成都紫檀項(xiàng)目營(yíng)銷策略

1、 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告市場(chǎng)分析l 片區(qū)市場(chǎng)簡(jiǎn)要分析由于片區(qū)內(nèi)住宅項(xiàng)目主要以高層物業(yè)為主，以及本案的高層電梯物業(yè)形態(tài)，針對(duì)性的選擇高端電梯物業(yè)為片區(qū)市場(chǎng)分析的切入口。n 成都高檔住宅市場(chǎng)價(jià)格變化情況 成都市主城區(qū)房?jī)r(jià)變化情況20022007上半年五城區(qū)價(jià)格分別為：2563元/平方米、2923元/平方米、3242元/平方米、3775元/平方米、4084元/平方米、4501元/平方米。從近幾年成都市五城區(qū)住宅價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，住宅的交易價(jià)格呈逐年攀升的趨勢(shì)，但漲幅時(shí)大時(shí)小，其中2005年的漲幅最大，達(dá)16.44，2006年、以及2007年上半年都有所回落。單位：元/平方米010002000

2、300040005000200220032004200520062007(2002-2007上半年成都五城區(qū)價(jià)格走勢(shì)力目前住宅市場(chǎng)仍處于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，價(jià)格上漲是必然的發(fā)展，但國(guó)家不斷出臺(tái)的房地產(chǎn)新政對(duì)房?jī)r(jià)的上漲幅度必定會(huì)起的一定抑制作用，從而使房?jī)r(jià)的上漲保持一個(gè)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。 成都主城區(qū)5000元/平方米以上的高價(jià)房市場(chǎng)交易情況成都主城區(qū)5000元/平方米以上的高價(jià)住宅，在2007年上半年中的成交情況。因主城區(qū)的范圍，其5000元/平方米的產(chǎn)品主要為高層電梯公寓。2007年上半年，成都市5000元以上的高價(jià)位住宅的成交面積不斷逐月增加，且其環(huán)比增幅也在不斷上升。2006年5000元以上的高

3、加價(jià)位住宅供應(yīng)250.46萬(wàn)平方米，成交188.35萬(wàn)平方米。這表明成都的住宅市場(chǎng)正在由逐步向“質(zhì)”的市場(chǎng)發(fā)展，人們對(duì)高品質(zhì)住宅的需求和接受度正在很快地提升，雖然高品質(zhì)住宅的價(jià)格也相應(yīng)地很高，但人們?nèi)栽敢鉃槠滟I單?？梢灶A(yù)見(jiàn)，成都5000元/平方米以上的高檔住宅供需比例都將增加。 城南房?jī)r(jià)變化情況 從上圖可以看出，城南的住宅均價(jià)變化較大，城南均價(jià)6300元/平米，還比上月增長(zhǎng)32.24%，僅2007年第一季度就比2006年全年上漲了1195元/平方米，漲幅達(dá)26.8%，高于成都整體同期漲幅的11個(gè)百分點(diǎn)。說(shuō)明城南的房?jī)r(jià)一直是成都房?jī)r(jià)的高位地帶，是成都房?jī)r(jià)的風(fēng)向標(biāo)。這與城南良好的區(qū)域認(rèn)知和房地產(chǎn)開

4、發(fā)環(huán)境是分不開的，城南地價(jià)的上升及城南可開發(fā)土地的減少，加速了區(qū)域內(nèi)房?jī)r(jià)的上漲。實(shí)力開發(fā)商的入駐及市場(chǎng)導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)也很好的帶動(dòng)了整個(gè)城南片區(qū)住宅的發(fā)展。單就2007年上半年，城南在售物業(yè)分布的地理位置來(lái)看，都不能與本案相抗衡，一定程度上可反應(yīng)，本案的市場(chǎng)價(jià)值將高于現(xiàn)有的城南在售物業(yè)。n 成都高檔電梯物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 豪宅在成都的概念，從別墅轉(zhuǎn)化為電梯公寓始于世紀(jì)城，世紀(jì)城的熱銷，一定程度上也讓豪宅的購(gòu)買群體進(jìn)行了一次新的輪回。從市場(chǎng)現(xiàn)有售價(jià)在5000元/平方米以上的高檔電梯公寓來(lái)看，多分布于以下幾個(gè)區(qū)域：府南河沿線區(qū)域、人民南路沿線區(qū)域、城南棕樹-桐梓林區(qū)域、外雙楠-光華片區(qū)。 府南河沿線區(qū)域南河沿

5、線的電梯公寓項(xiàng)目開發(fā)量大于府河沿線的電梯公寓項(xiàng)目的開發(fā)量，而電梯公寓項(xiàng)目，特別是高檔電梯公寓項(xiàng)目則主要集中在合江亭、九眼橋附近的區(qū)域。隨成都府南河工程的改造完成及城市改造工程的深入，使得改造的區(qū)域內(nèi)的居住環(huán)境得到了大量的提升，就目前府南河沿線的開發(fā)情況來(lái)看，多為高檔電梯公寓項(xiàng)目，且高檔電梯公寓項(xiàng)目的開發(fā)多集中在合江亭、九眼橋、錦江賓館附近的區(qū)域。如雅典國(guó)際社區(qū)、中海格林威治城、粼江峰閣、世代錦江1期等項(xiàng)目，從潛在項(xiàng)目來(lái)看，該區(qū)域內(nèi)集中了諸如九龍倉(cāng)項(xiàng)目、世代錦江2期等品牌開發(fā)公司的項(xiàng)目，而這類項(xiàng)目的定位則集中在高檔電梯公寓。隨電梯公寓市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，府南河沿線的區(qū)域?qū)⒊蔀楦邫n電梯公寓的密集分布

6、區(qū)，而合江亭、九眼橋附近區(qū)域的高檔電梯公寓項(xiàng)目的開發(fā)又將使該區(qū)域成為成都地區(qū)電梯公寓項(xiàng)目“豪宅”或“類豪宅”的聚集區(qū)域。 城市中心內(nèi)環(huán)區(qū)域該區(qū)域是由于舊城改造后，提供了開發(fā)用地。這類地塊具有占地面積小、高土地成本、高容積率等特征。而這些地塊的開發(fā)商都具有較強(qiáng)的開發(fā)實(shí)力，目前典型的城市中心高檔住宅項(xiàng)目有，鼓樓世家、藍(lán)光皇后國(guó)際公寓、仁恒廣場(chǎng)、力訊成都項(xiàng)目。 人民南路沿線區(qū)域人民南路沿線區(qū)域因受地理位置的影響，使得該區(qū)域內(nèi)的電梯公寓項(xiàng)目的定位多為中、高檔。而另一方面，因該區(qū)域臨近成都主要交通干道的特殊地理位置，加之人民南路沿線傳承了一定的商務(wù)氛圍，故該區(qū)域的電梯公寓有轉(zhuǎn)向成為商、住兩用的現(xiàn)象。該區(qū)

