銀行保險(xiǎn)風(fēng)光背后的危機(jī)

1、銀行保險(xiǎn)：風(fēng)光背后的危機(jī)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)系 王媛【摘要】隨著我國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的穩(wěn)定發(fā)展及個(gè)人金融服務(wù)的需求不斷增長，我國的銀行保險(xiǎn)逐漸呈現(xiàn)出了立體化、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α５?jīng)營觀念、銷售方式、產(chǎn)品創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面的不足，嚴(yán)重阻礙了銀行保險(xiǎn)的健康、快速發(fā)展。本文即在深入分析我國銀行保險(xiǎn)現(xiàn)行危機(jī)的基礎(chǔ)上，提出銀保雙方只有轉(zhuǎn)變觀念、完善激勵(lì)措施、加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)控制，才能真正促進(jìn)銀行保險(xiǎn)業(yè)的深層次發(fā)展，提升我國保險(xiǎn)公司的國際競(jìng)爭力?！娟P(guān)鍵詞】銀行保險(xiǎn) 代銷保險(xiǎn) 保險(xiǎn)代理人中國分類號(hào)：F830.4; 840.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-4457（2003）0

2、30065032002年新品種基金的陸續(xù)登場(chǎng)無疑給曾經(jīng)低潮的基金發(fā)行重新點(diǎn)燃了希望之火，基金業(yè)的大發(fā)展也由此吸引了眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家和投資者的眼球，并在年中迎來了基金發(fā)行的高潮。但伴隨著股市的又一輪低迷，基金在銀行代銷又演變成了雞肋，各大銀行在顯著位置擺放的代售基金的宣傳品以及門外的宣傳橫幅悄然隱退或被安排到不起眼的角落，保險(xiǎn)則取代基金成為銀行代銷業(yè)務(wù)的主流。其實(shí)，即使在去年銀行代銷基金宣傳如火如荼之時(shí)，銀行保險(xiǎn)始終以不慍不火之勢(shì)保持高速增長態(tài)勢(shì)。在保費(fèi)收入增長近50%的凱歌聲中，銀行保險(xiǎn)功不可沒，以388.4億元的保費(fèi)收入占到了全國人身險(xiǎn)保費(fèi)總收入的17.1%。在銀保產(chǎn)品出現(xiàn)后短短的兩年時(shí)間里，銀

3、行已經(jīng)成了保險(xiǎn)推銷的主力軍。今年年初開始實(shí)施的新保險(xiǎn)法取消了對(duì)保險(xiǎn)代銷機(jī)構(gòu)“1+1”的限制，為銀行保險(xiǎn)的發(fā)展提供了更廣闊的空間。就在銀行，保險(xiǎn)及投資人歡慶“三贏”局面，并謀求更大發(fā)展的時(shí)候，蘊(yùn)藏在我國銀行保險(xiǎn)中的危機(jī)也逐步顯現(xiàn)出來。一、粗放式經(jīng)營，抵消網(wǎng)點(diǎn)的燎原優(yōu)勢(shì)銀行擁有的廣泛分支機(jī)構(gòu)，為銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品帶來了便利，這也是銀行保險(xiǎn)產(chǎn)生的初始動(dòng)力，但這種簡單的通過銀行和保險(xiǎn)公司的訂立分銷協(xié)議，“借助銀行賣保險(xiǎn)”，即銀行作為保險(xiǎn)公司的兼業(yè)代理人實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)分銷只是銀行保險(xiǎn)的初始階段?，F(xiàn)代銀行保險(xiǎn)分為五個(gè)層次：分銷代理市場(chǎng)聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟組建合資公司銀行擁有保險(xiǎn)公司。我國目前的銀行保險(xiǎn)還只限于單一的銀行兼業(yè)代

