我國體育用品企業(yè)的品牌重塑研究

1、    我國體育用品企業(yè)的品牌重塑研究    楊志平我國體育用品品牌在不斷提高的人民生活水平和可持續(xù)發(fā)展的國民經(jīng)濟(jì)的推動下，呈迅速發(fā)展趨勢，但仍落后于國際知名體育品牌，至此國內(nèi)體育用品品牌在高端市場并沒有地位。在本文中，主要采用邏輯分析法、文獻(xiàn)研究法，以國內(nèi)體育用品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀為著重點(diǎn)，挖掘其發(fā)展趨勢遇到的問題，借鑒國外體育用品品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮我國體育品牌塑造的優(yōu)勢，提升國際競爭力，建立國際品牌形象，增加高科技體育品牌發(fā)展的投資策略，爭取在新形勢下，使我國體育用品企業(yè)成健康的發(fā)展趨勢。近年來，人們的生活水平提高了，國民經(jīng)濟(jì)也在不斷的增長，人們在體育

2、運(yùn)動上投入的注意力也越來越多。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國內(nèi)體育用品倍受國外體育用品的影響。國外體育用品企業(yè)充分發(fā)揮其產(chǎn)品性能好，更新快的優(yōu)勢，對國內(nèi)體育用品造成了極大的困擾。品牌效應(yīng)以及多年來積累的品牌吸引力對國內(nèi)體育品牌的挑形成了戰(zhàn)，中國體育用品企業(yè)走向國際仍然困難重重?，F(xiàn)在中國的體育用品企業(yè)的問題是如何建立一個世界級的體育用品企業(yè)。因此，本文著眼于研究我國體育用品企業(yè)品牌現(xiàn)狀，分析國內(nèi)外體育用品企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，并就此提出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，以促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新性，為國內(nèi)體育用品品牌發(fā)展打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，以便于推動我國體育用品品牌盡快提高國際競爭力，在高端市場占有一定地位。品牌重塑

3、內(nèi)涵品牌重塑概念。品牌重塑，是指顛覆之前品牌在人們心中的形象，經(jīng)過從新定位目標(biāo)消費(fèi)群體、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、采用品牌營銷等手段，從新推廣品牌形象、提高品牌知名度繼而逐步產(chǎn)生品牌號召力，形成品牌效應(yīng)和品牌核心價值的過程和活動。品牌重塑類型。改變現(xiàn)有的品牌形象，贏得新的消費(fèi)群體進(jìn)行的品牌重塑。品牌從最初一起與產(chǎn)品誕生、成長最終超越產(chǎn)品，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是需要一個階段的。在這期間，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求超過品牌所能提供的需求后，品牌如果不能在戰(zhàn)略上作出調(diào)整，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求，就會逐漸衰老，并最終被消費(fèi)者所拋棄。越來越激烈的市場競爭和不斷出現(xiàn)的產(chǎn)品老化現(xiàn)象，使產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為滿足消費(fèi)

4、者的消費(fèi)需求，企業(yè)需要及時根據(jù)市場進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)品牌逐漸出現(xiàn)老化的趨勢時，表面風(fēng)光的品牌即將面臨走向衰落的危險，如果此時還不能及時采取拯救品牌的行動，品牌就有可能因此走向衰落，最終倒閉。如果企業(yè)已經(jīng)意識到品牌趨于老化，就應(yīng)該及時對企業(yè)進(jìn)行檢測，通過某種方式是企業(yè)及時認(rèn)識到自身存在的問題，從而找出使品牌產(chǎn)生上述現(xiàn)象的原因，從而及時進(jìn)行改正。經(jīng)過品牌檢驗(yàn)，使我們對品牌形象有了直觀的解析，能夠及時對老化的品牌進(jìn)行重塑。品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進(jìn)入新的市場尋找謀求更大的發(fā)展空間。品牌是一種價值承諾，代表著企業(yè)在消費(fèi)者心中的定位。品牌在消費(fèi)者心中的印象很難被改變或者抹去。品牌重塑不僅是品牌標(biāo)識本身的變化，品牌聯(lián)想和

