XX市城市品牌營銷研究

1、xx市城市品牌營銷硏究馬宜品【摘 要】在市場經(jīng)濟意義上，對區(qū)域和國家來講，城市也是一個產(chǎn)品，一個城市可以 是-個品牌,并且可以象營銷企業(yè)及營銷產(chǎn)品一樣運用市場營銷方法來進行營銷。城市 品牌營銷與企業(yè)營銷有相通之處，也有很大的差異。城市品牌營銷涉及的因素、范圍、 政策比較復雜，有它許多特殊的地方。目前，城市品牌營銷還屬一個較前沿的課題。城 市品牌營銷是以科學理論和方法為指導的新型營銷觀念，是營銷理論的又一個里程碑0 但城市品牌營銷至今缺乏系統(tǒng)的硏究，尙沒有成熟的理論。為在更大的范圍、更新的領域?qū)Τ鞘羞@一事關(guān)地區(qū)和國家發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題進行 深入硏究，做到城市發(fā)展理論與工商管理知識的有機結(jié)合,并以

2、此有效指導推動城市建 設管理工作。論文以城市品牌為硏究對象，將品牌營銷的理念和方法引入城市發(fā)展硏究 領域，通過理論和實證相結(jié)合的方法，綜合多學科的知識，對城市品牌營銷的基礎知識 以及xx市城市品牌營銷個案作了多視角、多側(cè)面、多層次的探討，歸納出一個新的城 市認知觀和發(fā)展觀，以豐富城市品牌的價値觀為加快打造城市品牌提供理論參考勻借鑒。第一章緒 論1.1課題硏究背景21世紀是城市的世紀。中國作為世界上人口最多的發(fā)展中國家，中國的城市化和美 國的高科技被許多學者并列為影響21世紀人類發(fā)展進程的兩大關(guān)鍵因素。世界銀行在 邁向21世紀的世界發(fā)展報告中說：充滿活力的城市是增長的發(fā)動機。聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃 署署

3、長進一步指出：城市的成功就是國家的成功。在全球城市化普遍推進、國際市場品 牌主導競爭的時代背景下，區(qū)域、國際間的競爭越來越表現(xiàn)為以城市為核心、以城市為 載體、以城市為平臺的綜合實力競爭。一個國家不僅需要叫響世界的品牌產(chǎn)品，更需要 叫響世界的品牌城市。經(jīng)濟全球化、商業(yè)化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場 交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須象營銷產(chǎn)品一樣營銷這座城市，并把 城市做出品牌，進而保持在市場競爭中的有利地位。實施城市品牌戰(zhàn)略，開展城市品牌 營銷，已成為城市經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)場上一種必要的競爭工具和競爭優(yōu)勢，并引起許多國 家和城市領導人、專家、學者的關(guān)注和探索。1.2硏究的主要問

4、題第_，針對長期以來人們對品牌的錯誤理解和模糊認識，從理論上闡述品牌的槪念、 內(nèi)涵，探討城市品牌的定義、類別、特性、功用，分析城市品牌建設的誤區(qū)，提出城市品 牌戰(zhàn)略構(gòu)建的方法、步驟，以及城市品牌塑造的主要方式。第二，城市品牌有何價値?城市品牌如何識別？城市營銷與市場營銷如何整合?這是 城市品牌營銷的基礎問題。這就需要對城市品牌資產(chǎn)、城市品牌識別、以及營銷的4p、4c、 4r理論等做出具體硏究分析'構(gòu)建城市品牌資產(chǎn)要素木鰥、城市品牌識別系統(tǒng)和城市營銷第三，xx市作為中國中西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的一個城市，目前有沒有品牌？是怎樣 一個品牌?女口何把“xx”塑造為一個品牌?這對認清xx市城市品牌

5、營銷環(huán)境，樹立城市 品牌營銷優(yōu)勢，推動城市現(xiàn)代化發(fā)展有著積極意義,也是理論與實踐的個案探索。1.3硏究的意義理論意義在于通過解答城市品牌是什么？有何作用？女u何塑造?城市營銷與市場營銷差 異何在?探求城市品牌營銷的基礎知識，使人們對城市品牌營銷的指導理論有一個初步了 解，有助于解決城市品牌建設中的認識模糊問題，有助于豐富倉!i新城市的認矢口觀和發(fā)展觀。實踐意義在于通過xx市城市品牌營銷歷程、城市品牌營銷環(huán)境的分析硏究，提山xx 市城市品牌營銷措施，為xx城市現(xiàn)代化發(fā)展納言獻策，為國內(nèi)中小城市開展城市品牌營 銷提供參考、借鑒與啟示，以便更好地與城市專家、學者以及建設者、管理者切磋交流。第二章文獻

