01、案例：品牌塑造及公關傳播方案

1、前言：國際公關潮流的幾個趨勢前言：國際公關潮流的幾個趨勢第一部分：第一部分： 服裝行業(yè)背景分析服裝行業(yè)背景分析第三部分：第三部分：xx品牌傳播思路品牌傳播思路第二部分：第二部分：xx市場競爭力分析市場競爭力分析第四部分：第四部分： 品牌內涵與活動建議品牌內涵與活動建議 索引索引前言：前言：國際公關潮流的幾個趨勢國際公關潮流的幾個趨勢營銷領袖艾營銷領袖艾里斯在里斯在2002年出版引起了巨大的反響的年出版引起了巨大的反響的廣告的廣告的衰落和公共關系的崛起衰落和公共關系的崛起一書一書 。寶潔公司采用了該書的建議，。寶潔公司采用了該書的建議，產生了產生了15%的知曉率以及價值的知曉率以及價值2300萬

2、的有效前期零售額。寶萬的有效前期零售額。寶潔能夠確定其中的潔能夠確定其中的33%直接與公共關系有關。直接與公共關系有關。 援引自援引自哈佛商業(yè)評論哈佛商業(yè)評論請注意：是消費者在改變以知名度為要素以傳播量為目的以知名度為要素以傳播量為目的廣告的世界廣告的世界以廠家為主導以廠家為主導 以宣傳為手段以宣傳為手段現(xiàn)在：現(xiàn)在： 去40年來，廣告、促銷、直效行銷和公共關系以及其他形式的行銷傳播逐漸演變成復雜繁瑣的產業(yè)。在極短的時間內，發(fā)生驚人的改變：過去：過去：以消費者為導向以消費者為導向過媒體變化媒體變化 國際性立體傳播系統(tǒng)國際性立體傳播系統(tǒng)突發(fā)性傳播方式突發(fā)性傳播方式 有規(guī)劃的傳播有規(guī)劃的傳播告知式告

3、知式 以溝通為主的互動傳播以溝通為主的互動傳播以促銷為常態(tài)以促銷為常態(tài) 以廣告打天下以廣告打天下品牌傳播的發(fā)展 唯智行傳播機構聯(lián)盟是由北京唯智行企業(yè)顧問有限公司、北京誠智唯智行傳播機構聯(lián)盟是由北京唯智行企業(yè)顧問有限公司、北京誠智合力公關策劃有限公司、北京歐馬廣告有限公司組成的以策劃為龍頭，合力公關策劃有限公司、北京歐馬廣告有限公司組成的以策劃為龍頭，集企業(yè)策劃、公關策劃、傳播服務、廣告服務于一體的新型公關傳播集企業(yè)策劃、公關策劃、傳播服務、廣告服務于一體的新型公關傳播機構機構。聯(lián)盟致力于提供專業(yè)化的市場研究、品牌策劃、市場推廣、營聯(lián)盟致力于提供專業(yè)化的市場研究、品牌策劃、市場推廣、營銷策劃、公

4、關傳播和廣告服務，為客戶全力打造優(yōu)異的公共形象，實銷策劃、公關傳播和廣告服務，為客戶全力打造優(yōu)異的公共形象，實現(xiàn)市場拓展和品牌價值的最大化。聯(lián)盟下設市場研究部、客戶部、策現(xiàn)市場拓展和品牌價值的最大化。聯(lián)盟下設市場研究部、客戶部、策劃撰稿部、公關媒介部、廣告部等專業(yè)化服務部門，公共關系服務能劃撰稿部、公關媒介部、廣告部等專業(yè)化服務部門，公共關系服務能力覆蓋全國。力覆蓋全國。 機構聯(lián)盟長期專業(yè)從事國內媒體研究和跟蹤分析市場動向，憑借良好的信譽、執(zhí)著的進取精神和非凡的創(chuàng)造能力迅速成長，連續(xù)取得驕人的成績，深受客戶的信任和贊賞。 我我 們們 服服 務務 的的 客客 戶戶 標準化的客戶服務流程標準化的客

5、戶服務流程前 期 信 息 收 集前 期 信 息 收 集制 定 整 體 策 劃制 定 整 體 策 劃過硬的執(zhí)行能力過硬的執(zhí)行能力全面的傳播跟蹤全面的傳播跟蹤第一部分：服裝行業(yè)及市場背景分析原紡材料出口貼牌出口形成一定的國際品牌影響力多品種多花色顧客服務整合營銷服裝業(yè)第二次洗牌時刻來臨服裝業(yè)第二次洗牌時刻來臨品種花色單一品牌服 裝 業(yè) 品 牌 建 設 五 大 誤 區(qū)1、把品牌與名牌混為一談，將知名度與美譽度混為一談2、把vi視覺形象等同于品牌形象。缺少理念識別（mi）和行為識別（bi）要素。沒有品牌文化及核心理念。3、缺少明確的形象定位和消費群定位，沒有深入挖掘品牌差異化。4、缺少有效的傳播規(guī)劃和

