古越龍山及黃酒營銷渠道異地化分析

1、古越龍山目前已經(jīng)形成較為清晰的品牌定位， 其中古越龍山 ( 黃酒行業(yè)首個(gè)中國名牌產(chǎn)品和惟一國宴專用黃酒， 中國馳名商標(biāo)、 行業(yè)標(biāo)志性品牌 ) 定位高端， 公司將逐步推出 3年陳等低端酒； 女兒紅( 創(chuàng)始于 1919 年，是中國馳名商標(biāo)、中華老字號(hào)，與狀元紅同為公司喜慶特色品牌 ) 、狀元紅 ( 專為迎合消費(fèi)時(shí)尚潮流而開發(fā)，低度營養(yǎng)型黃酒新品牌 ) 和沈永和 ( 中國名牌、中華老字號(hào) ) 定位中端。 鑒湖 ( 紹興首只黃酒注冊(cè)商標(biāo)、 浙江省著名商標(biāo) ) 則定位在低端。據(jù)“中國品牌研究院”最新公布， “古越龍山”品牌以42.03 億元的品牌價(jià)值入選中國品牌 500 強(qiáng)，排名第 261 位，是唯一進(jìn)

2、入中國品牌 500 強(qiáng)的黃酒品牌。品牌的價(jià)值不僅來自于深厚的歷史積淀， 而且也來自于公司的著力營銷。在電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳推廣基礎(chǔ)上，注重網(wǎng)絡(luò)、博客、手機(jī)報(bào)等新型媒體的傳播，通過新開網(wǎng)購、團(tuán)購等渠道進(jìn)一步創(chuàng)新營銷手段， 力求與年輕人互動(dòng)。 公司提出的“讓傳統(tǒng)更經(jīng)典， 讓現(xiàn)代更時(shí)尚” 的品牌戰(zhàn)略， 使得兩條產(chǎn)品線贏得了兩大市場(chǎng)的消費(fèi)者。強(qiáng)勢(shì)品牌意味著消費(fèi)者可靠的忠誠度，公司可以通過適度的提價(jià)來轉(zhuǎn)嫁成本的上升， 非但不會(huì)對(duì)消費(fèi)量產(chǎn)生負(fù)面影響， 反而有助于提升品牌定位，增加產(chǎn)品毛利率。5 月 16 日(本周三 )，古越龍山發(fā)布公告， 宣布鑒于黃酒的市場(chǎng)狀況和產(chǎn)品原輔材料價(jià)格上漲，公司從

3、 5 月 15 日起上調(diào)“女兒紅”系列產(chǎn)品的價(jià)格，提價(jià)幅度為 10%-12%。資料顯示，這是 3 年內(nèi)第 8 次提價(jià)，其中 2010年總共有 5 次提價(jià)， 2011 年有 2 次提價(jià)，其中，古越龍山系列酒的價(jià)格在 3 年內(nèi)提價(jià)幅度最高到了 42%左右。2008 年 4 月 29 日，古越龍山 08 特制原酒首拍在上海成功收槌，當(dāng)天成交總額達(dá)34.6 萬元。而在此之前的2008 年 3 月 5 日，在紹興古越龍山原酒經(jīng)營有限公司成立暨世紀(jì)原酒展賣會(huì)上，古越龍山拿出的68 壇世紀(jì)原酒也是競(jìng)買一空，總價(jià)達(dá)94 萬元。一種營銷概念和盈利模式上的創(chuàng)新，黃酒銷售范圍由消費(fèi)者拓展至投資收藏者， 只不過是為了

