第二章市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程

1、1第二章第二章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程和營銷管理過程2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)（1 1）了解市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的概念特征及層次）了解市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的概念特征及層次（2 2）掌握市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制度步驟，重點(diǎn)掌握分析業(yè)務(wù)）掌握市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制度步驟，重點(diǎn)掌握分析業(yè)務(wù)組合采用的波士頓矩陣法和三種增長戰(zhàn)略組合采用的波士頓矩陣法和三種增長戰(zhàn)略（3 3）對(duì)競(jìng)爭性定位戰(zhàn)略與競(jìng)爭性營銷戰(zhàn)略有一定的了解和認(rèn)）對(duì)競(jìng)爭性定位戰(zhàn)略與競(jìng)爭性營銷戰(zhàn)略有一定的了解和認(rèn)識(shí)識(shí)（4 4）了解企業(yè)營銷的管理過程）了解企業(yè)營銷的管理過程3 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的

2、制定步驟 競(jìng)爭性定位戰(zhàn)略與競(jìng)爭性營銷戰(zhàn)略競(jìng)爭性定位戰(zhàn)略與競(jìng)爭性營銷戰(zhàn)略 企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理過程企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理過程4案例案例克萊斯勒汽車公司克萊斯勒汽車公司 20 20世紀(jì)世紀(jì)7070年代西方石油危機(jī)時(shí)期，美國的三大汽車公司年代西方石油危機(jī)時(shí)期，美國的三大汽車公司都陷于困境，出現(xiàn)虧損，尤其是克萊斯勒公司到都陷于困境，出現(xiàn)虧損，尤其是克萊斯勒公司到19801980年虧損年虧損額累計(jì)達(dá)到額累計(jì)達(dá)到14.714.7億美元，瀕臨破產(chǎn)。億美元，瀕臨破產(chǎn)。 究其原因，主要是戰(zhàn)略決策失誤，這些美國公司長期以大究其原因，主要是戰(zhàn)略決策失誤，這些美國公司長期以大型、豪華、舒坦但耗油量大的轎車為目標(biāo)，全然未考慮

3、能源型、豪華、舒坦但耗油量大的轎車為目標(biāo)，全然未考慮能源問題，結(jié)果當(dāng)前能源危機(jī)突然發(fā)生時(shí)措手不及，無力與日本問題，結(jié)果當(dāng)前能源危機(jī)突然發(fā)生時(shí)措手不及，無力與日本汽車相抗?fàn)?。日本生產(chǎn)的小型節(jié)油轎車深受歡迎，大批打入汽車相抗?fàn)?。日本生產(chǎn)的小型節(jié)油轎車深受歡迎，大批打入美國市場(chǎng)。因此，有的美國公司幾乎遭到滅頂之災(zāi)，如克萊美國市場(chǎng)。因此，有的美國公司幾乎遭到滅頂之災(zāi)，如克萊斯勒公司。斯勒公司。 后來該公司聘用了著名企業(yè)家李后來該公司聘用了著名企業(yè)家李 . .亞科卡，作出正確的亞科卡，作出正確的戰(zhàn)略決策，才轉(zhuǎn)危為安，重新發(fā)展起來。戰(zhàn)略決策，才轉(zhuǎn)危為安，重新發(fā)展起來。5 克萊斯勒在二十世紀(jì)三十年代的銷售額

