第4章_管理道德與社會責(zé)任

1、一個人到死的時候還是家財(cái)萬貫，這是一種恥辱。美國鋼鐵大王卡內(nèi)基了解了解不同的道德觀和社會責(zé)任觀不同的道德觀和社會責(zé)任觀理解理解影響管理道德的因素影響管理道德的因素了解了解改善員工道德的方法改善員工道德的方法認(rèn)識認(rèn)識利益相關(guān)者的概念利益相關(guān)者的概念并理解并理解企企業(yè)對各利益相關(guān)者應(yīng)該承擔(dān)的社會業(yè)對各利益相關(guān)者應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任責(zé)任理解理解管理道德和社會責(zé)任對企業(yè)管理道德和社會責(zé)任對企業(yè)的長期發(fā)展的意義的長期發(fā)展的意義4.2 社會責(zé)任社會責(zé)任4.1 管理道德管理道德4.1 管理道德管理道德4.1.5 改善員工道德行為的方式改善員工道德行為的方式道德通常是指規(guī)定行為是非的道德通常是指規(guī)定行為是非的慣

2、例或原則慣例或原則。道德是判斷某種決定和行為是否正確，是否被道德是判斷某種決定和行為是否正確，是否被大眾所接受的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。大眾所接受的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。一個組織道德規(guī)范的產(chǎn)生往往取決于一個組織道德規(guī)范的產(chǎn)生往往取決于社會道德社會道德、職業(yè)道德職業(yè)道德、組織成員特別是領(lǐng)導(dǎo)者的、組織成員特別是領(lǐng)導(dǎo)者的個人道個人道德德。4.1.1 道德的定義道德的定義社會道德社會道德一個社會的法律、風(fēng)俗、實(shí)踐、規(guī)范和價(jià)值一個社會的法律、風(fēng)俗、實(shí)踐、規(guī)范和價(jià)值所體現(xiàn)的價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)所體現(xiàn)的價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)一個組織的道德規(guī)范一個組織的道德規(guī)范職業(yè)道德職業(yè)道德群體、管理人員和工人們來決定群體、管理人員和工人們來決定適宜行為的價(jià)值觀

3、和標(biāo)準(zhǔn)適宜行為的價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)個人道德個人道德個人的價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)個人的價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)主要受到家庭、朋友、成長環(huán)境以及主要受到家庭、朋友、成長環(huán)境以及參加有意義社會團(tuán)體參加有意義社會團(tuán)體的經(jīng)歷的影響的經(jīng)歷的影響道德的功利觀道德的功利觀道德的權(quán)利觀道德的權(quán)利觀道德的公正觀道德的公正觀社會契約整合理論社會契約整合理論4.1.2 四種不同的道德觀四種不同的道德觀功利觀功利觀權(quán)利觀權(quán)利觀公平觀公平觀契約觀契約觀道德觀道德觀（1）道德的功利觀q 即從決策行為引起的結(jié)果來判斷決策行為的道德性。即從決策行為引起的結(jié)果來判斷決策行為的道德性。q 認(rèn)為：認(rèn)為：道德的決策行為應(yīng)該是使絕大多數(shù)人收益。道德的決策行為應(yīng)該是

4、使絕大多數(shù)人收益。行業(yè)不景氣解雇行業(yè)不景氣解雇20%20%員工員工q評價(jià)評價(jià)q認(rèn)為：道德的決策應(yīng)是最大限度地保護(hù)與道德的決策應(yīng)是最大限度地保護(hù)與決策相關(guān)之人的基本權(quán)利決策相關(guān)之人的基本權(quán)利?；緳?quán)利：隱私權(quán)、言論自由權(quán)、安全生活權(quán)、以及法律規(guī)定的各種權(quán)利。q評價(jià)：保護(hù)了工人的自由和隱私保護(hù)了工人的自由和隱私；可能造成一種關(guān)注保護(hù)個人權(quán)利勝過把工作做可能造成一種關(guān)注保護(hù)個人權(quán)利勝過把工作做好的工作氛圍，從而阻礙生產(chǎn)力和勞動效率的好的工作氛圍，從而阻礙生產(chǎn)力和勞動效率的提高。提高。q認(rèn)為：決策行為必須建立在公平和公正的基礎(chǔ)上。q三種可供選擇的公正原則：廣泛公正廣泛公正對待不同的人不應(yīng)帶有任何偏見，

5、每個人都是平等的，都應(yīng)對待不同的人不應(yīng)帶有任何偏見，每個人都是平等的，都應(yīng)受到公平待遇。受到公平待遇。程序公正程序公正強(qiáng)調(diào)執(zhí)法的公正性。規(guī)章制度應(yīng)是明確和有連續(xù)性的，執(zhí)行強(qiáng)調(diào)執(zhí)法的公正性。規(guī)章制度應(yīng)是明確和有連續(xù)性的，執(zhí)行過程必須公正。過程必須公正。補(bǔ)償公正補(bǔ)償公正如果由于集體的原因而對個人造成傷害，個人應(yīng)得到補(bǔ)償。如果由于集體的原因而對個人造成傷害，個人應(yīng)得到補(bǔ)償。續(xù)上續(xù)上q評價(jià)：道德的公正觀以法律和規(guī)章制度為依據(jù)，更接近道德的公正觀以法律和規(guī)章制度為依據(jù)，更接近法律區(qū)域，管理人員必須對各種因素加以界定，法律區(qū)域，管理人員必須對各種因素加以界定，以確定對待每一個個體都是公正的。以確定對待每一