6、評論2.1課題硏究的基礎理論自然一一城市和諧發(fā)展觀。城市的發(fā)展，不應以犧牲城市自然環(huán)境和景觀特色為代價，“千城一面”抄于城市品牌的況。區(qū)域_城市整體發(fā)展觀。城市是區(qū)域的中心，區(qū)域是城市發(fā)展的基礎。城市品牌運 營也耍依據(jù)區(qū)域規(guī)劃，從整休考慮，揚長避短，精心打造，科學運作。人_城市全面發(fā)展觀。城市的主體是人，塑造城市品牌的過程，也是塑造現(xiàn)代人的 過程。這是城市品牌營銷的目的所在。經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境綜合發(fā)展觀。城市應遵循可持續(xù)發(fā)展原則，追求經(jīng)濟、政治、 科學、文化以及人口、資源、環(huán)境的綜合發(fā)展和社會的全面進步。2.2課題硏究的相關(guān)詡城市科學。城市品牌營銷硏究需要城市科學提供基礎理論和依據(jù)。城市經(jīng)

7、濟學。城市品牌是一個應用性的城市經(jīng)濟問題。城市社會學。正確構(gòu)建城市政府、社會組織、群體與個體行為的新模式，對建立城市 品牌開展城市營銷有著重要意義。城市管理學。城市管理的目標在于保持城市的長期穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展和良性運行，改善生 嚴方式和生活環(huán)境，提高居民生活質(zhì)量。這與城市品牌營銷的目標大體上是一致的。城市規(guī)劃學。城市品牌戰(zhàn)略作為城市發(fā)展戰(zhàn)略的個組成部分，應與城市中長期規(guī)劃 目標相齡。市場營銷學。在現(xiàn)代社會，營銷的硏究領域和應用范圍不斷擴展，城市同樣需要營銷， 并通過一系列連續(xù)不斷的營銷活動來建立城市品牌。與城市品牌營銷硏究相關(guān)的學科十分廣泛，另有城市政治學、城市生態(tài)學、城市地理 學、城市建筑學、城

8、市景觀美學、城市哲學、城市文化學、城市歷史學等等。第三章硏究方法與設計3.1硏究方法一是運用理論和實證相結(jié)合的方法進行硏究。既重視理論上的提煉總結(jié)，又重視對個 案的深入?yún)鹞?，并通過典型案例舉證說明，使理論認識更加可靠確切，以增強硏究的真實 性和說服丿j。二是以定性分析為主，定性、定量和定位相結(jié)合進行綜合硏究。定性分析方面主要 采用了以下方法：第一'資料文獻分析法。通過對國內(nèi)外有關(guān)城市發(fā)展及品牌、營銷近 期文獻的分析硏究，探求了城市品牌營銷的基礎知識。第二，專家座談法。就xx市如 何建立城市品牌，邀請了部分學者、專家進行了座談，對論文硏究提出了衷懇意見,有 著積極幫助。第三，比較硏究法。

9、通過對市場營銷與城市營銷的比較硏究，辨清了兩者 的異同，力口深了對城市品牌營銷的認識。定量分析方面，論文中引用了國家核心期刊、專家最新成果、當今學術(shù)權(quán)威的大量數(shù) 據(jù)進行佐證t f據(jù)此整理了一些圖表進行輔證，以保證硏究結(jié)果的可信性和客觀性。定位分析方面，針對xx市城市品牌營銷個案硏究，盡量作出定位分析，使具體觀點 更為清晰準確，以免有失偏頗。三是綜合了多學科的理論進行硏究。城市品牌營銷涉及的問題廣泛而復雜，論文著 重綜合了城市科學、經(jīng)濟學、社會學、管理學、規(guī)劃學、營銷學等相關(guān)理論，并注重它 們之間的相互交叉，盡可能多視角、多側(cè)面、多層次地進行綜合硏究。3.2硏究貢獻論文在理論上的貢獻主要有：第_

