Unit6價(jià)格策略

1、單元單元6 6： 價(jià)格策略價(jià)格策略1. 基本價(jià)格策略的選擇基本價(jià)格策略的選擇2. 基礎(chǔ)價(jià)格的制定基礎(chǔ)價(jià)格的制定3. 基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整4. 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格及邊際收益的穩(wěn)定性投資回報(bào)（ROI） 最大長(zhǎng)期利 潤(rùn)或最大短期利潤(rùn)銷售額增長(zhǎng)滿足競(jìng)爭(zhēng)和阻止競(jìng)爭(zhēng)的需要目標(biāo)市場(chǎng)份額1.1.基本價(jià)格策略的選擇基本價(jià)格策略的選擇 1.11.1營(yíng)銷目標(biāo)分析營(yíng)銷目標(biāo)分析利潤(rùn)（利潤(rùn)（ROIROI）銷售額銷售額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額（數(shù)量）（數(shù)量）利潤(rùn)利潤(rùn)銷售銷售份額份額P P（SRSR） P P（SLSL） P P（PTPT） 價(jià)格價(jià)格1.1.基本價(jià)格策略的選擇基本價(jià)格策略的選擇 1.2 1.2 營(yíng)銷

2、目標(biāo)與價(jià)格的關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)與價(jià)格的關(guān)系 易變與否（服裝、食品）易變與否（服裝、食品） 功能特性（必需品功能特性（必需品/ /奢侈品）奢侈品）1.1.基本價(jià)格策略的選擇基本價(jià)格策略的選擇 1.31.3產(chǎn)品性質(zhì)與價(jià)格策略的關(guān)系產(chǎn)品性質(zhì)與價(jià)格策略的關(guān)系 生命周期（數(shù)碼相機(jī)生命周期（數(shù)碼相機(jī)/ /膠卷相機(jī)）膠卷相機(jī)） 撇脂定價(jià)撇脂定價(jià) 中間定價(jià)中間定價(jià) 滲透定價(jià)滲透定價(jià)高高 中中 低低 低低 中中 高高顧客價(jià)值顧客價(jià)值相對(duì)價(jià)格相對(duì)價(jià)格1.1.基本價(jià)格策略的選擇基本價(jià)格策略的選擇 1.4 1.4 價(jià)格策略類型價(jià)格策略類型q小彈性的細(xì)分市場(chǎng)小彈性的細(xì)分市場(chǎng)q顧客偏好差異化的細(xì)分市場(chǎng)顧客偏好差異化的細(xì)分市場(chǎng)q

3、顧客付錢較少的產(chǎn)品或服務(wù)顧客付錢較少的產(chǎn)品或服務(wù)q大部分是變動(dòng)成本的產(chǎn)品或服務(wù)大部分是變動(dòng)成本的產(chǎn)品或服務(wù)q有適當(dāng)?shù)臈l件阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入有適當(dāng)?shù)臈l件阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入1.1.基本價(jià)格策略的選擇基本價(jià)格策略的選擇 1.51.5撇脂價(jià)格策略適用情況撇脂價(jià)格策略適用情況q較大彈性的細(xì)分市場(chǎng)較大彈性的細(xì)分市場(chǎng)q大部分成本都是固定成本的產(chǎn)品或服務(wù)大部分成本都是固定成本的產(chǎn)品或服務(wù)q當(dāng)公司有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)時(shí)當(dāng)公司有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)時(shí) q當(dāng)公司較小不至于引起競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)時(shí)當(dāng)公司較小不至于引起競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)時(shí)1.1.基本價(jià)格策略的選擇基本價(jià)格策略的選擇 1.61.6滲透價(jià)格策略適用情況滲透價(jià)格策略適用情況2.2.基礎(chǔ)價(jià)格的

4、制定基礎(chǔ)價(jià)格的制定 定價(jià)程序與方法定價(jià)程序與方法2. 確定需求水平確定需求水平3. 評(píng)估成本評(píng)估成本4. 分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格、分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格、 產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)5. 選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法6. 確定最終價(jià)格確定最終價(jià)格1. 確定需求水平確定需求水平2. 評(píng)估成本評(píng)估成本3. 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本分析競(jìng)爭(zhēng)者成本/價(jià)格價(jià)格/產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)4. 選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法5. 確定最終價(jià)格確定最終價(jià)格價(jià)格彈性對(duì)價(jià)格的影響價(jià)格彈性對(duì)價(jià)格的影響銷售量銷售量銷售量銷售量?jī)r(jià)格價(jià)格價(jià)格價(jià)格P2P1P2P1Q1 Q2Q1 Q2需求函數(shù)：需求函數(shù)： Q = a - b P（通過數(shù)據(jù)回歸）（通過數(shù)據(jù)