6、個個體都是公正的。保護(hù)了那些未被充分代表或缺乏權(quán)力的利益相關(guān)保護(hù)了那些未被充分代表或缺乏權(quán)力的利益相關(guān)者的利益。者的利益。可能不利于培養(yǎng)員工的風(fēng)險(xiǎn)意識及創(chuàng)新精神。可能不利于培養(yǎng)員工的風(fēng)險(xiǎn)意識及創(chuàng)新精神。q認(rèn)為：應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)證因素實(shí)證因素（是什么）和規(guī)范因素規(guī)范因素（應(yīng)當(dāng)是什么）制定道德決策，其基礎(chǔ)是兩種契約的整合。q只要按照企業(yè)所在地區(qū)政府和員工都能接受的社會契約所進(jìn)行的管理行為就是道德的。 實(shí)踐中，大部分生意人對道德行為實(shí)踐中，大部分生意人對道德行為持續(xù)持持續(xù)持功利態(tài)度功利態(tài)度。但功利觀為大多數(shù)人。但功利觀為大多數(shù)人的利益犧牲了少數(shù)人利益。而強(qiáng)調(diào)的利益犧牲了少數(shù)人利益。而強(qiáng)調(diào)個人個人權(quán)利和社會

7、公正的思維權(quán)利和社會公正的思維正成為一種趨勢。正成為一種趨勢。 依據(jù)個人權(quán)利和社會公正等標(biāo)準(zhǔn)制依據(jù)個人權(quán)利和社會公正等標(biāo)準(zhǔn)制定決策，比按照功利標(biāo)準(zhǔn)定決策，具有定決策，比按照功利標(biāo)準(zhǔn)定決策，具有更大的更大的模糊性模糊性，也更為困難。，也更為困難。4.1.3 道德管理的特征道德管理的特征 -康德 -喬治W默克影響因影響因素素問題強(qiáng)度問題強(qiáng)度4.1.4 影響管理道德的因素影響管理道德的因素 前慣例慣例 原則只有在符合個人直接利益時才遵守規(guī)則只有在符合個人直接利益時才遵守規(guī)則嚴(yán)格遵守規(guī)則以避免受到物質(zhì)懲罰嚴(yán)格遵守規(guī)則以避免受到物質(zhì)懲罰通過履行個人允諾的義務(wù)來維持傳統(tǒng)秩序通過履行個人允諾的義務(wù)來維持傳統(tǒng)

8、秩序做周圍人所期望的事做周圍人所期望的事遵循自己選擇的道德準(zhǔn)則，即使它們違遵循自己選擇的道德準(zhǔn)則，即使它們違背了法律背了法律尊重他人的權(quán)利，置多數(shù)人的意見于不尊重他人的權(quán)利，置多數(shù)人的意見于不顧、支持不相關(guān)的價(jià)值觀和權(quán)利，不管顧、支持不相關(guān)的價(jià)值觀和權(quán)利，不管是否符合絕大多數(shù)人的意見是否符合絕大多數(shù)人的意見 水平水平 階段描述階段描述人們逐級通過道德發(fā)展的六個階段，而非跳躍式前進(jìn)；道德發(fā)展可能會停止在任一階段上；大部分成年人處在道德發(fā)展的第四個階段上；管理者達(dá)到的階段越高，越傾向于采取符合道德的行為。有兩種個性變量影響著人們的個人行為： 自我強(qiáng)度自我強(qiáng)度衡量一個人的信念強(qiáng)度。衡量一個人的信念強(qiáng)

9、度。自我強(qiáng)度高的人更可能克制自己的沖動，做他自我強(qiáng)度高的人更可能克制自己的沖動，做他們認(rèn)為是正確的事。們認(rèn)為是正確的事。 控制中心控制中心衡量人們相信自己掌握自己命運(yùn)的程度。衡量人們相信自己掌握自己命運(yùn)的程度。分分內(nèi)在控制中心內(nèi)在控制中心和和外在控制中心外在控制中心。 具有內(nèi)在控制中心的管理者將比那些具有外在具有內(nèi)在控制中心的管理者將比那些具有外在控制中心的管理者，在道德判斷和道德行為之控制中心的管理者，在道德判斷和道德行為之間表現(xiàn)出更大的一致性。間表現(xiàn)出更大的一致性。 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中如果能使模糊性和不確定性最小，并不斷提醒管理者什么是道德的，什么是不道德的，就更可能促進(jìn)道德行為。 組織結(jié)構(gòu)變

