白花菜武漢地區(qū)推廣商業(yè)策劃書

1、白花菜進入武漢市場的營銷策劃方案作者：楊輝學(xué)號：100808722班級：市場營銷1001日期：2013.6.21目錄前言2概要提示3、環(huán)境分析4二、swot分析6三、營悄戰(zhàn)略7四、營銷目標7五、營銷組合策略8六、行動方案七、風(fēng)險控制10八、結(jié)束語1()丄厶 、刖s作為本次課程的期末總評之一，本方案依據(jù)沈老師所提供材料以及要求展開。學(xué)習(xí)營銷策劃，寫作營銷策劃說是最重要的， 也是對整本書的總結(jié)，有利于加深歲本課程的理解，這些也是我 寫作本策劃書的主要原因。希望通過本策劃書的撰寫，能了解到 我學(xué)習(xí)中的不足，查漏補缺，同時也希望得到沈老師的認可，給 我一個恰如其分的期末評價，圓滿完成此門學(xué)業(yè)。同時，此

2、策劃 書雖說是虛構(gòu)背景下產(chǎn)生，但是產(chǎn)品內(nèi)容都是真實的，完全可以 作為某公司真正的策劃方案，希望能夠幫到需要的人最后，很開心能夠在大學(xué)遇到沈老師并很榮幸的接受您的教 誨，這半年聆聽您的課程讓我收獲很多！也感謝老師給我們這個 寫作策劃書的方案，這個方案的完成也是我們暑假的開始，祝老 師度過一個愉快的假期！概要提示本策劃書是按照一般規(guī)范過程來撰寫的，即首先進行環(huán)境分析和swot分析，了解市場狀況，競爭狀況，分銷狀況，以及宏觀環(huán)境狀況。然后進行swot分析，了解企業(yè)所面對的威脅 與機會，優(yōu)勢和劣勢。通過swot分析得出分析結(jié)果后，即可 據(jù)此設(shè)定營銷目標。然后在努力實現(xiàn)目標的過程中，明確營銷戰(zhàn) 略以及市

3、場營銷組合策略。而要實施營銷策劃，各項營銷策略還 要轉(zhuǎn)化成具體的活動程序，所以接著要擬定具體的行動方案，包 括組織機構(gòu)，營銷行動程序安排，以及營銷預(yù)算三部分。由于方 案的執(zhí)行會有一定的風(fēng)險，最后一部分我們需要分析風(fēng)險并在此 基礎(chǔ)上擬定策劃方案控制，實現(xiàn)整個方案的可實行性可操作性。環(huán)境分析1 市場狀況1. 1人口狀況：2010年11月1日零時為標準時點進行了第六次 全國人口普查。武漢市人口普查初步匯總2010年11月1日零時, 全市常住人口 1為9785392人，同第五次全國人口普查2000年 11月1日零時的8048091人2相比，十年共增加1737301人， 增長21. 59%o平均每年增加

4、173730人，年平均增長率為1. 97%。 全市常住人口共有家庭戶2932765戶,家庭戶人口為8161585人, 平均每個家庭戶的人口為2. 78人，比2000年第五次全國人口普 查的3. 17人減少0. 39人。即武漢是有接近1000萬人的大市場, 及時你能夠吸引其中的百分之十來消費你產(chǎn)品，那么就會有100 萬的消費者，足夠本公司發(fā)展。1.2經(jīng)濟狀況：人口多是說明有潛在消費者，而消費力的構(gòu)成還 有經(jīng)濟因素。2011年 武漢人均gdp 10702.72美元，同比增長25. 70%2010年 武漢人均gdp 8514. 70美元，同比增長16%2009年 武漢人均gdp 7339. 88美元

5、，同比增長13. 9%我們可以看出，武漢人民已經(jīng)比較富裕，有足夠的消費能力來消 費本公司的產(chǎn)品，而且最近的三年武漢人均收入一直在十位數(shù)上 漲而且漲幅越來越大，這說明，這個市場還在加速擴大，擁有足 夠的消費能力。2競爭狀況通過走訪各大超市以及地區(qū)菜市場，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在武漢地區(qū) 還沒有白花菜的產(chǎn)品出售，這一方面說明至少在白花菜產(chǎn)品上我 們沒有競爭對手，同時也告訴我們，這個市場對白花菜幾乎完全 陌生，市場開拓需要從零開始，風(fēng)險較高。雖然沒有白花菜競爭對手，但是由于我們產(chǎn)品形態(tài)上是咸菜, 所以，和其它咸菜以及榨菜形成直接競爭關(guān)系，在武漢地區(qū)主要 有兩大競爭對手：烏江榨菜和余姚榨菜，這兩家都是傳統(tǒng)老牌生

