移動端網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

1、移動端網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究摘要：基于一互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展及消費者購物習慣的改變，我國電子商 務(wù)行業(yè)進入了飛速發(fā)展期；而隨著智能手機、平板電腦等移動端智能設(shè)備 的出現(xiàn)和移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動端網(wǎng)購逐漸成為了電商的新趨勢，做好移 動端網(wǎng)店成為所有電商企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。本文基于移動端網(wǎng)購的特 點，分析了移動端網(wǎng)店存在的營銷問題，提岀了優(yōu)化移動端網(wǎng)店建設(shè)、加 大營銷推廣力度、槊造甜牌形象等網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從瀏覽量、訪客數(shù)、轉(zhuǎn) 化率等方面提升移動端網(wǎng)店的綜合實力，從而促進其穩(wěn)定發(fā)展。關(guān)鍵詞：移動端網(wǎng)店；碎片化時間；低價促銷；直通車排名；品牌形 象中圖分類號:tn929. 5文獻識別碼:a文章編號:1001-8

2、28x (2016) 007-000-02引言基于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展及消費者購物習慣的改變，我國電子商務(wù)行業(yè)進 入了飛速發(fā)展期。據(jù)統(tǒng)計，2012年至2015年我國網(wǎng)購市場規(guī)模分別達到 t 1.2萬億元、1.9力億元、2.8萬億元和3.88萬億元，分別占我國社會 消費品零售總額的6.3%、8%. 10.7%和10.8%。1快速發(fā)展的網(wǎng)購市場吸 引了一大批傳統(tǒng)企業(yè)進入電商領(lǐng)域，大量的b2c網(wǎng)店應(yīng)運而生，并通過各 種網(wǎng)絡(luò)營銷策略搶占pc端網(wǎng)購市場。止當pc端網(wǎng)購市場的競爭口益口熱 化的同時，隨著智能手機、平板電腦等移動端智能設(shè)備的出現(xiàn)和移動網(wǎng)絡(luò) 的發(fā)展，移動端網(wǎng)購逐漸成為了電商的新趨勢。2010年至20

3、15年，移動 端網(wǎng)購交易額占比不斷增加，并于2015年首次超過pc端，占網(wǎng)絡(luò)購物總 交易額的55%,如圖1所示2。移動端網(wǎng)購的迅猛發(fā)展迫使電商企業(yè)紛紛進入移動電商市場，搶占市 場份額。然而，山于移動端電商市場屬于新興領(lǐng)域，大多數(shù)電商企業(yè)對于 移動端網(wǎng)店如何進行營銷仍在摸索中。3本文通過研究移動端網(wǎng)購特點、 移動端網(wǎng)店存在的營銷問題及網(wǎng)絡(luò)營銷策略在移動端的具體應(yīng)用，提煉出 對移動端網(wǎng)店冇效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而幫助移動端網(wǎng)店提高銷售額，搶 占移動端電商市場。一、移動端網(wǎng)購特點移動端和pc端雖同屬于電子商務(wù)領(lǐng)域，但存在著明顯的差異性。據(jù) 數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，pc端網(wǎng)購的高峰期一般出現(xiàn)在上午10點、下午4點

4、和晚 上8點三個時間點;而移動端網(wǎng)購的高峰期則出現(xiàn)在上午8點和傍晚6點。 4-5從數(shù)據(jù)中可知，消費者在使用移動端網(wǎng)購時更多的是利用上下班時 等車、坐車的時間來完成購物過程，網(wǎng)購時間碎片化說明在移動端網(wǎng)購的 消費者不會像pc端的消費者一樣仔細瀏覽店鋪首頁信息和寶貝詳情頁信 息。因此，移動端網(wǎng)店的建設(shè)必須比pc端更簡潔、明了，使消費者能用 最快的速度了解到產(chǎn)詁所有信息，并激發(fā)消費者的購買欲望，促使消費者 在短時間內(nèi)決定購買并完成訂單。二、移動端網(wǎng)店存在的營銷問題（一）照搬照抄pc端網(wǎng)店建設(shè)目前人多傳統(tǒng)電商企業(yè)進入移動端領(lǐng)域失敗的主要原因是這些企業(yè) 只是單純地把pc端網(wǎng)店搬到了移動端，并沒有根據(jù)移動

5、端的特點來優(yōu)化 網(wǎng)店建設(shè)；因此，出現(xiàn)了網(wǎng)店排版不合理、產(chǎn)品展示不全、圖片顯示速度 太慢甚至打不開的情況。這些情況直接造成了移動端網(wǎng)店的高跳失率，消 費者購物體驗感差，對吸引新客戶和維護老客戶都極為不利。（-）營銷資金投入較少，力度不大據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，大多電商企業(yè)仍把工作重點放在pc端網(wǎng)店的建設(shè) 和營銷上，対移動端網(wǎng)店仍不夠重視，營銷力度相對pc端也較小。在策 劃移動端網(wǎng)店的營銷時，投入的資金也遠遠低于pc端，導致移動端網(wǎng)店 的pv （瀏覽量）、uv （訪客數(shù)）等數(shù)據(jù)都明顯偏低。（三）品牌形象模糊電商企業(yè)在進行pc端網(wǎng)店裝修時較注意店鋪整體風格統(tǒng)一，并會根 據(jù)品牌特點和產(chǎn)品特性進行裝修，塑造符合

