消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程

1、LOGO消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)電子教案電子教案 第第2 2章章 消費(fèi)者動(dòng)過(guò)心理活程消費(fèi)者動(dòng)過(guò)心理活程 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 2.2 2.2 消費(fèi)者的情感過(guò)程消費(fèi)者的情感過(guò)程 2.3 2.3 消費(fèi)者的意志過(guò)程消費(fèi)者的意志過(guò)程 目錄目錄 2.1 2.1 消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)p知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)v消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程，消費(fèi)者情感過(guò)程，消費(fèi)者意志消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程，消費(fèi)者情感過(guò)程，消費(fèi)者意志過(guò)程及各自獨(dú)特的作用機(jī)制和表現(xiàn)形式。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程及各自獨(dú)特的作用機(jī)制和表現(xiàn)形式。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響作用。影響作用。v v能力目標(biāo)

2、能力目標(biāo)v能夠掌握消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)和知覺(jué)的心理特征，能夠把握能夠掌握消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)和知覺(jué)的心理特征，能夠把握消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程；善于通過(guò)表消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程；善于通過(guò)表情觀察消費(fèi)者的情緒變化，運(yùn)用感覺(jué)、知覺(jué)規(guī)律指導(dǎo)商品的銷情觀察消費(fèi)者的情緒變化，運(yùn)用感覺(jué)、知覺(jué)規(guī)律指導(dǎo)商品的銷售活動(dòng)。售活動(dòng)。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)引例：引例：“佳佳佳佳”和和“乖乖乖乖”的不同命運(yùn)的不同命運(yùn)v “ “佳佳佳佳”“”“乖乖乖乖”是臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)上兩種香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，在是臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)上兩種香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，在2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代，曾相繼風(fēng)靡，掀起一

3、陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上。年代，曾相繼風(fēng)靡，掀起一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上。然而時(shí)至今日，率先上市的然而時(shí)至今日，率先上市的“佳佳佳佳”在轟動(dòng)一時(shí)之后卻銷聲匿跡了，而在轟動(dòng)一時(shí)之后卻銷聲匿跡了，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“乖乖乖乖”卻經(jīng)久不衰，為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢？卻經(jīng)久不衰，為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢？v 經(jīng)考察，經(jīng)考察，“佳佳佳佳”上市前作過(guò)周密的準(zhǔn)備，其銷售對(duì)象是青少年，上市前作過(guò)周密的準(zhǔn)備，其銷售對(duì)象是青少年，尤其是戀愛(ài)男女，還包括失戀者。其廣告中有一句話是尤其是戀愛(ài)男女，還包括失戀者。其廣告中有一句話是“失戀的人愛(ài)吃失戀的人愛(ài)吃佳佳佳佳”。顯然佳佳把希望

4、寄托在。顯然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包裝。味，并采用大盒包裝。 “ “乖乖乖乖”上市時(shí)則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)上市時(shí)則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)的小包裝，去吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們的小嘴。叫他們?cè)谂e手之間吃的小包裝，去吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們的小嘴。叫他們?cè)谂e手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛(ài)孩子們的家長(zhǎng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。為了刺激消完，嘴里留下余香。這就促使疼愛(ài)孩子們的家長(zhǎng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。為了刺激消費(fèi)者，其廣告直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)費(fèi)者，其廣告直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)“吃，吃得個(gè)笑逐顏開(kāi)！吃，吃得個(gè)笑逐顏開(kāi)！ 可見(jiàn)，佳佳

5、和乖可見(jiàn)，佳佳和乖乖有不同的消費(fèi)對(duì)象，不同大小的包裝，不同的口味和不同的廣告宣傳。乖有不同的消費(fèi)對(duì)象，不同大小的包裝，不同的口味和不同的廣告宣傳。正是這幾個(gè)不同，也最終決定了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的不同命運(yùn)。乖乖征服了佳正是這幾個(gè)不同，也最終決定了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的不同命運(yùn)。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。佳，佳佳曇花一現(xiàn)。v 思考題：思考題：v 1 1、從消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程的角度分析、從消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程的角度分析“佳佳佳佳”和和“乖乖乖乖”的不同命運(yùn)。的不同命運(yùn)。v 2 2、從以上案例中你認(rèn)為消費(fèi)者三種心理活動(dòng)過(guò)程之間的關(guān)系是怎樣的？、從以上案例中你認(rèn)為消費(fèi)者三種心理活動(dòng)過(guò)程之間的關(guān)系是怎樣的？ 消消 費(fèi)