10、量組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的明晰性正式的規(guī)章制度、職務(wù)說明書、道德準(zhǔn)則等；上級的行為績效評估系統(tǒng)的關(guān)注點(diǎn)（過程？結(jié)果）組織文化的內(nèi)容和力量也會影響道德行為。組織文化的內(nèi)容和力量也會影響道德行為。從從內(nèi)容內(nèi)容上，高風(fēng)險(xiǎn)承受能力，高度控制上，高風(fēng)險(xiǎn)承受能力，高度控制和對沖突高度寬容的文化更有可能促成管和對沖突高度寬容的文化更有可能促成管理者的道德行為；理者的道德行為；從從力量力量上，強(qiáng)組織文化比弱組織文化對上，強(qiáng)組織文化比弱組織文化對管理者的影響更大。管理者的影響更大。問題強(qiáng)度問題強(qiáng)度危害的嚴(yán)重性對不道德行為的輿論危害的可能性后果的直接性對受害者的接近程度影響的集中性嚴(yán)重程度影響面多少人認(rèn)為實(shí)際發(fā)生可能造成危

11、害可能行為-結(jié)果間的時間間隔受害（/益）者-決策者距離受影響人數(shù)的集中度甄選 道德準(zhǔn)則和決策規(guī)則 高層管理者的領(lǐng)導(dǎo)（表率+獎懲）設(shè)定明確現(xiàn)實(shí)的工作目標(biāo) 道德培訓(xùn) 綜合績效評價(jià) 獨(dú)立的道德審計(jì) 正式的保護(hù)機(jī)制 4.1.5 改善員工道德行為的方式改善員工道德行為的方式有德有才，破格重用；有德無才，培養(yǎng)使用；有才無德，限制錄用；無德無才，堅(jiān)決不用。蒙牛麥道公司的道德準(zhǔn)則麥道公司的道德準(zhǔn)則表：作為決策規(guī)則的表：作為決策規(guī)則的1212個問題個問題（Laura NashLaura Nash）4.2.2 兩種相反的社會責(zé)任觀兩種相反的社會責(zé)任觀4.2 社會責(zé)任社會責(zé)任4.2.5 社會責(zé)任的具體體現(xiàn)社會責(zé)任的

12、具體體現(xiàn) 如果企業(yè)在承擔(dān)了如果企業(yè)在承擔(dān)了法律和經(jīng)濟(jì)義務(wù)法律和經(jīng)濟(jì)義務(wù)的前提下，的前提下，還追求對還追求對社會有利的長期目標(biāo)的義務(wù)社會有利的長期目標(biāo)的義務(wù)，我們說企業(yè)，我們說企業(yè)是承擔(dān)了社會責(zé)任的。是承擔(dān)了社會責(zé)任的。4.2.1 社會責(zé)任的定義社會責(zé)任的定義慈善責(zé)任慈善責(zé)任做公益事業(yè)做公益事業(yè) 無強(qiáng)制性無強(qiáng)制性向社區(qū)貢獻(xiàn)資源向社區(qū)貢獻(xiàn)資源提高生活質(zhì)量提高生活質(zhì)量道德責(zé)任道德責(zé)任講道德講道德 社會強(qiáng)制社會強(qiáng)制有義務(wù)做正確、公正、平等的事情有義務(wù)做正確、公正、平等的事情避免傷害避免傷害法律責(zé)任法律責(zé)任遵守法律遵守法律 法制強(qiáng)制法制強(qiáng)制法律是對與錯的社會法典法律是對與錯的社會法典根據(jù)游戲規(guī)則玩游戲根

13、據(jù)游戲規(guī)則玩游戲經(jīng)濟(jì)責(zé)任經(jīng)濟(jì)責(zé)任獲利獲利 市場強(qiáng)制市場強(qiáng)制所有事物的基礎(chǔ)所有事物的基礎(chǔ)4.2.2 兩種相反的社會責(zé)任觀兩種相反的社會責(zé)任觀社會經(jīng)濟(jì)觀社會經(jīng)濟(jì)觀： 大部分經(jīng)理是職業(yè)經(jīng)理，他們僅僅對股大部分經(jīng)理是職業(yè)經(jīng)理，他們僅僅對股東負(fù)責(zé)，而股東僅關(guān)心一件事：財(cái)務(wù)收益率。東負(fù)責(zé)，而股東僅關(guān)心一件事：財(cái)務(wù)收益率。公司承擔(dān)了社會責(zé)任，會耗費(fèi)成本，這些成本公司承擔(dān)了社會責(zé)任，會耗費(fèi)成本，這些成本會最終轉(zhuǎn)嫁到不同對象頭上；會最終轉(zhuǎn)嫁到不同對象頭上；公司經(jīng)理不一定具有決定社會是什么樣的專長。公司經(jīng)理不一定具有決定社會是什么樣的專長。支持者支持者：米爾頓：米爾頓弗里德曼（弗里德曼（Milton Friedm