6、品牌規(guī)劃，在市場傳播中難以實現(xiàn)整合傳播的有效勢力。5、品牌傳播蜻蜓點水，沒有深入挖掘內涵并與品牌文化建立聯(lián)系。第二部分：xx服裝品牌市場競爭力分析xx服裝品牌服裝品牌swot分析分析優(yōu)勢：優(yōu)勢： 較強的服裝設計能力較強的服裝設計能力 國內最強大的生產能力國內最強大的生產能力 通過良好的售貨服務建立起來的受眾感知通過良好的售貨服務建立起來的受眾感知 良好的形象代言人良好的形象代言人 有效的營銷渠道有效的營銷渠道劣勢：劣勢： 品牌知名度不夠高品牌知名度不夠高 品牌內涵挖掘的不深品牌內涵挖掘的不深 缺少有穿透力的品牌口號缺少有穿透力的品牌口號 市場份額比一線品牌還有差距市場份額比一線品牌還有差距 市

7、場傳播力度不夠市場傳播力度不夠機會：機會： 國內服裝市場消費能力逐年提高國內服裝市場消費能力逐年提高 國內服裝消費尚未形成品牌忠誠度國內服裝消費尚未形成品牌忠誠度 2008年，社會環(huán)境將全面與國際潮流接軌年，社會環(huán)境將全面與國際潮流接軌 國內服裝品牌傳播手段普遍單一和簡單化國內服裝品牌傳播手段普遍單一和簡單化 品牌概念正逐漸成為消費者的主導考量目品牌概念正逐漸成為消費者的主導考量目標標阻礙：阻礙： 一線品牌市場基石較穩(wěn)固一線品牌市場基石較穩(wěn)固 消費者購物心理正在成熟，必須盡消費者購物心理正在成熟，必須盡快建立品牌美譽度和忠誠度快建立品牌美譽度和忠誠度 銷售成本正在逐年提高銷售成本正在逐年提高

8、二線品牌成長較快，正在對一線品二線品牌成長較快，正在對一線品牌構成威脅牌構成威脅通過分析，我們總結出的對策通過整合傳播，迅速擴大企業(yè)知名度v 通過有效的市場傳播迅速擴大品牌知名度v 創(chuàng)建易于傳播的品牌口號，賦予產品品牌內涵v 深挖企業(yè)內涵廣泛傳播，塑造一流企業(yè)形象v 深挖品牌代言人價值，用足明星效應v 通過渠道，整合客戶資源，鞏固顧客忠誠度v 通過包裝企業(yè)領導人、帶動品牌和企業(yè)知名度提升xx服裝品牌內涵的創(chuàng)建服裝品牌內涵的創(chuàng)建 真維斯：有心有翼，飛吧真維斯：有心有翼，飛吧 班尼路：自然健康班尼路：自然健康 左丹奴：高貴格調左丹奴：高貴格調 睿智睿智 有內涵有內涵 富貴而又親切富貴而又親切 成熟

9、男人的風度成熟男人的風度 成功男人的氣質成功男人的氣質xx服裝品牌傳播思路服裝品牌傳播思路以宣傳促動銷售，以品牌帶動市場以宣傳促動銷售，以品牌帶動市場傳播規(guī)劃的四個階段傳播規(guī)劃的四個階段掀起促銷高潮以新聞傳播為主，迅速以消息、報道充分占有媒體版面，讓目標消費群在最短的時間內，對xx產生有效印象。通過名人帶動名牌以綜述類稿件，通過對設計師特拉納先生的包裝來提高xx品質內涵，通過對王總的包裝，傳播現(xiàn)代型企業(yè)形象。以公益形象促動成熟品牌著力在品牌和企業(yè)層面提升形象，以綜述稿件對xx企業(yè)形象進行進一步的提升，確立xx作為成熟企業(yè)在國內的地位。面向國際的嶄新品牌形象通過前一個階段的宣傳，xx在本階段對整

10、個服裝行業(yè)進行總結，同時突出xx國際化企業(yè)的形象，為下一個階段的傳播打下基礎。傳播主題投放規(guī)劃傳播主題投放規(guī)劃廠商動態(tài)新聞稿58篇新聞、消息1、xx，打造服裝業(yè)航母市場綜述2、熒屏下的張國立人物報道3、“主題經濟” 唱紅市場人物專訪4、頂級設計師在中國新聞稿5、春天，花枝招展vs豪氣逼人促銷稿6、xx攜手張國立打造了什么？品牌推廣7、成熟男人應該怎樣挑選西裝品牌促銷稿件傳播主題投放規(guī)劃傳播主題投放規(guī)劃廠商動態(tài)新聞稿58篇新聞、消息1、xx服務打造雙贏新聞稿2、xx的服務戰(zhàn)略綜述稿3、小心：市場出現(xiàn)xx冒牌貨新聞稿4、xx，把免費干洗進行到底促銷稿5、誰動了服裝市場的奶酪行業(yè)述評6、張國立：我和

