經(jīng)濟(jì)學(xué)營(yíng)銷心理學(xué)基礎(chǔ)PPT課件

1、2021年11月19日星期五1第1頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五2第2頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五3l換句話說(shuō)，換句話說(shuō)，“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”的硬漢子牛仔廣告形象的硬漢子牛仔廣告形象使香煙罩上了一種男子氣概、個(gè)人英雄氣概，而使香煙罩上了一種男子氣概、個(gè)人英雄氣概，而消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”香煙也正是為購(gòu)買這種氣香煙也正是為購(gòu)買這種氣概，獲得感覺(jué)上的滿足。概，獲得感覺(jué)上的滿足?！叭f(wàn)寶路萬(wàn)寶路”的營(yíng)銷策劃，的營(yíng)銷策劃，充分抓住了美國(guó)人渴望通過(guò)某種方式表現(xiàn)自己男充分抓住了美國(guó)人渴望通過(guò)某種方式表現(xiàn)自己男子漢氣概的內(nèi)心訴求。子漢氣概的內(nèi)心訴求。第3頁(yè)/共80頁(yè)2021年1

2、1月19日星期五4沃爾瑪假冒“綠色豬肉”案件發(fā)酵引強(qiáng)震 2011年10月9日，因以普通豬肉假冒“綠色認(rèn)證”豬肉高價(jià)銷售，重慶市工商局對(duì)沃爾瑪在渝的13家分店，處以停業(yè)整頓15天的行政處罰，并處以269萬(wàn)元的罰款。 第4頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五5一一. . 心理的概念心理的概念 是指人的思想感情是指人的思想感情 個(gè)體心理現(xiàn)象的總稱個(gè)體心理現(xiàn)象的總稱 心理產(chǎn)生的三要素心理產(chǎn)生的三要素: 心理的生理基礎(chǔ)是心理的生理基礎(chǔ)是 -大腦大腦 高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)基本活動(dòng)的產(chǎn)生方高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)基本活動(dòng)的產(chǎn)生方式是式是-反射反射 心理的源泉是心理的源泉是-客觀現(xiàn)實(shí)客觀現(xiàn)實(shí)第5頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月1

3、9日星期五6第一節(jié)第一節(jié): : 心理與心理學(xué)心理與心理學(xué) 1. 1. 心理學(xué)的概念心理學(xué)的概念: : 心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律的科學(xué)和發(fā)展規(guī)律的科學(xué). . 2.2.現(xiàn)代心理學(xué)的三大學(xué)派現(xiàn)代心理學(xué)的三大學(xué)派: : 精神分析心理學(xué)派精神分析心理學(xué)派-弗洛伊弗洛伊德德第6頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五7 行為主義心理學(xué)派行為主義心理學(xué)派-華生華生 人本主義心理學(xué)派人本主義心理學(xué)派-馬斯馬斯洛洛 3.3.心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì): : 融自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)于一體融自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)于一體. .第一節(jié)第一節(jié): : 心理與心理學(xué)心理與心理學(xué)第

4、7頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五8馬斯洛的需要層次關(guān)系圖自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要第8頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五9心理學(xué)的研究對(duì)象心理過(guò)程 人格 行為表現(xiàn) 第9頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五10心理現(xiàn)象心理過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程注意、感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維態(tài)度、 情 緒 、情感提 出 目 標(biāo) 、制 定 計(jì) 劃 、克 服 困 難 、完成任務(wù)個(gè) 性 心理個(gè) 性 傾 向性個(gè)性心理需要、興趣、動(dòng)機(jī)、信念氣 質(zhì) 、 性格、能力圖11 心理學(xué)的研究對(duì)象 第10頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五111.1.2心理的實(shí)質(zhì) 心理是人

5、腦的機(jī)能第11頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五12客觀現(xiàn)實(shí)是心理的源泉和內(nèi)容第12頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五13人的心理是客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映第13頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五141.1.1 1.1.1 心理學(xué)的內(nèi)涵 l一百多年來(lái)，隨著社會(huì)實(shí)踐發(fā)展的需要，心理學(xué)也在不斷地發(fā)展和完善，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，不斷提出新的課題并為解決這些課題提供了手段?，F(xiàn)在，心理學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為一顆枝繁葉茂的科學(xué)大樹。哲學(xué)是孕育其成長(zhǎng)的沃土，普通心理學(xué)是其主干，其他科學(xué)是其甘露，應(yīng)用心理學(xué)是其分支。教育心理學(xué)、軍事心理學(xué)、管理心理學(xué)、旅游心理學(xué)、營(yíng)銷心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等如雨后春筍般得以發(fā)展。

