第七章 藥品市場營銷的組織 實施與控制

1、第七章第七章 藥品市場營銷的組藥品市場營銷的組織、實施和控制織、實施和控制 教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求了解市場營銷組織部門的演變及其與其了解市場營銷組織部門的演變及其與其它部門的關(guān)系，掌握五種組織形式的特它部門的關(guān)系，掌握五種組織形式的特點。點。了解市場營銷的實施過程。了解市場營銷的實施過程。 了解市場營銷的控制過程，掌握銷售額了解市場營銷的控制過程，掌握銷售額控制、市場份額控制、銷售費用控制、控制、市場份額控制、銷售費用控制、贏利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制、贏利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制、市場營銷審計的含義與方法。市場營銷審計的含義與方法。 教學(xué)重點與難點教學(xué)重點與難點市場營銷部門的組

2、織形式以及市場營銷市場營銷部門的組織形式以及市場營銷實施和控制的過程。實施和控制的過程。 市場部與銷售部的區(qū)別？市場部與銷售部的區(qū)別？第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織藥品市場營銷組織藥品市場營銷組織 藥品市場營銷組織藥品市場營銷組織, ,是指醫(yī)藥企業(yè)為了實是指醫(yī)藥企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷目標(biāo)具體制定和實施市場營銷現(xiàn)其營銷目標(biāo)具體制定和實施市場營銷計劃的職能部門計劃的職能部門. .第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織藥品市場營銷組織的演變歷程藥品市場營銷組織的演變歷程1.單純的銷售部門單純的銷售部門 含義含義:銷售部門僅僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售工銷售部門僅僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售工作作

3、,通常由一位銷售主管領(lǐng)導(dǎo)幾位銷售通常由一位銷售主管領(lǐng)導(dǎo)幾位銷售人員從事單純的產(chǎn)品推銷工作人員從事單純的產(chǎn)品推銷工作,促使他促使他們賣出更多的產(chǎn)品們賣出更多的產(chǎn)品.第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織 產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景:20世紀(jì)世紀(jì)30年代前年代前,產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品生產(chǎn)和庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定,銷售部銷售部門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題幾門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)乎沒有任何發(fā)言權(quán).第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織總總 經(jīng)經(jīng) 理理銷銷 售售 主主 管管推推 銷銷 員員第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營

4、銷的組織2.兼有附屬職能的銷售部門兼有附屬職能的銷售部門 含義含義:銷售部門除了負(fù)責(zé)產(chǎn)品推銷工作銷售部門除了負(fù)責(zé)產(chǎn)品推銷工作之外之外,還兼做市場調(diào)查、廣告宣傳以及還兼做市場調(diào)查、廣告宣傳以及顧客服務(wù)等方面的工作顧客服務(wù)等方面的工作.第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織 產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景:20世紀(jì)世紀(jì)30年代市場大蕭條后年代市場大蕭條后,市場競爭日趨激烈市場競爭日趨激烈,企業(yè)需要進(jìn)行經(jīng)常性企業(yè)需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查、廣告宣傳以及其他推廣活的市場調(diào)查、廣告宣傳以及其他推廣活動動,后來變?yōu)閷ｉT的職能后來變?yōu)閷ｉT的職能,企業(yè)專門設(shè)立了企業(yè)專門設(shè)立了一名市場主管負(fù)責(zé)這方面的工作一名市場主

5、管負(fù)責(zé)這方面的工作第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織總總 經(jīng)經(jīng) 理理銷銷 售售 經(jīng)經(jīng) 理理推推 銷銷 員員營營 銷銷 主主 管管 負(fù)負(fù) 責(zé)責(zé) 其其 他他 營營 銷銷 職職 能能第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織3.獨立的營銷部門獨立的營銷部門 含義含義:營銷部門與銷售部門并行營銷部門與銷售部門并行,專門從專門從事營銷研究、新產(chǎn)品的開發(fā)、廣告宣傳事營銷研究、新產(chǎn)品的開發(fā)、廣告宣傳和為顧客服務(wù)等方面的工作和為顧客服務(wù)等方面的工作第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織 產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景:銷售經(jīng)理特別容易偏向推銷職銷售經(jīng)理特別容易偏向推銷職能能,把過多的時間

