論卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理創(chuàng)新

1、論卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理創(chuàng)新 論卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理創(chuàng)新  摘要：當(dāng)前，“在卷煙上水平”的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，行業(yè)卷煙銷(xiāo)售進(jìn)入了大品牌營(yíng)銷(xiāo)新階段，呈現(xiàn)了“大品牌”、“大市場(chǎng)”、“大企業(yè)”、“高度信息化”的“四大一高”的新特點(diǎn)。對(duì)于卷煙工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)要著眼于中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力增強(qiáng)和應(yīng)對(duì)未來(lái)更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步精簡(jiǎn)牌號(hào)，整合資源，切實(shí)做到該做大的品牌集中資源加加以扶持。高度重視現(xiàn)有重重點(diǎn)品牌主導(dǎo)規(guī)格維護(hù)工作作，穩(wěn)定提高產(chǎn)品質(zhì)量，適適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化。注重提提升品牌價(jià)值，挖掘品牌文文化內(nèi)涵，彰顯品牌個(gè)性，提升品牌品位，維護(hù)品牌牌信譽(yù)，不斷提升知名品牌牌文化價(jià)值。關(guān)鍵

2、詞：品品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理創(chuàng)新方法法和步驟 一、卷煙工工業(yè)企業(yè)為什么要開(kāi)展品牌牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（一）中國(guó)卷卷煙品牌發(fā)展歷程：第一階階段突出“兩個(gè)扶持”，拉拉開(kāi)了行業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的的序幕；第二階段突出“品品牌整合”；第三階段突出出“兩個(gè)培育”，標(biāo)志著行行業(yè)真正進(jìn)入了有序競(jìng)爭(zhēng)的的品牌發(fā)展時(shí)期。20033年，實(shí)施工商企業(yè)分離，一定程度上解決了體制障障礙，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系。22004年初將“中式卷煙煙”正式確定為中國(guó)煙草行行業(yè)的發(fā)展方向。20077年開(kāi)始把品牌戰(zhàn)略提升為為行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。（二）中國(guó)卷煙品牌新形勢(shì)勢(shì)下面臨的新挑戰(zhàn)：從行業(yè)業(yè)整體來(lái)看，面對(duì)煙草控制制、完善體制、構(gòu)建和諧、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等新挑戰(zhàn)，

3、卷煙煙企業(yè)和品牌在社會(huì)公眾中中的開(kāi)放程度、透明度將日日趨提升，形象要求，素質(zhì)質(zhì)要求，規(guī)范要求，和諧要要求將越來(lái)越高。從行業(yè)品品牌來(lái)看，也存在一些突出出問(wèn)題：一是全國(guó)性重點(diǎn)骨骨干品牌的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、效效益水平還有待提高；二是是品牌的科技含量有待提升升；三是品牌培育公平公正正的市場(chǎng)環(huán)境還有待完善；四是品牌擴(kuò)張與優(yōu)質(zhì)煙葉葉保障的矛盾有待緩解。（三）品牌發(fā)展上水平是核核心：通過(guò)品牌發(fā)展上水平平，做強(qiáng)品牌，使品牌具有有超群質(zhì)量品質(zhì)和風(fēng)格特色色，持續(xù)提升品牌的市場(chǎng)信信譽(yù)，保持品牌的強(qiáng)勢(shì)地位位和可持續(xù)發(fā)展。形成大品品牌，才能夠整合大資源；擁有大品牌，才能夠贏得得大市場(chǎng)。（四）品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)：就是指企業(yè)通過(guò)利用用消

4、費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造造品牌價(jià)值，最終形成品牌牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用各種種營(yíng)銷(xiāo)策略使目標(biāo)客戶(hù)形成成對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品、服務(wù)的的認(rèn)知過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)從高高層上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展展示給消費(fèi)者和顧客，從而而在顧客和消費(fèi)者的心中形形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)品品牌形象。簡(jiǎn)單些說(shuō)就是把把企業(yè)的品牌深刻地嵌入消消費(fèi)者的心中。品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上上的保證，這樣才能得到消消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌是建立立在有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)、以以及富有象征吸引力的名稱(chēng)稱(chēng)等。而服務(wù)是指在銷(xiāo)售過(guò)過(guò)程中或售后服務(wù)中給顧客客滿(mǎn)意的感覺(jué)，讓他們體驗(yàn)驗(yàn)到做真正

