成都市書香門第項目營銷策劃案doc27

1、成都市書香門第項目營銷策劃案目 錄前言第一節(jié) 市場分析一、現(xiàn)階段成都市房地產市場基本狀況二、 成都市同類住宅調查統(tǒng)計三、 消費者分析第二節(jié) 項目概況一、項目區(qū)位二、項目周邊環(huán)境三、項目簡況第三節(jié) “書香門第”項目分析一、 SWOT分析及營銷思路提煉1.1 SWOT釋義1.2 SWOT分析意義1.3 SWOT分析作用1.4 SWOT矩陣分析2.總思路提煉二、 項目價格策略分析三、核心價值分析第四節(jié) 推廣策略界定一、 目標消費群界定二、 賣點界定第五節(jié) 廣告策略一、 廣告宣傳目的二、 總體策略三、 要樹立的形象四、 分期廣告的整合策略五、 廣告主題及口號第六節(jié) 營銷活動建議營銷渠道及人員促銷建設第

2、七節(jié) 媒體策略一、 媒體目標二、 目標受眾三、 媒介策略四、 媒體分析及選擇五、 廣告預算及分配第八節(jié) 方案說明一、 建議二、 附（廣告腳本）前 言任何營銷策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“書香門第”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出 “書香門第”項目的資源問題與機會，以達到或超出“書香門第”的原定銷售計劃。在最短的時間以最有效的運做方式來實現(xiàn)本項目價值最大化。 第一節(jié) 市場分析一、成都市房地產市場基本狀況1 、成都樓市趨勢 今年開年，成都房地產開局良好。年初，開發(fā)商就大量

3、購置開發(fā)用地，因而開發(fā)用地也較為充足，截至二月底，開發(fā)商擁有的開發(fā)土地存量已達7521畝。今年前兩月，成都市房地產開發(fā)共完成投資42.85億元，同比凈增投資17.26億元，增幅高達67.5%，實現(xiàn)良好開局。分析今年前兩個月的房地產發(fā)展，主要有以下幾大明顯特點：特點1：土地購置費成倍增長今年成都房市前景依然燦爛，開發(fā)商繼續(xù)看好今年成都的房市，充滿信心。年初，開發(fā)商之間就打響了對土地的爭奪戰(zhàn)，大量購置開發(fā)用地，僅前二個月購置的土地面積就達到94.79萬平方米，增長32.5%，用于土地購置的費用高達20.34億元，增長3.4倍，占開發(fā)投資的比重高達47.5%，這也是房地產開發(fā)投資大幅增加的主因。由于

4、大量購置開發(fā)土地，房地產開發(fā)商的開發(fā)用地較為充足。截至二月底，擁有的開發(fā)土地存量已達501.42萬平方米，折合土地面積為7521畝。特點2：港澳臺投資異軍突起內資對房地產的絕對主體地位發(fā)生動搖，港澳臺投資表現(xiàn)突出。前二個月，內資完成投資30.81億，增長30.3%，所占比重明顯下降，由上年同期的92.4%降為71.9%，降低20.5個百分點；港澳臺完成投資9.87億，增長10.2倍，所占比重明顯提高，由上年同期的3.4%上升到23.0%，提高19.6個百分點；外商完成投資2.17億，增長105.0%。特點3：商業(yè)地產投資熱度不減前二個月，成都完成住宅投資24.19億，增長35.0%；商業(yè)地產繼

5、續(xù)成為開發(fā)商投資的熱點，完成投資8.70億，增長124.2%。為滿足成都房市旺盛的消費需求，保證房市供應，開發(fā)商在增大投資的同時，明顯加大了新開工力度，商品房的新開工面積達203.51萬平米，增長34.0%，其中：住宅新開工160.91萬平米，增長25.0%；辦公樓新開工3.62萬平米，增長1.7倍；商業(yè)營業(yè)用房新開工28.27萬平米，增長67.5%。特點4：開發(fā)商的實力明顯增強受國家宏觀調控繼續(xù)緊縮房地產信貸政策的影響，開發(fā)商加大了自籌資金力度，其自籌的開發(fā)資金大幅增長，進一步減少對國內貸款的依賴，國內貸款持續(xù)下降，加之市外有實力的開發(fā)商的進駐，開發(fā)的整體實力明顯增強。前二個月，到位的房地產

