伊帕爾汗薰衣草精油文案策劃書

1、伊帕爾汗薰衣草精油文案策劃書1伊帕爾汗薰衣草精油文案策劃書廣告主: 伊帕爾汗香料發(fā)展有限責(zé)任公司廣告代理 :實施時間 :2010 年 3月 2011年 3 月目錄:前言一、精油的應(yīng)用及市場分析二、代理商品功能及特點分析三、廣告策略四、廣告表現(xiàn)五、廣告文案文本六、廣告形式前言: 經(jīng)簡單調(diào)研發(fā)現(xiàn)，薰衣草精油市場本身形勢并不明朗，廣告主伊帕爾汗 公司是一家新生公司，其營銷策略如同精油市場本身處于一種混沌模糊中，并無一 定形式。單做廣告恐怕如隔靴搔癢，不如回歸文案策劃的本源，將文案與策劃分 開，先解析精油產(chǎn)品在中國的應(yīng)用情況和伊帕爾汗在市場中的地位，再對癥下藥確 定營銷模式，根據(jù)營銷模式確定廣告發(fā)布形

2、式，最后根據(jù)前者撰寫文案。2一、精油的應(yīng)用及市場分析精油是一種養(yǎng)生品，主要有玫瑰精油，茉莉精油，薰衣草精油等，以薰衣草精 油最為平民化。我國城市客戶直接使用的薰衣草精油市場正在嘗試期，現(xiàn)今薰衣草 的使用主要隱藏在養(yǎng)生館和美容館的個別服務(wù)項目中。本土品牌眾多，不說全國， 區(qū)域內(nèi)尚無可稱技壓群芳的品牌，以本土精油源產(chǎn)地伊犁來說筆者知道的較為有名 的就有伊帕爾汗、紫蘇麗人、解憂公主、伊人等品牌。各品牌占國內(nèi)市場份額不 明，總之國內(nèi)品牌約占國外品牌份額的 1%2%。盡管伊犁本土原產(chǎn)地品牌在市場份額方面相當(dāng)弱勢，但是現(xiàn)在國內(nèi)大眾使用薰 衣草尚在嘗試階段，產(chǎn)品功能還未及分化細化，功能總不離大類的養(yǎng)生美容。

3、本土 產(chǎn)品自身所具備優(yōu)勢如果能好好發(fā)掘也不是不可能與國外、內(nèi)地品牌鼎足而立的。其優(yōu)勢主要有三點 :1. 物美。2. 價廉。 3.本土。物美: 薰衣草主要有三大產(chǎn)區(qū)，源產(chǎn)地普羅斯旺，中國伊犁，日本北海道。外 延產(chǎn)地中以伊犁品質(zhì)最優(yōu)和原產(chǎn)地難分伯仲。近水樓臺先得月，不難在此方面借題 發(fā)揮，就如同蒙牛伊利的牛奶品質(zhì)不一定最好卻能稱雄中國一樣，實際現(xiàn)在已經(jīng)看 到成效。在本土四知名品牌中，以伊帕爾汗看上去最有前景理由有三 :1. 它是以專賣店 經(jīng)營，國內(nèi)薰衣草產(chǎn)品目前處于開發(fā)階段，魚龍混雜，隨便批發(fā)是這種原為較高檔 的產(chǎn)品難免給人以地攤貨的映象 2. 搶先開辟北京上海杭州等大城市市場，具有戰(zhàn) 略眼光。

4、3. 與國內(nèi)時尚與技術(shù)之都上海的某公司合作開發(fā)，給人的映象是品質(zhì)有保 證。3價廉: 目前薰衣草精油市場高端品牌有Quinessence,shirley,price,oshadhi 等，價格在 1000-2000 元每 10ml，無論 價格品質(zhì)，國內(nèi)品牌都難于爭鋒，所以按下不表。中低檔產(chǎn)品市場總體呈細碎分割 狀態(tài)，無人能稱雄，正是最佳切入點。國內(nèi)知名品牌佰草集 100 元每 5ml, 法國大 眾品牌家美樂 228 元每 15ml，伊帕爾汗同類產(chǎn)品 47 元每 25ml。如果再強調(diào)品質(zhì)應(yīng) 該說伊帕爾汗還是很有競爭力的。但其在業(yè)界并無上佳表現(xiàn)。這主要是經(jīng)營策略有 些問題。我認為伊犁本土薰衣草品牌應(yīng)該