5、回歸） 成本函數(shù)：成本函數(shù)： C = m + n Q（通過內(nèi)部核算）（通過內(nèi)部核算）銷售額函數(shù)：銷售額函數(shù)： R = P Q利潤(rùn)函數(shù)：利潤(rùn)函數(shù)： F = R - C P（銷售額）（銷售額）= a / 2 b P（利潤(rùn)）（利潤(rùn)）= (a + n b) / 2 b P（市場(chǎng)份額）（市場(chǎng)份額）= 銷售額不再增加時(shí)最高價(jià)銷售額不再增加時(shí)最高價(jià)調(diào)查問卷方法調(diào)查問卷方法實(shí)驗(yàn)測(cè)定方法實(shí)驗(yàn)測(cè)定方法Q ：需求量：需求量a和和 b：系數(shù)：系數(shù)P：?jiǎn)挝粌r(jià)格：?jiǎn)挝粌r(jià)格C ：總成本：總成本m：不變成本：不變成本n：?jiǎn)挝豢勺兂杀荆簡(jiǎn)挝豢勺兂杀?R：銷售額：銷售額F：總利潤(rùn)：總利潤(rùn)2.2.基礎(chǔ)價(jià)格的制定基礎(chǔ)價(jià)格的制定 2.

6、12.1需求水平需求水平( (確定價(jià)格上限確定價(jià)格上限) )總成本總成本Total Costs固定成本固定成本Fixed Costs行政工資行政工資/租金等租金等可變成本可變成本Variable Costs原材料等原材料等2.2.基礎(chǔ)價(jià)格的制定基礎(chǔ)價(jià)格的制定 2.22.2估計(jì)成本（確定價(jià)格底限）估計(jì)成本（確定價(jià)格底限）四個(gè)方面產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格水平成本水平對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)2.2.基礎(chǔ)價(jià)格的制定基礎(chǔ)價(jià)格的制定 2.32.3分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者2.2.基礎(chǔ)價(jià)格的制定基礎(chǔ)價(jià)格的制定 2.52.5選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法成本成本Costs競(jìng)爭(zhēng)者和代競(jìng)爭(zhēng)者和代用品的價(jià)格用品的價(jià)格CompetitorsPrice

7、s and prices Of substitutes顧客評(píng)估的顧客評(píng)估的產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)CustomersAssessment of unique productfeatures低價(jià)低價(jià)Low Price無利潤(rùn)點(diǎn)無利潤(rùn)點(diǎn)高價(jià)高價(jià)High Price無需求點(diǎn)無需求點(diǎn)3C模式模式 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 跟隨競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法跟隨競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)法產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)法 顧客感知價(jià)值定價(jià)法顧客感知價(jià)值定價(jià)法2.2.基礎(chǔ)價(jià)格的制定基礎(chǔ)價(jià)格的制定 2.62.6常用定價(jià)方法的種類常用定價(jià)方法的種類其中其中 P ： 單位價(jià)格單位價(jià)格 Rs ：?jiǎn)挝怀杀荆簡(jiǎn)挝怀杀?Cu ：銷售利

8、潤(rùn)率：銷售利潤(rùn)率1CupRs2.2.基礎(chǔ)價(jià)格的制定基礎(chǔ)價(jià)格的制定 2.72.7成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 單位時(shí)間產(chǎn)量單位成本單位成本單位時(shí)間產(chǎn)量Q短期短期長(zhǎng)期長(zhǎng)期2.2.基礎(chǔ)價(jià)格的制定基礎(chǔ)價(jià)格的制定 成本對(duì)價(jià)格的影響成本對(duì)價(jià)格的影響 其中其中 I ： 投資額投資額 Rt ： 目標(biāo)利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)率 Q ： 銷售額銷售額 Cu ：?jiǎn)挝怀杀荆簡(jiǎn)挝怀杀綢RtpCuQ2.2.基礎(chǔ)價(jià)格的制定基礎(chǔ)價(jià)格的制定 2.82.8目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法q根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類商品價(jià)格確定價(jià)格根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類商品價(jià)格確定價(jià)格q在競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯劣勢(shì)時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)在競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯劣勢(shì)時(shí)低于競(jìng)