4、已經(jīng)排到了美克萊斯勒在二十世紀(jì)三十年代的銷售額已經(jīng)排到了美國企業(yè)行業(yè)的第二位，超過了福特，而克萊斯勒在二十世國企業(yè)行業(yè)的第二位，超過了福特，而克萊斯勒在二十世紀(jì)七十年代早已穩(wěn)居北美三大汽車公司之一，不僅如此，紀(jì)七十年代早已穩(wěn)居北美三大汽車公司之一，不僅如此，在石油危機(jī)爆發(fā)之前克萊斯勒在人力資源，財(cái)務(wù)，生產(chǎn)管在石油危機(jī)爆發(fā)之前克萊斯勒在人力資源，財(cái)務(wù)，生產(chǎn)管理，營銷，物流，采購等等各個(gè)方面幾乎表現(xiàn)得都很完美，理，營銷，物流，采購等等各個(gè)方面幾乎表現(xiàn)得都很完美，內(nèi)部管理和外部市場(chǎng)都運(yùn)轉(zhuǎn)的相當(dāng)好，沒有人會(huì)懷疑這樣內(nèi)部管理和外部市場(chǎng)都運(yùn)轉(zhuǎn)的相當(dāng)好，沒有人會(huì)懷疑這樣的公司會(huì)出問題。的公司會(huì)出問題。 一個(gè)

5、內(nèi)部管理沒有任何大問題的大公司為什一個(gè)內(nèi)部管理沒有任何大問題的大公司為什么在石油危機(jī)中奄奄一息，頻臨破產(chǎn)呢？么在石油危機(jī)中奄奄一息，頻臨破產(chǎn)呢？ 6 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它涉及到企業(yè)自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。 克萊斯勒的克萊斯勒的失誤在于失誤在于忽視了全局性、長遠(yuǎn)性的問題，忽視了全局性、長遠(yuǎn)性的問題，就是能源問題，這就是一個(gè)戰(zhàn)略問題（根源所在）。就是能源問題，這就是一個(gè)戰(zhàn)略問題（根源所在）。7一、戰(zhàn)略的概念和特征一

6、、戰(zhàn)略的概念和特征n（一）（一）戰(zhàn)略的戰(zhàn)略的5Pn從企業(yè)未來發(fā)展的角度來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種計(jì)劃（Plan）。n從企業(yè)過去發(fā)展的角度來看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種模式（Pattern）。n從產(chǎn)業(yè)層次來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位（Position）。n從企業(yè)層次來看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種觀念（Perspective）。 n從企業(yè)競(jìng)爭來看，戰(zhàn)略也表現(xiàn)為在競(jìng)爭中采用的一種計(jì)謀（Ploy）。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述 （二）（二）戰(zhàn)略戰(zhàn)略特征特征 n（1）全局性n（2）長遠(yuǎn)性n（3）導(dǎo)向性n（4）競(jìng)爭性n（5）綱領(lǐng)性n（6）穩(wěn)定性8 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述9二二、戰(zhàn)略、戰(zhàn)略

7、層次層次 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述10三三、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述 （一）企業(yè)戰(zhàn)略 （二）市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略不同層次中的作用 （三）二者的傳統(tǒng)關(guān)系 11戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。即企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為

8、生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)程。即企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。略所采取的一系列重大步驟。 也可以這樣理解，把戰(zhàn)略規(guī)劃看作企業(yè)的生命線，它也可以這樣理解，把戰(zhàn)略規(guī)劃看作企業(yè)的生命線，它是企業(yè)一切工作都必須遵循的總綱，一切業(yè)務(wù)活動(dòng)都必須是企業(yè)一切工作都必須遵循的總綱，一切業(yè)務(wù)活動(dòng)都必須以戰(zhàn)略規(guī)劃所規(guī)定的任務(wù)和目標(biāo)為轉(zhuǎn)移。以戰(zhàn)略規(guī)劃所規(guī)定的任務(wù)和目標(biāo)為轉(zhuǎn)移。 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟 企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù) 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)組合 新業(yè)務(wù)計(jì)劃新業(yè)務(wù)計(jì)劃12n一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)任務(wù)認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)任務(wù)n二、分析外部市場(chǎng)環(huán)

9、境二、分析外部市場(chǎng)環(huán)境 n三、分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境三、分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境n四、確定目標(biāo)市場(chǎng)四、確定目標(biāo)市場(chǎng)n五、分析業(yè)務(wù)組合，合理有效分配資源五、分析業(yè)務(wù)組合，合理有效分配資源n六、確定營銷組合，制定整體戰(zhàn)略六、確定營銷組合，制定整體戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟13我們的企業(yè)是干什么的？我們的企業(yè)是干什么的？1我們的顧客是誰？我們的顧客是誰？2 我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？3我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？4我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？5德德魯魯克克曾曾經(jīng)經(jīng)提提出出下下面面這這樣樣五五個(gè)個(gè)問問題題第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)