6、產(chǎn)商，在消費者心目中地位較高，形象較好，占領(lǐng)各大超市貨架, 銷量處于前列。其中，烏江榨菜是榨菜行業(yè)領(lǐng)軍人物。公司主營榨菜產(chǎn)品、 榨菜醬油和其他佐餐開胃菜等方便食品的生產(chǎn)銷售主導(dǎo)產(chǎn)品為 烏江牌系列榨菜自有年產(chǎn)6. 1萬噸榨菜的生產(chǎn)能力為榨菜行業(yè) 的龍頭企業(yè)。公司實際控制人是重慶市涪陵區(qū)國資委實際控股 51%,并且已經(jīng)上市。公司市場占有率為13. 69%,為中國最大的 榨菜加工企業(yè)市場占有率第一品牌知名度第一。還有余姚榨菜，余姚榨菜，浙江省余姚由特產(chǎn)。余姚市是我 國著名的榨菜z i二產(chǎn)加工基地，是全國最大的榨菜上i二產(chǎn)加工基地，是 農(nóng)業(yè)部命名的“全國榨菜之鄉(xiāng)”，農(nóng)業(yè)十大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)業(yè)化程度 最高的

7、個產(chǎn)業(yè)，全市截止2009年有榨菜基地面積12萬畝，年產(chǎn) 鮮榨菜頭10億斤以上，加工產(chǎn)值12億元，全國市場占有率達到60% 市場占有率和知名度比較高，也是安陸白花菜的主要競爭對手之通過分析我們知道，由于本公司體量問題，前期一定要避免 與他們發(fā)生正面沖突3分銷狀況現(xiàn)在武漢的榨菜有百分之五十以上都是通過超市銷售的，因 為消費者對于食品安全的關(guān)注度較高，愿意選擇比較有實力和信 譽的超市消費。占據(jù)第二的肯定是各大社區(qū)便利店和菜市場，基 于方便的因素，現(xiàn)在很多家庭基本消費都愿意去社區(qū)商業(yè)設(shè)施， 這也是不能忽略的點。然后就是網(wǎng)絡(luò)銷售，這個現(xiàn)在所占比重 還比較小，但是增長迅速，不可忽略。二swot分析：1機會

8、本公司在武漢地區(qū)有以下機會：沒有白花菜經(jīng)營企業(yè)，所以 本公司進入后在白花菜這單個品種上沒有競爭對手；由于市場對 于白花菜處于一片空白狀況，所以，產(chǎn)品市場潛力具有想象空間;白花菜有很好的要用價值，符合現(xiàn)代消費者養(yǎng)生的產(chǎn)品訴求。2威脅威脅主要有以下幾點：由于市場完全沒有開發(fā)，所以風(fēng)險較 高；白花菜門檻較低，如果本公司取得成功，市場上將馬上充滿 競爭對手；公司體量小，可能遭到烏江榨菜等大公司的打壓。3優(yōu)勢本公司在武漢地區(qū)具有以下優(yōu)勢：擁有白花菜完整的研發(fā)經(jīng)驗； 產(chǎn)品在本企業(yè)所在地獲得成功，市場占有率很高，說明本公司開 發(fā)的產(chǎn)品口味獲得了消費者喜愛；門花菜產(chǎn)自湖北，可在物流運 輸上節(jié)約成本；白花菜含有

9、豐富的維生素，氨基酸，乳酸和碳水 化合。物科研部門的測定顯示它富含對人體有益的十七種微量元 素。，明顯高于雪里紅和其它闊葉蔬菜；白花菜還具有較高的藥 用價值，其莖、葉和根都是較好的中藥材，具有清熱解毒、祛風(fēng) 降濕、開胃健脾、增強食欲、降低膽固醇、防病治病等多重功效, 符合現(xiàn)代消費者養(yǎng)個的訴求；白花菜是中國湖北珍稀名產(chǎn)蔬菜之 一，早在二千多年前，即為貴族宴賓珍肴。唐太宗李世民品嘗后 大為贊賞，交將它定為每年的貢品。4 劣勢 本公司有以下劣勢：公司規(guī)模小，資金有限，抗風(fēng)險能力弱；本 企業(yè)沒有大城市開發(fā)經(jīng)驗，第一次進入武漢，可能會犯很多錯誤 ;公司產(chǎn)品形態(tài)比較單一，只有咸菜一種，沒有豐富的產(chǎn)品線；

10、門花菜生長條件的苛刻，限制了其人規(guī)模生產(chǎn)。三營銷目標銷售目標：配合有效的促銷手段，第一年達到實現(xiàn)目標市場份額 10%、冃標市場覆蓋率30%、品牌知名度提升50%、對白花菜的認 識度提升95%。同時在社區(qū)市場，我們的占有率要提高到百分之 三十類別目標市場份額30%市場覆蓋率90%品牌知名度80%對門花菜的認識度95%營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略對公司在武漢市場的成敗至關(guān)重要。首先是市場細分。我們將消費者按照消費者是否愛好綠色食品，是否重視食品的養(yǎng)生作用，是否喜歡吃咸菜以及收入等問題將消費群體細分，找出本公司的目標群體，即愛好綠色食品，重視食品養(yǎng)生，喜歡吃咸菜，并且愿意為咸菜買單的消費者。通過分析，本公司應(yīng)該運用

