淺談違規(guī)電視藥品廣告的現狀及原因

1、    淺談違規(guī)電視藥品廣告的現狀及原因    姚耀摘要：研究我國電視臺播放的藥品廣告情況，了解違規(guī)現狀、總結違規(guī)類型，并從政府、廣告發(fā)布者、電視臺等方面入手，簡要分析違規(guī)的原因。關鍵詞：電視臺；廣告；藥品違規(guī)電視藥品廣告多年來因違規(guī)形式多樣、屢禁不止、易發(fā)生反復的特點，監(jiān)管的效果一直不明顯，尤其在地市級和縣區(qū)級的電視中問題更為嚴重。藥品作為一類特殊的商品，直接關系到人們的生命健康安全，而電視藥品廣告依然是目前傳播力、影響力最大的途徑之一，其監(jiān)管值得我們認真的思考和研究。一、違規(guī)電視藥品廣告的現狀雖然各地工商部門、食藥監(jiān)部門都有藥品廣告監(jiān)測平臺，但對社會

2、公布的數據少之又少。廣告的數量、違規(guī)廣告的占比、查處的情況等社會民眾很難了解到。翻看網絡和媒體的報道，我們不難發(fā)現藥品廣告的違法率相當高，在所有違法廣告中的占比也相當大。“2015年上半年，北京市廣告監(jiān)管部門共監(jiān)測違法廣告4904條次。各類商品和服務廣告違法量位居前五位的類別依次是人用藥品、醫(yī)療診療服務、醫(yī)療美容、醫(yī)療器械和保健食品。這五類廣告違法量共3334條次，占全市違法廣告總量的67.99%。”“2014年度，遼寧省工商局廣告監(jiān)測中心發(fā)現涉嫌違法廣告34252條次，其中藥品類廣告35624條次，涉嫌嚴重違法廣告為7516條次，違法率為21.10%。僅次于普通食品類廣告25.48%的違法率

3、，位列重點監(jiān)測品種的第二位?！边@樣的報道我們屢見不鮮，從一個側面反映了違法電視藥品廣告泛濫的情況。以筆者所在城市為例，截取個人粗略統(tǒng)計的2016年7月至11月的電視廣告數據，共發(fā)布電視廣告23603條次，其中涉嫌違法廣告5001條次，違法藥品廣告1660條次，在各類違法廣告中數量居首。此外，發(fā)布的藥品廣告的總數是4089條次，所以藥品廣告的違法率是40.6%二、違規(guī)電視藥品廣告的類型通過對各類違規(guī)電視藥品廣告進行分類整理發(fā)現，目前違規(guī)形式主要分一下幾種類型：（一）虛假宣傳、夸大療效。廣告中采用絕對化的語言，夸大治療效果，誤導、欺騙消費者，這類問題具有廣泛性，違規(guī)廣告最集中。例如：“鴻茅藥酒”廣

4、告中出現的廣告詞“67味中草藥，對多種病癥有效果；藥酒治病，選鴻茅。”“鴻茅藥酒創(chuàng)造了一藥治多病的奇跡，從此改寫多病多吃藥的現狀，讓眾多患者輕松擺脫吃苦藥的深淵！”、“鴻茅藥酒創(chuàng)造了一藥治多病的奇跡，從此改寫多病多吃藥的現狀，讓眾多患者輕松擺脫吃苦藥的深淵！”都明顯夸大了治療范圍和保證治療效果。（二）利用專家、醫(yī)生、患者等名義證明療效。廣播電視廣告管理辦法第八條第十項中規(guī)定：廣播電視廣告禁止含有的內容包括“藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和健康資訊類廣告中含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫(yī)生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明的”。而部分違規(guī)廣告正是通過這種方式博取受眾的信任，例如：“同仁堂風濕寒痛片”的

5、廣告中就出現多達8名患者的影像，廣告中還有表示功能的斷言和保證。（三）非藥品冒充藥品。一些廣告中的產品明明是保健品，批準文號以“健字”號，確宣稱能夠有藥物的效果，能夠治愈疾病，更有“消字”號的產品混雜其中，冒充藥品宣傳。保健品廣告還應當在廣告中注明“本品不能替代藥物”。例如：“冬蟲夏草含片”普通食品廣告。該食品廣告出現與醫(yī)療用語、藥品相混淆的用語，直接宣傳治療作用，借助某些成份的作用明示該食品的治療作用和治療功能，涉及疾病預防和特定功效。誤導消費者，嚴重違反了廣告法律、法規(guī)規(guī)定。雪源康是衛(wèi)食健字批號，卻在廣告中宣稱可以治療高血糖和高血脂。（四）以健康講座、養(yǎng)生欄目的形式發(fā)布的變相廣告。這是近幾

6、年出現的一種非常常見的違規(guī)藥品廣告形式，通過有專家、學者傳授健康知識、養(yǎng)生經驗，在授課中推薦藥品、保健品，或者在顯著位置注明銷售電話等信息。這種形式非常具有迷惑性，上當受騙的觀眾極多。例如“楓葉正紅”節(jié)目，該節(jié)目為一檔“養(yǎng)生”類節(jié)目，但播出過程中以隱蔽性植入廣告和患者作形象證明等形式，變相為藥品、保健食品等作廣告，并夸大夸張宣傳，嚴重誤導了廣大消費者，產生了不良社會影響，也損害了廣播電視媒體的社會公信力，后被及時叫停。國家新聞出版廣電總局2016年8月就下發(fā)了關于進一步加強醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知堅決查處和治理這種行為的廣告。通知還規(guī)定了“嚴格限制醫(yī)藥廣告播出的時長和方式，醫(yī)療、