6、費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v主要是消費(fèi)者主要是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和使在購(gòu)買(mǎi)商品和使用商品的過(guò)程中用商品的過(guò)程中對(duì)于商品個(gè)別屬對(duì)于商品個(gè)別屬性的反映。性的反映。 感覺(jué)感覺(jué)v2.1 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程2.1.1 感覺(jué)和知覺(jué)感覺(jué)和知覺(jué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)感覺(jué)的特征感覺(jué)的特征 敏感性敏感性 舒適性舒適性 適應(yīng)性適應(yīng)性 不同的人對(duì)同等強(qiáng)度刺不同的人對(duì)同等強(qiáng)度刺激物的感覺(jué)能力是不一激物的感覺(jué)能力是不一樣的。感受性高的人能樣的。感受性高的人能感覺(jué)到的刺激，不一定感覺(jué)到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺(jué)能被感受性低的人感覺(jué)到。到。感受性感受性 對(duì)商品某一種屬對(duì)商品某一種屬性進(jìn)行辨別的能性進(jìn)行辨

7、別的能力。力。追求消費(fèi)商品過(guò)追求消費(fèi)商品過(guò)程中的舒適是消程中的舒適是消費(fèi)者的一種原則。費(fèi)者的一種原則。在購(gòu)物過(guò)程中，在購(gòu)物過(guò)程中，面對(duì)賞心悅目的面對(duì)賞心悅目的購(gòu)物環(huán)境和熱情購(gòu)物環(huán)境和熱情細(xì)致的服務(wù)，消細(xì)致的服務(wù)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一種舒適感，而這種舒適感，而這種舒適感會(huì)對(duì)購(gòu)種舒適感會(huì)對(duì)購(gòu)物產(chǎn)生積極的作物產(chǎn)生積極的作用。用。 人們的感覺(jué)隨著時(shí)間的人們的感覺(jué)隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，感覺(jué)的敏感性逐延長(zhǎng)，感覺(jué)的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。漸下降的現(xiàn)象。聯(lián)覺(jué)性聯(lián)覺(jué)性 指人體的各種感覺(jué)器官指人體的各種感覺(jué)器官不是彼此隔絕的，而是不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的。相互影響，相互作用的。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心

8、 理理 學(xué)學(xué)感覺(jué)在營(yíng)銷中的作用感覺(jué)在營(yíng)銷中的作用 v 感覺(jué)是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)獲得對(duì)商品的第一印象，在消費(fèi)者購(gòu)物活感覺(jué)獲得對(duì)商品的第一印象，在消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好壞，動(dòng)中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好壞，直接影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度和行為。對(duì)于商直接影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度和行為。對(duì)于商品的生產(chǎn)商和銷售商而言，任何營(yíng)銷手段，只品的生產(chǎn)商和銷售商而言，任何營(yíng)銷手段，只有更好地訴諸于消費(fèi)者的感覺(jué)才有可能達(dá)到預(yù)有更好地訴諸于消費(fèi)者的感覺(jué)才有可能達(dá)到預(yù)期目的。要有期目的。要有“先入為主先入為主”的意識(shí)和行為，對(duì)的

9、意識(shí)和行為，對(duì)商品的色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面商品的色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費(fèi)者的感覺(jué)。如，精心策劃，使其能牢牢抓住消費(fèi)者的感覺(jué)。如，給消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，用令人舒適的給消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，用令人舒適的燈光、音響、色彩、氣味來(lái)刺激消費(fèi)者，從而燈光、音響、色彩、氣味來(lái)刺激消費(fèi)者，從而達(dá)到招徠顧客和促銷的目的。達(dá)到招徠顧客和促銷的目的。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v是人的大腦對(duì)是人的大腦對(duì)直接作用于感覺(jué)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物器官的客觀事物的整體反映，是的整體反映，是消費(fèi)者在感覺(jué)的消費(fèi)者在感覺(jué)的基礎(chǔ)上對(duì)商品總基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特性的反映。

