。誘因論并不是對(duì)驅(qū)力論的排斥，而應(yīng)視為是對(duì)后者的補(bǔ)論的排斥，而應(yīng)視為是對(duì)后者的補(bǔ)充與發(fā)展。充與發(fā)展。2.2.適度喚醒適度喚醒 依照傳統(tǒng)驅(qū)力理論，依照傳統(tǒng)驅(qū)力理論，人的行為旨在消人的行為旨在消除因匱乏而生的緊張除因匱乏而生的緊張，但人類某些追，但人類某些追求求刺激和冒險(xiǎn)刺激和冒險(xiǎn)的行為，恰恰是為了的行為，恰恰是為了喚喚起緊張而不是消除緊張起緊張而不是消除緊張。4445n適度喚醒理論，認(rèn)為個(gè)

29、體在身心兩適度喚醒理論，認(rèn)為個(gè)體在身心兩方面，各自方面，各自存在自動(dòng)保持適度興奮存在自動(dòng)保持適度興奮的內(nèi)在傾向的內(nèi)在傾向：缺則尋求增高，過(guò)則：缺則尋求增高，過(guò)則尋求減低。尋求減低。n所謂所謂興奮或喚醒興奮或喚醒是指?jìng)€(gè)體的是指?jìng)€(gè)體的激活或激活或活動(dòng)水平活動(dòng)水平，即個(gè)體是處于怎樣一種，即個(gè)體是處于怎樣一種警醒或活動(dòng)反應(yīng)狀態(tài)。警醒或活動(dòng)反應(yīng)狀態(tài)。n根據(jù)適度喚醒理論，根據(jù)適度喚醒理論，個(gè)體尋求保持個(gè)體尋求保持一種適度的興奮水平一種適度的興奮水平，總是偏好那，總是偏好那些具有些具有中度喚醒潛力的刺激物中度喚醒潛力的刺激物。刺激物可以引起人們興奮感的特性刺激物可以引起人們興奮感的特性n新奇性新奇性n變動(dòng)性

30、變動(dòng)性n模糊性模糊性n不連貫性不連貫性n不確定性不確定性48第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 一、馬斯洛的需要層次論一、馬斯洛的需要層次論 馬斯洛需要層次論既是一種動(dòng)機(jī)理馬斯洛需要層次論既是一種動(dòng)機(jī)理論，又是一種激勵(lì)理論。論，又是一種激勵(lì)理論。生理需要生理需要安全需要安全需要社會(huì)需要社會(huì)需要尊重需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛需要層次論基本內(nèi)容馬斯洛需要層次論基本內(nèi)容u人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已擁有什么，只有未被滿足的需要才已擁有什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。影響人的行為。u按重要性的不同，人的需要可分為按重要性的不同，人的需要可分為5

31、個(gè)層次，即：生理需要；安全需要；個(gè)層次，即：生理需要；安全需要；社會(huì)需要；尊重的需要；自我實(shí)現(xiàn)的社會(huì)需要；尊重的需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要。u人的需要按其重要程度，由低級(jí)需要人的需要按其重要程度，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，只有較低逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，只有較低層次需要被滿足后，較高層次的需要層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。51n越是涉及越是涉及低級(jí)需要低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式和，人們對(duì)需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及滿足物就越明確；越是涉及高級(jí)需要高級(jí)需要，人們對(duì)，人們對(duì)如何滿足如何滿足這類需要越不確定。這類需要越不確定。

32、n越是越是高級(jí)需要越難得到完全滿足高級(jí)需要越難得到完全滿足，原因在于在，原因在于在滿足需要的愉快體驗(yàn)中，又會(huì)產(chǎn)生更高的需要滿足需要的愉快體驗(yàn)中，又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。n產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對(duì)應(yīng)關(guān)，不存在一一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者在多個(gè)方系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者在多個(gè)方面的需要。面的需要。n越是越是滿足高級(jí)需要滿足高級(jí)需要，越有機(jī)會(huì)和可能，越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品創(chuàng)造產(chǎn)品差異。差異。n只有低級(jí)需要獲得充分滿足，高級(jí)需要才會(huì)更只有低級(jí)需要獲得充分滿足，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。好地得到滿足。二、雙因素理論二、雙因素理論保健因素保健因素 降低