14、anMilton Friedman） 主張主張：管理當(dāng)局唯一的責(zé)任就是使利潤最大化。：管理當(dāng)局唯一的責(zé)任就是使利潤最大化。：時代變了，社會對公司的預(yù)期也在改：時代變了，社會對公司的預(yù)期也在改變，公司不再只是對股東負(fù)責(zé)的獨(dú)立實(shí)體，它變，公司不再只是對股東負(fù)責(zé)的獨(dú)立實(shí)體，它還要對建立和支持它們的更大的社會負(fù)責(zé)。還要對建立和支持它們的更大的社會負(fù)責(zé)。一位持該觀點(diǎn)的作者曾說過：一位持該觀點(diǎn)的作者曾說過：“”: :古典觀的主要缺陷在于他們僅關(guān)注古典觀的主要缺陷在于他們僅關(guān)注, ,而管理者應(yīng)關(guān)注而管理者應(yīng)關(guān)注。 社會為企業(yè)的生存和發(fā)展提供了土壤，社會為企業(yè)的生存和發(fā)展提供了土壤，企業(yè)在力所能及的范圍內(nèi)進(jìn)行

15、一些對社會有益企業(yè)在力所能及的范圍內(nèi)進(jìn)行一些對社會有益的活動，履行社會責(zé)任相當(dāng)于對企業(yè)的投資。的活動，履行社會責(zé)任相當(dāng)于對企業(yè)的投資。雖然短期內(nèi)，這些投資增加了企業(yè)的成本，犧雖然短期內(nèi)，這些投資增加了企業(yè)的成本，犧牲了企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，但從長遠(yuǎn)看，由于這種牲了企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，但從長遠(yuǎn)看，由于這種投資改善了企業(yè)在社會中的形象，得到了消費(fèi)投資改善了企業(yè)在社會中的形象，得到了消費(fèi)者的高度評價(jià)和認(rèn)可，吸引了大量的人才，使者的高度評價(jià)和認(rèn)可，吸引了大量的人才，使企業(yè)取得了興旺發(fā)達(dá)的條件。企業(yè)取得了興旺發(fā)達(dá)的條件。贊成的理由贊成的理由4.2.3 贊成和反對社會責(zé)任的理由贊成和反對社會責(zé)任的理由4.2.4 社

16、會責(zé)任與經(jīng)營績效社會責(zé)任與經(jīng)營績效企業(yè)對投資者的責(zé)任企業(yè)對投資者的責(zé)任企業(yè)對員工的責(zé)任企業(yè)對員工的責(zé)任企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任企業(yè)對競爭對手的責(zé)任企業(yè)對競爭對手的責(zé)任企業(yè)對政府的責(zé)任企業(yè)對政府的責(zé)任企業(yè)對所在社區(qū)的責(zé)任企業(yè)對所在社區(qū)的責(zé)任企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任4.2.5 社會責(zé)任的具體體現(xiàn)社會責(zé)任的具體體現(xiàn)利益相關(guān)者利益相關(guān)者分類利益相關(guān)者分類股東以及企業(yè)所有者、員工股東以及企業(yè)所有者、員工：銀行、債權(quán)人、債務(wù)人、證券市：銀行、債權(quán)人、債務(wù)人、證券市場等場等：顧客、供應(yīng)商、競爭對手、合作者、：顧客、供應(yīng)商、競爭對手、合作者、行業(yè)協(xié)會等。行業(yè)協(xié)會等。：工會、社區(qū)、社團(tuán)、宗教

17、及黨派、新：工會、社區(qū)、社團(tuán)、宗教及黨派、新聞媒介等。聞媒介等。：國內(nèi)外政府、各級政府、政府各部門：國內(nèi)外政府、各級政府、政府各部門（工商、稅務(wù)等。）（工商、稅務(wù)等。）股東股東員工員工顧客顧客供應(yīng)者供應(yīng)者競爭者競爭者合作者合作者行業(yè)行業(yè)協(xié)會協(xié)會銀行銀行債權(quán)/務(wù)人政府政府社會社會團(tuán)體團(tuán)體社區(qū)社區(qū)宗教宗教黨派黨派新聞新聞媒體媒體市場市場資本市場資本市場社會社會利益相關(guān)者示意圖企業(yè)首先要為投資者帶來有吸引力的投資報(bào)酬。企業(yè)要將其財(cái)務(wù)狀況及時、準(zhǔn)確地報(bào)告給投資者。 不歧視員工不歧視員工 定期或不定期培訓(xùn)員工定期或不定期培訓(xùn)員工 營造一個良好的工作環(huán)境營造一個良好的工作環(huán)境 善待員工的其他舉措善待員工的