4、充分利用黃酒的市場(chǎng)價(jià)值和營銷價(jià)值，豐富黃酒產(chǎn)品營銷手段，通常來看， 黃酒企業(yè)的營銷模式與白酒等酒類企業(yè)一樣， 基本都是采取“廣告 +代理機(jī)構(gòu) +商超 ”的模式，從異地?cái)U(kuò)張的實(shí)踐來看，一線黃酒企業(yè)均定位于中高端市場(chǎng)。而在代理機(jī)構(gòu)和商超方面 ，主要采取在長三角設(shè)立營銷公司或分公司，非長三角地區(qū)由代理機(jī)構(gòu)銷售的方式， 對(duì)中間渠道商采取返點(diǎn)、提成等手段來激勵(lì)。 如古越龍山初步建立了以上海、 浙江為中心，輻射全國的營銷網(wǎng)絡(luò)， 并在哈爾濱、 大連、天津、西安、武漢、重慶、深圳等大中城市建立了多個(gè)專賣店， 其他城市基本采取的是代理銷售方式。 會(huì)稽山則是在紹興設(shè)立銷售管理部， 在上海、北京兩個(gè)重要城市設(shè)立分公

5、司，其他地區(qū)采取代理銷售。目前的這種營銷模式在具有黃酒飲用習(xí)慣的長三角地區(qū)效果較為明顯，但在非長三角地區(qū)異地?cái)U(kuò)張中，這種模式就存在較大的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)主要來自黃酒企業(yè)的產(chǎn)品定位和客戶規(guī)模上，對(duì)于任何一個(gè)市場(chǎng)來講，之所以能夠細(xì)分成高端、中端、低端，其主要原因在于低端市場(chǎng)有一定規(guī)模， 消費(fèi)者可以通過消費(fèi)差別化的產(chǎn)品而得到某種滿足， 這時(shí)才會(huì)出現(xiàn)中端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)。 作為渠道商的代理機(jī)構(gòu)和商超， 推介企業(yè)的中高端產(chǎn)品的努力程度不僅取決于企業(yè)給渠道商的返點(diǎn)、 提成等激勵(lì)強(qiáng)度， 更在于中高端產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)與否。 越強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，渠道商推介的積極性就越高，反之則較低。而中高端產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)與否， 主要取決于低端市場(chǎng)

6、的規(guī)模。 低端市場(chǎng)規(guī)模越大， 消費(fèi)中高端產(chǎn)品的客戶從對(duì)比中獲得的滿足感就越強(qiáng)，而這又進(jìn)一步強(qiáng)化了其對(duì)中高端產(chǎn)品的忠誠度。黃酒企業(yè)在非長三角地區(qū)的 異地?cái)U(kuò)張 時(shí)，由于基本不存在一個(gè)較為廣泛、 成熟的黃酒低端市場(chǎng)， 因此，當(dāng)黃酒企業(yè)進(jìn)行中高端產(chǎn)品推廣時(shí)， 不僅目標(biāo)客戶難以尋找， 而且客戶在消費(fèi)中高端黃酒產(chǎn)品時(shí)， 由于沒有可比較對(duì)象， 從而使其無法獲得差異化所帶來的自我滿足感。不僅如此，由于沒有較大的低端市場(chǎng)基礎(chǔ)，黃酒的中高端市場(chǎng)容量也很小， 從而使得代理機(jī)構(gòu)和商超對(duì)推介中高端黃酒的熱情大幅下降。因此在黃酒企業(yè)異地?cái)U(kuò)張中，要想取得一個(gè)較理想的效果，不應(yīng)將眼光集中在貌似毛利率較高的中高端市場(chǎng)，而是應(yīng)該

7、下更多工夫進(jìn)行大眾化的市場(chǎng)培育。異地?cái)U(kuò)張新思路：渠道扁平化在大眾化的市場(chǎng)培育中， 目前的營銷模式從營銷效率與其可那么，如果黃復(fù)制性來看存在一定的問題， 對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化后， 渠道扁平化的大眾營銷模式可能更為有效。在這種渠道扁平化大眾營銷模式中， 黃酒企業(yè)優(yōu)先選擇若干具有一定黃酒基礎(chǔ)的城市作為市場(chǎng)拓展的重點(diǎn)， 配合渠道的廣告設(shè)計(jì)的訴求應(yīng)從中高端訴求轉(zhuǎn)向中低端的營養(yǎng)、 大眾化訴求， 而且廣告集中的重點(diǎn)不再是全國性的大型媒體， 而是更多投放在黃酒企業(yè)準(zhǔn)備開發(fā)的城市。 銷售不再是以代理機(jī)構(gòu)和商超為主， 而是在此之外， 增加餐飲店這種直銷模式， 尤其要重視餐飲店。 黃酒企業(yè)可以自設(shè)少量自營店， 自營店主要負(fù)