5、的“上帝”的幸幸福感。讓他們始終覺(jué)得選選擇買(mǎi)這種產(chǎn)品的決策是對(duì)對(duì)的，買(mǎi)得開(kāi)心，用得放心心。在產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提提下，從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，他們看重的往往是商家所所能提供的服務(wù)多寡和效果果如何；從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，建立品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)長(zhǎng)期期發(fā)展的必然途徑；對(duì)企業(yè)業(yè)而言，既要滿(mǎn)足自已的利利益，也要顧及顧客的滿(mǎn)意意度。以上四個(gè)方面說(shuō)明明，卷煙工業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌牌戰(zhàn)略和開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新新已經(jīng)刻不容緩。品牌不僅僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足足輕重的地位和作用，對(duì)于于一個(gè)企業(yè)而言，唯有運(yùn)用用品牌、操作品牌，才能贏贏得市場(chǎng)。簡(jiǎn)單些說(shuō)就是靠靠品牌制勝。二、

6、卷煙工工業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理理創(chuàng)新的方法和步驟品牌牌戰(zhàn)略總體規(guī)劃：制定以洞洞悉卷煙品牌市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以品牌核心價(jià)值為中心的的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品品牌識(shí)別系統(tǒng)和整合企業(yè)的的一切價(jià)值活動(dòng)（表現(xiàn)在市市場(chǎng)和消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播活動(dòng)），同時(shí)優(yōu)選專(zhuān)專(zhuān)業(yè)高效的品牌化戰(zhàn)略與品品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌牌資產(chǎn)的增值并且最大限度度地合理利用品牌資產(chǎn)。（一）洞悉卷煙品牌市場(chǎng)場(chǎng)，明確內(nèi)外部環(huán)境，進(jìn)行行企業(yè)和品牌分析卷煙品品牌的市場(chǎng)調(diào)研是卷煙工業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提，只有全全面了解和掌握市場(chǎng)需求動(dòng)動(dòng)向，才能更好地實(shí)施優(yōu)質(zhì)質(zhì)高效的卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)措施施。卷煙品牌的市場(chǎng)調(diào)研與與分析對(duì)卷煙企業(yè)知已知彼彼，正確認(rèn)識(shí)品牌的現(xiàn)狀和和發(fā)

7、展方向，進(jìn)行品牌決策策、品牌建設(shè)、品牌管理至至關(guān)重要。因此，卷煙工業(yè)業(yè)企業(yè)在卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研研時(shí)，要努力做到以下兩個(gè)個(gè)方面：1、構(gòu)建完整的品品牌市場(chǎng)調(diào)研體系。如：調(diào)調(diào)研時(shí)間、調(diào)研主體、調(diào)研研類(lèi)型等。2、嚴(yán)格遵守品品牌市場(chǎng)調(diào)研的原則。如：系統(tǒng)計(jì)劃、精細(xì)高效、合合理分類(lèi)、操作規(guī)范等。工作步驟：1、選擇調(diào)研內(nèi)內(nèi)容。根據(jù)企業(yè)自已的具體體情況來(lái)確定。2、選擇調(diào)調(diào)研主體。卷煙工業(yè)企業(yè)獨(dú)獨(dú)立完成或委托專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)機(jī)構(gòu)或與商業(yè)企業(yè)一起協(xié)作作完成。3、選擇調(diào)研形式式。如：?jiǎn)柧硎?、座談式等等?、分析調(diào)研結(jié)果，撰撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。5、企業(yè)和和現(xiàn)有品牌swot分析：（1）列出項(xiàng)目的關(guān)建外外部機(jī)遇、外部挑戰(zhàn)、內(nèi)部部?jī)?yōu)勢(shì)和內(nèi)

