零售商業(yè)地產(chǎn)招商實施體系與操作模式頁PPT課件

1、2guangzhou 演講0808285一、商業(yè)地產(chǎn)操作基本步驟第1頁/共37頁3guangzhou 演講080828: 由包括九洲遠景在內(nèi)的多家專業(yè)公司執(zhí)行，最后綜合多方方案: 由九洲遠景負責(zé)執(zhí)行或總包: 由第三方專業(yè)公司執(zhí)行2. 概念策劃 商業(yè)概念 業(yè)態(tài)選型 價值定位 特色/賣點 行業(yè)組合/功能設(shè)置 商業(yè)目標4. 設(shè)計（第三方設(shè)計公司） 規(guī)劃方案設(shè)計 修建性詳細規(guī)劃設(shè)計 初步設(shè)計 施工圖設(shè)計5. 招商 招商策劃與推廣 招商組織與實施3. 詳細規(guī)劃 商業(yè)模塊配比 功能模塊布局 面積占比 鋪位分割 租戶/商戶組合 品牌/租戶選擇 目標租戶落位 根據(jù)租戶要求考慮規(guī)劃調(diào)整 商業(yè)模型和收益預(yù)測6.

2、運營（專業(yè)運營公司） 商業(yè)運營管理 物業(yè)管理 市場營銷管理 招商策略“+1”. 項目管理 與甲方緊密合作，共同進行項目管理，保證各項項目決策的信息充分性和選擇正確性 協(xié)調(diào)、管理第三方專業(yè)公司，同時促進項目與第三方專業(yè)公司、目標租戶的積極互動，確保項目結(jié)果與項目目標的一致性 為甲方提供必要的培訓(xùn) 節(jié)約成本、提高效率，按計劃優(yōu)質(zhì)完成項目1. 選址審計 可行性評估 商圈研究（消費者/競爭等） 租戶訪談 市場分析 物業(yè)評估 開發(fā)策略1商業(yè)地產(chǎn)項目工作步驟：選址、定位規(guī)劃、設(shè)計、招商、運營、融資；規(guī)劃是重要的前提，招商是關(guān)鍵，運營是核心和保障第2頁/共37頁4guangzhou 演講080828租戶考察

3、一對一路展招商洽談?wù)猩贪l(fā)布會推廣活動廣告宣傳招商組織團隊建立流程與管控體系工作推進表主力店、次主力店招商洽談?wù)猩袒顒佑媱澟c籌備簽訂租賃意向書簽訂正式租約項目內(nèi)容方法預(yù)期結(jié)果租戶簽約2按項目定位和規(guī)劃目標實施招商是商業(yè)地產(chǎn)項目成功的關(guān)鍵。成功實施招商取決于項目的位置和商業(yè)環(huán)境條件，準確的項目定位與商業(yè)規(guī)劃，具有專業(yè)素質(zhì)和租戶資源的實力團隊，有效的招商策略、推廣活動以及宣傳支持招商實施第3頁/共37頁5guangzhou 演講080828資料來源：九洲遠景分析招商實施 租戶控制性規(guī)劃名單 招商計劃 招商推廣活動與宣傳計劃 租金與租賃政策 團隊、職責(zé)、培訓(xùn)、分工與考核 招商管理、法務(wù)、財務(wù)審核與管控

4、流程 租戶確認書 租賃意向書 租賃合同及附件 租賃押金與管理租戶入場管理 入場通知書 鋪位交接確認書 物業(yè)服務(wù)與供應(yīng)協(xié)議書 消防安全責(zé)任協(xié)議書 停車場使用協(xié)議書 水、電、氣使用協(xié)議書 廣告位使用協(xié)議書 市場推廣協(xié)議書 清潔服務(wù)協(xié)議書2以符合市場需求的商業(yè)規(guī)劃為前提，搭建務(wù)實的計劃和嚴謹?shù)恼猩腆w系是招商成功實施的專業(yè)性保障招商實施工作內(nèi)容 - 示意第4頁/共37頁6項目招商2.核心租戶招商3.高收益租戶招商4.部分委托中介招商5.其他租戶招商1.主力店招商 制定租金及租賃價格體系、租戶進場條件及裝修標準- 制定標準租金、鋪位租金、免租期、管理、水電費、租戶裝修的規(guī)則、天地墻尺寸、每平米的費用要求