6、和精力放在銷售隊伍上把過多的時間和精力放在銷售隊伍上,對營銷的其他的職能關(guān)注不夠?qū)I銷的其他的職能關(guān)注不夠,公司認(rèn)識公司認(rèn)識到成立一個相對獨立的營銷部門比較好到成立一個相對獨立的營銷部門比較好,營銷經(jīng)理與銷售經(jīng)理一起營銷經(jīng)理與銷售經(jīng)理一起,對總經(jīng)理負(fù)責(zé)對總經(jīng)理負(fù)責(zé)第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織總總 經(jīng)經(jīng) 理理銷銷 售售 經(jīng)經(jīng) 理理推推 銷銷 員員營營 銷銷 經(jīng)經(jīng) 理理其其 他他 營營 銷銷 職職 能能第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織4.現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門 含義含義:指市場營銷部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品推銷指市場營銷部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品推銷和其他市場營銷職能

7、和其他市場營銷職能第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織 產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景:雖然銷售經(jīng)理與營銷經(jīng)理的工雖然銷售經(jīng)理與營銷經(jīng)理的工作理應(yīng)步調(diào)一致作理應(yīng)步調(diào)一致,但實際上但實際上,他們之間的關(guān)他們之間的關(guān)系常常帶有互相競爭和互不信任的色彩系常常帶有互相競爭和互不信任的色彩.銷售經(jīng)理趨向于短期行為銷售經(jīng)理趨向于短期行為,側(cè)重于取得眼側(cè)重于取得眼前的銷售量前的銷售量;市場營銷經(jīng)理多著眼于長期市場營銷經(jīng)理多著眼于長期效應(yīng)效應(yīng),側(cè)重于制造適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計劃和營銷側(cè)重于制造適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計劃和營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略,以滿足市場長遠(yuǎn)的需要以滿足市場長遠(yuǎn)的需要.在此過程中在此過程中,形成現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ)形成現(xiàn)代

8、市場營銷部門的基礎(chǔ)第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織總經(jīng)理總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷員推銷員其他市場營銷職能其他市場營銷職能第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織5.現(xiàn)代市場營銷公司現(xiàn)代市場營銷公司是獨立和專門從事市場營銷工作的機(jī)構(gòu)是獨立和專門從事市場營銷工作的機(jī)構(gòu).第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織藥品市場營銷部門的組織形式藥品市場營銷部門的組織形式1.職能型組織職能型組織 是指在藥品市場營銷部門內(nèi)部分設(shè)不同是指在藥品市場營銷部門內(nèi)部分設(shè)不同的職能部門的職能部門,如廣告部、銷售部、市場如廣告部、銷售部、市場調(diào)研部等調(diào)研部等,不同的職能部門分

9、別擔(dān)當(dāng)不不同的職能部門分別擔(dān)當(dāng)不同的工作同的工作,市場營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各專業(yè)部門的工作各專業(yè)部門的工作.第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織 優(yōu)點優(yōu)點:簡便易行簡便易行,分工明確分工明確 缺點缺點:沒有一個職能部門對某一種具體產(chǎn)沒有一個職能部門對某一種具體產(chǎn)品或市場負(fù)責(zé)品或市場負(fù)責(zé),并且各職能部門都為獲得并且各職能部門都為獲得更多的預(yù)算和更加有力的地位而競爭更多的預(yù)算和更加有力的地位而競爭,致致使?fàn)I銷經(jīng)理經(jīng)常陷于難以調(diào)和的糾紛之使?fàn)I銷經(jīng)理經(jīng)常陷于難以調(diào)和的糾紛之中中. 適應(yīng)于企業(yè)只有一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品適應(yīng)于企業(yè)只有一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品,或或企業(yè)所有產(chǎn)品的

10、營銷方式大體相同的情企業(yè)所有產(chǎn)品的營銷方式大體相同的情況況第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理行政事務(wù)經(jīng)理行政事務(wù)經(jīng)理廣告促銷經(jīng)廣告促銷經(jīng)理理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理調(diào)研部經(jīng)理調(diào)研部經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織2.地區(qū)型組織地區(qū)型組織 指在市場營銷部門內(nèi)部分設(shè)不同的地區(qū)指在市場營銷部門內(nèi)部分設(shè)不同的地區(qū)經(jīng)理經(jīng)理,地區(qū)經(jīng)理不僅負(fù)責(zé)藥品推銷地區(qū)經(jīng)理不僅負(fù)責(zé)藥品推銷,而且負(fù)而且負(fù)責(zé)地區(qū)的市場調(diào)研、廣告方案和營銷計責(zé)地區(qū)的市場調(diào)研、廣告方案和營銷計劃制定等劃制定等,營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各地區(qū)營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各地區(qū)經(jīng)理的工作