8、部劣勢(shì)。（2）將外部機(jī)遇和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)匹匹配，制定抓住機(jī)會(huì)，發(fā)揮揮優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。（3）將外外部機(jī)遇和內(nèi)部劣勢(shì)匹配，制定利用機(jī)會(huì)，克服弱點(diǎn)點(diǎn)的戰(zhàn)略。（4）將外部挑挑戰(zhàn)和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)匹配，制定定利用優(yōu)勢(shì)，減少威脅的戰(zhàn)戰(zhàn)略。（5）將外部挑戰(zhàn)和和內(nèi)部劣勢(shì)匹配，制定彌補(bǔ)補(bǔ)、規(guī)避威脅的戰(zhàn)略。6、基于品牌資產(chǎn)的調(diào)研分析析：（1）卷煙品牌價(jià)值傳傳遞分析。包括品牌的核心心價(jià)值、使用價(jià)值、美學(xué)價(jià)價(jià)值、品質(zhì)、價(jià)格等是否滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求或是否具具有最低的性?xún)r(jià)比或是否實(shí)實(shí)現(xiàn)了卓越成效的價(jià)值溝通通。（2）卷煙品牌市場(chǎng)表表現(xiàn)分析。從品牌的知名度度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率等等因素衡量卷煙品牌的狀況況以及企業(yè)所采用的品牌策策略和這些策略的

9、效果。（3）卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)前景分分析。從品牌忠誠(chéng)度、獨(dú)特特性、品牌在同品類(lèi)卷煙中中的差異性及與消費(fèi)者生活活方式的相關(guān)性等因素來(lái)判判斷品牌是否具有良好的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力、持續(xù)的成長(zhǎng)力。（二）規(guī)劃企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和形成可操作的的價(jià)值觀品牌從屬于企業(yè)業(yè)和戰(zhàn)略規(guī)劃，因此，品牌牌打造必須與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)文化相適應(yīng)應(yīng)。企業(yè)不僅輸出產(chǎn)品，而而且企業(yè)本身也是品牌。這這就需要企業(yè)打造以品牌為為核心、以企業(yè)為整體、全全方面運(yùn)作而顯現(xiàn)品牌形象象，提高企業(yè)知名度，建設(shè)設(shè)整體品牌。以理念識(shí)別系系統(tǒng)來(lái)展示企業(yè)的遠(yuǎn)景、定定位、經(jīng)營(yíng)理念；以行為及及視覺(jué)識(shí)別來(lái)進(jìn)行對(duì)外的實(shí)實(shí)質(zhì)性溝通；最后通過(guò)組織織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的視

10、視覺(jué)系統(tǒng)，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念、塑造獨(dú)特的企業(yè)形形象。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)業(yè)而言，其核心價(jià)值就是要要體現(xiàn)出品牌報(bào)國(guó)；企業(yè)的的使命就是要追求凝聚品牌牌智慧，創(chuàng)造人類(lèi)的真善美美；企業(yè)的終極愿景就是要要成為最具品牌聲望和品牌牌價(jià)值的品牌專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。工作步驟：1、在企業(yè)內(nèi)外外部環(huán)境調(diào)研和分析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，提出企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目目標(biāo)設(shè)想。2、尋找可能實(shí)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的支持資源。3、準(zhǔn)確描述發(fā)展目標(biāo)。4、培育全面、全程品牌牌管理的企業(yè)文化。5、進(jìn)進(jìn)行品牌理念設(shè)計(jì)。（三三）建立品牌管理組織，明明確品牌責(zé)任歸屬，組織運(yùn)運(yùn)作品牌企業(yè)外部品牌管管理很多企業(yè)都比較重視，但是對(duì)于企業(yè)內(nèi)部品牌管管理很多企業(yè)還沒(méi)有引起足足夠的重視，

11、從而導(dǎo)致品牌牌管理的整體“失衡”，影影響了品牌形象的提升。品品牌管理應(yīng)該是“內(nèi)外兼修修”、“標(biāo)本兼治”，而不不是單簡(jiǎn)的“涂脂抺粉”。因此，企業(yè)應(yīng)該努力從以以下三個(gè)方面來(lái)提高企業(yè)內(nèi)內(nèi)部品牌管理水平。1、強(qiáng)化品牌“慎獨(dú)”理念。提倡品牌塑造人員都要“慎獨(dú)”。2、實(shí)施“全員員品牌管理”。品牌根本要要素是人，一個(gè)成功品牌的的塑造需要企業(yè)全體員工的的參與，要求全體員工都必必須有品牌管理意識(shí)，有意意識(shí)的維護(hù)品牌形象。3、做好品牌內(nèi)部傳播。如：企業(yè)內(nèi)部媒體、企業(yè)內(nèi)部部活動(dòng)等。工作步驟：11、建立品牌戰(zhàn)略管理委員員會(huì)（由企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)組組成）。2、制定品牌管理理制度（由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)責(zé)）。3、品牌經(jīng)理協(xié)同其其他