5、品牌意識也會隨之更換，當(dāng)企業(yè)因?yàn)閾Q標(biāo)而展開的一系列公關(guān)與廣告宣傳活動能夠促使消費(fèi)者對品牌換標(biāo)進(jìn)行思考時，品牌重塑的目的就達(dá)一半了。雖然品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的改變或進(jìn)入一個新市場是必經(jīng)之路，但仍需謹(jǐn)慎實(shí)施。為突破原有領(lǐng)域使業(yè)務(wù)多元化而進(jìn)行的品牌重塑。這種變化在戰(zhàn)略層面上，在專業(yè)品牌不能重點(diǎn)領(lǐng)域包含在品牌形象和品牌定位多元化的業(yè)務(wù)，這將不可避免地重塑品牌。品牌形象和品牌定位是企業(yè)戰(zhàn)略的一個表現(xiàn)，品牌形象和品牌定位必須能夠反映企業(yè)的經(jīng)營策略。為尋找新的優(yōu)勢進(jìn)行重組與并購進(jìn)行的品牌重塑。決定重組的幾個企業(yè)，在進(jìn)行品牌重塑時會遇到各種各樣的問題。不同的品牌定位，品牌的核心價值和目標(biāo)市場可能會有所不同，甚至相互

6、矛盾等，但它們卻都具有品牌價值，如果你想基于品牌的品牌價值和保留該品牌在他們的話，這是必然的品牌。品牌重塑是不容忽視的，可能會形成一些品牌形象在消費(fèi)者心中已稀釋的情況，沒有新的品牌形象。品牌重塑步驟。品牌一個系統(tǒng)復(fù)雜的工程，企業(yè)要創(chuàng)建一個成功的品牌形象，務(wù)必考慮消費(fèi)者的需求。只有這樣我們才能真正把握品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌的成功實(shí)施。第一步，企業(yè)在完成系統(tǒng)的品牌審計后，如果意識到品牌可能需要進(jìn)行品牌重塑，首先應(yīng)對品牌進(jìn)行一次全面系統(tǒng)的審計。當(dāng)發(fā)現(xiàn)品牌出現(xiàn)問題時，首先應(yīng)進(jìn)行品牌審計，挖掘出導(dǎo)致品牌出現(xiàn)問題的原因，從而從根本上解決品牌所面臨的問題；第二步，品牌的重新定位和建筑設(shè)計。品牌通過審計，企業(yè)把

7、握品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，在準(zhǔn)確的市場定位。企業(yè)的目標(biāo)市場，一旦確定，將產(chǎn)品設(shè)計和塑造品牌形象，以取得消費(fèi)者的認(rèn)可的目標(biāo)。品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果；第三步，完善品牌識別系統(tǒng)。品牌定位和結(jié)構(gòu)設(shè)計完成后，它的品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計是必要的。品牌識別系統(tǒng)廣泛使用的企業(yè)識別系統(tǒng)最大的區(qū)別就是注重企業(yè)形象，品牌建設(shè)的立足點(diǎn)，從一個單一的企業(yè)形象和品牌知名度的經(jīng)驗(yàn)值，以更好地反映企業(yè)的品牌在市場上的定位上升獨(dú)聯(lián)體國家的基礎(chǔ)，是進(jìn)一步深化的拓展和延伸；第四步，建立品牌重塑團(tuán)隊。品牌重塑不是由單獨(dú)的某個部門來完成的，而是由一個專門負(fù)責(zé)品牌重塑的團(tuán)隊來

8、完成的。由市場、產(chǎn)品、服務(wù)和人力資源等部門組成的一個頂級團(tuán)隊，負(fù)責(zé)支持和協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)，共同實(shí)施品牌重塑。品牌重塑應(yīng)做詳細(xì)的計劃實(shí)施前及相關(guān)制劑.品牌重塑的過程中應(yīng)該把對品牌內(nèi)涵的理解的影響滲透到每項工作和實(shí)施，以便是所有員工都成為品牌重塑的踐行者3。時代在變化，社會在進(jìn)步，改變消費(fèi)者的態(tài)度和行為，品牌需要不斷更新，以滿足消費(fèi)者的需求。體育用品企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀目前，中國的一些體育用品企業(yè)按照市場規(guī)則，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，注重品牌建設(shè)，加強(qiáng)宣傳，在國外品牌的市場，取得了可喜的成果。雖然中國的體育商品從過去的模仿和簡單的生產(chǎn)到獨(dú)立的發(fā)展階段，許多產(chǎn)品的性能已達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平，但整體競爭力，還不是太強(qiáng)，與