10、體特性的反映。 知覺(jué)知覺(jué)v2.知覺(jué)知覺(jué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)知覺(jué)的特征知覺(jué)的特征 恒常性恒常性 選擇性選擇性 盡管知覺(jué)對(duì)象由許多個(gè)盡管知覺(jué)對(duì)象由許多個(gè)別屬性組成，但人們并別屬性組成，但人們并不會(huì)把對(duì)象感知為若干不會(huì)把對(duì)象感知為若干個(gè)相互獨(dú)立的部分，而個(gè)相互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它感知為一是趨向于把它感知為一個(gè)統(tǒng)一的整體。個(gè)統(tǒng)一的整體。 整體性整體性 當(dāng)知覺(jué)的條件在當(dāng)知覺(jué)的條件在一定范圍內(nèi)改變一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺(jué)的映象時(shí)，知覺(jué)的映象仍保持相對(duì)不變。仍保持相對(duì)不變。 指消費(fèi)者在知覺(jué)指消費(fèi)者在知覺(jué)商品時(shí)，不是能商品時(shí)，不是能夠知覺(jué)到商品的夠知覺(jué)到商品的全部屬性，而是全部屬性，而是僅僅能夠

11、知覺(jué)到僅僅能夠知覺(jué)到商品的一部分屬商品的一部分屬性。性。理解性理解性 指消費(fèi)者根據(jù)已有的知指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺(jué)對(duì)象進(jìn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺(jué)對(duì)象進(jìn)行解釋的過(guò)程。人們?cè)谛薪忉尩倪^(guò)程。人們?cè)诟兄粋€(gè)對(duì)象或現(xiàn)象時(shí)，感知一個(gè)對(duì)象或現(xiàn)象時(shí)，不僅直接反映它的整體不僅直接反映它的整體形象，還會(huì)根據(jù)自己以形象，還會(huì)根據(jù)自己以前獲得的知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)前獲得的知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)解釋和判斷這一對(duì)驗(yàn)來(lái)解釋和判斷這一對(duì)象或現(xiàn)象。象或現(xiàn)象。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)同步案例同步案例2 21 1 剛果的土著人剛果的土著人v背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來(lái)看不到在原

12、始叢林中，他們從來(lái)看不到400400米遠(yuǎn)的東西。米遠(yuǎn)的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說(shuō)有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說(shuō)成是蟲(chóng)子，更不相信遠(yuǎn)處那么成是蟲(chóng)子，更不相信遠(yuǎn)處那么“小小”的船上能裝的船上能裝上那么多的人。上那么多的人。v問(wèn)題：v利用知覺(jué)的基本特征分析上述現(xiàn)象。利用知覺(jué)的基本特征分析上述現(xiàn)象。v分析提示：v上述現(xiàn)象說(shuō)明距離超過(guò)了土著人的通常經(jīng)驗(yàn)的范上述現(xiàn)象說(shuō)明距離超過(guò)了土著人的通常經(jīng)驗(yàn)的范圍后，他們沒(méi)有正常人在這個(gè)距離上所具有的知圍后，他們沒(méi)有正常人在這個(gè)距離上所具有的知覺(jué)恒常性。覺(jué)恒常性。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)知覺(jué)在營(yíng)銷中的作用知覺(jué)在營(yíng)銷中的作用 v

13、知覺(jué)的選擇性有助于消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)知覺(jué)的選擇性有助于消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)v 可使顧客在眾多的信息和商品中能夠快速找到可使顧客在眾多的信息和商品中能夠快速找到符合自己既定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的信息和商品，同時(shí)排符合自己既定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的信息和商品，同時(shí)排除那些與既定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)不相符合的信息和商品。除那些與既定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)不相符合的信息和商品。v 利用知覺(jué)的理解性與整體性提高廣告宣傳效利用知覺(jué)的理解性與整體性提高廣告宣傳效果果v 利用知覺(jué)的恒常性促進(jìn)商品銷售利用知覺(jué)的恒常性促進(jìn)商品銷售v 由于人們不愿放棄自己使用習(xí)慣的商品，所以由于人們不愿放棄自己使用習(xí)慣的商品，所以知覺(jué)的恒常性可以成為消費(fèi)者連續(xù)購(gòu)買(mǎi)某種商知覺(jué)的恒常性