10、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)任務(wù)認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)任務(wù)14 這五個(gè)問題就是企業(yè)任務(wù)的主要內(nèi)容，企業(yè)如果這五個(gè)問題就是企業(yè)任務(wù)的主要內(nèi)容，企業(yè)如果能夠回答這五個(gè)問題，說明企業(yè)已經(jīng)確定了企業(yè)的任能夠回答這五個(gè)問題，說明企業(yè)已經(jīng)確定了企業(yè)的任務(wù)。務(wù)。 企業(yè)任務(wù)回答企業(yè)所進(jìn)入的行業(yè)，所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，企業(yè)任務(wù)回答企業(yè)所進(jìn)入的行業(yè)，所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，顧客是誰，企業(yè)未來的營銷方向。顧客是誰，企業(yè)未來的營銷方向。 企業(yè)任務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。規(guī)定了在企業(yè)任務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。規(guī)定了在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)工作的業(yè)務(wù)性質(zhì)、經(jīng)營范圍和服務(wù)一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)工作的業(yè)務(wù)性質(zhì)、經(jīng)營范圍

11、和服務(wù)對(duì)象。確定企業(yè)任務(wù)是戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步。對(duì)象。確定企業(yè)任務(wù)是戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟15人口人口1政治政治2 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)3文化文化4技術(shù)、自然環(huán)境等技術(shù)、自然環(huán)境等5第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟二二、分析外部市場(chǎng)環(huán)境分析外部市場(chǎng)環(huán)境16企業(yè)高層企業(yè)高層1各部門各部門2 供應(yīng)者供應(yīng)者3其它其它4第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟三三、分析內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境分析內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境17 四、確定目標(biāo)市場(chǎng)四、確定目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為目標(biāo)市場(chǎng)，是

12、指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的子市場(chǎng)。企業(yè)通過將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，之服務(wù)的子市場(chǎng)。企業(yè)通過將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，并對(duì)各子市場(chǎng)的需求差異加以區(qū)分，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市并對(duì)各子市場(chǎng)的需求差異加以區(qū)分，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營銷場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。組合，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟18 五、分析業(yè)務(wù)組合，合理有效分配資源五、分析業(yè)務(wù)組合，合理有效分配資源 業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)組合：企業(yè)將資金投入本企業(yè)的

13、內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的：企業(yè)將資金投入本企業(yè)的內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。各部門的比例。 業(yè)務(wù)組合計(jì)劃決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，業(yè)務(wù)組合計(jì)劃決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)縮減，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)淘汰，以制定企業(yè)最佳的業(yè)哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)縮減，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)淘汰，以制定企業(yè)最佳的業(yè)務(wù)投資組合。務(wù)投資組合。 分析業(yè)務(wù)組合的基礎(chǔ)：分析業(yè)務(wù)組合的基礎(chǔ)：資源的有限性資源的有限性。 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟19 五、分析業(yè)務(wù)組合，合理有效分配資源五、分析業(yè)務(wù)組合，合理有效分配資源第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步

14、驟201 1、首先是建立矩陣，以市場(chǎng)相對(duì)占有率為橫坐標(biāo)，以市、首先是建立矩陣，以市場(chǎng)相對(duì)占有率為橫坐標(biāo)，以市場(chǎng)增長率為縱坐標(biāo)場(chǎng)增長率為縱坐標(biāo)。2 2、計(jì)算每項(xiàng)業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)占有率與確認(rèn)每項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)增、計(jì)算每項(xiàng)業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)占有率與確認(rèn)每項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長率并放入矩陣。長率并放入矩陣。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟五、分析業(yè)務(wù)組合，合理有效分配資源五、分析業(yè)務(wù)組合，合理有效分配資源213 3、分析四類業(yè)務(wù)特征。、分析四類業(yè)務(wù)特征。問題類：高市場(chǎng)增長率，低相對(duì)市場(chǎng)份額。問題類：高市場(chǎng)增長率，低相對(duì)市場(chǎng)份額。 明星業(yè)務(wù)：高速增長市場(chǎng)中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。明星業(yè)務(wù)：高速增長市場(chǎng)中