6、品牌形象和產(chǎn)品特性的特色店 鋪；然而，由于移動端屏幕尺寸較小，一屏內(nèi)可顯示的內(nèi)容冇限，電商企 業(yè)在進行移動端網(wǎng)店裝修時，容易忽視店鋪整體風格，因此移動端網(wǎng)店較 容易給消費者品牌形象模糊的感覺。品牌塑造和產(chǎn)品信息傳遞不完善，消 費者在瀏覽網(wǎng)店時很難對該網(wǎng)店、該產(chǎn)品產(chǎn)生信任感從而促成購買。因此, 移動端網(wǎng)店也存在著轉(zhuǎn)化率偏低的不理想情況。三、移動端網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究基于消費者不同的消費習慣和需求，移動端網(wǎng)店必然不能照搬照抄pc 端網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略；針對移動端網(wǎng)店存在的營銷問題，現(xiàn)提煉出以下 三種移動端網(wǎng)店有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。（-）基于移動端網(wǎng)購特點，優(yōu)化移動端網(wǎng)店建設(shè)基于對移動端網(wǎng)購特點的分析

7、，顯示消費者主要利用“上下班”的碎 片化時間進行移動端網(wǎng)購，與pc端相比，瀏覽時間較短、下單時間較快、 購物過程更為感性。針對這一特點，本文研究了移動端和pc端網(wǎng)店首頁 的建設(shè)原理，總結(jié)移動端和pc端網(wǎng)店首頁建設(shè)的內(nèi)容差異，如表i所示:研究顯示，移動端網(wǎng)店的首頁建設(shè)要比pc端更為精簡，單屏展示內(nèi) 容需更豐富，讓瀏覽者在短時間內(nèi)可以瀏覽到店鋪的全部信息；在圖片制 作方面，移動端網(wǎng)店的圖片大小應(yīng)更小些，便于消費者在移動網(wǎng)絡(luò)情況下 快速打開圖片；移動端網(wǎng)店的導航和頁尾兩部分屬于凍結(jié)窗口，可放置寶 貝分類、客服中心等重耍內(nèi)容，便于消費者在短時間內(nèi)找到所要產(chǎn)品和信 息。(-)增加資金投入，加大營銷力度糾

8、正移動端網(wǎng)店營銷投入可低于pc端的錯誤思想，增加營銷的資金 投入，并選擇正確、有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以達到較好的營銷效果。經(jīng)研 究，以下三種網(wǎng)絡(luò)營銷策略對移動端網(wǎng)店有著較為顯著的營銷效果。1.低價促銷策略消費者利用“上下班”的碎片化時間完成移動端網(wǎng)購，其購買行為屬 于感性購買行為，而低價促銷策略能很好地激發(fā)消費者的這一行為。因此, 同一產(chǎn)品而言，移動端網(wǎng)店的價格應(yīng)低于pc端?！笆謾C特惠價”等促銷字 眼能讓消費者在移動端網(wǎng)購時產(chǎn)生購物欲望，從而快速完成購買過程。2優(yōu)化關(guān)鍵詞，提高直通車搜索排名由于移動端屏幕展示內(nèi)容有限，而口消費者在碎片化時間內(nèi)購買時翻頁頁數(shù)會人人減少，移動端網(wǎng)店在做直通車推廣時更

9、耍注重關(guān)鍵詞的優(yōu) 化，并在移動端網(wǎng)購高峰時間段內(nèi)提高關(guān)鍵詞的競價排名，從而讓移動端 網(wǎng)店的直通車產(chǎn)品在搜索排名中盡量靠前，提高直通車產(chǎn)品的展示率。（三）統(tǒng)一店鋪風格，塑造品牌形象在建設(shè)移動端網(wǎng)店頁面時，除了要考慮豐富每屏的信息量外，還?？?慮店鋪的整體風格，塑造品牌形象。目前網(wǎng)店數(shù)量眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不 齊，網(wǎng)店給消費者的第一印象變得越來越重要。建設(shè)一家能帶給消費者信 任感的移動端網(wǎng)店対英日后的發(fā)展尤為重要。通過整合店招、活動促銷區(qū) 域、主推產(chǎn)品、產(chǎn)品分類四個模塊的整體風格，增加活動促銷圖的創(chuàng)意性 和吸引力，突出主推產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品分類等手段，提高消費者的購物體驗 感；并通過售后服務(wù)、老客戶回訪

10、等方式提高客戶的忠誠度，以“口碑營 銷”的方式提升移動端網(wǎng)店的發(fā)展。四、總結(jié)移動端網(wǎng)購是電子商務(wù)的未來，做好移動端網(wǎng)店是所冇電商企業(yè)發(fā)展 的必經(jīng)之路。目前移動端網(wǎng)店仍屬新興領(lǐng)域，尤其是其網(wǎng)絡(luò)營銷策略的運 用及如何提高營銷效果有很大的研究價值。本文基于移動端網(wǎng)購的特點， 分析了移動端網(wǎng)店存在的營銷問題，提出了優(yōu)化移動端網(wǎng)店建設(shè)、加大營 銷推廣力度、塑造品牌形象等網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從瀏覽量、訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率 等方面提升移動端網(wǎng)店的綜合實力，從而促進其穩(wěn)泄發(fā)展。參考文獻：1 第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告eb/ol.中國互聯(lián)網(wǎng) 絡(luò)信息中心（cnnic）2 張向麗.2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)pc端增速放緩，移動端爆發(fā)eb/ol. ht