11、經(jīng)理的工作第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織 優(yōu)點優(yōu)點:考核方便考核方便,易于密切銷售經(jīng)理與當(dāng)?shù)匾子诿芮袖N售經(jīng)理與當(dāng)?shù)貥I(yè)界的關(guān)系業(yè)界的關(guān)系 缺點缺點:易于造成銷售經(jīng)理過于追求短期利易于造成銷售經(jīng)理過于追求短期利益而影響企業(yè)整體計劃的執(zhí)行益而影響企業(yè)整體計劃的執(zhí)行,并且所需并且所需藥品銷售人員過多藥品銷售人員過多,從而使得開支過大從而使得開支過大 適用于市場地區(qū)比較分散和市場范圍比適用于市場地區(qū)比較分散和市場范圍比較廣泛的醫(yī)藥企業(yè)較廣泛的醫(yī)藥企業(yè)第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織3.產(chǎn)品型組織產(chǎn)品型組織產(chǎn)品型組織是指在市場營銷部門內(nèi)部分產(chǎn)品型組織是指在市場營銷部門

12、內(nèi)部分設(shè)不同的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)某一設(shè)不同的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)某一種或某一類具體藥品的全部市場營銷工種或某一類具體藥品的全部市場營銷工作，營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各產(chǎn)品經(jīng)理作，營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各產(chǎn)品經(jīng)理之間的工作。之間的工作。第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織優(yōu)點優(yōu)點:產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)某種藥品的全部營銷工作，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)某種藥品的全部營銷工作，有助于協(xié)調(diào)各市場營銷職能，并對市場變化做有助于協(xié)調(diào)各市場營銷職能，并對市場變化做出積極反應(yīng)；由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，從而能出積極反應(yīng)；由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，從而能夠保證小品牌產(chǎn)品不被忽視；產(chǎn)品經(jīng)理也是培夠保證小品牌產(chǎn)品不被忽視；產(chǎn)品經(jīng)理

13、也是培養(yǎng)年輕經(jīng)理獲得全面工作經(jīng)驗的好位置。養(yǎng)年輕經(jīng)理獲得全面工作經(jīng)驗的好位置。缺點缺點:各個產(chǎn)品經(jīng)理相互獨立，他們會為保持各個產(chǎn)品經(jīng)理相互獨立，他們會為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生磨擦；產(chǎn)品經(jīng)理往往不各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生磨擦；產(chǎn)品經(jīng)理往往不能夠獲得足夠的權(quán)威以保證他們有效地履行職能夠獲得足夠的權(quán)威以保證他們有效地履行職責(zé)；權(quán)責(zé)劃分不清楚，下級可能會得到多方面責(zé)；權(quán)責(zé)劃分不清楚，下級可能會得到多方面的指令。的指令。第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織適宜于適宜于:產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，如食品、產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，如食品、洗滌品、化妝品和化學(xué)藥品等類型企業(yè)。洗滌品、化妝品和化學(xué)藥品等類型企

14、業(yè)。第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織4.市場型組織市場型組織市場型組織是由一個總市場經(jīng)理管轄若市場型組織是由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己干細(xì)分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場發(fā)展年度計劃和長期計劃。其所管市場發(fā)展年度計劃和長期計劃。其中心內(nèi)容是在以市場為中心的營銷觀念中心內(nèi)容是在以市場為中心的營銷觀念指導(dǎo)下，通過開展藥品市場研究、用戶指導(dǎo)下，通過開展藥品市場研究、用戶研究，建立目標(biāo)市場及市場目標(biāo)，并由研究，建立目標(biāo)市場及市場目標(biāo)，并由市場經(jīng)理進(jìn)行管理。市場經(jīng)理進(jìn)行管理。第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織優(yōu)點：企業(yè)可針對不同的細(xì)分市