7、藥品、醫(yī)療器械、保健品、食品、化妝品、美容等企業(yè)、產品或服務的廣告，不得以任何節(jié)目形態(tài)變相發(fā)布，不得以電視購物短片廣告形式播出，且單條廣告時長不得超過一分鐘。”（五）廣告時長超時。與央視、省級衛(wèi)視不同，地市級和縣區(qū)級電視臺廣告超時的現象非常普遍。廣播電視廣告管理辦法第十五條規(guī)定：“播出機構每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘?！倍鴮嶋H上有的廣告一播就是15分鐘之久，曾經也出現過在周一到周五工作日的下午循環(huán)播出廣告近1個小時的情況。三、違規(guī)電視藥品廣告屢禁不止的原因（一）多頭管理、銜接不暢。藥品廣告審查辦法第四條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門是藥品廣告審查機關，負責本行政區(qū)

8、域內藥品廣告的審查工作。縣級以上工商行政管理部門是藥品廣告的監(jiān)督管理機關?！睆V播電視廣告播出管理辦法則規(guī)定了“縣級以上地方人民政府廣播影視行政部門負責本行政區(qū)域內廣播電視廣告播出活動的監(jiān)督管理工作?！彪娨曀幤窂V告從審批到播出分別接受來自食藥監(jiān)、工商、廣播影視行政部門的管理和監(jiān)督，但部門間的信息溝通機制還沒能有效建立，廣告的相關信息不共享，導致一部分廣告發(fā)布者鉆了空子。例如一則正規(guī)的“鴻茅藥酒”廣告，內容都合法合規(guī)，也通過了工商和食藥監(jiān)的審批，但是到電視臺播出時卻換成了另一個版本，或者增加了時長，或者加入了絕對化的廣告詞，就這樣在電視上播出了。政府部門間沒有信息傳遞的渠道，都是靠廣告發(fā)布者自己跑

9、審批和手續(xù)，偷換部分內容、偽造個別許可都是常用的方法。 （二）監(jiān)管不足、處罰較輕。電視臺每個頻道一個月的廣告播出數量在數千條次不等，而地市一級工商部門的監(jiān)管人員也就是2-3人，縣級更少，監(jiān)管力量薄弱。雖然國家工商總局廣告數據中心自2015年投入使用，采用計算機自動篩查違規(guī)廣告，但使用效果并不明顯，很多地方并未以此來查處各種違規(guī)廣告，統(tǒng)計的數據更是束之高閣，很難從公開渠道查詢，能夠公布出來的數據時間都較早，信息也不全。相關部門的處罰信息就更少，翻看相關部門的網站，涉及處罰的內容很少，只能從媒體上了解到一些情況。這不但降低違法成本，更大大減小了處罰的威懾力。對照歐美發(fā)達國家在違規(guī)電視藥品廣告的處罰

10、上，往往都是“天價”罰款，致使公司企業(yè)不敢鋌而走險。（三）利益驅使、漠視法規(guī)。根據江蘇省廣播電視統(tǒng)計資料公布的數據顯示：2015年，全省廣電總收入中實際創(chuàng)收收入281.98億元，廣告收入107.66億元，占比38.18%。隨著各廣播電視臺和廣電有線網絡公司分家，去除網絡收入的82.46億元，廣告收入在各廣播電視臺的收入占比將大大提高，已成為主要來源。2010到2015年期間，廣告收入增長由增速34%降至3%，已嚴重放緩，各廣播電視臺面臨創(chuàng)收和生存的壓力也越來越大，特別是市、縣級廣電臺。在高額的廣告收入面前，部分電視臺也會采取一些變通的方法，放寬發(fā)布廣告的審查標準，甚至明知廣告審批材料不全，也是

11、先播出后補救。想盡辦法鉆制度的漏洞，例如：大多數藥品廣告時長超時的問題，根據國家新聞出版廣電總局新規(guī)，藥品廣告單條不超過一分鐘，一些電視臺在播出廣告時，就會采取每隔一分鐘插入2、3秒的公益字幕廣告來規(guī)避。（四）維權意識不足、社會監(jiān)督不足。近些年，雖然民眾的維權意識在不斷的增強，但我們對生活中遇到的違規(guī)藥品廣告依然熟視無睹，大多是上當受騙、自身利益受到損害時才會想到投訴，平時都抱著事不關己的態(tài)度。電視臺等媒體更不會自己披露違規(guī)廣告的亂象，長期社會監(jiān)督和輿論監(jiān)督的缺失，是違規(guī)電視藥品廣告屢禁不止的一個重要原因。違規(guī)電視藥品廣告問題依舊嚴重，特別是市、縣級電視臺，希望相關部門能足夠重視，不斷加強法律建設、制度建設、隊伍建設，加大執(zhí)法處罰力度，工作公開透明，引導加強社會監(jiān)督，將電視藥品廣告真正監(jiān)管好，維護好廣告市場秩序，保障