6、 2 2心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第14頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五151.1.3心理學(xué)的研究領(lǐng)域l從原始社會(huì)人們關(guān)于靈魂與肉體的關(guān)系之爭(zhēng)，到后來(lái)關(guān)于精神活動(dòng)的物質(zhì)器官是心還是腦的爭(zhēng)論，人們對(duì)心理現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)逐漸趨于科學(xué)。l18741874年德國(guó)心理學(xué)家馮特出版了生理心理學(xué)原理，研究人的感知：感覺(jué)、體驗(yàn)、意志、知覺(jué)和靈感。使心理學(xué)從哲學(xué)中解放出來(lái)，成為一門獨(dú)立的學(xué)科。第15頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五16l 18791879年馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)建了世界上第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室。 l高度分化、高度綜合l可分為基礎(chǔ)心理學(xué)和應(yīng)用心理學(xué)第16頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五17l人在生

7、活實(shí)踐中與周圍事物相互作用，必然有這樣或那樣的主觀活動(dòng)和行為表現(xiàn)，這就是人的心理活動(dòng)，簡(jiǎn)稱心理。 l人在認(rèn)識(shí)和改造客觀世界的過(guò)程中，各自都具有不同于他人的特點(diǎn)，各人的心理過(guò)程都表現(xiàn)出或大或小的差異。這種差異與各人的先天素質(zhì)、生活經(jīng)驗(yàn)、后天學(xué)習(xí)和知識(shí)積累有關(guān)，這就是所說(shuō)的人的個(gè)性，也稱為人格。 心理學(xué)研究的主要內(nèi)容 第17頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五181.1.2 1.1.2 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵 1 1消費(fèi)、消費(fèi)者 人類的消費(fèi)行為 生產(chǎn)消費(fèi): :生產(chǎn)消費(fèi)是指生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。 個(gè)人消費(fèi): :個(gè)人消費(fèi)是指人們?yōu)?/p>

8、滿足自身需要而對(duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。 第18頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五19作 業(yè) 教材 P11 第1題, 第2題第一問(wèn)第19頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五201.1.2 1.1.2 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵 1 1消費(fèi)、消費(fèi)者 消費(fèi)者 狹義上指的是購(gòu)買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人、居民戶，也包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會(huì)組織。 廣義上指的是在不同時(shí)間和空間范圍內(nèi)所有參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的所有人。 第20頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五211.1.2 1.1.2 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)

9、的內(nèi)涵 l法律意義上的消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要而購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)人和單位。消費(fèi)者的法律特征有這樣幾點(diǎn)： l消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)屬于生活消費(fèi)；消費(fèi)的客體是商品和服務(wù)；消費(fèi)者的消費(fèi)方式包括購(gòu)買、使用（商品）和接受（服務(wù)）；消費(fèi)者的主體范圍包括公民個(gè)人和進(jìn)行生活消費(fèi)的單位。 1 1消費(fèi)、消費(fèi)者 第21頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五221.1.2 1.1.2 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵 l詹姆斯F F恩格爾等把消費(fèi)者行為定義為：為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。 l約翰C C莫溫從消費(fèi)者行為學(xué)的角度界定了消費(fèi)者行為。他認(rèn)為，消費(fèi)者行為學(xué)

10、研究的是：購(gòu)買單位（包括個(gè)人和團(tuán)體）及其在獲取、消費(fèi)和處置商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)和觀念時(shí)發(fā)生的交換過(guò)程。 2 2消費(fèi)者行為 第22頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五231.1.2 1.1.2 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵 l德爾I I霍金斯認(rèn)為：消費(fèi)者行為學(xué)研究的是個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品（包括服務(wù)）的體驗(yàn)和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。 l美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMAAMA）的定義：消費(fèi)者行為是感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。2 2消費(fèi)者行為第23頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五241.1.