7、域內(nèi)在過(guò)去幾年中，開發(fā)的主要項(xiàng)目有華西美廬、盤古花園、凱萊蒂景等項(xiàng)目?，F(xiàn)階段，該區(qū)域以首座、世紀(jì)城為代表。 城南區(qū)域城南的高檔電梯公寓開發(fā)由過(guò)去以銀都花園為中心輻射的桐梓林片區(qū)及以錦官新城為中心輻射的棕樹片區(qū)的城南區(qū)域，擴(kuò)大輻射到以和黃、九龍倉(cāng)城南地塊為中心的大城南區(qū)域。本案則屬于這個(gè)區(qū)域的絕版地塊。城南作為成都地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的最主要區(qū)域，擁有市場(chǎng)開發(fā)最主流的品牌開發(fā)商，如中海、和黃等品牌實(shí)力開發(fā)商，使得其項(xiàng)目定位多為高檔次物業(yè)。之所以城南的電梯公寓市場(chǎng)能自然的形成高檔次、高品質(zhì)化的目標(biāo)市場(chǎng)，是受到了品牌開發(fā)商打造的品質(zhì)居住社區(qū)及完善的社區(qū)配套，所營(yíng)造的舒適性、品質(zhì)性的居住環(huán)境的直接作用，該區(qū)

8、域是豪宅產(chǎn)品生長(zhǎng)的天然土壤。 雙楠、光華區(qū)域該區(qū)域在近三年的開發(fā)中，因?qū)嵙﹂_發(fā)商的大規(guī)模開發(fā)。如滕王閣、博瑞、武海、置信等開發(fā)商的強(qiáng)勢(shì)介入，區(qū)域開發(fā)格局及定位也是該區(qū)域成為成都主流的高檔住宅開發(fā)區(qū)。n 版塊競(jìng)爭(zhēng)格局 直接競(jìng)爭(zhēng)版塊：本案直接競(jìng)爭(zhēng)板塊為城南版塊，包括桐梓林片區(qū)、城南副中心。 次競(jìng)爭(zhēng)版塊：內(nèi)環(huán)線內(nèi)區(qū)域、外雙楠片區(qū)。· 桐梓林片區(qū)VS城南副中心桐梓林片區(qū)VS城南副中心人民南路旁，城市中心生活區(qū)，距離市中心、CBD等區(qū)域很近距離地處城南延線，毗鄰政府新辦公中心、新會(huì)展中心、地鐵1號(hào)線、高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)、。目前成都富人居住最集中的區(qū)域，生活配套，道路、公交、學(xué)校等市政配套非常完善生活

9、配套共享城市配套，生活配套有待完善，公交線路較少，地鐵線路正在建設(shè)中開發(fā)成熟度、居住成熟度很高成熟度開發(fā)趨于成熟、居住成熟度較低城市絕對(duì)富人生活方式，繁華而有檔次生活方式城市生活方式，較繁華區(qū)域內(nèi)集中的均為高端項(xiàng)目，是富人最集中居住的區(qū)域人文環(huán)境因市政府南遷，區(qū)域內(nèi)的高端項(xiàng)目逐漸增多市場(chǎng)認(rèn)知度很高市場(chǎng)認(rèn)知市場(chǎng)認(rèn)知度不斷提升近期以高層電梯毫宅產(chǎn)品為主產(chǎn)品形態(tài)高層電梯公寓為主目前已推出產(chǎn)品成交價(jià)均在7800元/左右，甚至部分二手房?jī)r(jià)達(dá)到8300元/價(jià)格水平目前已推出產(chǎn)品成交價(jià)均在6500元/左右· 桐梓林片區(qū)VS外雙楠片區(qū)桐梓林片區(qū)VS外雙楠片區(qū)人民南路旁，城市中心生活區(qū)，距離市中心、C

10、BD等區(qū)域很近，距機(jī)場(chǎng)也很近距離是城西較成熟的居住生活區(qū)，距二環(huán)路三公里左右。目前成都富人居住最集中的區(qū)域，生活配套，及市政配套非常完善生活配套非主流富人集中居住的區(qū)域，但生活配套較齊全富人區(qū)高端項(xiàng)目的開發(fā)成熟度成都第一成熟度“鷺島國(guó)際”開發(fā)后，提升了該區(qū)域的樓盤品質(zhì)。城市絕對(duì)富人生活方式，繁華而有檔次生活方式非主流人群的生活方式富人區(qū)的市場(chǎng)認(rèn)知度最高市場(chǎng)認(rèn)知南富西貴的居住感念，富人區(qū)的市場(chǎng)認(rèn)知度一般，但正在強(qiáng)化絕對(duì)的城市富人區(qū)版塊屬性及利益點(diǎn)項(xiàng)目開發(fā)綜合價(jià)值較高的區(qū)域目前已推出產(chǎn)品成交價(jià)均在7800元/左右，甚至部分二手房?jī)r(jià)達(dá)到8300元/價(jià)格水平目前已推出產(chǎn)品成交價(jià)均在6500元/左右，部

11、分精裝房?jī)r(jià)突破10000元/· 桐梓林片區(qū)VS內(nèi)環(huán)線內(nèi)區(qū)域桐梓林片區(qū)VS內(nèi)環(huán)線內(nèi)區(qū)域人民南路旁，城市中心生活區(qū)，距離市中心近、CBD等區(qū)域很近，距機(jī)場(chǎng)也很近距離內(nèi)環(huán)線以內(nèi)，城市中心商業(yè)區(qū)及生活區(qū)，距離市中心、CBD等區(qū)域很近，距機(jī)場(chǎng)較遠(yuǎn)目前成都富人居住最集中的區(qū)域，生活配套，及市政配套非常完善生活配套非主流富人集中居住的區(qū)域，生活配套較全富人區(qū)高端項(xiàng)目的開發(fā)成熟度成都第一成熟度近兩年才有個(gè)別高端項(xiàng)目推出城市絕對(duì)富人生活方式，繁華而有檔次生活方式都市白領(lǐng)快節(jié)奏的生活，體現(xiàn)工作對(duì)他們的重要性富人區(qū)的市場(chǎng)認(rèn)知度最高市場(chǎng)認(rèn)知富人區(qū)的市場(chǎng)認(rèn)知度不強(qiáng)絕對(duì)的城市富人區(qū)版塊屬性及利益點(diǎn)商業(yè)開發(fā)價(jià)值較

12、高的區(qū)域目前已推出相對(duì)高端的產(chǎn)品成交價(jià)均在8500元/左右，部分頂躍房?jī)r(jià)最高達(dá)到18000元/價(jià)格水平目前已推出產(chǎn)品成交價(jià)均已有達(dá)到9050元/，部分精裝房?jī)r(jià)突破11000元/· 結(jié)論桐梓林片區(qū)是成都形成的第一個(gè)富人集中居住區(qū)，區(qū)域內(nèi)有如錦繡花園、中華園、凱萊帝景等成都最高端的項(xiàng)目，整個(gè)區(qū)域內(nèi)有成都市最齊全、最高端的生活配套設(shè)施，其已成為成都最具高端身份名片的居住區(qū)之一，所以該區(qū)域?qū)τ诔晒θ耸康奈κ冀K很強(qiáng)。而如城南副中心是受最早城南高檔住區(qū)的開發(fā)的影響，及政府主觀引導(dǎo)，相對(duì)桐梓林片區(qū)來(lái)講其富人區(qū)的純粹性及成都人的認(rèn)知就弱許多，但發(fā)展?jié)摿薮?。外雙楠片區(qū)雖地理、居住成熟度及自然環(huán)境