5、等 針對租戶制定具體的招商策略- 主力點、核心租戶等的進場條件 設(shè)置招商組織- 根據(jù)項目按品類設(shè)置招商組織、制定與其他代理公司的代理機制和管理辦法 制定、設(shè)計招商資料項目招商實施開業(yè)前準備招商實施guangzhou 演講080828招商實施主要通過招商前準備、招商實施、招商監(jiān)控和開業(yè)前準備四個具體步驟得以實現(xiàn)招商前準備 根據(jù)規(guī)劃確定的品牌落位名單進行租戶調(diào)查- 了解租戶背景、子品牌情況、布局特征、進場條件、工程條件、租戶選擇的代理機制、左鄰右舍關(guān)聯(lián)關(guān)系等InhalteMonatKW 1 2招商監(jiān)控.3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20開業(yè)

6、前推廣活動開業(yè)預(yù)演開業(yè)運營及租戶管理開業(yè)前租戶裝修跟進第5頁/共37頁7guangzhou 演講080828招商業(yè)務(wù)代理合作的三種基本模式模式一：模式二：模式三：定向招商模式定義：根據(jù)發(fā)展商需求，由甲方制定部分品牌或品類進行招商;招商方式：不駐場，根據(jù)甲方制定的租戶進行項目招商，與甲方共同洽談商務(wù)條款洽談、協(xié)助簽約；適用情況：通常適用于已建成項目或進行招商調(diào)整項目；收費標準：基本招商模式定義：指“項目概念梳理 + 項目招商”，在項目招商啟動前首先進行項目概念規(guī)劃的梳理和調(diào)整工作，后即根據(jù)甲乙雙方確定的招商租戶的品牌進行招商；招商方式：進駐或部分時間進駐項目所在地進行項目規(guī)劃、招商，負責(zé)協(xié)助商務(wù)

7、條款洽談、簽約適用情況：適用于在建、準備建設(shè)的項目或進行招商中的項目收費標準：全權(quán)委托招商模式定義：指“項目咨詢 + 顧問服務(wù) + 招商管理 + 項目招商”，由全權(quán)負責(zé)招商事務(wù)，首先進行項目的前期方向性定位、規(guī)劃或規(guī)劃梳理，再實施項目招商和招商管理直至項目開業(yè)的全程服務(wù);招商方式：進駐或部分時間進駐項目所在地進行項目規(guī)劃、招商，負責(zé)商務(wù)條款洽談、協(xié)助簽約（同時根據(jù)項目情況考慮管理和委托多家招商公司進行，保證項目的成功）適用情況：適用于在建、準備建設(shè)的項目或進行招商中的項目收費標準：第6頁/共37頁8guangzhou 演講080828設(shè)置管理組織架構(gòu)組建管理團隊建立管理體系與IT管理控制系統(tǒng)開

8、業(yè)活動、形象宣傳與營銷推廣日常運營秩序、租戶供應(yīng)與顧客服務(wù)管理安防、物業(yè)與設(shè)施維護購物中心租戶汰換與招商購物中心升級調(diào)整項目內(nèi)容方法預(yù)期結(jié)果購物中心運營收益人力資源與培訓(xùn)廣告、宣傳、主題市場推廣與節(jié)慶活動策劃營造商業(yè)氛圍美化內(nèi)外環(huán)境帶動和提升客流改善交通及停車環(huán)境維護政府與社區(qū)關(guān)系招商洽談3優(yōu)秀的運營管理團隊和先進的管理服務(wù)體系，是購物中心獲取成功的最終保障運營管理第7頁/共37頁9guangzhou 演講080828 建立各級聯(lián)合項目組織 客戶始終參與項目進程，共同參與方案的設(shè)計 設(shè)計嚴格的項目進度項目進程項目組織項目指導(dǎo)委員會客戶遠景N. N.N. N.遠景客戶N. N.N. N.項目組

9、1項目組 2項目組 3項目組 4.InhalteMonatKW 12345678.9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20專家團隊項目管理4由顧問專家和來自客戶的專業(yè)人員組成的聯(lián)合項目組和嚴格的項目管理是咨詢項目實施成功的關(guān)鍵第8頁/共37頁10guangzhou 演講0808285二、現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)理念第9頁/共37頁11guangzhou 演講080828現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)由過去的單一模式向多種功能為一體的綜合開發(fā)模式轉(zhuǎn)變現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的多種模式和價值選擇方向購物中心、商業(yè)街、專業(yè)市場城市綜合體，包括：購物中心、酒店、寫字樓、服務(wù)公寓、住宅復(fù)合式現(xiàn)代商業(yè)，