11、2 1.1.2 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵 l我們認(rèn)為消費(fèi)者行為是指：消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購(gòu)、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng)。消費(fèi)者行為的基本范疇主要包括與購(gòu)買決策相關(guān)的心理和實(shí)體的活動(dòng)。心理活動(dòng)包括評(píng)估不同品牌的屬性、對(duì)信息進(jìn)行歸納分析以及形成內(nèi)心決策等。實(shí)體活動(dòng)則包括消費(fèi)者搜集產(chǎn)品相關(guān)信息、到購(gòu)買地點(diǎn)和銷售人員進(jìn)行溝通和交流以及產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)和處置。 2 2消費(fèi)者行為第24頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五251.1.2 1.1.2 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵 l（1 1）消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。 3 3消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

12、刺激心理活動(dòng)過(guò)程消 費(fèi)者 行為圖12 消費(fèi)者行為的一般模式 第25頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五261.1.2 1.1.2 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵 l（2 2）購(gòu)買者的廣泛性。 l（3 3）需求的差異性。 l（4 4）消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性。 3 3消費(fèi)者行為的特點(diǎn)第26頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五271.1.2.1 2.1 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵 l營(yíng)銷心理學(xué)主要是研究營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中客觀現(xiàn)實(shí)在營(yíng)銷人員和營(yíng)銷對(duì)象頭腦中的主觀反映。 市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵 第27頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五28三因素 營(yíng)銷因素:產(chǎn)品、定價(jià)、廣告、推銷 個(gè)人因素：地位、

13、經(jīng)濟(jì)、性別、年齡等 外部影響因素：社會(huì)文化背景、政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r第28頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五29市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象 整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的所有參與者的心理與行為產(chǎn)生、發(fā)展和變化的規(guī)律。第29頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五30市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 研究市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的宏觀與微觀心理現(xiàn)象。 對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷心理進(jìn)行宏觀與微觀分析。 研究現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷心理策略等方面的內(nèi)容。第30頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五31 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行心理學(xué)分析 研究營(yíng)銷人員的選拔、考核和培訓(xùn) 營(yíng)銷過(guò)程中的一些新事物第31頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五32研究

14、方法 見(jiàn)表格P7 方法一覽表第32頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五33研究步驟 確定對(duì)象 收集評(píng)價(jià)二手資料 設(shè)計(jì)方案 收集原始資料 分析收集資料 撰寫研究報(bào)告第33頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五341.1.3 1.1.3 營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 l19011901年1212月2020日，美國(guó)心理學(xué)家W WD D斯科特在西北大學(xué)作報(bào)告，提出了廣告應(yīng)作為一門科學(xué)進(jìn)行研究，心理學(xué)在廣告中可以而且應(yīng)該發(fā)揮重要作用。這被人們認(rèn)為是第一次提出了營(yíng)銷心理學(xué)的問(wèn)題。19031903年，斯科特匯編了十幾篇廣告心理學(xué)問(wèn)題的論文，出版了名為廣告論一書。一般認(rèn)為，這本書的出版標(biāo)志著營(yíng)銷心理學(xué)這門學(xué)科

15、的誕生。 l l廣告心理學(xué)研究期 第34頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五351.1.3 1.1.3 營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 l 從2020世紀(jì)3030年代到4040年代，消費(fèi)者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，并迅速得到發(fā)展。2020世紀(jì)3030年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，許多發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)剩、產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}，這使得刺激消費(fèi)成了渡過(guò)危機(jī)的重要措施。 2 2銷售心理學(xué)研究期 第35頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五361.1.3 1.1.3 營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 l第二次世界大戰(zhàn)以后，19511951年，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次理論；19531953年，美國(guó)心理學(xué)家布朗開始

16、研究消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的傾向性；19571957年，社會(huì)心理學(xué)家鮑恩開始研究參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。19601960年，美國(guó)正式成立“消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)”。19691969年成立“顧客協(xié)會(huì)”。與此同時(shí)，營(yíng)銷心理學(xué)的學(xué)科體系也基本形成。營(yíng)銷心理學(xué)從此進(jìn)入發(fā)展和應(yīng)用時(shí)期，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的參與、影響日益明顯。 3 3消費(fèi)者心理學(xué)研究期（20C 5020C 50年代-80-80年代）第36頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五371.1.3 1.1.3 營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 l（1 1）理論進(jìn)一步得到發(fā)展。l（2 2）重視宏觀方面的研究。 l（3 3）轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究。 l（4 4）與相關(guān)學(xué)科