9、爭(zhēng)者價(jià)格格2.2.基礎(chǔ)價(jià)格的制定基礎(chǔ)價(jià)格的制定 2.92.9跟隨跟隨競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模（大則趨于低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格）競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模（大則趨于低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格）競(jìng)爭(zhēng)者地點(diǎn)（近則趨于更多考慮競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格）競(jìng)爭(zhēng)者地點(diǎn)（近則趨于更多考慮競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格）進(jìn)入該領(lǐng)域條件（低則趨于低價(jià)格）進(jìn)入該領(lǐng)域條件（低則趨于低價(jià)格）競(jìng)爭(zhēng)者的成本結(jié)構(gòu)（差則趨于更多考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本結(jié)構(gòu)（差則趨于更多考慮 通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化反應(yīng)的歷史（激烈則趨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化反應(yīng)的歷史（激烈則趨 于穩(wěn)定價(jià)格）于穩(wěn)定價(jià)格）2.2.基礎(chǔ)價(jià)格的制定基礎(chǔ)價(jià)格的制定 競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)對(duì)價(jià)格的影響競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)對(duì)價(jià)格的影響例例:卡特匹勒一款裝載機(jī)售

10、價(jià)卡特匹勒一款裝載機(jī)售價(jià)$110,000,小松小松同款裝載機(jī)在性能和質(zhì)量上基本相同同款裝載機(jī)在性能和質(zhì)量上基本相同,但售但售價(jià)價(jià)$100,000.卡特匹勒之所以如此定價(jià)卡特匹勒之所以如此定價(jià),就是就是采用產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)法采用產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)法.如為客戶如為客戶24小時(shí)配件小時(shí)配件供應(yīng)加價(jià)供應(yīng)加價(jià)$5000,這一點(diǎn)小松不能承諾這一點(diǎn)小松不能承諾;保修保修期比小松多兩年再加價(jià)期比小松多兩年再加價(jià)$5,000.2.2.基礎(chǔ)價(jià)格的制定基礎(chǔ)價(jià)格的制定 2.102.10產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)法產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)法屬性屬性重要性重要性不同廠家產(chǎn)品得分不同廠家產(chǎn)品得分ABC耐用性0.1707030可靠性0.3809050省 電0.

11、190 8090低噪音0.2605060服 務(wù)0.3905050感知價(jià)值感知價(jià)值7968542.2.基礎(chǔ)價(jià)格的制定基礎(chǔ)價(jià)格的制定 2.112.11顧客感知價(jià)值定價(jià)法顧客感知價(jià)值定價(jià)法 對(duì)價(jià)格和價(jià)值的理解（顧客認(rèn)為價(jià)格與價(jià)值有關(guān)嗎？）對(duì)價(jià)格和價(jià)值的理解（顧客認(rèn)為價(jià)格與價(jià)值有關(guān)嗎？） 對(duì)價(jià)格變化的預(yù)期（價(jià)格看漲還是看落？股票對(duì)價(jià)格變化的預(yù)期（價(jià)格看漲還是看落？股票/ /房產(chǎn)？）房產(chǎn)？） 品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度2.2.基礎(chǔ)價(jià)格的制定基礎(chǔ)價(jià)格的制定 顧客心理對(duì)價(jià)格的影響顧客心理對(duì)價(jià)格的影響3.3.基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整基礎(chǔ)的價(jià)格基礎(chǔ)的價(jià)格修訂后的價(jià)格修訂后的價(jià)格促銷調(diào)價(jià)促銷調(diào)價(jià)差別調(diào)價(jià)差別調(diào)價(jià)產(chǎn)品

12、組合調(diào)價(jià)產(chǎn)品組合調(diào)價(jià)3.3.基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整 3.13.1促銷調(diào)價(jià)促銷調(diào)價(jià) 現(xiàn)金現(xiàn)金 數(shù)量數(shù)量 季節(jié)季節(jié) 顧客心理顧客心理 特別事件特別事件 3.3.基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整 3.23.2差別調(diào)價(jià)差別調(diào)價(jià) 不同細(xì)分市場(chǎng)不同細(xì)分市場(chǎng) 不同產(chǎn)品形象不同產(chǎn)品形象 不同產(chǎn)品型號(hào)不同產(chǎn)品型號(hào) 不同地點(diǎn)不同地點(diǎn) 不同時(shí)間不同時(shí)間1.產(chǎn)品線調(diào)價(jià)：產(chǎn)品線調(diào)價(jià)：32位芯片價(jià)低位芯片價(jià)低,64位芯片價(jià)高位芯片價(jià)高2.特色調(diào)價(jià)：餐館菜價(jià)低，酒價(jià)高特色調(diào)價(jià)：餐館菜價(jià)低，酒價(jià)高3.附帶品調(diào)價(jià)：剃須刀架價(jià)低，刀片價(jià)高附帶品調(diào)價(jià)：剃須刀架價(jià)低，刀片價(jià)高3.3.基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整 3.23.2產(chǎn)品組

