福州項(xiàng)目策劃分析報(bào)告

1、某某花園行銷(xiāo)推廣企劃書(shū)（項(xiàng)目分析部分）福州某某 營(yíng)銷(xiāo)策劃公司一、項(xiàng)目定位1 、市場(chǎng)定位 ：福州江濱中高檔生活社區(qū)2 、功能定位 ：功能齊全配套完善的高尚生活社區(qū)3 、身份定位 ：南江濱大型時(shí)尚豪園二、地理位置及規(guī)模某某花園項(xiàng)目總況（按最新規(guī)劃設(shè)計(jì)方案）：總用地面積：總綠地面積：10000059850平方米； 總建筑面積： 140000平方米； 平均建筑密度 ：25.83%平方米； 平均綠化率： 58.9% ；總戶(hù)數(shù)： 876 戶(hù)；規(guī)劃總?cè)丝冢?約；平均容積率 ：1.4 ；3066 人（按 3.5 人/戶(hù)）居住建筑面積 ：126200平方米， 公建和商用房面積 ：11300平方米（其中會(huì)所298

2、2.4平方米；幼兒園平方米；商業(yè)店面2877.2平方米；菜市場(chǎng)1325.2平方米）；地下停車(chē)面積18100平方米；1795.2三、社區(qū)外部環(huán)境1 、社區(qū)面迎一線(xiàn)閩江2 、緊貼拓寬后的聚龍路（南江濱大道）3 、300 畝江濱公園四、內(nèi)部環(huán)境：在區(qū)內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)上，某某花園有以下特色：1 、與周邊優(yōu)美的自然環(huán)境相統(tǒng)一。2 、與區(qū)內(nèi)建筑相統(tǒng)一，景觀融入建筑，建筑襯托景觀，使建筑成為景觀的一部分。3 、景觀與人親近而不虛設(shè)，與人和諧而不浪費(fèi)，最大限度體現(xiàn)觀賞和實(shí)用價(jià)值之統(tǒng)一。4 、觀景、休閑、健身三合一，考慮到每一位住戶(hù)的需求和方便。5 、 以東西兩個(gè)人工湖為核心，以南北兩條貫穿東西的千米溪流為主線(xiàn)，構(gòu)成

3、了某某花園的水景體系；整個(gè)社區(qū)以分散組團(tuán)綠化為主，集中綠地為輔，居民在家門(mén)口就有自己的活動(dòng)和景觀空間，同時(shí)社區(qū)也有大的集中活動(dòng)場(chǎng)所和中心花園，構(gòu)成一個(gè)完整的內(nèi)部環(huán)境系統(tǒng)。五、建筑風(fēng)格單體建筑為 9 層電梯小高層， 6 層半花園小洋房。（建筑風(fēng)格和外立面風(fēng)格暫缺）主要特點(diǎn)：藝術(shù)閣樓、飄式窗、斜屋頂、至少南北雙觀景陽(yáng)臺(tái)、落地玻門(mén)、轉(zhuǎn)角窗。外立面色彩明快，線(xiàn)條簡(jiǎn)約，與周邊環(huán)境相配。樓宇坐北朝南，排列和諧，與天然的地理特征形成交錯(cuò)之美。六、社區(qū)配套（估計(jì)）治安值班室、物業(yè)管理辦公室、消防控制辦、美發(fā)美容店、咖啡屋、青少年活動(dòng)中心、老年康樂(lè)室、健身房、文化活動(dòng)中心、社區(qū)診所、中西藥店、超市、菜市場(chǎng)、照相

4、館、洗衣店、修配店、糧油店、液化所供應(yīng)站、公交站、幼兒園、電子門(mén)禁、可視對(duì)講門(mén)鈴、中央監(jiān)控系統(tǒng)、門(mén)窗紅外報(bào)警、遠(yuǎn)傳水表、寬帶網(wǎng)絡(luò)等。某某花園在社區(qū)北端設(shè)有大型親水景觀會(huì)所，是居民休閑、娛樂(lè)、健身的主要場(chǎng)所，幼兒園位于環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)中部。西北方向沿社區(qū)規(guī)劃路有一排店面，菜市場(chǎng)位于小區(qū)南角。社區(qū)內(nèi)部設(shè)有小超市等便民設(shè)施，其他大部分生活服務(wù)配套安排在社區(qū)外。七、分區(qū)和戶(hù)型1 、分區(qū)：某某花園共分為五個(gè)相對(duì)獨(dú)立的組團(tuán)（詳見(jiàn)項(xiàng)目包裝部分）2 、戶(hù)型：（詳見(jiàn)戶(hù)型包裝部分和創(chuàng)作文案部分）開(kāi)間特點(diǎn)：正南正北、格局方正；基本達(dá)到明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)四明設(shè)計(jì)；飄式窗；大客廳，現(xiàn)代大廚房，雙衛(wèi)?。恢辽僬险眱蓚€(gè)