10、，綜合多學科知識的基礎上，首次給城市品牌做出了一個明確的定義，并就城市品牌的內(nèi)涵、類別、特性、功用作了詮釋。第二，首次就城市品牌資產(chǎn)、城市品牌識別等問題進行了深入硏討，增強了對城市品牌的 整體認知。第三，首次就城市營銷與營銷的4p、4c、4r理論進行了整合硏究，建立了城市營銷的一 些模型。第四，將城市科學與工商管理知識進行了有機融合，得出了一個全新的城市認知觀、發(fā)展 觀，豐富了城市發(fā)展思想和內(nèi)容。論文在實踐上的借鑒主要有：第一，實施城市品牌戰(zhàn)略是一項長期的系統(tǒng)工程。對大多數(shù)城市而言,建立城市品牌,塑 造品牌城市，應加快制訂并實施城市品牌戰(zhàn)略。第二,不管城市營銷如何提法,但城市營銷活動事實上已經(jīng)

11、普遍存在。本課題硏究為制訂 一個完整的城市營銷計劃作了很好的鋪墊。第三，本課題硏究開拓了城市科學硏究的視野,擴大了城市發(fā)展硏究的范圍,為深化城市 科學與營銷學的交叉硏究作了有益的引導。第四章：城市品牌戰(zhàn)略4.1城市品牌的內(nèi)涵城市品牌是城市地理名稱在某一空間區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境等方面所傳遞 信息的總和，以及由此所產(chǎn)生的感知、認知與聯(lián)想，是城市政府、社會組織、企業(yè)、人及 城市所提供的產(chǎn)品、服務等品牌的綜合。城市品牌的本質(zhì)特征為：第一，城市品牌是一個地理名稱，這一名稱是相對固定的，是城市屬性和利益的訴求，體 現(xiàn)著城市的個性和價値。第二，城市品牌不是單一的地理名稱，而且是象征，是國家或地

12、區(qū)政治、經(jīng)濟、文化、技 術(shù)等的綜合象征。第三，城市品牌是一個品牌體系，且內(nèi)容是不確定的，是城市在不同的領域、不同的方面 所創(chuàng)造的品牌的綜合。第四，城市品牌是城市的資源和資產(chǎn)，并隨著城市的發(fā)展和時間的推移而不斷變化，且這 種資產(chǎn)是可以積累和可以運營的。城市品牌的功用:主導作用，聚集作用，競爭作用，溝通作用，文化作用。凝聚力獲利力一般城市低低低形象力高圖4.1一般城市到品牌城市的連續(xù)譜4.2城市品牌建設的誤區(qū)城市形象工城市品牌。城市不論大小，都有一定的形象，但不一定都有品牌。良好的城市 形象是城市品牌塑造的基礎條件。城市特色工城市品牌。有品牌就有特色，有特色不一定有品牌°城市規(guī)模工城市品

13、牌。城市有沒有品牌，不是城市規(guī)模的大小決定的。知名城市工品牌城市。知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌城市是城市多個品牌共同作用 的結(jié)果。4.3城市品牌戰(zhàn)略構(gòu)建城市品牌戰(zhàn)略構(gòu)建步驟：戰(zhàn)略規(guī)劃，調(diào)查硏究，城市定位，效果評估。城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的原則：全局性，長期性，層次性，可行性，靈活性，群眾性。城市品牌定位原則：公眾導向原則，差異化原則，個性化原則，動態(tài)調(diào)適原則。城市品牌效果評估方式：事前評估和事后評估o城市品牌塑造的三重境界：是知名城市，二是魅力城市，三是品牌城市。城市品牌塑造的七種方式：分別是以城市環(huán)境、城市文化、城市產(chǎn)業(yè)、節(jié)慶活動、政治活 動、知名人物、市民素質(zhì)塑造品牌。第五章：城市品牌與城市

14、營銷5.1城市品牌營銷的實質(zhì)城市品牌營銷實質(zhì)上是城市品牌資產(chǎn)的成長過程，是城市知名度、可信度、美譽度、滿意度的漸進式的建設過程。產(chǎn)品品牌資產(chǎn)城市品牌資產(chǎn)品賢廬量 品幡關(guān)想品牌忠誠城市知名度撅市美譽度城市滿意度圖5.1產(chǎn)品品牌資產(chǎn)與城市品牌資產(chǎn)要素的對應樹立城市知名度的要點有：其一，認清城市在區(qū)域城鎮(zhèn)體系中的位置；其二，分析城市營銷環(huán)境的優(yōu)勢、劣勢；其三，把握城市功能、性質(zhì)與戰(zhàn)略定位；其四，提煉城市最有價値的傳播信息；其五，發(fā)掘創(chuàng)造并利用好營銷機會；其六選擇有效的營銷活動和傳播方式。構(gòu)建城市可信度的要點有：其一，城市目標的前瞻性、可行性；其二，城市決策的科學性、準確性；其三，城市政策的公正性、連