6、開發(fā)資金達82.75億，增長39.3%，其中：開發(fā)商自籌的開發(fā)資金為37.42億，增長121.7%，所占比重為45.2%，上升16.8個百分點；國內貸款僅為16.03億，下降5.6%，所占比重為19.4%，降低9.2個百分點。特點5：商品房銷售面積下降受去年商品房開工面積持續(xù)多月下降的影響，今年前二個月，商品房的竣工面積僅有40.50萬平米，同比下降54.9%。竣工面積的減少導致可銷售面積同步下降，前二個月商品房預售面積減少27.3%，商品房現(xiàn)房銷售面積減少40.4%。商品房銷售以預售為主，總銷售面積中八成以上的為預售。特點6：積壓商品房銷售加快二月份，商品房總體空置面積為67.11萬平米，同

7、比減少42.6%，其中住宅、辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房分別下降57.0%、40.0%和13.4%?？罩闷谠谝荒暌詢取⒁荒曛寥?、三年以上的商品房空置面積分別同比減少42.0%、44.8%和33.9%。2、 現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況現(xiàn)有名的樓盤西門有金沙西苑、金沙國際、燕沙庭院等；南門有中海名城、錦官新城、中華園、置信麗都等；北門有盛世年華、北斗星花園等。但是由于市場不是很成熟，少數樓盤存在這樣或那樣的缺點。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A 、 定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設，忽視樓盤內涵的建設，導致后繼開發(fā)力不足。B 、有的沒有服務的概念。這又表現(xiàn)在銷后服務差勁,物業(yè)管理

8、不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設搞不上去。C 、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。二、 成都市同類住宅調查統(tǒng)計“同類”定義為具有小高層，高層住宅小區(qū)?，F(xiàn)將成都市同類住宅進行大體對比分析如下：1、 東門建川夢追灣公館：位于一環(huán)路東三段建華南巷（成華區(qū)政府旁），占地面積：16畝，總戶數223戶 該項目戶型從53191平方米共十余種。建筑面積3.2萬平方米，均價4100元/平方米。2004年10月22日開盤時出現(xiàn)熱銷。周邊生活配套完善，各類設施齊全，學校、醫(yī)院、超市等環(huán)布周圍，是成都市生活較為成熟的社區(qū)之一。中海格林威治城：位于一環(huán)路東，望江路

9、1號，均價5000元/平方米。占地面積：5萬平方米 總建面：20萬平方米 住宅約14萬平方米 容積率：3.5 總戶數約1172戶。中海格林威治城/望江觀邸首批次物業(yè)一推向市場，便受到市場的熱力追捧，現(xiàn)首批次物業(yè)即將銷售告罄，第二批精品單位即將于4月下旬面市。第二批次物業(yè)擬推出面積90150平米的兩房及三房臨川大、園區(qū)中庭單位。核心競爭力：全景觀人文住宅、多重復合社區(qū)；2、 南門玉林都市金岸：該項目是一棟位于成都市玉林小區(qū)玉林南街1號的小高層電梯公寓，總建面6.8萬平方米，戶型面積38-180，價格3400-3500元/平方米左右。小區(qū)內有游泳池、綜合功能籃球場、大型中心園林、大型活動廣場、社區(qū)

10、會所中心。核心競爭力：現(xiàn)代城市功能  時尚人文典范；出入便利；近5000平米的小區(qū)中心景觀園林，布局幽雅環(huán)境宜人。 維多利亞公寓：位于武侯區(qū)神仙樹南路體育公園旁，總建面23.5萬平方米，容積率2.69 綠化率45% 均價4000元/平方米。核心競爭力：離塵不離城；周邊環(huán)境綠色條件好；其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。2、 西門由于西門為開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨 特的優(yōu)勢?？傮w來說，城西地段房地產都在賣自然環(huán)境。匯廈花園：位于菁華北二街36號附1號，均價3500元/平方米。綠化率31.19  容積率2.480 建筑面積4.9

11、904萬平米 戶型為50160平方米，2004年9月開盤，現(xiàn)已全部售完。核心競爭力：城市核心風景區(qū)；臨浣花風景區(qū)、杜莆草堂；用綠色的生活時尚來吸引白領、社會成功人士，市場銷售反應良好；其定位為社會中高階層。金房·竹韻天府：位于成都市三環(huán)路西二段內側、外雙楠片區(qū)；均價3200元/平方米?？傉嫉乜偯娣e96.6畝，綠化面積35.01畝；由4棟電梯公寓、8棟多層住宅、2棟商業(yè)樓房組成；容積率2.15，總戶數692戶，地下車位430個，地面車位50個。小區(qū)住宅的戶型是在獲得建設部設計優(yōu)秀獎的金房苑戶型的基礎之上進一步完善提升的，更加經濟實用、新穎合理。主力戶型有：85m2、99m2的兩房兩廳單