5、陽(yáng)臺(tái)；休息區(qū)與會(huì)客區(qū)動(dòng)靜分離；室內(nèi)沒(méi)有梁柱；一層設(shè)私家花園；頂樓復(fù)式加閣樓，空中露臺(tái)或退臺(tái)設(shè)計(jì)；有兩個(gè)區(qū)是全躍層單元。面積實(shí)用率高。戶(hù)型設(shè)計(jì)暫時(shí)在福州處于領(lǐng)先地位。八、道路系統(tǒng)和停車(chē)1 、道路系統(tǒng)：社區(qū)用中環(huán)路將整個(gè)道路系統(tǒng)分成環(huán)內(nèi)和環(huán)外部分，共分3 級(jí)道路設(shè)置，社區(qū)主干道寬7 米，支路寬 4 米，宅間及濱水小徑路寬 2 米。2 、停車(chē)安排：停車(chē)位分地下人防停車(chē)和路面停車(chē)；地下車(chē)庫(kù)位于小區(qū)東南、西北入口大門(mén)兩端，停車(chē)面積18100 平方米，共有停車(chē)位？地面停車(chē)集中設(shè)在社區(qū)中環(huán)路兩旁、會(huì)所旁邊和樓間空地， 共有停車(chē)位？個(gè)。這樣大部分機(jī)動(dòng)車(chē)不進(jìn)入社區(qū)各生活區(qū)內(nèi)部，基本形成人車(chē)分流，從而保證了社區(qū)居

6、民生活的安全性和舒適性。規(guī)劃停車(chē)位超過(guò)國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，完全能滿(mǎn)足未來(lái)家庭汽車(chē)時(shí)代的需要。3 、社區(qū)入口：社區(qū)共有 3 個(gè)入口。景觀入口位于社區(qū)東北位置，緊靠聚龍路；西北和東南兩個(gè)入口和社區(qū)兩條規(guī)劃路連接，將成為社區(qū)日常主入口，機(jī)動(dòng)車(chē)從東南和西北兩個(gè)入口進(jìn)入地下車(chē)庫(kù)。九、 200年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)概述一、國(guó)家繼續(xù)重點(diǎn)扶持房地產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)采用優(yōu)惠，優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)一步激活房地產(chǎn)市場(chǎng)，今年政府重點(diǎn)整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)、培育品牌，轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)市場(chǎng)管理職能。二、中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局月度形式報(bào)告顯示，今年上半年，中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增勢(shì)強(qiáng)勁，商品房全面熱銷(xiāo)。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新測(cè)算的中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)景氣指數(shù)值為0.5% 。

7、106.01，比去年同期增加3.33%，比5月份減少但是，由于土地開(kāi)發(fā)、竣工面積和商品房銷(xiāo)售價(jià)格增速趨緩，使得6 月份“房地產(chǎn)景氣指數(shù)”穩(wěn)中趨降。下半年，由于中國(guó)即將加入 WTO 和北京市申奧成功，必將對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)新產(chǎn)生影響，中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)總體景氣水平有望繼續(xù)提升，房地產(chǎn)景氣指數(shù)將在景氣空間中保持上揚(yáng)。統(tǒng)計(jì)顯示，上半年，中國(guó)商品房平均銷(xiāo)售價(jià)格為元/ 平方米，同比增長(zhǎng) 11.1% ，與今年一季度相比，漲幅回落 2.2% 。2304推論1、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)2、全國(guó)各個(gè)地方的房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)多樣化、不均勻的情況，有的地方火爆，有的地方平穩(wěn)，有的地方開(kāi)始降溫，但不會(huì)

8、出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象。3、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)總的發(fā)展趨勢(shì)是：市場(chǎng)逐漸規(guī)范，利潤(rùn)趨向合理，競(jìng)爭(zhēng)水平提高，市場(chǎng)更加理性十、 200年福州樓市分析很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，福州有兩個(gè)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。一是項(xiàng)目的同質(zhì)化，產(chǎn)品少差異；二是行銷(xiāo)推廣的同質(zhì)化，推廣無(wú)新意。即使從全國(guó)范圍看，福州市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是非常慘烈的，反過(guò)來(lái)可能的原因也在于此；如一些產(chǎn)品出色的樓盤(pán)，象“永升城市花園” ，因?yàn)閼?hù)型有特色賣(mài)得相當(dāng)好，在一定程度上它的競(jìng)爭(zhēng)壓力就相對(duì)較小。所以某某花園在這兩個(gè)方面都要力求有所突破，在總平不錯(cuò)的情況下，我們的戶(hù)型是重點(diǎn)；在行銷(xiāo)推廣的思路上，手段要?jiǎng)?chuàng)新。做足做好了這兩個(gè)方面的文章，我們就可以突出重圍、創(chuàng)造驚喜。（一

9、）、200福州樓市特點(diǎn)縱觀 2001 年 1 一 6 月份的整體走勢(shì)，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是居民對(duì)普通住宅的需求仍然看好，銷(xiāo)售走勢(shì)強(qiáng)，尤其是低價(jià)位的住宅銷(xiāo)售熱度未減速，如金山碧水一直是市民關(guān)注的目標(biāo)。二是新盤(pán)上市較少，大盤(pán)不多，與去年同期限相比較今年 6 月樓市零星散盤(pán)居多。三是廣告投放量銳減，與去年形成鮮明的反差。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，今年樓盤(pán)廣告投放量只有去年同期的五分之一。一些廣告投放大戶(hù)的開(kāi)發(fā)商今年也顯得低調(diào)。四是在4 月房交會(huì)、 5 月招商月過(guò)后， 6 月樓市廣告明顯淡化。五是江濱板塊和東區(qū)板塊受“東擴(kuò)南移”實(shí)施的慣性作用，依然強(qiáng)勢(shì)猶存，江景住宅成為市民購(gòu)房的重要目標(biāo)。（二）、房地產(chǎn)市場(chǎng)旺中