14、可以成為消費(fèi)者連續(xù)購(gòu)買(mǎi)某種商品的一個(gè)重要因素。企業(yè)可以通過(guò)名牌商品帶品的一個(gè)重要因素。企業(yè)可以通過(guò)名牌商品帶動(dòng)其它商品的銷售，或通過(guò)暢銷的老商品帶動(dòng)動(dòng)其它商品的銷售，或通過(guò)暢銷的老商品帶動(dòng)新商品的銷售。新商品的銷售。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v指人們對(duì)過(guò)去感知指人們對(duì)過(guò)去感知過(guò)的事物，思考過(guò)的過(guò)的事物，思考過(guò)的問(wèn)題，體驗(yàn)過(guò)的情感，問(wèn)題，體驗(yàn)過(guò)的情感，都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在頭腦中保存，并在一頭腦中保存，并在一定條件下能夠重新反定條件下能夠重新反映和演示的心理活動(dòng)映和演示的心理活動(dòng)過(guò)程。過(guò)程。 記憶記憶v 2.1.2 記憶和思維記憶和思維1. 記憶記憶 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)

15、學(xué)記憶在營(yíng)銷中的作用記憶在營(yíng)銷中的作用 v 記憶對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展具有十分重要的作用。記憶對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展具有十分重要的作用。當(dāng)消費(fèi)者初步感知商品后，往往運(yùn)用記憶把過(guò)當(dāng)消費(fèi)者初步感知商品后，往往運(yùn)用記憶把過(guò)去曾使用過(guò)的商品，體驗(yàn)過(guò)的情感、動(dòng)作回想去曾使用過(guò)的商品，體驗(yàn)過(guò)的情感、動(dòng)作回想起來(lái)，進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。因此，商品起來(lái)，進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。因此，商品的命名、商標(biāo)、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加的命名、商標(biāo)、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加深消費(fèi)者記憶的主要方面。特別是商品的商標(biāo)，深消費(fèi)者記憶的主要方面。特別是商品的商標(biāo)，是消費(fèi)者識(shí)別、購(gòu)買(mǎi)商品的最主要標(biāo)志。是消費(fèi)者識(shí)別、購(gòu)買(mǎi)商品的最主要標(biāo)

16、志。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)同步案例同步案例2 22 2 飲料公司的選擇飲料公司的選擇v背景與情境：某飲料公司擬采用電視媒體做廣告某飲料公司擬采用電視媒體做廣告宣傳，面臨兩種選擇：一種是與其他八種飲料類宣傳，面臨兩種選擇：一種是與其他八種飲料類商品廣告一道播放。另一種是與其他無(wú)關(guān)的八種商品廣告一道播放。另一種是與其他無(wú)關(guān)的八種商品廣告一道播放。商品廣告一道播放。v問(wèn)題：?jiǎn)栴}：v面對(duì)這種情況，該公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃的人員應(yīng)該面對(duì)這種情況，該公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃的人員應(yīng)該做出何種選擇？做出何種選擇？v分析提示：分析提示：v面對(duì)這種情況，該公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃的人員應(yīng)該面對(duì)這種情況，該公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃的人

17、員應(yīng)該選擇與其他無(wú)關(guān)的八種商品廣告一道播放，因?yàn)檫x擇與其他無(wú)關(guān)的八種商品廣告一道播放，因?yàn)檫@樣可以加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。這樣可以加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v人腦對(duì)客觀事人腦對(duì)客觀事物一般屬性和事物一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系概括物內(nèi)在聯(lián)系概括的、間接的反映的、間接的反映過(guò)程，是人的認(rèn)過(guò)程，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的最高階識(shí)活動(dòng)的最高階段。段。 思維思維v2.思維思維 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)思維在營(yíng)銷中的作用思維在營(yíng)銷中的作用 v消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，常常借助有關(guān)商品信消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，常常借助有關(guān)商品信息，對(duì)商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過(guò)息，對(duì)商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過(guò)程來(lái)決定