12、衛(wèi)；120m2、130m2、145m2的三房兩廳雙衛(wèi)；150m2的四房兩廳雙衛(wèi)和部分150m2、180m2帶屋頂花園的躍層等20余種。2004年5月16日開盤。核心競爭力：以竹為魂，植竹成韻；建筑風格淡雅飄逸，空間尺度親和宜人。4、 北門金色家園：位于府青路二段，均價3800元/平方米。占地面積：3.8萬平米 建筑面積：10.9萬平米 綠化率：36.9% 容積率：2.50 2004年6月19日開盤。核心競爭力：情景花園洋房；總體規(guī)劃上，采用圍合式規(guī)劃布局；在不同的空間中出現(xiàn)的聯(lián)排別墅、院落洋房、退臺式洋房、空中情景花園洋房、頂層躍式觀景洋房五種戶型形態(tài)，從而形成豐富、具有韻律感的建筑

13、造型。5、 內環(huán)線以內盛世年華：位于錦江文殊院街8號，均價：4000元/平方米 容積率：4.20 建面：3.6萬平方米，停車位160個 共400戶。今年1月份開盤至今已銷售近2/3，面積為50多和80多的戶型已售完。售樓部裝修簡單，戶型資料不齊。三洲佳潤：位于錦江東安南路。均價3500元/平方米，容積率：5.54 建面：1.03萬平方米，綠化率：31.2% 停車位451個。2003年11月23日開盤，2004年12月31日交房，現(xiàn)基本售完，戶型為90150平方米。水岸麗舍：位于紅星路一段8號，均價3700元/平方米，容積率：8.5，綠化率25% ，建面：2.2萬平方米，物管：1.2元/平方米/

14、月。戶型從50180平方米，2003年4月26日開盤，2004年6月30日交房。南府錦：位于順江路118號，均價3600元/平方米，建面：5.7萬平方米，綠化率：54%，容積率：3.47，物管：1元/平方米/月。2003年12月13日開盤至今已銷售完畢，面積從85142平方米。聚星城：位于中仁路，均價：3400元/平方米，建面：3.5萬平方米，容積率：2.8，綠化率：50.5%，2003年12月13日開盤，2004年4月30日交房，現(xiàn)已售完，面積從70200平方米。錦海國際花園：位于天仙橋北路7號，起價：3200元/平方米，均價3600元/平方米，建面：4.57萬平方米，綠化率：38.5%，容

15、積率：5.9，物管：1.5元/平方米/月，2003年8月1日開盤，現(xiàn)已售完，面積從113180平方米。三、 消費者分析根據成都市房地產市場調查報告及成都市居周刊房地產市場調查報告的結論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協(xié)調，風格要跟上潮流；92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；2、高綠化率。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費者對住宅環(huán)境的要求已經越來越高；3、小區(qū)及其周圍的配套設施的基本要

16、求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網球場、圖書館、棋牌室等；4、67%的消費者愿意選擇多層住宅，但因為現(xiàn)今多層住宅的價格普遍比高層住宅貴。而且市內多層住宅選擇面較窄。固越來越多消費者傾向選擇小高層、高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數消費者不會現(xiàn)在打算購買別墅；5、消費者對物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）；b、物業(yè)公司應與小區(qū)內住戶增加聯(lián)系，加強溝通。 第二節(jié) 項目概況 一、項目區(qū)位項目位于成都市西體北路2號，一環(huán)路與西體路匯合點，緊鄰府河。二、項目周邊環(huán)境小區(qū)擁有超市、銀行、知名快餐

17、店、網吧、茶樓和大型綜合書城作為配套，周邊社區(qū)擁有大量成熟的休閑購物娛樂場所，包括太平洋百貨（全興店）、家樂福（八寶店）、蘇寧電器、好有多中天店、西體運動中心、華協(xié)影城、加州國際會展中心、成都樹德中學、成都市第三人民醫(yī)院、成都鐵路中學、省林業(yè)醫(yī)院、怡和醫(yī)院等，交通、購物、娛樂、休閑都極為便利。三、項目簡況本項目現(xiàn)有200余套120至200平方米的戶型，以4.5米大開間的客廳和大開啟式落地景觀式玻璃景窗，把更多的空氣和陽光引入居室，以強化住宅的自然采光及景觀視野功能，令住戶在家中更容易欣賞到府河美景。小區(qū)配套設施齊全，小區(qū)擁有先進的智能化安防系統(tǒng)，保證住戶日常起居生活與安全。各種先進的基礎設施以