10、趨穩(wěn)1 、今年 1 6 月，商品房供銷(xiāo)兩旺，各類(lèi)房屋交易活躍。全市完成房地產(chǎn)交易鑒證 14250 起，面積 170.97 萬(wàn)平方米，金額 29.41 億元，分別增長(zhǎng) 18.93 、 13.71 和 31.12 ，其中市區(qū)完成房地產(chǎn)交易鑒證 10331 起，面積 112.99 萬(wàn)平方米，金額 24.27 億元，分別增長(zhǎng) 21.24 、10.62 和 37.2 。全市商品房銷(xiāo)售 113.62 萬(wàn)平方米，金額 23.89 億元，分別比去年同期增長(zhǎng) 26.17和 38.81，其中市區(qū)商品房銷(xiāo)售 76.08 萬(wàn)平方米，金額20.01 億，分別增長(zhǎng) 31.65 和 49.77 。全市商品房預(yù)售合同登記面積

11、181.22 萬(wàn)平方米，金額 55.5 億元，分別增長(zhǎng) 17.83、25.73。其中市區(qū)商品房預(yù)售合同登記面積 148.67 萬(wàn)平方米，金額 50.16 億元，分別增長(zhǎng) 8.27 、 19.88。2 、1 6 月，二手房交易繼續(xù)攀升，房改房上市有所突破。全市二手房交易3489 起，面積 43.63 萬(wàn)平方米，金額42155萬(wàn)，分別增長(zhǎng) 14.36 、 7.97 和 7.07 。3 、1 6 月，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，房屋拆遷力度加大。全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資33.43億元，施工面積1286.68萬(wàn)平方米，竣工面積74.12 萬(wàn)平方米，分別比去年同期增長(zhǎng) 32.45 、 24.78 、 29

12、.92 。全市共審批拆遷項(xiàng)目68 個(gè)，總用地 5426.89畝，項(xiàng)目總投資 33.51米，動(dòng)遷居民9128 戶(hù)。上半年回遷戶(hù)數(shù)4900戶(hù)，建成安置房建筑面積安置 2280 戶(hù)。市區(qū)公開(kāi)拍賣(mài)經(jīng)營(yíng)性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地14 幅，共 392.96億元，拆除舊房建筑面積136.95萬(wàn)平方33.6萬(wàn)平方米，一次性安置和貨幣補(bǔ)償畝。4 、商品房空置量有所下降，房?jī)r(jià)明顯上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年6 月底，市區(qū)商品房空置面積110.58萬(wàn)平方米，其中普通住宅空置48.06 萬(wàn)平方米，寫(xiě)字樓 30.35萬(wàn)平方米，商場(chǎng)店面20.34萬(wàn)平方米。今年上半年市區(qū)商品房預(yù)售平均每平方米3374元，比去年同期上升 10.73% ，其

13、中住宅平均價(jià)格每平方米2707 元，增長(zhǎng) 9.66 。商品房交易鑒證平均價(jià)格每平方米2630 元，增長(zhǎng) 13.75 ，其中住宅 2287元/ 平方米，增長(zhǎng) 14.06 （三）、樓市更加規(guī)范6 月 26 日，人民銀行發(fā)布關(guān)于規(guī)范住房金融業(yè)務(wù)的通知要求對(duì)住房開(kāi)發(fā)貸款和個(gè)人住房抵押貸款進(jìn)行嚴(yán)格審查和評(píng)估經(jīng)整頓住房金融市場(chǎng)，防范住房貸款風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)住房金融進(jìn)一步發(fā)展。任何一個(gè)項(xiàng)目多層封頂，高層塔樓蓋到 2/3 才可辦個(gè)人購(gòu)房貸款。住房開(kāi)發(fā)貸款對(duì)象應(yīng)具備房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)，信用等級(jí)高的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，貸款應(yīng)主要適銷(xiāo)對(duì)路的住宅項(xiàng)目，企業(yè)自有資金應(yīng)不低于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目總投資的30% 。開(kāi)發(fā)項(xiàng)目必須具備“四證” ，嚴(yán)禁對(duì)

14、借款人發(fā)放“零首付”個(gè)人住房貸款，借款人申請(qǐng)個(gè)人商業(yè)用房抵押貸款的抵借比不得超大型過(guò)60% ，貸款期限最長(zhǎng)不起過(guò) 10 年所購(gòu)商業(yè)用房應(yīng)為現(xiàn)房。銀行銀根的緊縮直接影響了整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求，今年房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，尤其體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，但是地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)，因?yàn)槟切┎僮鞑灰?guī)范，工程質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的違規(guī)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商將被市場(chǎng)淘汰，留下來(lái)的是那些真正能做到讓購(gòu)房者“買(mǎi)得放心，住得舒心”的開(kāi)發(fā)商。（四）、市場(chǎng)開(kāi)始走向成熟經(jīng)地幾年的樓市洗禮， 榕城樓市已經(jīng)步入一個(gè)購(gòu)房基于成熟的時(shí)代，他們不易再受廣告的沖擊。 購(gòu)買(mǎi)心理謹(jǐn)慎，另外他們對(duì)住宅的需求觀念已不再滿(mǎn)足于單一的居住功能，而是包含