5、明確劃分兩塊市場，即伊犁本土市場，和 伊犁以外國內(nèi)大城市市場。先說本土市場，伊犁經(jīng)濟較為落后，按理說并非薰衣草 消費的理想市場。但如果忽略絕對是一個敗招，先不說將其打造正像普羅斯旺一樣 全面發(fā)展的香草之都。單說游客來到原產(chǎn)地后原本想賣一些純正的薰衣草產(chǎn)品，誰 想用后不過如此，就難免對整個薰衣草源產(chǎn)地產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。本人在伊犁到 過伊帕爾汗的幾家專賣店，服務(wù)態(tài)度不敢恭維，更差強人意的是題為伊帕爾汗專賣 店竟然還銷售其他特產(chǎn)，而伊帕爾汗的柜臺僅占三分之一左右。這種東西本來買的 就是品質(zhì)，還是將擴張的步伐放的慢一些好。另外說包裝。我去的時候?qū)Ｙu店最小 的包裝是 150ml 的，售價 200 元左

6、右。并非買不起一瓶，但是要給親朋帶怎么也得 七八個人十來兒瓶，如此一來，不但我買不起，親朋也受不起，寧漏一莊，不落一 戶。于是我一瓶沒買。有個同學(xué)看到過正規(guī)廠家的最小包裝是 25ml。說來體積還 是太大，本土市場最好多做 5ml10ml 的，一來游客帶的起，二來本地人也用得起。 還可以將無牌雜牌的小包裝排擠出凈化市場。再說薰衣草產(chǎn)品在國內(nèi)上市新鮮事 物，一般人未必愿意去花大代價嘗試?？傊就烈w現(xiàn)土特產(chǎn)的特色，要質(zhì)優(yōu)價廉 小包裝，更要服務(wù)好。4 再說外地市場，我國大城市生活基本和國際接軌。加之薰衣草提煉本身本非高 端科技，所以，一種產(chǎn)品的服務(wù)如何，尤為生死攸關(guān)。薰衣草精油使用不廣泛，很 可能是

7、一個習(xí)慣問題而這種中低檔的養(yǎng)生品的主要消費群體最好鎖定都市白領(lǐng)。培 養(yǎng)白領(lǐng)的薰衣草消費習(xí)慣是打開銷售市場的關(guān)鍵。白領(lǐng)現(xiàn)在最大的問題是被職場情 場折磨的身心疲憊，黑眼圈時期身體標(biāo)志之一。在國內(nèi)絕大多數(shù)人都不知道薰衣草 的功效，即使知道也不知怎么用，同樣是白領(lǐng)，對此亦知之甚少。因此，打開市場 不但要賣產(chǎn)品，更重要的是買服務(wù)。薰衣草的養(yǎng)生效果是世界公認的，可以有效讓 人擺脫亞健康狀態(tài)，也很有利于女子養(yǎng)顏美容。目前專業(yè)使用薰衣草產(chǎn)品的地方多在美容院養(yǎng)生館，個人多不得其門而入，養(yǎng)生館美容院對一般白領(lǐng)來說也是經(jīng)常消費不起的，所以可以從這切割消費群體，大城市的每一個伊帕爾汗專賣店最好都改名為養(yǎng)生專賣店，店內(nèi)

8、不但賣產(chǎn)品，還賣薰衣草產(chǎn)品的使用輔助設(shè)備，還有一個專門的養(yǎng)生間，一個專業(yè)養(yǎng)生顧問，可以在店內(nèi)做薰衣草養(yǎng)生，主打精油。這樣便可以大量培養(yǎng)客戶群。還可以告訴客戶薰衣草是精油界的萬金油但它絕對不是萬金 油。而且是一種安靜優(yōu)雅的養(yǎng)生方式。一定要強調(diào)薰衣草不是化妝品，不但女人 用，男人也一樣用。比運動氣味好，比食療負擔(dān)輕。本土: 本土牌可資利用的就不用多說了，現(xiàn)在中國的民族主義情緒如此強烈， 不但激動男人，也波及女人。二、代理商品功能及特點分析公司及品牌 : 伊帕爾汗香料發(fā)展有限責(zé)任公司 伊帕爾汗 促銷商品 : 伊帕爾汗 單方及復(fù)方精油5特點分析 :1.產(chǎn)品功效 : 有助睡眠去黑眼袋、薰衣草凈身浴抗抑郁