13、較好，但因其高端項(xiàng)目的開發(fā)相對(duì)較晚，而區(qū)域內(nèi)存在較多中低端項(xiàng)目，所以整個(gè)區(qū)域?qū)Ω蝗说奈鄬?duì)又弱些。紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告l 競(jìng)品分析對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的選擇鎖定價(jià)格、品質(zhì)與本案接近的項(xiàng)目，類比區(qū)域跨度較大，對(duì)于紫檀項(xiàng)目的參考意義有一定劃分。世代錦江·凱旋門n 基礎(chǔ)信息研究 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表1:基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表項(xiàng)目地址成都市濱江西路8號(hào)綠化率24.3開發(fā)商成都其士房地產(chǎn)發(fā)展有限公司產(chǎn)品形態(tài)29層電梯代理商成都瑞信地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司梯戶比2梯4戶（3個(gè)單元）公攤19總戶數(shù)300戶物業(yè)公司香港其士自行成立物管公司進(jìn)行管理期數(shù)世代錦江分為3期開發(fā)，凱旋門為2期物管費(fèi)2元/（暫定）停車位300個(gè)，1：1占地項(xiàng)目總占地

14、30畝，凱旋門占地10畝開盤時(shí)間2007年7月凈用地面積10畝入住時(shí)間2008年12月總建面40466.869均價(jià)總均價(jià)9000元/臨河：起價(jià)9000元/ ,最高價(jià)11000元/ 均價(jià)9500元 /臨小區(qū)內(nèi)：起價(jià)7800元/，最高價(jià)9600元/ 均價(jià)8600元/總?cè)莘e率6.07主力戶型價(jià)格區(qū)間65萬(wàn)98萬(wàn)（80101）110萬(wàn)180萬(wàn)（150180） 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目開發(fā)商其士集團(tuán)是擁有兩間香港上市公司及一間新加坡上市公司的實(shí)力雄厚的跨國(guó)集團(tuán)。公司總部位于香港，其在香港、北京、上海均開發(fā)有高品質(zhì)物業(yè)。項(xiàng)目地處濱江西路，緊鄰府南河和錦江賓館，項(xiàng)目地段及周邊自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯，市政生活配套

15、成熟項(xiàng)目總占地約30畝，分3期開發(fā)，凱旋門為2期，占地約10畝，項(xiàng)目整體規(guī)模不大，自身環(huán)境配套有限，但是項(xiàng)目依托于府南河畔和錦江賓館，有相當(dāng)?shù)膱@林景觀資源共享。產(chǎn)品形態(tài)為1棟29層的高層電梯公寓，這是基于項(xiàng)目地塊本身規(guī)模較小的原因。該項(xiàng)目也是成都首個(gè)真正概念上的高層電梯豪宅項(xiàng)目。該項(xiàng)目目前主體已經(jīng)基本封頂，售樓部就修在項(xiàng)目的裙樓部分。售樓部于7月9日正式開放，購(gòu)房者在參觀售樓部的同時(shí)也可以直觀的了解到項(xiàng)目的工程進(jìn)度，這樣從一定意義上也讓購(gòu)房者在購(gòu)買本項(xiàng)目是有相當(dāng)?shù)男判谋Ｕ稀闹髁粜偷膬r(jià)格區(qū)間可以看出，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群是有相當(dāng)高定位收入水平的中產(chǎn)以上階層、政府高級(jí)別公務(wù)員、企業(yè)主以及外企高管等

16、。加之項(xiàng)目的地段的不可復(fù)制性，也吸引了相當(dāng)多的沿海乃至境外的投資客群。n 產(chǎn)品研究 產(chǎn)品形態(tài)研究凱旋門為1棟29層的電梯住宅項(xiàng)目，項(xiàng)目14樓規(guī)劃為精品百貨商場(chǎng)，檔次將類似于“美美力誠(chéng)百貨”，將由開發(fā)商自行開發(fā)、經(jīng)營(yíng)。5-29層是住宅，三個(gè)單元，2梯4戶；共300戶。項(xiàng)目平面圖 戶型及配比分析凱旋門戶型面積配比面積 （）套型套數(shù)百分比80套二258.388套二258.3101套二10033.3125套二258.3150-160套三258.3160-170套三7525170-180套三258.3由上面的面積配比可以看出，凱旋門的戶型都集中在套二、套三，其中套二有175套，套三有125套。項(xiàng)目除了5

17、0套8088的經(jīng)濟(jì)型套二以外，其他戶型面積都偏于舒適性。這和其電梯豪宅的定位有一定吻合，但是以豪宅標(biāo)準(zhǔn)來(lái)反推其戶型面積來(lái)看，凱旋門的戶型面積設(shè)計(jì)還是比較保守，還不能算是奢侈型豪宅。從戶型設(shè)計(jì)來(lái)看，凱旋門88以上的戶型都采用了入戶花園的設(shè)置，面積一般在620不等（銷售中，入戶花園只算半面積）。該項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)都是明廚明衛(wèi)，每一個(gè)房間都能采光通風(fēng)，其中100以下的戶型保證了每戶至少有1個(gè)觀景陽(yáng)臺(tái)，100以上的戶型都保證了至少兩個(gè)觀景陽(yáng)臺(tái)。 項(xiàng)目配套小區(qū)入口的水景景觀、蓮花造型的中央水景、多功能游泳池、風(fēng)雨走廊、法式風(fēng)格園林；小區(qū)主入口配置小區(qū)會(huì)客廳、1層6-7米層高的豪華單元入戶大堂、1：1的地下

18、停車場(chǎng)、訂制的凈高2.8米的精裝電梯轎廂；車庫(kù)感應(yīng)自動(dòng)升桿系統(tǒng)、電梯智能卡自動(dòng)感應(yīng)系統(tǒng)、大堂入戶智能卡門禁系統(tǒng)。n 項(xiàng)目銷售及價(jià)格分析 價(jià)格項(xiàng)目的總體均價(jià)目前為9000元/臨河：起價(jià)9000元/ ,最高價(jià)11000元/，均價(jià)9500元 /（125、150180的戶型）臨小區(qū)內(nèi)：起價(jià)7800元/，最高價(jià)9600元/，均價(jià)8600元/ （80、88、101的戶型）凱旋門目前是成都市市場(chǎng)上清水房均價(jià)最高的電梯住宅項(xiàng)目 銷售情況該項(xiàng)目早于07年3月就拿到預(yù)售許可證，但是項(xiàng)目一直沒(méi)有對(duì)外公開咨詢、排號(hào)和發(fā)售。至07年7月9日項(xiàng)目的售樓部正式開放，項(xiàng)目就直接開始對(duì)外接受預(yù)定選房，定金10萬(wàn)/套，并于繳納定

19、金兩周后正式簽訂合同。面積 （）套型套數(shù)（套）銷售套數(shù)（套）80套二252588套二2525101套二10018125套二2525150-160套三2513160-170套三758170-180套三2525至07年7月20日，項(xiàng)目共計(jì)接受預(yù)定140余套。其中8088的套二、125的套二以及176套三的戶型已經(jīng)定完。目前還余下101的套二、150170的套三共計(jì)約160套房源可售。n 客群分析 125的套二被一家香港公司團(tuán)購(gòu) 80-88的套二，有40的純投資客戶，主要以本地投資客戶和上海投資客戶為主，40為過(guò)渡居住兼投資的客戶為主，這類客群主要是本地客群，還有20的客群是居住為主要目的的本地客戶

20、，該類客群主要以現(xiàn)居住在項(xiàng)目周邊的原住民。 臨河的套三戶型的買家基本絕大多數(shù)為上海、深圳以及香港等沿海大城市的投資客群，也有部分來(lái)自新加坡的客戶。 臨小區(qū)內(nèi)的套二戶型的購(gòu)買客群以成都本地客戶為主。78號(hào)官邸宗地位置： 錦里西路78號(hào)開發(fā)企業(yè)： 四川三秦房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積： 45畝總建筑面積： 180000總戶數(shù)：577套，1期327套容積率： 6.0建筑形態(tài)： 17、33F電梯戶型面積：70150，主力面積為80100的套二和110130的套三項(xiàng)目1期推出的1、2單元戶型面積配比：面積 （）套型套數(shù)（套）85套二3391套二3393套二132100套二66102套三66開盤時(shí)間： 20