17、結(jié)合交織。 l（5 5）引入現(xiàn)代研究方法。 4 4、整體市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)研究期（20C 8020C 80年代至今）第37頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五38研究意義 有助于提高和改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平 有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平 有助于全方位滿足消費(fèi)需求，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)。 有助于企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力第38頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五39 2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元 2005年 25億元（含盒裝） 第39頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五40 2006年 40億元（含盒裝） 2007年 約9

18、0億元（含盒裝） 2008年 約150億元（含盒裝） 2009年 約170億元（含盒裝）第40頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五41作業(yè) 教材 P11 第3題第41頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五421.2 1.2 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容與方法 1.2.1 1.2.1 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象 l營(yíng)銷心理學(xué)是研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的一門學(xué)科。l影響消費(fèi)者行為的因素很多，比較簡(jiǎn)明的是如圖1 13 3所示的“三因素”論。第42頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五43外部環(huán)境因素消費(fèi)者內(nèi)在因素市場(chǎng)

19、營(yíng)銷因素消費(fèi)者行為圖13 消費(fèi)者行為的三大影響因素 第43頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五441.2.1 1.2.1 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象 l營(yíng)銷大師菲利普科特勒又提出了影響消費(fèi)者行為的四個(gè)因素：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理，如圖1 14 4所示。第44頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五45消費(fèi)者文化因素文化亞文化社會(huì)階層社 會(huì) 因素參 照 群體家庭角 色 和地位個(gè)人因素個(gè) 性 和 自 我概念年 齡 和 生 命周期階段 職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式心理因素激勵(lì)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度圖14 影響消費(fèi)者行為因素的四個(gè)層面 第45頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五461.2.2

20、 1.2.2 營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容l消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過(guò)程，是從消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開始的，進(jìn)而發(fā)展到情緒過(guò)程和意志過(guò)程，這個(gè)心理過(guò)程是每個(gè)消費(fèi)者所共有的。心理學(xué)有關(guān)感覺(jué)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒、情感的研究成果和相關(guān)理論，必能為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。心理過(guò)程和心理狀態(tài)的作用，是激活消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)導(dǎo)向，使他們采取某些行為或回避某些行為。l l對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過(guò)程和心理狀態(tài)的研究第46頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五471.2.2 1.2.2 營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容l 消費(fèi)者的心理過(guò)程和心理狀態(tài)，是消費(fèi)者購(gòu)買行為中以特殊形式表現(xiàn)出來(lái)的一般心理規(guī)律。消費(fèi)者購(gòu)買的心理

21、現(xiàn)象又是消費(fèi)者個(gè)人的心理表現(xiàn)，這就必然被消費(fèi)者個(gè)性心理特征所左右。l 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，還受到消費(fèi)者個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、成長(zhǎng)的社會(huì)環(huán)境以及心理需求、興趣等因素的影響，并在購(gòu)買行為中表現(xiàn)出來(lái)。2 2對(duì)影響和制約消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)性心理特征的研究 第47頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五481.2.2 1.2.2 營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容l在由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中，居于核心地位的是購(gòu)買方案的選擇、判斷和決定，即消費(fèi)者的購(gòu)買決策。購(gòu)買決策對(duì)購(gòu)買行為的發(fā)生及其效果具有決定性的作用。影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素很多。此外，商品的效用、購(gòu)買后的評(píng)價(jià)也是一個(gè)影響購(gòu)買決策的重要的決定性因

22、素。3 3對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的研究第48頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五491.2.2 1.2.2 營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容l不同的消費(fèi)品市場(chǎng)以不同的消費(fèi)者群為對(duì)象，不同的消費(fèi)者群對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)也有不同的心理需求。企業(yè)的營(yíng)銷策略，會(huì)影響消費(fèi)者心理的產(chǎn)生和發(fā)展；反之，不同消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，又會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出特定的要求。因此，營(yíng)銷心理學(xué)的研究既包括影響消費(fèi)者的各種個(gè)體因素和社會(huì)、政治經(jīng)濟(jì)因素的研究，又包括商品生產(chǎn)設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、商店櫥窗設(shè)計(jì)和服務(wù)營(yíng)銷等如何適應(yīng)消費(fèi)者心理需求的研究。4 4對(duì)消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系的研究第49頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五501.2.3 1.2.