18、其他舉措 摩托羅拉的以人為本體現(xiàn)為摩托羅拉的以人為本體現(xiàn)為肯定個人尊嚴(yán)、實(shí)施充肯定個人尊嚴(yán)、實(shí)施充分的培訓(xùn)、創(chuàng)造無偏見的工作環(huán)境、關(guān)心每個人的分的培訓(xùn)、創(chuàng)造無偏見的工作環(huán)境、關(guān)心每個人的成長和個人前途、為每個員工創(chuàng)造事業(yè)成功的條件成長和個人前途、為每個員工創(chuàng)造事業(yè)成功的條件和體驗(yàn)成功的成就感。和體驗(yàn)成功的成就感。員工還享有員工還享有充分的隱私權(quán)充分的隱私權(quán)，員工的私人資料，只有在征得本人同意后才能對外員工的私人資料，只有在征得本人同意后才能對外公布。公布。摩托羅拉制定工資報(bào)酬時所遵循的原則是摩托羅拉制定工資報(bào)酬時所遵循的原則是“論功定論功定酬酬”，員工有機(jī)會通過不斷提高業(yè)績水平而獲得加，員工有

19、機(jī)會通過不斷提高業(yè)績水平而獲得加薪。在評級加薪過程中真正做到公平、公開、公正。薪。在評級加薪過程中真正做到公平、公開、公正。摩托羅拉為員工創(chuàng)造良好的摩托羅拉為員工創(chuàng)造良好的物質(zhì)文化環(huán)境和制度文物質(zhì)文化環(huán)境和制度文化環(huán)境化環(huán)境。摩托羅拉為員工提供每年小時的帶薪。摩托羅拉為員工提供每年小時的帶薪休假，以保證員工的身心健康和良好的工作狀態(tài)，休假，以保證員工的身心健康和良好的工作狀態(tài)，公司通過員工援助計(jì)劃向員工及其家屬成員提供心公司通過員工援助計(jì)劃向員工及其家屬成員提供心理健康咨詢，舉辦健康和保健教育，摩托羅拉員工理健康咨詢，舉辦健康和保健教育，摩托羅拉員工享受所在國政府規(guī)定的所有醫(yī)療、養(yǎng)老、失業(yè)等保

20、享受所在國政府規(guī)定的所有醫(yī)療、養(yǎng)老、失業(yè)等保障。障。公司還公司還實(shí)施開放的溝通制度實(shí)施開放的溝通制度，隨時了解和關(guān)注員工，隨時了解和關(guān)注員工中存在的各種問題，公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)真聽取員工的改善中存在的各種問題，公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)真聽取員工的改善意見，員工可以通過各種渠道了解公司的有關(guān)政策意見，員工可以通過各種渠道了解公司的有關(guān)政策以及生產(chǎn)經(jīng)營、管理業(yè)務(wù)、教育培訓(xùn)等方面的情況，以及生產(chǎn)經(jīng)營、管理業(yè)務(wù)、教育培訓(xùn)等方面的情況，員工可以根據(jù)個人情況選擇不同的直接溝通方式參員工可以根據(jù)個人情況選擇不同的直接溝通方式參與與“總經(jīng)理座談會總經(jīng)理座談會”、“懇談會懇談會”、“業(yè)績報(bào)告業(yè)績報(bào)告會會”、“對話會對話會”。公司創(chuàng)辦

21、了。公司創(chuàng)辦了大家庭大家庭報(bào)，通報(bào)，通過過“我建議我建議”、“暢所欲言暢所欲言”等欄目反映個人意見等欄目反映個人意見或提出合理化建議?；蛱岢龊侠砘ㄗh。在摩托羅拉，在摩托羅拉，教育培訓(xùn)教育培訓(xùn) 既是公司的責(zé)任，也是員工既是公司的責(zé)任，也是員工個人的權(quán)利和發(fā)展機(jī)會。培訓(xùn)課程包括摩托羅拉發(fā)個人的權(quán)利和發(fā)展機(jī)會。培訓(xùn)課程包括摩托羅拉發(fā)展史、企業(yè)文化、員工教育與發(fā)展計(jì)劃、公司人力展史、企業(yè)文化、員工教育與發(fā)展計(jì)劃、公司人力資源部的相關(guān)政策、公司的規(guī)章制度及獎懲條例。資源部的相關(guān)政策、公司的規(guī)章制度及獎懲條例。公司每年為每個員工提供各種層次的在職培訓(xùn)，使公司每年為每個員工提供各種層次的在職培訓(xùn)，使員工在

22、技術(shù)、知識和能力上不斷提高，故此摩托羅員工在技術(shù)、知識和能力上不斷提高，故此摩托羅拉在同業(yè)競爭中一直保持領(lǐng)先地位。拉在同業(yè)競爭中一直保持領(lǐng)先地位。提供安全的產(chǎn)品提供安全的產(chǎn)品提供正確的產(chǎn)品信息提供正確的產(chǎn)品信息提供售后服務(wù)提供售后服務(wù)提供必要的指導(dǎo)提供必要的指導(dǎo)賦予顧客自主選擇的權(quán)利賦予顧客自主選擇的權(quán)利 案例：案例：“雀巢、肯德基、亨氏雀巢、肯德基、亨氏”在華危機(jī)公關(guān)得失比較在華危機(jī)公關(guān)得失比較 面對危機(jī)的態(tài)度，雀巢傲慢、肯德基誠實(shí)、亨氏面對危機(jī)的態(tài)度，雀巢傲慢、肯德基誠實(shí)、亨氏“亡羊補(bǔ)牢亡羊補(bǔ)牢”三三大品牌在華的危機(jī)，都屬于突發(fā)性危機(jī)，三大品牌在新聞公關(guān)態(tài)度上，大品牌在華的危機(jī)，都屬于突發(fā)