21、07年7月20日晚在凱賓斯基酒店正式選房銷售價(jià)格：均價(jià)7300元/廣告推廣語(yǔ)： 城中心琴臺(tái)深處傳世府邸區(qū)位優(yōu)勢(shì)分析： 本項(xiàng)目的地理位置是其最大的亮點(diǎn)，與成都軍區(qū)將軍樓相鄰，周邊被五大公園、四大人文景點(diǎn)環(huán)繞，文化底蘊(yùn)濃厚。配套分析： 項(xiàng)目定位為城中心國(guó)際生態(tài)深院高層住宅，并是成都首個(gè)同時(shí)擁有外墻保溫材料、雙層中空玻璃、新風(fēng)系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)、食物垃圾處理系統(tǒng)等多項(xiàng)智能配套的高品質(zhì)電梯公寓項(xiàng)目。項(xiàng)目戶型分析： 本項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置和較高的配置都凸現(xiàn)了項(xiàng)目作為“傳世府邸”的優(yōu)勢(shì)，但是其戶型面積設(shè)計(jì)則又偏向常規(guī)保守的經(jīng)濟(jì)實(shí)用戶型，1期推出的房源都是以90左右的經(jīng)濟(jì)型套二為主，只有66套102的緊湊型套三。

22、8593100102項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析：目前78號(hào)觀邸的銷售均價(jià)是7300元/，對(duì)比周邊樓盤的銷售價(jià)格以及其本身的區(qū)位及配套優(yōu)勢(shì)來(lái)看，這個(gè)定價(jià)相對(duì)保守，目前臨近項(xiàng)目的錦都4期尾盤的銷售價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了7500元/左右。所以該項(xiàng)目在開盤后應(yīng)有較大的升值空間?？腿汉?jiǎn)析： 從售樓人員處了解，該項(xiàng)目客群以現(xiàn)居于區(qū)域周邊的原住民和政府機(jī)關(guān)以及軍區(qū)干部為主。購(gòu)買目的大部分都是以自住或過(guò)渡居住為主，純投資客戶的比例相對(duì)較少。項(xiàng)目開盤銷售分析：由于項(xiàng)目前期蓄水時(shí)間較長(zhǎng)，于2007年7月15日正式繳納誠(chéng)意金排號(hào)，至7月20日排了400余號(hào)（其一期將推出327套房源）。7月20日晚該項(xiàng)目在開賓斯基酒店正式開盤，當(dāng)晚約有3

23、00人到場(chǎng)選房，開發(fā)商采取搖號(hào)的方式進(jìn)行選房，10人/次。最終共計(jì)售出290套（包括開發(fā)商內(nèi)部關(guān)系認(rèn)購(gòu)客戶），剩余30余套。面積 （）套型套數(shù)（套）銷售套數(shù)銷售價(jià)格（元/）85套二33337400800091套二33337300800093套二13213273008000100套二66666600起102套三662968007500由上表可見(jiàn)，目前觀邸85100的戶型已經(jīng)售完，目前僅余37套102的套三戶型，該戶型相對(duì)其他戶型銷售滯緩的主要原因是其位置相對(duì)不好，被2號(hào)樓遮擋。從開發(fā)商處了解到，目前剩余的37套房源已經(jīng)被開發(fā)商收回，目前暫時(shí)不會(huì)對(duì)外發(fā)售，開發(fā)商擬重新調(diào)整價(jià)格（價(jià)格上調(diào)）后再對(duì)外公

24、開。 首座位置：成都市人民南路開發(fā)商：招商（蛇口）成都房地產(chǎn)建筑形態(tài)：29-30F電梯公寓規(guī)模：40畝容積：5.0戶型面積：80300戶型配比：戶型面積 （單位：平方米）套數(shù)所占百分比一室二廳單衛(wèi)73.5173.54549二室二廳雙衛(wèi)122.46128.7636461.3三室二廳雙衛(wèi)172.79178.4415626.3躍層242.03325.88203.4樓盤價(jià)格分析開盤最低價(jià)（元/）6000開盤最高價(jià)（元/）8000均價(jià)06年07年8月（開盤）9月12月1月2月4月5月6月7月630066007800800080008200，后期頂躍大戶預(yù)計(jì)10000以上820083008400n 產(chǎn)品配

25、套：地暖系統(tǒng)品牌未定；安保系統(tǒng)是否用IC卡識(shí)別系統(tǒng)未定；新風(fēng)系統(tǒng)無(wú)300平方米露天恒溫游泳池；車位比1：1.1會(huì)所配套以豪生酒店配套為基礎(chǔ)；2層商業(yè)街n 銷售情況：于2006年7月26日星期三開始排號(hào)，但因?yàn)椴皇侵苣┑脑?，其排?hào)的情況不是很好。2007年各月銷售進(jìn)度（累計(jì)）1月2月4月5月6月7月340套355套425套約72462套，約78498套，占總房源的82左右505套，占總房源的85n 客群情況：外地客群（如上海、新加坡等地購(gòu)房者）比例明顯多于成都本地客戶；本地客群中，對(duì)該案的認(rèn)知都基于對(duì)項(xiàng)目地理位置的高度認(rèn)可；n 廣告推廣 推廣主題人民南路48號(hào)，領(lǐng)袖俊杰之豪門生活場(chǎng)。成都劃時(shí)代

26、奢派豪宅；（針對(duì)客群）人南首百萬(wàn)級(jí)豪宅； 人南首豪門領(lǐng)空,成都的面子（針對(duì)產(chǎn)品地段和品質(zhì)） 主要媒介戶外廣告（一環(huán)路跳傘塔路口）、報(bào)媒廣告（7月后沒(méi)有報(bào)媒廣告的投放，原因在于開發(fā)商對(duì)廣告投放后，電話量要求較高） 推廣節(jié)奏06年蓄水和開盤前后廣告投放量都很大，但隨著銷售進(jìn)度的推進(jìn)，07年開始其推廣投入和廣告放量都極少。壹號(hào)公館 項(xiàng)目地址： 人民中路3段1號(hào) 占地面積： 2465.25平方米，合3.7畝建筑面積： 44354.09m2建筑形態(tài)： 29層商住電梯公寓（16層為高級(jí)私人會(huì)所，729層為精品住宅）總戶數(shù)： 600戶左右主力戶型面積： 40-90平方米開盤時(shí)間： 2007年2月3號(hào)銷售價(jià)格

27、： 開盤最低價(jià)（元/）9698開盤最高價(jià)（元/）12268均價(jià)（07年）2月4月5月6月7月1098311000110001061010623銷售進(jìn)度： 20左右（約100多套）；有近100套處于團(tuán)購(gòu)的接洽中。2007年各月銷售進(jìn)度（累計(jì)）2月5月6月7月約100多套，20左右；有近100套處于團(tuán)購(gòu)的接洽中該項(xiàng)目銷售人員對(duì)外宣稱本月銷售了60余套，但其整個(gè)項(xiàng)目從開盤到目前在房產(chǎn)交易中心只有75套房源的備案?！笔鄢?12套，占總房源的19。銷售138套，占總房源的23客群結(jié)構(gòu)： 以外地客群為主，本地高端客戶為輔。大多為私營(yíng)企業(yè)的老總。由于項(xiàng)目地處市中心內(nèi)環(huán)以內(nèi)，受城市空心化的影響，加上該項(xiàng)目售價(jià)