4、理經(jīng)營保險(xiǎn)模式，是淺層次的合作，與國外的銀保融合經(jīng)營有著本質(zhì)區(qū)別。與國際上基于資本紐帶而形成的緊密型銀保合作不同，國內(nèi)銀保基本上屬于松散型代理關(guān)系，銀行在銀保關(guān)系中處于主導(dǎo)地位，尤其新保險(xiǎn)法的出臺(tái)，使得多家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在同一家銀行的柜臺(tái)。當(dāng)各保險(xiǎn)公司寄希望于更多代銷網(wǎng)點(diǎn)帶來的更高銷售時(shí)，銀行卻缺乏營銷的熱情，不愿意投入更多的人員和培訓(xùn)精力。除了個(gè)別擁有個(gè)人理財(cái)中心等專門從事個(gè)人金融服務(wù)的銀行，絕大多數(shù)代銷銀行的工作人員只是在工作之余提供一些銀?；镜匿N售服務(wù)，缺乏主動(dòng)性的宣傳和解釋，更沒有理論中根據(jù)客戶資料進(jìn)行分析、營銷的舉措。這種非主動(dòng)性使得銀行擁有廣泛信息平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)無法利用到銀保

5、銷售中去，銀行只起到了增加保險(xiǎn)代銷網(wǎng)點(diǎn)的作用，分流了部門可由保險(xiǎn)代理人完成的工作，沒有起到挖掘更深層次客戶的關(guān)鍵作用。二、產(chǎn)品同質(zhì)性，營銷缺乏特色當(dāng)前各大銀行代銷的不同保險(xiǎn)公司的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品，無論從保險(xiǎn)內(nèi)容到費(fèi)率，或分紅險(xiǎn)的紅利率上都沒有本質(zhì)的區(qū)別。去年在銀行保險(xiǎn)方面獲得較大成績的保險(xiǎn)公司主要是憑借其獲得的先機(jī)才取得超額銷售。由于我國金融政策的制約，混業(yè)經(jīng)營近期不可能實(shí)現(xiàn)，銀行保險(xiǎn)的銷售在近段時(shí)間將繼續(xù)以銀行代售的形式出現(xiàn)，隨著“1+1”的放開，銀行銷售保險(xiǎn)的規(guī)模不再受到限制，多家保險(xiǎn)公司的類似產(chǎn)品很可能同時(shí)出現(xiàn)在銀行的柜臺(tái)。一方面，這種情形可能給客戶更大的選擇余地，另一方面，羅列、解釋多種同

6、質(zhì)產(chǎn)品不僅給銀行銷售人員帶來困擾，也必然會(huì)降低客戶挑選的熱情和再度購買的可能性。去年的宣傳攻勢(shì)使幾乎所有去過銀行的客戶都已從宣傳資料中了解到代銷保險(xiǎn)的概況，并吸引了部分有此需求的客戶，獲得了銀保銷售的巨大成功。雖然我國投保比率相對(duì)于發(fā)達(dá)國家仍然十分有限，但有很大增長空間，短期內(nèi)這種增長受觀念和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的限制，不可能飛速提高。因此在沒有產(chǎn)品的更新，又缺乏深度宣傳的情況上，需求函數(shù)的遞減性有可能在近期顯現(xiàn)出來，造成銀保銷售的遲滯。三、技術(shù)限制，無法發(fā)揮便捷優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)營銷的方式相比，銀行保險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)十分突出。利用銀行柜臺(tái)交易使得保險(xiǎn)資金結(jié)算更加快速、安全。但實(shí)際上，由于電子技術(shù)的不完善，大多數(shù)銀行目前

7、只是代收一下材料，真正的保單仍然需要送回保險(xiǎn)公司處理，由于中間環(huán)節(jié)的增加，一旦材料發(fā)生缺漏，客戶甚至需要銀行、保險(xiǎn)公司兩邊跑，就算是順利也需要1個(gè)星期左右才能拿到保單，無形中使得在銀行購買保險(xiǎn)，非但不方便，甚至比去保險(xiǎn)公司還麻煩。當(dāng)前，一些保險(xiǎn)公司正加緊與銀行合作開發(fā)“銀保通”技術(shù)系統(tǒng)。設(shè)計(jì)通過該系統(tǒng)，客戶可即時(shí)在銀行柜面拿到保單，保單即時(shí)生效。但由于“多對(duì)多”的出現(xiàn)，開發(fā)這種系統(tǒng)的難度增加。不同保險(xiǎn)公司的保單必然有其特殊性，希望在一個(gè)系統(tǒng)下滿足所有銀保產(chǎn)品的需要，目前可能還有技術(shù)難度。四、無法滿足個(gè)性化服務(wù)的需求銀行是我國居民最經(jīng)常打交道的金融機(jī)構(gòu)，隨著銀行改革的進(jìn)行，銀行的服務(wù)質(zhì)量也得到了