15、的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：年增長率現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：年增長率10%10%以下，較大的市場(chǎng)份額。以下，較大的市場(chǎng)份額。 瘦狗類業(yè)務(wù)：市場(chǎng)增長率低緩，相對(duì)市場(chǎng)份額也低的業(yè)務(wù)。瘦狗類業(yè)務(wù)：市場(chǎng)增長率低緩，相對(duì)市場(chǎng)份額也低的業(yè)務(wù)。 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟五、分析業(yè)務(wù)組合，合理有效分配資源五、分析業(yè)務(wù)組合，合理有效分配資源22第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟五、分析業(yè)務(wù)組合，合理有效分配資源五、分析業(yè)務(wù)組合，合理有效分配資源4 4、作出正確的決策分析。、作出正確的決策分析。 拓展策略拓展策略 維持策略維持策略 收割策略收割策略 放

16、棄策略放棄策略23第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟六六、確定營銷組合，制定整體戰(zhàn)略確定營銷組合，制定整體戰(zhàn)略（一）密集型增長戰(zhàn)略（一）密集型增長戰(zhàn)略（二）一體化增長戰(zhàn)略（二）一體化增長戰(zhàn)略（三）多元化增長戰(zhàn)略（三）多元化增長戰(zhàn)略24 通過加強(qiáng)調(diào)研通過加強(qiáng)調(diào)研和宣傳，利用和宣傳，利用現(xiàn)有產(chǎn)品、在現(xiàn)有產(chǎn)品、在現(xiàn)有的市場(chǎng)上現(xiàn)有的市場(chǎng)上爭取擴(kuò)大市場(chǎng)爭取擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加銷份額、增加銷售數(shù)量，以達(dá)售數(shù)量，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)業(yè)到擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)為目的。務(wù)為目的。 通過增加市場(chǎng)開通過增加市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用和促銷費(fèi)發(fā)費(fèi)用和促銷費(fèi)用，利用現(xiàn)有產(chǎn)用，利用現(xiàn)有產(chǎn)品，以現(xiàn)有市場(chǎng)品，以現(xiàn)有市場(chǎng)為基礎(chǔ)

17、不斷向外為基礎(chǔ)不斷向外擴(kuò)張，開辟新的擴(kuò)張，開辟新的市場(chǎng)，以達(dá)到擴(kuò)市場(chǎng)，以達(dá)到擴(kuò)大業(yè)務(wù)的目的。大業(yè)務(wù)的目的。 通過現(xiàn)有產(chǎn)品通過現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使進(jìn)行改進(jìn)，使現(xiàn)有產(chǎn)品以新現(xiàn)有產(chǎn)品以新的姿態(tài)投放到的姿態(tài)投放到現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有市場(chǎng)上， 以增強(qiáng)競(jìng)爭力，以增強(qiáng)競(jìng)爭力，擴(kuò)大銷售業(yè)務(wù)擴(kuò)大銷售業(yè)務(wù)的一種戰(zhàn)略。的一種戰(zhàn)略。 市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟六六、確定營銷組合，制定整體戰(zhàn)略確定營銷組合，制定整體戰(zhàn)略（一）密集型增長戰(zhàn)略（一）密集型增長戰(zhàn)略25第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟六六、