15、了居家功能以外的休閑功能，感觀功能，投資功能等多方面的需求。原有的一些“名不符實(shí)”的概念地產(chǎn)已風(fēng)光不再，一個(gè)理性的市場(chǎng)要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行為透明化，賦予樓盤(pán)以更實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵。個(gè)人購(gòu)房群體也發(fā)生了以下變化：一是購(gòu)房年齡層年輕化；二是傳統(tǒng)消費(fèi)主力除了“私營(yíng)業(yè)主”與“海外關(guān)系戶(hù)”以外，“高級(jí)白領(lǐng)”這一群體也已成為主力消費(fèi)的一部分。推論1 、經(jīng)過(guò)前幾年的樓市消化，目前已經(jīng)出現(xiàn)一定程度市場(chǎng)疲軟，但總體市場(chǎng)依然看好2 、中低檔樓盤(pán)是市場(chǎng)亮點(diǎn)，市場(chǎng)門(mén)檻進(jìn)一步降低，但高檔物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈3 、 綜觀福州樓市表明：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心，以營(yíng)銷(xiāo)為手段，以客戶(hù)為中心開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)一步得到了市場(chǎng)的認(rèn)可， 而一些規(guī)劃

16、設(shè)計(jì)水平不高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，策劃包裝不到位的樓盤(pán)的去化將非常困難。福州房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始步入成熟階段。十一：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析我們要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾做對(duì)了什么，這樣我們可以獲得一些提示。我們要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾做錯(cuò)了什么，這樣我們可以獲得一些經(jīng)驗(yàn)。某某花園的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以這樣界定：1 、從廣義上講，福州所有樓盤(pán)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是同檔次樓盤(pán)，這是不以地段劃分為考慮的。2 、從價(jià)值上講，江濱的房子、江景房和其他賣(mài)點(diǎn)的房子也存在競(jìng)爭(zhēng)，這部分因素和消費(fèi)者的居住觀念息息相關(guān)。3 、從地段上講，環(huán)境優(yōu)美的新區(qū)和配套相對(duì)完善的舊城區(qū)各有優(yōu)勢(shì)，這集中體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法和經(jīng)濟(jì)實(shí)力上，消費(fèi)者自會(huì)選擇。4 、從價(jià)位

17、上講，西二環(huán)、東區(qū)、新店、倉(cāng)山一帶的同價(jià)位項(xiàng)目對(duì)某某花園有一定影響，比如五鳳蘭庭，在部分消費(fèi)者心目中已經(jīng)有了一定的品牌基礎(chǔ)和好感度，但在社區(qū)檔次上我們高出一籌。5 、某某花園最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中在江濱一帶，我們把融僑錦江、金山碧水作為重點(diǎn)研究對(duì)象。所以我們可以這樣說(shuō)：如果拋開(kāi)地段因素，“檔次相似看價(jià)位，價(jià)格相同看檔次” ，那某某花園的優(yōu)勢(shì)就很大。（一）融僑錦江產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣分析下面我們將通過(guò)研究融僑錦江的核心概念、前期炒作、入市策略、策略推進(jìn)四個(gè)方面分析其上市廣告行銷(xiāo)行為。1. 核心概念的來(lái)源及演繹融僑錦江的核心概念是依托其品牌、規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)和自然人文資源優(yōu)勢(shì)提出的?！案呱猩钌鐓^(qū)”的定位是

18、一個(gè)具有操作性和前瞻性的概念，它是以無(wú)概念為全概念，具有很強(qiáng)的包容性和延展性，它包含了其所具有的銷(xiāo)售利益，也較符合消費(fèi)者的真實(shí)需求。同時(shí)結(jié)合其強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力和巨額廣告費(fèi)用，甫一入市便引起了強(qiáng)烈震動(dòng)，短期內(nèi)引為樓市的熱點(diǎn)，并延續(xù)至今。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在融僑錦江開(kāi)盤(pán)后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天元花園在2個(gè)月內(nèi)竟然只賣(mài)了幾套房子！可見(jiàn)融僑錦江的市場(chǎng)沖擊力之強(qiáng)大。融僑錦江的核心概念說(shuō)白了只有兩個(gè)字：“高尚”，它的演繹是有計(jì)劃有步驟的，它以“大型、高尚、成熟”為口號(hào)向買(mǎi)家展示其全方位優(yōu)勢(shì)，并做了一系列更具穿透力的創(chuàng)意表現(xiàn)，將這一概念傳達(dá)得甚為深入，很多消費(fèi)者明知其地塊成本極低而利潤(rùn)極高，但仍然掏錢(qián)購(gòu)房，可見(jiàn)融僑錦江