23、性危機(jī)，三大品牌在新聞公關(guān)態(tài)度上，表現(xiàn)各異：表現(xiàn)各異：雀巢：漠不關(guān)心雀巢：漠不關(guān)心 傲慢無比傲慢無比 在在 問題奶粉問題奶粉 危機(jī)事件中，雀巢在新聞公關(guān)上的初始表現(xiàn)十分消危機(jī)事件中，雀巢在新聞公關(guān)上的初始表現(xiàn)十分消極、甚至遲鈍，雀巢在接到極、甚至遲鈍，雀巢在接到 中消協(xié)中消協(xié) 通知的通知的1515天時間里，居然沒有任天時間里，居然沒有任何媒體公關(guān)動作。何媒體公關(guān)動作。 終于，終于， 紙包不住火紙包不住火 ，在事件被媒體以互聯(lián)網(wǎng)速度廣泛而深入地，在事件被媒體以互聯(lián)網(wǎng)速度廣泛而深入地曝光后，雀巢對來自媒體的種種詰問（不管是友好的采訪、還是帶刺曝光后，雀巢對來自媒體的種種詰問（不管是友好的采訪、還是

24、帶刺的的 問題問題 ），依然沒有絲毫新聞公關(guān)行動，仍然是沉默、是回避、是），依然沒有絲毫新聞公關(guān)行動，仍然是沉默、是回避、是漠不關(guān)心、是得過且過。漠不關(guān)心、是得過且過。 傲慢的雀巢遭到了中國媒體鋪天蓋地地批判，媒體動用了要聞、傲慢的雀巢遭到了中國媒體鋪天蓋地地批判，媒體動用了要聞、經(jīng)濟(jì)新聞、食品健康行業(yè)新聞、評論等核心版面，從不同角度，對經(jīng)濟(jì)新聞、食品健康行業(yè)新聞、評論等核心版面，從不同角度，對 雀巢事件雀巢事件 進(jìn)行了各種言之有理的批評。進(jìn)行了各種言之有理的批評?？系禄鹤员┘页罂系禄鹤员┘页?誠信以對誠信以對 “ “蘇丹紅事件蘇丹紅事件”中的肯德基就聰明多了，肯德基作出了以一個另中的肯德

25、基就聰明多了，肯德基作出了以一個另所有人震驚的動作，即主動向媒體發(fā)表聲明，所有人震驚的動作，即主動向媒體發(fā)表聲明，“，但是非常遺憾，但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了蘇昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅（丹紅（1 1號）成分號）成分”，肯德基的這份聲明，主動、誠懇，表現(xiàn)出對消費(fèi)，肯德基的這份聲明，主動、誠懇，表現(xiàn)出對消費(fèi)者健康的重視，迅速在各大報(bào)紙頭版頭條、甚至是社論上出現(xiàn)。者健康的重視，迅速在各大報(bào)紙頭版頭條、甚至是社論上出現(xiàn)。 肯德基就自暴家丑，主動承認(rèn)肯德基就自暴家丑，主動承認(rèn)“涉紅涉紅”，向消費(fèi)者致歉，肯德基，向消費(fèi)者

26、致歉，肯德基不掩蓋、不逃避的真誠態(tài)度，在第一時間贏得了媒體的關(guān)注和支持，不掩蓋、不逃避的真誠態(tài)度，在第一時間贏得了媒體的關(guān)注和支持，從新聞公關(guān)角度上看，無疑是最明智之舉。從新聞公關(guān)角度上看，無疑是最明智之舉。亨氏：避嫌在先，辯解在后亨氏：避嫌在先，辯解在后 亨氏在事件初始作出不含亨氏在事件初始作出不含 蘇丹紅一號蘇丹紅一號 的聲明后，沒幾天就在北的聲明后，沒幾天就在北京被查出亨氏美味源含有京被查出亨氏美味源含有 蘇丹紅一號蘇丹紅一號 ，這個事實(shí)對于亨氏來說無疑，這個事實(shí)對于亨氏來說無疑是自家打自家嘴巴。是自家打自家嘴巴。 對于媒體、消費(fèi)者來說，一個跨國企業(yè)表現(xiàn)出這樣著實(shí)有些輕率對于媒體、消費(fèi)者