33、不滿降低不滿激勵(lì)因素激勵(lì)因素 喚起進(jìn)取心、產(chǎn)生激勵(lì)喚起進(jìn)取心、產(chǎn)生激勵(lì) 53n赫茨伯格將導(dǎo)致赫茨伯格將導(dǎo)致對(duì)工作不滿對(duì)工作不滿的因素的因素稱為稱為保健因素保健因素，將引起，將引起工作滿意感工作滿意感的因素稱為的因素稱為激勵(lì)因素激勵(lì)因素，即雙因素理，即雙因素理論。論。n保健因素對(duì)人的行為不起激勵(lì)作用保健因素對(duì)人的行為不起激勵(lì)作用，但這些因素如果得不到保證，就，但這些因素如果得不到保證，就會(huì)引起人們的不滿，從而降低工作會(huì)引起人們的不滿，從而降低工作效率。效率。n激勵(lì)因素則能喚起人們的進(jìn)取心，激勵(lì)因素則能喚起人們的進(jìn)取心，對(duì)人的行為起激勵(lì)作用。要使人的對(duì)人的行為起激勵(lì)作用。要使人的工作效率提高，僅僅

34、提供保健因素工作效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵(lì)因素。是不夠的，還需要提供激勵(lì)因素。54n產(chǎn)品的績(jī)效（效用）：工具性績(jī)效產(chǎn)品的績(jī)效（效用）：工具性績(jī)效和象征性績(jī)效和象征性績(jī)效n工具性績(jī)效工具性績(jī)效與產(chǎn)品物理性能的正常與產(chǎn)品物理性能的正常發(fā)揮有關(guān)發(fā)揮有關(guān)n象征性績(jī)效象征性績(jī)效與審美或形象強(qiáng)化有關(guān)與審美或形象強(qiáng)化有關(guān)n工具性績(jī)效達(dá)不到預(yù)期工具性績(jī)效達(dá)不到預(yù)期消費(fèi)者消費(fèi)者不滿不滿意意保健因素保健因素n象征性績(jī)效達(dá)到或超過(guò)預(yù)期象征性績(jī)效達(dá)到或超過(guò)預(yù)期消費(fèi)者消費(fèi)者滿意滿意激勵(lì)因素激勵(lì)因素55三、顯示性或習(xí)得性需要理論三、顯示性或習(xí)得性需要理論強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，特

35、別關(guān)注：，特別關(guān)注：成就需要成就需要親和需要親和需要權(quán)力需要權(quán)力需要56n成就需要成就需要是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任、是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任、解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。要。n親和需要親和需要是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，與其他人交往和親近的需要。與其他人交往和親近的需要。n權(quán)力需要權(quán)力需要是指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、是指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，具有試圖強(qiáng)烈地影響別人或權(quán)威，具有試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。支配別人的傾向。n麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)工作成就動(dòng)麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)工作成就動(dòng)機(jī)高的人均無(wú)領(lǐng)袖欲。機(jī)高的人均無(wú)領(lǐng)袖欲。案例：案例： 本世紀(jì)四十年代

36、，美國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種新型咖啡本世紀(jì)四十年代，美國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種新型咖啡飲料飲料速溶咖啡速溶咖啡，與，與傳統(tǒng)的顆粒狀咖啡傳統(tǒng)的顆粒狀咖啡相比，其營(yíng)養(yǎng)相比，其營(yíng)養(yǎng)成份與味道并不遜色；且試用方便，即不用象豆制咖啡成份與味道并不遜色；且試用方便，即不用象豆制咖啡那樣花費(fèi)時(shí)間去煮，也不用花費(fèi)力氣刷洗煮咖啡的器具。那樣花費(fèi)時(shí)間去煮，也不用花費(fèi)力氣刷洗煮咖啡的器具。廠商們看好市場(chǎng)前景，廠商們看好市場(chǎng)前景，在推出速溶咖啡時(shí)大力宣傳其省在推出速溶咖啡時(shí)大力宣傳其省時(shí)省力的特點(diǎn)時(shí)省力的特點(diǎn)。 但最初的銷售狀況并不樂(lè)觀，這種品質(zhì)優(yōu)良，味道但最初的銷售狀況并不樂(lè)觀，這種品質(zhì)優(yōu)良，味道純美的速溶咖啡并沒(méi)有被消費(fèi)者很