9、緩解全身壓力、安定情緒使失常的心理狀態(tài)有正面的效果。能凈化、安撫心靈，減輕憤怒和筋疲力竭的感 覺，使人可以心平氣和地面對生活。它能促進細胞再生，美白皮膚，以治灼傷與曬 傷的功效名聞遐邇。治療痛經(jīng)和婦科炎癥。去頭屑改善油性頭發(fā)等。 2. 服務(wù)特點 : 有輔助使用設(shè)備共同出售，還有專業(yè)的養(yǎng)生顧問負責(zé)產(chǎn)品的使用指導(dǎo)。三、廣告策略 :( 一 ) 、廣告目標(biāo) :1( 確立營銷模式和產(chǎn)品在客戶心目中的形象。2( ，吸收新的客戶，成功分割確立客戶群。3(培養(yǎng)目標(biāo)消費群體養(yǎng)成消費精油的習(xí)慣，達到創(chuàng)造一種消費時尚，并由此開辟更廣闊的市場空間的效果。( 二 ) 、廣告定位 : 由于要讓伊帕爾汗薰衣草精油在消費者心

10、中的地位是大眾化的中高檔養(yǎng)生品， 其廣告的檔次也應(yīng)該達到一定質(zhì)量。1( 市場定位 : 伊犁本土不做大規(guī)模的廣告促銷活動，主要將營銷模式做踏實，修煉產(chǎn)品本身 和服務(wù)的品質(zhì)。6本土以外廣告及促銷活動重點定在北京、上海、廣州三大城市。2( 商品定位 :薰衣草精油是一種優(yōu)雅的養(yǎng)生方式。3( 廣告定位 :薰衣草精油養(yǎng)生是一種現(xiàn)代白領(lǐng)的生活方式。四、廣告表現(xiàn) 由于廣大消費者對薰衣草精油的映象還相當(dāng)含糊，所以廣告要達到的效果是讓 潛在客戶對其產(chǎn)生一種清晰的印象 :1( 引導(dǎo)目標(biāo)消費群體的消費理念薰衣草精油養(yǎng)生是輕松優(yōu)雅調(diào)理當(dāng)代上 班族抑郁和過勞亞健康狀態(tài)的一種養(yǎng)生方式。 2( 樹立并鞏固伊帕爾汗薰衣草精油

11、的市場定位 : 一種大眾化但有檔次，又簡單易行的保健方式。3( 利用廣告的藝術(shù)性表達并強調(diào)伊帕爾汗薰衣草精油的抗抑郁及緩解疲勞等 多重功用。視頻策略重點著重放在產(chǎn)品改變現(xiàn)代生活狀態(tài)上，報刊廣告主要進行知識普 及，再由此引起人們看舊電影的興趣，更深化產(chǎn)品在客戶心中映象。五、廣告文案文本 :陳慧琳、金城武主演電影薰衣草為底本，老電影音樂始終貫穿全片。71.視屏文本 :鏡頭一:白領(lǐng)陳慧琳與金城武互嗅體味，可突然之間金城武放開她，被一股強 大的力量慢慢帶走，兩人悲痛欲絕，終究無能無力，金城武飄然而去。鏡頭二:失去金城武的她工作心不在焉薰衣草被主管訓(xùn)斥，日子一久，憔 悴不堪。鏡頭三:在家里他吃面條，放氣

12、球，用伊帕爾汗做香薰浴，這時房頂被擊穿， 天使金城武掉進她家。鏡頭四:兩人提著行李，走在藍天白云與一望無垠的薰衣草之間。鏡頭五: 在長凳上金城武哭泣，陳慧琳安慰他。鏡頭六:陳慧琳在浴缸中醒來，屋頂真的被擊穿，金城武再出現(xiàn)。她迷戀的嗅 著金城武的體味。又從金城武口袋找到一瓶伊帕爾汗精油，兩人面對鏡頭，陳慧琳 說:“終于找到，最愛的味道”打出伊帕爾汗系列產(chǎn)品圖片背景。兩人畫外音 :忘記憂傷，忘記疲勞，伊帕爾 汗薰衣草。2.報刊文本 :第一頁:以電影薰衣草海報 （金城武穿大皮鞋手抱一束熏衣草花與一臉幸福 的陳慧琳低語 ）為畫面。第二頁:和藍天白云雪山形成強烈對比的一望無垠的紫色薰衣草。 兩頁底端都 寫有介紹薰衣草功效的文字及一個有關(guān)天使的浪漫故事，并且強調(diào)養(yǎng)生和美容一樣 重要，最能讓人美麗的是健康。再有兩頁文字詳