8、很大的提高并獲得客戶的認(rèn)可。在與客戶的經(jīng)常聯(lián)系中，銀行可以利用更加詳細(xì)的資料庫為客戶提供更合適的產(chǎn)品。而實(shí)際情況是，現(xiàn)在無論在哪個(gè)網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)現(xiàn)象都十分嚴(yán)重，無法滿足個(gè)性化服務(wù)的要求。對(duì)于大多數(shù)中國老百姓來說，保險(xiǎn)還是個(gè)新鮮事務(wù)，有嘗試的欲望，如果摒除保險(xiǎn)代理人不良的社會(huì)形象，其對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品介紹的詳盡，推銷的熱情及一次又一次的登門拜訪，都是銀行保險(xiǎn)暫時(shí)由于人員、時(shí)間的限制所達(dá)不到的。尤其銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)專業(yè)性強(qiáng)，經(jīng)營復(fù)雜，產(chǎn)品開發(fā)、推銷及售后服務(wù)等都需要大量專門人才，而銀行員工雖然具備一定的金融知識(shí)，但對(duì)于保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)和保險(xiǎn)產(chǎn)品的了解很不夠，遠(yuǎn)不能滿足保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。這使得眾多潛在客戶由于得不到

9、應(yīng)有的個(gè)性化服務(wù)舍棄購買銀行保險(xiǎn)。五、后續(xù)服務(wù)停留于表面化銀行在代銷保險(xiǎn)方面一個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)就是其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓娦蜗蠛蛢?yōu)質(zhì)的服務(wù)。這在保險(xiǎn)行業(yè)代理人誠信風(fēng)波后顯得尤為突出。許多客戶也是基于此，購買銀行保險(xiǎn)。但是保險(xiǎn)賣了，服務(wù)誰來做？不同于國外銀行保險(xiǎn)的滲透性，我國銀行只充當(dāng)了代售的角色。在這種情況下，迅速壯大的銀行保險(xiǎn)的購買者仍然由各保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)后續(xù)服務(wù)。銀行人員“肯定服務(wù)好”的承諾，需要第三方配合才可能得以實(shí)現(xiàn)?；叵肫鸨ｋU(xiǎn)公司的誠信風(fēng)波，對(duì)銀保后續(xù)服務(wù)和理賠的狀況不由打上問號(hào)，尤其在許多客戶沖著銀行甚至某個(gè)銀行人員的聲譽(yù)購買的銀行保險(xiǎn)，更會(huì)因?yàn)楹罄m(xù)服務(wù)的不到位產(chǎn)生災(zāi)難性影響。在加入WTO后的開放政

10、策情況下，如果不利用這僅有的幾年時(shí)間鞏固國內(nèi)金融企業(yè)的信譽(yù)，當(dāng)國際金融組織大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，其后果著實(shí)令人擔(dān)心?？上驳氖?，去年各家保險(xiǎn)公司都舉行了規(guī)模盛大的回訪活動(dòng)，“立信”的決心表露無遺。但是，我們也看到所謂的回訪也只是停留在卡片問候的形式，雖然也有解決問題的承諾，但這種主要以單方向形式出現(xiàn)的回訪，完全達(dá)不到互動(dòng)的效果。而在保險(xiǎn)代理人的形式下，由于爭取客戶的過程，使得保險(xiǎn)代理人對(duì)客戶甚至其家庭的情況都非常熟悉。優(yōu)秀代理人利用這些資料進(jìn)行人性化的維護(hù)，取得非常好的效果。而在銀行保險(xiǎn)的形式下，資料雖然也可以從銀行中獲得，但一般不好加以利用。另一方面，在銀?？蛻粼絹碓蕉嗟那闆r下，有限的服務(wù)人員甚