19、的魅力和市場(chǎng)地位。2. 前期炒作和手段運(yùn)用江濱大道的通車(chē)為融僑錦江的炒作提供了極大的空間。擅于炒作的發(fā)展商抓住一切有利因素，如規(guī)模、自然和人文優(yōu)勢(shì)、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理、開(kāi)發(fā)商實(shí)力品牌等進(jìn)行了深入的烽作， 充分借助了新聞的幫助， 并形成了“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的效果，甫一面世，即獲得了廣泛的知名度。融僑錦江的炒作手段主要是運(yùn)用報(bào)紙，并和軟性相結(jié)合。在融僑錦江上市的時(shí)候、以連續(xù)在晚報(bào)上刊登 10 個(gè)報(bào)眼、 2 個(gè)夾報(bào)、連續(xù) 7 版以“文明的腳步”為標(biāo)題的報(bào)紙平面，利用元旦后其它樓盤(pán)廣告投放量小的機(jī)會(huì)，在福州形成鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，達(dá)到了極好的效果。3. 入市策略融僑錦江的入市策略的中心是“蓄勢(shì)待發(fā) 一

20、鳴驚人”。它在入市前，在炒作和現(xiàn)場(chǎng)做足了功夫，傾力建設(shè)福州最為氣派、最具現(xiàn)代意識(shí)的售樓中心，形成完整的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，再配以“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的炒作效果和空前強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，基本上達(dá)到了其作為江濱版塊龍頭樓盤(pán)的預(yù)期目的。同時(shí)讓人很有感受的是其廣告演繹，基于其炒作帶來(lái)的一定的知名度基礎(chǔ)，融僑錦江采用了雷霆萬(wàn)鈞的廣告攻勢(shì)，使其很短的時(shí)間一躍而成為 2000 年福州樓市的焦點(diǎn)。據(jù)了解，融僑錦江第一個(gè)季度的廣告投放超過(guò) 300 萬(wàn)元。4. 策略推進(jìn)演繹融僑錦江的推進(jìn)策略是根據(jù)其銷(xiāo)售增長(zhǎng)進(jìn)行的，明顯是四個(gè)波段，每一個(gè)波段的表現(xiàn)都動(dòng)態(tài)地整合了其傳播資源：階段背景廣告標(biāo)題例舉第一段處于銷(xiāo)售啟動(dòng)期，品牌演繹的用

21、“文明的腳步”系列突出其樓盤(pán)形象和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，宣揚(yáng)一種都市度的任務(wù)主要是整合其固有優(yōu)勢(shì)假生活的“社區(qū)夢(mèng)” 。第二段銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，知名度迅速增用“為信仰而生活”提高消費(fèi)群體的身份感加，其傳播任務(wù)在于要加強(qiáng)沖用“他國(guó)有理想，家鄉(xiāng)有家園”來(lái)吸引海外僑資和在榕外國(guó)人，同擊并引起記憶時(shí)再次提升樓盤(pán)的形象品位和價(jià)值感。第三段社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)效果更完整，小區(qū)的用“森呼吸”和“心生活”系列對(duì)社區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢(shì)做進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)建設(shè)進(jìn)度和社區(qū)雛形初成模樣用“孩子們有幸福的童年”系列宣揚(yáng)社區(qū)的教育配套和環(huán)境優(yōu)勢(shì)第四段A 區(qū)已經(jīng)基本售完，對(duì)樓市進(jìn)用“自然”和“健康”系列來(lái)顯示生活環(huán)境優(yōu)勢(shì)，如“自然的生活行新一輪的刺激，為B 區(qū)開(kāi)盤(pán)就是

22、幸福生活”“健康是藍(lán)天下寫(xiě)意情懷”等。做好鋪墊5 、融僑錦江產(chǎn)品分析（1 ） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：3 房2 廳，4房2廳為主，加上部分別墅，根據(jù)其項(xiàng)目定位，戶(hù)型都在100 平方米以上，從2 房半到大6 房，戶(hù)型只做到三明設(shè)計(jì)，由于視線(xiàn)遮擋，一般只有5 層以上的房子才能看到完整江面（A區(qū)），B 區(qū)由于是高層，基本達(dá)到了戶(hù)戶(hù)望江。（ 2 ） 社區(qū)規(guī)劃：分五個(gè)獨(dú)立組團(tuán)， B 區(qū)是社區(qū)中心區(qū)，集中了中心公園和大部分配套設(shè)施。北歐式建筑風(fēng)格，外立面以紅、藍(lán)兩色為主調(diào)。（ 3 ）主要產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：規(guī)模大，配套全，環(huán)境優(yōu)美，位居江北。（4 ）產(chǎn)品主要缺點(diǎn)：戶(hù)型不是很好，樓間距小，三明設(shè)計(jì)，景園設(shè)計(jì)一般。小結(jié)融僑錦江的上市

23、策略是基本成功的，但開(kāi)盤(pán)期以居住文明和大自然為主的訴求已經(jīng)做“滿(mǎn)”，不再具備差異化優(yōu)勢(shì)，在它的后期開(kāi)發(fā)中只能依靠其他賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行推廣?，F(xiàn)在A 區(qū)已經(jīng)入住， B 區(qū)高層銷(xiāo)售過(guò)半，但隨著江對(duì)岸競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，它也必將面臨和本項(xiàng)目搶奪市場(chǎng)資源的局面，某某花園巨大價(jià)格優(yōu)勢(shì)將給它造成全所未有的強(qiáng)大壓力，如果還是走原來(lái)的高價(jià)位策略，融僑錦江C、D 兩區(qū)的開(kāi)發(fā)不容樂(lè)觀，特別是近期“元洪錦江事件”的影響，已經(jīng)對(duì)其將來(lái)的品牌發(fā)展造成了一定的負(fù)面影響。近期融僑錦江和江南水都都比較低調(diào)，一反當(dāng)初大張旗鼓的常態(tài)，這可能有更深層次的原因。除了節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、不愿再“為別人做嫁衣裳”（指對(duì)地塊的大規(guī)模炒作讓自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣

24、受益）和“元洪錦江事件”的影響外，更多的可能是在處理融僑錦江和江南水都之間的關(guān)系上遇到了難題。水鄉(xiāng)溫泉?jiǎng)e墅和融僑錦江有檔次差別可以做市場(chǎng)，但在融僑錦江沒(méi)有基本去化之前，如果還繼續(xù)開(kāi)發(fā)江南水都，就等于自己和自己的項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)，如果江南水都定價(jià)高融僑錦江相對(duì)好賣(mài)而江南水都不好賣(mài)，定價(jià)低江南水都好賣(mài)而融僑錦江不好賣(mài)，還有整個(gè)市場(chǎng)容量的問(wèn)題，融僑錦江的開(kāi)發(fā)周期都將延長(zhǎng)。其中最大的變數(shù)是，以江南水都3000 畝的規(guī)模，還有溫泉支持，如果它的價(jià)位和我們沒(méi)有大的拉開(kāi)，而是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)打壓，那將給某某花園造成極大的影響。不過(guò)通過(guò)對(duì)江南水都的總平分析和融僑地產(chǎn)的企業(yè)、產(chǎn)品定位，它的價(jià)格應(yīng)該至少在3000

25、元/平方米以上。所以，我們將繼續(xù)密切關(guān)注融僑錦江（包括江南水都）新一輪的推盤(pán)行動(dòng)。（二）金山碧水項(xiàng)目分析1 、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積： 1068畝（ 71.2公頃）總建筑面積： 70萬(wàn)平方米綠地面積： 28.48公頃戶(hù)型面積： 52145 （標(biāo)準(zhǔn)層）133 280（復(fù)式、錯(cuò)層）容積率： 1.54建筑密度： 23.9%綠地率： 43.9%住宅面積： 64.5萬(wàn)平方米規(guī)劃戶(hù)數(shù)： 5000戶(hù)規(guī)劃人口： 1.8 萬(wàn)人2 、分區(qū)狀況A、西區(qū)：（經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房、安置房）共27 座，總建筑面積： 11 萬(wàn)平方米B 、中區(qū)：（商品房、經(jīng)濟(jì)適用房）63 座，總建筑面積： 25 萬(wàn)平方米C、東區(qū)：（商品房） 54

26、座，總建筑面積： 30.02萬(wàn)平方米3 、其他情況A、結(jié)構(gòu)：全部為框架結(jié)構(gòu)B 、樓層：以多層為主（56C、單價(jià)范圍： 16001900D 、工程進(jìn)度：中西區(qū)于今年層）小高層： 911 層高層： 18元/ （多層商品房）8 月底竣工，東區(qū)6 月份全面開(kāi)工，層 11幢高層建筑正在地下室施工或已完成地下室施工， 13 幢高層施工已至37 層不等。4 、價(jià)格定位A、經(jīng)濟(jì)適用房： 1300 元/ 1500元/ （主要分布在西區(qū)）B 、多層商品房： 1600 元/ 1900 元/ （中區(qū)）C、高層、電梯小高層：2050 元/ 起以超低價(jià)入市的“金山碧水”對(duì)難圓住房夢(mèng)的工薪階層而言無(wú)疑是個(gè)興奮點(diǎn)，但其有失公

27、平競(jìng)爭(zhēng)原則的政府支持行為，對(duì)福州很多開(kāi)發(fā)商而言是個(gè)傷害，對(duì)二手房市場(chǎng)的負(fù)面影響也非常嚴(yán)重。5 、戶(hù)型面積戶(hù)型主要為：一房一廳一衛(wèi) 四房半二廳二衛(wèi)，主力面積為 100130 ，標(biāo)準(zhǔn)層為 52 145 ，復(fù)式為 133 280 。共 30 多種戶(hù)型可供選擇，面積跨度較大，能滿(mǎn)足不同層次的客戶(hù)不同的需求。但從“金山碧水”的銷(xiāo)售來(lái)看 100130及復(fù)式面積在140 左右的房型最為熱銷(xiāo)。其總價(jià)大約控制的16 萬(wàn)元至 30 萬(wàn)元之間，戶(hù)型格局較理想。6 、消費(fèi)群體分析A、職業(yè)：從項(xiàng)目的消費(fèi)群定位和實(shí)際購(gòu)房客戶(hù)來(lái)看，他們多為企事業(yè)單位員工、雙薪階層、國(guó)家基層公務(wù)員、中小私企老板及部分周邊消費(fèi)群體、炒房者。B

28、 、文化程度：從總體上看其目標(biāo)客戶(hù)的受教育程度多為高中、中專(zhuān)以上，他們具有一定有文化素養(yǎng)。C、收入：絕大部分消費(fèi)者有較為穩(wěn)定的收入，但支付能力有限，也沒(méi)有太多的積蓄。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是最大的吸引力就是低價(jià)位，同時(shí)銀行按揭對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也顯得相當(dāng)重要。D 、年齡結(jié)構(gòu)：該項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)中占85%的客戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)在2545歲左右。E、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：他們主要可分為三大類(lèi)：一是年齡結(jié)構(gòu)在2530歲在消費(fèi)群，他們多為無(wú)房族，因?yàn)楦鞣N原因急于購(gòu)房而購(gòu)買(mǎi)。另一種就是年齡在3045歲之間的換房族，他們由于家庭成員的結(jié)構(gòu)因素，及現(xiàn)有住房的限制，為改善居住環(huán)境而購(gòu)買(mǎi)。其次就是看好金山升值潛力的投資型客戶(hù)。F：購(gòu)買(mǎi)方式：安居型的