18、是否購(gòu)買(mǎi)。因此，對(duì)于消費(fèi)者要善程來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。因此，對(duì)于消費(fèi)者要善于思考和總結(jié)，通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得于思考和總結(jié)，通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得對(duì)商品內(nèi)在性質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)。對(duì)于銷售人員對(duì)商品內(nèi)在性質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)。對(duì)于銷售人員在銷售商品時(shí)，尤其是大件貴重物品，必須在銷售商品時(shí)，尤其是大件貴重物品，必須要讓消費(fèi)者對(duì)商品有充分的了解，全面介紹，要讓消費(fèi)者對(duì)商品有充分的了解，全面介紹，使消費(fèi)者在充分了解以后，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考，使消費(fèi)者在充分了解以后，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考，以確定購(gòu)買(mǎi)哪種商品。以確定購(gòu)買(mǎi)哪種商品。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v是人腦在原有感是人腦在原有感知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新形象的心理

19、過(guò)程。新形象的心理過(guò)程。是思維的創(chuàng)造性發(fā)是思維的創(chuàng)造性發(fā)展，使思維變得更展，使思維變得更高級(jí)、更復(fù)雜，沒(méi)高級(jí)、更復(fù)雜，沒(méi)有想像，就沒(méi)有創(chuàng)有想像，就沒(méi)有創(chuàng)造。造。 想像想像v2.1.3 想像和注意想像和注意1想像想像 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)想像在營(yíng)銷中的作用想像在營(yíng)銷中的作用 v消費(fèi)者在形成購(gòu)買(mǎi)意識(shí)、選擇商品、評(píng)價(jià)商消費(fèi)者在形成購(gòu)買(mǎi)意識(shí)、選擇商品、評(píng)價(jià)商品過(guò)程中都有想像力參加。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員品過(guò)程中都有想像力參加。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員能夠利用想像幫消費(fèi)者尋找最合適的商品，能夠利用想像幫消費(fèi)者尋找最合適的商品，同時(shí)又利用自己的創(chuàng)造性想像設(shè)計(jì)出滿足消同時(shí)又利用自己的創(chuàng)造性想像設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者心理要求

20、的商品廣告、商品包裝以及商費(fèi)者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴(kuò)大消費(fèi)者的想像空間。品陳列，擴(kuò)大消費(fèi)者的想像空間。v想像能提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的自覺(jué)性和目的想像能提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的自覺(jué)性和目的性，對(duì)引起情緒過(guò)程，完成意志過(guò)程起著重性，對(duì)引起情緒過(guò)程，完成意志過(guò)程起著重要的推動(dòng)作用。要的推動(dòng)作用。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)同步訓(xùn)練同步訓(xùn)練2 21 1 想像力的訓(xùn)練想像力的訓(xùn)練v 訓(xùn)練目標(biāo)訓(xùn)練目標(biāo)v 培養(yǎng)學(xué)生豐富的想像力。培養(yǎng)學(xué)生豐富的想像力。v 訓(xùn)練內(nèi)容訓(xùn)練內(nèi)容v 以小組為單位把一組詞語(yǔ)編成故事、講故事，并續(xù)講故事。以小組為單位把一組詞語(yǔ)編成故事、講故事，并續(xù)講故事。v 訓(xùn)練操作訓(xùn)