9、國際品牌仍有很大差距。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，外國體育用品價格雖然很貴，卻依然很受歡迎。正是由于出色的品牌效應(yīng)，嚴(yán)格的管理，雄厚的資金，先進(jìn)的技術(shù)和完善的營銷策略使得國外體育用品企業(yè)較快地進(jìn)入中國市場. 耐克體育用品企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀。nike今天已成為在世界上最知名的品牌之一。其成功的原因不僅是不斷開發(fā)新產(chǎn)品，但也從其品牌的創(chuàng)意策略的好處。通過耐克的品牌發(fā)展我們可以看到，耐克在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時始終圍繞著他的品牌核心價值。建立品牌的核心價值和使命，是耐克品牌創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。因?yàn)樗麥?zhǔn)確的傳達(dá)了品牌的市場定位。同時，根據(jù)不同國家和文化背景，目標(biāo)市場，消費(fèi)者的消費(fèi)特征，廣告創(chuàng)意的不同風(fēng)格的形成。品牌象征的道德

10、和情感是產(chǎn)品最大的特點(diǎn)。這是一個成功的品牌精髓。好主意，給產(chǎn)品一個能夠滿足目標(biāo)顧客心理，視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越，持久的品質(zhì)，折衷主義，共同建立了耐克的國際品牌形象。361度體育用品企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀。361度的運(yùn)動，公司秉著“社會人，比愛更多”品牌的信念，在“指南的核心理念共享、共贏”，經(jīng)過不懈的努力，促進(jìn)中國體育的發(fā)展，并致力于成為世界著名的體育品牌。361度品牌著重塑造企業(yè)品牌的社會責(zé)任，借著投身公益活動吸引公眾注意，務(wù)實(shí)的精神代表中國行業(yè)品牌新世紀(jì)做實(shí)際工作。相比于361度，耐克公司更注重塑造自己的品牌形象，雖然在品牌理念這一方面耐克公司的更好一些，但361最近在中國市場卻受

11、到廣泛的關(guān)注。361度轉(zhuǎn)品牌與主要國家電視廣告、代言各種慈善活動，造成了很大的波浪.有試圖影響行業(yè)領(lǐng)先的趨勢。不難看到361度的品牌形象更關(guān)注塑造企業(yè)品牌的社會責(zé)任，使用一系列社會福利活動在公眾關(guān)注它代表新的世紀(jì)，中國工業(yè)品牌做實(shí)際的和務(wù)實(shí)的精神。耐克公司在美國更加注重塑造品牌形象的理念，品牌理念的深度在這方面，耐克品牌無疑略好一些。李寧品牌重塑李寧體育用品品牌塑造現(xiàn)狀。隨著2008北京奧運(yùn)的李寧，成功地成為一個成功的體育用品品牌，社會影響力急劇增加。近年來，著名體育品牌占領(lǐng)中國市場，繼續(xù)增加在中國的投資管理的工作，面對日益激烈的競爭環(huán)境中，李寧品牌在中國，代表國家體育品牌在自我發(fā)展的基礎(chǔ)上，