12、部門(mén)具體執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)性品品牌計(jì)劃。（四）塑造品品牌定位，提煉品牌核心價(jià)價(jià)值商品消費(fèi)時(shí)代是產(chǎn)品品形象至上，而認(rèn)牌消費(fèi)則則是品牌定位至上。因此，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心心是品牌，品牌關(guān)鍵生命力力的關(guān)鍵是定位。有效的品品牌定位不僅要細(xì)分市場(chǎng)、評(píng)估選擇目標(biāo)市場(chǎng)，更需需要品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提煉煉品牌的核心價(jià)值，并建立立優(yōu)勢(shì)的品牌聯(lián)想，將品牌牌的定位理念傳送給消費(fèi)者者。因此，在選擇和確定品品牌定位時(shí)，要從以下兩個(gè)個(gè)方向來(lái)進(jìn)行。1、品牌牌定位的分析工具。如：品品牌定位知覺(jué)圖、品牌定位位排比圖和品牌定位配比圖圖等。2、品牌定位的方法法。如：產(chǎn)品角度的策略、消費(fèi)者角度的策略、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者角度的策略等。核心心價(jià)值是品牌永遠(yuǎn)不

13、變的靈靈魂。定位并全力維護(hù)和宣宣傳品牌核心價(jià)值已是許多多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是是創(chuàng)造百年金字塔招牌的秘秘決。核心價(jià)值是品牌的終終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。因此，企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體體現(xiàn)與演繹，并豐滿(mǎn)和強(qiáng)化化品牌核心價(jià)值。最好能用用一句話概括我們企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌的特特點(diǎn)。如：寶馬的“一句話話”文化戰(zhàn)略是極致汽車(chē).工作步驟：1、在定位位之前先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。22、尋找多個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)關(guān)注的利益點(diǎn)。3、發(fā)展最最為突出，且企業(yè)資源能夠夠支持的品牌定位。4、對(duì)對(duì)品牌定位進(jìn)行明晰的陳述述。5、從理性?xún)r(jià)值、感性性?xún)r(jià)值、個(gè)性?xún)r(jià)值三個(gè)層面

14、面上提煉品牌核心價(jià)值。（五）設(shè)定品牌個(gè)性品牌牌個(gè)性是品牌特有的形象、內(nèi)涵、社會(huì)地位、風(fēng)格、氣質(zhì)，是將品牌進(jìn)行擬人人化了的描述。品牌個(gè)性的的設(shè)計(jì)與塑造使品牌具有了了鮮活生動(dòng)的情感和生命，能用生動(dòng)的語(yǔ)言描述出來(lái)來(lái)。如：真實(shí)純樸、富有尊尊貴等。品牌個(gè)性是后天塑塑造的，所以在設(shè)計(jì)、品牌牌傳播等品牌管理過(guò)程中表表達(dá)出品牌的個(gè)性，要讓公公眾強(qiáng)烈地感受到。品牌個(gè)個(gè)性的設(shè)計(jì)要從以下幾個(gè)方方面著手并持之以恒：1、精確品牌定位、鎖定目標(biāo)標(biāo)群體。2、以品牌核心價(jià)價(jià)值為軸。3、要設(shè)計(jì)出品品牌的人格化形象。4、建建立和深化消費(fèi)者情感關(guān)系系。5、要簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。6、將技術(shù)改造與品牌構(gòu)構(gòu)建結(jié)合。品牌個(gè)性設(shè)定定步驟：1、確定