10、包括：購物中心、商業(yè)街、寫字樓、酒店、服務(wù)公寓、住宅、會展中心、藝術(shù)中心、文化中心、娛樂中心、體育館、休閑公園、溫泉、高爾夫、旅游、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)第10頁/共37頁12guangzhou 演講080828購物中心是零售商業(yè)地產(chǎn)的核心形態(tài)，投資者和開發(fā)商需要首先建立清晰的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和對零售商業(yè)地產(chǎn)項目的資產(chǎn)運營理念 購物中心與傳統(tǒng)百貨超市等零售業(yè)存在著不同的商業(yè)概念和發(fā)展理念 戰(zhàn)略上，購物中心應(yīng)該是持有型資產(chǎn)，具有較高的可持續(xù)經(jīng)營價值 購物中心是現(xiàn)代集中式商業(yè)，是一項需要進行整體統(tǒng)一經(jīng)營運作的特殊商業(yè)資產(chǎn) 購物中心是通過有效行銷管理的過程來實現(xiàn)資產(chǎn)價值，開發(fā)和持有購物中心是資產(chǎn)運營的

11、概念 購物中心的選址條件要求較高，它所選定的地理位置具有稀缺性和唯一性 購物中心的建造技術(shù)條件和投資成本要求較高 購物中心的培育期和回報期較長，通常開業(yè)后超過三年甚至以上的時間才能進入回報期 其核心價值回報方式包括：穩(wěn)定的現(xiàn)金流、經(jīng)營租金收益回報、物業(yè)價值增值 制定計劃，在資本市場上尋找實現(xiàn)資產(chǎn)增值的出口第11頁/共37頁13guangzhou 演講080828符合市場特征、并能夠超越和引領(lǐng)市場的商業(yè)定位和規(guī)劃，是購物中心以及各類商業(yè)地產(chǎn)項目成功的重要前提 商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃與傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷策劃具有本質(zhì)的區(qū)別 商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃：是經(jīng)營行為，具有戰(zhàn)略性、客觀性、可行性、長遠性、可持續(xù)性、短期不可逆轉(zhuǎn)性、前瞻

12、性、可操作性，面臨現(xiàn)實考驗的挑戰(zhàn)性 傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷策劃：具有銷售行為，具有戰(zhàn)術(shù)性、主觀性、技巧性、短期性、可逆轉(zhuǎn)性、故事性、可炒作性，具有心理期待空間 商業(yè)規(guī)劃=地產(chǎn)財富 必須首先確定項目的目標消費群體，明確商業(yè)概念發(fā)展的目標定位方向（包括：商業(yè)、寫字樓、酒店、公寓等） 選擇適合的購物中心發(fā)展類型、以及其他商業(yè)建筑的檔次與產(chǎn)品類型 以符合目標消費者需求喜好和滿足租戶選址拓展條件為基本思考 創(chuàng)新商業(yè)概念，賦予購物中心突出的特色和賣點 合理利用建筑空間、將鋪位面積使用價值最大化、符合商業(yè)規(guī)律、并能夠在購物中心內(nèi)部形成不同業(yè)態(tài)、不同租戶和不同樓面之間良性互動的商業(yè)規(guī)劃是購物中心成功的前提第12頁/共3

13、7頁14guangzhou 演講080828購物中心規(guī)劃必須以實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)價值最大化和具有可持續(xù)競爭能力為戰(zhàn)略出發(fā)點和目標終點； 同時，必須力求控制商業(yè)風(fēng)險 可持續(xù)競爭能力的實現(xiàn)條件：深度的經(jīng)濟、市場與需求現(xiàn)狀研究，未來發(fā)展水平預(yù)測城市規(guī)劃發(fā)展與商業(yè)格局演變方向?qū)で笈c城市未來建設(shè)的現(xiàn)代化交通條件和設(shè)施接軌找出潛在的競爭對手與發(fā)展空間-超越對手，占據(jù)制高點選址城市現(xiàn)在或未來核心位置區(qū)域，提早占領(lǐng)市場-獲取領(lǐng)先優(yōu)勢商業(yè)概念差異化-引領(lǐng)市場、創(chuàng)造消費能夠提升城市消費者生活素質(zhì)、創(chuàng)造現(xiàn)代生活方式、提升城市商業(yè)發(fā)展水平以獨特的建筑設(shè)計風(fēng)格和人文景觀環(huán)境條件，力求建成城市地標，形成地標性商業(yè)建立良好的商業(yè)