29、年青客戶(hù)群體，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較小，由于受經(jīng)濟(jì)條件的限制，多為購(gòu)買(mǎi)100 平方米以下戶(hù)型，大部分需要銀行按揭的支持。改善居住環(huán)境的客戶(hù)群體需求面積較大，多為條件，選擇一次性付款消費(fèi)的人較多。100 平方米以上，他們有較寬松的經(jīng)濟(jì)G、心理：看好金山的居住環(huán)境，及升值潛力，但項(xiàng)目的低價(jià)位才是他們最直接的購(gòu)買(mǎi)原因。7 、金山碧水存在的問(wèn)題：A、“金山碧水”在一定程度上帶動(dòng)了整個(gè)南臺(tái)島的開(kāi)發(fā)，但也促使江濱沿岸的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們不得不提高樓盤(pán)的素質(zhì)和檔次，不然無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)，這在福州已經(jīng)引出了一場(chǎng)風(fēng)波。從目前的形勢(shì)來(lái)看，市政配套要在35 年內(nèi)才能夠逐步完善，這對(duì)于首批入住的業(yè)主和開(kāi)發(fā)商無(wú)疑也是一種挑戰(zhàn)。B、建筑質(zhì)量：

30、金山碧水的最大優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格，但為了控制成本增加利潤(rùn)，加上國(guó)有企業(yè)習(xí)慣性的操作手段，用了很多低質(zhì)材料，所以金山碧水的建筑質(zhì)量從現(xiàn)在開(kāi)始就讓人擔(dān)心！C、規(guī)劃設(shè)計(jì)：建設(shè)106 畝的大廣場(chǎng)有沒(méi)有必要？引入15 米寬 1300米長(zhǎng)的社區(qū)內(nèi)河是否合理？整個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)只能說(shuō)是“拍腦袋”的政府行為，水平不敢恭維。這個(gè)項(xiàng)目建成后會(huì)不會(huì)成為現(xiàn)在80 年代蓋的小區(qū)，內(nèi)河會(huì)不會(huì)成為新的晉安河都值得擔(dān)心。8 、促銷(xiāo)手段A、買(mǎi)房送戶(hù)口。對(duì)外地來(lái)榕打工者有一定吸引力，但金山碧水的客戶(hù)群體要求落實(shí)戶(hù)口的不多。B、市屬機(jī)關(guān)單位員工買(mǎi)房可優(yōu)先兌現(xiàn)住房補(bǔ)貼。此舉吸引了不少機(jī)關(guān)單位基層國(guó)家公務(wù)員購(gòu)買(mǎi)。C、為方便客戶(hù)買(mǎi)房選擇信譽(yù)好

31、的中介機(jī)購(gòu)建立代理點(diǎn)。D 、加強(qiáng)銷(xiāo)售服務(wù)：集中房改辦、住房金融中心，及有關(guān)銀行在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)行“一條龍服務(wù)”，所有按揭手續(xù)由金山建設(shè)指揮部代辦，在一定程度上給消費(fèi)者購(gòu)房帶來(lái)了方便。允許超規(guī)定面積購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)適用房，超出部分按商品房?jī)r(jià)銷(xiāo)售。小結(jié)對(duì)某某花園來(lái)說(shuō)，金山碧水的價(jià)格優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在是越來(lái)越小了，威脅也就越來(lái)越小。我們最大的希望是，它能多帶點(diǎn)人氣，市政配套能盡快跟上，加上有水鄉(xiāng)溫泉?jiǎng)e墅這樣的高檔次樓盤(pán)同在江南，金山新區(qū)的檔次也跟了上去。這些對(duì)某某花園的行銷(xiāo)推廣都有積極意義。十二、項(xiàng)目SWOT 優(yōu)劣勢(shì)分析本章節(jié)是對(duì)某某花園項(xiàng)目自身的客觀分析，以之說(shuō)明其竟?fàn)巸?yōu)劣勢(shì)，并確定其市場(chǎng)地位和獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭。A：STREN

32、GTH （優(yōu)勢(shì)）（ 1 ）社區(qū)內(nèi)外環(huán)境：它是一種美好的社區(qū)景觀，更是一種清新怡人的生活環(huán)境，但對(duì)同地段項(xiàng)目而言不具備明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，特別是外環(huán)境基本一致。（ 2 ）規(guī)劃設(shè)計(jì)：某某花園在規(guī)劃設(shè)計(jì)上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計(jì)、綠化體系、小區(qū)規(guī)劃都有獨(dú)到之處，特別是戶(hù)型將在一定時(shí)間內(nèi)在福州居于領(lǐng)先地位。（ 3 ）價(jià)格：對(duì)江對(duì)面的融僑錦江來(lái)說(shuō)，某某花園具有很明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但金山碧水價(jià)格比我們低。（ 4 ）配套：某某花園在社區(qū)內(nèi)部設(shè)有大型幼兒園，親水景觀會(huì)所和充足的車(chē)位，還有臨街店面和菜市場(chǎng)，社區(qū)小生活全面，保安設(shè)施也相當(dāng)完善，具備高尚樓盤(pán)的質(zhì)素要求。B ：WEARNESS （劣勢(shì)）（ 1 ）