37、快接受，購(gòu)買者甚少。純美的速溶咖啡并沒(méi)有被消費(fèi)者很快接受，購(gòu)買者甚少。廠商們百思不得其解，只好請(qǐng)來(lái)心理學(xué)家對(duì)此反常現(xiàn)象廠商們百思不得其解，只好請(qǐng)來(lái)心理學(xué)家對(duì)此反?，F(xiàn)象進(jìn)行分析調(diào)查。進(jìn)行分析調(diào)查。 這些心理學(xué)家們首先采用了這些心理學(xué)家們首先采用了直接詢問(wèn)直接詢問(wèn)法法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，大多數(shù)被調(diào)查者幾乎異口同聲地回答：大多數(shù)被調(diào)查者幾乎異口同聲地回答：不喜歡速溶咖啡的味道不喜歡速溶咖啡的味道。但這決不是問(wèn)題的真正原因，。但這決不是問(wèn)題的真正原因，因?yàn)橥ㄟ^(guò)科學(xué)數(shù)據(jù)的測(cè)定和專家們的品評(píng)因?yàn)橥ㄟ^(guò)科學(xué)數(shù)據(jù)的測(cè)定和專家們的品評(píng)速溶咖啡比需速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更勝一籌要煮制的咖啡似乎更勝一籌

38、。 于是，心理學(xué)家們開(kāi)始了第二輪的于是，心理學(xué)家們開(kāi)始了第二輪的間接詢問(wèn)調(diào)查間接詢問(wèn)調(diào)查，以，以主觀評(píng)價(jià)與判斷方法讓兩組婦女填寫(xiě)問(wèn)卷，了解清楚消費(fèi)主觀評(píng)價(jià)與判斷方法讓兩組婦女填寫(xiě)問(wèn)卷，了解清楚消費(fèi)者者拒絕購(gòu)買的真正動(dòng)機(jī)拒絕購(gòu)買的真正動(dòng)機(jī)是什么。心理學(xué)專家海爾設(shè)計(jì)了兩是什么。心理學(xué)專家海爾設(shè)計(jì)了兩張不同的購(gòu)貨單，其購(gòu)物內(nèi)容如表：張不同的購(gòu)貨單，其購(gòu)物內(nèi)容如表： 然后，將婦女們分為然后，將婦女們分為5050人一組，一組人員分別持人一組，一組人員分別持購(gòu)貨單購(gòu)貨單A A，組持購(gòu)貨單組持購(gòu)貨單B B，根據(jù)購(gòu)貨單的采買內(nèi)容，根據(jù)購(gòu)貨單的采買內(nèi)容，分別描述購(gòu)買者的形象特點(diǎn)分別描述購(gòu)買者的形象特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)束

39、后，向卷的答。調(diào)查結(jié)束后，向卷的答復(fù)如下表：復(fù)如下表： 從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，幾乎從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，幾乎5050的人認(rèn)為，的人認(rèn)為，購(gòu)買速購(gòu)買速溶咖啡的家庭主婦溶咖啡的家庭主婦是個(gè)懶惰的，生活無(wú)計(jì)劃和揮霍浪是個(gè)懶惰的，生活無(wú)計(jì)劃和揮霍浪費(fèi)的人。費(fèi)的人。 因此心理學(xué)家因此心理學(xué)家對(duì)速溶咖啡不暢銷的原因?qū)λ偃芸Х炔粫充N的原因作出了作出了解釋：解釋：?jiǎn)栴}不在于咖啡的質(zhì)量，而在于人們存在一種問(wèn)題不在于咖啡的質(zhì)量，而在于人們存在一種極其隱秘的動(dòng)機(jī)：寧可放棄速溶咖啡也要贏得人們的極其隱秘的動(dòng)機(jī)：寧可放棄速溶咖啡也要贏得人們的夸贊，當(dāng)一個(gè)好主婦夸贊，當(dāng)一個(gè)好主婦。其實(shí)，人們未嘗不清楚速溶咖。其實(shí)，人們未嘗不清楚