28、相當(dāng)高，因此大多數(shù)成都本地高端客戶并不是很接受，他們大多更傾向于性價(jià)比更高、大環(huán)境更成熟的城南高端項(xiàng)目。推廣訴求主題：大人物、小公館物管費(fèi)： 2.8元/平方米·月開發(fā)商： 香港飛大集團(tuán) 威爾斯實(shí)業(yè)主要賣點(diǎn)： 內(nèi)環(huán)內(nèi)；超五星級(jí)豪宅配置、英式皇家金鑰匙管家服務(wù)；精裝修未來(lái)銷售形勢(shì)預(yù)測(cè)：以其11000元/平方米的均價(jià)和目前銷售138套來(lái)看，銷售情況已相當(dāng)不錯(cuò)，但是其以后的銷售形勢(shì)仍不容樂(lè)觀。首先，開盤銷售的單位有很大一部分來(lái)源于公司內(nèi)部資源；其次，該樓盤所在的區(qū)域位置并不被成都本地高端客戶所認(rèn)可，其市場(chǎng)的接受程度有待市場(chǎng)檢驗(yàn)；第三、營(yíng)銷推廣方式、渠道針對(duì)性不強(qiáng)，未將市場(chǎng)細(xì)分原則貫徹到推廣的

29、細(xì)節(jié)（如廣告投放渠道失當(dāng)）；開盤營(yíng)銷推廣活動(dòng)：該樓盤作為目前成都最高端的住宅之一，其開盤的推廣卻相對(duì)較為低調(diào)，這主要是出于極高端品質(zhì)的考慮，如果太高調(diào)，則萬(wàn)一開盤銷售情況不理想的話對(duì)產(chǎn)品后期銷售會(huì)造成很大的影響。主要在開盤一周內(nèi)，進(jìn)行了為期一周的時(shí)尚概念推廣活動(dòng)，如面具舞會(huì)等等。客戶通知以短信方式告知進(jìn)行。近段時(shí)間該項(xiàng)目幾乎沒(méi)有任何報(bào)版廣告和推廣活動(dòng)，僅有少量介紹項(xiàng)目配置的媒體軟文。皇后國(guó)際公寓項(xiàng)目地址： 上蓮池以西、錦興路以南 占地面積： 10畝建筑面積： 59802建筑形態(tài)： 33F電梯總戶數(shù)： 699戶主力戶型面積： 6195 6171的套一（可改套二）、8095的套二（可改套

30、三）開盤時(shí)間： 2007年6月9日銷售價(jià)格： 開盤均價(jià) 7339元/平方米； 目前均價(jià) 7347元/平方米銷售進(jìn)度：6月9日推出了第一批次191套，在當(dāng)天就基本售罄 6月24日推出第二批次推出140余套，至7月初就基本銷售完成。 7月22日推出第三批次150余套，目前已經(jīng)銷售了50左右 項(xiàng)目于7月30日正式調(diào)價(jià)，調(diào)后均價(jià)達(dá)到7600元/平米推廣訴求主題： 城市中央名邸物管費(fèi)： 1.9元/平米開發(fā)商： 四川藍(lán)光和駿實(shí)業(yè)股份有限公司主要賣點(diǎn)： 城市核心地帶純住宅社區(qū)、頂級(jí)配套、N+1創(chuàng)新可變戶型項(xiàng)目解析： 項(xiàng)目的位置是項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)之一，地處成都市核心區(qū)域，周邊完善、繁華的配套大大提升了本項(xiàng)目的開

31、發(fā)和銷售價(jià)值。該項(xiàng)目前期準(zhǔn)備時(shí)間較長(zhǎng)，銷售價(jià)格市場(chǎng)預(yù)期較高，但是項(xiàng)目推出后，銷售均價(jià)為7300元/平米左右，即使調(diào)價(jià)后的7600元/平米和之前市場(chǎng)預(yù)期的10000元/以上的售價(jià)相差還是較遠(yuǎn)。而且項(xiàng)目的面積都控制在95以下，由此可見(jiàn)皇后國(guó)際公寓還是一個(gè)堅(jiān)持總價(jià)控制原則的城市中高端小戶型住宅項(xiàng)目，而并非之前市場(chǎng)傳聞的都市豪宅項(xiàng)目。 皇后國(guó)際公寓的主力面積都在6195，在戶型設(shè)計(jì)上，該項(xiàng)目推出了一個(gè)“N+1”可墅空間概念，實(shí)際上就是在原有套型上加一個(gè)陰臺(tái)（計(jì)半面積），即可作為戶型的一個(gè)生態(tài)空間配套又可改作一個(gè)房間。其次該項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)上基本都做到了明廚明衛(wèi)，這在小戶型住宅設(shè)計(jì)中還是比較難能可貴的。未

32、來(lái)銷售形勢(shì)預(yù)測(cè)：由項(xiàng)目周邊的在售項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，皇后國(guó)際的售價(jià)并不算高，該項(xiàng)目也是市中心少見(jiàn)的純住宅項(xiàng)目，并且項(xiàng)目在有限的規(guī)模上也配備了游泳池、會(huì)所等配套設(shè)施，加之藍(lán)光多年來(lái)樹立的品牌形象和口碑，皇后國(guó)際公寓的后續(xù)銷售應(yīng)該會(huì)繼續(xù)保持良好的勢(shì)頭。并且就目前的價(jià)格而言，還有相當(dāng)大的升值空間。開盤營(yíng)銷推廣活動(dòng)：項(xiàng)目在準(zhǔn)備階段都比較低調(diào)，一直到4月底，項(xiàng)目才開始在成都市各個(gè)交通要道推出了戶外廣告一面碩大的“寶鏡”，和“5·12成都 皇后駕臨 全城敬候”的廣告語(yǔ)。廣告畫面還是比較有視覺(jué)沖擊力，廣告語(yǔ)也比較有氣勢(shì)，與“皇后國(guó)際”的案名還是比較相符。 5月12日，項(xiàng)目售樓部正式亮相，售樓部門口清一色汗血

33、寶馬組成的“皇家馬隊(duì)”護(hù)衛(wèi)著身著歐洲王室貴族服裝的模特優(yōu)雅起身，立于兩旁，為每個(gè)進(jìn)入的女士戴上一頂閃閃發(fā)光的“后冠”。售樓部?jī)?nèi)部也開辟了專門供購(gòu)房者休息的飲茶區(qū)，并提供了咖啡、飲料、糕點(diǎn)等服務(wù)，一邊還有著宮廷服飾的樂(lè)隊(duì)伴奏背景音樂(lè)、宮廷畫師現(xiàn)場(chǎng)作畫等?？梢?jiàn)開發(fā)商在努力營(yíng)造一種宮廷貴族氣質(zhì)的氛圍，但是由于售樓部本來(lái)面積不大，加之人流較多，所以現(xiàn)場(chǎng)給人的感覺(jué)比較擁擠混亂。這一個(gè)問(wèn)題在項(xiàng)目的樣板間也存在一定問(wèn)題，項(xiàng)目的戶型面積不大，但樣板間裝飾以及家具陳列卻采用了比較繁復(fù)歐洲宮廷式的風(fēng)格，讓人覺(jué)得稍顯不合時(shí)宜。 前期戶外廣告售樓部亮相售樓部景觀售樓部亮相廣告桐梓林歐城項(xiàng)目地址： 桐梓林南路占地面積：