11、 集中化的營銷策略，集中主要精力，以社區(qū)市場為突破點，慢慢滲透, 養(yǎng)成消費者對本品牌的認同以及對白花菜的消費習(xí)慣。同時要避免刺激大的企業(yè),不與其正面競爭。而在競爭者市場戰(zhàn)略上，我們選擇市場利基者戰(zhàn)略，精確定位，從小 的范圍突破，而避免與彳亍業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的正面交鋒。五營銷組合策略1產(chǎn)品策略：由于白花菜產(chǎn)量有限，且公司產(chǎn)品線較單一，公司 實力也有限，所以，在產(chǎn)品策略上，我們采取精品戰(zhàn)略。重視產(chǎn) 品的宣傳，提高產(chǎn)品在消費者心目中的檔次，還有就是包裝要有 區(qū)別，使購買者一目了然，并購買自己想要的產(chǎn)品。再有就是生 產(chǎn)一些送禮高檔產(chǎn)品。包裝以綠色為主，并申請標明綠色食品標 志，體現(xiàn)其無公害食品。2價格策略：由

12、于實行精品戰(zhàn)略，同時也是避免競爭，所以將白 花菜系列產(chǎn)品定價高丁市場上可替代產(chǎn)品的定價，在塑造自身高 端形象的同時攫取更高的利潤。3渠道策略：前期，本公司的聚到以社區(qū)商店和社區(qū)菜市場為主, 以聯(lián)合一百等社區(qū)超市為輔，待發(fā)展壯大以后，再推廣大超帀渠 道，最終完成渠道布局。原因為：社區(qū)渠道門檻低，對于本公司 的小規(guī)模來說比較合適，而且社區(qū)渠道日常消費品銷量大，擁有 大量顧客，還有一點就是避免在一進入武漢市場就引起大公司的 注意，避免與其正面競爭。4促銷策略促銷主要針對消費者和中間商，以營銷推廣為主，終端銷售 為輔，配合適當?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售量。針對消費者的促銷方式主要是價格折扣，

13、小包贈品和免費試 吃。價格折扣以數(shù)量折扣和附加贈送為主。為消費者提供實際的 價格減免，使他們從直接的價格羞屮獲得經(jīng)濟利益上的滿足。免 費試吃能讓消費者親身感受到產(chǎn)品的口味，能激起他們的購買欲 望。因為無需消費者付出任何代價，因此這種方法是促使?jié)撛诳?戶購買的最有效手段。具體內(nèi)容如下：a:促銷對象：消費者b:促銷范圍：社區(qū)商店c:促銷時間：2013年6月1日2013年9月7日d:促銷目標：培養(yǎng)消費者對白花菜的興趣，刺激消費者購買 產(chǎn)品，調(diào)動消費者的購買積極性，提高市場占有率和銷售量，提 高卅i牌知名度。e:促銷內(nèi)容：在超市內(nèi)安排一名工作人員向消費者推薦產(chǎn) 品，免費試吃；在所有的終端銷售上采用買五

14、送一的促銷方式， 當消費者購買產(chǎn)品數(shù)量達到6包以上，則給予9. 6折的優(yōu)惠；在 冃標市場上推出“白花菜” 5袋裝（模仿烏江榨菜的包裝），各 規(guī)格分別包裝。價格為5包產(chǎn)品的原價總和的9. 8折。5廣告宣傳以傳單，店面廣告為主。在個超市，菜場分發(fā)傳單，超市內(nèi)設(shè)產(chǎn) 品專柜等。六行動方案從六月一日起在漢口，武昌，漢陽分設(shè)三個行動小組，每個行 動小組二十人，分片進行推廣，選擇社區(qū)渠道店，并制定合理的 激勵措施，到九月七號，耍讓武漢百分z七十的社區(qū)商店都擺上 本公司的產(chǎn)品。同時，在五一勞動節(jié)，六一兒童節(jié)，八一建軍節(jié)，端午節(jié)這四 天，買下楚天都市報，武漢晚報，武漢晨報這三張報紙的頭版， 以武漢協(xié)和醫(yī)院著名營養(yǎng)養(yǎng)生專家劉斯海醫(yī)生的觀點，來制作廣 告，宣傳白花菜的食用價值，白花菜的購買地點以及本公司在白 花菜生產(chǎn)上的獨特工藝和底蘊。每逢周末，市場推廣人員停止社區(qū)店面推廣，改為在各大社區(qū) 菜市場門口擺小柜臺，宣傳白花菜的食用效果，同時提供免費品 嘗和限量供應(yīng)。七風(fēng)險控制銷售部經(jīng)理：負責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃銷售工作的各項事宜；完成銷售 目標，定期制定銷售計劃，對銷售過程和效果進行監(jiān)督評估。銷售人員：協(xié)助經(jīng)銷商進行銷售規(guī)劃，完成銷售目標；監(jiān)督 公司的銷售政策能有效順利地執(zhí)行；積極將促銷效果和銷售結(jié)果 反饋給銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商