12、積極開展國際合作，提升了品牌的“黃金”，建立國際質(zhì)量專業(yè)，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，差異化營銷，塑造國際競爭力的李寧品牌形象。品牌重塑原因。李寧公司有自己的問題如下：品牌定位不明確。公司主要遵循外國領(lǐng)導(dǎo)人所遵循的品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位和廣告主題在很長一段時間內(nèi)都不會發(fā)生變化，導(dǎo)致李寧品牌形象與市場背道相馳，不明確的品牌定位。缺乏品牌文化屬性。每個品牌都有自己的文化屬性，它代表了公司的靈魂，是公司發(fā)展戰(zhàn)略中必不可少的。而李寧公司在發(fā)展時卻忽略了品牌文化建設(shè)所形成的獨(dú)特品牌文化，導(dǎo)致公司前進(jìn)的道路充滿坎坷。缺乏顯著的品牌個性。李寧品牌和李寧個人之間不明確的區(qū)分，是李寧品牌在消費(fèi)者心中的形象不確定，沒能將李寧品牌

13、打造的“青春，激情，時尚”的品牌個性展現(xiàn)出來。產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。與競爭對手相比，李寧品牌不受歡迎的主要原因是李寧的產(chǎn)品在運(yùn)動性能方面稍弱，科技含量低、缺乏創(chuàng)新力。李寧品牌的消費(fèi)群體大多數(shù)已經(jīng)步入中年，開始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量，這方面的不足導(dǎo)致李寧無形中流失了部分市場。公司顧客：目標(biāo)客戶年齡定位錯誤。公司定位的目標(biāo)客戶是年齡在1428歲的學(xué)生，以二線城市較多的熱愛運(yùn)動，時尚前衛(wèi)的年輕消費(fèi)群體，而實(shí)際上購買李寧產(chǎn)品的消費(fèi)群體居住在二線城市，年齡在18到45歲之間的中等收入的消費(fèi)人群，而這些人看中的并不是李寧產(chǎn)品的本身。他們大多數(shù)是李寧的崇拜者，但是隨著李寧逐漸退出人們的視線，導(dǎo)致這些因?yàn)槌绨堇?/p>

14、寧而支持李寧品牌的消費(fèi)者逐漸流失，而李寧品牌對新一代的消費(fèi)群體缺乏吸引力，使企業(yè)的目標(biāo)市場逐漸減小。由于耐克和阿迪達(dá)斯等處于領(lǐng)先地位的國際品牌進(jìn)入中國，占據(jù)高端市場，其品牌影響力、產(chǎn)品功能和時尚感阻礙了李寧品牌進(jìn)入高端市場，使李寧公司在體育用品行業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。但是因?yàn)樗麄兪侨栽谑褂弥袊跉W洲和美國的成熟的市場運(yùn)作，從而影響在中國發(fā)展的過程。和高成本的耐克和阿迪達(dá)斯，市場主要分布在東部發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展緩慢，在中西部地區(qū)?？偠灾?，高端市場的競爭日益激烈，低端市場，新進(jìn)入者和越來越多的客戶需求變化顯著，以及李寧公司內(nèi)部問題，使公司迄今面臨著未知的危機(jī)。品牌重塑是李寧公司不得已而為

15、之的戰(zhàn)略目標(biāo)。李寧品牌重塑類型。李寧公司以向年輕人進(jìn)軍為戰(zhàn)略目的進(jìn)行轉(zhuǎn)型，為新市場謀求更大的發(fā)展空間。因此大膽創(chuàng)新，將自身品牌年輕化，以贏得年青一代消費(fèi)群體的青睞，擴(kuò)大目標(biāo)市場。品牌重塑過程。第一步，李寧公司在發(fā)現(xiàn)自身品牌出現(xiàn)老化現(xiàn)象時，系統(tǒng)地進(jìn)行了一次品牌審計，挖掘出導(dǎo)致品牌出現(xiàn)問題的根本原因，從而從根本上找出能夠解決品牌面臨問題的方法。第二步，品牌審核通過后，李寧公司的關(guān)系把握消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，準(zhǔn)確的市場定位。然后有設(shè)計團(tuán)隊對這一目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品合計，塑造新一期的品牌形象，以獲得新的目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可。第三步，對新的品牌形象進(jìn)行完善。確定了品牌定位之后，依靠后續(xù)工作對品牌進(jìn)行完善，使