27、來說，一個跨國企業(yè)表現(xiàn)出這樣著實(shí)有些輕率的態(tài)度，亨氏的誠信令人懷疑，這種避嫌在先，辯解在后的做法，自的態(tài)度，亨氏的誠信令人懷疑，這種避嫌在先，辯解在后的做法，自然受到外界的抨擊，盡管亨氏接下來展開了強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)，但其品然受到外界的抨擊，盡管亨氏接下來展開了強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)，但其品牌形象已經(jīng)無法恢復(fù)到事件前的狀態(tài)了，但至少，亨氏比雀巢表現(xiàn)要牌形象已經(jīng)無法恢復(fù)到事件前的狀態(tài)了，但至少，亨氏比雀巢表現(xiàn)要好些，知道好些，知道 亡羊補(bǔ)牢亡羊補(bǔ)牢. 1988 1988年年1010月月2525日，一架波音日，一架波音747747噴氣客機(jī)從東京起飛，飛往噴氣客機(jī)從東京起飛，飛往倫敦。機(jī)上，只有一名乘客！倫敦。

28、機(jī)上，只有一名乘客！ 這架飛機(jī)是英國航空公司所屬多這架飛機(jī)是英國航空公司所屬多008008號班機(jī)。乘客是日本婦號班機(jī)。乘客是日本婦女大竹秀子。為什么一架大飛機(jī)，竟只載一人飛行？女大竹秀子。為什么一架大飛機(jī)，竟只載一人飛行？ 原來，在東京等候這架班機(jī)的，本有原來，在東京等候這架班機(jī)的，本有191191人，可是這架飛機(jī)人，可是這架飛機(jī)因發(fā)生故障將推遲起飛，其他因發(fā)生故障將推遲起飛，其他190190名乘客都經(jīng)勸說而改乘別的班名乘客都經(jīng)勸說而改乘別的班機(jī)走了，惟獨(dú)大竹秀子非機(jī)走了，惟獨(dú)大竹秀子非008008號不乘。在此情況下，英航毅然決號不乘。在此情況下，英航毅然決定讓定讓008008號班機(jī)在修復(fù)后放

29、棄另外的商業(yè)飛行，只載著大竹秀子號班機(jī)在修復(fù)后放棄另外的商業(yè)飛行，只載著大竹秀子一個人，開始了航程為一個人，開始了航程為1300013000公里、飛行時間為公里、飛行時間為1313小時的長途飛小時的長途飛行。大竹秀子被請到頭等艙，行。大竹秀子被請到頭等艙，1515名服務(wù)員和名服務(wù)員和6 6名機(jī)組人員專門為名機(jī)組人員專門為她一個人服務(wù)她一個人服務(wù)。她享用了幾餐水煮大馬哈魚、嫩煎豬肉，又選。她享用了幾餐水煮大馬哈魚、嫩煎豬肉，又選看了電影看了電影落水落水。在睡意朦朧中，飛抵倫敦。在睡意朦朧中，飛抵倫敦。 這一次飛行，英航損失了這一次飛行，英航損失了1010萬多美元?？墒?，卻贏來了無萬多美元?？墒牵?/p>

30、卻贏來了無數(shù)人的贊嘆。數(shù)人的贊嘆?！驹u析】 龐大一個飛機(jī)，載一人飛，這簡直太虧本了。然龐大一個飛機(jī)，載一人飛，這簡直太虧本了。然而，英航寧愿損失而，英航寧愿損失10多萬美元，也要堅(jiān)持飛行。英航多萬美元，也要堅(jiān)持飛行。英航是不是太不會算這筆經(jīng)濟(jì)賬了？不！英航很會算每一是不是太不會算這筆經(jīng)濟(jì)賬了？不！英航很會算每一筆經(jīng)濟(jì)賬，但同時又深知美譽(yù)價(jià)更高。而且，英航知筆經(jīng)濟(jì)賬，但同時又深知美譽(yù)價(jià)更高。而且，英航知道，在提高美譽(yù)度后，將會吸引更多的人紛紛要求搭道，在提高美譽(yù)度后，將會吸引更多的人紛紛要求搭乘英航班機(jī)，甚至非英航班機(jī)不乘，那收益是肯定比乘英航班機(jī)，甚至非英航班機(jī)不乘，那收益是肯定比這這10萬美

31、元更多的。這是一筆長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)賬。企業(yè)既萬美元更多的。這是一筆長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)賬。企業(yè)既應(yīng)重視眼前的經(jīng)濟(jì)賬，更要重視算長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)賬。善應(yīng)重視眼前的經(jīng)濟(jì)賬，更要重視算長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)賬。善算長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)賬者算長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)賬者 ，才稱得上是眼光遠(yuǎn)大的企業(yè)家。，才稱得上是眼光遠(yuǎn)大的企業(yè)家。 在市場經(jīng)濟(jì)下，競爭是一種有序競爭。企業(yè)不能壓制競爭，也不能搞惡意競爭。企業(yè)要處理好與競爭對手的關(guān)系，在競爭中合作，在合作中競爭。有社會責(zé)任的企業(yè)不會為了暫時之利，通過不正當(dāng)手段擠垮對手。 合法經(jīng)營、照章納稅企業(yè)應(yīng)支持政府的社會公益活動、福利事業(yè)、慈善事業(yè)，服務(wù)社會。 可口可樂公司在全球有一個明確的長期承諾：就是讓每個可口可樂的可口可樂