14、環(huán)境條件與租戶資源渠道建立優(yōu)秀的運營管理團隊和體系樹立商業(yè)地產(chǎn)品牌，形成可復(fù)制的商業(yè)地產(chǎn)品牌拓展價值商業(yè)地產(chǎn)極具風(fēng)險性，必須在戰(zhàn)略和決策層面的初始控制潛在的風(fēng)險，以免產(chǎn)生資金連和財務(wù)危機第13頁/共37頁15guangzhou 演講080828三、 目前中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展階段與商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)特點第14頁/共37頁16guangzhou 演講0808283.1 目前中國商業(yè)地產(chǎn)所處的發(fā)展階段與機遇第15頁/共37頁17guangzhou 演講080828目前，中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展尚處于起步階段中國商業(yè)地產(chǎn)尚處于起步階段第一階段銷售階段 房地產(chǎn)開發(fā)商行為 以住宅地產(chǎn)的手法進行操作，是目前多數(shù)房地產(chǎn)企

15、業(yè)所處的狀態(tài) 所開發(fā)的商業(yè)店鋪被分割出售，開發(fā)商純粹追求短期現(xiàn)金流第二階段投資階段 以長期投資的思路進行操作 做到了只租不售，具有整體的商業(yè)規(guī)劃 然而資金鏈條沒有解決，基本依靠自有資金和私募，擴張有限第三階段證券化階段 金融企業(yè)的行為 由金融公司發(fā)行基金，用長期的資金進行項目投資和開發(fā) 是投資證券化的行為，將同時被證券機構(gòu)、證監(jiān)會、交易所進行監(jiān)督，審批程序嚴格資料來源：九州遠景分析第16頁/共37頁18guangzhou 演講080828中國全新的商業(yè)地產(chǎn)市場格局正在逐漸建立的過程中中國商業(yè)地產(chǎn)的市場格局 - 2007一線城市 上海、北京、廣州、深圳為代表 城市多商業(yè)中心格局已經(jīng)形成，人均商業(yè)

16、面積達4-5平米 城市化進程發(fā)展速度快，商業(yè)面積從總量上尚有一定的上升空間 商業(yè)地產(chǎn)項目的集中地，存在定位同質(zhì)的問題，產(chǎn)品將趨于多元化，結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整，層次會更加豐富 舊商業(yè)面臨改建提升，存在市場進入的機會 消費者/市場接納能力很強，是創(chuàng)新概念購物中心的主要市場二線城市 蘇州、杭州、成都、沈陽、武漢、廈門為代表 城市多中心商業(yè)格局正在形成，人均面積約2平米 預(yù)計經(jīng)濟逐漸進入快速通道，消費意識和觀念強，預(yù)期商業(yè)地產(chǎn)總量有較大的市場提升空間 現(xiàn)代化購物中心逐漸涌現(xiàn)，產(chǎn)品種類單一，以城市中心和鄰里購物中心為主，產(chǎn)品種類有較大的發(fā)展空間 原城市商業(yè)中心區(qū)域存在舊有商業(yè)改建、市場進入的機會，同時有新城市商

17、業(yè)中心興起的進入機會三四線城市 惠州、湘潭、徐州、贛州、臨沂為代表 城市以單一商業(yè)中心格局居多，人均商業(yè)面積低 開始開發(fā)購物中心，總量有一定的發(fā)展空間 目前產(chǎn)品以城市中心、hypermarket anchored的地區(qū)中心為主，未來市場仍將以這兩種產(chǎn)品為主 具有明顯的“先行者優(yōu)勢”資料來源：九州遠景分析第17頁/共37頁19guangzhou 演講080828受到中國社會、經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動，中國商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模和質(zhì)量將展開全方位的發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的驅(qū)動因素1經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展2中產(chǎn)階級興起3城市化發(fā)展資料來源：九州遠景分析第18頁/共37頁20guangzhou 演講080828四、招商業(yè)務(wù)面臨的問題與