16、得品牌形象為人所信賴。第四步，建立完善的品牌重塑團(tuán)隊，從研發(fā)至推廣宣傳都加大力度，有統(tǒng)一的團(tuán)隊來完成，實(shí)現(xiàn)品牌重塑。品牌重塑結(jié)果。向?qū)I(yè)化方向定位：它是顯示，最初，“專業(yè)品牌”的錢的概念，很多的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，也就是高端市場逐漸，低端市場，李寧的可能性高端專業(yè)和體育用品市場該產(chǎn)品在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的承諾，以加快洪流洞察力。提升國際化的步伐：為了建立李寧品牌的地位，并正在與重大體育賽事的國際合作和外國機(jī)構(gòu)。2004年李寧產(chǎn)品在雅典奧運(yùn)會出盡風(fēng)頭，時隔兩年，李寧又被穿在所有cctv5的工作人員身上。這一系列事件預(yù)示著，在通往國際品牌的道路上，李寧正穩(wěn)步向前推進(jìn)。李寧品牌重塑啟示通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌國際化

17、推廣：國際品牌通過互聯(lián)網(wǎng)提升品牌，一個普通的體育用品公司的一項重要措施。創(chuàng)建一個網(wǎng)站的主要任務(wù)是促進(jìn)產(chǎn)品賣到國外，因此必須進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的市場營銷活動，這部分的任務(wù)與一般的在線商店，沒有本質(zhì)區(qū)別，主要任務(wù)是為消費(fèi)者提供信息，在價格標(biāo)簽服飾產(chǎn)品的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)渠道來銷售他們的產(chǎn)品。一般體育用品公司海外銷售通過互聯(lián)網(wǎng)是我們的品牌成功進(jìn)入世界市場，有效和經(jīng)濟(jì)的方法。 引進(jìn)國際優(yōu)秀人才，創(chuàng)建全球化的管理團(tuán)隊：普通的體育用品企業(yè)打造國際品牌，首先建立一個全球管理團(tuán)隊。全球化的管理團(tuán)隊是像李寧這樣的國際品牌不可缺少的?！袄顚帯痹诩ち业膰H市場國際看到這個問題，解決管理中第一次提出了加強(qiáng)內(nèi)部員工的培訓(xùn)，使企

18、業(yè)內(nèi)部人員的培訓(xùn)計劃三年。同時，“李寧”也采用組合模式，引進(jìn)外國人才，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的一些熟悉的專業(yè)人才培養(yǎng)的模式，建立一個全球性的管理團(tuán)隊。不斷創(chuàng)新，加入創(chuàng)意元素。創(chuàng)新是企業(yè)成長的動力，在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)想要獲得一定的地位，就必須提高創(chuàng)心能力，不斷為企業(yè)注入新鮮血液。每一個想要打造國際品牌的體育用品企業(yè)，都需要創(chuàng)新精神作為支柱。因此，許多在中國市場上發(fā)展的國際品牌在進(jìn)行營銷時都會進(jìn)行創(chuàng)新，采取策略，爭取贏得本土目標(biāo)市場。以國際目標(biāo)為航線的“李寧”加入中國元素，要注意消費(fèi)者的文化需求和價值的不同領(lǐng)域，尊重和了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，在新產(chǎn)品開發(fā)中的地方傳統(tǒng)文化的融合，提高在國際市場適應(yīng)性的品牌?！暗湫偷闹袊w育用品企業(yè)李寧”國際作為一個成功的國際化，有許多參考參考措施，其中最重要的是品牌戰(zhàn)略。提高企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新不僅存在于產(chǎn)品的研發(fā)過程中，在產(chǎn)品的營銷過程中也需要創(chuàng)新。李寧依靠自身積累的品牌印象和企業(yè)的自主創(chuàng)造力，逐漸走入人們的視線，在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。面對有著數(shù)百年根基的競爭對手，李寧公司不斷努力，不斷加大投入，逐漸拉近與國際品牌之間的差距。發(fā)揮中華民族傳統(tǒng)文化的優(yōu)越性。李寧產(chǎn)品在設(shè)計和宣傳上都大膽的采用了中國元素。加入的李寧中國元素，在國際市場上有效地表達(dá)的文