33、 開(kāi)發(fā)程度：本項(xiàng)目規(guī)模中等， 社區(qū)效果和景觀效果均未成型， 金山新區(qū)處于待開(kāi)發(fā)階段， 整個(gè)版塊尚未成熟，交通、學(xué)校等配套欠缺，買(mǎi)家有一定的心理障礙。（ 2 ） 信心指數(shù)：某某花園缺少品牌支持和政府支持，特別是新區(qū)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者比較看重開(kāi)發(fā)商實(shí)力，但金山房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的招牌可以起到一定作用。（3 ） 地段：在目前福州大部分消費(fèi)者眼中，金山新區(qū)地段相對(duì)偏遠(yuǎn)。C：THREAT （市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)）（ 1）規(guī)模中等，市場(chǎng)認(rèn)知度尚待提高。（ 2）對(duì)手強(qiáng)大，分薄了客戶(hù)資源。（ 3）整個(gè)地塊尚未形成真正市場(chǎng)主流，特別是舊城區(qū)同價(jià)位樓盤(pán)對(duì)某某花園影響甚大。而金山新區(qū)開(kāi)發(fā)的綜合炒作熱度比原來(lái)的江北地段要弱得多。D ：OP

34、PORTUNITY （市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)）（ 1 ）生活環(huán)境可以說(shuō)是福州最好。（ 2 ）本項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)和戶(hù)型設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，將對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售的好壞起到非常重要的作用。（ 3 ）符合未來(lái)家居置業(yè)的潮流，同時(shí)具備一定價(jià)格性能比優(yōu)勢(shì)。十三、消費(fèi)者分析1 、誰(shuí)買(mǎi)某某花園？從做項(xiàng)目總平和戶(hù)型開(kāi)始，我們的項(xiàng)目定位就是抓介于水鄉(xiāng)溫泉?jiǎng)e墅和金山碧水之間的那部分消費(fèi)者（包括融僑錦江的部分消費(fèi)群），運(yùn)用交叉互融的分析方法，某某花園的目標(biāo)消費(fèi)群體勾勒出來(lái)大體如下： 從身份層面分析A生意人士中的高、中收入者這部分人有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，比較精明，因常年在生意場(chǎng)上奔波，對(duì)舒適、高雅、寧?kù)o的生活有強(qiáng)烈的追求，習(xí)慣以投資的眼光來(lái)置業(yè)。B

35、國(guó)家公務(wù)員中的有權(quán)者通過(guò)積累和部分灰色收入， 有一定積蓄， 因原住房子大都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的國(guó)家分房，所以居住品質(zhì)亟待提升，有比較強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)愿望， 由于某些原因，這部分人即使有足夠的錢(qián)買(mǎi)房也會(huì)以銀行按揭的形式付款。C海外歸僑海外歸僑或落葉歸根或主要事業(yè)在中國(guó)，因?yàn)樵?jīng)長(zhǎng)期在國(guó)外生活過(guò)，視野比較開(kāi)闊，對(duì)居家要求很高，特別看重環(huán)境、綠化、細(xì)部設(shè)計(jì)和社區(qū)文化，追求舒適、寧?kù)o、方便、祥和的生活，某某花園對(duì)他們的吸引力將會(huì)很大。另外，福州全市在海外打工者超過(guò)5 萬(wàn)人，僅福清就有 3 萬(wàn)人之多，據(jù)統(tǒng)計(jì)每個(gè)月回國(guó)的人有2000 人/次，這部分人在日本的都要回來(lái)（華人在日不能得到護(hù)照），在美、澳等地的 80 要

36、回來(lái)，而且回來(lái)必買(mǎi)房，他們對(duì)環(huán)境的要求極高，是一塊不可忽略的市場(chǎng)。D 高級(jí)白領(lǐng)職員一般在 25 35 歲之間，文化素質(zhì)較高，對(duì)生活、家庭有自己的理解，向往舒適、方便、雅致的生活，把家當(dāng)作自己的心靈空間和努力工作追求的目標(biāo)， 收入較高但財(cái)力有限， 銀行按揭分期付款對(duì)他們來(lái)說(shuō)很重要，購(gòu)買(mǎi)心理趨于理性。E 附近高校的一些教授和老師福大、農(nóng)大、閩大、師大等高校的一些中青年老師或?qū)＜覍W(xué)者由于在各自領(lǐng)域有貢獻(xiàn)， 或者在外兼職創(chuàng)收，經(jīng)濟(jì)收入不可小視，加上居住條件需要改善， 部分還要結(jié)婚成家，對(duì)住房有很大需求。高知識(shí)階層有自己獨(dú)特的品味和超前的意識(shí)， 又有通過(guò)買(mǎi)房來(lái)顯示自身價(jià)值和實(shí)力的心理需求， 同時(shí)某某花園離這些學(xué)校都不遠(yuǎn)，很貼切他們的實(shí)際需要。 從心