18、充足的停車位為住戶的高質量生活奠定良好基礎，使人們充分享受現(xiàn)代化實用住宅的安全便利與樂趣，讓配套設施真正與生活相匹配。第三節(jié) “書香門第”項目分析一、 SWOT分析及營銷思路提煉1.1 SWOT釋義SWOT就是對項目的優(yōu)勢(S)、劣勢(W)、機會點(O)、威脅點(T)進行總結、歸納。1.2 SWOT分析意義一個項目的營銷策劃，首先是對項目的深入了解，并總結歸納出該項目的SWOT，有了項目的SWOT，我們才可能對項目有清醒準確的營銷定位，才可能找到適合該項目的營銷要點（銷售“賣點”的挖掘）。有如一場戰(zhàn)爭，SWOT分析告訴我們如何“知己知彼”，當我們能夠清晰知道我們項目的各種要素，就可以揚長避短，

19、有的放矢地制定我們的策略，如此才可能在商業(yè)戰(zhàn)場中打贏應該獲得的勝利。1.3 SWOT分析作用為了保障項目的成功營銷，我們在完成SWOT分析時，必須正確作到對項目各要素的分析和運用：充分發(fā)揮“S”規(guī)避“W”降低“T”借助“O”提升“S”將項目優(yōu)勢“S”發(fā)揮到極致，且在優(yōu)勢部分整理出的要點（即銷售賣點、推廣訴求點），是本項目區(qū)別于其他同質項目的獨一性要素，無論在銷售執(zhí)行還是廣告推廣中，都應該以這些要素為主要訴求點，并加以深入和延展，形成“書香門第”項目的營銷策劃總思路。1.4 SWOT矩陣分析：S（優(yōu)勢）S1、不可復制的珍稀地段優(yōu)勢：位居成都市中心緊鄰府河，風景優(yōu)美。S2、區(qū)域交通優(yōu)勢：臨西體路和

20、一環(huán)路交通便利。S3、人文優(yōu)勢：老城墻人文歷史豐厚；經典書城更是襯托書香氣息。S4、項目周邊完善的配套網絡優(yōu)勢；S5、現(xiàn)房優(yōu)勢；S6、項目升值潛力巨大；由于項目地塊資源不可再生、市區(qū)土地稀缺，項目所在地緊鄰臨“家樂福、太平洋”的優(yōu)越位置，環(huán)境附加值前景看好；加之整個市政規(guī)劃、道路、配套、綠化等都為新建，項目升值空間極大；成都市政府出臺土地級別與基準地價已經實施，土地價格上漲，本項目所在地屬一級住宅用地，土地升值機會不言而喻。S7、營銷方獨具的客戶資源優(yōu)勢：在以往的住宅銷售中已累計大量客戶資源，（本項目的潛在客戶）。W（劣勢）W1、項目臨界現(xiàn)狀的劣勢：1、項目側面正修建高架橋。2、對面舊樓將進行

21、改造（原有建筑面臨拆遷），形象較差；W2、售樓處已拆除，在一定程度上影響銷售，極不利于本項目形象的展示和銷售。W3、項目內綠化無新意；W4、項目產品劣勢，項目戶型以大戶型為主，房屋總價過高，市場承接力有限。W5、國家利率上調對銷售的影響。W6、經濟實用房對市場的沖擊。O（機會點）O1、國際經濟形式機會中國進入WTO，使中國經濟進入國際循環(huán)，經濟形式一片大好，增加本案產品目標消費者的數量。O2、國內經濟形式機會中國實施西部大開發(fā)政策，將導致區(qū)域資金積累，增加本案產品目標消費者的數量。O3、城市經濟形式好本市經濟狀況的飛速發(fā)展，居民的經濟收入提高，GDP值居全省首位，西部前茅，增強本項目營銷機會。