13、合調(diào)價(jià)產(chǎn)品組合調(diào)價(jià)行業(yè)特征行業(yè)特征低風(fēng)險(xiǎn)低風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類品種多樣品種多樣無差別無差別工業(yè)應(yīng)用潛力工業(yè)應(yīng)用潛力高高低低市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)趨勢(shì)增長(zhǎng)增長(zhǎng)不變或下降不變或下降客戶集中度客戶集中度非常分散非常分散集中幾家集中幾家競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量少少多多價(jià)格透明度價(jià)格透明度低低高高購(gòu)買選擇自由度購(gòu)買選擇自由度低低高高客戶價(jià)格敏感度客戶價(jià)格敏感度低低高高成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定穩(wěn)定不穩(wěn)定或下降不穩(wěn)定或下降4.4.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 4.14.1價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)的判斷價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)的判斷1.避免采取可能迫使對(duì)手降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)手段避免采取可能迫使對(duì)手降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)手段2.避免對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展的錯(cuò)誤理解避免對(duì)

14、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展的錯(cuò)誤理解3.避免過度反擊避免過度反擊4.恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用等值價(jià)值線恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用等值價(jià)值線-遵循物有所值遵循物有所值5.有效傳遞你的價(jià)格信息，避免對(duì)手誤解有效傳遞你的價(jià)格信息，避免對(duì)手誤解4.4.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 4.24.2如何避免如何避免價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)4.4.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 4.14.1應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的思路應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的思路競(jìng)爭(zhēng)者在降價(jià)嗎？競(jìng)爭(zhēng)者在降價(jià)嗎？保持價(jià)格不動(dòng)，保持價(jià)格不動(dòng)，繼續(xù)監(jiān)視競(jìng)繼續(xù)監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格爭(zhēng)者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格會(huì)嚴(yán)重傷害我嚴(yán)重傷害我們的銷售嗎們的銷售嗎?競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降低是長(zhǎng)期的嗎降低是長(zhǎng)期的嗎? 2 %降低價(jià)格到

15、降低價(jià)格到競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格水平 -2 %降低價(jià)格到競(jìng)爭(zhēng)降低價(jià)格到競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)幅度的一半者降價(jià)幅度的一半競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降低了多少？降低了多少？ %顧客下一次顧客下一次采購(gòu)優(yōu)惠采購(gòu)優(yōu)惠/2%v價(jià)格策略中常見錯(cuò)誤價(jià)格策略中常見錯(cuò)誤 過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向 不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)價(jià)不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)價(jià) 定價(jià)時(shí)忽略了營(yíng)銷組合中的其他要素定價(jià)時(shí)忽略了營(yíng)銷組合中的其他要素 強(qiáng)調(diào)每種產(chǎn)品盈利，忽略產(chǎn)品組合盈利強(qiáng)調(diào)每種產(chǎn)品盈利，忽略產(chǎn)品組合盈利 從顧客角度考慮不夠從顧客角度考慮不夠 對(duì)價(jià)格下調(diào)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)估計(jì)不足對(duì)價(jià)格下調(diào)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)估計(jì)不足 當(dāng)銷售下降時(shí)過份相信降價(jià)解決問題當(dāng)銷售下降時(shí)過份相信降價(jià)解決問題Q&A營(yíng)銷討論營(yíng)銷討論1.企業(yè)是否可以將價(jià)格定在成本以下企業(yè)是否可以將價(jià)格定在成本以下?2. 低價(jià)就一定會(huì)增加銷售嗎低價(jià)就一定會(huì)增加銷售嗎?3.為什么會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)為什么會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)?4.如何應(yīng)對(duì)降價(jià)大戰(zhàn)如何應(yīng)對(duì)降價(jià)大戰(zhàn)?本單元參考文獻(xiàn)本單元參考文獻(xiàn)