8、責(zé)引導(dǎo)當(dāng)?shù)丶用说甑膬?nèi)部布置、 市場(chǎng)維護(hù)和配合黃酒企業(yè)的物流配送等工作。 在此基礎(chǔ)上，更多地吸引當(dāng)?shù)氐馁Y源開設(shè)加盟店， 對(duì)于加盟店購買黃酒的價(jià)格，給予較多的優(yōu)惠， 這種優(yōu)惠甚至要優(yōu)于長三角地區(qū)的條件，讓利于加盟店。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般的開封，居民消費(fèi)能力并不很強(qiáng)，但老太太紹酒店在開封卻小有名氣，經(jīng)過幾年發(fā)展， 這家紹酒店從自由路的一家店已經(jīng)發(fā)展到4家連鎖店，而且效益比較明顯。它定位于老百姓喝得起的黃酒，但由于一線黃酒企業(yè)并不關(guān)注中低端市場(chǎng)，出于成本考慮，其選購的黃酒基本為紹興師爺、咸亨酒店等二、三線黃酒。而且在經(jīng)營之中，老太太紹酒店在黃酒中加入枸杞、紅棗等輔助材料， 并根據(jù)客人需要對(duì)黃酒加熱，使客人

9、對(duì)老太太紹酒店的忠誠度不斷提升。既然渠道扁平化的大眾營銷具有實(shí)戰(zhàn)的效果，酒行業(yè)的一線品牌能夠讓利于餐飲店， 優(yōu)化物流配送， 率先在河南、四川、廣東等有一定黃酒基礎(chǔ)的省市選擇若干城市進(jìn)行渠道扁平化的大眾營銷試點(diǎn)， 這不僅有利于營銷效率與銷售規(guī)模的提升，也有利于整個(gè)黃酒行業(yè)的發(fā)展。4.2 銷售渠道網(wǎng)絡(luò)營銷：互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及已經(jīng)使之成為當(dāng)前最為快捷、 最為便利的信息溝通渠道，其之于行業(yè)企業(yè)的營銷地位和營銷推廣價(jià)值也日益凸顯?；诋?dāng)前互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣大消費(fèi)者生活的影響更為深入， 消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度也大大加強(qiáng)的現(xiàn)狀， 黃酒企業(yè)不妨在網(wǎng)絡(luò)營銷上做做文章。 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)非常明顯， 比如傳播直接到達(dá)率高，傳播

10、速度快，推廣成本低等特點(diǎn)。而且于對(duì)黃酒而言，網(wǎng)絡(luò)還有一個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)， 即能夠充分借助多媒體優(yōu)勢(shì)， 使黃酒產(chǎn)品和文化傳播更為直觀， 傳播更有立體感， 傳播手段也將更為豐富，同時(shí)也有助于會(huì)稽山黃酒的口碑宣傳?；谝陨蟽?yōu)勢(shì)，應(yīng)該說，網(wǎng)絡(luò)營銷非常適合當(dāng)前黃酒企業(yè)的營銷需求和企業(yè)現(xiàn)狀， 是一種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型的營銷推廣途徑。 網(wǎng)絡(luò)營銷將來應(yīng)該成為黃酒企業(yè)的必選項(xiàng)。（1）廠家可以在南非著名的購物網(wǎng)站上出售相關(guān)商品。例如，EABY網(wǎng)站是全球著名的拍賣網(wǎng)站，在每一個(gè)國家都有分站，雖然在中國不是很普遍，但是在國外還是挺普遍的，在南非， 前總統(tǒng)曼德拉還曾在此網(wǎng)站上拍賣與他喝茶的機(jī)會(huì)，由此可見， 這個(gè)網(wǎng)站在南非還是有一定的