22、O4、項目在運做的各環(huán)節(jié)中的整體性和專業(yè)性，獨特、專業(yè)營銷策劃思路的機會根據市場要求，細分市場，準確的進行市場定位，正確確定目標消費群，同時制定科學的價格策略、樹立品牌意識，進行形象定位。O5、市場需求量的機會項目體量小，具備有限市場機會；O6、即將到來的成都市2005春季房交會將推動目前房地產市場成為近期銷售旺季；T（威脅點）T1、項目規(guī)模限制的威脅由于項目規(guī)模限制，不易形成大形象（主要在小環(huán)境方面），這一點將削弱項目市場影響力。T2、項目區(qū)域市場競爭激烈，同質項目的威脅造成買家分流，周邊項目對本項目形成的競爭，這些項目的周期與我項目周期形成直接的沖擊。T3、理性消費對銷售速度的威脅由于近年

23、來各大媒體加強了對購房知識的宣傳及消費者自我保護意識增強，使消費者更加理性甚至苛刻，將影響本項目的銷售速度。T4、金融政策波動對項目的威脅由于中國自東南亞金融風波以來，堅持低利率金融政策由時已久，根據金融規(guī)律，利息將在近年內有大幅度提高的可能，將給消費者按揭成本帶來大幅度增加的威脅。T5、房價波動的威脅由于附近項目的全面啟動，直接分流目標消費者，從而影響項目銷售，形成對本案的直接威脅。綜合以上的SWOT分析，本著突出優(yōu)勢，轉變減弱劣勢，利用機會，規(guī)避威脅的原則營銷分析及策略如下：1突出“S”（優(yōu)勢）：在營銷策劃及執(zhí)行中，將利用各種宣傳媒介如、DM單、媒體廣告等手段，充分展示其“S”部分，使接觸

24、本案的目標客戶群全面了解，從而達到認同本項目之目的。2轉變、減弱“W”（劣勢）3、引導“O”（機會）結合“S”+“O”占據入市先機，充分利用本項目的各種優(yōu)勢和政策、市場賦予的機會，進行推廣宣傳，同時準確所定目標客戶群，實現(xiàn)銷售；4、針對“S+W”（優(yōu)勢+劣勢）5、針對“S+T”（優(yōu)勢+威脅）綜上所述:本項目的核心競爭力: 以水為傍，尊貴之居，人文大家。并把這些最有優(yōu)勢的資源營造成最有價值的產品，和最有力的推廣訴求、最詳實的銷售說辭。2.總思路提煉 將項目優(yōu)勢“S”發(fā)揮到極至，且在優(yōu)勢部分整理出的要點，皆是賣點，是本項目區(qū)別于其他同質項目的獨一性要素，無論在銷售執(zhí)行還是廣告推廣中，都應該以這些要

25、素為主要訴求點，并加以深入和延展，這就形成本項目的營銷策劃總思路。二、 項目價格策略分析1 樓盤定位可以是“成都文化藝術之都”，但價格應定位是“中等偏上”。2 低開高走，保證品牌支撐，預留樓盤銷售力。視銷售進度加價應是本案的基本策略。3 確定“低開”的基礎價格時，除考慮市區(qū)各大樓盤的售價，亦應考慮樓盤定位價。根據“盛世年華”的3700元/平方米，“星河名都”3760元/平方米的定價，以及對手和自身的優(yōu)劣勢，本項目基礎價格定為3600元/平方米三 核心價值分析1“書香門第”核心定位是“都市文化藝術之都”。營造文化藝術概念。打品牌，人文概念具體化?！皶汩T第”是成都市有藝術修養(yǎng)的，有文化品位的人，

26、向往藝術文化的人的部落。2 “勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種能力。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“書香門第”正是這樣的載體。4 “家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠遠的家。家就在身旁，“書香門第”地處成都市內環(huán)線，周圍遍布商業(yè)區(qū)。階級居住區(qū)概念是本案的核心價值之一。 第四節(jié) 推廣策略界定一， 目標消費群界定從“書香門第”項目本身的定位和素質出發(fā)，結合中高檔住宅的銷售特點，界定“書香門第”的目標消費群及其相關特征是：1 目標消費者：自身具有文化藝術氣質的經濟能力較強的階層。2 年齡：年齡大約在35到55歲，3 家庭結構已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。4對住宅小區(qū)

27、有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。5文化程度相對較高，喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追求文化品位。二 ， 賣點界定1 項目本身的生活理念：（1） 家在身旁，與工作地臨近。（2） 自然入室，獨一無二臨江美景。（3） 社區(qū)內寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。（4） 保安設施齊備，安全起居。2 “文化藝術”的設計理念（1）藝術就在生活中，園藝構筑小區(qū)。（2）品位包圍生活，文化名人與我們同在。 第五節(jié) 廣告策略一 廣告宣傳目的1 把項目宣傳與公司形象推廣做有機結合，適當地樹立公司的品牌形象；2 樹立項目本身底蘊深厚的形象，與其它