34、 69畝建筑面積： 179860建筑形態(tài)： 20F電梯總戶數(shù)： 484余戶（1期，含200 余戶小戶型）戶型面積區(qū)間： 50200 1期：145160（套三） 5055（套一） 175185（套四）開盤時(shí)間： 2007年5月26日認(rèn)購(gòu)選房銷售價(jià)格： 開盤均價(jià)6700元/平方米；目前均價(jià)7300元/平方米銷售進(jìn)度： 開盤當(dāng)天認(rèn)購(gòu)了總推出戶數(shù)的近40左右，目前僅余47套，已完成了近90的銷售。推廣訴求主題： 城南國(guó)際生活社區(qū)（區(qū)位地段優(yōu)勢(shì)）物管費(fèi)： 1.5元/平米左右開發(fā)商： 四川鑫瀾房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司主要賣點(diǎn)： 桐梓林絕版地段、規(guī)模社區(qū)、完善社區(qū)配套項(xiàng)目解析： 項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)在于其位于桐梓林

35、的絕版位置，周邊具有高尚的居住氛圍、成熟的市政配套、繁華的商業(yè)環(huán)境。項(xiàng)目本身戶型面積設(shè)計(jì)都偏大（僅臨街有一棟小戶型，但目前已經(jīng)不作對(duì)外發(fā)售了），值得一提的是在部分戶型設(shè)計(jì)，采用了兩層挑高的空中花園，并且花園面積為贈(zèng)送面積。項(xiàng)目的單價(jià)較之周邊樓盤來(lái)說(shuō)，還算中規(guī)中矩，但是由于戶型面積較大，總價(jià)一般都在100萬(wàn)左右，可以判斷項(xiàng)目的1期房源針對(duì)的目標(biāo)客群基本還是鎖定為城市中產(chǎn)階層。因此對(duì)紫檀項(xiàng)目并無(wú)太大影響，但是該項(xiàng)目將于07年10月初推出2期，其位置、價(jià)格都將優(yōu)于1期，因此本項(xiàng)目對(duì)紫檀的影響還有待考察。 未來(lái)銷售形勢(shì)預(yù)測(cè)： 該項(xiàng)目一期400余套房源中有200套50-55的小戶型，早在開盤之前就被開發(fā)

36、商內(nèi)部人員和政府相關(guān)關(guān)系戶消化完畢，1期銷售火暴，加之開發(fā)商本身具有政府背景，有較多的累計(jì)關(guān)系客戶，所以本項(xiàng)目未來(lái)銷售形勢(shì)比較樂(lè)觀。開盤營(yíng)銷推廣活動(dòng)： 項(xiàng)目于5月1日正式亮相房交會(huì)，開始客戶VIP登記，至5月19日，共累計(jì)客戶1500余人。 5月19日正式排號(hào)，交納誠(chéng)意金5萬(wàn)元，累計(jì)當(dāng)天排號(hào)300余號(hào)。5月26日認(rèn)購(gòu)選房,據(jù)從售樓部銷售人員處了解到當(dāng)天認(rèn)購(gòu)了總推出戶數(shù)的近40左右。鳳凰城項(xiàng)目地址： 新會(huì)展片區(qū)站華路占地面積： 約356畝（1期約130畝）建筑面積： 約70萬(wàn)平米（1期39.4萬(wàn)平米）建筑形態(tài)： 1期 8棟27F電梯總戶數(shù)： 2498戶戶型面積區(qū)間： 1期：89.48-90.38

37、（套二） 124.3-134.55（套三） 161.51（套四）開盤時(shí)間： 預(yù)計(jì)2007年8月銷售價(jià)格： 預(yù)計(jì)均價(jià)在6500-6800元/平方米銷售進(jìn)度： 前期咨詢中客群特征： 高收入人群（企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)公務(wù)員等）；對(duì)藝術(shù)有特別喜好的人推廣訴求主題：藝術(shù)主題推廣主題語(yǔ)：與城市的未來(lái)一起飛翔； 有種生活，總能嗅出巴黎的味道 向南 邂逅未來(lái)中心的繁華； 鳳行天下，一脈相承的藝術(shù)生活 城市花院，通往心靈的容器； 鳳凰城、凝聚藝術(shù)語(yǔ)法的群落 華潤(rùn)置地，與你攜手，改變生活；為靈魂，建一座廟宇營(yíng)銷推廣方式推廣渠道訴求賣點(diǎn)日期報(bào)媒廣告戶外廣告電視廣告電梯廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳其他5月/聽演奏會(huì)與城市的未來(lái)一起

38、飛翔； 新會(huì)展·純居住·藝術(shù)社區(qū)6月/聽演奏會(huì)7月/開發(fā)商： 華潤(rùn)置地（成都）有限公司主要賣點(diǎn)： 區(qū)位優(yōu)勢(shì)，區(qū)域未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，開發(fā)商品牌和口碑項(xiàng)目解析： 項(xiàng)目位于成都市高新南區(qū)大源組團(tuán)花蔭村，天府大道西側(cè)約800米，繞城高速南側(cè)約1000米，交通便捷，是成都未來(lái)5年最具發(fā)展?jié)摿屯顿Y價(jià)值的區(qū)域，未來(lái)的城市行政中心所在，是成都傳統(tǒng)"南富"區(qū)域的向外拓展及延伸；周邊未來(lái)規(guī)劃配套成熟，有中學(xué)、幼兒園、商業(yè)、市政公園等。推廣簡(jiǎn)評(píng)：在5月6日的時(shí)候，項(xiàng)目通過(guò)電話，通知一些前期對(duì)項(xiàng)目有所關(guān)注的人群，贈(zèng)送法國(guó)德彪西弦樂(lè)四重奏音樂(lè)會(huì)的門票。此后，又與法國(guó)領(lǐng)事館和法語(yǔ)同盟

39、聯(lián)合搞了古典音樂(lè)欣賞會(huì)。通過(guò)這些活動(dòng)，不僅很好的把鳳凰城這個(gè)藝術(shù)社區(qū)的概念推向的市場(chǎng)。也明確了項(xiàng)目的客群。一般對(duì)高雅藝術(shù)十分感興趣的，都是社會(huì)地位較高，或者是從事藝術(shù)行業(yè)的人們。他們的共同點(diǎn)就是，都有較為高的收入。同時(shí)，這些文化主要是法國(guó)的藝術(shù)為主，所以，很多客源會(huì)來(lái)源于居住在成都的法國(guó)客戶。麓山國(guó)際項(xiàng)目地址： 人民南路南延線麓山大道二段6號(hào) 占地面積： 2500畝建筑形態(tài)： 獨(dú)棟、疊加別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房總戶數(shù)： 412戶開發(fā)商： 萬(wàn)華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售情況：項(xiàng)目開盤時(shí)間推出套數(shù)戶型面積均價(jià)（元/m2）銷售周期麓山國(guó)際社區(qū)逸翠谷2004-10-26136191-272 80

40、002個(gè)月橡樹坡2004-12-151300-500120004個(gè)月水晶崗2005-7-9 100270-310; 4室或5室（每戶均帶有1個(gè)洗衣房、保姆房，LOFT工作臺(tái),戶均300花園）125004個(gè)月圓石灘2006-9-199210-280（戶均約200平米三重私家庭院）/2周碧影溪（E1組團(tuán)）2006-11-19 26410-50012000-160002.5個(gè)小時(shí)麓鎮(zhèn)·拉佩維爾電梯花園洋房2206-12-168414020062001天電梯花園洋房20073-311081402005500-83001天疊加別墅2007-7-1/2112388000-100001天n 推廣方