21、練操作v 1、首先讓學(xué)生復(fù)習(xí)想像的內(nèi)容及其在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用。、首先讓學(xué)生復(fù)習(xí)想像的內(nèi)容及其在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用。v 2、將全班學(xué)生每、將全班學(xué)生每56人一組分組，并選出小組負(fù)責(zé)人。教師說(shuō)明訓(xùn)練內(nèi)人一組分組，并選出小組負(fù)責(zé)人。教師說(shuō)明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。容及成果要求。v 3、每個(gè)小組圍繞消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的某個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)出四個(gè)詞語(yǔ)，小組依、每個(gè)小組圍繞消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的某個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)出四個(gè)詞語(yǔ)，小組依次展示，編故事，講故事。再出四個(gè)詞語(yǔ)，續(xù)講故事。讓同學(xué)們參與，次展示，編故事，講故事。再出四個(gè)詞語(yǔ)，續(xù)講故事。讓同學(xué)們參與，以培養(yǎng)他們的想像能力。想像力最豐富的小組將得到此次活動(dòng)的最高分，以培養(yǎng)他們的想像

22、能力。想像力最豐富的小組將得到此次活動(dòng)的最高分，最差的小組成員要受到懲罰，比如說(shuō)表演節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮最差的小組成員要受到懲罰，比如說(shuō)表演節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等）。成小丑等）。v 4、對(duì)同學(xué)們?cè)诨顒?dòng)中產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。、對(duì)同學(xué)們?cè)诨顒?dòng)中產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。成果要求成果要求v 1、每人寫(xiě)出體會(huì)與分析報(bào)告。、每人寫(xiě)出體會(huì)與分析報(bào)告。2、依報(bào)告與編、講故事表現(xiàn)為每位學(xué)生評(píng)估打分。、依報(bào)告與編、講故事表現(xiàn)為每位學(xué)生評(píng)估打分。3、每名同學(xué)的成績(jī)由小組排序的分?jǐn)?shù)與老師評(píng)估分?jǐn)?shù)組成。、每名同學(xué)的成績(jī)由小組排序的分?jǐn)?shù)與老師評(píng)估分?jǐn)?shù)組成。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v2.注意

23、注意v本身不是一種獨(dú)立本身不是一種獨(dú)立的心理活動(dòng)，而是伴的心理活動(dòng)，而是伴隨著感覺(jué)、知覺(jué)、記隨著感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想像同時(shí)憶、思維、想像同時(shí)產(chǎn)生的一種心理機(jī)能。產(chǎn)生的一種心理機(jī)能。是心理活動(dòng)對(duì)客觀事是心理活動(dòng)對(duì)客觀事物的指向和集中。物的指向和集中。 注意注意 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)注意的分類注意的分類有意注意有意注意 無(wú)意注意無(wú)意注意 消費(fèi)者沒(méi)有明確的目的和消費(fèi)者沒(méi)有明確的目的和目標(biāo)，不需要做意志努力目標(biāo)，不需要做意志努力的注意。的注意。 又稱故意注意，是指人們又稱故意注意，是指人們有預(yù)定目的，需要消費(fèi)者有預(yù)定目的，需要消費(fèi)者經(jīng)過(guò)意志努力而產(chǎn)生的注經(jīng)過(guò)意志努力而產(chǎn)生的注意。它受到人

24、的意識(shí)的自意。它受到人的意識(shí)的自覺(jué)調(diào)節(jié)與支配，可持續(xù)較覺(jué)調(diào)節(jié)與支配，可持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。長(zhǎng)時(shí)間。有意后注意有意后注意 又稱隨意后注意，是指有又稱隨意后注意，是指有預(yù)定目的，但不經(jīng)意志努預(yù)定目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。消費(fèi)力就能維持的注意。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象有意注意一者對(duì)消費(fèi)對(duì)象有意注意一段時(shí)間后，逐漸對(duì)該對(duì)象段時(shí)間后，逐漸對(duì)該對(duì)象產(chǎn)生興趣，即使不進(jìn)行意產(chǎn)生興趣，即使不進(jìn)行意志努力仍能保持注意，此志努力仍能保持注意，此時(shí)便進(jìn)入了有意后注意狀時(shí)便進(jìn)入了有意后注意狀態(tài)。態(tài)。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)注意在營(yíng)銷中的作用注意在營(yíng)銷中的作用 v發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。正確發(fā)揮注意的心理功能