18、新思考1、為什么招商實施難？ 原因如何？選址問題、定位問題、缺乏詳細規(guī)劃（業(yè)態(tài)組合、功能配比、主力次主力店方向、占比、租戶組合、布局與銜接、業(yè)態(tài)互動關(guān)系、品互動關(guān)系）、品牌語言及對話能力第19頁/共37頁21guangzhou 演講080828客觀上：選址問題商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃問題商業(yè)體量問題（過大、過小）建筑設(shè)計與物業(yè)條件問題交通及環(huán)境條件發(fā)生變化租戶資源與商業(yè)競爭問題主觀上:以銷售商鋪為主，再實施招商招商團隊專業(yè)人才缺乏團隊不穩(wěn)定人員素質(zhì)不高，專業(yè)知識、經(jīng)驗、技巧等不足缺乏國際化視野，不具備與品牌直接對話的能力開業(yè)期緊迫，而招商期長，業(yè)主缺乏耐心，支持不夠第20頁/共37頁22guangz

19、hou 演講0808282、招商操作中遇到的典型問題是什么？無定位主題招商憑圖紙招商關(guān)于訂單式招商以銷售商鋪為目的招商第21頁/共37頁23guangzhou 演講080828五、零售商業(yè)地產(chǎn)招商實施體系1、零售商業(yè)地產(chǎn)招商項目的商業(yè)類型Shopping Mall招商購物中心招商商業(yè)街店鋪招商住宅裙樓商鋪招商開放式商業(yè)街區(qū)招商第22頁/共37頁24guangzhou 演講0808282、零售商業(yè)地產(chǎn)招商項目的業(yè)態(tài)類型業(yè)態(tài)招商類型：購物類招商餐飲類招商娛樂休閑類招商服務(wù)類租戶招商第23頁/共37頁25guangzhou 演講0808283、零售商業(yè)地產(chǎn)招商項目的租戶類型租戶類型：主力店招商次主力

20、店招商品牌店招商一般租戶招商第24頁/共37頁26guangzhou 演講0808284、招商準備項目介紹、招商手冊（宣傳冊、三維動畫光盤 ）招商策略實施計劃政府招商引資優(yōu)惠政策、政府一站式行政服務(wù)第25頁/共37頁27guangzhou 演講0808285、商業(yè)經(jīng)營模式、盈利模式、租戶合作方式租金扣點保底租金+扣點合資、合作經(jīng)營保底額設(shè)定、租金遞增方式管理費內(nèi)外墻及內(nèi)柱廣告位預(yù)定及費用標準第26頁/共37頁28guangzhou 演講0808286、招商宣傳與項目推廣招商宣傳與推廣計劃招商活動策劃階段性媒體宣傳攻勢計劃費用預(yù)算第27頁/共37頁29guangzhou 演講0808287、運營

21、管理配合。價格標簽購物袋VIP積分卡電話、網(wǎng)線、閉路電視線、報警器刷卡機、收銀臺洗手間等經(jīng)營設(shè)施配置第28頁/共37頁30guangzhou 演講0808288、物業(yè)管理交鋪及驗收供水、供電、供氣、消防安全管理要求員工及貨物出入通道管理消費者權(quán)益管理顧客服務(wù)管理停車場收費及卸貨區(qū)管理第29頁/共37頁31guangzhou 演講0808289、招商組織與管理招商管理體系建立：團隊、組織、職責(zé)、流程、租戶資源招商機制：自主招商、代理招商、合作招商租賃協(xié)議及附件文本、意向書、租戶確認書、進場通知書（入伙通）招商中心（接待處）第30頁/共37頁32guangzhou 演講08082810、內(nèi)部控制與審核機制法務(wù)程序管理財務(wù)程序管理第31頁/共37頁33guangzhou 演講080828六、招商操作關(guān)鍵步驟與方法招商機制選擇：自主招商、代理招商、合作招商招商團隊選擇、組織建立、培訓(xùn)、分工、職責(zé)、操作流程、激勵機租戶資源儲備：租戶調(diào)查、招商摸底租戶合作方式、條件法律文件準備: 租賃協(xié)議及相關(guān)附件招商準備: 招商中心、招商宣傳推廣計劃與實施方案、招商活動實施方案、媒體計劃、費用預(yù)算方式招商管控體系（法務(wù)、財務(wù)、業(yè)務(wù)）目標租戶洽談、簽約與租戶關(guān)系維護招商管理（租戶資源管理、團隊管理與業(yè)務(wù)進程管理）租戶進場與開業(yè)準備第32頁/共37頁34guangzh