41、式該項(xiàng)目在推廣方式上，采用傳統(tǒng)報(bào)媒、特殊傳媒與路牌廣告相結(jié)合的手法。而該項(xiàng)目采用了各種活動(dòng)，充分發(fā)揮了客戶體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值。 傳統(tǒng)報(bào)媒報(bào)媒主要是以商報(bào)華西的高發(fā)行率為代表的媒介，在傳統(tǒng)報(bào)媒的推廣中，主要采用大篇幅、多版（通常2-4個(gè)整版）的強(qiáng)勢(shì)推廣模式應(yīng)用；除了成都地區(qū)的日?qǐng)?bào)媒，麓山國(guó)際還在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、南方周末等全國(guó)發(fā)行的異地主流思想報(bào)媒上發(fā)行了廣告。提高了受眾的區(qū)域廣泛性，與此同時(shí)，這類報(bào)媒的讀者也是政治商務(wù)人士的首選讀物，也更符合項(xiàng)目的目標(biāo)客群特征。 特殊傳媒在航空雜志的廣告發(fā)行則是針對(duì)商務(wù)群體，對(duì)客群的篩選則更加細(xì)化；在該項(xiàng)目的主銷售周期內(nèi)，每期的頭等艙都有廣告投放。 戶外廣告值得一提的是

42、，麓山國(guó)際在各重點(diǎn)城市機(jī)場(chǎng)外的戶外廣告是該項(xiàng)目品質(zhì)提升以及拓展更多外地實(shí)力目標(biāo)客群的最有效手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，麓山國(guó)際在北京、上海、廣州、昆明等幾大城市進(jìn)行了機(jī)場(chǎng)戶外廣告的投放，其中以上海浦東機(jī)場(chǎng)的收效是最大的。之所以選擇這幾大城市作為廣告投放，主要在于北京、上海作為中國(guó)特大城市，機(jī)場(chǎng)的年吞吐量及人流量是不言而寓的；特別是作為省會(huì)城市能在這樣的大城市有戶外廣告的投放，也彰顯了項(xiàng)目的品質(zhì)。從實(shí)力購(gòu)房群體來(lái)講，這種“花開墻外香”也能得以在心理上有很大的滿足感。另一方面，這類城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及財(cái)富人群要比成都市場(chǎng)及西部市場(chǎng)要大很多，故而也能拓展實(shí)力購(gòu)房者，麓山國(guó)際的客群中，有很大比例的溫州、江浙、上海的購(gòu)房

43、群體，與此渠道是很有關(guān)系的。n 麓山國(guó)際如何維護(hù)與客群的關(guān)系麓山國(guó)際營(yíng)銷總監(jiān)蔣莉強(qiáng)調(diào)“保證每個(gè)月都有活動(dòng)舉行”，活動(dòng)的覆蓋有很多，諸如別墅生活論壇、名流時(shí)尚之夜、風(fēng)水專題講座、財(cái)富論壇、足球比賽、新車發(fā)布會(huì)等等?；顒?dòng)的舉辦是了解客戶需求和意向最便捷的方式，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，還能讓客戶看到開發(fā)商的責(zé)任感、開發(fā)實(shí)力和項(xiàng)目品質(zhì)，一舉多得。通過(guò)主題派對(duì)、聚會(huì)的體驗(yàn)式生活營(yíng)銷方式，讓麓山國(guó)際社區(qū)的整體形象脫離了一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，而是代表了“最純正的別墅生活、最I(lǐng)N的時(shí)尚休閑”。于此，不難發(fā)現(xiàn)為什么在別墅的購(gòu)買群體中，有近50%的客群都是通過(guò)親友介紹而作出的購(gòu)買行為。因?yàn)閯e墅生活就是代表了一個(gè)圈層的生活，而

44、麓山國(guó)際就對(duì)這類圈層進(jìn)行了很好的聚眾營(yíng)銷，也取得了很好的社會(huì)效應(yīng)。麓山國(guó)際已經(jīng)成為成都名流圈層的不可或缺的一部分。n 客群 客群職業(yè)特征根據(jù)麓山國(guó)際社區(qū)客戶服務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，麓山國(guó)際的客群中，以私企主的比例最大，占50%，尤其以房產(chǎn)公司老板居多；其次是社會(huì)金領(lǐng)精英人士，如大型實(shí)力公司、外資公司的執(zhí)行總裁、副總、營(yíng)銷總兼等高收入群體，比例也占35%；另有15%的客群職業(yè)特征不明顯，預(yù)計(jì)可能有各地的政府公務(wù)員群體，但這類客群都不會(huì)以實(shí)名制購(gòu)房。 客群戶籍分布比例川內(nèi)及重慶客群占60%；其中成都客群約占25%，川內(nèi)其他地區(qū)及重慶地區(qū)的客群約占35%；川外客群占40%；以北京、上?？腿旱谋壤s占18%；深

45、圳、廣州等南部沿海的客群比例約占7%；國(guó)內(nèi)其他地區(qū)占5%；香港、臺(tái)灣的客群占5%；海外客群約占5%； 客戶購(gòu)買目的川內(nèi)客戶購(gòu)買行為多由產(chǎn)品好、地段好、檔次高，適合身份人士自住而決定購(gòu)買。川外客群購(gòu)買則多由產(chǎn)品好、價(jià)格低、未來(lái)升值空間大的投資行為所決定。從物業(yè)形態(tài)來(lái)看，麓鎮(zhèn)花園洋房的投資客群比例多于別墅。 n 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局分析 電梯住宅面臨的競(jìng)爭(zhēng)· 直接競(jìng)爭(zhēng)桐梓林片區(qū)、城南副中心高端電梯住宅的競(jìng)爭(zhēng)、市區(qū)別墅和類別墅項(xiàng)目。本案的電梯住宅部分面臨的直接競(jìng)爭(zhēng)是桐梓林片區(qū)高端電梯住宅的競(jìng)爭(zhēng)，如首座、桐梓林歐城大房型。· 間接競(jìng)爭(zhēng)外雙楠片區(qū)、內(nèi)環(huán)線內(nèi)區(qū)域高端電梯住宅的競(jìng)爭(zhēng)。本項(xiàng)目面臨的

46、間接競(jìng)爭(zhēng)是外雙楠片區(qū)、內(nèi)環(huán)線內(nèi)區(qū)域及城南副中心高端電梯住宅的競(jìng)爭(zhēng)。代表項(xiàng)目：鷺島國(guó)際社區(qū)-水晶國(guó)際公寓、世紀(jì)錦江凱旋門、鳳凰城、壹號(hào)公館。 采樣標(biāo)準(zhǔn)時(shí) 間：指正式發(fā)售時(shí)間介于2006年10月至2007年8月之間的項(xiàng)目。區(qū) 位：桐梓林片區(qū)、城南副中心及外雙楠片區(qū)規(guī) 模：指在區(qū)域內(nèi)具有一定規(guī)模的項(xiàng)目。層 數(shù)：指建筑層數(shù)在21層以上的項(xiàng)目。戶型面積：指涵蓋戶型面積在75370平方米的項(xiàng)目。開發(fā)品牌：指開發(fā)實(shí)力、品牌與千和房產(chǎn)相近的開發(fā)品牌。項(xiàng)目檔次：在其所屬區(qū)域處于最高檔的項(xiàng)目。范 圍：成都市符合以上多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的典型樓盤?！颈容^項(xiàng)目一覽表】項(xiàng)目名稱開發(fā)商位置發(fā)售狀態(tài)規(guī)模層數(shù)容積率戶型面積銷售均價(jià)元項(xiàng)目