15、場及不優(yōu)點：企業(yè)可針對不同的細(xì)分市場及不同顧客群的需要，開展?fàn)I銷活動。這種同顧客群的需要，開展?fàn)I銷活動。這種組織形式中市場經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)組織形式中市場經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)相類似，這種組織制度有著與產(chǎn)品型組相類似，這種組織制度有著與產(chǎn)品型組織相同的優(yōu)缺點?？椣嗤膬?yōu)缺點。第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織5.產(chǎn)品產(chǎn)品市場型組織市場型組織這是一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的兩維這是一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的兩維矩陣組織。當(dāng)企業(yè)面對紛繁復(fù)雜的市場，生產(chǎn)矩陣組織。當(dāng)企業(yè)面對紛繁復(fù)雜的市場，生產(chǎn)經(jīng)營多種不同的醫(yī)藥產(chǎn)品時，產(chǎn)品經(jīng)理難以把經(jīng)營多種不同的醫(yī)藥產(chǎn)品時，產(chǎn)品經(jīng)理難以把握

16、市場的特點及其變化規(guī)律，而市場經(jīng)理也不握市場的特點及其變化規(guī)律，而市場經(jīng)理也不可能對所有的藥品都十分了解。解決這個難題可能對所有的藥品都十分了解。解決這個難題的辦法是將產(chǎn)品型組織和市場型組織有機(jī)地結(jié)的辦法是將產(chǎn)品型組織和市場型組織有機(jī)地結(jié)合在一起，以適應(yīng)市場競爭和企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的合在一起，以適應(yīng)市場競爭和企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的需要。需要。第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織產(chǎn)品產(chǎn)品市場型組織對那些多品種、多市市場型組織對那些多品種、多市場的醫(yī)藥企業(yè)來說是適用的。但這種類場的醫(yī)藥企業(yè)來說是適用的。但這種類型的組織管理費用太高，而且容易產(chǎn)生型的組織管理費用太高，而且容易產(chǎn)生矛盾與沖突。矛盾與沖

17、突。第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織三三.影響醫(yī)藥企業(yè)市場營銷組織的因素影響醫(yī)藥企業(yè)市場營銷組織的因素1.企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模2.市場狀況市場狀況3.產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織四四.藥品市場營銷部門與其他部門之間的沖藥品市場營銷部門與其他部門之間的沖突和協(xié)調(diào)突和協(xié)調(diào)1.沖突沖突.與藥品研發(fā)部門之間的沖突與藥品研發(fā)部門之間的沖突與采購部門之間的沖突與采購部門之間的沖突與生產(chǎn)部門之間的沖突與生產(chǎn)部門之間的沖突與財務(wù)部門之間的沖突與財務(wù)部門之間的沖突與信貸部門之間的沖突與信貸部門之間的沖突第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場營銷的組織藥品市場營銷的組織2.協(xié)調(diào)

18、協(xié)調(diào)關(guān)鍵在于確立市場營銷導(dǎo)向關(guān)鍵在于確立市場營銷導(dǎo)向.措施措施:明確要求所有的經(jīng)理都成為市場導(dǎo)向型明確要求所有的經(jīng)理都成為市場導(dǎo)向型經(jīng)理經(jīng)理建立強有力的藥品市場營銷隊伍建立強有力的藥品市場營銷隊伍建立完善的各種制度建立完善的各種制度加強企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)加強企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)討論討論:企業(yè)市場營銷部門的組織形式主要有哪企業(yè)市場營銷部門的組織形式主要有哪幾種幾種 ?產(chǎn)品型組織和市場型組織各有什么優(yōu)缺產(chǎn)品型組織和市場型組織各有什么優(yōu)缺點？點？ 第二節(jié)第二節(jié) 藥品市場營銷的實施藥品市場營銷的實施定義定義:藥品市場營銷實施藥品市場營銷實施,是指醫(yī)藥企業(yè)為是指醫(yī)藥企業(yè)為確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn),將藥品營

19、銷戰(zhàn)略和將藥品營銷戰(zhàn)略和計劃轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動的過程計劃轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動的過程.第二節(jié)第二節(jié) 藥品市場營銷的實施藥品市場營銷的實施藥品營銷戰(zhàn)略和計劃是解決醫(yī)藥企業(yè)藥品營銷戰(zhàn)略和計劃是解決醫(yī)藥企業(yè)“應(yīng)該做什么應(yīng)該做什么”和和“為什么這樣做為什么這樣做”的的問題，而藥品營銷的實施則是要解決問題，而藥品營銷的實施則是要解決“什么人在什么地方、什么時候、怎么什么人在什么地方、什么時候、怎么做做”的問題。藥品營銷戰(zhàn)略和計劃是作的問題。藥品營銷戰(zhàn)略和計劃是作出決策，營銷實施是執(zhí)行決策。出決策，營銷實施是執(zhí)行決策。 第二節(jié)第二節(jié) 藥品市場營銷的實施藥品市場營銷的實施一一.藥品市場營銷的實施過程藥品市場