11、知名度的，還有購買方式就像國內(nèi)的淘寶，用信用卡支付，原理一樣，容易上手，不僅是EABY，在當(dāng)?shù)乇容^有名的購物網(wǎng)站上都可以進(jìn)行有關(guān)的銷售。（2）隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)交際形態(tài)的出現(xiàn)，基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和溝通方式的不斷地豐富， 不少企業(yè)和品牌通過植入式廣告等品牌推廣形式獲得了極大成功， 作為企業(yè)和品牌， 其品牌推廣和營銷方式也得到了極大的衍生和豐富， 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的空間一下子被放大了。黃酒也可以傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新黃酒是我國特有的酒類品種， 屬于世界三大古酒之一。 黃酒的營銷渠道一直都是采用比較普通型的， 近幾年，傳統(tǒng)的營銷渠道有了一定的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新的模式也可以根據(jù)南非的具體情況，通過改變其中的一些內(nèi)

12、容運(yùn)用于南非， 在傳統(tǒng)的營銷渠道上走出新路子。就拿國內(nèi)的來說，會(huì)稽山在 2005 年推出的“水香國色”就是在創(chuàng)新渠道推廣模式上取得的巨大成功， 此系列產(chǎn)品在江蘇市場(chǎng)已亮相， 就迅速獲得市場(chǎng)的喝彩。 在南非， 根據(jù)南非的特色或是種族，部落的分布推出不同系列的黃酒，首先在南非的重要，繁華市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，配合運(yùn)用大量的互動(dòng)性的促銷活動(dòng)，制造聲勢(shì)， 第二步地區(qū)大規(guī)模鋪貨， 廣告及時(shí)跟進(jìn)， 提高黃酒系列的市場(chǎng)占有率，第三步，逐漸向小城市，城鎮(zhèn)滲透，延伸網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度。特通渠道除了傳統(tǒng)渠道之外， 企業(yè)可以采用機(jī)場(chǎng)的免稅店，鐵路系統(tǒng)，汽車站，藥店等這些特通渠道。南非有10 個(gè)不同的飛機(jī)場(chǎng)，都是由 ACS

13、A運(yùn)行，其中 3 個(gè)是國際機(jī)場(chǎng)，因此企業(yè)可以進(jìn)入機(jī)場(chǎng)的免稅商店， 特別是與其中的著名的商店合作， 達(dá)成協(xié)議， 能夠在其商店內(nèi)銷售黃酒， 提高知名度， 更容易被消費(fèi)者所接受。 在黃酒的銷售品種方面， 也有可以有所不同， 在機(jī)場(chǎng)的消費(fèi)者有一部分的消費(fèi)水平比較高，在機(jī)場(chǎng)可以推出與普通市場(chǎng)不同的系列。另一種可以將火車上的餐車以及流動(dòng)送貨車作為銷售平臺(tái)，適當(dāng)?shù)膶?duì)乘客展開銷售， 這種方式對(duì)于啤酒， 白酒來說并不陌生，但是對(duì)于黃酒來說還是頭一回。在選擇銷售的品種來說， 產(chǎn)品應(yīng)該普及率高， 價(jià)格適中， 適應(yīng)性強(qiáng)，與乘客相適應(yīng)。 但是南非的火車系統(tǒng)不完善， 設(shè)備老化，乘客數(shù)量不多， 在這方面的不主張大量的投入。

14、 近幾年， 南非將對(duì)部分的火車站進(jìn)行整改， 欲仿中國建高鐵， 到時(shí)南非的火車系統(tǒng)將發(fā)生一系列的變化， 企業(yè)要根據(jù)相關(guān)的情況， 決定是否要加大投入，在火車站開專賣店等措施。同時(shí)會(huì)稽山可以和南非或是國外其他的著名酒莊合作，借其在南非的銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣會(huì)稽山黃酒， 進(jìn)入南非的酒類市場(chǎng)。這里有個(gè)古越龍山的成功例子，可以借鑒。 古越龍山和法國卡慕酒莊合作，從2005 年 5 月進(jìn)入了卡慕酒莊在新加坡開設(shè)的“中華國酒”專區(qū)。南非著名的酒莊有樂夢(mèng)迪（La Motte ）和獵豹莊（ Leopard s Leap ）在藥店也可以出售黃酒，銷售人員要熟悉黃酒的相關(guān)功效，活血祛寒，通經(jīng)活絡(luò)，抗衰護(hù)心，藥用價(jià)值（可做為