15、貫性；其四'城市產(chǎn)品和服務品質(zhì)的優(yōu)良性、可靠性;其五，社會輿論的權(quán)威性、認同性；其六,大眾傳播的真實性、及時性。提高城市美譽度的要點有：其一,注重城市品牌獨特功能的展示和發(fā)揮；其二,注重城市品牌時代主題的調(diào)整和變化；其三，注重城市文化個性與文化魅力的宣揚和體現(xiàn)；其四,注重城市品牌良好形象的包裝和推廣；其五，注重受眾消費心理勻消費傾向的理解和把握；其六，注重品牌營銷活動形式與內(nèi)容的倉ij新和發(fā)展。提升城市滿意度的要點有：其一，保持城市設計發(fā)展的人本化、個性化；其二,營造優(yōu)異的城市人居環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境；其三,提高城市權(quán)力運用的效率和透明度；其四，樹立城市政府與領導的親民、愛民形象；其五,

16、加強城市與“顧客”溝通平臺的建設；其六，尊重善待并盡力滿足“顧客”的期望和需求；其七，倉新城市產(chǎn)品與服務的品質(zhì)和功能；其八，運用營銷策略推動城市品牌的發(fā)展壯大。5.2城市品牌營銷的意義城市品牌營銷意義在于對已建立起來的城市品牌如何在目標市場進行有效的形象推廣，也就是如何讓人們更容易識另呦沛品牌，以擴大品牌影響，實現(xiàn)營銷目標。城市品牌 識別系統(tǒng)由城市品牌理念識別、行為識別、視覺識別三人部分組成。表5.城市品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)建項目要素理念識另！j系統(tǒng)城市理念：精神理念、經(jīng)營理念、服務理念、發(fā)展理念等 城市哲學：價値觀、為民觀、法制觀、義利觀、效率觀等 品牌含義：品牌口號、品牌代稱、品牌象征、品牌晴節(jié)

17、等行為識別系統(tǒng)市民素質(zhì)：觀念、行為、風俗習慣、道德風尙、交往方式等管理水平：政府、組織的管理行為、管理手段、服務方式、目標 效果等企業(yè)品牌：品牌數(shù)量、形象力、競爭力、文化力、經(jīng)濟收益等 品牌傳播：知名人物、知名企業(yè)、知名產(chǎn)品、知名活動、廣告?zhèn)?媒等視覺識另！i系統(tǒng)象征性標志：市樹、市花、市鳥、市徽、主色調(diào)、吉祥物等 景觀性標志：自然景觀、建筑景觀、街區(qū)景觀、空間景觀等 文化性標志：城市傳統(tǒng)、文物遺存、名人事跡、文化活動等5.3城市營銷與市場營銷的整合5.3.1 4p理論與城市營銷的整合5.3.2 4c理論與城市營銷的整合顧客價値：市民是城市最重要的顧客。城市營銷要關(guān)注顧客的價値'首先要

18、關(guān)注市民 的需求。市民需求的滿意程度休現(xiàn)著城市的核心價値。城市的核心價値在于為全體居民謀 利益,并創(chuàng)造一種滿意體系，最大限度滿足城市所有顧客的需求。顧客成本：就城市營銷來講,綜合成本較低的城市更具競爭力，更具發(fā)展活力。城市 在降低生產(chǎn)成本、行政成本的同時，更要注重降低交易成本、發(fā)展成本°便利性：對城市的顧客而言，政府應逐步退出微觀經(jīng)濟領域，加強公共行政制度建設, 增加公共產(chǎn)品供給，努力營造良好的城市人文環(huán)境，為城市顧客實現(xiàn)自身價値提供良好條 件。溝通：居民的社會參與是都市發(fā)展的內(nèi)在動力源泉。建立城市與居民的溝通平臺,使 城市發(fā)展日標和計劃獲得多數(shù)市民的認同,事關(guān)城市現(xiàn)代化建設，也是城