20、營銷的實施過程1.制定行動方案制定行動方案2.建立組織機(jī)構(gòu)建立組織機(jī)構(gòu)3.設(shè)計評估和報酬制度設(shè)計評估和報酬制度4.開發(fā)人力資源開發(fā)人力資源5.建立企業(yè)文化建立企業(yè)文化第二節(jié)第二節(jié) 藥品市場營銷的實施藥品市場營銷的實施二二.影響市場營銷計劃有效實施的原因影響市場營銷計劃有效實施的原因1.戰(zhàn)略計劃脫離實際戰(zhàn)略計劃脫離實際2.缺乏具體執(zhí)行方案缺乏具體執(zhí)行方案3.營銷人員追求短期利益營銷人員追求短期利益4.組織機(jī)構(gòu)之間配合不夠組織機(jī)構(gòu)之間配合不夠5.企業(yè)因循守舊的惰性企業(yè)因循守舊的惰性第二節(jié)第二節(jié) 藥品市場營銷的實施藥品市場營銷的實施三三.突破傳統(tǒng)突破傳統(tǒng),營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新1.戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略

21、2.全方位營銷全方位營銷3.開創(chuàng)創(chuàng)新整合營銷開創(chuàng)創(chuàng)新整合營銷討論討論:企業(yè)市場營銷實施過程包括哪些方面？企業(yè)市場營銷實施過程包括哪些方面？ 第三節(jié)第三節(jié) 藥品市場營銷控制藥品市場營銷控制一一.藥品市場營銷控制及其必要性藥品市場營銷控制及其必要性 控制是一個管理過程，其目的是確保企控制是一個管理過程，其目的是確保企業(yè)按照管理意圖或預(yù)期目標(biāo)運行。藥品業(yè)按照管理意圖或預(yù)期目標(biāo)運行。藥品市場營銷控制是指醫(yī)藥企業(yè)管理者對營市場營銷控制是指醫(yī)藥企業(yè)管理者對營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評估，了銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找出兩者之間解計劃與實績是否一致，找出兩者之間的偏差及造成偏

22、差的原因，并采取修正的偏差及造成偏差的原因，并采取修正措施以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。措施以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。 第三節(jié)第三節(jié) 藥品市場營銷控制藥品市場營銷控制控制的必要性控制的必要性1.計劃和實施并不能總保持一致計劃和實施并不能總保持一致2.控制有助于及早發(fā)現(xiàn)問題和避免可能的控制有助于及早發(fā)現(xiàn)問題和避免可能的事故事故3.控制具有監(jiān)督和激勵的作用控制具有監(jiān)督和激勵的作用第三節(jié)第三節(jié) 藥品市場營銷控制藥品市場營銷控制二二.藥品市場營銷控制的基本程序藥品市場營銷控制的基本程序1.仔細(xì)確定控制的目標(biāo)及要遵循的標(biāo)準(zhǔn)仔細(xì)確定控制的目標(biāo)及要遵循的標(biāo)準(zhǔn)2. 找出偏差并分析原因找出偏差并分析原因3.糾正措施

23、糾正措施第三節(jié)第三節(jié) 藥品市場營銷控藥品市場營銷控三三.市場營銷控制的類型市場營銷控制的類型1.銷售額控制銷售額控制 銷售額控制分析就是衡量和評估實際銷銷售額控制分析就是衡量和評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。售額與計劃銷售額之間的差距?？偭坎铑~分析總量差額分析個別銷售分析個別銷售分析 第三節(jié)第三節(jié) 藥品市場營銷控制藥品市場營銷控制2.市場份額控制市場份額控制 市場份額控制通常是通過市場占有率來市場份額控制通常是通過市場占有率來進(jìn)行分析控制的。市場占有率分析就是進(jìn)行分析控制的。市場占有率分析就是衡量和評估實際市場占有率與計劃市場衡量和評估實際市場占有率與計劃市場占有率之間的差距占有率之間的差距 總體市場占有率分析總體市場占有率分析有限地區(qū)市場占有率分析有限地區(qū)市場占有率分析相對市場占有率分析相對市場占有率分析第三節(jié)第三節(jié) 藥品市場營銷控制藥品