25、，引發(fā)消費(fèi)需求。正確地運(yùn)用和發(fā)揮注意心理功能，可以使消費(fèi)者地運(yùn)用和發(fā)揮注意心理功能，可以使消費(fèi)者由無(wú)意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，有意注意進(jìn)一由無(wú)意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，有意注意進(jìn)一步發(fā)展便轉(zhuǎn)化為有意后注意，從而引發(fā)消費(fèi)步發(fā)展便轉(zhuǎn)化為有意后注意，從而引發(fā)消費(fèi)需求。需求。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)2.2 消費(fèi)者的情感過(guò)程消費(fèi)者的情感過(guò)程v指消費(fèi)者對(duì)于客觀指消費(fèi)者對(duì)于客觀事物是否符合自己的事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。消費(fèi)者的情觀體驗(yàn)。消費(fèi)者的情感過(guò)程包括情緒和情感過(guò)程包括情緒和情感兩個(gè)方面。感兩個(gè)方面。 消費(fèi)者的情感過(guò)程消費(fèi)者的情感過(guò)程2.2.1 消費(fèi)者情感過(guò)程的含義消

26、費(fèi)者情感過(guò)程的含義 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)消費(fèi)者的各種需求大多是借助商品而滿足的，商消費(fèi)者的各種需求大多是借助商品而滿足的，商品的使用價(jià)值、外觀和附加利益往往會(huì)使消費(fèi)者品的使用價(jià)值、外觀和附加利益往往會(huì)使消費(fèi)者的情感處于積極、消極或矛盾的狀態(tài)中，商品的的情感處于積極、消極或矛盾的狀態(tài)中，商品的內(nèi)在質(zhì)量更是影響消費(fèi)者情感的直接因素，但有內(nèi)在質(zhì)量更是影響消費(fèi)者情感的直接因素，但有的商品質(zhì)量雖好，但若是樣式陳舊也不會(huì)受到歡的商品質(zhì)量雖好，但若是樣式陳舊也不會(huì)受到歡迎。迎。2.2.2 影響消費(fèi)者情感變化的因素影響消費(fèi)者情感變化的因素消費(fèi)者不僅要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)滿足自己的物質(zhì)需求和精消費(fèi)者不僅要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)

27、來(lái)滿足自己的物質(zhì)需求和精神需求，而且要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)滿足自己的心理需求。神需求，而且要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)滿足自己的心理需求。因此，除了商品因素外，影響消費(fèi)者情感變化的因因此，除了商品因素外，影響消費(fèi)者情感變化的因素還有服務(wù)。服務(wù)的影響主要包括兩個(gè)方面：一方素還有服務(wù)。服務(wù)的影響主要包括兩個(gè)方面：一方面是企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。另一方面是銷售人員的服務(wù)面是企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。另一方面是銷售人員的服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量。情感不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是由環(huán)境中的多種刺激因情感不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是由環(huán)境中的多種刺激因素引發(fā)的。所以，通過(guò)營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，培養(yǎng)素引發(fā)的。所以，通過(guò)營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，培養(yǎng)消費(fèi)者的積極情感已成為商業(yè)企業(yè)競(jìng)

28、爭(zhēng)中的重要手消費(fèi)者的積極情感已成為商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要手段之一。段之一。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)同步案例同步案例2 23 3 一位年輕母親的情感變化一位年輕母親的情感變化v有一位母親在報(bào)紙上看到有一位母親在報(bào)紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報(bào)道，聯(lián)想起的報(bào)道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地打電話到該公司詢問(wèn)。接電話的人一副地打電話到該公司詢問(wèn)。接電話的人一副“你真沒(méi)知識(shí)，怕什么你真沒(méi)知識(shí)，怕什么”的態(tài)的態(tài)度，似乎認(rèn)為她所問(wèn)的問(wèn)題非常愚蠢。對(duì)方不但指責(zé)某報(bào)紙信口胡說(shuō)，