47、檔次適合紫檀項(xiàng)目的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)比較權(quán)重首座招商蛇口（鑫達(dá)）人民南路4段，桐梓林片區(qū)側(cè)，銷售中36畝30層690-3708800中檔時(shí)間 區(qū)位層數(shù) 戶型面積20桐梓林歐城大房型鑫瀾房產(chǎn)桐梓林中路銷售中70畝21+1層3.9155-3407800中檔時(shí)間 區(qū)位規(guī)模 層數(shù)15鳳凰城華潤(rùn)置地站華路待售300畝27層4.575-1706700中檔時(shí)間 區(qū)位規(guī)模 戶型面積層數(shù) 開發(fā)品牌項(xiàng)目檔次10鷺島國(guó)際社區(qū)-水晶四季國(guó)際公寓滕王閣地產(chǎn)外雙楠銷售中466畝24層2.45260-38011000（精裝，裝修扣2000）高檔時(shí)間 規(guī)模 戶型面積層數(shù) 開發(fā)品牌項(xiàng)目檔次20壹號(hào)公館香港飛大集團(tuán) 內(nèi)環(huán)內(nèi)銷售中3.7畝2

48、9層1740-9010983（精裝，裝修扣2000高檔時(shí)間 規(guī)模 層數(shù)戶型面積15世紀(jì)錦江凱旋門香港其士集團(tuán)濱江西路8號(hào)銷售中10畝29層6檔時(shí)間層數(shù)戶型面積開發(fā)品牌20l 未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境變化分析對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的變化基于宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面進(jìn)行剖析。n 宏觀層面目前成都整體經(jīng)濟(jì)宏觀走勢(shì)良好，保持平穩(wěn)健康的增長(zhǎng)勢(shì)頭。成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體健康程度較東部各個(gè)熱點(diǎn)城市而言更高，供需保持平穩(wěn)，未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間將保持良性增長(zhǎng)。國(guó)家的相關(guān)政策及領(lǐng)導(dǎo)講話內(nèi)容暗示未來(lái)可能以稅收形勢(shì)實(shí)現(xiàn)財(cái)政內(nèi)的轉(zhuǎn)移支付，調(diào)節(jié)低端和高端物業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu)，壓縮中端房生存空間。成都市政府目前對(duì)于高端物業(yè)發(fā)展沒(méi)有

49、明顯政策指導(dǎo)性意見(jiàn)，但成為“城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)”后雖無(wú)相關(guān)政策出臺(tái)，區(qū)域的房地產(chǎn)投資已經(jīng)明顯加速。從宏觀經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)和政策角度目前成都出于高端物業(yè)發(fā)展的起步和逐步加速階段，整體市場(chǎng)環(huán)境在一段時(shí)間內(nèi)將保持良好態(tài)勢(shì)。n 中觀層面以項(xiàng)目所在城南區(qū)域來(lái)看，相對(duì)前面分析的其他區(qū)域更具備生長(zhǎng)“豪宅”的基礎(chǔ)條件，特別是區(qū)域長(zhǎng)期受高端人群青睞的情況短時(shí)間內(nèi)是不可改變的。目前伴隨政府南遷計(jì)劃進(jìn)入實(shí)施階段，區(qū)域內(nèi)高端物業(yè)的發(fā)展進(jìn)入加速期，市場(chǎng)對(duì)于區(qū)域的成長(zhǎng)動(dòng)力、升值空間和價(jià)格預(yù)期都持樂(lè)觀態(tài)度，促成現(xiàn)有及潛在項(xiàng)目將會(huì)持續(xù)走高，順應(yīng)區(qū)域發(fā)展大勢(shì)。從新近城南拍出多個(gè)地塊的成交價(jià)格換算樓面地價(jià)成本已經(jīng)達(dá)到75

50、00元/平方米之巨，計(jì)算合理成本投入及發(fā)展商預(yù)期收入后，價(jià)格很可能會(huì)超過(guò)“紫檀”項(xiàng)目，因此目前的整體市場(chǎng)大勢(shì)已經(jīng)明確“紫檀”在去年制定的均價(jià)1萬(wàn)元/平方米的價(jià)格已經(jīng)與市場(chǎng)環(huán)境脫節(jié)，需要重新檢討和調(diào)整。n 微觀市場(chǎng)在成都成為“城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)”后，項(xiàng)目所在桐梓林紫荊神仙樹片區(qū)高端物業(yè)投資增長(zhǎng)明顯，凱萊帝景滯銷多年的頂躍賣出，首座銷售速度短時(shí)間加快。眾多事件點(diǎn)的串聯(lián)已經(jīng)開始佐證這種投資上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。在關(guān)注二手房交易頻次及價(jià)格的基礎(chǔ)上，需要更加關(guān)注潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，中海城南一二三號(hào)項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)模式，將以三板斧的形勢(shì)實(shí)現(xiàn)中海在城南的高端布局，尤其是未來(lái)一二號(hào)項(xiàng)目的前后入市，將徹底刷新新會(huì)展片區(qū)的住宅產(chǎn)品

51、供應(yīng)格局，打破市場(chǎng)的固有概念。鳳凰城、和黃南城都匯等項(xiàng)目都已經(jīng)正式啟動(dòng)，加之已經(jīng)在銷首座項(xiàng)目的尾盤清售，本案面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈和充滿挑戰(zhàn)的，同時(shí)項(xiàng)目的入市已經(jīng)迫在眉睫。產(chǎn)品分析l 主要賣點(diǎn)n 地段項(xiàng)目地處成都最熱門的高端物業(yè)密集區(qū)，桐梓林紫荊神仙樹片區(qū)歷來(lái)是成都高端人群置業(yè)的首選區(qū)域，作為國(guó)際城南富人區(qū)絕版稀缺地段，高端客群對(duì)區(qū)域、地塊有充分認(rèn)可，使地段豪宅成為項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)。n 平層大戶三至二十七層為每單元二戶平層大戶住宅（100戶），二十八二十九層為屋頂躍式大戶住宅（4戶，每戶均帶屋頂花園游泳池），其詳細(xì)如下：戶型套內(nèi)面積 (m2)建筑面積(m2)戶數(shù)A124527825A2238271

52、50A324327625B13653981B23333662B33623951常規(guī)大戶型一般采用躍式結(jié)構(gòu)來(lái)解決高層建筑大面積戶型的豎向延伸感和別墅居住感，但必然造成平層面積較小，空間格局緊湊，功能間使用不便的情況，同時(shí)形成潛在安全隱患。而本項(xiàng)目采用了平層大戶型的設(shè)計(jì)思路，保持三間臥室以滿足常規(guī)家庭所需，在主要使用空間做出大套房的概念將衛(wèi)生間、書房、衣帽間等功能空間圍繞臥室進(jìn)行布置，三個(gè)臥室體系自成一體，“奢侈面積，實(shí)用三房”為戶型最大亮點(diǎn)。n 整體層高優(yōu)勢(shì)該項(xiàng)目地下層層高3.90m，一、二層架空層高度5.50m，三層至二十七層高3.20m，二十八層層高為4.60m，二十九層層高為3.20m。目前成都主流電梯住宅層高均在3米左右，而本案所選擇的3.2米，局部4.6米層高，追求平面大戶型尺寸拓展同時(shí)，豎向空間享受感得到滿足，同時(shí)對(duì)于項(xiàng)目配套的分戶中央空調(diào)和中央