15、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者。2、了解他們的需求求、欲望和喜好。3、勾勒勒出消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)。44、創(chuàng)造相應(yīng)的個(gè)性來(lái)配合合這些特點(diǎn)。5、完成品牌牌個(gè)性擬人化陳述。（六六）基于品牌定位、品牌核核心價(jià)值、品牌個(gè)性確定品品牌識(shí)別系統(tǒng)一個(gè)品牌除除了在視覺(jué)上要建立與其他他產(chǎn)品品牌的區(qū)別外，還要要從理念（文化內(nèi)涵）上進(jìn)進(jìn)行差別，這種差別一是來(lái)來(lái)自產(chǎn)品特質(zhì)上；二是來(lái)自自概念提煉上。如何把這種種差別更好地詮釋給消費(fèi)者者，這就需要建立品牌識(shí)別別系統(tǒng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)主要要由核心識(shí)別、延伸識(shí)別、價(jià)值主張、客戶(hù)關(guān)系構(gòu)成成。要設(shè)計(jì)和確定有效的品品牌識(shí)別系統(tǒng)，通常是從品品牌識(shí)別系統(tǒng)的作用入手：1、引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的的一般回憶。2、對(duì)品牌的

16、的具體回憶。3、增強(qiáng)品牌牌的可視性。4、賦予品牌牌以個(gè)性或其它形象。5、延伸品牌形象。6、建立立品牌之間的互相聯(lián)系。77、能引起消費(fèi)者品牌聯(lián)想想。8、通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)統(tǒng)的不斷完備發(fā)展，改善品品牌。9、將品牌精華融入入生活方式與服務(wù)保障中。10、傳達(dá)共同的聲音，具有文化風(fēng)格。工作步步驟：1、定義品牌識(shí)別，品牌人格化。2、建立與與消費(fèi)者關(guān)系定義。3、品品牌外在形象設(shè)計(jì)。4、品品牌形象傳播。5、消費(fèi)者者體驗(yàn)。6、品牌識(shí)別檢驗(yàn)驗(yàn)和調(diào)整。（七）確定品品牌組合策略及有競(jìng)爭(zhēng)力的的品牌架構(gòu)品牌組合戰(zhàn)略略包括設(shè)計(jì)品牌組合的結(jié)構(gòu)構(gòu)，明確各品牌范圍、職能能和相互關(guān)系，理清多品牌牌組合以及某一產(chǎn)品品牌層層級(jí)的關(guān)系。合

17、理的品牌組組合戰(zhàn)略能夠發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)應(yīng)，為企業(yè)優(yōu)化資源配置，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展展奠定基礎(chǔ)。因此，企業(yè)應(yīng)應(yīng)實(shí)時(shí)對(duì)已有品牌組合進(jìn)行行評(píng)價(jià)，及時(shí)調(diào)整各品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略和走向，調(diào)整資源源配置，優(yōu)化品牌體系。一一般來(lái)說(shuō)，是利用波士頓矩矩陣、麥肯錫矩陣兩種方法法對(duì)企業(yè)的品牌組合進(jìn)行評(píng)評(píng)價(jià)。品牌架構(gòu)是指企業(yè)業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)產(chǎn)品之間的對(duì)應(yīng)、排序、組組合方式，即品牌名稱(chēng)與產(chǎn)產(chǎn)品之間的排列組合。可以以借助科勒提出的品牌一產(chǎn)產(chǎn)品矩陣圖來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品品品牌排列組合的設(shè)計(jì)和管理理。工作步驟：1、找出出產(chǎn)品乃至產(chǎn)品線的對(duì)應(yīng)關(guān)關(guān)系。2、找出品牌所處的的層級(jí)。3、確定品牌組合合策略和品牌架構(gòu)。（1）享有很高聲譽(yù)的著名企業(yè)

18、業(yè)，可制定單一品牌架構(gòu)。（2）同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有有別的產(chǎn)品的企業(yè)可制定雙雙品牌架構(gòu)。（3）兩個(gè)或或兩個(gè)以上合作、聯(lián)營(yíng)、合合資的企業(yè)，可制定聯(lián)合品品牌架構(gòu)。（4）經(jīng)濟(jì)實(shí)力力雄厚的大企業(yè)，可制定多多品牌架構(gòu)。（5）多元化化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，可制定分類(lèi)類(lèi)品牌架構(gòu)。4、檢驗(yàn)和調(diào)調(diào)整品牌組合策略與品牌架架構(gòu)。（八）確定品牌區(qū)區(qū)域市場(chǎng)布局策略品牌區(qū)區(qū)域市場(chǎng)布局策略的制定和和實(shí)施必須建立在對(duì)區(qū)域市市場(chǎng)充分理解和把握的基礎(chǔ)礎(chǔ)上。因此，企業(yè)需要做好好以下幾個(gè)方面的工作。1、了解區(qū)域市場(chǎng)上消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行為特征。2、弄清清該區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。3、搞清企業(yè)在該區(qū)域市市場(chǎng)中所處的地位。4、分分析企業(yè)產(chǎn)