19、市文明進步的具 體體現(xiàn)。5.3.3 4r理論與城市營銷的整合城市營銷的關(guān)聯(lián)要素分為城市內(nèi)部關(guān)聯(lián)和外部關(guān)聯(lián)。城市營銷內(nèi)部關(guān)聯(lián)要點為：其一，城市資源環(huán)境的承載能力；其二，城市基礎設施的支撐能力；其三，城市人文文化的延續(xù)能力；其四，城市教育科技的創(chuàng)新能力；其五，城市經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能力；其六，城市發(fā)展環(huán)境的服務能力；其七，城市品牌體系的開發(fā)能力；其八'城市現(xiàn)代技術(shù)的應用能力；其九，城市政治制度的推動能力;其十，城市人力資源的支持能力。城市營銷外部關(guān)聯(lián)要點為：其一，城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展_城鄉(xiāng)體化戰(zhàn)略；其二,城市之間的分工與合作一一都市圈發(fā)展戰(zhàn)略；其三，城市與區(qū)域的互動作用區(qū)域城市化戰(zhàn)略；其四，城

20、市在全國所處的地位_國家城市網(wǎng)絡體系； 其五,社會對城市發(fā)展的影響一一城市價値觀更新； 其六'環(huán)境對城市發(fā)展的影響一一可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。城市營銷的反應耍素休現(xiàn)在：對公眾意見的反應，對突發(fā)事件的反應，對城市品牌危 機的反應°城市營銷的關(guān)系要索體現(xiàn)在：政府勻市民的關(guān)系，政府勻市場的關(guān)系，政府勻政府的 關(guān)系,政府與社會的關(guān)系。城市營銷的回報：城市營銷追求的是社會效益最人化，兼顧經(jīng)濟效益0其最大的回報 在于追求城市顧客的滿意，并在這種滿意的基礎上創(chuàng)造更多的社會物質(zhì)財富和精神財富。第六章:xx市城市品牌營銷個案6.1xx市城市品牌營銷歷程xx市城市營銷歷程大致分為三個階段：城市營銷初始階

21、段（19831993年），創(chuàng)建現(xiàn) 代名城階段（19942000年），城市營銷深化階段（2001年）。6.2 xx市城市品牌營銷環(huán)境自然環(huán)境是城市賴以生存和發(fā)展的基本環(huán)境。自然環(huán)境的優(yōu)劣，不僅影響著城市的經(jīng) 濟結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平，而何關(guān)系著城市品牌營銷的狀況和效果。經(jīng)濟環(huán)境是指城市品牌營銷所面臨的內(nèi)部與外部經(jīng)濟條件。一個城市、區(qū)域、國家乃 至全球經(jīng)濟運行狀況及其發(fā)展變化趨勢，將直接或間接對城市品牌營銷產(chǎn)生影響。政治環(huán)境與城市社會經(jīng)濟是緊密相聯(lián)、息息相關(guān)的，城市品牌營銷很大程度上要受政 治環(huán)境的影響。社會文化環(huán)境。城市都處在一個特定的社會文化環(huán)境之中，其成長發(fā)展受制于社會文 化環(huán)境的優(yōu)劣，城市品牌營銷

22、也不例外?？平汰h(huán)境。科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，是人類在長期實踐活動中所積極累的經(jīng)驗、知識 和技能。教育則是培養(yǎng)科技人才的最佳途徑和重要基礎。競爭環(huán)境。在全球經(jīng)濟一體化的時代背景下，為了爭奪資源、資金、市場、人才、外貿(mào)， 城市之間的競爭將更加激烈。城市能否保持品牌優(yōu)勢，必須關(guān)注營銷的競爭環(huán)境。6.3 xx市城市品牌營銷措施科學型的城市定位，調(diào)適型的城市規(guī)劃，生態(tài)型的城市建設，創(chuàng)新型的城市管理，協(xié) 調(diào)型的城市化發(fā)展，特色型的城市經(jīng)濟，服務型的城市政府，信用型的城市社會，人才型 的城市高地，學習型的城市風氣。第七章：結(jié)論7.1城市即品牌城市需要品牌戰(zhàn)略。成功的城市品牌戰(zhàn)略，不光是城市無形資產(chǎn)的增値，還帶來城市 有形資產(chǎn)的溢價，更重要的是能夠贏得城市“顧客”的忠誠，提升城市的核心競爭力和創(chuàng) 造力。實施品牌戰(zhàn)略是城市經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)場上一種必要的競爭工具和競爭優(yōu)勢。城市品牌建立需耍一個長期過程。城市品牌不是靠打廣告