32、公司在全球有一個明確的長期承諾：就是讓每個可口可樂的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)啬７镀髽I(yè)公民，讓可口可樂業(yè)務(wù)所及的每一個人都能業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)啬７镀髽I(yè)公民，讓可口可樂業(yè)務(wù)所及的每一個人都能受益。通過這種社會責(zé)任，可口可樂不斷擴(kuò)大品牌的美譽(yù)度和知名度。受益。通過這種社會責(zé)任，可口可樂不斷擴(kuò)大品牌的美譽(yù)度和知名度。 贊助公益是做贊助公益是做“活廣告活廣告” 為了塑造為了塑造“企業(yè)公民企業(yè)公民”的積極形象，可口可樂對公益活動的投入可謂的積極形象，可口可樂對公益活動的投入可謂不遺余力。在中國，從不遺余力。在中國，從19931993年開始，可口可樂加入了年開始，可口可樂加入了贊助贊助“希望工程希望工程”的的行列

33、，而且多年來始終如一。截至行列，而且多年來始終如一。截至20042004年，可口可樂公司已在中國捐建了年，可口可樂公司已在中國捐建了5252所希望小學(xué)，所希望小學(xué)，100100多個希望書庫，使多個希望書庫，使6 6萬多名兒童重返校園；此外，可口萬多名兒童重返校園；此外，可口可樂還捐助成立兩個江西可口可樂希望之星高中班，并捐贈可樂還捐助成立兩個江西可口可樂希望之星高中班，并捐贈800800萬元支持萬元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生。家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生。 20042004年可口可樂又啟動年可口可樂又啟動愛心助學(xué)計(jì)劃愛心助學(xué)計(jì)劃，用來幫助廣東省各城市的困難，用來幫助廣東省各城市的困難家庭兒童

34、重返校園：活動計(jì)劃是從家庭兒童重返校園：活動計(jì)劃是從“爽白酷兒愛心助學(xué)基金爽白酷兒愛心助學(xué)基金”中，撥出中，撥出1010萬元，獨(dú)立設(shè)置賬戶，專項(xiàng)用于愛心檔案中貧困少兒助學(xué)。誠如可口可樂萬元，獨(dú)立設(shè)置賬戶，專項(xiàng)用于愛心檔案中貧困少兒助學(xué)。誠如可口可樂中國有限公司副總裁唐韓生在首屆光明公益獎頒獎會上所講，可口可樂將中國有限公司副總裁唐韓生在首屆光明公益獎頒獎會上所講，可口可樂將公益事業(yè)視為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分。企業(yè)不僅僅是出錢而且出心，形成公益事業(yè)視為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分。企業(yè)不僅僅是出錢而且出心，形成了完善的公益事業(yè)體系。了完善的公益事業(yè)體系。 案例：可口可樂案例：可口可樂品牌在公益活動中提升品

35、牌在公益活動中提升通過贊助公益事業(yè)，可口可樂成功地在中國消費(fèi)者心目中樹立起通過贊助公益事業(yè)，可口可樂成功地在中國消費(fèi)者心目中樹立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的企業(yè)形象，讓自己成為社會中的一員，減的企業(yè)形象，讓自己成為社會中的一員，減少受眾對外來品牌可能產(chǎn)生的防御心理，也使企業(yè)品牌價(jià)值得到進(jìn)少受眾對外來品牌可能產(chǎn)生的防御心理，也使企業(yè)品牌價(jià)值得到進(jìn)一步的提升。一步的提升。 在在推動體育運(yùn)動推動體育運(yùn)動方面，可口可樂公司一直不余遺力，并且是全方面，可口可樂公司一直不余遺力，并且是全球的典范，從球的典范，從19921992年起他們一直支持奧運(yùn)會，年起他們一直支持奧運(yùn)會，7070多年來也一直

36、支持多年來也一直支持世界杯，同時廣泛贊助了世界杯，同時廣泛贊助了4040多項(xiàng)娛樂活動。多項(xiàng)娛樂活動。在中國還支持了在中國還支持了20042004年年在北京舉行的奧運(yùn)火炬接力以及北京在北京舉行的奧運(yùn)火炬接力以及北京20082008年奧運(yùn)會的一些推廣宣傳年奧運(yùn)會的一些推廣宣傳活動活動等等?？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展也逐漸深入人等等?？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展也逐漸深入人心。心。 另一個方面，可口可樂也看到了另一個方面，可口可樂也看到了公益事業(yè)對企業(yè)品牌的推廣起公益事業(yè)對企業(yè)品牌的推廣起到了廣告、促銷等形式所不能代替的作用到了廣告、促銷等形式所不能代替的作用?？煽诳蓸冯m然銷量很大，?？煽诳蓸冯m然銷量