29、度，似乎認(rèn)為她所問(wèn)的問(wèn)題非常愚蠢。對(duì)方不但指責(zé)某報(bào)紙信口胡說(shuō)，最后還用相當(dāng)自滿的口氣說(shuō)：最后還用相當(dāng)自滿的口氣說(shuō)：“我們的東西一定沒(méi)有問(wèn)題我們的東西一定沒(méi)有問(wèn)題”。這位年輕。這位年輕母親不但大失所望，而且還受了一肚子氣，使她對(duì)該品牌信心大失，不母親不但大失所望，而且還受了一肚子氣，使她對(duì)該品牌信心大失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌的不好。但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌的不好。v問(wèn)題：?jiǎn)栴}：v1、該年輕母親情感變化的直接原因是什么？給企業(yè)造成的損失是什么？、該年輕母親情感變化的直接原因是什么？給企業(yè)造成的損失是什么？v2、如何才能做好這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作？、如何才能做好這位消

30、費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作？v分析提示：分析提示：v1、導(dǎo)致該年輕母親情感變化的直接原因是：該公司的接電話者不但沒(méi)、導(dǎo)致該年輕母親情感變化的直接原因是：該公司的接電話者不但沒(méi)有解開(kāi)她的疑惑，而且對(duì)方的態(tài)度與口氣不友善使她受了一肚子氣。有解開(kāi)她的疑惑，而且對(duì)方的態(tài)度與口氣不友善使她受了一肚子氣。v給企業(yè)造成的損失是非常大的，該年輕母親立即轉(zhuǎn)換了品牌，還勸阻給企業(yè)造成的損失是非常大的，該年輕母親立即轉(zhuǎn)換了品牌，還勸阻相關(guān)群體購(gòu)買(mǎi)。相關(guān)群體購(gòu)買(mǎi)。v2、要做這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作需要從：商品與服務(wù)兩方面入、要做這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作需要從：商品與服務(wù)兩方面入手。手。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)

31、學(xué)同步訓(xùn)練同步訓(xùn)練2 22 2 購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)v訓(xùn)練目標(biāo)訓(xùn)練目標(biāo)v1、培養(yǎng)學(xué)生分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中心理活動(dòng)過(guò)程的能力。、培養(yǎng)學(xué)生分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中心理活動(dòng)過(guò)程的能力。v2、培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用培養(yǎng)消費(fèi)者積極情感的因素開(kāi)展?fàn)I銷的能力。、培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用培養(yǎng)消費(fèi)者積極情感的因素開(kāi)展?fàn)I銷的能力。v訓(xùn)練內(nèi)容訓(xùn)練內(nèi)容v1、以你最近一次比較大的消費(fèi)活動(dòng)為例，分析購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)過(guò)、以你最近一次比較大的消費(fèi)活動(dòng)為例，分析購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)過(guò)程。程。2、分析研究這種心理活動(dòng)過(guò)程對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的啟示。、分析研究這種心理活動(dòng)過(guò)程對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的啟示。v3、思考在這次購(gòu)買(mǎi)中營(yíng)銷人員是否利用了某種因素以培養(yǎng)消費(fèi)者的

32、積、思考在這次購(gòu)買(mǎi)中營(yíng)銷人員是否利用了某種因素以培養(yǎng)消費(fèi)者的積極情感。極情感。v訓(xùn)練操作訓(xùn)練操作v1、教師說(shuō)明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。、教師說(shuō)明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。v2、每人回顧并寫(xiě)出一次消費(fèi)體驗(yàn)分析報(bào)告。、每人回顧并寫(xiě)出一次消費(fèi)體驗(yàn)分析報(bào)告。v3、在班里進(jìn)行交流。、在班里進(jìn)行交流。v成果要求成果要求v1、每人寫(xiě)出消費(fèi)體驗(yàn)與分析報(bào)告。、每人寫(xiě)出消費(fèi)體驗(yàn)與分析報(bào)告。v2、在全班組織交流座談會(huì)。、在全班組織交流座談會(huì)。v3、根據(jù)每人的分析報(bào)告和個(gè)人在交流中的表現(xiàn)進(jìn)行考核。、根據(jù)每人的分析報(bào)告和個(gè)人在交流中的表現(xiàn)進(jìn)行考核。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)2.3 消費(fèi)者的意志過(guò)程消費(fèi)者的意志過(guò)程v消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活消費(fèi)者在