18、確定營銷組合，制定整體戰(zhàn)略確定營銷組合，制定整體戰(zhàn)略（二）一體化增長戰(zhàn)略（二）一體化增長戰(zhàn)略 縱向一體化縱向一體化一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略 橫向一體化橫向一體化前前向向一一體體化化縱縱向向一一體體化化第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟六六、確定營銷組合，制定整體戰(zhàn)略確定營銷組合，制定整體戰(zhàn)略（三）多元化增長戰(zhàn)略（三）多元化增長戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略 同同心心多多元元化化綜綜合合多多元元化化 橫橫向向多多元元化化27一一、競(jìng)爭性定位、競(jìng)爭性定位戰(zhàn)略戰(zhàn)略n1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n2.差異化戰(zhàn)略n3.聚焦戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 競(jìng)爭性定位戰(zhàn)略與競(jìng)爭性定位戰(zhàn)略與競(jìng)爭性營銷戰(zhàn)略競(jìng)爭性營

19、銷戰(zhàn)略28n二、競(jìng)爭性營銷戰(zhàn)略二、競(jìng)爭性營銷戰(zhàn)略n（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭戰(zhàn)略n（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭戰(zhàn)略n（三）市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭戰(zhàn)略n（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 競(jìng)爭性定位戰(zhàn)略與競(jìng)爭性定位戰(zhàn)略與競(jìng)爭性營銷戰(zhàn)略競(jìng)爭性營銷戰(zhàn)略29 營銷管理過程：營銷管理過程： 指的是識(shí)別，分析，選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營銷指的是識(shí)別，分析，選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，以及企業(yè)與他最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過程。以及企業(yè)與他最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過程。第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理過程企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理過程30 營銷管理過程：營銷管理過程： 指的

20、是識(shí)別，分析，選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營銷指的是識(shí)別，分析，選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，以及企業(yè)與他最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過程。以及企業(yè)與他最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過程。第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理過程企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理過程31一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是企業(yè)實(shí)際市場(chǎng)營銷工作的首要任務(wù)，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是企業(yè)實(shí)際市場(chǎng)營銷工作的首要任務(wù)，是以后各項(xiàng)營銷工作的基礎(chǔ)。包括尋找發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和分析是以后各項(xiàng)營銷工作的基礎(chǔ)。包括尋找發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和分析評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)兩項(xiàng)內(nèi)容。評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)兩項(xiàng)內(nèi)容。第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)的市場(chǎng)營銷

21、管理過程企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理過程32二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入為之服務(wù)并占領(lǐng)的市場(chǎng)。是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入為之服務(wù)并占領(lǐng)的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的有效手段與方法。是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的有效手段與方法。 第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理過程企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理過程33三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合 市場(chǎng)營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合市場(chǎng)營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。加以最佳組合和運(yùn)用，以

22、完成企業(yè)的目的與任務(wù)。第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理過程企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理過程344P4P（市場(chǎng)營銷組合基本框架）（市場(chǎng)營銷組合基本框架） n產(chǎn)品產(chǎn)品productn價(jià)格價(jià)格pricen渠道渠道placen促銷促銷promotion 35四、控制市場(chǎng)營銷四、控制市場(chǎng)營銷年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理過程企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理過程36 英國有一家小油漆廠，訪問了許多潛在的消費(fèi)者，調(diào)英國有一家小油漆廠，訪問了許多潛在的消費(fèi)者，調(diào)查其需求，結(jié)論如下：普及市場(chǎng)（查其需求，結(jié)論如下：普及市場(chǎng)（60%60%），對(duì)各類油漆產(chǎn)品），對(duì)各類油漆產(chǎn)品均有潛在需求，但該企業(yè)無力參與競(jìng)爭。另有四個(gè)細(xì)分市均有潛在需求，但該企業(yè)無力參與競(jìng)爭。另有四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)各占市場(chǎng)場(chǎng)各占市場(chǎng)10%10%的份額。的份額。 家庭主婦。不懂室內(nèi)裝修需何種油漆，但求質(zhì)量好，家庭主婦。不懂室內(nèi)裝修需何種油漆，但求質(zhì)量好，效果美觀，且油漆