28、市中區(qū)樓盤沒有品牌內涵相區(qū)別；3 把“書香門第”塑造成品質卓越的市中區(qū)第一樓盤；4 促進樓盤銷售，為其成為成都品牌樓盤提供動力。二 總體策略1、 不要過于強調“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關懷”，而要樹立項目富有個性的文化藝術概念；2、 與競爭對手相區(qū)別，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點，使公眾形成對“天然綠色”生活的認同；3、 要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使項目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚的氣質，同時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內斂的大家風范；4、 要體現(xiàn)周到細致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。三 要樹立的形

29、象1、藝術、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感；2、不僅是家，更是休身養(yǎng)性，處處體現(xiàn)出對品質的追求，對業(yè)主的尊重。3、精品物業(yè)，安全第一樓盤四 分期廣告的整合策略 引導試銷期：廣告原則是-給信息既通過活動與立體廣告媒介網告知廣大市民，特別是目標消費者，以“藝術文化”為定位設計目的的“書香門第”正準備銷售。形成對“書香門第”的期待心理。并可作內部銷售，引導目標客戶對樓盤的態(tài)度與看法。公開發(fā)售期：廣告原則-給感覺以活動與廣告塑造項目的文化品位，完成形象沉淀。通過公關及促銷活動，使公眾對項目形成新的認知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。開發(fā)潛在消費者。公開發(fā)售中期：廣告

30、原則-給實體通過對“書香門第”項目的賣點細節(jié)的挖掘和渲染，進一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價值”的服務觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。五 廣告主題及口號廣告主題：自然、藝術、享受理由：（1）自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“書香門第”的草地，數木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置。使有“自然”能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。（2）藝術：藝術是高品質的象征，擁有文化藝術才是真正的品位。藝術又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術給了業(yè)主的

31、優(yōu)越感、滿足感。（3）享受：不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受，正是因為成功，才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務的放心。廣告口號：“書香門第” 都市文化藝術家園理由：（1）“都市文化藝術家園”既是對“書香門第”從設計理念到硬件設施等綜合素質的定位確認，又是對業(yè)主的內心需求的直接表達。（2）“都市文化藝術家園”具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的“人文”概念炒作，與“書香門第”的形象定位十分契合。（3）廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應。（4）“都市文化藝術家園”更進一步核心化了項目訴求，有利于訴求的目標性。廣告創(chuàng)意

32、原則：創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術、自然、享受。電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)文化修養(yǎng)。樓書設計要充分體現(xiàn)樓盤的本質屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質的物業(yè)管理）。 第六節(jié) 營銷活動建議一 營銷渠道及人員促銷建設1， 營銷渠道的建設十分重要，應建設雙點兩線銷售渠道，“雙點”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，通過建設售樓部，成立電話銷售熱線，設置樣板房，參加房交會等方式公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。如在目標消費者聚集的會所開展無形廣告銷售。2， 人員培訓

33、與管理：建設一支高效、優(yōu)質的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放的、務實的 ，在與顧客接觸時，他們承擔了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項目的定位，有修養(yǎng)、有風度、有氣質。務實是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務必須準確到位，交易動作語言標準化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。嚴禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。 第七節(jié) 媒體策略一、 媒體目標1， 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象；2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度；3， 力求“書香門第”銷售順利，并能引起銷售高潮；4， 使小區(qū)形成良好的口碑效應。二、 目標受眾自身具有文化藝術氣質的經濟能力較

34、強的階層；內心向往文化藝術的白領或政府部門人士。年齡：3555歲左右主要特質：注重生活品質，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的經濟基礎，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情；工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內心向往一種幽雅恬靜的家園生活。媒體接觸習慣有固有的收視、閱讀習慣。1， 喜歡新聞類節(jié)目及娛樂節(jié)目；四川電視臺新聞綜合頻道的都市新聞為地區(qū)收視率最高的節(jié)目；2， 閱讀以成都商報、華西都市報和成都居周刊為主；3， 收聽廣播以在坐車（打的）時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時間，被動收聽。三、媒介策略1， 引導試銷期（1） 以報紙廣告為主，預告樓盤作前期形象宣傳；（2）針對既有的目標客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告。2， 公開強銷期（1） 以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客戶的接觸頻次；（2） 在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點；（3） 適當使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性；（4） 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據客戶的反映以及競爭對手的做法，即時