40、速溶咖啡的種種優(yōu)點(diǎn)。啡的種種優(yōu)點(diǎn)。 而廠商們只是一味宣傳省時(shí)省力，而這正是一個(gè)而廠商們只是一味宣傳省時(shí)省力，而這正是一個(gè)“好主婦好主婦”所避忌的。后來(lái)，明白了消費(fèi)者囿于這種所避忌的。后來(lái)，明白了消費(fèi)者囿于這種強(qiáng)大的心理抗拒，廠商的宣傳一改初衷，進(jìn)而不說(shuō)省強(qiáng)大的心理抗拒，廠商的宣傳一改初衷，進(jìn)而不說(shuō)省時(shí)省力，而是時(shí)省力，而是著重宣傳速溶咖啡著重宣傳速溶咖啡“味道好極了味道好極了”的特的特點(diǎn)，同時(shí)在包裝上進(jìn)一步改進(jìn)，使得主婦們?cè)陂_(kāi)啟時(shí)點(diǎn)，同時(shí)在包裝上進(jìn)一步改進(jìn)，使得主婦們?cè)陂_(kāi)啟時(shí)頗費(fèi)一番氣力，這一來(lái)消費(fèi)者更加信賴包裝的保鮮程頗費(fèi)一番氣力，這一來(lái)消費(fèi)者更加信賴包裝的保鮮程度與密封性，二來(lái)也逐步改變了

41、人們對(duì)飲用速溶吻啡度與密封性，二來(lái)也逐步改變了人們對(duì)飲用速溶吻啡“省時(shí)省力省時(shí)省力”的固有偏見(jiàn)。的固有偏見(jiàn)。 找到了問(wèn)題的關(guān)健所在，改變了宣傳策略和包找到了問(wèn)題的關(guān)健所在，改變了宣傳策略和包裝設(shè)計(jì)，速溶咖啡的銷路漸漸好轉(zhuǎn)，直至最后風(fēng)靡裝設(shè)計(jì)，速溶咖啡的銷路漸漸好轉(zhuǎn)，直至最后風(fēng)靡美國(guó)，并打開(kāi)了世界銷售之門(mén)。美國(guó)，并打開(kāi)了世界銷售之門(mén)。問(wèn)題：?jiǎn)栴}： 1 1、速溶咖啡為何一開(kāi)始在市場(chǎng)上滯銷？、速溶咖啡為何一開(kāi)始在市場(chǎng)上滯銷？ 2 2、速溶咖啡為何由滯銷轉(zhuǎn)暢銷？、速溶咖啡為何由滯銷轉(zhuǎn)暢銷？第四節(jié)第四節(jié) 動(dòng)機(jī)理論與營(yíng)銷策略動(dòng)機(jī)理論與營(yíng)銷策略 消費(fèi)者并不是在購(gòu)買產(chǎn)品，而是滿消費(fèi)者并不是在購(gòu)買產(chǎn)品，而是滿足

42、足動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)或解決問(wèn)題?；蚪鉀Q問(wèn)題。 營(yíng)銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能營(yíng)銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的滿足的動(dòng)機(jī)和需求動(dòng)機(jī)和需求，并圍繞這些動(dòng)機(jī)，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營(yíng)銷組合。去制定營(yíng)銷組合。n如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)的動(dòng)機(jī)n如何根據(jù)動(dòng)機(jī)的層次性制定營(yíng)如何根據(jù)動(dòng)機(jī)的層次性制定營(yíng)銷策略銷策略n怎樣減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突怎樣減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突 一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī) 顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī) 消費(fèi)行為消費(fèi)行為 隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī) 大汽車更舒適大汽車更舒適 它是有上佳表現(xiàn)它是有上佳表現(xiàn) 的高質(zhì)汽車的高質(zhì)汽車 我的好幾位朋友我的好幾位朋友都開(kāi)卡迪拉克都開(kāi)卡迪拉克購(gòu)買一輛購(gòu)買一輛它能顯示我成功它能顯示我成功它能使我顯得強(qiáng)有它能使我顯得強(qiáng)有力和有個(gè)性力和有個(gè)性確定確定顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)n 直接詢問(wèn)直接詢問(wèn) E.g. 為什么你要購(gòu)買卡迪拉克（為什么你要購(gòu)買卡迪拉克（Cadillac）? 對(duì)這類動(dòng)機(jī)，對(duì)這類動(dòng)機(jī)，直接的廣告吸引直接的廣告吸引有效有效 確定確定隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)n 動(dòng)機(jī)研究技巧動(dòng)機(jī)研究技巧n 聯(lián)想技術(shù)聯(lián)想技術(shù) 詞語(yǔ)聯(lián)想：要求消費(fèi)者詞語(yǔ)聯(lián)想：要求消費(fèi)者把反應(yīng)過(guò)程中最