11、xx談戀愛人物專訪7、王桂波：談服裝行業(yè)的那塊“短板” 人物專訪傳播主題投放規(guī)劃傳播主題投放規(guī)劃廠商動態(tài)新聞稿36篇新聞、消息1、將品牌視作生命品牌綜述2、xx撬動*市場綜述稿3、小心：市場出現(xiàn)xx冒牌貨新聞稿4、xx，把免費干洗進行到底促銷稿5、誰動了服裝市場的奶酪行業(yè)述評傳播主題投放規(guī)劃傳播主題投放規(guī)劃廠商動態(tài)新聞稿69篇新聞、消息1、民族品牌何時走向世界綜述稿2、品牌的力量xx的品牌戰(zhàn)略新聞稿3、王桂波：五個企業(yè)裂變的秘訣人物專訪4、xx模式創(chuàng)造企業(yè)裂變的深化綜述稿5、百家經銷商攜手xx新聞稿6、中國服裝，站在世界的門檻上行業(yè)綜述品牌內涵與活動建議品牌內涵與活動建議廠商名稱企業(yè)口號品牌內

12、涵百事可樂永遠進取青春動感強生銳意創(chuàng)新健康生活張國立攜手xx共慶企業(yè)10年輝煌活動目的：活動目的：以xx成立10年輝煌為契機，借助張國立的明星形象宣傳造勢，將張國立作為xx形象代言人的角色用足，突出品牌內涵，展現(xiàn)企業(yè)風采，傳播品牌形象，擴大品牌影響力。活動形式：活動形式：建議在北京以新聞發(fā)布會的形式，邀請張國立出席會議，同時邀請各地經銷商，與40家以上的新聞媒體記者見面，會后安排記者專訪。借助此次活動，幫助xx與中央及各區(qū)域主要媒體建立起良好的關系。為今后在適當?shù)臅r候推出媒體聯(lián)誼會和舉辦各種公關活動，以及當市場上出現(xiàn)不利公司事件時，隨時可以得到重要媒體的強勢支持?；顒訒r間：活動時間：建議利用春

13、節(jié)前的有效時機舉辦，可以達到最廣泛宣傳的效果。配合公關活動的稿件：配合公關活動的稿件：新聞稿一篇：通發(fā)專訪一篇：選擇五家左右媒體進行會后專訪。 借助奧運，提升品牌形象活動目的：活動目的：配合2004年奧運會主題，采取有效的形式，舉辦與奧運有關的公關活動，可以達到以較低的成本獲得較高的宣傳回報。因為奧運會正是舉國關注的重大事件，唯有實力雄厚的企業(yè)才能借助奧運進行宣傳。同時，奧運會也是最佳的展示企業(yè)公益形象的最好時刻?；顒有问剑夯顒有问剑簥W運公關一般投入都非常大，而且對于奧運標識和相關宣傳的運用，國際和國家奧委會也有非常嚴格的規(guī)定。一般情況下難以參與，而且奧運贊助商招標時間已經過去兩年，機會并不多

14、。因此，我們必須抓住奧運前后進行宣傳，體現(xiàn)xx關注民族振興的民族品牌形象。參與形式可以通過贊助某些運動隊、贊助領獎服裝、奧運金牌隊員或者參賽隊員等等。例如在奧運賽前賽后，舉辦具有一定規(guī)模的歡送儀式（或者選擇部分相關省份，分別舉行），對山東及部分省市獲得金牌的運動員，給予一定數(shù)量的現(xiàn)金獎勵等等形式，借勢奧運打造形象。活動時間：活動時間：最好在奧運會開始之前舉辦。因為奧運成績出來后，各公司都會爭相舉辦相關活動。配合公關活動的稿件：配合公關活動的稿件：多篇借助團中央、婦聯(lián)等中央部門舉辦活動提高企業(yè)形象活動主題：活動主題：建議利用團中央、全國婦聯(lián)等機構，策劃并參與這些部門舉辦的大型全國性的活動，通過贊助服裝和部分費用的形式，達到提升品牌、實施有效的政府公關的效果?；顒觾热荩夯顒觾热荩杭w婚禮、贊助全國十佳青年評選、青年企業(yè)家評選和全國十佳女企業(yè)家/經理人評選等等。配合公關活動的稿件：配合公關活動的稿件：多篇 一朝擁有，終身體貼活動目的：活動目的：為了延續(xù)xx在企業(yè)形象上一貫的終身服務形象，建