19、品自身特征。工作步驟：1、理出該區(qū)區(qū)域市場(chǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)、數(shù)量。2、搞清競(jìng)爭(zhēng)者的的多寡、強(qiáng)弱。3、確定品品牌布局策略。（1）采取取品牌全面布局方式的企業(yè)業(yè)，一般可制定成熟型市場(chǎng)場(chǎng)布局策略。（2）采取梯梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)，可制定成長(zhǎng)型市場(chǎng)布局策策略。（3）依靠尖刀型產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，可制定進(jìn)攻型型市場(chǎng)布局策略。（4）引引導(dǎo)消費(fèi)者激活自我對(duì)產(chǎn)品品的需求的企業(yè)，可制定機(jī)機(jī)會(huì)型市場(chǎng)布局策略（跟隨隨領(lǐng)先者策略）。（九）以品牌核心價(jià)值為中心的的品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥開(kāi)展整整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)品牌整整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)主要是將將品牌的核心價(jià)值傳遞給消消費(fèi)者，讓消費(fèi)者形成品牌牌識(shí)別，并吸引消費(fèi)者進(jìn)行行嘗試購(gòu)買(mǎi)。以期在消費(fèi)者

20、者試用本品牌產(chǎn)品的過(guò)程中中，達(dá)到對(duì)品牌核心價(jià)值的的認(rèn)同，形成忠誠(chéng)消費(fèi)。這這就需要解決六個(gè)方面的定定位問(wèn)題。1、對(duì)象定位（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）。2、目標(biāo)定位位（達(dá)到什么效果）。3、價(jià)值定位（說(shuō)什么）。44、形式定位（怎么說(shuō)）。5、媒介定位（通過(guò)什么么去說(shuō)）。預(yù)算定位（用多多少錢(qián)說(shuō)）。這些環(huán)節(jié)能否否配置得當(dāng)，將直接影響整整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的效果。因此，卷煙工業(yè)企業(yè)要從從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：1、與商業(yè)企業(yè)協(xié)同努力，利用品牌訴求賦予產(chǎn)品的的某種精神文化，創(chuàng)造出鮮鮮明的品牌個(gè)性特征。2、在公約許可范圍，創(chuàng)新傳傳播方式，讓消費(fèi)者樂(lè)于接接受，易于傳播。3、注重重產(chǎn)品與消費(fèi)者交流傳播的的機(jī)會(huì)，在煙標(biāo)等產(chǎn)品包裝裝及品牌文化內(nèi)

21、涵上進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品定位，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品品牌的認(rèn)同，構(gòu)建品牌價(jià)值值。工作步驟：1、品牌牌階段性定位。根據(jù)企業(yè)及及產(chǎn)品所處的市場(chǎng)階段，制制定階段性傳播目標(biāo)及傳播播計(jì)劃。2、為體現(xiàn)統(tǒng)一的的品牌核心價(jià)值及品牌形象象，進(jìn)行各種傳播要素的設(shè)設(shè)計(jì)制作。3、選擇傳播渠渠道。4、制定并執(zhí)行整合合傳播計(jì)劃。5、對(duì)傳播效效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，及時(shí)調(diào)整傳傳播計(jì)劃。（十）品牌體體驗(yàn)、跟蹤與診斷一切都都是浮云，用戶(hù)體驗(yàn)才是王王道。因此，對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)進(jìn)行調(diào)查是很有必要的。11、產(chǎn)品體驗(yàn)。如產(chǎn)品功能能、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品包裝等等。2、服務(wù)體驗(yàn)。如：流流程的反應(yīng)速度、服務(wù)人員員的可信度、服務(wù)內(nèi)容個(gè)性性化等。3、價(jià)格體驗(yàn)。如如品質(zhì)認(rèn)知、價(jià)格調(diào)整等。4、空間體驗(yàn)。如：設(shè)立立旗艦店、零售空間生動(dòng)化化、內(nèi)部空間生動(dòng)化等。55、直接體驗(yàn)。如：人員推推銷(xiāo)、直接回應(yīng)等。6、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)體