11、至連電話回訪的可能性都無法滿足，更不可能達(dá)到“一對(duì)一”的效果。六、高額代理費(fèi)阻礙了保險(xiǎn)公司的良性發(fā)展銀行保險(xiǎn)存在的基礎(chǔ)在于銀行與保險(xiǎn)公司互相交換使用價(jià)值，保險(xiǎn)公司在利用銀行的網(wǎng)點(diǎn)銷售其產(chǎn)品，并付給銀行傭金外，還將資金結(jié)算、協(xié)議存款、代收代付保險(xiǎn)金、電子商務(wù)、保單質(zhì)押貸款等業(yè)務(wù)都與這家銀行聯(lián)系在一起。目前我國雖然有一些保險(xiǎn)公司簽訂了類似的戰(zhàn)略合作合同，但在不允許金融混業(yè)的限制下，更多的合作還只是停留在紙上，真正在銀行、保險(xiǎn)合作中起作用的依然是代理費(fèi)用。在“1+1”的限制下，各保險(xiǎn)公司為了搶占地盤，不惜開打價(jià)格戰(zhàn)，使得銀行代理費(fèi)節(jié)節(jié)上漲。在去年銀行保險(xiǎn)銷售取得飛速增長的形式下，保險(xiǎn)公司的利潤增長十

12、分有限。業(yè)內(nèi)人士形象地稱其是“賠本賣吆喝”一些銀行為保險(xiǎn)公司對(duì)市場(chǎng)搶占的重視多于產(chǎn)品和客戶成本的計(jì)算，從而在一定程度上影響了保險(xiǎn)公司的信譽(yù)和未來的償付能力。但是，靠高代理費(fèi)來維持合作是難以長久的。“多對(duì)多”的出現(xiàn)，使得市場(chǎng)的選擇成為可能性。優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品可能最終由市場(chǎng)選擇成為可能性。優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品可能最終由市場(chǎng)選擇而留下，但也可能由于“代理費(fèi)”的暗中作用被排擠。如果長期在這種銀行主導(dǎo)的銀保合作關(guān)系下銀保產(chǎn)品很可能成為高額代理費(fèi)而失去其成本低廉的優(yōu)勢(shì)，失去其對(duì)保險(xiǎn)公司的吸引力；或者勉強(qiáng)維持，但使保險(xiǎn)公司失去更好的服務(wù)甚至未來償付能力。要改變這種狀況，通過保險(xiǎn)公司行業(yè)自律來降低代理費(fèi)，必然使銀行遭

13、受利益上的損失，在其積極性本就不高的狀況下，可能會(huì)打擊銀行代銷保險(xiǎn)的狀況，疏于管理、無人問津。七、短期特點(diǎn)顯著、后續(xù)力量不足從投資者的角度來看，經(jīng)歷了數(shù)次降息后，我國儲(chǔ)蓄利率及國債收益率已降到了非常低的水平；股市又長期處于低迷狀態(tài)，居民缺乏投資的渠道。銀保產(chǎn)品的熱銷正是在這種背景下產(chǎn)生的，這也印證了目前銷售勢(shì)頭良好的多是投資回報(bào)率較高的分紅險(xiǎn)等險(xiǎn)種的原因。但證券市場(chǎng)的低迷不會(huì)長久，由于證券市場(chǎng)在我國資本市場(chǎng)的特殊地位，經(jīng)過政府的大力整治，一旦證券市場(chǎng)進(jìn)入健康發(fā)展的階段，必將吸引目前轉(zhuǎn)向銀保的投資者和資金。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政策的放開，我國金融市場(chǎng)也必將出現(xiàn)更加多樣化的金融產(chǎn)品供投資者選

14、擇，也將分散銀保的魅力。從銀行的角度來看，銀行與保險(xiǎn)公司代理合作關(guān)系是短期行為，在目前的經(jīng)濟(jì)形式和經(jīng)濟(jì)政策下，銀行保險(xiǎn)獲得了發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，國家刺激內(nèi)需，降低利率，銀行愿意其客戶用儲(chǔ)蓄購買保險(xiǎn)，從而解決存貸差，化解經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，并賺取代理費(fèi)用。然而，要想獲得銀保的飛躍，必然需要中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的帶動(dòng)，經(jīng)濟(jì)的增長尤其需要資金的推動(dòng)，而銀行貸款依舊是未來幾年企業(yè)資金的主要來源，但銀行貸款需求的增加反過來又可能抑制銀行保險(xiǎn)的發(fā)展。等到國民經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好，轉(zhuǎn)而貸款需求上升的時(shí)候，銀行還是希望把資金貸給企業(yè)，從而獲得高額利息收益。因此，在銀行貸款業(yè)務(wù)放量，需要大量儲(chǔ)蓄支撐，代理費(fèi)收入構(gòu)不成對(duì)銀行吸引力時(shí)，銀保產(chǎn)品的銷售可能