23、3 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法 1 1營(yíng)銷心理學(xué)的研究原則 研究原則研究原則客觀性客觀性原則原則 理論聯(lián)理論聯(lián)系實(shí)際系實(shí)際 的原則的原則 全面性全面性原則原則 發(fā)展發(fā)展性原則性原則 第50頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五511.2.3 1.2.3 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法l（1 1）觀察法。指觀察者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。2 2營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法第51頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五52觀察法觀察法 自然觀察法 自我觀察法 實(shí)驗(yàn)觀察法 第52頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日

24、星期五531.2.3 1.2.3 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法l（2 2）訪談法。指觀察者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。2 2營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法第53頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五54 結(jié)構(gòu)式訪談 無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談 按交談過(guò)程結(jié)構(gòu)模式的差異劃分 訪談法 第54頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五55個(gè)人訪談 小組座談 訪談?wù)吲c訪談對(duì)象的接觸方式 訪談法 第55頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五561.2.3 1.2.3 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法l（3 3）問(wèn)卷法。問(wèn)卷法是根據(jù)研究者事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，向

25、被調(diào)查者提出問(wèn)題，并要求被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答問(wèn)題的方式，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式進(jìn)行調(diào)查，從中了解被調(diào)查者心理的方法，這是研究消費(fèi)者心理常用的方法。2 2營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法第56頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五57郵寄問(wèn)卷法 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷法 入戶問(wèn)卷法 攔截問(wèn)卷法 集體問(wèn)卷法 問(wèn)卷法 第57頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五58內(nèi)容 封閉式調(diào)查問(wèn)卷 開放式調(diào)查問(wèn)卷 問(wèn)卷法 第58頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五59調(diào)查問(wèn)卷 指導(dǎo)語(yǔ) 正 文 附 錄 第59頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五601.2.3 1.2.3 營(yíng)銷心理

26、學(xué)的研究方法l（4 4）綜合調(diào)查法。指在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。l如消費(fèi)者座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會(huì)、產(chǎn)品商標(biāo)廣告的設(shè)計(jì)征集、設(shè)置征詢意見(jiàn)箱、銷售時(shí)附帶消費(fèi)者信息征詢卡、特邀消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員總結(jié)經(jīng)驗(yàn)等手段和方法。2 2營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法第60頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五611.2.3 1.2.3 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法l（5 5）試驗(yàn)法。指在嚴(yán)格控制下有目的的對(duì)應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反映，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。2 2營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法第61頁(yè)/共8

27、0頁(yè)2021年11月19日星期五62實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn) 現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn) 試驗(yàn)法 第62頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五631.2.3 1.2.3 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法l（6 6）投射測(cè)驗(yàn)法。投射測(cè)驗(yàn)又稱深層法，是一種通過(guò)無(wú)結(jié)構(gòu)性的測(cè)驗(yàn)，引出被測(cè)試者的反應(yīng)，從中考察被測(cè)試者所投射的人格特征的心理測(cè)驗(yàn)方法。具體說(shuō)，就是給被測(cè)試者意義不清、模糊而不準(zhǔn)確的刺激，讓他進(jìn)行想象、加以解釋，使他的動(dòng)機(jī)、情緒、焦慮、沖突、價(jià)值觀和愿望在不知不覺(jué)中投射出來(lái)，而后從他的解釋中推斷其人格特征。2 2營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法第63頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五641.2.3 1.2.3 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法l在該領(lǐng)域

28、中比較常用的是角色扮演法、詞匯聯(lián)想法和造句法。l著名的角色扮演法測(cè)試是美國(guó)關(guān)于速溶咖啡的購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究。2 2營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法第64頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五65購(gòu)物清單A購(gòu)物清單B1聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡蘿卜1聽內(nèi)斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆1聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡蘿卜1磅咖啡豆1磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆第65頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五661.3 1.3 營(yíng)銷心理學(xué)的研究現(xiàn)狀和意義1.3.1 1.3.1 國(guó)外的營(yíng)銷心理學(xué)研究國(guó)外的營(yíng)銷心理學(xué)研究l19601960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)正式組建了消費(fèi)者心理學(xué)