15、藥引） ，保健功效等，加深消費(fèi)者對(duì)黃酒的印象?？诒疇I銷口碑傳播具有信服度高， 自發(fā)性的特征， 信息的傳播者也是接受者， 能夠給消費(fèi)者以深刻的印象， 傳播過程就是消費(fèi)者交流的過程等特點(diǎn)。 口碑營銷在營銷中的作用越來越重要， 充分，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用有光措施，將達(dá)到良好的效果?？梢赃\(yùn)用商會(huì)進(jìn)行推廣，這已經(jīng)不是什么新鮮的食物，無論是白酒，紅酒還是黃酒，不少企業(yè)在推廣上都將“商會(huì)”作為一個(gè)重要的推廣渠道和重要載體。 在國外推廣黃酒， 僅僅靠黃酒企業(yè)的搖旗吶喊顯然是不夠的， 充分利用人情和口碑傳播無疑是一條事半功倍的捷徑。 在南非的中國商人， 其中有一部分可能具有比較成熟的黃酒消費(fèi)習(xí)慣， 另一方面， 商會(huì)一般與

16、政府， 經(jīng)濟(jì)各界交往密切， 融合程度高， 黃酒推廣可以充分利用這張無形的網(wǎng)絡(luò)， 增加其影響力， 口口相傳， 讓當(dāng)?shù)馗嗟恼绾蜕虡I(yè)人士人士黃酒，喜歡上黃酒。4.3. 促銷策略整體市場(chǎng)戰(zhàn)略“會(huì)稽山黃酒” 要成功進(jìn)入南非市場(chǎng)， 那么我們的整體市場(chǎng)切入策略可分為三個(gè)階段來操作。 主體運(yùn)作思想為： 采取以點(diǎn)帶線，以線帶面， 從而最終盤活南非整體市場(chǎng)的步步為贏之策略來贏得本品牌在南非區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一階段：讓會(huì)稽山黃酒進(jìn)入南非主要超市， 通過超市來運(yùn)作南非的便利渠道， 以掌控零售終端。 前期不宜進(jìn)行大面積鋪貨，僅通過超市為核心來開展促銷與公關(guān)， 并逐步提升品牌的知名度與影響力。第二階段：找尋幾家信譽(yù)好

17、并擁有一定餐飲網(wǎng)絡(luò)的客戶， 作為我們產(chǎn)品在南非餐飲渠道的代理商來運(yùn)作餐飲渠道。 我公司則配合其進(jìn)行市場(chǎng)管理與產(chǎn)品促銷，以確保產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)。第三階段：在產(chǎn)品有了一定的知名度與銷售量后， 主動(dòng)吸引一些跨國零售商的注意，最終獲得以合理的代價(jià)進(jìn)入其賣場(chǎng)銷售。宣傳策略廣告促銷本公司針對(duì)會(huì)稽山黃酒推出的廣告，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、 食用價(jià)值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到的利益。電視廣告以主要城市的電視臺(tái)為主；報(bào)紙廣告主要是為招商和促銷活動(dòng)的前期造勢(shì)， 同時(shí)充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對(duì)本公司生產(chǎn)黃酒進(jìn)行宣傳，以達(dá)到如下效果。（1）在市場(chǎng)中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買興趣（2）提升企業(yè)及品牌形象事件營銷贊助有重大影響的活動(dòng)，例如：為足球賽等免費(fèi)提供會(huì)稽山黃酒終端策略(1) 將部分優(yōu)勢(shì)終端建成專賣店， 進(jìn)一步提高會(huì)稽山黃酒品牌的知名度和影響力(2) 強(qiáng)化終端形象建設(shè)，提高終端銷售力(3) 提高終端導(dǎo)購人員執(zhí)行力4.4 促銷活動(dòng)(1)