29、分支。近年來(lái)，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，以及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，對(duì)消費(fèi)者行為的研究越來(lái)越受到市場(chǎng)營(yíng)銷研究者和心理學(xué)家的重視，美國(guó)的許多商業(yè)機(jī)構(gòu)都開展消費(fèi)者行為尤其是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)這一涉及營(yíng)銷心理學(xué)領(lǐng)域的研究。第66頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五671.3.1 1.3.1 國(guó)外的營(yíng)銷心理學(xué)研究l與此同時(shí)，心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的研究也有了很大的發(fā)展。當(dāng)時(shí)，心理學(xué)界正是行為主義心理學(xué)的時(shí)代，以華生、斯金納為代表的行為主義心理學(xué)家圍繞刺激與反應(yīng)的問(wèn)題進(jìn)行了大量研究。另一方面，以霍夫蘭為代表的一批社會(huì)心理學(xué)家在戰(zhàn)后繼續(xù)了戰(zhàn)時(shí)關(guān)于說(shuō)服方面的研究，也取得了豐

30、碩的成果。這些研究成果以及心理學(xué)其它相關(guān)的研究成果大量地被引用到營(yíng)銷心理學(xué)理論與實(shí)踐之中，從而豐富了營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)容，促進(jìn)了營(yíng)銷心理學(xué)的發(fā)展。 第67頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五681.3.1 1.3.1 國(guó)外的營(yíng)銷心理學(xué)研究l隨著西方發(fā)達(dá)國(guó)家科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，心理學(xué)本身也發(fā)生了重大的歷史性變化，一種新的心理學(xué)思想、一個(gè)新的心理學(xué)學(xué)科認(rèn)知心理學(xué)誕生了。認(rèn)知心理學(xué)以其旺盛的生命力在短時(shí)間內(nèi)取代了傳統(tǒng)行為主義心理學(xué)的地位，滲透到了包括營(yíng)銷心理學(xué)在內(nèi)的心理學(xué)的各個(gè)研究領(lǐng)域。第68頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五691.3.1 1.3.1 國(guó)外的營(yíng)銷心理學(xué)研究l1

31、1研究角度多元化l2 2研究領(lǐng)域越來(lái)越廣泛l3 3研究方法、手段越來(lái)越多，越來(lái)越先進(jìn)l4. 4. 現(xiàn)代的研究方法越來(lái)越多地傾向于定量分析方法，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)的研究成果，從因果關(guān)系、相關(guān)關(guān)系以及數(shù)量上來(lái)揭示各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系。第69頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五701.3.2 1.3.2 我國(guó)的營(yíng)銷心理學(xué)研究l心理學(xué)是一個(gè)形成比較晚的學(xué)科，但相對(duì)世界各國(guó)而言，我國(guó)的心理學(xué)又起步較早。l2020世紀(jì)8080年代中期，我國(guó)開始系統(tǒng)地、大量地從國(guó)外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究成果，這些都對(duì)提高我國(guó)研究消費(fèi)者心理與行為的質(zhì)量和研究水平有著很大的促進(jìn)

32、作用。第70頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五711.3.2 1.3.2 我國(guó)的營(yíng)銷心理學(xué)研究l目前，我國(guó)的消費(fèi)心理與行為研究的特點(diǎn)是，工商企業(yè)的重視程度越來(lái)越高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策對(duì)消費(fèi)者信息的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，有些行業(yè)的研究費(fèi)用支出趨于穩(wěn)定，研究機(jī)構(gòu)日漸成熟。另外，由于我國(guó)系統(tǒng)地對(duì)消費(fèi)者心理與行為的研究起步較晚，企業(yè)之間以及研究機(jī)構(gòu)之間的研究手段和研究質(zhì)量存在著很大的差異，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)還處于起步階段，還存在著模糊的、不科學(xué)的，甚至是錯(cuò)誤的觀念和態(tài)度。第71頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五721.3.2 1.3.2 我國(guó)的營(yíng)銷心理學(xué)研究l誤解或不理解已經(jīng)成為營(yíng)銷心理學(xué)繼續(xù)發(fā)展的障礙。這類誤解主要有三種表現(xiàn)：l一是以偏概全。l二是隨意夸大營(yíng)銷心理學(xué)的范圍和作用。l三是將常識(shí)混同于科學(xué)。第72頁(yè)/共80頁(yè)2021年11月19日星期五731.3